Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса - файл n1.doc

приобрести
Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса
скачать (889 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc889kb.08.07.2012 20:26скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9

Бренд. Боевая машина бизнеса
-В. Тамберг, А. Бадьин.-


Оглавление

Как родилась эта книга

Проблема
* Взаимосвязь понятий
* Поиск выхода
* Реклама
* Брендинг
* Инвестиции в интуицию
* Маркетинг


Решение

Дегуманизация маркетинга

Манипулирование

Управление потребителем

Семь смертных грехов

Социально приемлемые ценности

Структура личностных ценностей

* Концепция Шварца-Билски

Маркетинг ценностей

Новый брендинг

Вектор бренда

Позиционирование

Эмоционирование

Уровень воздействия
* Атрибуты бренда
* Рекламное сообщение
* Товар, технологии его создания и способы его применения
* Архитектура бренда

Потребитель

Примеры из жизни
* Автомобильные бренды
* McDonald's, Intel, Nike, Gillette и другие
* Алкогольные бренды
* Пивные бренды


Войны брендов

Брендинг в межкорпоративной среде, business2business

Люди-бренды
* Human branding
* Люди-бренды в шоу-бизнесе
* …и в рекламе

Брендинг в СМИ


Брендинг в политике

Брендинг в государственном устройстве

Заключение. Прекрасное настоящее и светлое будущее

Как родилась эта книга
(предисловие)


Думать - самая трудная из работ. Видимо, поэтому так мало людей ею занимаются.

Генри Форд


Однажды, приятным летним вечером, мы сидели в уличном кафе, попивая пенный янтарный напиток известной марки. Солнце клонилось к закату, полуденный зной, превращавший работу в мучение, уже спал, с Невы дул легкий ветерок, никто никуда не торопился, жизнь, в общем, была прекрасна. Стандартный набор тем о семье, женщинах, коллегах, друзьях, работе и странностях корпоративной политики был уже давно исчерпан обеими сторонами, но заканчивать вечер не хотелось. Хотелось говорить о высоком, перемежая сказанное большими глотками холодного пива, и, как люди увлеченные своей работой, мы вновь вернулись к теме взаимоотношений общества и маркетинга.
Глядя на засилье логотипов в окружающем нас пространстве - на стойке бара, на форменной одежде официантки, на посуде, столах и зонтиках, обозревая весь этот марочный мир, один из нас сделал зачин:
- Современная жизнь стала чудовищным набором брендированных стереотипов. Уже никто не может считать себя свободным от брендинга. Даже те, кто навязывает бренды, сами находятся в плену чужих стереотипов. Не слишком ли далеко зашли люди в брендировании всех и вся?
- Брендинг вообще-то был всегда. Лишь в последнее время мы начали называть то, к чему мы испытываем некоторое предпочтение, брендами. Люди всегда что-то потребляли, и одно предпочитали другому. Привлекательные и отличные от других объекты по сути и являются брендами, и дело совсем не ограничивается прямой покупкой товара или услуги. Потребление вообще выражается не только в том, что мы приобретаем что-то за деньги.
- Выходит, если человек, например, телепередачам предпочитает газеты, то печатные СМИ для него - бренд?
- Более чем. Он же готов платить за них! Бильярд или боулинг, рыбалка или футбол - тоже бренды, ведь люди готовы платить за их потребление и предпочитают их другим вариантам времяпрепровождения.
- В таком случае, брендами является все, что нас окружает, или почти все. Эта страна, власть, особенности нашего времяпрепровождения, наша работа и многое другое.
- Безусловно. Просто не всегда потребление выражается в расходовании определенной суммы денег на покупку. Мы не покупаем политиков, но мы потребляем на выборах их идеи, оплачивая их успех своим доверием, надеждами или просто своим приходом на избирательный участок.
- Тогда то, что мы живем в этой стране, тоже можно назвать потреблением - мы никуда не эмигрировали, мы платим ей своей лояльностью, своими налогами, своей деятельностью. В то же время мы потребляем другие страны как объекты туризма, и они также являются брендами.
- Брендами можно считать практически все, что нас окружает - само понятие "уличное кафе", в котором мы предпочитаем сидеть, пиво, которое мы пьем, потому что мы предпочитаем его, а не лимонад. И автор книги, которую я купил на днях, да и сама книга также являются брендами, так как я предпочел бумажную, а не электронную версию книги и именно этого автора.
- Хорошо, но что же тогда не является брендом? Дружба и любовь - и те стали брендированным элементом взаимоотношений между людьми. Множество людей стремятся обрести друзей или любимых, а многие даже готовы платить за это деньги. Но является ли брендом, например, вот это кафе?
- Нет, не является. Мы сюда пришли не ради вывески, а потому, что здесь приятно посидеть из-за близости воды. Брендом, в данном случае, является местонахождение, территория расположения, а не конкретное кафе, с конкретным названием, на которое мы даже внимания не обратили.
- В данном случае марка пива, которое мы сейчас пьем, также не является брендом - я не испытываю желания покупать именно это пиво при другом стечении обстоятельств, просто здесь ему нет альтернативы.
- Пожалуй, многие товары, под конкретными марками, не являются брендами, мы покупаем многое не из-за собственных предпочтений, а в силу отсутствия выбора, как неизбежность.
- В таком случае, не странно ли, что те объекты потребления, брендировать которые нет необходимости, самопроизвольно стали брендами, а те, которые просто обязаны быть брендами, ими не являются, несмотря на то, что производители тратят на их продвижение огромные средства?
- Хм.… Над этим стоит поразмыслить…
Так была озвучена проблема. Тогда мы еще не понимали, как глубоко уходят ее корни. С каждым днем мы открывали для себя все новые и новые точки абсурда в теории, которая еще совсем недавно казалась нам незыблемой, как скала, и безусловно правильной…
Эта книга - результат удивления. Вдруг в какой-то момент захотелось остановиться и посмотреть на мир другими глазами - глазами отстраненного наблюдателя.
Нам захотелось понять: а что на самом деле из себя представляют те самые "бренды", которые уже давно стали общим местом и некоторой аксиомой маркетинга? И вот тут-то возникло удивление. Да, именно удивление. Красивая архитектура воздушных замков, замысловатые маршруты сновидений маркетинговых провидцев - и все это висит в пустоте! Маркетинговое головокружение от успехов - успехов, которых нет, и ощущение уходящей из-под ног почвы. Но и почвы этой тоже нет. Есть только некий усердно поддерживаемый миф, прекраснодушные рассуждения о том, как было бы все здорово, если бы все было именно так. Но как нужно делать, чтобы действительно получилось что-то стоящее - этого ответа мы не получили. Этого ответа просто не существовало! Была лишь маскировка, иллюзия существования ответа, созданная из схем, графиков и многостраничных обоснований, возведенных на пустоте. И пустота эта - отсутствие внятной технологии работы с самым главным элементом системы, а именно с человеком как носителем всех смыслов, ценностей, а главное - генератором потока наличности…
Во многом результат нашей работы носит критический характер; это достоинство и недостаток книги. Но если в ходе чтения вы не согласитесь ни с одним нашим позитивным выводом, а всего лишь задумаетесь о том, по каким законам существует рекламно-информационный рынок, мы уже будем считать свою задачу выполненной. Успехов Вам!

Проблема


Довольно людей кормили сластями; у них от этого испортился желудок: нужны горькие лекарства, едкие истины.

Михаил Лермонтов

Наступила эпоха брендов.
Без тени иронии можно сказать: бренды - это наше все.
Бренды проникают во все сферы бизнеса, отчасти как дань моде, но в основном - как осознанная необходимость. Брендинг стал непременным условием присутствия на рынке практически для всех товаров, которые можно отнести к товарам массового спроса. В то же время мы сталкиваемся с парадоксом: бизнес на массовых рынках без брендинга невозможен, но из десяти новых брендов девять уходят с рынка в течение первых нескольких лет, так и не найдя своего потребителя. Это по меньшей мере странно…
Новости бизнеса все больше напоминают сводки с театра военных действий: слишком много крушений, неудач, банкротств, снижений стоимости акций и прочих событий, которые доказывают растущую сложность ведения бизнеса в современном мире. Тем более бизнеса, построенного на брендинге.
Телекоммуникационный гигант Nokia в течение трех последних лет не может добиться роста объема продаж на быстрорастущем рынке мобильных телефонов (опубликовано: "Ведомости"). Unilever с завидной регулярностью объявляет о недовольстве уровнем продаж ключевых брендов (опубликовано: http://www.sostav.ru), а теперь еще выражает желание ликвидировать собственные 800 брендов (опубликовано там же). Многие модные дома - владельцы известнейших брендов, на которых и построен их бизнес, лихорадит уже долгое время; примерами могут служить серьезные убытки Versace, Gucci (опубликовано: "Русский фокус"), банкротство и возможное закрытие Thierry Mugler (опубликовано: "Ведомости"), очередная продажа хронически убыточного Valentino (опубликовано: "КоммерсантЪ"), и это не исключения из правил, а скорее наоборот.
На глобальные бренды уже нападают не только конкуренты одной с ними весовой категории. Private Labels (частные марки розничных сетей) все интенсивнее вытесняют своих более крупных соперников (продажи private labels в 2003 году в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 годом, в Латинской Америке - на 16%, в Азии - на 14%, в Европе на 6%; источник ACNielsen, 2003, № 11. Опубликовано: http://www.retail.ru).
Такие тенденции начинают докатываться и до нашей страны - насыщаются рынки, растет конкуренция, и наши проблемы становятся, как две капли, похожи на проблемы западных коллег. Некоторые гиганты российского бизнеса в сегменте FMCG (Fast Moving Consumer Goods - быстрооборачиваемые товары массового спроса) уже начали терять лидерство (Вимм БильДанн - рынок соков, 2003 год: снижение объема продаж на 0,6% при росте потребления 20%, 2004 год, 1-й квартал: снижение на 12,8%. Опубликовано: "Ведомости") или занимаемые рыночные доли в тех областях, где они традиционно сильны (пивоваренная компания "Балтика", 2003 год: снижение доли рынка с 23% до 20,6%. Опубликовано: RBC Daily). У нас уже есть собственные примеры погибших марок - от легендарного зонтика "Довгань" до пива со странным названием "Руски".
При всем обилии официально высказанных причин неудач (не сомневаемся, причин может быть найдено огромное количество) в каждом конкретном случае основная причина одна - почему-то потребитель, тот самый "маленький человек", один из миллионов, перестал покупать данный товар под конкретной торговой маркой. Усилия, которые затрачиваются производителями, рекламистами или брендостроителями, перестали приводить к успеху, то есть перестали действовать на потребителя. А он в ответ перестал платить.
Этот странный факт, делающий бизнес на массовых рынках, по сути, сизифовым трудом, заставил задуматься и нас. Можно сказать, маркетинг в тупике, он серьезно болен, возможно, он уже при смерти, но в чем заключается его болезнь и как ее лечить?
Считается хорошим тоном говорить о кризисе маркетинга и этот кризис автоматически проецировать на все смежные области. В принципе и так ясно, что маркетинг - самая обширная и всеобъемлющая область бизнес-знания - определяет как глобальные мероприятия по созданию бренда, так и локальные по его продвижению, а следовательно - и все провалы в этих областях. Но как они проявляются, каковы, в действительности, взаимосвязь и взаимозависимость таких дисциплин, как реклама, брендинг и маркетинг? Где и как происходит раздел сфер влияния между ними? Где заканчиваются проблемы собственно брендинга и начинаются проблемы маркетинга? Где проходит граница между стратегией и фантазией создателя рекламы или дизайнера? В чем корни кризиса? Где они кроются?


Взаимосвязь понятий

Маркетинг. Наверное, уже не встретить такую сферу бизнеса, где бы это слово не звучало. Маркетинг стал всеобъемлющей дисциплиной, запустившей щупальца почти во все области бизнеса. Маркетинг изучает, описывает и учит контролировать разные сферы - потребителя, конкурентную среду и внутренние ресурсы организации. Но все же, если постараться не заблудиться в целях и задачах, которые ставит перед маркетингом текущая ситуация, то можно прийти к следующему определению: Маркетинг есть деятельность по коммерчески эффективной оптимизации взаимоотношений субъекта и объекта потребления. Все ответвления, все смежные области - от графического дизайна до сферы исследований также ориентированы (или должны быть ориентированы) именно на эту цель.
Тем не менее из определения можно сделать вывод о значительной абстрактности маркетинга как такового, о его чрезмерно общем характере. Да, действительно, маркетинг как таковой - достаточно общая, рекомендательная дисциплина, которая, к тому же, в настоящее время продолжает расширяться, охватывая все новые области. Маркетинг эволюционирует, так как многократно усложняются условия ведения бизнеса, на базе маркетинга создаются новые, более конкретные дисциплины. И одна из них, одна из самых обширных областей, отпочковавшихся от маркетинга и продолжающих развиваться самостоятельно - интересующий нас брендинг.
Брендинг как понятие появился достаточно давно. Понимание брендинга менялось параллельно с эволюцией самого маркетинга, брендинг значительно ушел в своем развитии от первоначальной роли идентификатора товара или услуги. В настоящее время брендинг, по сути, уже является не чем иным, как "продвинутой" технологией удовлетворения потребителя. Технологией, позволяющей добиться высокого и стабильного уровня сбыта продукции в очень сложных условиях перенасыщения рынков.
В современном мире избалованному потребителю уже требуется нечто большее, чем просто товары с какими-то преимуществами, ориентированные на какой-то сегмент с определенным доходом. Потребителю требуется не просто удовлетворение его базовых потребностей, ему требуется помощь в реализации его мечтаний, его грез. На это и ориентирован брендинг.
С развитием брендинга встает вопрос о глубоком проникновении во внутренний мир человека и предоставлении ему не просто товара, лишенного недостатков, а в чем-то и уникального. С развитием брендинга встает вопрос о создании привлекательного объекта потребления. Привлекательного настолько, чтобы потребитель был готов отказаться от потребления всех аналогов и переключиться именно на этот объект, проигнорировав все прочие предложения. Привлекательного настолько, что за этот объект потребитель был бы готов переплатить, то есть заплатить больше стоимости небрендированных аналогов или товаров-конкурентов.
Таким образом, пока мы можем принять следующую формулировку понятия "брендинг": это процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости.
Брендинг - значительно более конкретная дисциплина, нежели маркетинг в целом; он охватывает лишь определенную область маркетинга, хотя и весьма значительную. Кроме того, в отличие от маркетинга, понятие брендинга может быть применимо далеко не на всех рынках. В некоторых ситуациях говорить о брендинге вообще бессмысленно. Тем не менее брендинг сам по себе обширен и также включает в себя массу слагаемых.
Брендинг не может не быть составной частью маркетинга - бренды должны создаваться и продвигаться в строгом соответствии с его законами; в то же время брендинг во многих сферах - нечто большее, чем часть маркетинга, он выходит за его рамки, так как включает в себя и дополнительные компоненты, не входящие в арсенал маркетинга: если мы говорим о проникновении во внутренний мир человека, то брендинг должен включать в себя и некоторые психологические знания. А если мы рассматриваем понятие визуальной привлекательности атрибутов бренда, то, разумеется, должны включить в брендинг и тезисы из соответствующей области.
Мы пока не будем анализировать необходимость всех этих компонентов и их влияние на эффективность бизнеса, а остановимся на, возможно, самом важном слагаемом, можно сказать, вершине брендинга, ключевой точке пересечения интересов бренда и потребителя - на рекламе.
На первый взгляд, это самая конкретная, самая изученная, самая очевидная дисциплина. О ней написана не одна сотня книг, существуют даже некие писаные и неписаные законы рекламы, проводятся фестивали и конкурсы рекламы, этой дисциплине обучают в ВУЗах, то есть, кажется, с рекламой в мире, точнее с пониманием ее функций и задач, как будто все в порядке. Итак, реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация об объекте потребления, предназначенная для потенциальных потребителей и призванная формировать устойчивый спрос. Реклама находится на пересечении маркетинга в целом и брендинга в частности - разработка и конкретного рекламного сообщения, и общей стратегии продвижения определяется целями, которые ставит перед ней брендинг в каждом конкретном случае; в то же время она задается и условиями, которые обозначает маркетинг.
Мы не считаем маркетинг, брендинг и рекламу автономными областями знания. Несмотря на значительное количество смежных дисциплин в их составе, и брендинг, и реклама являются лишь частью маркетинга в целом. В каждой из этих областей наличествует маркетинговая составляющая, которая и определяет текущие и долгосрочные цели и стратегию. И эта составляющая, по определению, должна главенствовать в каждом конкретном случае: мы имеем дело с бизнес-процессами, и именно оптимизация этих процессов и должна быть приоритетной, а никак не работа дизайнера, художника или режиссера. Маркетинг многолик, и он ставит свои цели, но они должны быть поставлены в рамках данных нами определений. Соответствие текущих задач общим целям этих областей и определяет правильность действий. По-другому быть не должно - реклама должна продавать, брендинг должен управлять созданием нужного представления у потребителя о бренде, а маркетинг должен указывать, какие усилия и в каких направлениях требуется предпринимать, как и на кого ориентировать воздействия, чтобы реклама смогла продать, а брендинг - эффективно выполнить свою задачу. Однако рассматривать эти сферы маркетинга зачастую приходится в отрыве от смежных или управляющих дисциплин - мы не знаем, как глубоки корни кризиса маркетинга, поэтому сначала мы будем рассматривать каждую из дисциплин по отдельности с точки зрения соответствия определенным нами целям, чтобы найти нечто более конкретное, нежели общие описания абстрактных проблем.
На страницах этой книги мы не будем учить художников рисовать, а фотографов держать камеру. Мы будем рассматривать только стратегические составляющие соответствующих областей. Мы будем употреблять понятия "брендинг" и "реклама", но подразумевать под этими понятиями будем маркетинговые (главенствующие, стратегические) слагаемые этих дисциплин.


Кризис

Что же мы имеем на сегодняшний день? Давайте не прятать голову в песок, коль скоро речь идет о конкретных проблемах в области брендинга и рекламы, давайте взглянем на них глазами стороннего наблюдателя, давайте назовем вещи своими именами.
Реклама должна не просто информировать кого-то о чем-то, реклама призвана формировать спрос. Иначе говоря, продавать. Но, несмотря на свою очевидную роль, реклама почему-то с ней не справляется. Реклама перестала продавать. По данным исследования эффективности рекламы, проведенного в США Кевином Клэнси и Питером Кригом, рекламный ROI (возврат на инвестиции) для большинства американских компаний составил 1-4%, а 14% компаний имеют ROI 0% (Опубликовано: http://www.v-ratio.ru/). Вам не кажется это странным? Но надо понимать, что реклама не может существовать сама по себе, в отрыве от объекта продвижения. Возможна ли реклама без бренда? Нет. Брендинг первичен, реклама вторична. А каковы проблемы на уровне брендинга в целом?
Брендинг сам по себе является настолько запутанной дисциплиной, что не только владельцы и инвесторы не понимают смысла этого понятия. Сами маркетологи до сих пор не могут прийти к единому определению, что именно есть брендинг. Если мы точно не знаем, что есть бренд, то как мы можем его создавать и управлять им? С одной стороны, брендинг должен не просто помогать делать бизнес. Брендинг должен определять практически все бизнес-процессы в сегменте товаров массового спроса - в условиях свободного рынка это неизбежность. Но, с другой стороны, можно ли принимать за истину в последней инстанции такую область знаний, которая не просто не дает гарантий успеха, а с большой долей вероятности может привести к краху?
Слабость существующих концепций создания и управления брендами очевидна. Даже если не брать в расчет скепсис авторитетных специалистов, существует масса данных это подтверждающих, и в первую очередь это низкий процент выживших в конкурентной борьбе новых торговых марок (в среднем по статистике - от 5 до 15%, некоторые эксперты называют более безрадостные цифры). То есть, можно сказать, подавляющее большинство марок были просто никому не нужны на рынке, их вывели наобум. Это абсурдно, но это факт. Более того, это стало нормой…
Брендинг все больше удаляется от потребителя, от борьбы за его пристрастия, за его внутренний мир, необходимость которой уже давно является бесспорной. В погоне за внешней привлекательностью и узнаваемостью, маркетологи утратили связь с реальностью, с тем, ради кого существует само понятие "бренд", забыв о важнейших вопросах формирования приверженности марке или поиска реальных причин покупки. Все пытаются что-то продать, не задумываясь, кому вообще нужно то, что продается и почему потребитель должен это купить. Мы не сгущаем краски - чтобы убедиться в этом, стоит просто оглядеться вокруг. Вместо обдумывания "умных" слов, которые выдают классики жанра, так называемые авторитетные консультанты, "гуру" брендинга, достаточно критически посмотреть на плоды труда брендостроителей, и тупик брендинга откроется перед вами с ужасающей очевидностью.
Отсюда недалеко и до выводов о нецелесообразности брендинга и рекламы как таковых - не проще ли прибегнуть к услугам экстрасенсов, колдунов или шаманов, которые будут "заряжать" товары или рекламную продукцию "космической" энергией или иными "высокими вибрациями"? Похоже, на эффективность бизнеса это повлияет куда лучше, чем потуги бренд-менеджеров и рекламистов…
Тем не менее, как мы уже писали выше, проблемы рекламы и проблемы брендинга обусловлены маркетинговой составляющей этих дисциплин. Эти проблемы имеют только маркетинговые корни, и как их может объяснить традиционный маркетинг? Никак. Маркетинг в кризисе… Жизнь подняла такие вопросы, ответы на которые не были предусмотрены теорией классического маркетинга.
В то же время мы не можем отказаться ни от рекламы, ни от брендинга. Роль рекламы очевидна и бесспорна, а брендинг все же является теперь важнейшим, даже, можно сказать, непременным условием существования бизнеса на многих рынках. Ведь брендинг - это не просто абстрактный термин, брендинг стал единственным способом добиться определенного, нужного нам отношения потребителя. Брендинг позволил эффективно дифференцировать товары и марки в системе тотального супермаркета, брендинг является даже своего рода психической защитой потребителя от сложного выбора среди однообразных товаров с трудноопознаваемыми выгодами и достоинствами. Брендинг является серьезным инструментом ведения бизнеса, используя который, многие участники рынка значительно увеличили свою прибыль или стоимость активов. В конце концов, брендинг появился не на пустом месте - это очередной этап развития маркетинга, ориентированного на клиента, и отказаться от его использования невозможно. Но брендинг переживает серьезнейший кризис, и мы должны найти и устранить факторы, тормозящие его развитие, его эволюцию. Только таким образом мы можем прийти к эффективности действий по созданию и продвижению бренда, как высшего проявления маркетинговых процессов. Мы должны найти причины неработоспособности рекламы и превратить ее из обители фантазеров, не гарантирующих никакого результата, в отрасль безусловно эффективную. В конце концов, мы должны найти истинные корни кризиса и реанимировать теряющий уважение маркетинг.


Поиск выхода

Итак, начинаем искать. Что мы ищем? Мы ищем причины. Причины неработоспособности рекламы, причины упадка брендинга, кризиса маркетинга. Программную ошибку, которая мешает эффективно работать этой системе знаний. Ошибку в расчетах, из-за которой сложнейшая конструкция уже дала массу трещин, зачастую совсем не маленьких. Мы должны найти ту ниточку, потянув за которую, сможем распутать клубок маркетинговых противоречий, устранить причину проблемы и прийти к новым, более эффективным методам работы.
Как мы намерены искать? Маркетинговая теория представляет собой аморфную массу из разрозненных, зачастую неструктурированных данных, которую глубоко охватил кризис. У нас нет точки опоры, мы уже не знаем, где правда, а где вымысел, какая из методик эффективна, а какая лишь притворяется таковой. У нас нет авторитетов, которым мы могли бы безоговорочно верить. У нас нет иных инструментов кроме собственного разума. И здравого смысла.
Мы сразу отметаем как "чисто научный", так и "интуитивный" подходы к брендингу в частности и к маркетингу в целом. И тот и другой - тупиковые пути развития, которые и привели к существующему положению дел. Дальнейшее искусственное "онаучивание" маркетинга приведет к тому, что появятся академики от маркетинга, донельзя далекие от бизнеса, будут созданы десятки различных концептуальных направлений, десятки не связанных друг с другом самостоятельных теорий, со своими адептами, отрицающими все прочие направления, кроме собственных. Таким путем мы придем к тому, что бизнес будет существовать отдельно, а маркетинг отдельно, - но нужен ли нам такой маркетинг?
"Интуитивный" же путь развития - вообще самый простой способ признать бесполезность маркетинга как такового. Нельзя забывать, что маркетолог не художник и не композитор, который может рассчитывать на признание через несколько десятков лет. Наши действия должны приводить к очевидным результатам, то есть о творчестве ради творчества речи быть не может, маркетинг - не только творчество, а в первую очередь стратегия, создание рамок для ограничения творческого процесса. Фантазии и интуиция - плохое основание для миллионных инвестиций.
Маркетинг - нервная система бизнеса. Это то, что заставляет бизнес развиваться, оперативно реагируя на постоянно меняющийся мир. Но что мы имеем взамен, что могут предложить бизнесу как "ученые", так и "фантазеры", сторонники интуитивного подхода? Мы уже имеем массу теорий, чрезвычайно невнятных, гипотетических и голословных, зачастую взаимоисключающих, а самое главное - не работающих! Маркетинг изначально есть квинтэссенция здравого смысла, но во что его превратили теоретики, забывшие о здравом смысле как таковом и судящие о бизнесе, опираясь на собственноручно разработанные алгоритмы поведения всех и вся?
Современный маркетинг прекрасно позволяет найти множество ошибок в уже созданной системе. Он стал инструментом, нацеленным на критику. Специалисты могут найти ошибки в деятельности фирмы даже на основе несущественной детали, но маркетинг не говорит, как изначально действовать безошибочно. Маркетинг, научившись критиковать, так и не смог научиться созидать. Уже можно говорить о смерти или закате маркетинга - поводов для этого набралось предостаточно.
Как маркетинг, так и бизнес в целом невозможен без такого фактора, как интуиция. Маркетинг не может быть построен только на сухих цифрах, это во многом - искусство творить, но творить в заданных рамках. В истории бизнеса немало примеров успешности интуитивного подхода, но немало примеров и катастрофических последствий слепого следования интуиции. Маркетинг противоречив. Он неэффективен без исследовательской базы и проверенных методов, но и безжизнен без таланта и интуиции маркетолога. Возможно, это самая сложная профессия, так как она требует от человека наличия двух противоположных особенностей - и аналитических, и творческих способностей.
Маркетинг изначально - инструмент, нацеленный на снижение риска в бизнесе, инструмент, определяющий рамки для интуиции, без которой бизнес в принципе невозможен. Однако сейчас ситуация в корне изменилась. Маркетинг стал, скорее, ширмой, способом обосновать собственные, из пальца высосанные выводы.
Маркетинг пронизывает практически все бизнес-процессы; это действительно очень сложная область знаний о бизнесе. Постоянно усложняющаяся рыночная ситуация автоматически усложняет маркетинг, диктует необходимость узкой специализации; при этом та же ситуация не прощает ошибок и требует интегрированных воздействий, четкой координации всех узконаправленных действий на достижение единой цели получения прибыли. Как мы сможем прийти к истине, не заблудившись в чудовищном объеме знаний, который представляет собой современный маркетинг? Только вернувшись к истокам.
Маркетинг был создан как инструмент для успешного ведения бизнеса практически в любой сфере, где понятие "бизнес" вообще может быть применимо, и в основе маркетинга лежат не только термины и понятия. В основе маркетинга лежит здравый смысл, в первую очередь, системный подход к анализу информации, умение делать правильные выводы при недостатке данных, умение мыслить. Только здравый смысл не даст нам оторваться от корней, заблудиться в дебрях теорий и концепций, и только здравый смысл позволит нам найти ошибки в такой гигантской системе знаний, которой является маркетинг с прилегающими областями. Мы начинаем рассматривать ситуацию с точки зрения истинного маркетинга - с точки зрения здравого смысла. Пришло время думать.
Первая часть нашей книги предполагает критику. Критику того, что мы считаем неразумным, нерациональным и неэффективным. Но мы не собираемся ударяться в критиканство, мы хотим не только разрушать, мы хотим прийти к истине и, поняв ее, начать созидать. Двигаясь от частного к выявлению проблем глобальных, мы должны понять не только природу этих проблем, но и варианты их решения. Мы последовательно будем подводить вас к пониманию сделанных нами выводов, новых методов работы, и мы верим, что вы поймете то, что мы хотим до вас донести.


Реклама

На сегодняшний день реклама является лотереей. Никто и никогда не сможет дать гарантий того, что данное рекламное сообщение будет работать, то есть прямо или косвенно способствовать продажам. Потребитель был и остается "черным ящиком", мы никогда не сможем понять его до конца, но это не означает, что мы не должны пытаться это сделать. Существует ряд инструментов, нацеленных на изучение потребителя, но реклама почему-то демонстрирует наглядный пример его полного незнания - незнания того, что он хочет и того, что ему предложить.
Конечно, мы относительно часто видим "работающие" сообщения, но все больше таких, при знакомстве с которыми возникает только стойкое чувство недоумения - а что хотели нам, как потребителям, сказать создатели? Напрашивается вывод о случайном успехе отдельных кампаний на фоне всеобщего непонимания того, как реклама вообще должна работать. Реклама обязана продавать, но как?
В этой области маркетинговых знаний мы сталкиваемся с полной неразберихой: сколько людей - столько и мнений, но слова корифеев, как и специалистов рангом пониже, во многом схожи: все говорят о некой "продающей идее", но никто не озадачился концептуальным определением того, что вообще подразумевается под этим понятием, и как эту идею разработать. Существует масса "законов рекламы", которые даже издали не похожи на законы, а больше напоминают перечень разрозненных рекомендаций. Мы сталкиваемся лишь с набором технических приемов - от демонстрации женщин, детей и животных до призывов "быть простым и убедительным". Это настораживает - такие "законы" и правила говорят о многом.… Причем не в пользу специалистов в области рекламы. Неужели никто и вправду не знает, как создавать рекламу?
По сути, все слова о том, "как делать рекламу", касаются лишь внешнего креатива, творческой составляющей. Именно креативность преподносится рекламистами как высшее достижение рекламного искусства, именно креатив, с точки зрения рекламистов, способствует продажам и делает из безликого сообщения произведение искусства. Но является ли креатив той самой "продающей идеей" сам по себе? Нет. Креатив - лишь тактика, "транспорт", доносящий до потребителя сообщение таким образом, чтобы оно было им воспринято, правильно понято и интерпретировано.
Образно говоря, рекламу можно уподобить лекарству, воздействующему на организм человека. Креативная составляющая здесь - лишь форма пилюли, цвет и вкус глазури, покрывающей таблетку сверху, прочие наполнители, способствующие лучшему проникновению и усвоению лекарства организмом. Но именно стратегия - это то самое активное вещество, благодаря которому лекарство и действует. Реклама без идеи - плацебо, пустышка, которая иногда помогает, но мы не можем учитывать это "иногда". Медицина старается лечить, а не "обманывать" организм, - так и мы должны воздействовать, а не создавать видимость воздействия.
Креатив не может заменить собой идею, это лишь надстройка на основании под названием "стратегия воздействия на потребителя". Креатив - лишь слуга маркетинговой идеи, но маркетинговая теория слишком неопределенна в вопросе описания этой стратегии. Пониманием принципов стратегии воздействия не обладают ни рекламисты, ни заказчики, и именно этим объясняется извечный конфликт рекламодателя и рекламиста. Профессиональные рекламисты зачастую, на основе своего опыта и интуиции, создают вполне работающие модели, которые, однако, не принимаются заказчиками, так как ни одна из сторон не обладает глубоким пониманием того, как необходимо воздействовать на потребителя, что именно и как ему нужно продавать. Эти знания интуитивны, а значит, их нельзя ни доказать, ни опровергнуть, но самое важное - их очень трудно "продать" рекламодателю.
Креатив очень важен, но без понимания вышеупомянутой стратегии креатив лишь увеличивает риск того, что рекламный бюджет растворится в воздухе и деньги уйдут только на донесение красивых картинок, которые не найдут отклика в душе потребителя. Продающие идеи создаются фантазией рекламистов, но мы считаем, что отдавать этот процесс копирайтерам нельзя. Достаточно нелогично, когда прибыльность или убыточность многомиллионных инвестиций зависят от фантазий человека, далекого от глубоких знаний товара или рынка.

Следует понимать, что копирайтер создает креатив - то есть художественную оболочку сообщения. И здесь без талантов не обойтись. Но реклама - не только произведение искусства, это в первую очередь стратегия, это продающая идея, которая должна рождаться отнюдь не в голове творца рекламных сообщений. Продающая идея должна быть разработана, четко описана и понята всеми участниками бизнес-процесса. Иными словами, все звенья цепи продвижения должны обладать четким пониманием не только того, кому продавать, но и что именно продавать. А практически никто не знает, что именно надо продавать, поэтому процесс создания продающих идей и был отдан на откуп талантам рекламистов. Эту ситуацию иначе как абсурдной не назовешь, но она главенствует в современном мире. В этом, в первую очередь, и проявляется слабость маркетинга, этим и объясняется низкая продающая способность рекламы и огромный риск при выводе новой марки на рынок - креатив не является продающей идеей и не может ее заменить в случае отсутствия.
Именно поэтому транснациональные гиганты бизнеса в сегменте FMCG стараются избежать этого риска, почти полностью отказываясь от экспериментов с ярким креативом и создавая рекламу по давно отработанным канонам концепции уникального торгового предложения (далее - УТП). Концепция эта (рассмотрим ее чуть позже) есть следствие рационального подхода к процессу покупки и единственно логичное звено в рекламе, позволяющее создавать хоть какие-то "продающие" идеи, поэтому ее и взяли на вооружение, например, мыльно-порошковые титаны. Воспроизводя на своих рекламных конвейерах нескончаемые ролики-близнецы в стиле "Две женщины на кухне рассуждают о революционном качестве нового средства" и бомбардируя ими потребителя, согласно правилам пропаганды, менеджеры всемирно известных брендов "отъедают" все новые и новые куски рынка. Неужели этот путь самый эффективный?
Действительно, как бы ни был примитивен принцип УТП, такая реклама все же является носителем продающих, хоть и не блещущих оригинальностью идей. Как бы ни были примитивны законы пропаганды, массированность не проходит бесследно и часть информации надолго оседает в сознании потребителя. Но этот подход не лишен недостатков: сознание потребителя постоянно "учится" отфильтровывать входящую информацию, многие сообщения перестают достигать цели и "удаляются" на этапе восприятия, а идеи зачастую слишком наивны, чтобы привлечь искушенного потребителя. Кроме того, набор таких продающих идей (то есть рациональных доводов "в два раза длиннее, глубже и быстрее") достаточно ограничен, и конкуренты начинают повторяться, копируя действия друг друга. Такой подход сдвигает акцент с конкуренции идей на конкуренцию бюджетов. Тем не менее, подобный подход сейчас - единственный гарантированно действующий, поэтому он и взят на вооружение монстрами бизнеса: лучше гарантированный, стабильный, хоть и небольшой эффект, чем риск провала. Но нас этот подход не устраивает, и дело даже не в том, что нам не нравится чувствовать себя тупыми животными, которым постоянно пытаются вдолбить какие-то примитивные команды. Этот подход не применим для российских производителей: почти никто не может конкурировать, например, с P&G в области рекламных бюджетов, поэтому мы должны выйти на иной уровень конкуренции - уровень конкуренции идей. Тех самых, пресловутых "продающих идей".
Но в настоящее время идеи, позволяющие эффективно конкурировать с гигантами при существенных отличиях в бюджете продвижения, отсутствуют. И с этим нужно что-то делать, такая ситуация не должна длиться вечно. Необходимо довести воздействие на выбранные сегменты до совершенства, необходимо не просто бороться, а делать это эффективно - и что по этому поводу может предложить нам реклама?
У нас должна быть возможность выбора не только между двумя "условно" работающими моделями: реклама не должна упираться в "художественное сумасшествие" - креатив без идеи, как не должна и основываться на примитивных законах пропаганды. Оба этих подхода не эффективны в современном мире.
Нам требуется глубокое, продуманное и хорошо спланированное воздействие, идея, которая изначально будет благосклонно восприниматься потребителем рекламной информации, а не примитивная мысль, которую необходимо в прямом смысле вдалбливать человеку в мозг.
Но пока что, вместо попыток понять глубинные принципы и строить на них продуманные механизмы воздействия на потребителя, реклама топчется на месте, без конца "пережевывая" прописные истины и приходя к весьма странным выводам. Рекламисты не ищут ошибки в своих действиях, а лишь оправдывают свои неудачи или вообще, пытаясь застраховаться от провала, заранее ставят не те цели. Как может быть основной целью рекламной кампании выбрана узнаваемость бренда? Этим термином можно объяснить даже провальную кампанию по продвижению, но хороший менеджер, владелец или инвестор не нуждается в объяснениях провала. Всегда важен результат. "Узнаваемость" же - не результат, а его иллюзия. Такой подход стимулирует массированную, но неэффективную рекламу, которая нацелена не на продажу, а лишь на то, чтобы потребитель нас запомнил. Бренд может получить неожиданно отрицательный имидж, и какой тогда смысл в том, что он узнаваем? На некоторых рынках сам факт рекламы говорит потребителю, что перед ним качественный товар, который стоит того, чтобы его приобрести, но эта ситуация уходит в прошлое - сам факт рекламы не может быть эксклюзивным правом одного производителя, следовательно, и значимость его резко снижается.
Узнаваемость - закономерное следствие пропагандистского подхода к рекламе, но мы не можем его использовать, поскольку просто не выдержим конкуренции бюджетов, к тому же, достаточно просто спросить себя - насколько на наше решение о покупке влияет тот факт, что мы помним наизусть название или слоган торговой марки? А если мы помним наизусть название пяти-восьми марок (рынок соков) или двух-трех десятков (рынок пива)? Как тогда происходит выбор? По принципу "какое название лучше запомнилось"?
Не стоит уподобляться тем специалистам, которые считают себя намного умнее потребителя. Важность спонтанного знания марки - миф маркетинга. Бренд должен быть узнаваем, но узнаваемость - лишь следствие, а не цель. Бренд или иной объект рекламы не обязан постоянно присутствовать в мысленном поле, в "оперативной памяти" потребителя, он должен "всплывать" в сознании только тогда, когда потребитель стоит перед выбором. У него должна быть причина, по которой он купит тот или иной товар или услугу, а одно только имя, вбитое в голову пропагандистскими методами - однозначно слабый аргумент для принятия решения.
Неспособность рекламистов четко поставить задачи по нужному воздействию привела к тому, что некоторые специалисты уже говорят о том, что не всякая реклама должна продавать: речь идет о так называемой "имиджевой" рекламе. Однако делить рекламу на товарную и имиджевую достаточно бессмысленно. У рекламы есть только одно предназначение - способствовать продаже. Любую акцию необходимо рассматривать только в этом ракурсе. Имиджевая реклама, как следует из самого термина, должна формировать определенный имидж товара или организации, то есть прямо или косвенно способствовать продажам, иначе это деньги, выброшенные на ветер. Public Relations (далее - PR) как составная часть рекламы с этим справляется намного лучше, однако мы не отрицаем и прямую рекламу, которая выполняет аналогичную функцию, - но именно выполняет ее, а не демонстрирует размеры бюджета рекламодателя. Если кому-то нравится видеть уличные щиты с собственными шедеврами - это уже не имеет отношения к рекламе, а говорит либо о психических отклонениях рекламодателя, либо о непрофессионализме всех звеньев в системе продвижения.
Ставить цели, отличные от целей способствования продажам, - абсурдно; реклама обязана продавать. Впрочем, мы не хотим доказывать очевидные вещи. Мы хотим сказать, что реклама должна продавать, но мы обязаны ставить не общие цели по продаже, а достаточно конкретные: что, как и кому реклама должна продавать, как и на кого она должна воздействовать. Иными словами, реклама обязана быть носителем продающей идеи. Вместо этого мы видим, что реклама пытается нас развлечь, просветить, ублажить или шокировать, но не продать тот или иной товар. Процент рекламных сообщений, в которых четко прослеживается оригинальная и сильная продающая идея очень низок. В чем же проблема? Почему реклама никак не обеспечивает создание продающих идей?
Практика показывает, что здесь не обошлось без пресловутого человеческого фактора, - рекламисты, возомнив себя творческими людьми, достаточно далеко ушли от рекламодателей, оперируя сказками о ломке стереотипов и основным достижением своей деятельности считая получение призов на фестивале рекламы. Прибавьте сюда еще заказчиков, обладающих собственным и "единственно верным" видением того, какова должна быть реклама - и картина готова. В такой ситуации шансов на появление рекламного сообщения с продающей идеей крайне мало, но только ли в людях проблема? Да, сами рекламисты не вполне четко понимают, как реклама должна продавать, как и на кого воздействовать; в результате творчество и было поставлено во главу угла, а недальновидность заказчиков лишь усугубила проблему. Но основная проблема все же не в людях, которые не обладают нужным объемом знаний; мы в очередной раз приходим к выводу, что проблема в слабости знаний как таковых.
К сожалению, реклама - в глубоком тупике, и это ни для кого не новость. Нужен качественный скачок, а реклама между тем топчется на месте, переваривая концепции середины прошлого века, уже потерявшие актуальность. Почему же так случилось, что реклама перестала продавать?
По сути, все принципы создания продающих идей в рекламе основывались на концепции УТП (USP - Unique Selling Proposition). Все классические примеры из книг о рекламе, все хрестоматийные работы классиков построены именно на этом принципе, который, как известно, работает при двух условиях.
Во-первых, если предложение уникально, то есть обладает отличительными свойствами на физическом уровне либо предлагает то, что никогда не предлагалось ранее.
Во-вторых, если предложение достаточно заманчиво, чтобы привлечь миллионы.
Совершенно ясно, что абстрактная уникальность чего бы то ни было сама по себе не имеет никакого смысла. Уникальность в концепции УТП - шанс доказать потребителю, что рекламируемый товар лучше, чем у конкурентов, следовательно, его целесообразно приобрести. Было принято за аксиому, что потребитель выбирает, руководствуясь преимущественно рациональными причинами, а стало быть, выбирает товар, который ощутимо лучше.
Поколение "бэби-бума" хотело всего самого лучшего, качественного и современного; в результате создание и развитие уникальных качеств продукции закономерно происходило в русле совершенствования потребительских характеристик товара. Концепция УТП лишь постфактум обозначила и описала ситуацию, уже существующую в мире (в частности в США), а не наоборот. Вообще, не стоит думать, что именно новые маркетинговые концепции развивали бизнес. Как правило, они лишь отражали уже существующие в мире тенденции с различной степенью близости к реальности.
Послевоенный всплеск рождаемости и развитие экономики значительно форсировали эволюцию потребительских качеств товара, а реклама лишь отражала, как зеркало, эту эволюцию. То есть, реклама, созданная в соответствии с концепцией УТП, опиралась на качественные изменения как в товаре, так и в желании потребителя приобрести товары с новыми, улучшенными характеристиками.
Отсюда можно вывести необходимые условия, обеспечивающие работоспособность концепции УТП:

1. Возможность значительного совершенствования потребительских характеристик.
2. Неудовлетворенность потребителя существующими на рынке товарами или услугами.

Потребитель все-таки не настолько озабоченное существо, чтобы менять товар, который в целом его удовлетворяет, на товар новый и неизвестный, если выгоды от приобретения незначительны. Выгоды должны были расти как в количественном, так и в качественном выражении, чтобы новый товар смог занять место на рынке. В действительности именно так и происходило. Стиральные порошки стирали все лучше, машины становились все быстрее и экономичнее, предметы быта - все комфортнее или эргономичнее. В результате потребительские характеристики достигли своего апогея, значительный их рост, практически во всех областях, кроме High-Tech, прекратился, так как расти стало некуда, или очень сильно замедлился. В ряде случаев совершенствование потребительских характеристик было специально остановлено - современные технологии позволяют создавать практически вечные материалы, но имеет ли смысл выпускать, например, колготки, которые будут носиться несколько лет?
Тезис о неудовлетворенности потребителя также перестал быть актуальным. Современный потребитель либо полностью удовлетворен существующими на рынке товарами - что может быть лучше зубной пасты, которая борется с 15 признаками нездоровых зубов? Стоит ли ломать устоявшиеся привычки ради новой пасты, которая борется с 16 признаками заболеваний полости рта? Либо потребитель неудовлетворен, но предложения, которое могло бы его удовлетворить, в принципе не существует и появление его не предвидится - примером может служить ситуация на российском рынке услуг сотовой телефонии.
Теория УТП как стержень бизнеса изжила себя, дав толчок его развитию в середине прошлого столетия. Она отработала свое, как ракетный двигатель первой ступени, и теперь от ее лидирующей роли нужно уйти. Жизнь заставляет нас идти в ногу со временем, как бы нам ни было тяжело отказываться от привычных вещей. Теория УТП стала историей, а историю нужно знать, уважать, извлекать из нее уроки, но глупо жить в прошлом, отрицая настоящее и будущее.
Нет, мы не говорим, что товар не должен отличаться от аналогов, не утверждаем, что потребительские характеристики не должны совершенствоваться, но физическая уникальность перестала играть решающую роль в принятии решения о покупке. Потребителю теперь требуется больше, чем товар, отличный от аналогов.
Тем не менее компании, руководствуясь классическим маркетинговым подходом, до сих пор пытаются найти УТП там, где это возможно. Но возможно ли? Интересны ли потребителю "новинки", которые по сути таковыми не являются?
Мы сразу же отметаем тезис о том, что абстрактное "новое, не использованное ранее утверждение" может как-то подтолкнуть потребителя к покупке. Очевидно, что это утверждение должно нести потребителю новые, не изведанные ранее выгоды, потенциально нужные потребителю. Какие? Разумеется, выгоды должны быть сугубо рациональными по определению. Но, как мы уже писали, потребительские характеристики товаров достигли своего пика или предела возможностей, ограниченного существующими технологиями. Мы больше не можем предложить что-то принципиально лучше товаров, уже существующих на рынке.
Таким образом, у нас есть два варианта работы с использованием принципа УТП - некоторые модификации уже существующего на рынке товара или выпуск нового, уникального товара с набором качеств, не существовавших ранее (то есть открытие некой принципиально новой области приложения существующих технологий, создание нового рынка).
Во втором случае, при выводе на рынок нового, революционного товара, риск слишком велик: ни путем исследований, ни как-либо иначе мы не можем выявить хоть с какой-то вероятностью потенциальную востребованность, а значит, и целесообразность этого шага под большим вопросом. Здесь надо отметить, что исследования потенциальной востребованности нового товара привязываются к уже существующим аналогам. При отсутствии аналогов сам предмет исследований теряется - отсюда и неспособность исследований предсказать спрос на новинку. Бывали случаи колоссальных успехов, как следствия провбидения гениальных решений менеджмента (можно назвать кассетный плейер или факсимильный аппарат как примеры гениальной интуиции управленцев и провала исследовательского подхода), но кто знает, во сколько раз больше мы имеем примеров провалов, не сохранившихся в нашей памяти? В случае создания нового товара, мы не можем предположить, будет ли этот товар продаваться, а значит, этот путь мы пока отметаем как нецелесообразный.
Остается лишь один вариант: когда мы не можем создать ничего революционно нового, все якобы "уникальные" свойства будут лишь некими улучшениями уже существующих свойств товаров или услуг. Именно этот вариант и используется сейчас максимально часто.
Но и этот путь, при его кажущейся логичности, себя изжил: условия существования теории УТП, описанные выше, уже отсутствуют.
Мы неоднократно будем повторять на страницах этой книги: потребитель не так туп, как нам того хочется. Он хитер, скрытен, умен и эгоистичен. Иллюзия уникальности, которую пытаются продвигать многие производители при фактическом отсутствии этой самой уникальности, может сыграть с производителем злую шутку. Потребитель не нуждается в этом товаре. Его совершенно не волнует, сколько денег вы вложили в производство и рекламу. Те незначительные преимущества, которые могут нам сулить новые товары, слишком малы, а приверженность потребителей привычным брендам слишком высока. Во многих сегментах FMCG рост конкуренции уничтожает даже это жалкое подобие УТП - уникальными становятся все товары в равной степени, и в то же время все бренды становятся похожи как близнецы, обладая абсолютно идентичным ассортиментом "уникальных" свойств.
УТП утратило актуальность, выбив последние остатки почвы из-под ног рекламистов. Современные условия уже не соответствуют описанным в книгах классиков, а новых внятных концепций нет.
В эволюции бизнеса решающую роль зачастую играет интуиция, а не наше понимание необходимости изменений. Таким образом, жизнь заставила многих производителей в 90-х годах прошлого столетия отказаться от главенствующей роли концепции УТП и перейти от производства уникальных "физических" товаров к производству уникальных "виртуальных" товаров, существующих более в нашем воображении - к производству брендов в их сегодняшнем понимании. Конечно, физическая уникальность осталась важна, но она перестала играть решающую роль - акцент сместился на продвижение стиля жизни, которому бренды не просто соответствуют, но и стараются сами его определять. А реклама, как это ни прискорбно, так и не смогла адаптироваться к требованиям современности.
Все принципы создания рекламы относятся к тому времени, когда достаточно было лишь указать потребителю на преимущества, которыми обладает товар. Но времена меняются. Пришло время брендов, время точнейшей концентрации на потребителе, и это время требует иных подходов, в рекламе особенно. Но пока никто не только не обозначил каких-либо конкретных шагов к тому, чтобы адаптировать рекламу к требованиям времени, но и не указал общего направления развития. В результате все пытаются воздвигнуть новый дом на давно сгнившем фундаменте…
Таким образом, мы пришли к неутешительному выводу: в целой области маркетинга - рекламе практически отсутствуют четкие знания о том, как воздействовать на потребителя в современном мире с целью максимально способствовать принятию им нужного нам решения. Реклама не знает, что продавать и как продавать…
Но, как мы уже писали, реклама является лишь частью более обширной области брендинга. Реклама - слуга идеи, и, так как деятельность организации, ориентированной на массового потребителя, теперь строится вокруг брендов, то именно брендинг должен определять стратегию продвижения - стратегию воздействия на потребителя. Именно брендинг должен ставить задачу по созданию продающей идеи в целом и конкретного рекламного сообщения, нужным образом воздействующего на потребителя, в частности. Слабость рекламы - лишь следствие некой более общей проблемы. Какой? Необходимо углубиться в брендинг, как более значительную область маркетинга, и уже в нем попытаться найти причины.


Брендинг

На наш взгляд, брендинг не просто является частью маркетинга, брендинг - нечто большее, намного большее. Это философия бизнеса, это часть психологии потребителя, часть его внутреннего мира. Брендинг находится на пересечении многих дисциплин: помимо маркетинга и рекламы, он имеет самое непосредственное отношение и к психологии с философией, и к другим областям знания. Но самое главное - брендинг есть значимый инструмент ведения бизнеса. Об этом не стоит забывать.
Брендинг в наше время - самое важное связующее звено в цепи "производство - потребление". И только брендинг сейчас в состоянии открыть кошелек потребителя. Именно превращение заурядной торговой марки в бренд способно сделать товар привлекательным для потребителя. Именно бренд, нечто неосязаемое, но неоценимое, позволяет как увеличивать торговую наценку, так и поднять стоимость бизнеса в целом. Именно брендинг теперь является краеугольным камнем всех бизнес-процессов на многих рынках, и это далеко не новость. Брендинг определяет все - от дизайна этикетки до миссии фирмы, но что есть бренд? Как он создается? Как из бутылки пива или пачки чипсов сделать мечту? Или хотя бы обеспечить товар под конкретной маркой широким кругом приверженцев?
Что же есть бренд? Бренд - понятие абстрактное, это намного больше, чем упаковка или функциональные характеристики. Это, в первую очередь, наши эмоции, наши ощущения, наши чувства. Симпатии или антипатии, притягательность или отторжение. Именно они отражают силу приверженности. Бренд - это связующее звено между товаром и потребителем, бренд - это адаптация потребителем для своих нужд всей поступающей к нему информации о конкретном товаре под конкретной торговой маркой. Бренд - это в первую очередь определенные ментальные процессы в голове потребителя, все остальное - лишь пути к реализации этих процессов. Бренд - не просто наше отношение к чему-либо, что мы потребляем, это наше понимание выгод, которые несет нам потребление бренда, и желание эти выгоды получить. Потребитель, покупая бренд, платит не за логотип или слоган - он оплачивает собственное удовлетворение.
Но и это достаточно узкий взгляд на брендинг. Понятие "бренд" необходимо трактовать значительно шире, чем уникальный продукт под конкретной маркой. Ведь, по сути, и страна, и даже микрорайон проживания могут быть брендами, театр и его ведущие актеры, политик и его партия, улица и река, стиль в одежде - все в определенном контексте или вне его могут или уже являются брендами.
В современном мире брендами могут являться столь разные объекты, что конкретное определение дать сложно; даже особенности времяпрепровождения, стиль жизни - все это бренды. Это объекты потребления, несущие потребителям такие выгоды, за которые они готовы платить. Точнее сказать - переплачивать. В то же время бренд - нечто не всегда осязаемое, это более образ, отражение объекта потребления в сознании и подсознании потребителя, нежели товар или услуга сами по себе.
Тем не менее так как бренды являются краеугольным камнем бизнеса, то, очевидно, создаваться они должны не спонтанно, а согласно некоему замыслу создателя или бренд-менеджера. Таким образом, можно дать следующее определение понятия "бренд":
Бренд - результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления.
Бренды не появляются в одночасье, их создают реклама, удачно сформированное общественное мнение, удовлетворение потребителя. Бренды - это результат воздействия. Сложного, многоуровневого и многоходового воздействия на потребителя. Необходимо понимать, что бренд появляется не тогда, когда автомобиль сходит с конвейера и не тогда, когда пачка сока появляется на прилавке магазина. Бренд рождается в точке пересечения интересов производителя и потребителя, точке воздействия информации на адресата. Тем не менее реакция потребителя на информацию должна быть предсказуемой, прогнозируемой, а весь процесс коммуникативного воздействия должен быть спланирован заранее.
Из вышесказанного можно вывести следующее определение брендинга - процесса создания брендов:
Брендинг - управление коммуникативным воздействием для создания уникального и привлекательного образа объекта потребления.
Любой бренд - многоуровневая структура, включающая в себя и рациональные выгоды для потребителя, и эмоциональную привлекательность, и физические особенности, каналы дистрибуции и сбыта, уникальные технологии производства и многое другое. Брендинг - понятие сложное, это переплетение совершенно разноплановых компонентов, но в основе своей брендинг - это процесс создания нужного нам привлекательного образа объекта потребления, все прочее - лишь следствия. Не имеет большого значения, включаем ли мы, например, в определение "бренд" определение "товарный знак". Сама суть понятия "бренд" - в отношении потребителей, в приверженности тех, кто изо дня в день голосует своим кошельком в вашу пользу или нет. Без этого, без устойчивых предпочтений потребителя товар или услуга не могут считаться брендом - это слово утрачивает смысл. То есть, первично именно создание нужного нам отношения к объекту потребления. Создать все прочее уже не так сложно - возможности различных технологий достигли фантастического уровня.
Иными словами, мы должны сначала разработать идеологию бренда: что именно мы будем создавать, кому мы будем это продавать, и почему потенциальный потребитель должен будет это приобрести. И только потом разрабатывать все остальные компоненты в соответствии с разработанной идеологией (или хотя бы перерабатывать, если речь идет о ре-брендинге). Логично, не так ли?
Но что демонстрирует нам сложившаяся ситуация? Именитые "создатели" брендов, до небес превозносящие свои "гениальные" творения, заставили большинство людей считать, что брендинг, в их понимании, - это лишь создание внешней уникальности, что разработка дизайна упаковки - сложнейшая задача, стоящая огромных денег, что придумать название под силу только узким специалистам, а правильный слоган способен обеспечить продажи и сам по себе является ключом к успеху. Безусловно, профессиональным "создателям" брендов необходимо продвигать себя, что они и делают, более или менее успешно. Даже тот факт, что за шедевры слишком часто выдается откровенный словесный или графический мусор, не принципиален и мы не будем его серьезно рассматривать, а спишем все на неадекватность заказчиков, зачастую страдающих если не слабоумием, то уж точно манией величия и считающих свое мнение истиной в последней инстанции.
Но суть проблемы не в этом: сии творения - не бренды. Всем очень хочется думать, что название, логотип и удачная упаковка - уже бренд. Говоря о какой-либо торговой марке, ее теперь называют не иначе, как "брендом". Но далеко не всякая торговая марка с имеющимися атрибутами имеет право так называться. Следует разделять эти понятия: концептуально торговая марка есть лишь набор идентификационных символов и особенностей товара, в то время как бренд - ее восприятие потребителем. Бренд может включать в себя и товарные знаки, и упаковку, и каналы дистрибуции, но самое главное - отношение потребителей. И в этом направлении - в направлении формирования нужных, а главное прогнозируемых клиентских предпочтений, никто из "создателей брендов" так и не продвинулся сколь-либо далеко…
Все существующие подходы к созданию бренда схожи в одном - бренд начинает строиться с атрибутов (под атрибутами бренда мы понимаем все осязаемые или осознаваемые особенности, идентифицирующие бренд и доносящие до потребителя те выгоды и особенности, которыми этот бренд обладает: дизайн, название, слоган, рекламное сообщение, каналы продвижения, структура сбыта и прочие составляющие). Атрибуты бренда определяют все остальное. Создание атрибутов - вот то, чем занимаются все организации, причисляющие себя к создателям брендов. Атрибуты стали самой главной точкой приложения сил маркетинга, предметом глубокого (или псевдоглубокого) анализа, темой исследований, основой для статей, PR-поводами, объектом для критики.
Но атрибуты бренда - это лишь комплекс свойств объекта потребления, служащие поддержанию единства восприятия данного объекта. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они обязаны быть привлекательными, но, как было сказано выше, атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован. Если уподобить бренд (мы имеем в виду сильный бренд, обеспеченный определенным кругом приверженцев) дому с фундаментом и инженерными коммуникациями, то атрибуты бренда - это лишь внешняя и внутренняя отделка дома. Дом необходимо сначала построить - обозначить предпосылки для возникновения нужного нам отношения потребителей к бренду, и только потом благоустраивать и заниматься всевозможными украшательствами - создавать сам товар, упаковку, рекламу и многое другое. Брендинг - процесс создания бренда, процесс создания нужного нам образа в сознании и подсознании потребителя в первую очередь, но если никто не подошел к пониманию того, каким должен быть этот образ и как он создается, что тогда вообще сейчас называется брендингом, и имеет ли оно право так именоваться?
Конечно, надо сказать, что часто параллельно с атрибутами создается и некая философия бренда - многостраничное словоблудие о том, что есть бренд и какое счастье он несет потребителю. Некоторые "особо продвинутые" брендостроители включают сюда описание бренда, каким бы он был, если бы был человеком, код бренда, ДНК бренда и прочее и прочее. Но жизнь доказывает: обладает ли бренд философией, "разработанной" для него или нет, уподоблен ли он человеку или другому всемирно известному товарному бренду - это никак не влияет на приверженность потребителей. Философия бренда не определяет это понятие, она не определяет коммуникативное воздействие, создающее нужный нам, а главное - прогнозируемый образ бренда у потребителя, стало быть, и к брендингу как таковому она имеет весьма опосредованное отношение. Именно поэтому мы и назвали философию бренда словоблудием. В любом случае, независимо от того, есть ли что-то ценное в философии бренда или нет, выжить 90% погибших новых брендов она не помогла, а значит и ценность ее, в современном понимании, близка к нулю. Кроме того, понятие "философия бренда" слишком абстрактно, под это можно подвести что угодно, мы же стараемся мыслить четко и конкретно.
Мы предпочитаем использовать термин "идеология потребления бренда", под которым понимаем описание взаимодействия субъекта и объекта потребления, которое включает в себя, в первую очередь, описание воздействия на потребителя, имеющего целью формирование нужной нам реакции - того самого представления об объекте потребления. А это слагаемое почему-то отсутствует. Это и объясняет по большей части тот факт, что от 85 до 95% новых торговых марок уходят с рынка в первые годы жизни. Имеют ли право на жизнь те марки, назначение, выгоды и сам смысл нахождения на рынке которых неясен ни потребителю, ни самому владельцу? И как, по каким "технологиям", на основе каких концепций были созданы марки со столь печальной судьбой? Почему создатели брендов оказались так беспомощны?


Инвестиции в интуицию

Все теории, все концепции создания и развития брендов строятся на анализе чужого успеха. Причем, как правило, в качестве примеров приводятся бренды с родины брендостроения - США. На первый взгляд, это здраво и логично, но, задумавшись, приходишь к выводу, что все далеко не так просто. Мы не имеем возможности определить, что правда, а что вымысел. Нужно впитать культуру страны - родины бренда, прожив там энное количество лет, чтобы даже не осознать, а именно ощутить, тот ли это бренд, с которого стоит брать пример, или же это лишь точка зрения автора концепции, который консультирует главу фирмы? Starbucks, UPS, Wal-Mart, Subway, Gap, Kmart, J. C. Penney… Для многих ли из нас эти имена что-то значат? Кто из нас пользуется услугами или потребляет товары под этими брендами? Или, может быть, кампании по продвижению проходили в нашей стране? Может быть, мы были свидетелями рождения и становления этих брендов? Корректны ли такие примеры? Даже Европа к нам не так близка, как кажется. Подавляющее большинство авторов (даже российских) не обходят стороной Virgin и отца-основателя Ричарда Брэнсона. Мы не можем судить, сильный ли бренд Virgin или нет - мы не видели кампаний по продвижению. Мы не пользуемся постоянно услугами, которые предоставляются под этой маркой. Из книг мы вынесли то, что Virgin охватывает разные, не связанные между собой области - звукозапись, авиаперевозки, розничную торговлю и другое, но о расширении бренда уже написано слишком много, чтобы повторяться, подобная структура почти полностью отметает принцип позиционирования, а значит, ее стабильность - под большим вопросом. Да, узнаваемость бренда Virgin очень высока. Но и узнаваемость бренда "Ричард Брэнсон" так же высока вплоть до совпадений в процентах. Вероятно, Ричард Брэнсон действительно очень яркая личность и очень авторитетный предприниматель, но что выбирает потребитель? Бренд Virgin или бренд "Ричард Брэнсон"? Нам кажется, что ответ на этот вопрос далеко не очевиден. Если потребитель выбирает второе, то в случае ухода владельца на покой, останется ли он, потребитель, приверженцем бренда Virgin? Можно ли в таком случае говорить о силе бренда, брать его за образец и строить свою концепцию на примере этого бренда? Большой вопрос. Мы не утверждаем и обратного - войны большинства мегабрендов прошли мимо нашей страны, мы просто не можем достойно проанализировать этот пример. Все родные, российские примеры, которые известны нам, находятся под огнем беспощадной критики. И на каждое утверждение в специализированных интернет-СМИ типа "фирма Х - это бренд" появляется десять опровержений.
Однако, изучив достаточное количество книг по брендингу, мы пришли к интересным выводам. Мы не намерены заниматься анализом чьей-либо точки зрения. Мы считаем, что строить концепцию на анализе чужого успеха - заведомо тупиковый путь. Ситуация на каждом рынке в каждый момент времени уникальна. Времена меняются слишком быстро, чтобы успеть применить чужую удачную находку. Но главная проблема даже не в этом.
Проблема не в успешности того или иного бренда и даже не в правильности или неправильности чьей-либо точки зрения на какой-то бренд - проблема намного серьезнее и глубже. Есть немало примеров успеха мировых брендов. Существуют даже примеры удачных российских брендов (при этом необходимо учитывать весьма небольшой период между "развитым социализмом" и "постсоветским капитализмом"). Но нам бы хотелось обратить внимание вот на что: успех того или иного бренда является результатом некоторых счастливых совпадений, благоприятного стечения обстоятельств, гениальной интуиции создателя бренда, но никак не результатом более или менее внятной технологии, независимой от обстоятельств и личности создателя. И это - самая серьезная проблема брендинга.
Проблема в том, что все сильные бренды были созданы интуитивно, а поскольку процесс интуиции проанализировать невозможно, то авторы концепций создания брендов ударяются в банальное фантазерство, придумывая постфактум воображаемые этапы, слагаемые, измерения, структуры того, что изначально было создано непонятно как, бессистемно. Отсюда и происходит неработоспособность концепций и "правил" создания брендов - мы сталкиваемся не с технологией, не с набором правил и не с логикой процесса. Мы сталкиваемся с абсолютно вольной интерпретацией события, но ни о предыстории, ни о факторах, повлиявших на развитие этого события, речь не идет. Это событие (а выход на рынок и обретение брендом популярности является именно событием) интерпретируется лишь исходя из умозрительных заключений наблюдателя, следовательно, эта интерпретация будет как минимум далека от реальности, а скорее - не будет иметь с реальностью ничего общего.
Без четкого понимания того, как и почему тот или иной бренд стал лидером, точки зрения консультантов подобны лишь мнениям слепых мудрецов, ощупывающих слона, из известной индийской притчи. Но четкого понимания нет ни у кого - никто, включая и создателя, толком не может сказать, как и почему создан его собственный бренд. Никто не знает, почему он стал популярным или провалился, поэтому все ответы на эти вопросы есть лишь попытки гипотетически объяснить неизвестное, а без глубокого анализа причин события эти попытки - сказки, и не более того. Сказки о роли слоганов, упаковки, о цветовых предпочтениях потребителя, о рекламе, ломающей стереотипы, о социальной политике бренда…. Стоит ли в них верить?
"Прикрытая" ли исследованиями, философией или иными терминами, разработка составных частей бренда была и остается плодом интуиции создателей - как мы уже писали, маркетинг стал "ширмой", скрывающей за наукообразными теориями голую фантазию. Безусловно, создавать бренд, инвестировать огромные средства, основываясь на мечтах и фантазиях консультанта, по меньшей мере неразумно, но сейчас нет другого выхода - иные варианты работы отсутствуют.
Все бренды создаются интуитивно, поэтому процент успешных столь мал и они у всех на слуху. Чутье менеджера - слишком субъективная материя, чтобы планировать какие-либо действия и делать какие-либо прогнозы, а в России - тем более. Слишком много у нас "самородков", которые, руководствуясь своей интуицией, могут принести миллионные убытки. Но и западный деловой мир в общем не решил проблем, связанных с созданием новых и поддержкой старых брендов. Все бренды во всем мире создаются интуитивно, так как они базируются на интуитивном понимании бренд-менеджером или рекламистом аудитории, ее потребностей и мотивов. Только интуитивный подход сейчас в состоянии дать более или менее четкое понимание потребителей. Бренд имеет все шансы стать успешным, если бренд-менеджер сам принадлежит к аудитории, на которую он рассчитан, если же нет - результат полностью непредсказуем. Более того, даже если бренд-менеджер принадлежит к той же аудитории, что и потребители его бренда, но он не сможет сформулировать для самого себя истинные мотивы потребления - успех бренда уже сомнителен. Как мы уже писали, строить бренды, опираясь на столь шаткую основу, неразумно, но пока у нас просто нет иного пути - каков брендинг, таковы и бренды.
Атрибуты брендов должны создаваться интуитивно, и это бесспорно - в основе удачного рекламного сообщения или яркой упаковки лежит талант создателя, но необходимо, чтобы талант этот управлялся пониманием того, что должен нести бренд, чтобы он был поставлен в четкие рамки маркетинговой стратегии, преследующей цель формирования нужной нам реакции потребителя, нужного и выгодного нам отношения потребляющего субъекта. Видим ли мы это сейчас?
Увы, надо признаться, что современный брендинг так и не подошел сколь-либо близко к формированию нужных эмоций или ощущений. Корни их лежат в нашем подсознании. Но что есть подсознание? И в особенности та его часть, которая "отвечает" за выбор потребляемого товара? Как сформировать нужное чувство по отношению к торговой марке? Почему потребитель вообще приобретает бренды? Почему он чувствует к ним расположение? Откуда появляется приверженность бренду? Слишком много вопросов остаются без ответа. Именно поэтому можно говорить, что любой маркетолог чувствует интуитивно, силен бренд или нет, и бренд ли это вообще. Никто не сможет привести внятных доказательств силы притяжения бренда, тем более выразить эту величину в числовом формате, так как никто не может четко сформулировать, что же вообще есть бренд для потребителя. Никто так и не смог описать, какой именно образ создается у потребителя и как он создается. А поскольку мы не можем четко определить, что есть бренд, то как мы вообще можем его создавать?
Отсюда можно сделать шокирующий вывод - процесс создания бренда, создания привлекательного и востребованного образа в сознании и подсознании потребителей почти полностью отдан на откуп самому потребителю! Создатели брендов не просто не знают, чего потребитель хочет, они даже и не пытаются это понять. Они закидывают леску без наживки, зачастую даже без крючка и ждут, авось потребитель "клюнет"… Потребитель может "клюнуть", только если он очень "голоден", но всем известно, что таких "голодных" уже очень мало - потребитель достаточно избалован изобилием торговых марок на прилавках.
В итоге, на вопрос о том, что делать производителю, который захочет вывести на рынок новый бренд шампуня (зубной пасты, мыла, стирального порошка, шоколада, пива, лимонада, новую политическую партию, нового певца или музыкальную группу, новое средство массовой информации и т. д.), пользуясь традиционными, давно опробованными "методами", существует только один внятный ответ - молиться. Молиться на тех, кто разрабатывает упаковку, чтобы она "попала", молиться на слоганистов и дизайнеров, рекламистов и маркетологов, чтобы их творения позволили достичь поставленной цели - "подвинуть" конкурирующие бренды и занять их место. Ничего другого не остается.
Конечно, мы не открываем Америку. Слабость принципов создания брендов, проистекающая из слабости самого маркетинга, для многих очевидна. Но чтобы кричать "А король-то голый!", необходимо иметь не только мужество, но и конструктивные предложения по выходу из создавшейся ситуации. А основной массе специалистов, которые, безусловно, понимают слабость существующих теорий, проще замолчать этот факт, чем признаться в этом - зачем терять клиентов и доход?
До недавнего времени прийти к пониманию идеологии потребления собственного бренда еще можно было опытным путем. Старые компании за свою долгую и славную историю "переболели" всеми болезнями развития, и если они выжили и успешно развиваются до сих пор, значит, даже интуитивно, методом проб и ошибок, пришли к пониманию того, что есть их бренд, кто есть его потребитель, и что им движет. Но нас такое, увы, не устраивает. Не то время и не то место. Рынок слишком насыщен, конкурентная борьба становится все острее, десятков лет на понимание аудитории и создание бренда у нас просто нет. Нужно идти вперед. Нужно работать и создавать новые, успешные бренды. Но как?
Специалисты в области рекламы не знают, как продавать, специалисты в области брендинга не отдают себе отчета в том, чем они занимаются и что вообще есть бренд для потребителя…
Возможности производства стали поистине безграничны. Мы можем создать продукт, обладающий такими характеристиками, какие не снились еще четверть века назад. Мы в состоянии создать такую упаковку или рекламу, о какой еще десять лет назад не могли и мечтать. Но мы не знаем, будет ли это кому-то нужно. Все проблемы, все слабости брендинга обусловлены незнанием потребителя. Но можем ли мы его узнать? Здесь мы вплотную подходим к пониманию основной ошибки традиционного маркетинга, которая выражается в неверной точке зрения на потребителя.


Маркетинг

Вся маркетинговая теория сформировалась к середине прошлого века. Маркетинг плавно перешел от ориентации на производство к ориентации на продажу, и через нее - к ориентации на потребителя. В современном мире все действия должны совершаться только с учетом его потребностей и мотивов, высказанных и невысказанных желаний, и это бесспорно. Традиционный маркетинг строится именно вокруг этой модели:

Работоспособна ли эта модель в принципе? Несомненно. Работает ли она сейчас, в современных условиях? Как правило - нет. Конечно, она работала ранее - достаточно было спросить потребителя о том, чего он хочет и что его не удовлетворяет в прочих товарах, и создать новый уникальный товар, лишенный недостатков и предназначенный для полного удовлетворения потребителя. Это неизменно приносило успех. Но потом в системе начались сбои - неудовлетворенные потребности попросту иссякли. Увы, потребности, которые можно выявить, закончились! Из-за обилия предложений сам потребитель растерялся, он уже не может сформулировать свои собственные неудовлетворенные потребности.
Конечно, остались вечные потребности - в деньгах, в любви, в простом человеческом счастье, в мире во всем мире, наконец, но, удовлетворяя их (именно удовлетворяя), бизнес построить тяжело. Мы не говорим "невозможно", если вы уже нашли вариант по-настоящему удовлетворить какую-либо из вечных людских потребностей и еще заработать на этом денег без ущерба для своего здоровья - мы за вас рады, но реально ли это?
Мы не рассматриваем предприятия, которые зарабатывают деньги, эксплуатируя эти потребности, - гигантские "лохотроны" в виде псевдомодельных и псевдоактерских школ, клиник экстрасенсорной помощи или средств, мгновенно излечивающих от импотенции, алкоголизма и облысения. На столь явной эксплуатации человеческих слабостей строить долговременные отношения бренда и потребителя нереально. Век таких товаров или услуг, как правило, недолог, а подобная стратегия продвижения действует далеко не на всех представителей общества.
Бизнес обязан строиться на потребностях человека, и чем лучше конкретный бренд продвинулся на пути удовлетворения его желаний, тем он успешнее. Долговременная стратегия развития бренда может быть основана только на реальном удовлетворении потребностей. Но как быть сейчас, когда практически все потребности в товарах или услугах удовлетворены? Даже у нас в стране (не говоря о западном изобилии на полках гипермаркетов) выбор продуктов питания, одежды, предметов быта и прочего огромен. Необходимо только иметь в своем распоряжении достаточную сумму денег, чтобы позволить себе удовлетворить любую свою потребность.
Рынок фактически заполнен товаром "до отказа", и новым брендам здесь делать, в сущности, нечего - потребитель их не ждет. Во многих товарных категориях количество брендов уже превысило критическую отметку, и в мозгу потребителя идет борьба между существующими марками. Его ментальное пространство заполнено под завязку разнообразными брендами. Вновь созданный бренд изначально попадает в крайне агрессивную конкурентную среду, выжить в которой проблематично. По некоторым данным, выживаемость брендов в России - пока 50%. Успех? Едва ли. Это временное явление, с ростом конкуренции и мы придем к зарубежным показателям.
Традиционная модель маркетинга, обозначенная выше, утратила свою актуальность. Маркетинг не знает, чего хочет потребитель в современных условиях на перенасыщенных рынках. Маркетинг не знает также, как воздействовать на потребителя, - этим обусловлена ситуация в рекламе; он не знает, что необходимо выяснить о потребителе, - этим обусловлена слабость исследовательской области. В общем, маркетинг не знает потребителя, следовательно, он не представляет, что ему предложить, - этим обусловлена слабость теорий брендинга. Теория УТП в значительной степени себя исчерпала, одни только рациональные доводы перестали воздействовать на потребителя, указания на преимущества товара теперь редко приводят к покупке, а на многих рынках рациональные преимущества, не говоря об УТП, создать стало вообще невозможно. Традиционный маркетинг зашел в тупик. Каков был сделан вывод? Как решено привлечь потребителя? Маркетологи наконец обратили внимание на мир эмоций потребителя, что, в сущности, разумно, но как их использовать?
Потребитель, как и любой человек вообще, в своих поступках (а главное, в покупках) руководствуется как рациональным, так и иррациональным, как сознательными причинами, так и подсознательными, как рассудочным, так и эмоциональным. Разграничить сферы влияния причин разной природы зачастую невозможно, не говоря о том, чтобы расставить приоритеты в алгоритме принятия решения, но факт остается фактом - для потребителя важны обе причины. Не стоит думать, что во времена эпохи доминирования УТП, во времена рационального подхода к созданию и продвижению товара потребитель не имел эмоциональных причин для покупки и руководствовался только здравым смыслом. Но в силу ряда причин - от малого количества рекламы до относительно слабой конкуренции - эмоциональные причины формировались у потребителя спонтанно, а производителю не было нужды заботиться об иррациональном - рациональных причин было вполне достаточно. Но, как мы уже писали ранее, развитие бизнеса и рост конкуренции на рынке товаров массового спроса свели на "нет" лидирующую роль УТП.
Итак, роль рациональных причин значительно снизилась, на передний план вышли причины иррациональные, эмоциональные, корни которых лежат в сфере неосознанного. Тем не менее и эти причины также должны быть хоть как-то подвластны нашему пониманию. Разумеется, они не могут не иметь понятной нам собственной логики, как основы для дальнейших действий, - но логика эта оказалась недоступна маркетологам. Выяснить эту логику, руководствуясь существующими методиками, "разработанными" для изучения рационального, оказалось попросту невозможно.
Потребитель оказался не в состоянии сформулировать не только свои неудовлетворенные потребности, но и тем более иррациональные причины покупки. Разумеется, потребитель не стал заниматься самокопанием в попытках объяснить самому себе (или исследователю) реальные причины покупок - занятие это чересчур сложное, да и бессмысленное - и ограничился самым поверхностным ответом на сложнейший вопрос о причинах покупки, объяснив свои предпочтения попросту симпатиями. По-видимому, почти полное отсутствие данных о том, что же именно нужно потребителю и почему он выбирает то или другое, и заставили маркетологов использовать те ничтожные данные, которые можно было получить, ту жалкую тень истины - мнение потребителя.
Вот, видимо, почему и было в результате решено, что для того, чтобы стать востребованным, чтобы породить некие эмоциональные причины для "голосования кошельком", бренд должен потребителю понравиться. Был сделан вывод, что основная причина покупки - симпатия потребителя к бренду и ко всему, что за ним стоит. И потребителя стали развлекать в надежде на то, что он снизойдет и милостиво откроет кошелек…
Банки стали использовать мультипликационных персонажей, а исследователи - тестировать атрибуты брендов по принципу "нравится - не нравится" потребителю… Реклама перестала продавать и начала развлекать. Маркетинг превратился в своего рода шоу-бизнес, соревнование тех, кто вызовет больше симпатий к рекламному сообщению, упаковке или иному атрибуту.
Если смотреть с этой точки зрения, то реклама прекрасно выполняет свою функцию: огромное количество шуток, гэгов, стишков и псевдоюмора, заполонившее телеэкраны, ориентировано только на развлечение. Все потуги дизайнеров, маркетологов и рекламистов сейчас направлены на привлечение и вызов приверженности при помощи одной только красивой упаковки. Исходя из этого, чрезмерная увлеченность внешней стороной уже не удивляет - маркетинг просто не знает иных путей привлечения потребителя, иных способов создания эмоционального отклика. Отсюда же "растут" все концепции, основанные на анализе визуального или аудио восприятия, нейро-лингвистическом программировании, 25-х кадрах и прочих около-, а зачастую и откровенно псевдонаучных, шаманских теориях, обещающие "гарантированный" эмоциональный отклик. Создателям брендов нужны хоть какие-то точки опоры, хоть какая-то предсказуемость и стабильность, но все вышеозначенные концепции создания атрибутов дают не стабильность, а лишь ее иллюзию.
Тем не менее, как вышеописанные "научные", так и интуитивные методы создания атрибутов схожи в одном - по сути такие подходы подразумевают, что потребителя пытаются привлечь внешним, не затрагивая внутреннего. Мы подошли к пониманию абсурдности ситуации: существующая точка зрения подразумевает, что потребитель предпочитает покупать кота в мешке. В чрезвычайно красивом, глянцевом и удобном, но именно в мешке, и именно кота…
Исходя из этой точки зрения, эмоции, которые испытывает потребитель, - не следствие скрытых, внутренних процессов удовлетворения непроявленных потребностей, а нечто самодостаточное, важное само по себе. Маркетологи стали пытаться вызвать у потребителя эмоциональный отклик на пустом месте, возникающий, по их мнению, лишь на основе абстрактных симпатий. Можно сказать, что этот подход был построен на тезисе о том, что потребителю безразлично назначение товара, у него якобы нет глубинных потребностей, которые призван удовлетворить наш бренд, ему нужна лишь привлекательность, следовательно - чего проще! - ему надо лишь нравиться. Нравиться всем, всеми своими слагаемыми - внешним видом упаковки, рекламным персонажем и т. д., вплоть до легенды марки. Все, что мы наблюдаем вокруг, это подтверждает. Этот вывод можно сделать как из просмотра телерекламы, так и из анализа публикаций в области маркетинга.
Такой подход спровоцировал развитие целой индустрии всевозможных фестивалей рекламы и конкурсов брендов - индустрии сравнения "мешков для котов", а не самих "котов", сравнивать которые бессмысленно, как бессмысленно сравнивать, например, апельсин и мобильный телефон. Конечно, на фестивалях иногда побеждают и сильные рекламные идеи, и сильные бренды (созданные интуицией, разумеется), но это даже не случайности - фестивали и конкурсы просто не для этого созданы. Они созданы для взаимного хвастовства упаковкой, в которой зачастую отсутствует содержимое - понимание того, что нужно потребителю.
Вы можете усомниться в справедливости наших слов, но оглянитесь вокруг - подавляющее большинство рекламных сообщений не доносят нам ровным счетом ничего, кроме факта существования бренда. То есть, даже если создатели и планируют некий эмоциональный отклик, то он должен возникнуть от одного лишь факта присутствия рекламируемого товара, с определенным логотипом и в определенной упаковке, в торговых точках. Особенно это касается товаров, выгода от потребления которых не так очевидна, как от использования, скажем, моющего средства (например, напитки, шоколад). В результате, несмотря на то, что мы можем достаточно точно рассчитать, сколько раз и где потребитель, принадлежащий к определенной аудитории, увидит нашу рекламу, никто не знает, какой процент из увидевших рекламу совершит покупку …
Ни один из маркетологов не осмелился признаться в том, что по сути, такое направление развития маркетинга - лишь строительство глобального воздушного замка, который рано или поздно рассеется и исчезнет. Ситуация почти зашла в тупик - "развлекательный" подход явно проигрывал в эффективности давно отработанным методикам привлечения потребителя на базе УТП, но применить УТП в современном мире на многих рынках уже стало нереально. А если эффективности не добиться, значит, требуется неэффективность сделать нормой в современном мире, спрятав ее за тезисами о необычайной усложненности взаимоотношения продавца и покупателя, бренда и потребителя. И, чтобы прикрыть свою беспомощность в деле выявления истинных, глубинных потребностей и замаскировать примитивность подхода, под это постарались подвести некую доказательную базу, попытавшись создать идеологию брендинга в целом.
Идеология брендинга оказалась очень проста: потребитель не просто покупает красивые картинки (безусловно, созданные по сверхсложным технологиям), он нуждается в реализации своих высших потребностей: потребитель больше всего хочет счастья для всех ныне живущих, и именно этого он ждет от брендов…
Тут идеологи брендинга впали в другую крайность - совершенно искренне они заговорили о социальной значимости брендинга, о важности не удовлетворить потребителя, а осчастливить его в прямом смысле слова. Бренды стали активными борцами за права сирых, убогих, угнетенных и всевозможных меньшинств. Создается ощущение, что успешным бренд может сделать только правильный выбор объекта благотворительности и правильный выбор пути к вселенскому счастью, которым ведет потребителя бренд. Некоторые специалисты по брендингу (то есть, напоминаем, авангард маркетинга!) даже начали говорить не только о необходимости вызвать симпатии потребителей, но и о том, чтобы вызвать любовь (!!!) потребителей к бренду, не говоря уже об обязательном условии предоставления счастья, причем даже не в обмен на приобретение, а просто так, безвозмездно.
Между потребителем и маркетологом пролегла пропасть непонимания, маркетологи перестали ассоциировать себя с потребителями, поэтому и возомнили себя "сверхчеловеками", а потребителей недоразвитыми существами, потребляющими красивые картинки, которые им "нравятся", а не бренды, удовлетворяющие их нужды. Собственное непонимание мотивов потребления маркетологи приняли за их отсутствие и стали действовать, исходя из этого посыла. Реклама стала изо всех сил стараться "понравиться" потребителю, развлекая его, а маркетологи, стараясь объяснить собственную неэффективную работу, заговорили о том, что возврат инвестиций в маркетинг в ближайшей перспективе невозможен в принципе, так как маркетинг преследует некие цели в более далекой перспективе. Брендостроители и вовсе говорят откровенные нелепости о том, что у объекта потребления есть некая душа, а сам этот объект является личностью…
Если исходить из этой точки зрения, которая, похоже, главенствует в современном маркетинге, уже ничто не может удивить - ни реклама, которая не продает, ни брендинг, который по сути не является брендингом. Удивительно только одно - какое отношение имеет бизнес к такому маркетингу? И ответа на этот вопрос у нас нет. Маркетинг есть деятельность по коммерчески эффективной оптимизации взаимоотношений субъекта и объекта потребления, но может ли такой маркетинг быть коммерчески эффективным? И как случилось, что маркетинг от роли помощника в ведении бизнеса перешел к роли шута, развлекающего толпу? Или, быть может, бизнес, забыв о своей единственной задаче - получении прибыли, заботится теперь только о том, как бы лучше осчастливить потребителя? У нас есть серьезные сомнения в правильности этой точки зрения, и жизнь наши сомнения подтверждает.
Предприниматели все более серьезно начинают интересоваться тем, куда и как расходуется маркетинговый бюджет, и почему он расходуется не просто без каких-либо гарантий эффективности, а очень часто в убыток? Маркетологов грозятся отстранить от участия в разработке стратегии, а управление бюджетом готовятся взять в руки те, кто умеет считать деньги - бухгалтеры и экономисты (Дон Шульц. О брендах и брендинге. Опубликовано: http://www.v-ratio.ru/). Бизнес и раньше не всегда был доволен позицией маркетологов, которые требовали слишком много прав при полном отсутствии обязанностей, но сейчас проблема стала озвучиваться слишком часто, она, как говорится, встала в полный рост и уже видна всем. Бизнес не нуждается в таком маркетинге с такой эффективностью. Ребенок вырос и перестал верить в сказки…
Это происходит уже сегодня, сейчас, здесь, везде…
  1   2   3   4   5   6   7   8   9


Бренд. Боевая машина бизнеса -В. Тамберг, А. Бадьин.-
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации