Шпаргалка по Системе массовых коммуникаций в социологии - файл n1.doc

приобрести
Шпаргалка по Системе массовых коммуникаций в социологии
скачать (337.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc338kb.08.07.2012 17:06скачать

n1.doc

  1   2   3
1.Возникновение массовых коммуникаций в обществе

Развитие массово-коммуникативных процессов способствует по большому счету развитию всей цивилизации. Без общения человечество развиваться не сможет, причем миp и общение составляют единое целое, одно непременно подразумевает другое. Исходной конфигурацией теорий массовой коммуникации (в том числе и психологии) является, очевидно, само понятие «массовая коммуникация». В конце XIX—начале XX века Ч. Кули средствами массовой коммуникации впервые называет газеты, почту, телеграф, железные дороги, образование. Для того чтобы передавать информацию раньше достаточно было возможностей человеческого голоса. Следующий этап — развитие «усилителей» человеческого голоса для дистанционной передачи информации: в этом ряду может оказаться гонец, передающий известия из уст в уста, или барабанный бой, предупреждающий об опасности, или веревка с узелками, переданная посланцем, или же сигнальный костер, означающий приближение врага. До следующей революции в цивилизации — изобретения письменности, а затем печати — материализации языка, равно как и до создания технических усилителей речи, было уже недалеко. Некоторые исследователи удлиняют эту цепочку, считая ее началом устную речь. В той мере, в какой множились способы предачи информации для дистанционно разрозненных общностей и групп, увеличивалась значимость и роль этих общностей как разделяющих ценности, генерируемые авторитарной властью. Информация становилась многообразной, многозначной, самодостаточной, иногда противоречащей той, которая исходила из центра, из властных структур. Расширялось число участников создания ценностной картины мира. Отмеченные исторически новые социальные интересы нуждались в новых каналах трансляции их обществу. Сделать их публичными, презентованными обществу. Формой такой презентации стала нарождающаяся пресса. Практически каждый социальный институт имел структуру по генерированию идей, созданию текстов и их передаче. Не случайно родоначальниками собственно прессы, газет, явились именно исторически более молодые структуры, такие выразители интересов буржуазии и пролетариата, как провозвестники будущих партий и движений, а также структуры по осуществлению маркетинга в сфере материального производства. Параллельно развиваются сами информационные средства и их технологическое обеспечение — одно проистекает из другого, и, в свою очередь, новые информационные каналы способствуют социально-политическим трансформациям общества. Функциональная связь между процессом индустриализации и развитием массовых коммуникаций (первая стимулирует и материально обеспечивает последние, СМК же способствуют росту темпов индустриализации) характеризуется тем, что каждая ступень в развитии СМК создает предпосылки для дальнейшего развития в сфере индустриализации. Индустриализация способствовала развитию специализированных коммуникаций, под которыми понимаются система образования и система межличностных средств связи (телефон, телеграф, почта). Возникновению массовых коммуникаций в обществе способствовал не только технический прогресс, который сам по себе является реализацией определенных общественных потребностей. В основе возникновения массовых коммуникаций лежат те же социальные потребности в необходимости регулирования общественных отношений, но отношений, существующих на достаточно высоком уровне развития общества. Развитие технических средств приводит к возникновению массовых коммуникаций, которые не только осуществляют информационное обслуживание общества, но и занимаются транслированием и внедрением оценок субъектов политической деятельности в массовое сознание.

2.Концепция информационно-коммуникативного общения.

Четвертая стадия развития цивилизации, о которой стали говорить в последней трети XX в., -- так называемое информационное общество -- имеет в качестве сущностной характеристики такой показатель, как занятость основной массы населения в информационных сферах деятельностиИспользование новых информационных и коммуникационных технологий и новые области их применения на основе мультимедиа -- работа на дому, покупка товаров через Интернет, обслуживание клиентов в режиме реального времени (on-line), кабельное ТВ и т. п. -- изменяют нынешнее индустриальное общество. Поэтому будущее общество представляется как общество, в котором большая работающая часть населения занята в области производства, обработки и обмена информацией. Производство и распределение товаров все больше становятся зависимыми от эффективной информационной и коммуникационной сети. А информационная доступность приведет к изменению экономической структуры индустриального и обслуживающего общества в структуру общества информационного.Основной собственностью такого общества является не земля и здания, как это было раньше, а информация. Характеристикой этой собственности является то, что все могут пользоваться ей совместно. И объект собственности перестает быть физическим. Единая теория массовой коммуникации исторически складывалась и до сих пор формируется из научных подходов, позиций и исследований многих ученых – представителей как общественных, так и естественных и технических отраслей знания. Она вызревала в русле философии (Аристотель, Д. Локк, Т. Гоббс и др.), исследований по социологии и психологии (Г. Тард, Г. Лебон – конец XIX – начало XX века, Л.С. Выготский – 30-е годы, Т. Адорно, Г. Лассауэлл, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, П. Лазарсфельд, Р. Мертон и др. – 40-е годы, Ю. Хабермас, С. Московичи, А. Менегетти и др. – 60–80-е годы XX века). Можно выделить два историко-концептуальных подхода к определению самого понятия «теория массовой коммуникации».Первый простирает возможности исследования массовой коммуникации до периода первобытного общества, через изучение процессов общения древних людей и племен друг с другом, особенностей средств этого общения, приемов и знаков передачи трудовых, сакрально-обрядовых, бытовых и культурных текстов. По мере накопления человеком социально-культурного опыта усложнялись орудия труда, и вместе с тем упрощались способы сообщений друг с другом, племени и общности людей с другими племенами и общностями. А это означает, что упрощались и приобретали все большую массовость способы и знаковые системы коммуникативных процессов. В хозяйственной, экономической деятельности развивалась коммуникация, дававшая импульсы новым видам деятельности и коммуникации. Второй подход – теория массовой коммуникации в том смысле, в каком ее понимали западные теоретики, столкнувшиеся с феноменом наращивания сообщений посредством технических средств коммуникации. Она, на наш взгляд, является развитием взглядов названных русских ученых и мыслителей, идет в русле западных общекультурных исследований (Г. Лебон, Г. Тард, Х. Ортега-и-Гассет, А. Моль, С. Московичи, А. Менегетти и др.). Ю. Буданцев выдвинул в качестве методологии изучения массово-коммуникативных процессов системный, конкретно-исторический подход. В его основе следующее положение: возникновение и развитие средств МК синхронно возникновению и развитию человеческого общества, причем определяющим моментом является именно общественное развитие. Массовую коммуникацию этот исследователь трактует как широкое поле общения посредством естественных СМК. Общение, если исходить из его теории МК, может

3.Средства массовой коммуникации как социальная подсистема

Сре́дство ма́ссовой информа́ции (СМИ) — средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе.К СМИ относятся:Печатные издания (пресса): газеты, журналы Электронные СМИ: телевидение, радио, Интернет .Ключевым в понимании сущности коммуникации как социальной подсистемы является понятие о том, что общество в качестве совокупной аудитории является главным субъектом информационного взаимодействия. А основным пусковым механизмом, который порождает информационную деятельность, являются: • потребности в информации, обусловленные основными политическими, экономическими, социальными, духовными и биологическими процессами и потребностями общества. Потребность – это объективная необходимость. • аудиторные интересы. Интерес – это субъективная направленность личности или группы. => Два направления функционирования коммуникации:• общественное Оно рождено политическими, социальными, экономическими, биологическими и духовными потребностями общества, его основных слоев. Но как бы ни была важна и полезна информация с точки зрения объективных потребностей общества, она не будет прочитана, услышана, воспринята, если она не интересна аудитории. Изменения в сознании и поведении человека, в жизни общества влияют на социальные потребности и, таким образом, новый виток информации в обществе происходит с измененными потребностями и скорректированными в соответствии с ними информационными продуктами СМК. Схематически это можно отразить так: потребности общества ? институты власти, различные политические и социальные структуры, которые одновременно могут быть учредителями, владельцами изданий, рекламодатели, различные коммерческие структуры ? коммуникаторы ? издатели и распространители продукции СМК ? аудитория с ее интересами и далее – по новому циклу. Естественно, что у этого направления функционирования СМК есть и обратные связи, то есть реакция аудитории на работу СМК. • аудиторное, или направлением аудиторных интересов. Оно рождено аудиторными интересами, которые базируются на социальных интересах аудитории. Они воспринимаются журналистами как руководство к действию. Социальная система массовой коммуникации состоит из нескольких важнейших составляющих. К ним относят: аудиторию, дифференцированную по вкусам, образователь­ному уровню, возрасту и т.д.; организации исследования аудитории; организации, создающие и распространяющие содержание массовой коммуникации; спонсоров или рекламодателей; рекламные агентства. Помимо перечисленных взаимосвязанных компонентов, выделяется также подсистема контроля, включающая в себя: совокупность законодательных органов различного уровня; агентства по контролю за соблюдением нормативных актов; самодеятельные ассоциации, способствующие контролю. Внутренним стержнем или базовым условием, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации в целом, являются, по Де Флюэру, финансы. Большинство из компонентов системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной степени зависят от аудитории, как центрального компонента системы. Ключевым моментом функционирования системы является обеспечение аудитории развлекательным содержанием. Причем необходимым является такое содержание, которое будет удовлетворять потребности максимально широкой аудитории. Одновременно это будет способствовать мотивации представителей аудитории к выполнению ролей, в соответствии с потребностями системы в целом. Отсюда, становится возможным поддержание равновесия в системе. Очень часто термины «средства массовой коммуникации» (СМК) и «средства массовой информации» (СМИ) употребляются как синонимы. Однако между ними существуют определенные различия. Объем понятия средства массовой коммуникации шире, чем объем понятия средства массовой информации. И понятие СМК включает в себя СМИ. Средствами массовой коммуникации могут выступать социальные институты, отличные от СМИ. Тому примеры — слухи, как коммуникационный канал распространения неформальной и неофициальной информации; школа, как институт распространения определенного объема знаний о мире, общественных норм и т. п.

2 способа передачи информации: - традиционное общение – дистанционное.Традиционное: общение «из уст в уста». Сферы применения: межличностная коммуникация, - комм. в неформальной группе, в семье, между влюбленными и т.д. Дистанционная (связь через газеты, радио, ТВ, Инет): межличностная, специальная, массовая.

4. Тенденции развития СМК в России

Обозначая начало эмпирических социологических исследований в области СМК в СССР, мы не можем сбрасывать со счетов мировую практику. При всей ограниченности каналов ознакомления отечест­венных ученых с данными западной науки, таковые все-таки сущест­вовали, соответственно, наработки общемировой социологии активно использовались советскими социологами в период, когда их внимание к проблемам СМК стало особенно интенсивным. По времени это была середина—конец 60-х годов.

Очевидно, «пальма первенства» в этом смысле принадлежит социо­логической группе Эстонского радио (руководитель А. Тамре), науч­но-методическому отделу Комитета по радиовещанию и телевидению при Совете Министров СССР, где была создана группа изучения ра­дио и телевизионной аудитории (1962 г.). На местах в системе коми­тета такие группы были созданы в Ленинграде, Тбилиси, Киеве, Воро­неже и т. д. К их числу относится социологическая группа Тартуского универ­ситета, которая в те годы входила в лоно советской науки. В 1963-1968 гг. группой было проведено комплексное исследование аудитории город­ской газеты «Эдази» и деятельности редакции (рук. Ю. Вооглайд). Лаборатория социологических исследований Ленинградского уни­верситета в 1964 г. начала изучение эффективности передач Ленин­градской студии телевидения. Одновременно, при организационном выделении в Ленинградском Государственном Университете НИИ.В конкретных социальных исследованиях здесь стала функционировать группа изучения массовой коммуникации. Под эгидой этой группы были проведены исследования Г. Хмары и Б. Фирсова (распростра­ненность телевидения среди различных слоев населения Ленинграда; основные характеристики Аудитории; популярность отдельных теле­визионных программ).Первой попыткой профессионального обучения социологов в нашей стране в рамках проблематики СМК стали лекции В. Ядова в ЛГУ, Ю. Левады на факультете журналистики МГУ, курсы по социологии СМК в Тартуском университете. Комплексное исследование ин­формационных потоков в обществе, осуществленное коллективом специалистов в 1967-1974 гг. под руководством Б. Грушина. 'Средства массовой коммуникации эмпирически исследовались здесь, с точки зрения производства информации, ее характеристик, потребления ее разными группами населения. Кроме того, анализировались письма населения в газеты, на радио и телевидение. Печать, радио и телевидение являлись объектом исследования спе­циалистов лаборатории функционирования печати, радио и телевиде­ния, с 1992 г. — кафедры социологии СМК факультета журналистики МГУ (зав. кафедрой — Е. Прохоров). Широко известны исследования «Литературной газеты», областной печати, районной газеты, выпол­ненные этим коллективом2. Период, когда советская социология по политическим причинам превратилась в российскую, привнес в ситуацию, сложившуюся в нед­рах науки, изучающей систему массовых коммуникаций, несколько принципиально новых характеристик: уменьшение государственного финансирования научных про­грамм в научных и учебных институтах, связанных с массовыми коммуникациями; появление профессиональных организаций, предложивших та­кого рода деятельность на коммерческой основе; появление структур — как в информационной сфере, так и в ком­мерческой, — заинтересованных в такого рода информации и про­явивших готовность финансировать ее; последнее обстоятельство привело к тому, что такого рода исследования, носившие поначалу эксклюзивный характер, стали осуществляться по принци­пу мониторинга


5.Социальные функции СМК

Функции СМК: 1) оптимизация деятельности общества за счет ориентации на социальное общение, позволяющее изменить коллективную (совместную) деятельность; 2) функция контакта, которая играет роль в формировании группового сознания; 3) функция социального контроля через использование социальных норм, этических и эстетических требований; 4) функция социализации личности - воспитательная функция привития личности тех черт, которые желательны для общества. - функция организация поведения - коммуникативная функция - информационная функция - просветительская функция - рекреационная .

В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации: - обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию; - корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь; - передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно- культурологическую функцию, функцию преемственности культур. В I960 г. К. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации — развлекательную. В начале 1980-x гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой коммуникации — мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний, чаще — политических, реже — религиозных. Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности — деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности и в конечном счете способствует интеграции общества. С данной функцией связано понятие массовой культуры, отношение к которой в плане ее социальной ценности неоднозначно. С одной стороны, стремление познакомить широкие массы с достижениями мирового искусства, новыми направлениями является несомненной заслугой СМИ. С другой стороны, низкий художественный уровень развлекательных программ, неограниченные возможности их тиражирования воспитывают дурной вкус у потребителей массовой культуры. Классификация функций СМК Б. Грушина :функция информирования, воспитания, организации поведения, снятия напряжения, функция коммуникации. Например, функция воспитания подразумевает информацию об идеалах данного общества, передачу опыта поколений, формирование общественного мнения. Функция организации поведения, на первый взгляд, является наиболее простой из всех перечисленных. Но и здесь можно привести разные примеры: от организации газетной кампании по сбору помощи пострадавшим от землетрясения до распространения моды — в качестве реакции на информационные стимулы СМК в этом случае всегда следует конкретное поведение людей, их поступки. Функция снятия напряжения может быть названа и по-другому: рекреативной, развлекательной, устанавливающей эмоционально-рациональный баланс. Она важна настолько, насколько важным является досуг в условиях многочисленных стрессов, вызванных урбанизацией, темпами инновационных процессов в современном мире. Как «работают» функции СМК: докоммуникативная и коммуникативная стадии: собственно коммуникативной стадии предшествует стадия докоммуникативная, во многом влияющая на исход коммуникативной, а иногда и на сам факт, состоится ли она. Более того, многие исследователи склонны считать началом коммуникации не собственно взаимодействие индивида с информационным источником, а появление своеобразного «напряжения» на полюсе личности, когда ею осознаются ориентированные на СМК потребности. Роль стереотипа:Следует подробнее рассмотреть один из элементов докоммуникативной стадии. Книга У. Липпмана «Общественное мнение» (1922 г.) актуальна и для современных исследователей, потому что в ней, в частности, аппелируется к одному из важнейших механизмов приспособления человека к большому миру — к стереотипу. Функции, которыми обладает стереотип в реальной жизни индивид. 1. Функция приспособления сознания к той или иной культуре, способ адаптации ее норм, возможность без органического вхождения внутрь культуры чувствовать себя ее носителем. 2. Защитная функция. Стереотип охраняет индивида от потоков новой информации посредством неосознанно срабатывающей самоцензуры. Человек идет по лабиринту нового, расставляя, чтобы не заблудиться, вешки: вот это я знаю, это хорошее, и т. д. Стереотипизация — способ усвоения новой информации, которую сознание раскладывает по заранее заготовленным полочкам. 3. Функция передачи элементов субкультуры этноса в историческом плане.
6.СМК и интересы социальных субъектов

При изучении СМК важен анализ СМК как социального института, т к в его деятельности сталкиваются интересы разных социальных субъектов, открывая возможности для реализации функций более глубинного характера. Реальная деятельность СМК существует сегодня в режиме осознания своих прав разными социальными субъектами. Спектр этих субъектов и настоятельность их требований для прессы — процесс, складывающийся исторически, зависящий, как мы помним, от множества параметров социального развития. Рассмотрим, какие полюса напряжения возникают тогда, когда на свободу слова в СМК претендуют другие участники социальной действительности, и кто эти социальные субъекты. Представим их в такой последовательности:1) государство;2) политические партии и движения, общественное мнение; 3) представители бизнеса, ПР-структуры; 4) общество, заинтересованное в социальной рекламе, Аудитория, персоналии, отдельные личности. Социальный субъект обладает специфическими интересами и потребностями, которые, как правило, входят в противоречие с интересами других социальных групп. Субъекта, социальная инстанция, чью потребность удовлетворяет продукт данной деятельности. Для субъекта важнее всего его потребности, Но для того, чтобы их удовлетворять, он должен реализовать интерес, т.е. осуществлять тип деятельности, который необходим системе. Т.о. для субъекта интересы - средство удовлетворения его потребностей, а для системы удовлетворение потребностей субъекта - средство реализации его интересов.Субъекты массово-коммуникативной деятельности не имеют цели всестороннего и полного информирования аудитории. Для них всегда на первом месте остаются их цели и их потребность в прибыли или в особом отношении массовой аудитории. В процессе осуществления массово-коммуникационной деятельности качество субъектов обретают:- носители социальных интересов (их цели заключаются во влиянии на массовое сознание) - владельцы отдельных СМК как субъекты реализации коммерческих интересов- журналисты (коммуникаторы) как субъекты реализации творческих и профессиональных интересов- массовая аудитория как совокупность субъектов, имеющих общую цель - получение информации для ориентации в среде существования. Субъектами МК как вида социальной деятельности, как правило, выступают социальные группы, занимающиеся трансляцией духовных значений в массовое сознание. Каждый из участников данной деятельности также является субъектом, но субъектом другого деятельностного ряда. Любой субъект сам определяет свои цели и способы их реализации. Существует два типа социальных субъектов - институциализированные (т.е. подкрепленные законодательством - несовершеннолетние, пенсионеры, студенты) и неинституциализированные (молодежь, пожилые люди) субъекты. Основные соц. субъекты общества: 1) власть и граждане 2) работодатели и наемные работники 3) богатые и бедные 4) занятые в общественном производстве и незанятые в общественном производств
7.СМК как социальный институт общества

Социальный институт -- это «исторически сложившиеся формы организации и регулирования общественной жизни (например, семья, религия, образование и т. д.), обеспечивающие выполнение жизненно важных для общества функций, включающие совокупность норм, ролей, предписаний, образцов поведения, специальных учреждений, систему контроля». Проанализировав различные точки зрения в определении социального института, можно сделать вывод об основных характеристиках последнего, которые представляют собой:* ролевую систему, в которую включаются также нормы и статусы;* совокупность обычаев, традиций и правил поведения;* формальную и неформальную организацию;* совокупность норм и учреждений, регулирующих определенную сферу общественных отношений;* обособленный комплекс социальных действий. Социальная коммуникация на протяжении длительного периода человеческой истории существовала в виде информационной деятельности, служащей установлению связей между различными структурами общества. Однако качественные характеристики и организационные формы (как социального института массовой коммуникации) у этого вида деятельности сформировались сравнительно недавно - с момента возникновения СМК, отличие которых от просто коммуникаций носит не количественный, но качественный характер, определяющийся воздействием массовой коммуникации именно на массовое, то есть практическое сознание общества. МК является видом регулирующей деятельности, характеризующимся как субъектно-объектное отношение, где в качестве объекта выступает массовое сознание как уровень сознания общества, непосредственно включенный в практику. Объектом массовой коммуникации выступает такое состояние массового сознания, которое характеризуется оценочностью, а именно общественное мнение, формирование которого посредством внедряемых оценок является целью духовно-практической массово-коммуникативной деятельности, продукты которой удовлетворяют субъектов данной деятельности. В качестве субъектов массовой коммуникации могут выступать не только субъекты политической деятельности, но и любой другой, например, экономической, субъекты имеющие цель оценочного воздействия на массовое сознание.
8.Теории деятельности СМК как массово-коммуникативного процесса

Единая теория массовой коммуникации исторически складывалась и до сих пор формируется из научных подходов, позиций и исследований многих ученых – представителей как общественных, так и естественных и технических отраслей знания. Она вызревала в русле философии (Аристотель, Д. Локк, Т. Гоббс и др.), исследований по социологии и психологии (Г. Тард, Г. Лебон – конец XIX – начало XX века, Л.С. Выготский – 30-е годы, Т. Адорно, Г. Лассауэлл, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, П. Лазарсфельд, Р. Мертон и др. – 40-е годы, Ю. Хабермас, С. Московичи, А. Менегетти и др. – 60–80-е годы XX века). Можно выделить два историко-концептуальных подхода к определению самого понятия «теория массовой коммуникации».Первый простирает возможности исследования массовой коммуникации до периода первобытного общества, через изучение процессов общения древних людей и племен друг с другом, особенностей средств этого общения, приемов и знаков передачи трудовых, сакрально-обрядовых, бытовых и культурных текстов. По мере накопления человеком социально-культурного опыта усложнялись орудия труда, и вместе с тем упрощались способы сообщений друг с другом, племени и общности людей с другими племенами и общностями. А это означает, что упрощались и приобретали все большую массовость способы и знаковые системы коммуникативных процессов. В хозяйственной, экономической деятельности развивалась коммуникация, дававшая импульсы новым видам деятельности и коммуникации. Второй подход – теория массовой коммуникации в том смысле, в каком ее понимали западные теоретики, столкнувшиеся с феноменом наращивания сообщений посредством технических средств коммуникации. Она, на наш взгляд, является развитием взглядов названных русских ученых и мыслителей, идет в русле западных общекультурных исследований (Г. Лебон, Г. Тард, Х. Ортега-и-Гассет, А. Моль, С. Московичи, А. Менегетти и др.). Ю. Буданцев выдвинул в качестве методологии изучения массово-коммуникативных процессов системный, конкретно-исторический подход. В его основе следующее положение: возникновение и развитие средств МК синхронно возникновению и развитию человеческого общества, причем определяющим моментом является именно общественное развитие. Массовую коммуникацию этот исследователь трактует как широкое поле общения посредством естественных СМК. Общение, если исходить из его теории МК, может быть прямым (непосредственное участие в коммуникативном действии) и посредством материализованного в каком-либо носителе текста. Развитие СМК неотделимо от раскрепощения человеческих «сущностных сил».

Рассмотрим позиции и ряда других исследователей по вопросу состава понятия «массовая коммуникация» и теории МК.П. Лазарсфельд и Р. Мертон рассматривают МК в контексте организуемого ими социального действия и провоцируемых массовых вкусов. Поэтому если обобщить их суждения о МК и ее основных функциях, то можно сделать вывод, что массовая коммуникация представляет собой поток коммуникативных действий с целью (помимо чисто информационных, просветительских целей):· присвоения статуса общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям;· укрепления социальных норм;· наркотизации социума. «То, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населения, является бесспорным. Американский социолог Чарльз Кули имел в виду под коммуникацией механизм, с помощью которого осуществляются и развиваются все многообразные человеческие взаимоотношения, символы, заключенные в разуме, а также средства для передачи их в пространстве и сохранения во времени. Как видим, от понимания коммуникации в широком смысле общения как такового авторы все чаще переходят к определениям, основанным на технических возможностях этого общения.В прикладных моделях коммуникации, то есть моделях, которые в середине XX века были призваны объяснить процессы в резко развившихся технических системах, отслеживаются составляющие коммуникативной цепочки с целью прогнозирования новых эффективных коммуникативных действий (термин Ю. Хабермаса). Основными прикладными моделями коммуникации явились модель Клода Шеннона (математическая) и Норберта Винера (кибернетическая). Шеннон выделял три уровня коммуникации: технический, семантический, а также уровень эффективности. Технические проблемы коммуникации связывались им с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы – с интерпретацией сообщения получателем в сопоставлении с изначальным значением. Проблема эффективности говорит о результатах изменения поведения в связи с переданным сообщением.В модели Н. Винера самым важным ее компонентом является положение об обратной связи. «Информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей» .Особо рассматривает Н. Винер функционирование социальной информации. В группах необщественных животных информация не возрастает, поскольку нет активного информационного обмена. В случае эффективной социальной организации информации больше, чем содержит каждый из членов социума. Идеи К. Шеннона развил С. Бир. В частности, он определил обратную связь как «возврат части выходной информации на ее вход, которая затем изменится. Положительная обратная связь вызывает увеличение уровня сигнала на выходе и, следовательно, на входе; отрицательная обратная связь при увеличении сигнала на выходе вызывает уменьшение сигнала на входе, и таким образом, в принципе является стабилизирующей».Одним из основателей социологического направления теории массовой коммуникации является Гарольд Лассауэлл. В его работах (как и в трудах Н. Винера) информационные связи исследуются как неотъемлемые атрибуты жизненной материи. Однако общественные структуры обладают своими специфическими качествами, которые порождаются необходимостью сохранения социальных институтов, духовных ценностей и их идеологического обеспечения. Исходя из этого Г. Лассауэлл выделял три основные функции социально-коммуникативных процессов: контроль за средой, корреляция всех компонентов общества для его сохранения и развития, передача социального наследия другим поколениям. По его мнению, в демократических обществах рациональные выборы ценностей зависят от просвещенности, которая, в свою очередь, зависит от коммуникаций, но особенно от равноценности внимания к ним среди лидеров, экспертов и массы рядовых людей

9.Отбор информации и теории «привратника»

Модель привратника описывает процесс селекции информации в средствах массовой коммуникации. Причем селекция чаще всего бывает вынужденной в ситуации переизбытка информации. Модель дает ответ на вопрос: какая информация будет пропущена в СМК, а какая – нет.Модель привратника реализует «мягкий» вариант цензуры, связанный в основном с феноменом самоцензуры, давлением на редактора вкусов массового потребителя и т. д. «Привратник» – это тот человек, редактор выпуска новостей или издания, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию, по-своему расставлять акценты.Появление такой формы «цензуры» связано с информационным переизбытком. Естественно, что в условиях, когда невозможно осветить все события, приходится производить их отбор. Процесс отбора и реализован в этой модели. Но отбор производится не «по указке сверху», как в условиях цензуры, а является, скорей всего, результатом компромисса, негласного общественного договора между «привратниками» и потребителями новостей, поскольку «привратники» во многом ориентируются на рейтинги СМИ среди читателей / зрителей / слушателей. Модель привратника, поэтому, формулирует не чью-то волю, не чей-то злой или добрый умысел, манипулирующий общественным сознанием, а социальные законы и нормы, в соответствии с которыми функционирует в обществе информация и новости.Ярким примером такого «привратника», существующего в массовом сознании, могут служить новости о терроризме. Несколько лет назад африканское племя бхуту практически вырезало другое племя тутси, а это несколько миллионов человек. Однако это событие получило гораздо меньший резонанс, чем самолетная атака нью-йоркских «близнецов» Всемирного торгового центра, в результате которой погибло менее четырех тысяч человек. в данном случае гибель нескольких миллионов было меньшим информационным поводом, чем гибель нескольких тысяч.Представляет интерес другая сторона модели привратника – это селекция информации непосредственно индивидом. Как показывают исследования индивид склонен игнорировать ту информацию, что противоречит его убеждениям. И наоборот, из всего потока ифнормации индивид отбирает ту, что согласуется с его убеждениями, взглядами, установками.Модель привратника делает проблематичной пропаганду взглядов, отличных от взглядов индивида. Нужны специальные стратегии «троянского коня», чтобы переубедить хоть в чем-то индивида
10 Производство сообщений и теория повестки дня

Теория повестки дня – У. Липпман в книге «Общественное мнение»: СМК создают в голове образ внешнего мира, который часто искажен, но для людей становится реальностью. Коген, Мак-Комб, Шоу дали теории название. Коген определяет активное отношение аудитории к СМК через фокусирование внимания и выбор интересных человеку проблем, тем, людей, методов, составляющих его « повестку дня».Посылка теории – эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется избирательным вниманием коммуникатора. Из сообщения аудитория узнаёт о значимости события – таким образом происходит установление повестки дня . Т.е. коммуникатор имеет возможность влиять на познавательные возможности аудитории. Среди широкого круга проблем те, которые получили больше внимания со стороны МК в течении конкретного времени оказываются более знакомыми и значимыми для аудитории и наоборот. Так же между структурой новостей ( повесткой дня в СМК) и их важностью для конкретного человека существует определенная степень соответствия. Современная теория « повестки дня » или концепция « установления приоритетности» исследовала 2 положения: 1.Структура новостей СМК влияет на структуру представлений об этих сообщениях у общественности. Мак-Комб и Шоу бросили вызов « теории ограниченных эффектов»(СМИ просто усиливали уже сформированные представления), доказали, что СМК могут влиять на публику процессом ежедневного формирования сообщения посредством их структуры(размер заголовков, объем сообщений ).« Повестка дня » - набор сюжетов и проблем, считающийся наиболее важным в тот или иной отрезок времени. Личная или внутренняя повестка дня – наиболее важная для индивида социальная и политическая проблематика. Межличностная – проблема микрогруппы. Публичная – важные проблема какого-либо сообщества.Каждая из них делится на человеческие (существуют независимо от СМИ и медиаповестки (существует только в СМИ). Повестка дня сильнее действует на национальном уровне и слабее в региональном масштабе, но люди не автоматы, программируемые СМК, они могут относиться к ней(ПД) критически. 2. Приоритеты интересов аудитории формируются « повесткой дня »(3-5 новых тем).3. СМИ эффективно воздействуют на аудиторию тогда, когда работают с «ненавязанными» проблемами и сюжетами – по отношению к которым у людей нет личного опыта. 4. Журналисты плохо знают свою аудиторию. Приемы формирования ПД:· - расстановка акцентов и приоритетов· - повторение сообщений повышает их значимость и влияние аудитории· - расстановка акцентов и приоритетов· - процесс производства сообщений включает в себя отбор из массы некоторых событий, их драматизацию в включением секса, стрельбы, борьбы. Медиафрейминг – метод отбора некоторых аспектов воспринимаемой реальности и превращений их в более значимые. Определяется суть проблемы, причины ее появления, дается моральная оценка, рекомендация по ее решению.Недостатки этого подхода:1) требуется уточнение о какой группе аудитории идёт речь при формировании «актуальной повестки дня ». У разных групп – разные повестки . Надо различать аудиторию и , например, отдельно, элитные группы. 2) Неясен вопрос о направлении деятельности СМИ: формирование повестки систематический или спонтанный процесс/ Согласно этой теории средства массовой информации «навязывают» своей аудитории список наиболее актуальных тем (повестку дня). Влияние СМИ характеризуется тем, что СМИ диктуют не столько то, как думать, сколько то, о чем думать. в ходе предвыборной агитации «повестка дня» наиболее активно работает на начальных этапах предвыборной гонки. к концу же гонки использование этого инструмента малопродуктивно. Актуальные темы «повестки дня» каждый штаб выбирает так, чтобы подчеркнуть сильные стороны кандидата и скрыть слабые. Все эти концепции не отвечают на вопрос, что такое массовое сознание, но описывают ту или иную сторону его функционирования.
11 Теория культивации

Теория культивирования. Одним из основных положений этой концепции является унификация, направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Одинаковые новости, публикации, сериалы и другие передачи формируют у людей из различных географических регионов и социальных страт одинаковую картину мира, которая, в свою очередь, формирует отношение к событиям или персонам, их оценку. И наоборот. Наличие альтернативных каналов коммуникации способно порождать множественные миры. в плоскости пропаганды это означает, что наличие унифицированного информационного пространства («железный занавес») даже не ставит вопрос об альтернативе или оппозиции. А наличие собственных каналов коммуникации или контроль над частью информационного пространства способно привести к победе оппозицию. Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация, направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются «в целом автоматически») Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еше более заметным.Если говорить о методологии, то в исследованиях культивирования обычно сравнивают между собой заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением. Например, люди, которые часто смотрят телепередачи с элементами насилия, считают, что мир более жесток («синдром плохого мира»), чем это имеет место на самом деле. Среди же тех, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений; это позволяет предположить, что просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов. К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды не заядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение.Социальная реальность, культивируемая посредством унификации, принимает самые разные формы, в частности влияет на представления о гендерных ролях, политические установки , взгляды и привычки, касающиеся здоровья, выбор жизненного пути подростками. Теория культивирования используется также применительно к различным культурам. Существует множество методологических и теоретических проблем в отношении конкретных проявлений процесса культивирования. К примеру, Поттер) утверждает, что эффект культивирования включает в себя несколько компонентов, некоторые из которых действуют независимо друг от друга. Тамборини и Хой заинтересовались тем, почему данные, получаемые за пределами США, часто плохо согласуются с теорией культивирования, и указали ряд причин этого явления. Как правило, в центре внимания теории культивирования находится совокупный эффект многократно повторяемых образов. Однако некоторые образы могут влиять на людей в значительно большей степени, чем другие. Например, согласно гипотезе Гринберга, какой-нибудь популярный положительный телевизионный персонаж может оказывать намного большее воздействие, чем десяток других персонажей, которых видит и с которыми идентифицирует себя значительно меньшее число зрителей. Чтобы снять некоторые из этих проблем, ряд специалистов по-новому интерпретируют теорию культивирования, согласуя ее с тем, что зритель сознательно использует СМИ, чтобы удовлетворить свои потребности. Эти ученые делают акцент на активную ментальную деятельность зрителя во время просмотра телепередач .Какое бы культивирование в действительности ни имело место, в основе его будет лежать активная обработка информации зрителем и конструирование им реальности. Еще один подход заключается в принятии во внимание большего числа когнитивных переменных, в первую очередь кодирования и хранения информации в памяти, с тем, чтобы сделать теорию культивирования более основательной и предсказуемой. Наконец, культивирование в каких-то определенных, но не во всех, областях можно предсказать, учитывая социальные факторы и культурные различия в СМИ, а также степень соответствия между теми и другими .Ключевые понятия гипотезы культивации. Телевидение как величайший рассказчик — оптовый поставщик образов .Мейнстриминг (господствующая тенденция) .Резонанс .Взаимодействие .Комплексные психологические процессы.
12 Теория зависимости СМК от потребностей аудитории

Концепция пользы и удовлетворения потреблением Это теория зависимости от медиа – чем больше человек зависит от того, что удовлетворяет его потребности с помощью СМК , тем значительнее их роль в его жизни – т.е. сильнее влияние. Теория обретения пользы и удовольствия определяет цель коммуникационного поведения как отдых\получение информации — согласно этой концепции, аудитория состоит из множества индивидов, каждый из которых имеет собственные интересы и вкусы и черпает из медиа то, что способствует удовлетворению этих интересов и приносит ему пользу. Теория игры идеально вписывается в то, что в общем виде считается обретением пользы и удовлетворения . Согласно теории зависимости от медиа, чем больше человек зависит от того, что его потребности удовлетворяются в результате использования СМК , тем значимее их роль в его жизни и, следовательно, тем сильнее влияние.

Теория зависимости доказывает, что СМИ зависят от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМИ, тем выше вероятность эффективности СМИ, с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.

Подход «полезности и удовлетворения потребностей» Базовая посылка подхода состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям. Следует заметить, что большинство моделей «полезности и удовлетворения потребностей» не включают в рассмотрение такую составляющую коммуникационного процесса как отправителя сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудитории к информационным материалам. Одними из важнейших в этой связи являются индивидуальные потребности и мотивы. Первые интерпретации концепции выводили перечень потребностей из т.н. базовых потребностей (известных, например, по работам А. Маслоу). Позднее к ним были присоединены потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потребности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов. Приведем в этой связи одну из них, предполагающую следующие «координаты».1. Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей. Один из выводов, который следует из приведенных типологий состоит в многообразии мотивов обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям. Удовлетворение потребностей предполагает потребление сообщений. Приведем типичный пример интерпретации в рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей». Человек имеет потребности в социальном общении. Из своего опыта ему известно, что потребление определенных материалов массовой коммуникации приведет к удовлетворению этой потребности. Поэтому он обращается к программам телевидения, чтению газет и т.д. В итоге происходит удовлетворение потребности. Одновременно это выражается в зависимости от массовой коммуникации и изменении привычек людей. В данном примере массовая коммуникация представляет собой некую функциональную альтернативу реальному общению.
13.Теория социального обучения

Этот подход возник в недрах бихевиористской психологии, ставящей во главу угла связь между стимулом и реакцией , и разрабатывался в основном в 60-е годы социальным психологом Альбертом Бандурой и его коллегами . Мы усваиваем модели поведения, глядя, как окружающие ведут себя определенным образом, а затем имитируя их действия. Роль СМИ приобретает здесь значимость, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения. Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других людей, а также если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду.Теория социального научения первоначально разрабатывалась в контексте исследований влияния на поведение демонстрируемых в СМИ примеров проявления насилия. Хотя это применение данной теории изучено в наибольшей степени, ее можно использовать и в других случаях, таких, как моделирование сексуального, просоциального или покупательского поведения.
14.Позитивные и негативные эффекты СМК

Говоря о таком «адресном» послании, как реклама, нельзя ограничиться только ее влиянием на решение потребителя купить или не купить товар. Можно говорить, например, о прямом влиянии на вкусы, часто неоднозначном. Например, японцы пережили всеобщую «макдонализацию» и вместе с увлечением «бигмаками» приобрели всплеск атеросклеротических болезней. Сторонники позитивных влияний рекламы на общество непременно вспомнят роль социальной рекламы в уменьшении курения.К негативным последствиям можно отнести формирование у аудитории потребности в немедленном удовлетворении собственных желаний и потребностей, а также ослабление навыков чтения и снижение творческого потенциала.Массивное воздействие массовой коммуникации может отрицательно влиять на качество межличностного общения. Мультфильмы, с их быстрой сменой визуальных и аудиальных стимулов, особенно привлекают внимание детей и способны существенно уменьшить межличностные контакты. Герои теле- и видеофильмов некоторым людям в какой – то мере заменяют семью. Погружение в «дневные сны» телефильмов позволяет скрыться от проблем и трудностей реальной жизни, что усугубляет социальную дезадаптацию, усиливает одиночество[].Насилие в средствах массовой информации встречается крайне часто. Просмотр агрессивных фильмов, как правило, вызывает агрессивное поведение. Влияние насилия в СМИ на агрессивность людей опосредуется множеством промежуточных переменных. К ним относятся: особенности реципиента (пол, возраст, отношение к агрессии); степень социальной и познавательной зрелости телезрителя; контекст, в котором предстает акт насилия (манера подачи, жанр передачи); особенности внешней среды (возможности социального контроля, семейные отношения). Массовая коммуникация оказывает не только негативное влияние на массовое и индивидуальное сознание. Она может противодействовать этническим и половым стереотипам. К ее позитивным результатам относятся и повышение осведомленности, любознательности, улучшение речевых навыков. Массовая коммуникация способствует возрастанию великодушия, дружелюбия, кооперации и сдержанности, строгому соблюдению социальных норм, а также уменьшению тревоги и страхов. После просмотра гуманистически ориентированных фильмов у детей улучшаются навыки общения со сверстниками, взаимопонимание с ними, активизируется стремление помогать другим людям.
15.Влияние насилия в СМК на детей и молодежь.

Статистические данные доказывают, что дети и молодежь сегодня - самая активная часть аудитории аудиовизуальных медиатекстов. Дети начинают активно смотреть телевизор в возрасте примерно двух лет. Специфические для культуры ассоциативные формы, традиционная символика, предрассудки, идиоматические обороты, неучтение которых придает информации СМК о преступности и проституции в других странах неожиданно резкую двусмысленность, воспринимается подростками. В зарубежных исследованиях психоаналитического толка принято считать, что СМК выступает в обществе в роли супер отца или сверх - сознания. В свою очередь зритель, читатель занимает позицию ребенка, и его ожидания кристаллизуются в образе «хорошей информационной публикации», «идеальной рекламы», «популярной личности в журнале» и т.д. «приводить к выбору агрессивных стратегий поведения» (А.Сакамото, К. Дилл, К. Матиак, Л. Ловелле, К.Андерсен, И.Бурлаков). Во-первых, участившимися заявлениями малолетних преступников о том, что компьютерная игра вызвала у них желание преступить закон. В некоторых случаях, может быть, это действительно так. Но чаще всего подобные заявления вызваны стремлением подростка избежать ответственности, переложить ее на третьих лиц: разработчиков игр, невнимательных к нему родителей. Во-вторых, волнения в обществе вызывают многочисленные иски родителей, не желающих смириться с фактом, что их дети преступники. Эти иски подаются против компаний, разрабатывающих жестокие игры, якобы «научившие подростка как совершать преступление и толкнувшие на него». Хотя подобные иски и не удовлетворяются, тем не менее, вызывают широкий общественный резонанс. Т. о., конечно, в медиаиндустрии всегда есть люди, которые говорят, что Медиа-насилие безвредно, потому что ни одно исследование не доказало зависимости между ним и агрессивным поведением подростков, а юные зрители знает, что ТВ, кино и видеоигры всего лишь фантазия. К несчастью, это далеко не так. Во всяком случае во многих случаях не так. Свыше тысячи исследований в течение последних 30 лет подтверждают причинную связь между медианасилием и агрессивным поведением некоторых подростков. Защитники массовой культуры часто ссылаются на эту теорию и напоминают нам, что насилие появилось раньше телевидения. Споры продолжаются до сих пор. Однако бесспорным является тот факт, что телевидение предоставляет нам большой веер образцов насилия. Наблюдение образцов насилия по ТВ: а) ведет к усилению агрессивности; б) повышает порог чувствительности зрителей к насилию; в) формирую неадекватные взгляды на социальную реальную. В телевизионных программах актов насилия в 4 раза больше, чем проявлений нежности, во всех других отношениях (реклама, шоу, видеоклипы и пр.) телевидение моделируют нереальный мир. Полицейский в кино палят из оружия почти в каждом эпизоде. Вмешательство родителей в данном случае не всегда является конструктивным. Родители могут выключить телевизор, но не могут «выключить» влияние ТВ. Педагогический аспект ситуации заключается не в обсуждении того «как это плохо», а в том, как обучить, «вакцинировать» подростка противостоять этому/ Жестокость и аномальные действия на экране провоцируют жестокость и аномальные действия в жизни. Это заявления подтвердили многочисленные эксперименты зарубежные и отечественные исследователи
16.Теории неограниченного и ограниченного влияния СМК на аудиторию.

Теория ограниченного влияния СМК.

Идеи о сильном влиянии СМК в условиях массового общества доминировали до 40-х годов прошлого века. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых коммуникаций на людей.Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со стороны исследователей эффектов влияния медиа. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ и доказал, что «не так страшен волк», как кажется. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ.Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1940-60е годы:1). Было установлено, что СМИ не всегда имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на работе.2). Имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений.3).На большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации.4). Прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в спокойное - ослабляются, действуя на небольшие группы по интересам. На восприятие информационных потоков влияют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, или переделать на свой лад, или стараются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.В теории ограниченного влияния установлено, что СМИ не всегда имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на работе. Имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений. На большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации Прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в спокойное - ослабляются, действуя на небольшие группы по интересам. По аналогии с разной степенью влияния СМИ на людей, можно говорить о разной степени и обратного влияния аудитории на СМИ. То есть теорию активной аудитории можно разделить на две части– ограниченного и неограниченного влияния на СМИ. Другими словами, часть людей влияет через выбор того, что им предлагают, а другая часть может сильно влиять с помощью денег, власти или прямого насилия. Характеристики активной аудитории – избирательность (селективность – способность к отбору информации), ориентация на пользу (практичность, утилитаризм), духовная активность (преднамеренность), эмоциональная увлеченность, самоконтроль и устойчивость к нежелательным воздействиям. В целом активное использование СМК проявляется в избирательном, мотивированном, вовлеченном, планируемом, устойчивом, интерактивном, критическом отношении к сообщениям.
17.Теория активной аудитории

Теория активной аудитории

Две предыдущих концепции характеризуют влияние СМИ на человека и аудиторию. В первой оно оценивается как неограниченное, сильное, мощное, охватывающее большинство людей. Во второй доказывается, что влияние ограничено как по степени влияния, так и по массовости охвата аудитории. Обе они расположены на одной стороне оси «влияния СМИ».

На другой стороне оси - воздействие аудитории на СМИ. В предшествующих подходах аудитории отводилась роль объекта воздействия. Здесь аудитория проявляет свою активность в выборе и селекции информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей. СМИ должны реагировать на эти требования аудитории.

В 1974году Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули теорию активной аудитории, суть которой можно представить в пяти основных положениях:1). Аудитория активно использует СМИ в соответствии со своими целями.2). Инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку.3).Отдельные СМИ конкурируют между собой за удовлетворение потребностей аудитории.4). Люди достаточно хорошо представляют, что и почему их интересует в СМИ и то, что они от них получают.5). Они могут использовать одно и то же содержание различным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

Ф. Биосса в 1988 году предложил следующие характеристики активной аудитории – избирательность (селективность – способность к отбору информации), ориентация на пользу (практичность, утилитаризм), духовная активность (преднамеренность), эмоциональная увлеченность, самоконтроль и устойчивость к нежелательным воздействиям

В целом активное использование СМК проявляется в избирательном, мотивированном, вовлеченном, планируемом, устойчивом, интерактивном, критическом отношении к сообщениям.По аналогии с разной степенью влияния СМИ на людей, можно говорить о разной степени и обратного влияния аудитории на СМИ. То есть теорию активной аудитории можно разделить на две части– ограниченного и неограниченного влияния на СМИ. Другими словами, часть людей влияет через выбор того, что им предлагают, а другая часть может сильно влиять с помощью денег, власти или прямого насилия. Характеристики активной аудитории – избирательность (селективность – способность к отбору информации), ориентация на пользу (практичность, утилитаризм), духовная активность (преднамеренность), эмоциональная увлеченность, самоконтроль и устойчивость к нежелательным воздействиям. В целом активное использование СМК проявляется в избирательном, мотивированном, вовлеченном, планируемом, устойчивом, интерактивном, критическом отношении к сообщениям.

18. Социальная ответственность СМК.

Проблемы моральной и социальной ответственности в массовой коммуникации в условиях транзитивной экономики поднимают в своих трудах обществоведы Восточной Европы (М.Лолик, С.Приджик-Самаржия), объединенной Германии (А.Ауэр). Специфику медиаэтики в католическом обществе рассматривает Э.Барагли. Подотчетность, свободу и этику индийских журналистов анализирует П.Б.Савант. С 1985 г. в США издается «Журнал этики масс медиа». Институты, отвечающие за реализацию свободы и ответственности прессы в условиях американской демократии, находятся в фокусе внимания Б.Колдуэлла. Теорию этики паблик рилейшнз развивают К.Р.Фитцпатрик, Ч.У.Марш. Новые испытания, которые создает для журналистики процесс глобализации, ставят вопросы об универсальности этических стандартов (С.Каллахан).

Теории социальной ответственности появляются прежде всего при рассмотрении проблем “СМИ – аудитория” и “СМИ - власть”. Они соответствуют логике поиска оптимальных (золотых) пропорций во взаимодействии между этими социальными институтами. Если из двух осей сделать крест, то теориям социальной ответственности будет соответствовать круг, соединяющий точки золотых сечений. Он символизирует наилучшие разрешения противоречий, существующих между СМИ и обществом, аудиторией, властью и другими институтами общества. Вопрос о социальной ответственности СМК возник как реакция на негативные явления их реальной практики. К середине ХХ века предметом критики были следующие:1). СМК пользуются своей властью в собственных интересах. Их владельцы проводят свои собственные взгляды на политику и экономику в ущерб мнению оппонентов.2). СМК пресмыкаются перед большим бизнесом, нередко позволяя рекламодателям контролировать редакционную политику и содержание материалов.3). В освещении текущих событий большое внимание обращается на поверхностное и сенсационное, а развлекательным материалам часто недостает содержательности, или они несут угрозу общественной морали.4). СМК контролируются группами политиков и предпринимателей и ограничивают свободный и открытый рынок идей, сопротивляются невыгодным для них переменам.5). Происходит вторжение в частную жизнь гражданИменно в модели социальной ответственности воплощается новый идеал соединения свободы и ответственности. Идеальная модель социальной ответственности, формулируемая в терминах либеральных ценностей, требует от СМИ выполнения определенных обязательств перед обществом, а именно: точность, объективность и сбалансированность, плюрализм мнений, отражающих разнообразие общества, доступность СМИ для разных групп, возможность критики и самокритики, репрезентации вариативных точек зрения, в частности, меньшинств. Деятельность средств массовой коммуникации в идеале является саморегулирующейся посредством правовых норм и соответствующих институтов. Журналисты являются ответственными как перед обществом, так и перед работодателем, являясь частью экономической системы; средства массовой коммуникации ответственны за то, чтобы их деятельность ни прямо, ни косвенно не способствовала проявлению насилия, общественным беспорядкам, оскорблению меньшинств.
19.Авторитарная модель системы М.К.

Первой моделью Сред.М.К. является авторитарная модель Особенности: 1 старейшая модель сред. м. к. 2 эта модель становится массовой только с началом книгопечатанья. 3 имеет тесно про правительственный характер. 4 носит преимущественно коммерческий характер. 5 лишь в незначительной степени имела имиджевый характер. 6 находилась под жестким контролем государства в виде цензуры за исключением нелегальных СМИ. Наиболее распространенным явлением: театр, печатные СМИ, затем кинематограф. Тоталитарная модель СМК.Особенности: 1- полная подчиненность СМК интересам государства. 2- основные

задачи:1 агитация 2 пропаганда 3 мобилизация.3- функция критики работает постоянно, но направлена на мелких функционеров и неугодные режиму элементы общества. 4- электронные СМИ и театр явл. наставниками и пропогандистами, но не развлекателями. 5- тоталитарная модель отличалась от автол. Не столько по функциональным сколько по статусным; а) тотол. модель неисключает модель прибыльности СМК; б) определяла МК позитивно,а автол. Негативно; в) ставила задачу создания нового общества, а атолл, консервации старой структуры; г) полная интеграция МК в государственную машину.
  1   2   3


1.Возникновение массовых коммуникаций в обществе
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации