Лекции - Маркетинг в строительстве - файл n1.doc

Лекции - Маркетинг в строительстве
скачать (66 kb.)
Доступные файлы (1):

n1.doc

66kb.

29.05.2012 21:15

скачать

---

Смотрите также:
• Демиденко О.В. Оценка конкурентоспособности предприятия строительной отрасли (Документ)
• Контрольная работа - Маркетинг в строительстве (Лабораторная работа)
• Лекции - Маркетинг в системе ГМУ (Лекция)
• Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс (Документ)
• Лекции - Экономика строительства (Лекция)
• Миронов В.И. Лекции по маркетингу (Документ)
• Лекции - Маркетинг в финансово-кредитных учреждениях, ВГУЭС (презентации-лекции) (Лекция)
• Дейнекин Т.В. Международный маркетинг и Интернет-маркетинг (Документ)
• Лекции - Основы строительства малых пищевых предприятий (Лекция)
• Лекции по дисциплине Ценообразование в строительстве (Лекция)
• Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебное пособие (Документ)
• Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов (Документ)

n1.doc

Лекция № 4
1. Строительная продукция в системе маркетин­га
Строительная продукция в маркетинге как товар представ­ляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или обще­ственного пользования.

Поэтому строительная продукция в системе маркетин­га может рассматриваться:

1. 
   Как товар по замыслу его содержания (проект) - проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости.
   
2. 
   Как товар в виде - строительных конструкций и строительных материалов;
   
3. 
   Как товар в реальном исполнении (готовый объект):
   
   • 
     готовые здания и соору­жения жилищно-гражданского или производственного назначе­ния;
     
4. 
   Как товар, в виде строительных услуг подрядчика - обеспечивающего создание объек­тов недвижимости.
   
5. 
   Как товар, в виде сопровождения строительной продукции - комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.
   

В этом заключается одно из принципиальных отличий стро­ительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эк­сплуатации.

2. Реализация строительной продукции.

С точки зрения маркетинга, для реали­зации товара прежде всего необходимо выявить скрытые за лю­бым товаром нужды потребителя:

1. 
   Пропагандировать и прода­вать нужно не свойства товара, а выгоды от него.
   

Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться:

• 
  уровнем качества исполнения,
  
• 
  архи­тектурными, объемно-планировочными и технологическими ре­шениями,
  
• 
  особенностями дизайна,
  
• 
  марочным названием и т.п.
  

2. 
   Так же товар может сопровождаться дополнительными ус­лугами, подкрепляющими интерес покупателя:
   
   • 
     представление кредита,
     
   • 
     рассрочка платежа,
     
   • 
     гарантийное обслуживание техноло­гического оборудования,
     
   • 
     эксплуатационное сопровождение,
     
   • 
     дос­тавка изготовителем строительных конструкций и материалов.
     

Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услу­ги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строитель­ной продукции.
3. Особенности строительной продукции - как товара.
К этим особенностям относятся:

1. 
   Стационарность - неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуата­ции. Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и кли­матических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;
   
2. 
   Жизненный цикл строительной продукции - обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного про­изводства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;
   
3. 
   Высокая капиталоемкость строительной продукции - резко ог­раничивает круг потенциальных покупателей объектов недви­жимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;
   
4. 
   Индивидуальность спроса на объекты недвижимости.
   

В по­давляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей;

5. 
   Высокая степень индивидуализации строительной продук­ции - оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;
   
6. 
   Объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации.
   

Товарный спрос во мно­гом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обус­ловленную авторством изготовителя;

7. 
   Каналы распределения и товародвижения продукции капи­тального строительства - характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблю­даются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем.
   

4. Особенности продвижения строительной продукции
К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие:

• 
  вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в боль­шинстве случаев имеют более низкую цену. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в зна­чительной степени зависит от ее потребительского качества, ин­вестиционной активности предприятий и платежеспособности населения;
  

• 
  строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;
  

• 
  строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта — ремонт, модернизация, реконструкция;
  

• 
  производственно-коммерческий цикл создания строительной
  продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процеду­ра финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длительность производственно-коммерческого цикла требует также тща­тельного обоснования проектных решений, которые сократили
  бы риск морального старения продукции;
  

• 
  требования к новизне строительной продукции в условиях
  рынка высоки, особенно если создается новое производство, кото­рое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жиз­ненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техничес­кая и технологическая готовность к созданию новой единицы
  продукции;
  

• 
  создание каждой единицы продукции требует вовлечения
  большого числа участников, организация вступает в деловые от­ношения с целой группой новых партнеров, что является допол­нительным источником риска.
  

Таким образом, специфические особен­ности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой — на деятельность проектных и строительных фирм.

Вывод:

Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве.


5. Строительные материалы и строительные конструкции

Строительные материалы и строительные конструкции - это товары, полностью используемые в процессе строительства.

Их можно разделить:

1. 
   На сырье
   
2. 
   Полуфабрикаты
   
3. 
   Строительные конструкции и изделия.
   

• 
  Сырье включает в себя природные ресурсы — песок, гравий, глину, горную массу и т.д. и природные продукты-полуфабрика­ты — цемент, щебень, битум и т.п. Природные ресурсы и полу­фабрикаты, как правило, объемны, колебания средней цены на них достаточно незначительны, транспортная схема доставки их от производителя к потребителю в редких случаях может ока­заться сложной.
  
• 
  Строительные конструкции и изделия представляют собой материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объекта строи­тельства.
  

Вывод:

Исходя из этих вышеперечисленного, в маркетинговой деятельности в сфе­ре строительства могут быть выделены следующие направления:

• 
  маркетинг инвестиционных проектов;
  
• 
  маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;
  
• 
  маркетинг производителей и поставщиков строительных ма­териалов и конструкций, технологического оборудования;
  
  • 
    маркетинг реализации готовой строительной продукции.
    

Каждое из этих направлений требует исследования рынка сбыта строительной продукции, выработки стратегии ее созда­ния и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики.

---

Лекция № 4