Бузукова Е.А. Ценовая политика розничной компании - файл n1.doc

приобрести
Бузукова Е.А. Ценовая политика розничной компании
скачать (69 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc69kb.08.07.2012 19:15скачать

n1.doc

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА РОЗНИЧНОЙ КОМПАНИИ
Бузукова Е.А., консультант по вопросам управления ассортиментом, руководитель клуба «Супер-Розница»
Ценовая политика - это общие принципы и методы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на продаваемые товары.

Компания устанавливает уровень цен на свои товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. Как правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей. Цены будут где-то в промежутке между слишком низкими, не обеспечивающими прибыли, и слишком высокими, препятствующими формированию спроса.



Если компания ориентирована в первую очередь на прибыль и в меньшей степени на объем рынка, то оправдано ценообразование на основе себестоимости (например, частная компания с небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина или семейное предприятие, производственные компании). Этот метод еще называют затратным (от «ориентация на затраты»). В такой стратегии минимальная цена определяется издержками фирмы – нужно назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его закупкам, распределению, продвижению и продажам, включая норму прибыли. При этом сначала подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить.

Можно применять эту стратегию, когда спрос на товары неэластичен:


В условиях острой конкуренции имеет смысл строить свое ценообразование с учетом конкурентной среды (все рынки, где существует достаточная плотность конкуренции: бытовая техника и электроника, продукты питания, одежда, обувь, товары для дома, книги, игрушки, отделочные и стройматериалы и т.п.). Задача ценообразования - поддержание цены на уровне конкурентов (или ниже) и максимальное снижение издержек. Причем издержки принимаются во внимание только для общего подсчета рентабельности компании в целом.


ВРЕЗКА:

Фирменным знаком крупнейшего мирового розничного оператора Wal-Mart является продажа определенных товаров ниже себестоимости. Таким образом поддерживается необходимый покупательский трафик и оказывается давление на конкурентов. Одной из причин относительной неудачи WalMart в Германии аналитики называют законодательный запрет на продажи ниже себестоимости в этой стране, вследствие чего компания не смогла применить свою ценовую стратегию.

«Как установить цену», Касаткин Д.,

Журнал "Финансовый директор", № 11, 2004
Приемы установления цен здесь разнообразны: от ценовых войн («удар по ценам!», «территория низких цен») до следования за лидером («найдете дешевле – мы вернем вам разницу!»). Как правило все методы сводятся к постоянному мониторингу цен конкурентов и донесения до покупателя информации: «А у нас лучше!».
При выходе на рынок и захвате доли рынка разумно будет ориентироваться на стратегию ценообразование на основе потребительской ценности. (Дорогие товары ограниченного спроса – ювелирные изделия, бутик вин, сигарный бутики, магазины подарков, или напротив, социальные магазины для ветеранов, пенсионеров).
Сколько стоит картина Пикассо? Если принимать во внимание стоимость материалов – холста и красок – то не очень дорого. Но на аукционе за нее платят миллионы. Это – та цена, которую покупатель готов платить. Потребительская ценность картины значительно превышает ее реальную себестоимость.
Эта стратегия характерна для рынков и товаров с неэластичным спросом (товары очень нужны покупателю или приобретаются для удовлетворения особенных потребностей). Для товаров с эластичным спросом и повседневных товаров может использоваться при низкой конкуренции (например, цены на новые модели телефонов магазин устанавливает очень высокие, потому что в округе нет магазинов, торгующих такими брендами или телефонными аппаратами вообще).
Цены могут быть установлены очень высокие (или напротив, очень низкие), если покупатель готов платить за них такую высокую (или наоборот, только очень низкую) цену. Так же как и в случае со стратегией на основе издержек, используется когда


Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, «чтобы покупатели были довольны». Такую благосклонность нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «цена/издержки».


Каждый из способов имеет свои преимущества и недостатки. Эффективно работающая компания сочетает все три стратегии в рамках ценообразования по всему ассортименту.

Каждая стратегия оперирует методами ценообразования, которые помогают эту стратегию осуществлять. Однако сами методы в рамках данной статьи мы не рассматриваем – это большая тема для отдельного разговора.

Ценовая политика наряду с ассортиментной является частью общей стратегии и отражает общие цели компании.

Например, так может выглядеть политика ценообразования с учетом стратегических целей, которые ставит перед собой розничное предприятие:


Стратегические цели компании

Политика ценообразования

Методы ценообразования


Увеличение текущей, сегодняшней прибыли

Обеспечить наибольшую торговую наценку. Главное – текущие показатели, долгосрочный период не важен.

Снятие сливок, измерение эластичности спроса (с целью эффективности снижения или повышения цен).


Увеличение доли рынка, захват регионов

Низкие цены для привлечения максимального количества покупателей, но не ниже уровня покрытия издержек.



Конкурентное ценообразование: проникновение на рынок, демпинг

Максимальная дифференциация, предложение лучшего товара, качества и услуг

Высокая наценка, покрывающая издержки на достижение высокого уровня сервиса и качества товаров и услуг.

Издержки + прибыль или измерение покупательской ценности

Выживание, уход от конкурентных войн

Низкие цены, но не ниже себестоимости, что бы иметь возможность в будущем иметь плановую прибыль

Издержки: анализ безубыточности Конкурентное ценообразование: метод текущих цен или следование за лидером




Симптомы отсутствия в компании проработанной ценовой политики:


то можно с уверенностью сказать, что ценовая политика в компании отсутствует. Это приводит к тому, что цены магазине не оптимальны для покупателя – как следствие продажи падают или не растут, компания не дополучает потенциальную прибыль, работая только на оборот и не может развиваться, возможны злоупотребления среди персонала, так как никто не занимается контролем за отпускными ценами.
Для эффективной работы необходимо «Положение о ценовой политике предприятия». Оно должно включать в себя пункты:



Оптимальное ценообразование отвечает на вопросы:



Использованная литература:

        1. Иванова Н.В. Учебное пособие «Ценообразование».: - М. н.д

        2. Котлер Ф., Армстронг Г., Введение в маркетинг, 5-е изд.,- М.: Издательский дом «Вильямс», 2000

        3. Томас Т. Нэгл, Стратегия и тактика ценообразования, 3-е изд. - Спб.: Питер, 2004

        4. Цены и Ценообразование, под ред. В.Е. Есипова, 4-е изд.- Спб.: Питер, 2004


ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА РОЗНИЧНОЙ КОМПАНИИ
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации