Карпова С.В. Рекламное дело - файл n1.doc
приобрестиКарпова С.В. Рекламное делоскачать (1204.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc
УДК 659.1(075.8) ББК 65.47я73+65.291.34я73 К21
РЕЦЕНЗЕНТ. Н. И. Перцовский, канд. экон. наук, профессор,
зав. кафедрой мировой экономики и маркетинга
Московского государственного открытого университета
Карпова С. В. К21 Рекламное дело : учеб.-метод. пособие и практикум. — М.: Финансы и статистика, 2007. - 224 с. : ил.
ISBN 978-5-279-02959-4
Рассматриваются реклама в системе маркетинга, виды и средства распространения и психологические аспекты рекламы, а также организация рекламной деятельности.
В книгу включен практикум. В нем представлены ситуационные задачи, тесты, деловая игра «Рекламная кампания». Даны русскоязычные понятия в алфавитном порядке с английскими эквивалентами.
Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических вузов при изучении курсов «Маркетинг», «Реклама» и «Международная реклама».
0605010201 - 019 и _
20()6 уд
К 659.
1(„75.8)
010(01) - 2007 ББК 65.47я73+65.291.34я73
ISBN 978-5-279-02959-4 . © Карпова С. В., 2006
Введение
Мировой рынок развивается необычайно быстро. Характерной тенденцией является интеграция все большего числа государств в мировое сообщество, а также бурный рост транснациональных компаний, целью деятельности которых является полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт продукции за рубежом у этих компаний составляет более половины общего объема продаж и обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране.
Вместе с тем научно-технический прогресс вооружает общество новой техникой, не только резко повышающей эффективность производства, но и успешно решающей прежде неразрешимые задачи. Беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента и еще большей конкуренции. Проблема продвижения продукции стала ключевой.
В сложившейся ситуации реклама становится неотъемлемым действенным инструментом проникновения на новые рынки. Затраты на нее в промышленно развитых странах возрастают из года в год с поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции.
Ни одна общеэкономическая теория не объясняет, чем занимается реклама, потому что реклама — это больше, чем инструмент маркетинга. Ее сложности и противоречия обусловлены отсутствием системного подхода в осмыслении двух сторон рекламы: удовлетворение человека самим фактом рекламы и удовлетворение потребностей общества через рекламу.
Реклама как технология, основанная на коммуникации, глубоко учитывающая психические процессы человека, выходит за рамки маркетинга. Несмотря на то что реклама представляет собой целую индустрию, краеугольным камнем ее является творческое решение.
Были попытки проследить историю рекламы с древних времен, рассмотреть различные ее виды, составить практические учебники по рекламе, установить влияние искусства и прессы на массы, создать теорию практической рекламы, изучать вопросы этики рекламы, научно обосновать действия рекламы.
Специфика накопления знаний в рекламе заключается в том, что традиционно оно происходит через литературу, обобщающую опыт работы практиков, создавших свой стиль в рекламе, или частную объяснительную модель, которая оказывает влияние на умы рекламистов. В 1930-х гг. был широко известен Дж. Гэллап, проводивший исследования по воздействию рекламы и измерению ее эффективности. Из множества работ о воздействии рекламы следует выделить «хрестоматию» всех рекламистов — классический учебник Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: теория и практика». В ряде работ приводятся рекомендации на основе подхода маркетинга по производству, форме и содержанию рекламных сообщений (Ф. Котлер, П. Завьялов). Разрабатываются инструменты практической психологии для применения в рекламе (К. Ховланд, И. Джанис), понятие структуры рекламного сообщения (Р. Барт), изучаются психология образа в рекламе (С. Смирнов), проблемы этики и эстетики воздействия рекламы (А. Гулыга и др.), вопросы теории массовой коммуникации (Ю. Хабермас). Нельзя не отметить также большое число экспериментов по практической психологии рекламы, проводящихся во многих странах (например, исследования Института Гэллапа).
Современное становление рыночных отношений в России — сложное и противоречивое, но необходимое явление. Основным инструментом этого процесса становится деловая информация, а реклама - это ее особый вид и способ распространения. От качества передачи информации, от полноты и убедительности содержания, психологической приемлемости и эстетической выразительности формы в значительной мере зависят рыночные связи и функционирование экономики в целом.
Развитие института рекламы в российском обществе происходило под влиянием западного опыта, научно обоснованных теорий и многолетней практики зарубежных маркетологов. Но все острее встает вопрос о степени приемлемости западной методологии обеспечения циклов рыночной экономики к социально-культурным условиям России.
ГЛАВА 1
РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1.1. История возникновения и место рекламы в системе маркетинга
История рекламы
Реклама — от латинского слова «reclamare», что означает «выкрикивать», поэтому можно предположить, что рекламе письменной предшествовала реклама устная и в деле рекламирования товаров устное слово играло важную роль.
Реклама осуществлялась еще в древности, принимая различные формы. Она возникла с появлением товарных отношений как связующее звено между производителем и потребителем. На первых порах ей была присуща чисто информационная функция.
В Лондоне, в Британском музее, хранится экземпляр рекламного папируса, иероглифы которого оповещали о продаже раба. Однако самым древним является рекламный текст, высеченный на камне и найденный археологами: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения», - этой рекламе 2500 лет.
Реклама сопровождала общество на всех стадиях его развития. Например, финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. В Помпее при раскопках рядом со входом в лавочки были обнаружены вывески, сообщавшие, какие виды товаров и услуг в них предлагались. В Древнем Риме возводились так называемые «альбумсы» — стены, расчлененные на квадраты, в которых торговцы углем или краской писали свои объявления. Дальнейший этап развития рекламы характеризуется возникновением института глашатаев, которые стали первыми профессионалами рекламного дела. На тот же период приходится расцвет ярмарок, которые демонстрировали многообразие рекламных форм. Появляются цеховые и торговые эмблемы. Активизируется религиозная реклама.
Развитие ремесел, увеличение производства и усиление товарообмена привели к тому, что к середине XVIII в. рынок располагал уже огромным количеством товаров, что повышало уровень конкуренции и стимулировало эволюцию рекламы. Следует отметить, что уже тогда существовали довольно строгие правила, регулирующие добросовестную рекламу, так как и в те годы существовала недобросовестная, а то и просто мошенническая реклама.
Изобретение книгопечатания в 1450 г. положило начало широкому распространению печатной рекламы. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1473 г. в виде рекламного листа. В середине XVII в. в Англии стали появляться еженедельные газеты, называемые «Меркуриями»; в них стали помещаться рекламные объявления для грамотной части населения. Основателем печатной рекламы в Европе считается француз, который в 1630 г. основал адресную справочную контору, которая была посредником в деле помещения различного рода объявлений, в том числе рекламного характера. Первое объявление, напечатанное в газете, появилось в США 1 мая 1774 г. Однако массовое распространение печатной рекламы следует отнести к середине XIX в. В Германии впервые в мире в конце XIX в. начал выходить в свет специальный журнал, посвященный рекламе, на страницах которого развернулась исследовательская работа по рекламному делу. В Японии цветные объявления появляются впервые еще в 1729 г., однако регулярный выпуск цветных афиш начался лишь в 1846 г.
XIX в. характеризуется становлением первых рекламных агентств и широким использованием рекламы в газетах и журналах. Впервые такие агентства появились в Англии в самом начале XIX в., а несколько позже — в США. Как в Англии, так и в США рекламные агентства были первоначально лишь посредниками по продаже места для помещения рекламы в газете или журнале. В то время рекламные агентства не оказывали никаких услуг творческого характера или услуг, связанных с планированием рекламных выступлений. К концу XIX в. в связи со значительным ростом предложения товаров и услуг, а также увеличением размеров рынков и ассигнований на рекламные цели функции рекламных агентств стали меняться. И только в начале XX в. рекламные агентства уже повсеместно стали оказывать услуги нового типа (планирование рекламы, создание и проведение комплексных рекламных кампаний). В этот период появляются так называемые «сэндвичи», которых Ч. Диккенс называл «куском человечины между двумя ломтями рекламного текста». Расцветает рекламное плакатное искусство. Появляются первые рекламные лозунги (слоганы). Впервые лавки и магазины оформляются стеклянными витринами.
XIX в. ознаменовался также развитием товарного знака. Большую рекламную роль начинает играть упаковка. Делаются первые попытки организовать прямую почтовую рекламу. Этот век ознаменовал собой динамичное развитие американской рекламы, а к концу века в США появляется социальная реклама.
В начале XX в. быстро развивается печатная реклама. Этому способствовало бурное развитие печатного дела и наружной рекламы. Дальнейший импульс развитию рекламного бизнеса дало возникновение монополии, небывалый рост объемов производства товаров и переход от капитализма со свободной конкуренцией к соперничеству между гигантскими корпорациями. Происходят резкие изменения в сфере обращения, меняющие характер рекламы. Она все в большей степени помогает интенсивным усилиям продавца навязать свой товар покупателю, противопоставить его товарам конкурентов. Монополии, воздействуя на потребителей, расходуют все большие средства на рекламу, вкладывая их в экономическую базу для развития самих средств массовых коммуникаций. Новые задачи рекламы дали толчок развитию новых средств, таких, как кино, радио, телевидение. Первая коммерческая радиостанция появилась в Питтсбурге (США) в 1920 г.; впервые рекламные объявления по TV были переданы в США в 1943 г., что позволило сочетать слуховое воздействие на потребителя со зрительным.
Рекламное дело в России в той или иной мере прошло все стадии становления и развития. К ее ранним формам можно отнести народное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Так, уже в X—XI вв. русские купцы прибегали к различным приемам рекламирования своих товаров (например, надписи на лавках и щитках, вывески и т.п.). На Руси появляются ежегодные ярмарки и распродажи.
Усиленно развивалась реклама в газетах и журналах. Публикация рекламного характера была помещена уже в первой русской газете «Ведомости», издаваемой с 1702 г. по указу Петра I. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться газета «Коммерческий листок», а к началу XX в. в Петербурге появляются специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник» и др. Позже появились газеты «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса), «Спутник покупателя» (Нижний Новгород). Все эти издания, бюро, бесчисленные рекламные конторы служили интересам торговцев и промышленников. После Октябрьской революции в условиях новых общественных и экономических отношений принципиально изменились и задачи рекламы. О ее роли в социалистическом государстве можно судить уже по тому факту, что одним из первых декретов, подписанных Лениным, был декрет о введении государственной монополии на рекламные объявления, что имело целью изъять рекламное дело из рук предпринимателей.
Современное развитие рекламы более подробно рассматривается дальше (см. параграф 1.3).
Место рекламы в системе маркетинга
Современный маркетинг представляет собой важный атрибут экономической жизни предприятий и экономики как единого целого. Он рассматривается как комплексная система, позволяющая связать возможности предприятия с реалиями внешней среды. Маркетинг интегрирует научные, финансовые, производственные и человеческие ресурсы предприятия в четко управляемую систему, гибко реагирующую на изменения структуры и требований рынка, а также условий предпринимательской деятельности на нем. В США, например, расходы на маркетинг составляют 55-60% от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта - это затраты на рекламу, продвижение, транспортировку, упаковку, торговлю.
Принципы и концепции рекламных' мероприятий во всем мире одинаковы. Особенности международной рекламной деятельности связаны со спецификой международной среды.
Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю, т.е. находится во взаимосвязи с другими инструментами маркетинга.
Программы рекламной деятельности в развитых странах базируются на многопрофильных исследовательских данных, что позволяет им научно обоснованно определять направленность рекламного воздействия, формулировать рекламную идею, наиболее эффективно осуществлять выбор средств распространения рекламы, планировать объемы и альтернативы рекламных выступлений.
Научный подход к решению задач предполагает не только экономический анализ конкретной ситуации, но и систематическое всестороннее исследование рынка в целом, а также различных групп потенциальных покупателей. В развитых странах принято строить коммерческую и рекламную работу на базе научного исследования и обосновывать затраты на рекламу исходя из научного анализа (табл. 1.1).
Таблица 1.1 Основные виды исследований в области рекламы
Вид исследования
|
Доля фирм, проводящих исследование, %
|
Изучение: эффективности рекламных объявлений средств рекламы Исследование: рекламных текстов потребительских мотиваций
|
67 61
49
48
|
Таким образом, рекламный бизнес за рубежом стал специализированной отраслью. Он способствует завершению процесса превращения товара в деньги.
Основой маркетинга являются научно обоснованный программно-целевой подход к сбытовым проблемам, возникающим на рынке, и активная обратная связь с ним: сначала всестороннее изучение спроса, предпочтений и желаний потребителей, рынков сбыта, затем — приспособление производства к требованиям рынка и выпуск тех товаров, которые отвечают спросу на нем. И наконец, воздействие на рынок, общественный спрос в соответствии с поставленными на определенный период времени задачами. А вот здесь рекламе отводится одна из главных ролей.
Как утверждает известный американский специалист Р. Ривс, реклама — это искусство внедрения ваших уникальных предложений в сознание наибольшего числа потенциальных покупателей и вовлечения их в потребление товаров и услуг при наименьших затратах. Реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой художественной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах, услугах, о самой фирме-рекламодателе в целях формирования спроса и/или стимулирования сбыта (ФОССТИС).
Таким образом, реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Можно сказать, что реклама сама по себе одновременно и бизнес, и искусство.
Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить успех в "конкурентной борьбе за рынки сбыта. Ведь, по сути, любое (за исключением самих рекламных акций) мероприятие, реализованное в сфере маркетинга, является внутрифирменным. Снижается ли цена изделия, изменяются ли его характеристики и потребительские свойства, применяются ли новые формы технического обслуживания, совершенствуется ли система продаж и т. д., — кто об этом знает вне предприятия? Резонанс в рыночной среде и результаты маркетинговых мероприятий появляются только после ее информирования об этих действиях, и эту функцию берет на себя реклама. Пока нет рекламы, нет реакции. При рекламном информировании она стимулируется. Идут сигналы от товаропроизводящей сети, появляются конкуренты, реагируют потребители, средства массовой информации (СМИ), связанные с рыночной деятельностью организации — исследовательские, регулирующие. Именно в этом процессе возникает столь важная для эффективного маркетинга обратная связь — коммуникация. Поэтому реклама становится действенным инструментом, с помощью которого компании получают возможность наиболее прибыльно реализовывать свои маркетинговые мероприятия и делать процесс товародвижения максимально управляемым.
На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (communications mix) включает собственно рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и систему связей с общественностью.
В наиболее общем виде его можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций компании, направленный на установление и поддержание определенных компанией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Это подчеркивает возможность получения эффективного результата лишь в случае взаимосвязанного применения всех элементов комплекса маркетинга (marketing mix). He случайно в его определении используется математический подход - функция «4Р»: товар — «Product», цена — «Price», место — «Place», продвижение - «Promotion». Этот подход подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности от четырех вышеперечисленных переменных. Все они полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Переменные тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных переменных дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них, воздействующих в отдельности.
В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.
Таким образом, реклама, являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей являются обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке, осуществление стратегии его роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.
В свою очередь цели маркетинговых коммуникаций образуют иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта.
Следует также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на внешнем рынке, и от многого другого.
Реклама и маркетинг — два понятия, не отделимых друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования.
Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую ситуацию в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.
Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может быть и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения до потребителя товаров и услуг высокого качества. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы - не раздражать именно своего потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать у него интерес и подводить к приобретению товара.
Реклама тем не менее несет в себе и негативные стороны, как, например, вызывает новые болезни с новыми названиями — информационный невроз или такое беспокоящее общественность многих стран явление, как манипулирование сознанием, влияние на подсознание.
Как ни парадоксально, но практика применения рекламы таит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между странами. В первую очередь эти различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств распространения рекламы. Такие различия представляют для экспортера целый ряд проблем, касающихся рекламного обращения, выбора подходящего средства распространения рекламы, выбора рекламного агентства.
Несмотря на имеющиеся различия, можно кое-какие вопросы упростить с помощью стандартизации коммуникационных средств. Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для разных стран практически невозможна — только одни языковые различия не позволят осуществить эту задачу. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи и послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.
Используя оригинальную выдумку в международном масштабе, стандартизация может привести к сокращению затрат и увеличению объемов продаж. Конечно, стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, изготовление клише, на печать, производство фильмов и на содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство используется в пределах границ государства. Кроме экономии затрат целью стандартизации рекламы является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Стандартизация рекламы также способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей продукции на рынки многих стран. Стандартизированная реклама обычно легкоузнаваема на разных рынках, но не унифицирована для каждого из них.
Полная стандартизация порождает ряд проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие законодательству, информационные потребности. Универсальных решений проблемы стандартизации быть не может, каждая рекламная кампания должна рассматриваться отдельно. Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания и на способ его подачи. При отсутствии возможности стандартизации вопрос о переводе рекламного обращения не возникает, так как текст может быть составлен для каждой страны индивидуально.
Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода фирмы на массовый потребительский рынок.
Во Франции важными факторами продвижения товаров являются снижение цен для дистрибьюторов и демонстрация товаров в местах продажи, так как французские домохозяйки проводят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения различных торговцев.
В США значительно легче заниматься предпродажной рекламой, так как американские домохозяйки тратят много времени на просмотр телевизионных программ и чтение журналов и в большей мере ориентируются на друзей и рекламу при покупке новых товаров. Сегодня американцы готовы платить больше за более качественные вещи. На американском рынке появился новый тип товаров и услуг - так называемые товары «новой роскоши». «Старая роскошь» - это высокие цены, люксовое качество, элитарные марки (автомобиль Rolls Royce, сумочка от Chanel или часы Patek Philippe). «Новая роскошь» — это более доступные цены, высокое качество, не самые изысканные, но безусловно престижные брэнды (стиральная машина Whirlpool, водка Belvedere или автомобиль BMW). Люди, стремящиеся к обладанию товарами «новой роскоши», в первую очередь хотят эмоционально поддержать себя, доставить себе удовольствие.
В конечном итоге степень вовлечения потребителей в процесс, предшествующий покупке, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены изделия и доходов потребителей. Этот фактор влияет также и на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется для принятия решения.
По некоторым оценкам, около 3% международного торгового оборота — это расходы на рекламу. Общие затраты на все виды рекламы составляют в США порядка 300 млрд долл., в Японии — 80 млрд долл., в Великобритании - 15 млрд евро, в Германии — более 10 млрд евро, а в целом по ЕС порядка 50 млрд евро. В 2004 г. рост совокупных расходов на рекламу в ведущих странах с наиболее развитым рынком рекламы составил 4,2%.
Маркетологи традиционную прямую рекламу называют «над чертой» (ATL - above the line), а методы нетрадиционной рекламы называют «под чертой» (BTL - below the line). От 1/3 до 1/2 коммуникационных бюджетов расходуется в настоящее время в мире на нетрадиционные формы рекламы, на так называемые «интегрированные маркетинговые коммуникации» (IMC). Сегодня более 65%, выделяемых на маркетинг в США, расходуются на продвижение, прямой маркетинг, специальные мероприятия, спонсорство, PR и др.
В большинстве стран закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формировании рекламного обращения. Ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнять текст. Часто рекламная идея разработана в одной стране, а используется экспортирующими компаниями в других странах.
1.2. Регулирование рекламной деятельности
Международное регулирование рекламы
Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на внешнем рынке является Международный кодекс рекламы (МКР)1, опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.). Впервые МКР был опубликован в 1937 г. Настоящая редакция, шестая по счету, была принята в 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП и направлена на утверждение стандартов МТП в рекламной деятельности, на создание условий, благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, в защиту прав потребителей и обеспечения их свободы на получение информации.
МКР является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 европейских странах, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Он может также применяться судами в рамках действующего законодательства.
МКР имеет следующие составляющие: введение; предисловие; сфера применения МКР; способ применения МКР; определения; основные принципы; 14 норм, включающих 19 основных статей; специальные постановления (А, Б, В, Г, Д, Е), уточняющие некоторые статьи МКР; правила относительно рекламы, направленной на детей (7 норм). Все эти разделы достаточно полно раскрывают специфику создания и организации международной рекламной практики.
МКР установил общие принципы организации рекламной практики, определил многие понятия, относящиеся к недобросовестной и нечестной рекламе, и утвердил некоторые общие положения об ответственности рекламодателей и других участников рекламного процесса.
МКР не имеет обязательной юридической силы для государств, юридических и физических лиц, так как содержит моральные нормы, нормы, унифицирующие деловые обыкновения в рекламной деятельности.
Цель МКР определена в преамбуле: рекламное послание не должно подрывать доверие общества к рекламе в целом. Основные принципы, положенные в основу МКР, гласят, что реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам добросовестной конкуренции. Содержание рекламного сообщения не должно противоречить принятым в обществе правилам пристойности и морали. Реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя и злоупотреблять его доверием. Запрещается играть на чувств? страха и суевериях потребителей. Рекламное послание не должно тем или иным способом провоцировать насилие или дискриминацию по признакам расы, религии или пола.
Следует отметить, что соответствующие требования закреплены в законодательствах многих стран. МКР применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе. МКР следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:
Международным кодексом маркетинговых исследований.
Международным кодексом продвижения товара.
Международным кодексом прямой рассылки и продажи то
варов по почте.
• Международным кодексом практики непосредственных
продаж.
Данное издание МКР отвечает добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Установленными в МКР этическими стандартами должны руководствоваться все те, кто имеет отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации. Существующий МКР тем не менее не может предусмотреть всех возможных в будущем способов воздействия на потребителя, и хотя он постоянно дополняется новыми статьями, все же это слишком общий документ.