Курсовая работа. Формирование поведение потребителей медицинских услуг под воздействием спроса - файл n1.doc

Курсовая работа. Формирование поведение потребителей медицинских услуг под воздействием спроса
скачать (168.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc169kb.01.06.2012 13:21скачать

n1.doc

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

1.МАРКЕТИНГ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1.ПРИНЦИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.2.ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГА НА ФОРМИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

2.1 ИЗУЧЕНИЕ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

2.2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

2.3 ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ И ЭКОНОМИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ

2.4.ВЛИЯНИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬТСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. Множество поликлиник, стационаров, медико-санитарных частей не смогли адаптироваться к рыночным отношениям и закрываются. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования, применяют маркетинговую стратегию.

Главным объектом в системе маркетинга является покупатель (или потребитель) товаров. Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. Важно знать степень вовлеченности отдельных групп потребителей в принятие решений о покупке тех или иных товаров. В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется спрос и желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара. Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей медицинских услуг под воздействием спроса. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними».[4] О различиях нужд и потребностей очень образно говорил И.М.Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в чем нет никаких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч». [7]А вот что сказал о потребности А.Н.Леонтьев: «Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивида. Предмет потребности становиться мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность». Цель курсовой работы - это рассмотреть, как формируется поведение потребителей под воздействием спроса.

Задачи:

  1. Дать теоретико-методологическое обоснование проблеме поведения потребителей под воздействием спроса

  2. Рассмотреть влияние маркетинга на формирование поведения потребителей

  3. Изучить особенности поведения покупателей на потребительском рынке


1.МАРКЕТИНГ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1.ПРИНЦИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1.Потребитель независим

2.Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований

3.Поведение потребителей поддается воздействию

4.Потребительское поведение социально законно

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями в условиях конкуренции. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения. Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

1.2.ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГА НА ФОРМИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Сейчас принято еще более короткое определение:

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей и идеи посредством обмена.

Рассмотрим подробнее каждое из составляющих этого определения.

Предвидеть спрос можно только постоянно изучая потребителей, чтобы разрабатывать и предлагать именно те товары и услуги, которые они хотят купить и в которых нуждаются.

Управлять спросом – значит стимулировать, содействовать и регулировать спрос.

Стимулировать спрос – значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма. Чтобы выполнить эту задачу, хорошая фирма разрабатывает привлекательный дизайн своего продукта, заворачивает его в красивую упаковку, интенсивно рекламирует его, заставляя покупателя в магазине задерживать взор именно на ее товаре. Кто из мужчин, скажем, при беглом осмотре прилавка не спотыкался взглядом на бритвах “Жиллет”, “лучше которых нет”, и кому из женщин не бросалась в глаза яркая упаковка “Тикс” или “Тайд”, который “чистотайд”. Это методы стимулирования, воздействующие даже не на сознание, а на подсознание потребителя.

Содействие спросу предполагает, что фирма делает свой продукт легко доступным физически. Она открывает свой магазин круглосуточно, без выходных дней, обучает свой персонал так, чтобы он мог подробно проинформировать клиента о всех мыслимых и немыслимых достоинствах товара или услуги, а также устанавливает систему продажи дорогих товаров в кредит, чтобы дать возможность любому потребителю сразу реализовать свое желание купить, вызванное этапом стимулирования. Клиент на встречает никаких препятствий между своим желанием сделать покупку и ее совершением.

Вот почему в хорошем магазине или фирме нет и не должно быть “технических перерывов”, “перерывов на учет”, тем более досрочного закрытия или запоздалого открытия. Даже перерывы на обед допустимы только в том случае, если персонал немногочисленен, в противном случае устанавливается “скользящий график” обедов.

Регулирование спроса необходимо, когда существуют сезонные или временные скачки в спросе или когда спрос превышает предложение. Магазин (или секция в магазине), торгующий летней одеждой, напряженно функционирует летом и “засыпает” зимой. Туристическая фирма делает основной свой бизнес поздней весной, летом и ранней осенью (мы не берем здесь “шоп-туры”). Хороший менеджер или специалист по маркетингу думает, что же здесь можно сделать. Он увеличивает интенсивность рекламы в “мертвые сезоны” и сокращает ее в периоды, когда клиент и без того “валом валит” (хотя есть и обратный подход, связанный с расчетом эффективности рекламных затрат на одного клиента). Он предлагает значительные скидки в период падения спроса и повышает цены в период его активности. Он вводит продажу в кредит зимой и отменяет ее летом. И так далее.

Удовлетворение спроса включает в себя не только нормальную работу купленного товара или оказанной услуги, но и обеспечение необходимой их безопасности, доступности различных модификаций, послепродажное обслуживание и т. д.

У купленной Вами машины не должны отлететь колеса во время езды, если Вы хотите проживать в туристической гостинице вместе с супругой в двуместном номере, Вас не должны поселять в трехместный, ссылаясь на отсутствие требуемого и Вы должны быть твердо уверенны, что купленный Вами новый холодильник в любой момент придут и починят. В противном случае предлагаемый фирмой товар не удовлетворяет, по большому счету, потребителей и такая фирма скоро приобретет соответствующую репутацию. На Западе это означает немедленный крах, у нас – возможность длительной “агонии”, когда приобретенная “репутация” не дает сделать рывок вверх, но безысходность и неосведомленность новых клиентов не дают такой “горе-фирме” и пропасть. Иногда эта “агония” бывает весьма длительной и даже благополучной. За примерами далеко ходить не надо, достаточно взять любой наш автозавод. Какой “счастливый обладатель” ВАЗа не проклинал эту фирму за низкое качество, скверное обслуживание, за почти полное отсутствие модификаций и вариантов и не мечтал пересесть на “иномарку”. Но, увы, отсутствие и дороговизна запчастей и квалифицированного обслуживания делает такой переход проблематичным, а “гигант в Тольятти” – остающимся “на плаву”. Хотя свободное открытие границ для импорта мгновенно пустила бы “ВАЗ для Вас” ко дну.

Приведенный выше пример не просто иллюстрация к одной из составляющих формулы маркетинга. Это иллюстрация к самой сути и, если хотите, к истории маркетинга. Маркетинг выступал как форма сбыта, объединяя в единую систему три этапа:



Потребителя, приверженного товарам или услугам именно этой фирмы, считающего эти товары или услуги лучшими для себя, наиболее подходящими и не поменявшего их на другие, даже более привлекательные. Получилось, что победителями стали те, кто сумел создать и сохранить своего потребителя, чьей главной целью были не объем производимого товара, не доля рынка и даже не объем прибыли, а максимальное удовлетворение запросов своих клиентов.

Это не значит, конечно, что фирмы стали думать только о потакании потребителям в ущерб собственной выгоде. Маркетинг стал пониматься как процесс определения, предсказания и даже создания потребительских желаний, организации всех сил фирмы на их удовлетворение, но с прибылью для компании. Важным здесь было другое: процесс удовлетворения потребностей клиента стал во главе угла, от него, от удовлетворения потребностей должна была исходить и прибыль, и успех фирмы, и сама организация ее деятельности. Маркетинг стал рассматриваться как основа бизнеса, на базе которого принимаются остальные решения.

Ориентироваться на потребителя – значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги – не цель, а лишь средство для достижения цели (удовлетворение потребителя).

Конечно, конкретные цели в рамках этой общей стратегической цели могут быть разными: продажа пылесосов, туризм, выборы кандидата в парламент, прибыль, улучшение “образа” фирмы и т.д. Важно не терять из виду стратегическую цель. Маркетинг же объединяет все стадии достижения цели (планирование, производство, финансирование, управление) и “красной нитью” проводит через них идею – “ориентироваться на потребителя”.

Такой маркетинг, называемый “интегрированным”, является не таким простым делом, как может показаться на первый взгляд. Схема его такова:


Несмотря на преимущества маркетингового подхода, широко распространенную практику создания всевозможных подразделений маркетинга, признание его важности, по оценкам западных специалистов, лишь небольшая группа крупных корпораций действительно понимает и практикует “настоящий” маркетинг. Это связано с несколькими причинами.

Во-первых, хотя маркетинг и позволяет анализировать и удовлетворять потребительский спрос, он не является панацеей, а лишь “руководством к действию”. Фирма сама должна учитывать свои сильные и слабые стороны, в т.ч. в производстве, финансах, технологии и сбыте. Без этого любые самые лучшие маркетинговые решения останутся на бумаге.

Во-вторых, маркетинг ориентирован, скорее, на общее понимание потребностей потребителей, чем на конкретные формы. Вы можете прекрасно анализировать и понимать, как нужно удовлетворять запросы потребителей в топливе (широкое понимание маркетинга), но при этом плохо торговать бензином (конкретная форма бизнеса).

В-третьих, маркетинг деспотичен. Для него продажа товара – всего лишь средство общения фирмы и клиента, способ его (клиента) изучения. И если такое “общение” постоянно не клеится, то надо изменять не конкретный процесс продажи, а саму общую политику фирмы. А это всегда плохо воспринимается руководством фирм и у нас, и на Западе. Лучше говорить о плохом качестве товаров, привередливости клиентов, “тяжелых временах” и нерасторопных служащих, чем искать причину неудач в общем подходе фирмы к своим потребителям.

В-четвертых, маркетинг попросту дорог. По некоторым оценкам, 50 и более процентов выручки от реализации уходит на покрытие расходов на маркетинг.

Ясно одно: маркетинг – заметнейшее явление в бизнесе и игнорировать его нельзя.

Маркетинг влияет на воззрения людей и образ жизни. Он учит, что одевать, что пить, на чем ездить и куда. Он заставляет производить все новые товары и услуги в бесконечной попытке удовлетворить все новые человеческие потребности.

Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Он стимулирует производить безопасные товары (например, сигареты с низким содержанием смол или “небьющиеся” пластиковые бутылки), помогает признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, выбором мест для размещения розничных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

Маркетинг зачастую ошибочно отождествляют со сбытом и что такая точка зрения, в принципе не верна. На самом деле сбыт – это всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из функций маркетинга, причем зачастую не самая главная. Еще до того, как фирма проведет свою сбытовую сделку, ее специалисты по маркетингу должны осуществить немало предварительных операций, подготовляющих эту сделку, а после ее проведения – немало операций, “закрепляющих” ее. Сбыт, таким образом, является лишь одним из звеньев в цепи этапов маркетинга.

Как пишет в своей книге Ф. Котлер: “Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко”. Иными словами: подготовь все для успеха – и успех придет. Причем, вне зависимости от погодных условий, покупательских настроений, курса доллара и тому подобного. Конечно, все это будет влиять на темпы и объемы продаж, но в целом “процесс пойдет”.

Все из нас знают об “особо ходовых” товарах, продающихся, казалось бы, без всяких усилий. На самом деле практически за каждым из них стоит продуманная и подготовленная маркетинговая компания, результатом которой и является предложение нужного товара, в нужном мести и в нужное время. Скажем, покупатели “на ура” берут персональные компьютеры. Ни одна уважающая себя фирма сейчас не может обойтись без подобной техники, хотя зачастую она нужна только для вида или “игрушек” – полезная загруженность многих PC близка к нолю. И тем не менее бизнес процветает. Что это – удача, случайность, везение данной отрасли? Конечно, нет.

Коротко говоря, это громадный труд по подгонке перспективной идеи к требованиям потребителя. Это годы, потраченные на то, чтобы уменьшить огромную машину до размеров действительно персонального компьютера, соответственно сократить ее стоимость до приемлемых сумм, упростить процесс общения с ней до уровня “нормального” человека и, наконец, создать широкую и эффективную сеть обслуживания и сопровождения. А в результате – компьютерный рынок, на сегодня один из наиболее динамичных и прибыльных.

Вот и возникает вопрос: какова реальная роль сбыта в процессе достижения финансового успеха? И какова реальная роль других функций маркетинга?

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Дракер, говорил: “Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя”.

Это не значит, разумеется, что усилия по сбыту или рекламе становятся ненужными. Они сохраняют свою важность, как важно любое звено в цепи: порви его – и цепь рассыплется. Речь о другом: ясно представлять себе их место в общем плане маркетинговой политики и понимать реальную значимость других этапов, важность их взаимосвязей между собой.

В завершение еще одно определение маркетинга:

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ


2.1 ИЗУЧЕНИЕ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Одно из понятий маркетинга – запрос. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать не просто товары, которые ему нравятся и удовлетворяют его потребности, но и те, которые ему “по карману”.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Оцените Вашего потенциального клиента с этой стороны. Прекрасно, если Вы удовлетворяете широкую и сильную потребность. Но достаточно ли она сильна, чтобы клиент согласился с Вашей ценой? И если он даже согласен – есть ли у него деньги? Запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения Ваших цен или уровня их (потребителей) доходов.

Помните, что товары – это, по сути дела, наборы свойств, и покупатель стремится получить лучший набор за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за его деньги, с учетом своих специфических потребностей.

Итак, Ваш товар должен удовлетворять определенную потребность и набор его свойств должен, в представлении покупателя, соответствовать запрашиваемой за товар цене. С другой стороны, Ваш покупатель должен иметь необходимую сумму денег, чтобы купить товар, и должен быть убежден, что за свои деньги он приобрел максимум желаемого.

Желаемым может быть не обязательно качество товара, им может быть и, например, удобство, когда товар приобретается в ближайшем ларьке потому, что ларек именно ближайший и никуда больше ходить не надо.

Предпринимателю, если он рассчитывает на успех начатого дела, важно знать своих реальных и потенциальных потребителей много глубже. А для этого их надо изучать.

Что же конкретно необходимо знать предпринимателю (производителю товаров, посреднику, работникам торговли)?

Но Вы же были свидетелями и других картин: “везущие воздух” троллейбусы, равнодушное скольжение по полкам со школьно-письменными принадлежностями родительских глаз, дремлющие кассиры в вокзалах и аэропортах.

Ответы на эти и другие вопросы следует искать на пересечении целого ряда побудительных факторов: товар, цена, методы распространения, формирование спроса на конкретные товары и услуги, способы стимулирования продаж и др.

Если фирма по-настоящему разбирается в том, как реагируют потребители на различные характеристики товаров и изменения, происходящие в экономике, политической и культурной жизни страны, она может иметь значительные преимущества перед конкурентами. Здесь важно знать, как именно реагируют потребители на разные побудительные приёмы, которые применяет, готова и может применить на том или ином сегменте потребительского рынка та или иная фирма. Согласно классической теории маркетинга, названные выше побудительные факторы проникают в “чёрный ящик сознания” (Ф. Котлер) покупателя и вызывают в нём определённую ответную реакцию: выбор того или иного товара, предпочтение определённой марке, выбор оптимального для них места продажи, объёма закупок и т. д. Разумеется, ничего мистического в этом “чёрном ящике” нет, речь идёт о психологии покупательского поведения, которое не всегда поддаётся тотальному изучению, но к познанию которого следует всегда стремиться.

В её упрощённом виде модель покупательского поведения показана на приводимом ниже рис. 1.



Рис. 1. Модель покупательского поведения
Практика показывает: покупательское поведение заметно активизируется, если производитель и продавец не следуют пассивно за стихийно складывающимся спросом, а сознательно и целенаправленно формируют его. Заниматься формированием спроса – значит постоянно информировать потребителей, как реальных, так и потенциальных, о товарах, выводимых на рынок, рассказывать об их достоинствах и преимуществах по сравнению с прежними марками, моделями и товарами конкурентов. Формировать спрос – формировать разумные потребности людей, воспитывать их вкус, культивировать цивилизованные нормы жизни. Это большая и серьёзная работа, о её направлениях и содержании будет рассказано в одной из последующих лекций.

Сказывается на поведении покупателей и социально-культурная ситуация. На фоне повального увлечения “видео” безнадёжно пустуют огромные залы кинотеатров, прилавки книжных магазинов завалены сомнительной по смыслу и содержанию бульварной литературой, не всякий потенциальный зритель позволит себе такую роскошь, как посещение концерта “звёзд мирового балета”, эфир заполнили легковесные эстрадные поделки. Заметим, за всё это люди платят деньги и немалые.

Наши потребители имеют разные доходы. При современном расслоении российского общества диапазон покупательской способности характеризуется всё более значительной амплитудой – от полной обеспеченности и пресыщенности “новых русских” до состояния очевидной нищеты неработающих пенсионеров, безработных, членов многодетных семей. Ещё и поэтому предпринимателю следует проявлять гуманность и осмотрительность в своих решениях по поводу ассортимента товаров, их стоимости, условий реализации и т. д.

Поведение потребителя на рынке товаров массового потребления во многом зависит от возраста. Дети не принимают решений о покупках, но оказывают существенное влияние на решения родителей. Иначе, чем взрослые, ведёт себя учащаяся и студенческая молодёжь, свои потребности у лиц преклонного возраста.

Добавим к сказанному половые различия, национальные особенности, отношение к религии, место постоянного проживания – то, что также рекомендуется учитывать и при разработке товарного ассортимента, и при выборе каналов товародвижения, и при определении способов продаж, и при выработке мер стимулирования активности покупателя.

2.2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОЬЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Проанализировав важные компоненты сложной системы под названием “потребительский рынок”, мы не коснулись пока глубинных взаимосвязей процессов, протекающих в “черном ящике” человеческого сознания. Речь идёт о необходимости знать и учитывать психологические особенности, предопределяющие поведение потребителей.

Даже в ходе житейских наблюдений легко обнаружить медлительность покупателей-флегматиков, поспешность и импульсивность покупателей-холериков, оптимизм покупателей-сангвиников, излишнюю эмоциональность и нерешительность покупателей-меланхоликов. Эти особенности темперамента существенно влияют на покупательское поведение от первого упоминания о приобретении товара до послепродажных впечатлений.

Мощным регулятором покупательского поведения выступает интерес. В психологии под интересом понимается избирательное, устойчивое, эмоционально окрашенное отношение человека к какому-либо объекту или предмету.

Если запросы покупателя отражают его материальное состояние, культурный уровень и развитость потребностей, то спрос – это то, за что покупатель реально готов заплатить, пожертвовать ради удовлетворения потребностей. Маркетолога должен интересовать именно спрос, с учётом которого он только и может определить и ассортимент товаров, и объёмы поставок, и реальные цены, которые за данные товары можно взять. Всё остальное – потребности, желания, запросы – это из области мечты и фантазии. Знать о таких вещах надо, это полезно и во многих случаях необходимо, но ориентироваться приходится только на спрос. Его и следует энергично и целенаправленно формировать всеми маркетинговыми средствами.

Потребитель обычно отдаёт предпочтение прежнему, привычному товару. Учитывая также, что в свете последних лет основной чертой наших соотечественников является пессимизм и излишняя настороженность, вполне удачные, но чрезвычайно новые и смелые идеи и проекты могут быть не очень удачно реализованы.

Не будем забывать, что, несмотря на заметное насыщение рынка в последние годы, отдельные товары и/или услуги кому-то ещё недоступны. Иначе говоря, эпоха всеобщего дефицита ещё не миновала. Во многих случаях покупатель идёт в магазин купить хоть какой-нибудь товар. И если тот ему попадается, то покупается без лишних раздумий, особенно если продаётся по доступной цене или может быть запасён впрок. Не секрет, что в квартирах и горожан, и сельских жителей скопилось сегодня великое множество разнообразных материальных запасов: продукты питания с длинными сроками хранения, одежда и обувь, посуда и драгоценности, аудио-, видеотехника, запчасти к автомобилям и т. п. Россиянин, наученный опытом прошлых лет, не исключает того, что в один прекрасный момент всё это из магазинов исчезнет и вновь придёт пора всеобщего дефицита. Да и сберечь деньги таким путём проще, чем вложить в бизнес какой-нибудь сомнительной организации.

Покупательское поведение оказывает существенное влияние на динамику рыночной деятельности, состояние производства, торговли, объём товарооборота, получаемую прибыль, а, в конечном счёте – на благосостояние всего общества. В определённом смысле своего покупателя надо воспитывать, постепенно поднимая его до уровня жизни цивилизованного человека, живущего при высоком уровне культуры потребления.

Добиться нужного, желательного покупательского поведения может лишь тот производитель или продавец, который в ещё большей мере заботится о культуре производства и культуре торговли, о культуре своей организации, своего персонала. Но об этих требованиях мы поговорим в отдельной лекции.

Таким образом, поведение покупателей на рынке потребительских товаров – это сложное и многоплановое явление, управлять которым необходимо грамотно и целенаправленно, опираясь не только на положения научного маркетинга, но и изучая и исследуя личность покупателя на основе выводов и достижений психологии и других наук, исследующих человеческую личность.




2.3 ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ И ЭКОНОМИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ

На поведение потребителей влияет, как уже отмечалось, его окружение: трудовой, учебный или воинский коллективы, семья, общественные организации и объединения, в работе которых участвует реальный или потенциальный покупатель. Социологи называют их референтными группами.

Деятелю рынка важно знать хотя бы основные референтные группы на этом рынке, где он собирается работать. Механизм влияния референтной группы на потребителя, в общем-то известен. В одном случае оказывает воздействие сам образ жизни (все носят и мне надо), в другом группа признаёт за своего только соответствующим образом экипированного члена (например, в молодёжных объединениях и компаниях), в третьем – сама принадлежность к какой-либо группе уже определяет суждения и поступки входящих в неё людей. Несложно составить список наиболее ходовых товаров, приобретаемых фотолюбителями, рыболовами, охотниками, любителями различных искусств, садоводами и огородниками. По утверждению маркетологов, чем сплочённее группа или коллектив, чем эффективнее налажен процесс коммуникации (общение до, во время и после приобретения чего-либо), чем выше человек ставит какой-либо коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений будущего покупателя об образе жизни и товарах, способных поддержать такую жизнь на соответствующем уровне.

Семья покупателя – главный советчик. Это справедливо и по отношению к семье “наставляющей”, состоящей из родителей, и по отношению к семье, созданной индивидом, состоящей из жены (мужа) и детей. В семье первого типа вообще до определённого возраста не спрашивают о том, что приобрести подрастающим детям: выбирают товары и платят за них родители. В других случаях – бабушки и дедушки.

И у нас, и за рубежом принимаются во внимание семейные устои и традиции. Отсюда привычные представления деятелей рынка о том, кто покупает и кто за что платит.

Следует, однако, иметь в виду и то, что товары нередко берутся вообще не для семьи, а, скажем, для подарков друзьям, родственникам, давно не живущим с родителями детям. В любом случае полагаться на интуицию здесь нельзя. Эти простые, казалось бы, взаимосвязи необходимо со всей тщательностью изучать и исследовать. Без этого сложно планировать и осуществлять рекламную компанию, выбирать каналы товародвижения, формировать спрос и стимулировать сбыт.

Что же касается домохозяйств в целом, необходимо брать в расчёт конкретный тип семьи. В самом общем виде такая типология выглядит следующим образом (табл. 1).

Таблица 1

Типы семей

Тип первый

Отдельно живущие люди, принимающие автономные решения о приобретении чего-либо. Это могут быть вдовцы и вдовы, разведённые мужчины и женщины, выделенные в самостоятельное домохозяйство взрослые, но ещё холостые дети

Тип второй

Молодожёны, не имеющие детей. Проживают либо отдельным домохозяйством, либо с родителями, но чувствуют себя автономно и материально независимо от них

Тип третий

Молодые супружеские пары с малыми детьми, живущие без родителей, реже на одной с ними жилплощади

Тип четвёртый

Супружеские пары с уже достаточно взрослыми детьми, но пока что холостыми; дети либо учатся в вузах, либо временно отсутствуют (служба в армии), либо только начинают свой трудовой путь

Тип пятый

Пожилые супружеские пары без детей. Как правило, дети выросли и живут отдельными домохозяйствами, нередко поддерживая родителей материально


В зарубежных литературных источниках приводятся иные классификации домохозяйств. Несхожесть таких классификаций с нашей легко объясняется культурой и традициями конкретных народов разных стран. В любом случае семья должна стать предметом пристального изучения, поскольку это самая важная в рамках общества организация. К сожалению, в российской практике подобные исследования – редкость.

Практически все, пишущие о проблемах маркетинга, авторы отмечают в своих работах решающее влияние на товарный выбор экономического положения потребителя.

Характеризуя содержание экономического положения, маркетологи обычно выделяют следующие компоненты:

Что-то из вышеперечисленного находится в “чёрном ящике” сознания потребителя и может быть проанализировано маркетологом лишь после специального маркетингового исследования, что-то зафиксировано в данных статистики, что-то поддаётся оценке уже на уровне житейского наблюдения. Единственное, чего не следует делать маркетологу, так это полагаться только на собственную интуицию или здравый смысл. Это особенно важно принимать во внимание, когда речь идёт о товарах, сбыт которых напрямую зависит от личных доходов потребителя, от наличия или отсутствия у них необходимых сбережений.

По данным журнала “Эксперт” (2002, № 4) общий инвестиционный потенциал населения и предприятий сейчас составляет около 170 трлн руб. Население располагает 51 трлн руб. во вкладах и ценных бумагах и 90 трлн руб. наличными (в рублях и долларах). Наиболее мобильными вкладчиками сейчас являются, как не странно, люди не слишком богатые: это преимущественно работающие пенсионеры, живущие в крупных городах. Высоко доходные слои населения пока не склонны вкладывать свои деньги.

Небезынтересно знать, в каком виде хранятся сбережения населения. Представление об этом даёт приведённая ниже табл. 2 по итогам опроса населения сотрудниками фирмы “ИнтерКвест” (указывается процент давших положительный ответ).

Таблица 2

Сбережения населения


Деньги хранятся дома в рублях либо на текущем банковском вкладе (до востребования)


9

Деньги хранятся на срочном вкладе в Сбербанке

13

Деньги хранятся в виде акций, облигаций, других ценных бумаг

3

Деньги хранятся в твёрдой иностранной валюте

10

Деньги хранятся в драгоценностях, ювелирных изделиях

2

В виде художественных ценностей

0

Накопления отдаются в долг, под процент

0

Все накопления вкладываются в семейный бюджет

2

Накоплений не имеем

64

Отказ от ответа

4


Как видно из табл. 2, людей, имеющих значительные накопления, сравнительно мало. Ну а как ведут себя на потребительском рынке те покупатели, у которых деньги всё-таки водятся?

Эти люди разбогатели сравнительно недавно, причём основной источник их доходов – заработки в собственной фирме; при этом они не гнушаются и случайными приработками. У большинства из них значительный опыт предпринимательства (скорее всего, мелкого): приходилось торговать, покупать-продавать валюту, иметь дело с ценными бумагами (в основном ваучеры, билеты МММ, акции приватизированных предприятий), заниматься операциями с недвижимостью. Однако теперь они намерены свои усилия прилагать главным образом в затеваемом собственном деле. Они предпочитают покупать, чем вкладывать деньги в банки. Бытовые потребности многих из них пока что не удовлетворены, несмотря на то, что обеспеченность их семей бытовой техникой, автомобилями и жильем существенно выше, чем в среднем по стране. Среди их потребительских приоритетов – в первую очередь жилье, автомобиль, роскошный отдых, сложная бытовая техника.

В данной работе проведено исследование по проблеме: что и где покупает российский потребитель? Опрошено 68 человек, разного возраста и социального положения.

Результаты опроса представлены в таблице (табл. 3).

Таблица 3

Реализация и потребление продукции в 2009 году




Структура в процентах

Потреблённая отечественная продукция

80

Потреблённая продукция с внешнего рынка

20

Итого

100

Сравнив два показателя, мы убеждаемся, что российский потребитель в массе своей пока что ориентирован на отечественные товары. Во многом это объясняется недоступностью импортных товаров для большинства потребителей из-за высоких цен. Это касается в первую очередь, сельского населения (24 опрошенных), на долю которого приходится лишь 15 % совокупных доходов, в то время как горожане имеют около 85 %.

Завершая разговор об экономическом положении потребителей, приводим данные о распределении населения по уровню доходов (рис. 3).

Деятель рынка, если он хочет иметь коммерческий успех, должен постоянно следить за динамикой доходов населения. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо принять соответствующие меры маркетингового характера:




Рис. 3. Распределение населения по уровню среднедушевого дохода
Соответственно необходимо реагировать и на ситуацию с возрастанием доходов потребителей: выходить на новые сегменты рынка, расширять производство, повышать в разумных пределах цену, модифицировать товарные ассортиментные группы и т. д.
2. 4.ВЛИЯНИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬТСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ

Остановимся на четырёх основных факторах психологического порядка.

Мотивация. Нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения, – это уже мотив.

Так, голод, жажда, физический дискомфорт имеют в своём основании биогенную природу. Нужда в духовной близости, уважении и признании носит психогенный характер. Те и другие, как вместе так и в отдельности, подталкивают человека к совершению определённых поступков, снижая или снимая вовсе внутреннюю напряжённость.

Формальная логика подсказывает: человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Они и становятся движущими мотивами. Вероятно, человек должен прежде всего наполнить свой бренный желудок, и только пополнив энергетические запасы собственного организма, думать о дружбе, уважении и признании. По мере удовлетворения данной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Так, молодая семейная пара прежде всего решает, на что она будет существовать, хватит ли планируемых доходов на то, чтобы элементарно прокормиться. На этом этапе у молодой семьи существует потребность только в продуктах питания. Но как только данная проблема будет хоть как-то решена, неизбежно встанет другая проблема: где молодая семья будет жить: с родителями, на арендованной жилплощади, в общежитии, в отдельной квартире и т. д.

Восприятие. Установлено, что люди могут по-разному воспринимать происходящие вокруг нас события и явления: заинтересованно и безразлично, спокойно и бурно, с вниманием или рассеянностью. Явления, происходящие вокруг нас, действуют на нашу психику как своеобразные раздражители. При этом люди склонны замечать в большей мере раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями. Упрощая сказанное, можно утверждать, что голодный человек быстрее найдёт дорогу в ближайшую столовую, нежели сытый, которому в данный момент столовая и в голову не придёт.

Другая взаимосвязь такова: люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими характеристиками от обычных. В магазине музыкальных инструментов респектабельный покупатель, скорее всего, обратит внимание на белый рояль, чем на традиционные чёрный или коричневый. Рекламное сообщение будет воспринято с большим интересом, если оно будет подано в театрализованной форме (вспомните игровые сюжеты рекламы банка “Империал”).

Усвоение. Человек не рождается с определённым стилем поведения, его манеры, стиль, поступки – всё это из области приобретённого при жизни. Чем шире круг общения индивида, тем богаче объём имеющейся у него информации. Вспомним Бернарда Шоу: “У тебя в руках яблоко и у меня в руках яблоко. Ты мне своё яблоко, я тебе – своё. У каждого из нас – по одному яблоку. Но! У тебя в голове идея, и у меня в голове идея. Ты мне свою идею, я тебе – свою. У каждого из нас – по две идеи”. Принимая решение о покупке, потребитель, скорее всего, вспомнит, где и когда (и по какой цене!) он видел подобные товары. Посоветуется с близкими, выслушает мнения друзей. Если есть несколько продавцов или способов покупки, будет выбираться наиболее приемлемый и выгодный. И только когда вся необходимая информация будет воспринята и усвоена, можно рассчитывать, что вещь будет приобретена. Работнику торговли, маркетологу должно быть известно, что многие товары не покупаются только потому, что информация о них не получена и не усвоена потребителями.

Убеждение. Кто-то метко заметил: “Убеждение – это то, чего нельзя лишить человека, не разорвав его сердца”. Эта устойчивая мысленная характеристика чего-либо. Из убеждений складываются образы конкретных товаров и услуг, желание или нежелание их приобрести. В свою очередь убеждение выкристаллизовывается из взглядов и отношений. Речь идёт о сложившихся благоприятных или негативных оценках о товаре, его ассортименте, марках, ценах, потребительских свойствах и, конечно же, нуждах и потребностях, которые могут быть удовлетворены данными товарами.

Позитивные взгляды и отношения рождаются в сознании человека только на основе знаний о товаре (услуге) и способах его использования. Отсюда – чем обширнее и объективнее информация, чем ярче (и честнее!) реклама, тем быстрее сложится покупательское отношение к товару, тем твёрже будет убеждение в целесообразности его приобретения, стало быть, тем больше уверенности в том, что товар будет приобретён.

Конечная судьба купленного товара может быть самой различной. На основе продолжительных наблюдений и специально проведённых исследований разработана модель покупательского поведения (рис. 3).


Рис. 3. Модель покупательского поведения

Производителя и продавца в равной мере должны интересовать все варианты поведения покупателей после приобретения ими товара. О чём речь?

Если потребитель использует товар по назначению, важно знать, в какой мере товар удовлетворяет требованиям, предъявленным потребителем к подобного рода товарам, его потребительским свойствам, условиям эксплуатации и т. п. Особенно это важно знать, когда речь идёт о постоянных потребителях или клиентах, которых легко можно потерять, отпустить к конкурентам. С этой целью проводятся устные и письменные опросы потребителей, конференции покупателей и т. д.

Если потребитель использует товар не по прямому назначению, производителю и продавцу важно знать, как и где применяется их товар и использовать открытые в нём новые свойства в последующей рекламной кампании в качестве дополнительных аргументов. Например, купленные фрукты для обычного потребления оказались непригодными из-за повышенной кислотности, но могут быть с успехом использованы для приготовления компотов. Подобным образом из кефира можно изготовить творог. Неудачные по цвету масляные краски можно использовать для грунтовки, первоначальной покраски. Посуду с блёклым и невыразительным рисунком обычно увозят на дачу, где требования к эстетике быта по понятным соображениям занижены. Залежавшуюся и вышедшую из моды одежду и обувь можно уценить и предложить в качестве рабочей одежды и обуви и т. д.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение необходимо заметить следующее.

Внутренний мир человека, которого мы рассчитываем видеть в качестве своего покупателя, сложен и многогранен.

В повседневной работе с покупателями нельзя ограничиваться интуитивными, подчас поверхностными знаниями и представлениями о покупательском поведении, поскольку подлинные мотивы поведения кроются значительно глубже, чем это кажется на первый взгляд.

Покупателя необходимо изучать, если мы всерьез рассчитываем удовлетворить его разнообразные потребности. Следует помнить: ничего нельзя навязать человеку против его воли и желания, даже если хочется получить быструю прибыль от реализации произведенного товара или предлагаемой услуги.

Нельзя и обмануть покупателя посулами высокого качества и низкой цены. Уместно привести здесь справедливые слова В. Г. Белинского: “Обманываться могут индивиды, а не общество, и если для него и существует возможность обмануться, то очень ненадолго, и в таком случае, чем живее было его увлечение, тем беспощаднее будет его мщение за него, чем громче были его минутные рукоплескания, тем пронзительнее будет его свист”.

Примеры с акциями “МММ”, вкладами в “Русский дом”, чудодейственным гербалайфом и излечением алкоголизма за один сеанс – яркое тому подтверждение.

В работе дано теоретико-методологическое обоснование проблеме поведения потребителей под воздействием спроса, рассмотреть влияние маркетинга на формирование поведения потребителей, а также изучены различные особенности поведения покупателей на потребительском рынке под воздействием спроса.
ЛИТЕРАТУРА
1.Байрон А. Вайц «Как и почему мы покупаем». Источник: http//www.elitarium.ru/

2. Березин, Н. С. Маркетинг сегодня: учебное пособие / Н. С. Березин. – М.: Менеджер, 2000.

3. Браверманн, А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика / А. А. Браверманн. – М.: Экономика, 2001.

4. Бревнов, А. А. Маркетинг малого предприятия: практическое пособие / А. А. Бревнов. – Киев: ВИРА-Р, 2001.

5. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003.

6. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2000.

7. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов/ Таганрог: ТРТУ, 2000.

8. Ковалев, А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

9. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – М.: Прогресс, 2002.

10. Крылова, Г. Д. Практикум по маркетингу: учебное пособие / Г. Д. Крылова, М. И. Соколов, под ред. Э. А. Уткина. – М.: Тандем, 2001

11 Лебедев, О. Т. Основы маркетинга: учебное пособие / О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова. – СПб.: МиМ, 2000.

12.Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.:Политиздат,1995

13.Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; Под ред.Н.Д.Эриашвили.-2-е изд., перер. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2000

14. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ.; Общ. ред. и вступ. ст. Л.И. Евенко. - М.: Дело, 1999

15.Панкрухин А.П.Маркетинг: Учебник. - М.:ИКФ О мега-Л,2002

16.Сеченов И.М.Избранные произведения. - М.:1952.Т.1.

17.Сборник законов Российской Федерации. - М.:Изд-во Эксмо.2000





Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации