Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения - файл n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Готовые решения
Что может дать компании анализ ее работы на выставке

• 
  Усиление рыночных позиций.
  
• 
  Налаживание долгосрочного сотрудничества с клиентами.
  
• 
  Превращение разовых клиентов в лояльных.
  

• 
  Удержание лояльных клиентов.
  
• 
  Подтверждение обоснованности инвестиций в экспонирова­ние и при необходимости изменение коммуникативной стра­тегии.
  
• 
  Лучшее понимание действий конкурентов.
  
• 
  Глобальное представление о ситуации и тенденциях развития своего рынка.
  

Пять правил эффективной работы с базами данных

1. 
   Используйте любую возможность персонифицировать свои базы данных.
   
2. 
   Регулярно пополняйте, проверяйте и корректируйте свои базы данных.
   
3. 
   Регулярно повторяйте рассылку, помня о «волнах» выбрасы­вания посланий.
   
4. 
   Комбинируйте разные формы рассылки.
   
5. 
   Выявите 20% «золотых адресатов» и уделяйте им особое вни­мание.
   

Словарь экспонента
Ай-стоппер (от англ. «I-Stop» или Eye-Stop) — элемент рекламы или оформления, в частности стенда, который привлекает внима­ние проходящего мимо человека, заставляя его «застопориться».

Бизнес-ту-бизнес, или би-ту-би (от англ. business-to-business, В2В), — производство продуктов, адресованных потребителям — производителям продукции.

Бизнес-ту-консьюмер (от англ. business-to-consumer, В2С) — про­изводство продуктов, адресованных массовому потребителю.

Бренд-бук — документ, в котором изложены все требования к ис­пользованию элементов фирменного стиля и показаны сами эти элементы в разных окружениях, в разных размерах и на разных носителях.

Бриф — задание на разработку стенда, рекламных материалов или выполнение других работ сторонними исполнителями, в котором подробно изложены исходные данные и четко описаны основные требования к исполнению заказа и критерии оценки его качества.

Ньюс-релиз — сообщение для печати.

Пресс-кит (пресс-папка) — комплект материалов, передавае­мых компанией представителям СМИ.

Пресс-релиз — официальная информация для печати.

Промоутер — лицо, выполняющее в ходе рекламной акции рабо­ту, связанную с продвижением рекламируемого продукта (промо­утер может, например, раздавать листовки, приглашать на стенд, рассказывать о товаре или услуге, проводить дегустацию).

Стенд — единый комплекс площади (исчисляется в кв. метрах), которую устроитель выставки предоставляет в аренду заинтере­сованному участнику, а также элементов конструкций и оформ­ления, с помощью которых достигается участие в мероприятии.

Стенд «визави» — стенд, состоящий из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных. Преимущество: у тако­го стенда два фасада, выходящих в один и тот же проход. Недо­статки: возникают проблемы с внутренней организацией стенда


и необходимость в дополнительном персонале; производит оши­бочное впечатление двух отдельных стендов.

Стенд линейный — стенд с одной лицевой стороной, наиболее распространенный тип стендов. Преимущество: все три стены можно использовать для размещения экспонатов и рекламных материалов. Недостатки: выходит фасадом только на один про­ход, не дает возможности контролировать движение по близле­жащим проходам и не способствует созданию мощных точек концентрации внимания.

Стенд «остров» — стенд, открытый со всех сторон, отличное ре­шение для крупных предприятий, поскольку он дает экспоненту

возможность максимально выделиться среди компаний-конкурен­тов и полностью контролировать окружающую территорию.

Стенд «полуостров» — стенд, открытый с трех сторон, который по­зволяет экспоненту легко «контролировать» окружающую терри­торию. Недостаток: нет стены, т. е. отсутствуют удобные для разме­щения экспонатов и рекламы поверхности. Преимущество: лучше других привлекает внимание посетителей, особенно в ходе презен­таций и других мероприятий рекламного характера

Стенд «сквозной» — стенд, имеющий две параллельные стены. Преимущество: два выхода на проходы, что обеспечивает экспо­ненту удовлетворительный обзор и достаточно большой поток посетителей.

Стенд угловой — стенд с двумя открытыми сторонами, идеальное решение, в особенности для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

Сценарий выставочной акции — описание последовательности шагов, необходимых для подготовки и проведения каждого от­дельного мероприятия, в котором перечисляется все то, что бу­дет происходить на стенде во время акции, указываются необхо­димый реквизит, вспомогательное оборудование и материалы, сроки и имена исполнителей.

Сценарий работы на выставке — подробный перечень всех ме­роприятий, которые планируется провести на выставке, с указа­нием их целей и задач.

Техническое задание — то же, что бриф.

Целевая аудитория (ЦА) — группы людей, представляющих инте­рес для компании с точки зрения эффективного ведения бизнеса. Их принято делить на три блока: целевые потребительские аудитории, целевые контактные аудитории и аудитории общественного мнения.

Экспонент — лицо, которое представляет на выставке свою продук­цию с целью поиска ее покупателей или партнеров для совместной деятельности.


Список сайтов

по выставочной теме
www.exponet.ru

Все выставки мира. Информация о международных, нацио­нальных, региональных, специализированных выставках и яр­марках, проводимых в России, СНГ и в мире. Каталоги участни­ков. Календарный план предстоящих выставок. Заказ места под стенд.
www.vistavki.ru

Календарь выставок: выставки в Москве и международные. Сер­вис на выставках.
www.mostpp.ru

Московская торгово-промышленная палата.

Организация выставок, конгрессов и конференций в Москве и регионах России.
www.ru-expo.ru

Выставки в режиме online. Виртуальные выставки.

На выставку не выходя из кабинета. Более 10 постоянно действу­ющих выставок.
http: //www.seminarna.ru /seminar/12/0/25/seminar.html

Обучение эффективному участию в выставке. Тренинг для стен­дистов.
www.psy-profi.ru

Сайт авторов книги. Информация по обучению и статьи по вы­ставочной тематике.


Библиография

1. 
   Бачков И. Основы технологии группового тренинга. Психо­техники. М.: Ось-89, 2005.
   
2. 
   Добробабенко Е. В. Выставка: подготовка стендистов // Управ­ление развитием персонала. 2005. № 3.
   
3. 
   Добробабенко Е. В. Имидж руководителя // Управление че­ловеческим потенциалом. 2005. № 4.
   
4. 
   Добробабенко Е. В. Стенд: самый обаятельный и привлека­тельный // Ногтевой сервис. 2006. № 4.
   
5. 
   Добробабенко Е. В., Добробабенко Н. С. Реклама на раздачу // Ногтевой сервис. 2006. № 5.
   
6. 
   Добробабенко Н. С. Фирменный стиль: принципы разработ­ки, использования, оценки. М.: Соверо, 1986.
   
7. 
   Кумбер С. Брендинг. М: Издательский дом «Вильямс», 2004.
   
8. 
   Миллер С. Как использовать торговые выставки с максималь­ным эффектом. М: Издательский дом «ДОВГАНЬ», 1998.
   
9. 
   Перлз Ф. Внутри и вне помойного ведра. М: Изд-во Инсти­тута психотерапии, 2001.
   
10. 
    Рассел Дж. Т., Лейн У. Р. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб.: Питер, 2003.
    
11. 
    Рудестам К. Групповая психотерапия. 2-е изд. СПб.: Питер, 1998.
    

Содержание CD-диска

1. 
   Типичный бланк-заявка на участие в выставке.
   
2. 
   Анкета для топ-менеджеров компании, которая собирается стать экспонентом: «Ваши ожидания от выставки и представления о ней».
   
3. 
   Содержание брифа для исполнителей заказов (технического задания, аннотации).
   
4. 
   Анкета для отбора стендистов.
   
5. 
   Сценарий тренинга стендистов.
   
6. 
   Как готовить рекламные материалы: несколько подсказок.
   
7. 
   Подсказки стендисту: полезные эпитеты и другие слова — вер­бальные модули.
   
8. 
   План участия в выставке.
   
9. 
   Форма графика выполнения отдельных видов работ.
   
10. 
    Пример графика работы рекламного агентства над брошюрой к выставке (на 4 языках).
    
11. 
    Ориентировочная форма сценария выставки.
    
12. 
    Схема выставочного журнала (журнала учета посетителей).
    
13. 
    Пример рекламно-информационного письма, рассылаемо­го организаторами крупной международной выставки.
    
14. 
    Пример письма — приглашения на выставку, рассылаемого экспонентом.
    
15. 
    Пример предварительного сценария представительской бро­шюры, разрабатываемой к выставке.
    
16. 
    Анкета посетителя выставки (для регистрации на входе).
    
17. 
    Упражнение по снятию стресса в конце выставочного дня.
    
18. 
    Что мешает рекламистам и как с этим бороться?
    
19. 
    Типы выставочных стендов и оборудования.
    

Об авторах
Добробабенко Елена Владимировна — профессиональный пси­холог, окончила также специальное отделение маркетинга и рекламы факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. С тех пор сфера ее профессиональных интересов расширилась за счет бизнес-коммуникаций.

Добробабенко Наталья Семеновна — по первому образованию лингвист и переводчик. Первая специальность привела во вто­рую — консультирование и разработка коммуникационных про­грамм. Знакомство с теорией коммуникаций плавно перешло и практическую работу сначала над текстами, потом над програм­мами рекламных кампаний, концепциями имиджа, стратегиями брендинга. Наталья Добробабенко является автором книг «Фирмен­ный стиль: принципы разработки, использования, оценки», «Прак­тика рекламы: 10 уроков» (в соавторстве), перевода работ Ф. Буарн «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» и Ж.-Н. Капферсра «Торговые марки: испытание практикой».

Оба автора много лет занимаются практической рекламой и PR. Они специализируются на всем комплексе вопросов, относящих­ся к брендингу, работе на выставках, разработке рекламных и PR-изданий, подготовке программ продвижения товаров, услуг, марок и компаний, проведению эффективных переговоров, корпоратив­ной культуре. Среди тех, с кем они сотрудничают, — компании, за­нимающиеся рекламой, банки, небольшие семейные предприятия и крупные промышленные структуры. Вот некоторые из них: ком­муникационные компании «Имя-Capital» и «Астро-дизайн», учеб­ный центр «Профи-Карьера», «Южная Телекоммуникационная Компания», мебельный холдинг «ПЛИТПРОМ», торговая компа­ния «Тенториум», специализирующаяся на продуктах пчеловод­ства, крупный игрок рынка средств автоматизации и программно­го обеспечения ЗАО «РТ-Софт».

Статьи авторов на темы успешной рыночной деятельности, уп­равления брендами, рекламных и PR-мероприятий можно про­честь в разнообразных профессиональных изданиях.
Помимо практической работы в сфере рекламы и PR авторы активно занимаются преподавательской деятельностью: в МГУ им. М. В. Ломоносова, Академии народного хозяйства, Европей­ском институте преподавания PR, Академии ГАСИС и других учебных заведениях, а также на корпоративных и общедоступ­ных семинарах и тренингах: «Выставка "от и до"», «Рекламные и PR-технологии», «VIP-имидж руководителя», «Как повысить эф­фективность рекламного послания», «Брендинг».

Ученики авторов успешно работают в рекламных и PR-агентствах, в крупных, средних и малых российских компаниях, относящихся к самым разным отраслям и сегментам рынка.

Авторский семинар-тренинг -«Участие в выставке "от и до"»
О чем вы узнаете и чему научитесь?

• 
  Выставка как интегрированная маркетинговая коммуника­ция: от принятия решения об участии до подведения итогов.
  
• 
  Специфика разных выставок: как правильно выбрать выстав­ку и взаимодействовать с ее организаторами.
  
• 
  Как составлять сценарии выставки и отдельных мероприятий.
  
• 
  Брендинг, фирменный стиль и его элементы, рекламные и PR-технологии: как их использовать в контексте выставки.
  
• 
  Как привлечь внимание к стенду: цвет и другое элементы оформления, специальные акции, печатные материалы и су­вениры, рекламные тексты.
  
• 
  Тренинг работы на выставке. Специальные упражнения для обучения стендистов.
  

Консультирование и практическая помощь

• 
  Как правильно составлять рекламные и PR-тексты, в том чис­ле разработка текстов по заказу.
  
• 
  Выставка «под ключ»: разработка сценариев, подготовка ин­формационного и рекламного обеспечения.
  

• 
  Имидж, корпоративная культура: консультации, разработка концепций и программ, фирменный стиль.
  
• 
  Проведение эффективных переговоров.
  
• 
  Программы продвижения товара и бренда: планирование кам­паний.
  

Тел.: 8 (926) 206-68-60, 8 (499) 240-89-97

E-mail: vedo@mail.ru

Официальный сайт Елены Добробабенко

www.psy-profi.ru
Добробабенко Елена Владимировна

Добробабенко Наталья Семеновна
Выставка «под ключ».

Готовые маркетинговые решения (+ CD)
Серия «Готовые маркетинговые решения»
Заведующий редакцией С. Жильцов

Руководитель проекта А. Толстиков

Ведущий редактор В. Мамаев

Выпускающий редактор Е. Егерева

Литературный редактор Т. Собко

Художественный редактор Е. Дьяченко

Корректоры Л. Ванькаева, М. Одинакова

Верстка Е. Егерева
ООО «Питер Пресс, 198206, Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, д. 73, лит. А29.

Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции OK 005-93, том 2;

95 3005 — литература учебная. Подписано в печать 24.04.07. Формат 60Ч90/16. Усл. п. л. 13.

Тираж 3500 экз. Заказ № 3326.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Типография Правда 1906».

195299, Санкт-Петербург. Киришская ул., 2.

Тел.: (812) 531-20-00, 531-25-55.

1 Для приглашенного консультанта, который сотрудничал с компанией на протяжении всех трех выставочных этапов, был составлен отдельный план работы с перечнем всех его действий, шагов и зон ответственности. Это позволило не только структурировать работу, но и оценить выполнение консультантом контракта на основании четкого критерия — ее соответствия плану, согласованному сторонами.

2 При составлении этого списка мы исходили из возможного состава выставочной команды, представленного в главе 7.

3 Поскольку у всех запланированных акций одни и те же целевые ауди­тории, далее они не указаны.

4 Не стоит ожидать особо большой отдачи от этой акции: то, что по­лучено на входе, обычно теряется, рассовывается по сумкам, карманам и т. п. Однако и затраты на изготовление тиражей не слишком велики. С другой стороны, тем самым мы добиваемся мелькания перед глаза­ми названия компании и номера ее стенда уже «от порога», что потом создает очень полезный эффект узнавания («А, где-то я уже про эту компанию слышала, надо заглянуть на стенд!»).

5 Это делается для того, чтобы: а) посетители подошли к стенду дважды; б) можно было собрать их данные на стенде в более спокойной, чем у входа, обстановке и раздать рекламно-информационные материалы.

6 От этих анкет двойная польза. Во-первых, как и прочие приемы, указанные в сценарии, они помогут «привязать» зрителей к креслам на время мастер-класса. Во-вторых, можно будет попытаться понять моти­вы (антимотивы) покупки косметических товаров и услуг вообще и са­мой компании в частности.

7 Эта карточка дает право на получение оперативной информации о продуктах и услугах, на приобретение (в определенные периоды — по случаю дня рождения владельца и самой компании, презентации нового предложения, специально объявляемого льготного периода) продуктов со скидкой, на приглашение на мастер-классы и семинары вне выстав­ки, на бесплатный уход за кожей. Внимание! Опции, предлагаемые по­добными карточками, всегда должны быть такими, чтобы «членство в клубе» воспринималось как нечто желанное.

8 Это проявление уважения к постоянным клиентам, способ подчерк­нуть их избранность.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11