Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения - файл n1.doc

приобрести
Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения
скачать (2643.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc2644kb.11.06.2012 06:00скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Готовые решения
Три предпосылки успешности выставочных материалов

Что такое хороший слоган



21. Открываем стенд для посетителей
Какие технические вопросы нужно решить накануне откры­тия; как следует вести себя на выставке; что, кого и как конт­ролировать; как стимулировать и поддерживать в форме персонал, работающий на стенде; какие опасности могут поджидать на выставке
«Строили мы, строили и, наконец, построили...» Мы долго гото­вились, и завтра ровно в 9 утра откроются двери, а на нашем стен­де появятся первые посетители. Значит, сегодня, т. е. накануне, пора отправляться на выставку, взяв с собой стендистов. Только не забудьте захватить план выставки с номером вашего стенда, чтобы не терять драгоценное время на поиски.

Стендистам необходимо познакомиться с местом, где им предсто­ит эффективно работать на протяжении нескольких дней, и осво­иться на нем. Нужно провести предварительную разведку: где на­ходятся кафе, курительные, туалеты, как выглядят помещения, арендованные компанией для дополнительных мероприятий, ка­кая температура (наверняка кто-то плохо переносит жару, а кому-то плохо работается в холоде, значит, нужно будет внести допус­тимые коррективы в выставочный костюм).

Кроме того, нужно проверить, все ли коммуникации подключены, завезены ли необходимые материалы, работает ли техника, закон­чен ли монтаж стенда, заказано ли питание для стендистов, есть ли вода — в общем, убедиться, что все готово к часу «Ч». Заодно при­везите все печатные издания, сувениры и другие вспомогательные материалы, которые к этому времени привезли в компанию. Вы же не рискнули оставлять доставку заказов на день открытия!

А еще всегда существует реальная опасность того, что, придя нака­нуне в выставочный зал, вы увидите стенд конкурента, как две кап­ли воды похожий на ваш собственный. Чаще всего это случается,
если для стендов используются стандартные модули. И посколь­ку стендовое оборудование примерно одинаково и продукция у вас с конкурентом похожая, да еще если ваши стенды делала одна и та же дизайнерская группа... В общем, сами понимаете. Но если это удается заметить накануне, то собственный дизайнер с помо­щью других членов выставочной команды, возможно, успеет по­править ситуацию.

Заранее распределите между членами выставочной команды и привлеченными помощниками участки работы, за которые каж­дый из них будет отвечать. Тогда, приехав на выставку, все сразу приступят к делу. Назначьте руководителя группы стендистов: он прорепетирует с ними их поведение во время выставки, про­играет некоторые особо важные моменты, а затем будет ежеднев­но и практически безотлучно находиться на стенде, проводить инструктаж сотрудников и отвечать на возникающие у них во­просы. В его обязанности входит также обобщение опыта преды­дущего дня выставки и составление рекомендаций по предстоя­щей работе: ведь на месте проще определить, что и как делать.

И вот выставка открылась. Не забудьте захватить с собой «че­моданчик работника выставки». Его ввел в употребление Стив Миллер, предложивший в своей книге список вещей, которые понадобятся на выставке. Нам идея понравилась, и мы решили ее развить, добавив к списку еще кое-что, без чего экспоненту не обойтись. В результате у нас набралось много всего — одного чемоданчика не хватит, так что название сохранено исключитель­но из уважения к автору идеи. Конечно, этот список вам придется подкорректировать в зависимости от целей, задач, условий вашей выставки и типа оформления вашего стенда

Итак, что мы положим в «чемоданчик», отправляясь работать на выставку? (Помимо экспонатов и оборудования для выставоч­ных мероприятий, естественно.)

Документация по выставке:




Личные и корпоративные документы:

Карта города, где проходит выставка (в случае работы «на выез­де»).

Деньги:

Примечание. Рассчитывая нужную сумму, учтите, что за ряд услуг оргкомитета необходимо будет расплачиваться на месте, а также, возможно, понадобится что-либо закупить для фирмы у других экспонентов.

Информация, реклама и визуальная идентификация:

Фирменная одежда и/или аксессуары.

Удобная (запасная) обувь.

Расписание мероприятий.

Графики работы стендистов и дежурства на стенде менеджеров и специалистов.

Ежедневник с указанием заранее назначенных встреч с клиента­ми, журналистами, партнерами и т. п.

Канцелярские изделия:

Оборудование и связь:

Питание и посуда:



Здоровье и гигиена:

Для уборки стенда:

Во время работы на выставке все сотрудники стенда, и особенно руководитель выставочной команды, обязаны соблюдать четыре заповеди экспонента.

Первая заповедь: от сценарияни на шаг! Ведь он для того заранее и разрабатывался, чтобы потом, в сложных условиях нехватки време­ни, можно было работать как бы автоматически, следуя четко пропи­санным шагам. Конечно, на практике всегда бывают неожиданности и нужно быстро корректировать первоначальный план, но речь идет именно о вынужденной корректировке, а не о принятии импульсив­ных «кардинальных решений».

Вторая заповедь: доверяй, но проверяй! Это значит, что нужно регу­лярно пользоваться всеми инструментами обратной связи, которые были заложены в общий сценарий, для мониторинга работы всех сотрудников стенда и в первую очередь — стендистов. Об этом под­робно шла речь в главе 18, а здесь мы напомним, что такими инст­рументами являются ежедневные краткие совещания по подведе­нию итогов после окончания рабочего дня, добросовестное ведение записей в выставочном журнале и их оперативный анализ, выбо­рочные экспресс-опросы посетителей, побывавших на стенде, с последующим обсуждением результатов и ежедневные визиты «за­гадочных посетителей». Все это даст возможность контролировать
поведение стендистов, исправлять его по ходу дела, накапливать положительный опыт и вознаграждать лучших. Сотрудники, зна­ющие, что их работа не остается без внимания, относятся к ней более ответственно и охотнее соглашаются с замечаниями, кото­рые перестают восприниматься как простые придирки.

Третья заповедь: будь бдителен, помни о выставочных опасностях! Помимо упомянутой возможности появления стендов-близнецов есть и другие угрозы, с которыми часто сталкиваются экспоненты. Одна из самых распространенных — воровство со стендов. По вы­ставке ходят не только бизнесмены и любопытные.

Участники выставок рассказывают истории одну печальнее дру­гой. Поэтому никогда не оставляйте экспозицию без присмотра. Если есть возможность, поставьте надежный замок на двери за­крытой зоны и разместите в ней сейф. Впрочем, выставочные сте­ны и двери — слабая защита от воров, для которых недоступных мест на стенде просто не существует. Поэтому особо ценное об­орудование и экспонаты на ночь приходится сдавать в выставоч­ную камеру хранения, а мелкие вещи — забирать каждый вечер с собой. Можно сдавать стенд под охрану, но в этом случае следует заключать договор с конкретным постом. В отдельных случаях ценные экспонаты лучше всего застраховать, и пусть основную заботу об их безопасности возьмет на себя страховая компания.

Еще одна опасность — «засланные казачки». Не только вы захотите понаблюдать за фирмами-конкурентами, но и они постараются шпионить за вами. К сожалению, бороться с ними практически не­возможно. Единственная защита — всем присутствующим на стен­де строго и неукоснительно выполнять правило: никогда и ни с кем, даже с самыми симпатичными или похожими на серьезных клиентов посетителями, не делиться дополнительной, избыточ­ной информацией.

Серьезная угроза успеху связана и со старой «доброй» традицией считать выставку местом для обильных возлияний — с партнера­ми и клиентами или в их отсутствие. Ее приверженцам стоит вспомнить о совете любого пособия по эффективному управле­нию: старайтесь не употреблять алкоголь при коллегах, подчи­ненных и партнерах. Да и вообще выставка — серьезнейшее ме­роприятие, требующее собранности, четкости, хорошей реакции. Разве алкоголь этому способствует? Конечно, бывают клиенты


(партнеры, представители СМИ), переговоры с которыми в отсут­ствие горячительных напитков теряют всякий смысл. Но такие си­туации следует рассматривать как исключение, а не как норму вы­ставочной жизни. Время хорошего застолья наступает лишь после того, как выставка закончена и подведены ее итоги.

«Собиратели календариков» — еще одна неизбежная выставочная неприятность. Эти люди, абсолютно бесперспективные как потен­циальные потребители, отвлекают стендистов от работы, застав­ляют их впустую растрачивать драгоценное выставочное время. Конечно, вести долгую беседу с таким посетителем не стоит. Но и грубо прогонять его категорически нельзя. Нужно помнить, что каждый человек несет в мир информацию о нашей компании. По­этому, чтобы сократить время общения с желающими поговорить «ни о чем», можно договориться о специальных условных сигна­лах. Допустим, стендист начинает слегка постукивать пальцем по стенду, и его коллега тут же зовет его к телефону или в комнату переговоров. Слишком назойливому «собирателю» можно сказать, что на вашем стенде, увы, сувениры уже закончились. Кстати, еще одно основание, чтобы не выкладывать их на виду. На стойке мож­но разложить рекламную и справочную литературу, можно поста­вить в вазочке конфеты, если их достаточно, а сувениры доставать по мере необходимости. Неплохой способ избавиться от «собирате­ля» — громко сказать коллеге: «Я слышал(а), что на входе раздают бесплатные футболки (разыгрывают компьютер и т. п.)». Будьте уве­рены, после этого любитель поживиться потеряет всякий интерес к вашему стенду и ринется ко входу.

Четвертая заповедь: чем активнее, тем лучше! Она характеризует работу с персоналом во время проведения выставки. Это задача выставочной команды, помощь которой может оказывать психо­лог, приглашенный компанией на время подготовки и проведения выставки.

В конце каждого выставочного дня нужно проводить щадящий раз­бор ошибок и напутствовать стендистов на «еще более успешную» работу на следующий день. Хорошо это делать в виде короткого «мозгового штурма» с участием всего выставочного персонала. «Разбор полетов» должен быть максимально мягким: люди устали и физически, и морально, и завтра отдых не предвидится. Во время выставки грамотное взаимодействие с персоналом вообще важно


как никогда. Особенно осторожно нужно критиковать, разбирая при широкой аудитории только типичные ошибки. Все осталь­ное лучше сказать виновному с глазу на глаз. Ведь на следующий день снова в бой, да и вообще главное, чтобы критика была услы­шана.

Для этого есть полезные приемы.



Критика может быть вполне справедливой, но при этом «правиль­ной» или «неправильной». И слово «неправильная» в данном слу­чае означает, что критикуемый просто не услышит упрека, но оби­ду затаит.

Подведем итоги: приезжайте на выставку за день до открытия, не забудьте положить в «чемоданчик» все, что нужно, оставай­тесь собранными, спокойными, энергичными и внимательными все выставочные дни — и все у вас получится!
Идет тренинг «Выставка». После перерыва выясняется: у одной из участ­ниц пропал телефон, хотя комната ни на минуту не оставалась пустой или незапертой. Поиски не дают результатов. И тут один из участников доста­ет телефон из кармана со словами: «Тебе же сказали: не оставляй ничего на стенде!»

Из воспоминаний экспонентов
Приехали мы за час до открытия и видим: половину мебели, заказанной нами неделю назад, вовремя не доставили! Пришлось мне бегать, отвое­вывать стол и 2 стула!

Вечные проблемы с безопасностью стенда. Недавно после завершения одной из выставок мы приехали забирать свой стенд и обнаружили, что забирать-то и нечего. Флаг, стойка, журналы — все пропало. А от органи­заторов выставки мы так ничего и не добились.

Готовые решения
Четыре заповеди для выставочной команды на стенде

      1. От сценария — ни на шаг!

      2. Доверяй, но проверяй!

      3. Будь бдителен, помни о выставочных опасностях!

      4. Чем активнее, тем лучше!


22. Выставка закончена. Что дальше?
Как и зачем компании проводить анализ своей работы на выставке; зачем нужна корпоративная книга выставок; как сохранить и грамотно использовать приобретенные на выставке преимущества; как оценить эффективность участия в выставке; как и когда обсуждать итоги; как рабо­тать с собранной базой данных
Итак, выставка закрылась, стенд демонтируется, экспонаты па­куются... Значит, настало время подводить итоги и обмениваться впечатлениями: открывается третий, завершающий, этап выста­вочной работы.

Довольно часто он начинается с большого застолья — груз сбро­шен с плеч, нужно расслабиться — заслужили! Это ошибка: рабо­та еще не закончена и праздновать рано.

Есть еще одна опасность, угрожающая кораблю, который выста­вочная команда с успехом привела в надежную гавань, избежав всех штормов, рифов и водоворотов, подстерегающих экспонен­та. Он может быть затоплен мощным потоком текущих дел, нако­пившихся за время отсутствия многих сотрудников фирмы на рабочих местах, когда все усилия были направлены на то, чтобы успешно провести выставку. Советуем вам не поддаваться напо­ру неотложных заданий: если они ожидали вас в течение напря­женных последних предвыставочных и выставочных дней, то по­терпят еще немного. Потому что сейчас у вас есть по-настоящему неотложные задачи. Если не решить их сразу, то часть усилий последних дней и месяцев окажутся растраченными понапрасну.

Начните с итогового «мозгового штурма» (см. главу 7). Проведи­те его по горячим следам, чтобы обменяться свежими, не успев­шими утратить четкость впечатлениями от собственной работы

и наблюдениями за конкурентами и наметить план дальнейших действий.

На следующий день все, кто работал на выставке, должны под­готовить аналитические записки или отчеты со своими сообра­жениями по поводу всего увиденного и услышанного на вы­ставке и, возможно, предложениями по дальнейшим действиям. Составляя их, желательно ответить на ряд вопросов. Что, по мнению автора, удалось, а что — нет? С какими проблемами ав­тор столкнулся на выставке? Насколько реальность совпала с его ожиданиями? Как он планирует использовать информацию и опыт, приобретенные на выставке? Что, по его мнению, ком­пания могла бы сделать, чтобы повысить эффективность выста­вочной работы? Какие способы дальнейших действий по под­держанию и развитию установленных на выставке контактов он может предложить?

Эти отчеты вместе с записью «мозгового штурма» и выставочным журналом должны лечь в основу анализа Заинтересованные ме­неджеры соответствующих бизнес-направлений проведут его со­вместно с выставочной командой или отдельными ее представите­лями. По результатам проведенного анализа будут подготовлены следующие документы.

Обзор ситуации и тенденций рынка, как они видятся с позиций вы­ставки. Конечно, серьезные компании проводят маркетинговые ис­следования целевых аудиторий, изучают инновации конкурентов и стремятся прогнозировать будущие тренды отнюдь не только на вы­ставке. Однако высокая концентрация представителей отрасли и потенциальных потребителей на ограниченном пространстве позво­ляет собрать такую информацию, которая способна открыть глаза на многое. Она и составит основу данного обзора.

Итоговые отчеты по разным аспектам выставочной работы, ко­торые ответят на следующие вопросы: как был представлен про­дукт (компания, бренд)? Как оценивается качество и продуктив­ность стенда и вспомогательных материалов? Насколько хорошо и результативно прошли все запланированные мероприятия? Как проводилась работа с реальными и потенциальными клиентами? Как осуществлялось взаимодействие со СМИ? В какой мере вы­полнены планы по исследованиям целевых аудиторий и конку­рентов?
Заключение об оценке эффективности участия компании в вы­ставке. Проще всего оценить результаты выставочной работы, если цели экспонирования были описаны достаточно подробно и выражены количественно. Например, если целью было заклю­чение 10 контрактов или повышение известности бренда в це­левой аудитории на 20%. В первом случае просто сравнивается число запланированных и заключенных контрактов — и вывод очевиден. Во втором проводятся исследования известности брен­да до и после выставки, а полученные цифры служат оценкой ре­зультативности.

Если же цели были обозначены качественно, например: «предста­вить целевым аудиториям инновационную технологию», то можно прибегнуть к косвенным оценкам эффективности. Подсчитайте ори­ентировочное число посетителей стенда (такие записи после каждо­го рабочего дня или смены можно вменить в обязанность стендис­там), приплюсуйте общее число присутствующих на презентациях, если они проводились. Общую сумму затрат на экспонирование раз­делите на полученную цифру. В результате получится стоимость од­ного контакта представителя целевой аудитории с новой технологи­ей. Если информация о последней появилась в СМИ, то полученная цифра корректируется с учетом стандартных показателей резуль­тативности публикаций. Они рассчитываются по одной из извест­ных методик, которые можно найти, в частности, в литературе по ме-диапланированию.

Таким же способом можно подсчитать эффективность участия в выставке по критерию количества охваченных посетителей. Еще один косвенный показатель результативности работы на выстав­ке — число клиентов, обратившихся в компанию по ее окончании, в сравнении со средним количеством звонков, посещений сайта или присылаемых каким-либо способом запросов в обычные дни.

Оценивая результаты выставочного проекта, можно снова, как и на этапе подготовки, использовать данные, предоставляемые организа­торами выставки. Дело в том, что последние не меньше экспонентов заинтересованы в оценке эффективности: от полученных данных зависят количество и качественный состав участников тех выставок, которые они будут проводить в будущем. Поэтому организато­ры проводят собственные исследования, подсчитывают число посетителей, выясняют их демографические и профессиональные


характеристики, стремятся выявить типичные реакции и даже возможное изменение их потребительского поведения. Вот поче­му на этапе анализа результативности целесообразно направить запрос организаторам, чтобы затем сравнить их данные с теми, которые были собраны самостоятельно.

Подробный график дальнейшей работы с реальными и потенциаль­ными клиентами, встречи с которыми состоялись на стенде, а также с теми, кто на выставку не пришел: кому и когда звонить и писать, кому, когда и какие материалы направить по почте или с курьером.

План рекламных и PR-мероприятий, направленных на продление эффекта выставочной работы. Это может быть итоговая пресс-кон­ференция; интервью представителя компании о впечатлениях от выставки и результатах, которые она дала экспоненту; информа­ция на сайте о том, как прошла выставка, сколько и какие посетите­ли стали гостями стенда, какие мероприятия на нем проводились, с кем были заключены контракты и т. п. Фирма, имеющая филиалы и представительства в других регионах, запланирует рассылку ин­формационных писем о выставке и ее предварительных итогах. Пись­ма с благодарностью можно направить клиентам (реальным и потен­циальным), посетившим стенд, — это хороший способ напомнить о себе в благоприятном эмоциональном контексте. Понятно, что все эти возможности приведены только для примера, а не в качестве оконча­тельного списка, составление которого — задача каждого экспонен­та. Совершенно очевидно также, что предварительный план этих ме­роприятий составляется до выставки, на этапе подготовки. А сейчас в него вносятся дополнения и уточнения, он расширяется и конкре­тизируется — с учетом полученной информации.

Отчет об оценке работы каждого сотрудника стенда. Вот неко­торые методы такой оценки:


Лучше всего использовать все собранные показатели в совокуп­ности.

Окончательно утвержденный план вознаграждения сотрудников. В нем будет указано распределение премий для всех, кто работал на выставочный успех, сформулированы решения, кого наградить по­дарками, о ком написать в корпоративном издании и кому и сколько дополнительных дней отдыха причитается. От того, насколько спра­ведливой, понятной и прозрачной будет схема поощрений (и, воз­можно, штрафов), во многом зависит, как удастся стимулировать со­трудников на будущей выставке.

Корпоративная книга выставок. Возможно, она уже существует в компании, и тогда ее нужно будет дополнить. Если нет — самое время приступить к ее созданию, потому что с годами она стано­вится бесценной. Этот документ создается усилиями выставоч­ной команды, стендистов и вообще всех сотрудников, имеющих опыт участия в выставке. Полезно использовать в ней и наработ­ки сотрудников отдела продаж. В нее входят, например, следу­ющие разделы.

Возможны и другие разделы по желанию составителей.

Желательно, чтобы ее объем не превышал 10 страниц, чтобы в ней не было ни рекомендаций, ни «воды». Исключительно прак­тические формулировки. Ее выпускают очень ограниченным ти­ражом, «для внутреннего пользования», с именными экземпля­рами. Ее стремятся защитить от копирования и тиражирования. Эта книга — ценное ноу-хау компании. Она служит сборником выверенных практикой подсказок, своего рода мини-учебником для стендистов любого уровня.

Важнейшая роль в подготовке и реализации программ долгосроч­ного сотрудничества с целевыми потребителями принадлежит базе данных. Часть ее сформировалась у компании до выставки, часть

была добавлена в процессе работы на стенде и выставочных ме­роприятиях; некоторые данные были обновлены и актуализирова­ны. Теперь база данных послужит основой работы с клиентами, поможет завоевать их, превратить в лояльных и надолго сохранить таковыми — при условии грамотного обращения с ней.

Предлагаем вам 5 правил работы с базами данных, которые сделают ее максимально эффективной и дадут вам уверенность в успехе.

  1. Используйте любую возможность персонифицировать свои базы данных. Все любят, когда к ним обращаются лично, по имени.

  2. Регулярно пополняйте, проверяйте и корректируйте свои базы данных. Они рано или поздно устаревают: меняются координа­ты и руководство компаний, появляются дополнительные све­дения и уточнения. Иными словами, чтобы приносить пользу, базы данных должны быть живыми, обновляемыми.

  3. Регулярно повторяйте рассылку — без изменений или с не­большими изменениями, помня о том, что рекламу выбрасы­вают «волнами».

В первую «волну» примерно 20% всех посланий выбрасывают через 20 секунд после получения, оценив с точки зрения «инте­ресно-неинтересно». От выбрасывания могут удержать знако­мое имя, логотип, подпись, «цепляющие» и понятные иллюст­рация и/или слоган, слова с позитивным смыслом («деньги», «бесплатно», «новый», «выгодно», «преимущество»), сразу за­меченная фраза или абзац, где упомянута решаемая проблема адресата или интересующее его название товара или услуги.

Вторая «волна» выбрасывания — после предварительного чте­ния — уносит примерно столько же посланий, а может, и больше.

Третья волна — «оседание в архиве». И хотя это не выбрасы­вание в прямом смысле слова, но реакции на эту часть посла­ний, скорее всего, тоже не будет.

Оставшиеся процентов 20 попадут под четвертую «волну» — «откладывание на потом», и половина из них тоже окажется в корзине. Поэтому 3-5% откликов считаются прекрасным ре­зультатом, а 1-2% — вполне приличным. Но это для непри­цельной, массовой рассылки.

При рассылке по проверенной базе данных, по горячим следам после выставки, предварительно позвонив, чтобы послание

ждали, и после повторных звонков, чтобы поинтересоваться о впечатлении и попробовать спасти послание от «отправки в архив», можно рассчитывать на 20-30, а то и на 50-60% ре­зультативной ответной реакции.

  1. Комбинируйте разные формы рассылки: почта, курьер, e-mail, телефонные звонки. Это повышает вероятность внимательно­го отношения к вашему предложению и положительной реак­ции на него.

  2. Помните: 20% адресатов дают 80% оборота. Поэтому постарай­тесь найти эти «золотые 20%», чему как раз и может способство­вать работа на выставке. Найдя, постоянно напоминайте «золо­тым адресатам» о себе: демонстрируйте свое уважение и заботу, разными способами старайтесь поддерживать хорошие отноше­ния с ними. Нет, наверное, необходимости особо подчеркивать, что персонализация базы данных по этим адресатам — ключе­вая задача Поздравляйте их с праздниками — не только с общи­ми, но и с личными, вроде дня рождения, если формат контак­тов это допускает. Регулярно направляйте им дополнительную (новую) информацию по интересующим их вопросам. Предо­ставляйте им льготы, скидки, дарите сувениры.

Итак, вы проанализировали результаты выставочной деятель­ности, извлекли из них уроки, спланировали исходя из них свои дальнейшие действия. У вас в руках надежный инструмент — свежая база данных и умение с ней работать. Вы обновили све­дения о ситуации и тенденциях вашего рынка и о направлениях деятельности конкурентов. Все сотрудники вознаграждены по заслугам и получили хороший стимул для дальнейшей добросо­вестной творческой работы.

И все это означает, что вы теперь вооружены и можете активно приступать к развитию успеха, завоеванного вами на выставке.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Готовые решения
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации