Терин В.П. Массовая коммуникация: Исследование опыта Запада - файл n1.doc

приобрести
Терин В.П. Массовая коммуникация: Исследование опыта Запада
скачать (1035 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1035kb.08.07.2012 20:42скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7


Терин В.П. Массовая коммуникация: Исследование опыта Запада. - М., 2000.
В.П. Терин

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЕ ОПЫТА ЗАПАДА

Москва 2002

АННОТАЦИЯ

Книга представляет собой электронную версию книги В.П. Терина «МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ. ИССЛЕДОВАНИЕ ОПЫТА ЗАПАДА», М., 2000. Духовная жизнь стран Запада рассматривается здесь применительно к проблемам выживания и развития российского общества в условиях его современной открытости внешнему миру. В этой связи здесь показывается роль глобального информационного общения и средств массовой коммуникации (прежде всего телевидения) в управленческом отношении к кризисам и конфликтам на нашей планете.

 
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. МЕСТО ВСТРЕЧИ

1. «Зачем это нужно?»

2. Диалогичность в исследованиях массовой коммуникации

3. Политика и власть: два взгляда на роль массовой коммуникации

ГЛАВА I. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ЕЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ

1.     Урбанизация при капитализме и массовая коммуникация

2. Межличностные связи, формализация человеческих отношений и массовая коммуникация

3. Исследовательский комплекс и массовая коммуникация: управленческие аспекты

 ГЛАВА II. ВОЗДЕЙСТВИЕ ИНДУСТРИИ КУЛЬТУРЫ: АНАЛИЗ НЕМЕЦКОГО ОПЫТА

1. Массовая коммуникация и ее научное обеспечение

2. Индустрия культуры

3. Роль индустрии культуры

4. Эстетико-психологическая характеристики индустрии культуры

ГЛАВА III. КУЛЬТУРА МАССОВОГО ПРЕСТИЖНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

1. Предпосылки массового престижного потребления

2. Формы развития престижного потребления

3. Социально-культурное пространство престижного потребления

 ГЛАВА IV. КУЛЬТУРА МАССОВОГО ПРЕСТИЖНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ: ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ

1. Реклама и престижное потребление

2. Телевидение в авангарде рекламного бизнеса

Чем может притягивать телевизионная реклама

Способы программирования сознания

 3. Мода: социально-культурные аспекты

 ГЛАВА V. МИФОЛОГИЗИРУЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ. ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК ОБЪЕКТ И ИНСТРУМЕНТ МИФОЛОГИЗАЦИИ

1. Маклуэн: культурология и мифология электронного общения

2. Практика мифологизации сознания. Политика как поп-феномен

ГЛАВА VI. ИНФОРМАЦИОННОЕ И КОММУНИКАЦИОННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ…………….. (102)

1. Глобально-управленческий императив в понимании общественного развития (103)

2.  Масс-медиа в современном мире……………………… (106)

3. Миф в массовом общении………………………………. (109)

4. Использование средств общения в глобальных целях….(111)

5. О, прекрасный новый мир Интернет! ……………………(115)

6. "Связь с общественностью" в глобальном контексте……(121)

7. О российских особенностях информационного воздействия…(126)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ: ПРОЩАЙ, СМИ! …………………………(129)

«И опыт кажется почти одинаковым с наукой и искусством.

А наука и искусство возникают у людей через опыт.

Ибо опыт создал искусство, как говорит Пол, -

и правильно говорит, - а неопытность - случай».

Аристотель. «Метафизика».

 

 

ВВЕДЕНИЕ. МЕСТО ВСТРЕЧИ

 

 

1. «Зачем это нужно?»

 

Это - сам по себе естественный вопрос применительно к любой области деятельности, к любому изучаемому предмету. Хотя варианты возможны, в том числе и, казалось бы, фантастические варианты.

В истории российского обществоведения был, как известно, период, когда многие результаты профессиональных исследований того, что происходило у нас в стране и за рубежом, деятельно упрятывались в издания с грифом ДСП1[1], - но и несмотря на всю недоступность этих изданий для широкой публики, бдительные редакторы, отвечавшие за их подготовку следили за тем, как бы «под видом критики не проскользнула апологетика»2[2]. Ущерб, нанесенный изоляцией исследовательской мысли от управленческого воздействия на общественное развитие, трудно переоценить.

Кризисные тенденции советского общества было невозможно преодолеть без научного обеспечения политики, которое позволяло бы как руководству, так и населению страны принимать решения о своем настоящем и будущем со знанием дела. Это, в свою очередь, предполагало в качестве нормы диалогические отношения между средствами массовой коммуникации3[3], или масс-медиа (периодической печатью, телевидением, радио, киноиндустрией), с одной стороны, и их - нередко многомиллионными - аудиториями, с другой.

В тот период в Москву приезжал знаменитый американский исследователь общественного мнения Джордж Гэллап, тот самый Гэллап, который первым начал не только проводить регулярные опросы населения, но и давать при этом достоверные результаты. На встрече с главным редактором газеты «Правда» Гэллап, узнав, что чуть ли не каждый день в редакции набираются целые мешки с письмами читателей и что письма эти никто по-настоящему не изучает, воскликнул: «Да ведь вы сидите на мешках с золотом!». Это, очевидно, так на взгляд человека, привыкшего к диалогическому подходу в отношениях с массовой аудиторией. В ответ человек, принимавший заокеанского гостя, продемонстрировал другой подход, доверительно сообщив: «Передовая статья газеты «Правда» - это солнце, которое встает над всей страной!».

Вспоминается в этой связи, что в начале эпохи развитого социализма4[4] советская пресса стала публиковать материалы исследований о жителях города Среднегорска, хотя на картах (даже закрытых) такого города вовсе не значилось. Дело в том, что в ЦК КПСС Среднегорском было решено называть в общедоступной печати город Таганрог. Этот город был выбран тогда в качестве репрезентативного для социологических исследований, проведение которых было поручено трем московским научным центрам. То, что было выявлено московскими социологами, только частично пошло в открытую печать. За завесой секретности осталось многое, в том числе и то, что «солнце», «встававшее над всей страной», если и "светило", то лишь немногим: передовые статьи газеты «Правда», как выяснилось, почти никто не читал.

По мере накопления таких фактов власти предержащие с их задачей подчинения действительности идеологически выдержанному вымыслу стали все активнее препятствовать воздействию науки на общественную жизнь, - хотя это воздействие, казалось бы, органически соответствовало официально принятому учению о развитом социализме с его базовым представлением о свободном от антагонизмов, социально однородном и гармонично развивающемся советском обществе. У нас так и не сформировалась культура широкого общественно-политического диалога, которая позволила бы нашему обществу уверенно «держаться на плаву».

Незадолго до того, как упомянутый период сошел на нет, мною была предложена заведующему философской редакцией в одном из московских издательств заявка на книгу по проблемам, о которых здесь будет идти речь. В ответ последовал отказ, сформулированный им в виде вопроса: «А зачем нашим людям это знать?». Принимая во внимание содержание и моей заявки, да и всей нашей предшествовавшей беседы, этот вопрос, - в точном соответствии с политикой информационной изоляции советского общества, - однозначно звучал как: «А зачем «нашим людям» знать мир, в котором они живут?».5[5]

Темой, предлагаемой Вашему вниманию, автор начал заниматься в первой половине шестидесятых годов, когда, будучи студентом Московского Государственного Института Международных Отношений, писал курсовые работы, а затем и диплом по проблемам межличностной и массовой коммуникации. В силу выбранной исследовательской специализации делалось это преимущественно на основе изучения американских работ по социальной психологии, социологии, социальной философии и политической науке, - что уже само по себе с неизбежностью ставило вопрос об учете их социально-культурной специфики. В отличие от того, с чем нередко сталкиваешься теперь, - речь при этом не шла о каком-то некритическом заимствовании, подражании, преклонении, в готовности уличить в которых, тем не менее, нельзя было отказать людям, склонным подменять исследования производства знания в различных социально-культурных средах незатейливыми идеологическими классификациями.

Уже с самого начала обнаружилось, что сам исследовавшийся материал был настолько содержателен, настолько полон вопросов, перекликавшихся с развитием духовной жизни в нашей стране, что сопоставления напрашивались как бы сами собой. При этом также быстро выяснилось, что необходимо было иметь дело не только с качественными различиями, но и с различиями количественными. Дело в том, что объем знаний о массовой коммуникации, имевшийся тогда в нашей стране, значительно отставал от подобных же накоплений в странах Запада, и прежде всего в США.

Это относилось и к анализу политических аспектов воздействия массовой коммуникации. Вопрос «Зачем это нужно?» имел не только неизбежную идеологическую подоплеку, но и был вовсе нелишним уже в силу хода самого исследования, поскольку оно предполагало сопоставление процессов массового общения у нас в стране и за рубежом.

Многим уже тогда было ясно, что человечество необратимо и во все большей степени становится единым и что - при всем самодовлеющем характере того или иного пути развития - изоляционизм и местная ограниченность в производстве знания не могут так или иначе не преодолеваться. И в этой связи внимание неизбежно привлекали средства массовой коммуникации, все более деятельно связывавшие людей по всей нашей планете.

Уже первый искусственный спутник Земли, запуск которого Советским Союзом 4 октября 1957 году был назван знаменитым канадским исследователем средств общения Маршаллом Маклуэном "крупнейшей изо всех мыслимых революций в области информации"i[i], стал «весомо, грубо, зримо» свидетельствовать о повседневном выдвижении на первый план общепланетарной сути жизни всего человечества. Теперь дело оставалось «за малым», за тем, чтобы новый мир вырос и окреп настолько, чтобы избавиться от ставших анахроничными глобальных биполярных противостояний.

С течением времени вывод о преходящем характере сложившегося тогда биполярного мира напрашивался все более императивно. От исследователя массовой коммуникации он требовал исторически корректного, достаточно широкого и разностороннего отношения к глобальной действительности.

2. Диалогичность в исследованиях массовой коммуникации
На протяжении десятилетий большинство отечественных исследователей массовой коммуникации работало, в основном, в рамках задававшегося идеологическим аппаратом подхода, который фактически делил общество на «воспитателей» и «воспитуемых». Это обстоятельство в значительной мере сужало возможности творческого диалога с коллегами из других стран, где массовая коммуникация изучалась во многом, если не в основном, по отношению к рыночному окружению.

За неимением теоретических «стыков» и «переходных мостиков», критическая функция работы таких исследователей неизбежно должна была проявляться в построениях, которые воспроизводили, в конечном итоге, их собственную автаркическую замкнутость. Даже случаи непредвзятого анализа западных работ поневоле носили в этих условиях довольно ограниченный, фрагментарный характер.

К настоящему времени у нас в стране, как известно, сложилась принципиально иная ситуация производства научных знаний. Само по себе это, конечно, вовсе не означает, что мы с нашим нынешним интересом к развитию рынка сразу оказались по отношению к Западу в роли учеников, задачей которых является прилежно освоить сделанные там накопления, чтобы по возможности точнее перенести их на российскую почву.

Своеобразие условий нашей жизни достаточно убедительно показало, что на практике такое подражание должно оборачиваться неудачей (вспомним в этой связи списанную с западных образцов, но нелепую в наших условиях телевизионную политическую рекламу периода недавних предвыборных кампаний, получившую негативную оценку со стороны не только российских избирателей, но и западных специалистовii[ii]). Польза от диалогового режима общения с зарубежными исследователями, - кроме того, что дают сами по себе стимулирующие творческие контакты, - может иметь, главным образом, характер либо общеметодологического и содержательного обогащения, либо заимствования (в ту или иную сторону) частных исследовательских практик, методик и процедур.iii[iii]

Исследователи на Западе, безусловно, накопили ценный опыт изучения средств массовой коммуникации и их аудиторий. Вместе с тем, им не приходится иметь дело с такой массовой аудиторией, как наша, когда миллионы людей, внезапно для себя очутившись за пределами прежней информационной изоляции, должны были начать открывать и обживать для себя мир во многом заново.

Не вдаваясь в подробности, отметим, что такое «повторное открытие» - это фактор, учет которого имеет принципиальное значение. При этом следует, очевидно, иметь в виду, что в настоящее время Россия проходит период своего обновления и становления, и средства массовой коммуникации могут сыграть при этом серьезную роль как в преодолении, так и в углублении кризисных процессов. Наиболее важным в этой связи является, по-видимому, то, что происходит с сознанием населения нашей страны по мере форсированного проникновения в него глобально значимой проблематики, - как она выражается, например, в изменениях языка повседневного общения, в телевизионных выпусках новостей, в массовом искусстве и рекламе, нахлынувших на телевидение, в новых этнокультурных ориентирах.

Преодоление кризисного состояния нашего общества предполагает отзывчивость средств массовой коммуникации на повседневное состояние общественного сознания, ведущим формообразующим фактором которой является учет того фундаментального факта, что у нас, как и везде, люди в своем подавляющем большинстве хотят жить, имея твердую почву под ногами, что они стремятся к тому, чтобы удовлетворять свои потребности устойчивым и приемлемым для себя образом, и что они, естественно, склонны соотносить при этом все, получаемое ими от радио, прессы и телевидения, в первую очередь с интересами собственного благополучия. Чтобы отвечать их ожиданиям, средства массовой коммуникации должны выражать, то, на что ориентированы потребители их сообщений, работая в соответствии с позволяющим это делать правилом «Давать то, что хочет аудитория».

Отметим при этом, что у нас, как и в других странах, аудитории присущи качественно различные состояния публики и массы, которые нередко объединяются исследователями в нашей стране и за рубежом в понятии «общественное мнение». А тем самым просматривается кардинальная задача трансформации массового сознания в такое сознание, которое было бы ориентировано в первую очередь на действительное решение жизненноважных проблем.

На Западе представление о публике было введено в исследования массовой коммуникации еще в эпоху их возникновения. Сошлемся в этой связи на работы Г. Тарда, Ч. Кули, У. Липпмана. Позднее существенный вклад в теоретическую разработку этого представления был внесен Г. Блумером и Г. Лассуэллом.iv[iv]

Под публикой ими понималась совокупность людей, правильно сознающих свои интересы, активно вовлеченных в процесс их осуществления и, соответственно, обладающих при этом своим прилюдно, или публично, выражаемым мнением (что, в свою очередь, ставит действия такой публики в связь с публичной формой осуществления государственной власти). Иначе говоря, выражение public opinion или l’opinion publique (обычный перевод на русский язык: общественное мнение) и понимается в этом случае именно как достаточно развитое "мнение публики", а не как неразборчиво выдаваемое за него мнение ано­нимных потребителей сообщений масс-медиа.

Введение в круг теоретических исследований массовой коммуникации понятия "публика", означавшее, на первый взгляд, некритическое подражание раннебуржуазным просветительским идеаламv[v], в действительности противостояло им. Дело в том, что, во-первых, оно используется здесь как теоретически строго очерченное понятие, а, во-вторых, ориентируясь на понимание "мнения публики" как высшего проявления массового сознания, исследователь, тем самым, имеет перед собой задачу выявления и преодоления действительной ограниченности этого сознания как тако­вого. Иначе говоря, при этом задается такой ценностно-определенный ориентир отношения к массовой аудитории, который предполагает взгляд на нее в плане усиления в ней диалогического начала, - и в этой связи как бы сам собой напрашивается диалогический режим самой исследовательской работы.

Отметим, что на понимании публики сказалось характерное для функционирования средств массовой коммуникации усредненно-сниженное отношение к аудитории: неслучайно и в исследовательской литературе, и в публицистике эти два понятия зачастую употребляются как синонимы.

3. Политика и власть: два взгляда на роль массовой коммуникации

Социально-культурное воздействие массовой коммуникации на политические институты и процессы рассматривается в огромном числе публикаций, - что вовсе не удивительно, поскольку в этом вопросе фокусируются как теоретические, так и практические интересы ее использования. Вместе с тем, именно непосредственные практические интересы зачастую побуждают представлять проблематику массового воздействия в «облегченном» виде. Это тот случай, когда массовой коммуникации и ее средствам отводится роль всего лишь инструмента для выполнения конъюнктурных задач политической деятельности и при этом игнорируется тот факт, что сама массовая коммуникация в качестве общезначимого способа общения не может не оказывать на нее формирующего влияния.

Когда при таком упрощенном подходе рассуждают о политической роли массовой коммуникации, внимание, естественно, обращают в первую очередь на то, что и представляется в данном случае наиболее привлекательным и заметным. И тогда как бы сами собой напрашиваются в качестве и исходной посылки, и окончательной и бесповоротной истины немудреные сентенции вроде того, что "у кого телевидение, у того и власть", подразумевающие, что "у кого власть, у того и телевидение".

При таком понимании роли массовой коммуникации проблематика ее политического воздействия выстраивается, в основном, в плане ответов на вопросы "Какие силы контролируют работу прессы, радио и телевидения?" и "Каким образом эти силы осуществляют через них свое влияние?".

Получение развернутых ответов на эти вопросы является, несомненно, очень важным делом, поскольку при этом должны быть выявлены отношения, существующие между политической системой данного общества и средствами массовой коммуникации; политическая направленность в деятельности различных органов прессы, радио и телевидения; результаты применения знаний о функционировании масс-медиа в ходе политической пропаганды. Но в том-то и дело, что познавательные возможности подхода, о котором здесь идет речь, существенно ограничены.

Согласно постулату, лежащему в его основе, достаточно вам прибрать к рукам средства массовой коммуникации, как вы в силах подчинить общество своему влиянию. Отметим, что постулат этот является производным от представлений, утверждавшихся у нас в недавнем историческом прошлом и имеющим широкое хождение и теперь, согласно которым общество делится на "воспитателей" и как бы отдающихся на их усмотрение "воспитуемых", - т.е. составляющих огромное большинство людей, которые сами прямого доступа к инструментам политической власти и средствам массовой коммуникации не имели и не имеют.vi[vi]

За ставкой политика на то, что масс-медиа "могут все", может скрываться, как ни странно, равнодушие такого политика и к самим масс-медиа, поскольку те фактически сводятся им всего лишь к проводнику своего влияния, и к охватываемым ими аудиториям, поскольку уподобляются они при этом всего лишь средству воплощения идеологических и поведенческих установок, спускаемых сверху. Обнаружение просчета не заставляет себя ждать, когда происходит очередное ослабление системы политического воздействия и все больше и больше людей начинают выступать с требованиями, скроенными по меркам их собственных ощущений.

Массовая коммуникация имеет свою специфику, так или иначе влияющую на политическую деятельность. Вместе с тем, политические отношения воздействуют на массовую коммуникацию, сохраняя при этом собственную природу. Тем самым, можно выделить обширное поле исследования, которое в самом общем виде представляет собой место их встречи (пересечения, столкновения, взаимодействия и взаимного проникновения) - со всеми вытекающими отсюда последствиями. Это место нуждается, следовательно, в таком содержательном определении, последовательное развитие которого будет все более полно показывать политику средствами массовой коммуникации, а также процессы и результаты взаимовлияния массовой коммуникации и политики, воздействующие на первую и на вторую.

Итак, речь идет об описании поля «силовых отношений», в котором и политические структуры, и средства массовой коммуникации обладают атрибутами общественной власти. В этой связи, очевидно, необходимо рассматривать как функциональную, так и дисфункциональную роль массовой культуры и массового искусства, стереотипов сознания журналистов и массовых аудиторий. При этом будет выявляться то, в каком смысле масс-медиа действительно выступают в роли "четвертой власти" (или, если использовать исходное для этого понятия английское выражение, "четвертого сословия" - "the fourth estate", которое зачастую употребляют, имея в виду преувеличенное самомнение представителей прессы). Напомним, что давно уже в ходу и выражение «пятая власть», обозначающее социально-политического влияние электронных средств общения, на ведущую роль среди которых выдвигается Интернет.

Таким образом, в соответствии с предлагаемым подходом, массовую коммуникацию первоначально следует рассматривать хотя и не отгорожено от политики, но все-таки как бы «саму по себе», чтобы при этом, постепенно вводя в ее исследование актуальную политическую проблематику, все более полно представлять себе ее роль и значение для политических институтов и процессов. Тем самым все полнее будет выявляться то, что получает и может получать политика и политик, используя различные стороны и свойства массовой коммуникации.

При знакомстве с западными исследованиями отношений между массовой коммуникацией и политикой возникает известный вопрос: «Не твоя ли история это?» Тем не менее, установка на понимание воздействия массовой коммуникации с учетом ее социально-культурных и исторических особенностей заставляет воздерживаться от поспешных ответов. Автор, тем самым, не только не претендует на какую-то возвышающуюся над жизнью «всеохватность», но, более того, анализируя политические аспекты в теории и практике массовой коммуникации на Западе и говоря при этом о вещах, которые являются или могут быть общезначимыми, обращает внимание, прежде всего, на их западную специфику.

Сами по себе исследования массовой коммуникации на Западе представляют собой, конечно, материал огромного объема. Поэтому от автора требовалось отобрать для книги только самое важное, самое необходимое, анализировать только то, без чего целостность проблематики книги была бы нарушена. Вместе с тем, автор исходил из того, что само предлагаемое исследование должно быть не просто достаточно многосторонним и разнообразным, исключая, тем самым, надуманно-жесткий детерминизм в привязке тематических блоков друг к другу, но и, вместе с тем, рассчитанным на творческое - соучаствующее, дополняющее и резонансное - воображение самого читателя. Имея это в виду, автор представляет свою работу в виде совокупности тщательно отобранных теоретических эссе, позволяющих, с одной стороны, действительно выявлять важные стороны описываемых им процессов, а с другой - стимулирующих читателя к их восполнению на основе собственных знаний и опыта. В этой связи им выделяются следующие направления исследования, совокупность которых позволяет разносторонне представить моделирующее воздействие массовой коммуникации на политическую деятельность сегодня:

1.      Становление массовой коммуникации.

2.      Культура как продукт индустрии культуры.

3.      Престижные формы массового потребления.

4.      Мифологизация сознания посредством массовой коммуникации.

5.      Глобализация массовой коммуникации и массовой культуры.

ГЛАВА I. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ЕЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ

Средства массовой коммуникации привлекали к себе пристальное внимание отечественных исследователей как по мере своего роста, так и в связи с политическим курсом на активизацию участия граждан в развитии страны, что было отражено в свое время в известных решениях XX съезда КПСС. С этими обстоятельствами было связано и усиление интереса к анализу массовой коммуникации за рубежом, прежде всего на Западе и особенно в США, где в данной области был накоплен и производился наиболее обширный материал.

Уже с начала шестидесятых годов исследования масс-медиа в странах Запада стали развиваться, по существу, как единый исследовательский комплекс с концентрацией на управленческих, идеологических и культурных аспектах воздействия массовой коммуникации на человека и общество.vii[vii] Как отмечает М. Шадсонviii[viii], в этой связи можно говорить о выделении трех хотя и взаимосвязанных, но, тем не менее, самостоятельных направлений:

1)     анализе, осуществляемом современными последователями Макса Вебера (неовеберианцами), когда речь идет о различных формах и способах рационализации производства массовой культуры и акцент делается на вопросах организации деятельности масс-медиа и обеспечения уровня профессионализма и сбыта, необходимого в условиях конкуренции6[6];

2)     неомарксистском подходе7[7] с упором на изучении символического значения сообщений массовой коммуникации на основе понимания идеологического принуж­дения в соответствии с традициями Франкфуртской школы8[8] и грамшианской9[9] концепцией роли "культурного аппарата" как средства поддержания политической гегемонии;

3)             исследованиях "публичного восприятия", осуществляемых последователями Эмиля Дюркгейма (неодюркеймианцами)10[10], которые сосредоточиваю­тся на "вещном" рассмотрении формирующихся посредством масс-медиа коллек­тивных представлений, способных интегрировать индивидов как членов массовых аудиторий через сообщение им чувства "коллективной солидарности".

В последние годы в исследования массовой коммуникации стала активнее вводиться методология феноменологической социологии.ix[ix] Ее предста­вители, рассматривая повседневный опыт общения в качестве "высшей реальности", противопоставляют себя при этом не только неовеберианцам (с их представлением о рациональной организации духовного про­изводства на Западе как "железной клетке") и неомарксистам (в работах которых показывается, что для мира массового сознания сегодня характерны отношения отчуждения и репрессивности), но и ис­следователям, актуализирующим наследие Дюркгейма.

Неодюркгеймианцы исходят из того, что повседневный поток сообщений массовой комму­никации, как бы обволакивая человека со всех сторон, сам по себе еще не возвышает его до непосредственно переживаемого единения с включающей его общностью ("коллективной трансцендентальности") и что достижение этого уровня, для которого характерна своего рода религиозность восприятия действительности, возможно чаще всего лишь в случае прямой передачи уникальных событий, обладающих мощной "аурой", которые при этом фактически перевоп­лощаются в сознании аудитории в события, создаваемые масс-медиа.x[x]

В отличие от них, социологи, работающие в русле феноменологии, представляют собой, по выражению немецкого социального философа Ю. Хабермасаxi[xi], "счастливых позитивистов".11[11] В анализе массовой коммуникации они принципиально ограничиваются упорядочиванием "жизненного мира", как он непосредственно дан в сознании массовой аудитории, рассмат­ривая его в качестве мира "очарованного, наполненного внутренним содержанием и многозначащего" и исходя при этом из того, что "в языке, которым говорили сначала об изобретении радио, а затем и телевидения, снова и снова звучало отношение к ним как к чуду, сотворенному современной наукой, и со временем это магическое отношение отнюдь не исчезло, а, оказавшись поглощенным повседневной жизнью, просто-напросто ушло в глубину, стало действовать в сознании скрыто".xii[xii]

За всю свою историю в целом теоретические исследования массовой комму­никации претерпели серьезные изменения. Первоначально они были непосредственно привязаны к эмпирическому анализу, обслуживавшему текущие потребности по-рыночному открытой конкурентной борьбы за массовую аудиторию и носили преимущественно бихевиористский характер12[12]; среди тех, кто занимался тогда полевыми исследованиями, - такие известные в дальнейшем теоретики социологии, как П. Лазарсфельд, Р. Миллс и Р. Мертон. Затем теоретические исследования стали выделяться в относительно самостоятельный комплекс. Для них наступает академический период, когда рыночный стимулятор научного поиска хотя и действует с отнюдь неослабевающей силой, но при этом как бы отпускает теорию на свободу, дает ей "выговориться", уходя зачастую на задний план.

Другой существенной особенностью теоретических исследований массовой коммуникации является их растущая тематическая диверсификация, сопровождающаяся вбиранием ими в себя фактически всего теоретического багажа и инструментария современной социологии, что поставило в качестве дежурного на повестку дня вопрос о сохранении ими, тем не менее, своей предметной специфики. Тот же вопрос становится все более актуальным и применительно к исследованию глобально осуществляемого общения посредством информационных технологий в связи со стремительно пошедшей с начала 1994 года в рост децент­рализованной сети сетей Интернет, прототип которой был создан в Америке по заказу Пентагона еще в шестидесятых годах в целях обеспечения бесперебойного управления вооруженными силами США при возникновении считавшейся тогда возможной термоядерной войны.

Исходным для теории массовой коммуникации является, очевидно, само понятие "массовая коммуникация", без которого, как это нетрудно себе представить, никакие ее теоретические разработки вообще невозможны. Еще в 1909 году Чарльз Кули, автор теории приобщения отдельно взятых людей (индивидов) к "большему сознанию" как совокупности накопленных с течением времени и социально значимых "состояний чувствования" и "отображений (imaginations)", выде­ляет коммуникацию (понимая под ней прежде всего массовое общение) в качестве средства превращения органически целого мира человеческой мысли в актуальную реальность.xiii[xiii] Позднее Джордж Герберт Мид (1931) в русле таких же рассуждений рассматривал общество в качестве совокупности процессов взаимодействия инди­видов. Он отмечал при этом, что тождество смысла взаимодействия, образующееся в сознании индивидов, позволяет каждому из них принимать на себя роль другого, в том числе и "обобщенного другого", когда в результате накопленный людьми опыт предстает перед ними таким образом, что оказывается для них общезначимым и доступным.xiv[xiv] Отсюда как бы само собой напрашивалось понимание массовой коммуникации в виде общения коммуникатора и аудитории как "социальных актеров", которых объеди­няет одинаковый смысл, вкладываемый ими в передаваемые при этом сооб­щения.

В этой связи не могло не обнаруживаться, что сама массовая коммуникация, - в том виде, в каком она сложилась и функционировала, - оказывала на исследования существенное влияние.

1. Урбанизация при капитализме и массовая коммуникация

С сороковых годов американские исследователи стали делить анализ аудиторий массовой коммуни­кации на две смежные области: атомизм и исследования лидеров мнения.

Согласно концепции атомизма, аудито­рия состоит из разрозненных и независимых друг от друга людей («атомов»13[13]). Иначе говоря, исследователь в данном случае исходит из того, что люди находятся под прямым воздействием того или иного средства массовой комму­никацииxv[xv], и каждый из них самостоятельно воспринимает и оценивает получаемые при этом сообщения.xvi[xvi] Этому взгляду на аудиторию массовой коммуникации соответст­вует определение массы, утвердившееся к тому времени в американской исследовательской литературе.

«Мы выбираем термин «масса», - писал Герберт Блумер, привлекая внимание к формированию, закреплению и доведению до автоматизма устойчивых и однотипных ответных реакций множества индивидов на изменения, происходящие в их повседневной жизни, - имея в виду элементарную, спонтанно возникающую коллективную общность". Масса, понимаемая таким образом, обладает рядом специфических характеристик. Во-первых, члены массы могут про­исходить из всевозможных слоев общества, масса может включать людей разно­го социального положения, культурного уровня и благосостояния. Во-вторых, мас­са состоит из людей, являющихся, как правило, анонимами друг для друга; соответственно, взаимодействие, в том числе обмен опытом, между членами массы как таковыми не играет большой роли. Обычно люди, составляющие массу, отделены друг от друга более или менее значительным расстоянием, и их анонимность по отношению к друг другу выражается в том, что они не держатся вместе подобно толпе. В-третьих, масса - это весьма нечетко орга­низованная общность, и хотя она и должна рассматриваться как единое целое, но при этом она неспособна - в отличие от той же толпы - действовать целеустремленно и согласованно.xvii[xvii]

Опираясь на это определение массы, Луис Вирт делал акцент на отличии массы от традиционных и других устойчивых общностей. Вирт писал в этой связи: «Наибо­лее очевидной чертой массы является то, что она состоит из большого числа людей, вырванных из привычного для них, относительно неизменного порядка взаимо­действия. Существенным при этом является то, что люди, становясь членами массы, начинают вести себя независимо от ролей, определяемых их социальным положением».xviii[xviii]

В этих рассуждениях чувствуется установка на получение эмпирических данных. В самом деле, если исследователь занят анализом вполне конкретных ауди­торий, то они, очевидно, и будут представляться ему прежде всего в виде большого количества людей. Он должен при этом учитывать, что эти люди проживают на обширной территории и при­надлежат к различным социальным сло­ям и культурам, имея, соответственно, разные нормы поведения, размеры престижа, влияния, власти.

Такой исследователь будет также иметь в виду, что, слушая радио или читая газету, люди зачастую остаются или как бы остаются с самими собой на­едине. При этом, как выяснилось, будучи анонимны по отношению друг к другу, они, тем не менее, более или менее осознанно полагают, что, кроме них, в то же самое вре­мя и в тот же самый процесс восприятия сообщений массовой коммуникации вовлечено множество дру­гих людей.xix[xix]

Это обстоятельство, в свою очередь, означает, что у людей, составляющих массовую аудиторию, есть, очевидно, общие потребности, которые, в принципе, не могут быть ими удовлетворены в пределах других общностей. Именно эти потребности и побуждают их обращаться к услугам радио, кино, прессы и телевидения, а позднее - и других технологий информационного общения, составляя тем самым совокупность потребителей сообщений прессы, радио, телевидения, информационных сетей Интернет.xx[xx]

Аудитория массовой коммуникации оказывается, таким образом, весьма специфиче­ским образованием, не совпадающим с со­циальными группами, с человеческими общностями, устойчиво воспроизводящимися в пределах той или иной социальной структуры. Это обстоятельство, в свою очередь, побуждает к анализу процессов более существенных, чем те, которые непосредственно доступны эмпирическим исследованиям, процессов, с пониманием которых связан ответ на вопрос о природе массовых коммуникаций и массовых аудиторий.

Исследователи, анализирующие состав и предпочтения массовых аудиторий, содержание сообщений прессы, телевидения и т.д., зачастую не выходят за пределы массовой коммуникации, то есть рассматривают ее как своего рода все­объемлющую реальность. Для того же, чтобы ответить на вопрос о том, что представляет собой массовая коммуникация как таковая, необходимо выйти за ее пределы, посмотреть на нее со стороны, выявить роль, которую она играет в общественном процессе.

Отметим в этой связи, что хотя эмпирические исследования массовой коммуникации на Западе и преобладают, но они формировались, тем не менее, в органической связи с теоретическими работами, в которых массовая коммуникация рассматривается в качестве исторически нового вида человеческого деятельности.

Вот что писал еще в двадцатых годах Роберт Парк, - а для него был характерен острый интерес к возникновению новых форм социального общения: «Газета имеет историю, свою собственную историю. Пресса в том виде, в каком она существует сегодня, не является, как это, по-видимому, склонны полагать некоторые наши моралисты, произвольным продуктом деятельности той или иной группы ны­не живущих людей. Напротив, она есть результат определенного исторического процесса. И в этом процессе участвовало много людей, которые не знали, каким суждено будет стать конечному продукту их трудов».xxi[xxi] «Одна из причин того, что мы так мало знаем о газете, - заключает Парк, - состоит в том, что газета в ее современном виде появилась совсем недавно».xxii[xxii]

Примером подобных обобщений могут служить и выводы Чарльза Кули. Он также исследовал способы приобщения людей к новым условиям жизни. Кули отмечал в этой связи, что появление массовой коммуникации представляет собой «радикальную перемену в социаль­ном механизме, без анализа которой ничего нельзя понять правильно».xxiii[xxiii] И эту «радикальную пе­ремену в социальном механизме» он, как и ряд других американских социологов, ставил в связь с «ослаблением традиционных уз общинной (community) жизни» под влиянием индустриализации и урбанизации, то есть процессов, быстро набиравших силу в конце 19-го - начале 20-го века.

Исследователи собрали обширный материал, убедительно показавший, что индустриальное развитие капиталистического общества, - наряду с шедшей с ним рука об руку урбанизацией, - не могло не уменьшать и не подрывать значения прежних способов социальных связей.xxiv[xxiv] В новых условиях традиционные формы общения все чаще доказывали свою непригодность.

Отметим, что четкие образцы пове­дения в этих условиях изначально задавались человеку лишь в рамках организаций с строго формализованными «правилами игры» - применительно к технической структуре производства, в пределах нормативного регулирования работы предприятий и учреждений, посредством предписаний органов государственной власти. Масса образовывалась как такая общность, члены которой оказались в ситуации, где правила взаимодействия были не только во многом неясны, но и, как обнаруживалось, должны были во многом формироваться ими самостоятельно.

Решая задачу выработки язы­ка общения в массе, люди не могли не сталкиваться со зна­чительными трудностями уже в силу того, что зачастую воплощали собой разные традиционные уклады жизни, разные культуры.14[14] Уже это обстоятельство не могло в той или иной мере не разделять и не противопоставлять этих людей, не создавать трудностей преемственности в собственной жизни.

Попадая на улицы больших городов, за пределы действия четких и устойчивых ролевых предписаний, люди действительно оказывались анонимами по отношению к друг другу. Они воспринимали друг друга прежде всего весьма обобщенно и символически, а не как каких-то конкретных личностей или функционеров, действующих в рамках устоявшейся системы организаций. И они не могли при этом не обнаруживать, что у них не было языка, необходимого для устойчивого общения друг с другом.

Урбанизация, изо дня в день сводя и сталкивая людей из разных и даже очень разных социальных слоев и культур, приводила к образованию своего рода «коммуникационного вакуума»: возникала ситуация, когда люди, обнаруживая, что прошлый опыт им не подходил, вместе с тем убеждались, что и достаточно надежного нового опыта у них также не было. Сложности взаимодействия людей как членов массы сказывались в появлении у них повышенной нервозности, различных напряжений и срывов психического и ментального свойства, что, в свою очередь, способствовало усилению ощущения ими общей неустойчивости и неустроенности собственной жизни. Масса образовывалась как такая крупная и быстро растущая общность, которая столкнулась с задачей оформления своего сознания в исторически сжатые сроки.

Уже неоформленность сознания массы дeлалa ее податливой к политическим призывам. Трудности, с которы­ми сталкивались люди на пути выработки собственных взглядов, обусловливали их тягу к новым политическим идеологиям, их зависимость от груп­п и партий, боровшихся между собой за руководящее место в обществе. Вместе с тем, отзывчивость массы на политическую агитацию, помноженная на ее размеры (а они становились все более внушительными), не могла не притягивать к ней повышенного внимания политиков.

Появление и расширение массы, таким образом, не просто означало неизбежную интенсификацию и обострение политической борьбы, но и указывало на возникновение ее нового этапа. Анонимность и разобщенность членов массы, отсутствие у массы организационной структу­ры - все это также говорило о том, что призывы к людям, ее составлявшим, должны были не просто говорить им то, что они хотят услышать, но сами ясно выразить не могут, но и строиться на основе равенства, - как бы равенство при этом ни понималось.

Упорная борьба различных идейно-поли­тических сил за влияние над массой закономерно выражалась в их стремлении повседневно формировать ее сознание, играть ведущую роль в процессах массовой коммуникации. Именно в средствах массовой коммуникации, или массового общения, политик начинал видеть инструмент воздействия, способный предписывать «всем и каждому» желательное ему мировоззрение, постоянно доказывая его обоснованность, закон­ность, естественность на примерах, взятых из жизни или созданных искусственно.

Необходимость быстрой социализации («приведения к общему знаменателю») людей как членов массы заставляла спешно работать над языком средств массовой коммуникации. Ясно, что этот язык виделся достаточно простым, незамысловатым, содержащим легко усваиваемые, «общезначимые» стереотипы.xxv[xxv]

В США подавляющая часть газет и журналов (а пресса - исторически первый вид средств массовой ком­муникации) функционировала на коммерческой основе. Само это обстоятельство во многом предопределяло содержание их сообщений. Эффек­тивность задававшихся при этом ориентиров обусловливалась как тем, что значительное число членов массы были выходцами из мелкобуржуаз­ной среды или ее представителями, так и отно­сительной стабильностью и высокими тем­пами роста американского капитализма.

Вместе с тем, социально-экономические потрясения, неизбежно происходившие в процессе его развития, грозили деформировать, а то и опрокинуть индивидуалистические установки массы, настроить ее против олицетворявшейся ими системы политической власти. Это обстоятельство не могло не придавать содержанию сообщений средств массовой коммуникации наступательный, агрессивный характер. Набирала силу тенденция изгонять из стереотипов массовой коммуникации все то, что отражало нежелатель­ные для коммуникатора стороны действи­тельности. Ре­альность в изображении прессы приобретала поверхностный и приукрашенный харак­тер. Живой многообразный мир стал нередко при­носиться в жертву недвусмысленной идеологической направленности содержа­ния стереотипов. Вне поля зрения средств массовой коммуникации оказывались многие противоречия общественного развития.

Это обстоятельство, в свою очередь, обусловливало выведение на первый план сенсационности, пого­ни за внешними эффектами как средством привлечения массовой аудитории. Класси­ческой иллюстрацией подхода массового коммуникатора к своим задачам стало определение, данное газетным новостям Макюэном, одним из подручных Херста.xxvi[xxvi] «Новости, - говорил Макюэн, - это все, что заставляет читателя воскликнуть: «Ух ты!».xxvii[xxvii]

Постоянное воспроизводство массы тре­бовало ежедневного (в принципе, непрерывногоxxviii[xxviii]) функционирования средств массовой коммуникации как инст­рументов управленческого воздействия на массовое сознание. Быстрое развитие промышленного производства и процессов урбанизации приводило к тому, что все большее количество людей оказывалось в положении членов массы, а это, в свою очередь, стимулировало рост прессы, кинематографаxxix[xxix], а впоследствии - и радио с огромным, неизвестным ранее числом потребителей их сообщений.

Обратим в этой связи внимание на то, что люди, находясь под воздействи­ем средств массовой коммуникации, вольно или невольно «проигрывают» в воображении свое возможное поведение в ответ на поступающие к ним сообщения. Можно сказать, что массовая аудитория - это иде­альная форма жизнедеятельности массы.15[15] Вместе с тем, отношения средств массовой коммуникации со своими аудиториями (выражаемые, например, в формировании общественного мнения накануне выборов) предпо­лагают определенное межличностное взаимо­действие, - но это важное обстоятельство долгое время почти не привлекало к себе внимания американских исследователей массовой коммуникации.

2. Межличностные связи, формализация человеческих отношений и массовая коммуникация

Внима­ние исследователей к межличностному взаимодействию стали привлекать практики массовой коммуникации.xxx[xxx] Ограниченность атомистического подхода к аудитории была наглядно продемонстрирована провалом ряда пропагандистских акций. Так, в период кам­пании 1940 года по выборам президента США большинство передовых статей и обозре­вателей газет выступало против Рузвельта, однако он был, тем не менее, избран значительным большинством голосов.xxxi[xxxi] В 1948 году в поддержку Трумэна вы­ступали только 16,2 процента ежеднев­ных газет, что составляло всего лишь 14 процентов от их общего тиража. Тем не менее, на выборах Трумэн получил 49,5 процента го­лосов.xxxii[xxxii]

Под влиянием этих и ряда других аналогичных фактов в теории массовой коммуникации родилась схема, первоначально получившая название гипотезы о двухступенчатом потоке коммуникации. Впервые она была вы­сказана во время исследования поведе­ния избирателей в штате Огайо в 1940 году, а подробно была разрабо­тана при изучении формирования мне­ний в городе Декатуре, (штат Иллинойс) в 1955 году.xxxiii[xxxiii]

Согласно осторожной формулировке этой гипотезы, «идеи часто поступают от радио и прессы к лидерам мнения, а от них - к менее активным слоям населения».xxxiv[xxxiv] Тем самым, «лидеры мнения», то есть люди, с которыми больше других считаются в их непосредственном окружении, были выведены на роль важных посредников в процессах воздействия массовой коммуникации.xxxv[xxxv]

В исследования входила новая понятийная конфигурация, в соответствии с которой влияние массовой коммуникации следует рассматривать не только так, как оно осуществляется "само по себе", но и в связи с проблематикой межличностного взаимодействия, понимание которого, в свою очередь, предполагает изучение широкого контекста жизнедеятельности аудитории.

Задаваемая этой конфигурацией проблематика обратной связи обычно остается в теории на "дальних рубежах", выходя на первый план в кризисные моменты общественной жизни, когда под вопрос ставятся как основные способы интерпретации воздействия средств массовой коммуникации, так и надежность теоретических представлений, созданных из расчета на ведущий в обществе тип социальной стабиль­ности. В США последних десятилетий это были, например, война во Вьетнаме, широкие протесты против которой стали во многом производны от телевизионного вторжения боевых действий в дома американцев; Уотергейт, раскрытие которого посредством масс-медиа вызвало в народе прилив "коллективной солидарности"16[16]xxxvi[xxxvi]; недвусмысленно продемонстрировавшая планетарный (или, как чаще говорят, глобальный) характер нашей теперешней жизни война в Персидском заливе, эта, по определению знаменитого англо-американского журналиста А. Кука, "первая телевизионная война в истории человечества". Новый поворот исследований в этой связи происходит в последнее время под влиянием бурного развития информационных технологий, сводящих воедино и переплетающих различные средства общения (что характерно, например, для интерактивного телевидения).xxxvii[xxxvii]

Не является тайной, что одни люди считаются с мнениями других, - в том числе и в связи с сообщениями средств массовой коммуникации. Но на принципиальную важность учета этого обстоятельства американских исследователей массовой коммуникации во многом стали наталкивать существенные структурные сдвиги в общественной жизни.

Однородность (гомогенность) людей, которые составляют аудиторию массовой коммуникации, несомненна. Ведь это - непременное условие существования самих средств массовой коммуникации, сообщения которых должны быть обращены ко «всем и каждому».17[17] Известно, однако, что одни и те же люди принадлежат не только к массе, - то есть, что они гомогенны как члены массы, - но и к различным слоям и группам общества.xxxviii[xxxviii] Иначе говоря, однородность людей как членов массы, реали­зуется в их поведении, которое не может не выявлять их социальную неоднородность. Это обстоятельство должно проявляться и в межличностном взаимодействии.xxxix[xxxix]

Еще в сороковых годах американские исследователи осуществили ряд проектов на основе гипотезы о двухступенчатом потоке коммуникации. В результате они с высокой степенью достоверности установили, что при усвоении содержания сообщений средств массовой коммуникации люди действительно склонны прислушиваться в первую очередь к тем, кто в их непосредственной среде является наиболее влиятельным (а именно такие люди и получили название «лидеров мнения»). Причем, лидерами мнения оказывались, как правило, лидеры неофициальные, неформальные, что соответствовало восприятию сообщений средств массовой коммуникации их аудиториями как неформальными общностями.

Таким образом, - в отличие от упомянутой выше концепции атомизма (смоделированной, по существу, в соответствии с канонами классического индивидуализма), - здесь перед нами выстраивается принципиально иная схема массового общения. Согласно ей, средства массовой ком­муникации предлагают аудиториям те или иные образцы суждения и умозаключения (что и отражено в концепции атомизма), но окончательно переводятся они на язык конкретных дей­ствий человека в системе его межличностных связей.

Причем, - и подчеркнуть это важно! - предшествование в данном случае не означает причинение, то есть «затем» не означает «поэтому». Иначе говоря, в противоположность атомизму, гипотеза о двухступенчатом потоке коммуникации предполагает возможность того, что именно сообщения массовой коммуникации «идут на поводу» у аудитории, что именно аудитория может стать их фактическим инициатором, когда в результате коммуникатор (то есть люди, формирующие и передающие сообщения) оказывается по отношению к аудитории вторичен, выступая, по существу, в роли инструмента обеспечения ее собственной жизнедеятельности. Вывод этот представляется тем более естественным в условиях открытой политической и коммерческой конкуренции с ее принципом "Давать то, что хочет аудитория".

Анализ роли межличностного фактора долгие годы был характерен не только для исследований средств массовой коммуникации. Ко времени появления гипотезы о двухступенчатом потоке межлич­ностные связи привлекли внимание представителей ряда других отраслей.

В Хоторне сотрудники Гарвардской деловой школы во главе с Э. Мейо положили начало анализу «человеческих отношений» на производстве своими работами по изучению и налаживанию взаимодействия персонала компании «Вестерн Электрик». Роль межличностных связей стала изучаться исследователями армии и уличной жизни американских городов (Э. Шилз, Дж. Яновиц, У. Уорнерxl[xl] и другие).

В американских исследованиях процесс переключения внимания на воп­росы взаимодействия человека со своим непосредственным окружением получил название «повторного открытия первичной группы». Дело в том, что еще в 1909 году понятие «первичная группа» ввел Ч. Кули.xli[xli] Однако, значительную заинтересованность анализ межличностного взаимодействия вызвал лишь спустя два с лишним десятилетия. Иначе говоря, то, что Кули определял как первичную группу, имея в виду систему устойчивых взаимосвязей в непосредственном окружении человека, и было, в результате, как бы открыто заново.

«Речь идет, - писали позднее Э. Кац и П. Лазарсфельд, - о запоздалом признании представителями многих исследовательских направ­лений важности неформальных межличностных отношений в ситуациях, которые до этого описывались теоретиками как строго формаль­ные и атомистические. Это «повторное открытие» в том смысле, что первичная группа стала объектом исследования (хотя и без выявления ее связей с конкретными социальными институтами) в работах пионеров американской социологии и социальной психологии, а затем она систематически обходилась стороной представителями эмпирических социальных исследований до тех пор, пока не произошло несколько ярких «повторных открытий».xlii[xlii]

Внимание при этом обращалось главным образом на явно не выраженные, скрытые функции первичных групп. Причем, - в отличие от прошлого, - на этот раз исследователи учитывали отношение первичных групп к "конкретным социальным институтам", исходя из значительных изменений, произошедших в американском обществе с начала ХХ века.

"Повторное открытие" отразило в себе как усиление роли крупных корпораций и далеко зашедшие процессы бюрократизации различных сторон общественной жизни, так и более высокий теоретический уровень самих исследователей, для которых к тому времени стало привычным понимать общество как динамично воспроизводящееся единство социальных институтов, организаций и групп.xliii[xliii]

Процессы формализации социальных отношений заметно активизировались по окончании Второй мировой войны. Неслучайно именно в послевоенный период они попадают в поле зрения все большего числа американских специалистов по массовой коммуникации, приведя к дальнейшей разработке проблематики «повторного открытия» в плане изучения вопросов соотношения формальных и неформальных связей в общественной жизни.

Немаловажно, что все более разраставшиеся и усиливавшиеся крупные государственные и частные организации вбирали в себя людей, которые во многом по инерции все еще продолжали ориентироваться на традиционные идеалы предпринимательского успеха.xliv[xliv] Вместе с тем, новые условия существования практически исключали для очень и очень многих из них занятие какой-либо самостоятельной предпринимательской деятельностью, постулировавшейся этими идеалами. Смягчение и устранение этого противоречия ста­новилось насущной задачей обеспечения устойчивого развития капита­лизма.

Отметим, что становление и усиление системы бюрократических организаций - это процесс, сам по себе не ведший за пределы капиталистического общества. Отсюда возможность примирения с ней индивидуалиста, возможность снятия возникавших противоречий путем его приспособления к новой исторической реальности.

Многообразный характер конфликтов рядового индивида с отношениями, задававшимися бюрократизированными организациями, требовал от них внедрения в его сознание новых стандартов общения, ориентированных на «всех», на уровень сознания как можно более широкого большинства. В этих условиях выдающейся становилась роль средств массовой коммуникации, усвоение содержания сообщений которых позволяло людям успешно привязывать традиционно разделявшиеся ими ценности к набиравшим обороты процессам формализации общественной жизни.

Американские исследователи приложили немало усилий, чтобы выявить роль прессы, кино, радио, а затем и телевидения в приспособлении массового сознания к условиям бюрократизации.xlv[xlv] При этом, однако, складывалось впечатление, что многие из этих исследователей как бы по инерции все еще продолжали ощущать себя «атомистами» («индивидуалистами»), поскольку они исходили из представления о прямом соответствии между тем, что передается средствами массовой коммуникации, с одной стороны, и тем, что усваивается аудиториями, с другой. В действительности же это обстоятельство свидетельствовало уже о другом, - то есть совсем не о преобладании традиционного индивидуализма в сознании таких исследователей, а о том, что воздействие массовой коммуникации стало в определенной мере уподобляться ими спускаемым сверху распоряжениям бюрократизированных организаций.

Эта установка соответствовала положению исследователя, работавшего по заказу таких организаций.
  1   2   3   4   5   6   7


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации