Карпова С.В. Рекламное дело - файл n1.doc

приобрести
Карпова С.В. Рекламное дело
скачать (1204.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1205kb.08.07.2012 15:37скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8


УДК 659.1(075.8) ББК 65.47я73+65.291.34я73 К21

РЕЦЕНЗЕНТ.

Н. И. Перцовский,

канд. экон. наук, профессор,

зав. кафедрой мировой экономики и маркетинга

Московского государственного открытого университета

Карпова С. В.

К21 Рекламное дело : учеб.-метод. пособие и практикум. — М.: Финансы и статистика, 2007. - 224 с. : ил.

ISBN 978-5-279-02959-4

Рассматриваются реклама в системе маркетинга, виды и средства распро­странения и психологические аспекты рекламы, а также организация реклам­ной деятельности.

В книгу включен практикум. В нем представлены ситуационные задачи, тесты, деловая игра «Рекламная кампания». Даны русскоязычные понятия в алфавитном порядке с английскими эквивалентами.

Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических вузов при изучении курсов «Маркетинг», «Реклама» и «Международная реклама».

0605010201 - 019 и _ 20()6 удК 659.1(„75.8)

010(01) - 2007 ББК 65.47я73+65.291.34я73

ISBN 978-5-279-02959-4 . © Карпова С. В., 2006


Введение

Мировой рынок развивается необычайно быстро. Характер­ной тенденцией является интеграция все большего числа госу­дарств в мировое сообщество, а также бурный рост транснацио­нальных компаний, целью деятельности которых является пол­ное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт продукции за рубежом у этих компаний составляет более половины общего объема продаж и обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране.

Вместе с тем научно-технический прогресс вооружает обще­ство новой техникой, не только резко повышающей эффектив­ность производства, но и успешно решающей прежде неразреши­мые задачи. Беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданно­му расширению и быстрой смене ее ассортимента и еще боль­шей конкуренции. Проблема продвижения продукции стала ключевой.

В сложившейся ситуации реклама становится неотъемлемым действенным инструментом проникновения на новые рынки. Затраты на нее в промышленно развитых странах возрастают из года в год с поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции.

Ни одна общеэкономическая теория не объясняет, чем зани­мается реклама, потому что реклама — это больше, чем инстру­мент маркетинга. Ее сложности и противоречия обусловлены от­сутствием системного подхода в осмыслении двух сторон рекла­мы: удовлетворение человека самим фактом рекламы и удовлет­ворение потребностей общества через рекламу.

Реклама как технология, основанная на коммуникации, глу­боко учитывающая психические процессы человека, выходит за рамки маркетинга. Несмотря на то что реклама представляет со­бой целую индустрию, краеугольным камнем ее является твор­ческое решение.

Были попытки проследить историю рекламы с древних вре­мен, рассмотреть различные ее виды, составить практические учебники по рекламе, установить влияние искусства и прессы на массы, создать теорию практической рекламы, изучать вопросы этики рекламы, научно обосновать действия рекламы.

Специфика накопления знаний в рекламе заключается в том, что традиционно оно происходит через литературу, обобщающую опыт работы практиков, создавших свой стиль в рекламе, или частную объяснительную модель, которая оказывает влияние на умы рекламистов. В 1930-х гг. был широко известен Дж. Гэллап, проводивший исследования по воздействию рекламы и измере­нию ее эффективности. Из множества работ о воздействии рек­ламы следует выделить «хрестоматию» всех рекламистов — клас­сический учебник Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: теория и практика». В ряде работ приводятся рекомен­дации на основе подхода маркетинга по производству, форме и содержанию рекламных сообщений (Ф. Котлер, П. Завьялов). Разрабатываются инструменты практической психологии для применения в рекламе (К. Ховланд, И. Джанис), понятие струк­туры рекламного сообщения (Р. Барт), изучаются психология об­раза в рекламе (С. Смирнов), проблемы этики и эстетики воздей­ствия рекламы (А. Гулыга и др.), вопросы теории массовой ком­муникации (Ю. Хабермас). Нельзя не отметить также большое число экспериментов по практической психологии рекламы, проводящихся во многих странах (например, исследования Ин­ститута Гэллапа).

Современное становление рыночных отношений в России — сложное и противоречивое, но необходимое явление. Основным инструментом этого процесса становится деловая информация, а реклама - это ее особый вид и способ распространения. От каче­ства передачи информации, от полноты и убедительности содер­жания, психологической приемлемости и эстетической вырази­тельности формы в значительной мере зависят рыночные связи и функционирование экономики в целом.

Развитие института рекламы в российском обществе проис­ходило под влиянием западного опыта, научно обоснованных те­орий и многолетней практики зарубежных маркетологов. Но все острее встает вопрос о степени приемлемости западной методо­логии обеспечения циклов рыночной экономики к социально-культурным условиям России.

ГЛАВА 1

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1.1. История возникновения и место рекламы в системе маркетинга

История рекламы

Реклама — от латинского слова «reclamare», что озна­чает «выкрикивать», поэтому можно предположить, что рекламе письменной предшествовала реклама устная и в деле рекламиро­вания товаров устное слово играло важную роль.

Реклама осуществлялась еще в древности, принимая различ­ные формы. Она возникла с появлением товарных отношений как связующее звено между производителем и потребителем. На первых порах ей была присуща чисто информационная функция.

В Лондоне, в Британском музее, хранится экземпляр реклам­ного папируса, иероглифы которого оповещали о продаже раба. Однако самым древним является рекламный текст, высеченный на камне и найденный археологами: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения», - этой рекламе 2500 лет.

Реклама сопровождала общество на всех стадиях его развития. Например, финикийские купцы рисовали сообщения коммерчес­кого характера на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на де­ревянных столбиках. В Помпее при раскопках рядом со входом в лавочки были обнаружены вывески, сообщавшие, какие виды то­варов и услуг в них предлагались. В Древнем Риме возводились так называемые «альбумсы» — стены, расчлененные на квадраты, в которых торговцы углем или краской писали свои объявления. Дальнейший этап развития рекламы характеризуется возник­новением института глашатаев, которые стали первыми профес­сионалами рекламного дела. На тот же период приходится расц­вет ярмарок, которые демонстрировали многообразие рекламных форм. Появляются цеховые и торговые эмблемы. Активизирует­ся религиозная реклама.

Развитие ремесел, увеличение производства и усиление това­рообмена привели к тому, что к середине XVIII в. рынок распола­гал уже огромным количеством товаров, что повышало уровень конкуренции и стимулировало эволюцию рекламы. Следует отметить, что уже тогда существовали довольно строгие правила, регулирующие добросовестную рекламу, так как и в те годы су­ществовала недобросовестная, а то и просто мошенническая рек­лама.

Изобретение книгопечатания в 1450 г. положило начало ши­рокому распространению печатной рекламы. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1473 г. в виде рек­ламного листа. В середине XVII в. в Англии стали появляться еженедельные газеты, называемые «Меркуриями»; в них стали помещаться рекламные объявления для грамотной части населе­ния. Основателем печатной рекламы в Европе считается фран­цуз, который в 1630 г. основал адресную справочную контору, ко­торая была посредником в деле помещения различного рода объ­явлений, в том числе рекламного характера. Первое объявление, напечатанное в газете, появилось в США 1 мая 1774 г. Однако массовое распространение печатной рекламы следует отнести к середине XIX в. В Германии впервые в мире в конце XIX в. начал выходить в свет специальный журнал, посвященный рекламе, на страницах которого развернулась исследовательская работа по рекламному делу. В Японии цветные объявления появляются впервые еще в 1729 г., однако регулярный выпуск цветных афиш начался лишь в 1846 г.

XIX в. характеризуется становлением первых рекламных агентств и широким использованием рекламы в газетах и журна­лах. Впервые такие агентства появились в Англии в самом начале XIX в., а несколько позже — в США. Как в Англии, так и в США рекламные агентства были первоначально лишь посредниками по продаже места для помещения рекламы в газете или журнале. В то время рекламные агентства не оказывали никаких услуг творческого характера или услуг, связанных с планированием рекламных выступлений. К концу XIX в. в связи со значительным ростом предложения товаров и услуг, а также увеличением разме­ров рынков и ассигнований на рекламные цели функции реклам­ных агентств стали меняться. И только в начале XX в. рекламные агентства уже повсеместно стали оказывать услуги нового типа (планирование рекламы, создание и проведение комплексных рекламных кампаний). В этот период появляются так называе­мые «сэндвичи», которых Ч. Диккенс называл «куском человечи­ны между двумя ломтями рекламного текста». Расцветает рек­ламное плакатное искусство. Появляются первые рекламные ло­зунги (слоганы). Впервые лавки и магазины оформляются стек­лянными витринами.

XIX в. ознаменовался также развитием товарного знака. Боль­шую рекламную роль начинает играть упаковка. Делаются пер­вые попытки организовать прямую почтовую рекламу. Этот век ознаменовал собой динамичное развитие американской рекла­мы, а к концу века в США появляется социальная реклама.

В начале XX в. быстро развивается печатная реклама. Этому способствовало бурное развитие печатного дела и наружной рек­ламы. Дальнейший импульс развитию рекламного бизнеса дало возникновение монополии, небывалый рост объемов производ­ства товаров и переход от капитализма со свободной конкурен­цией к соперничеству между гигантскими корпорациями. Про­исходят резкие изменения в сфере обращения, меняющие харак­тер рекламы. Она все в большей степени помогает интенсивным усилиям продавца навязать свой товар покупателю, противопос­тавить его товарам конкурентов. Монополии, воздействуя на потребителей, расходуют все большие средства на рекламу, вкла­дывая их в экономическую базу для развития самих средств мас­совых коммуникаций. Новые задачи рекламы дали толчок разви­тию новых средств, таких, как кино, радио, телевидение. Первая коммерческая радиостанция появилась в Питтсбурге (США) в 1920 г.; впервые рекламные объявления по TV были переданы в США в 1943 г., что позволило сочетать слуховое воздействие на потребителя со зрительным.

Рекламное дело в России в той или иной мере прошло все ста­дии становления и развития. К ее ранним формам можно отнес­ти народное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Так, уже в X—XI вв. русские купцы прибегали к различным приемам рекламирования своих товаров (например, надписи на лавках и щитках, вывески и т.п.). На Руси появляют­ся ежегодные ярмарки и распродажи.

Усиленно развивалась реклама в газетах и журналах. Публи­кация рекламного характера была помещена уже в первой рус­ской газете «Ведомости», издаваемой с 1702 г. по указу Петра I. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться газета «Коммерческий листок», а к началу XX в. в Петербурге появляются специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник» и др. Позже появились газеты «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса), «Спутник покупателя» (Ниж­ний Новгород). Все эти издания, бюро, бесчисленные рекламные конторы служили интересам торговцев и промышленников. Пос­ле Октябрьской революции в условиях новых общественных и экономических отношений принципиально изменились и задачи рекламы. О ее роли в социалистическом государстве можно су­дить уже по тому факту, что одним из первых декретов, подписан­ных Лениным, был декрет о введении государственной монопо­лии на рекламные объявления, что имело целью изъять реклам­ное дело из рук предпринимателей.

Современное развитие рекламы более подробно рассматрива­ется дальше (см. параграф 1.3).

Место рекламы в системе маркетинга

Современный маркетинг представляет собой важный атрибут экономической жизни предприятий и экономики как единого целого. Он рассматривается как комплексная система, позволяющая связать возможности предприятия с реалиями внешней среды. Маркетинг интегрирует научные, финансовые, производственные и человеческие ресурсы предприятия в четко управляемую систему, гибко реагирующую на изменения струк­туры и требований рынка, а также условий предпринимательской деятельности на нем. В США, например, расходы на маркетинг составляют 55-60% от конечной цены товара, т. е. более полови­ны национального продукта - это затраты на рекламу, продвиже­ние, транспортировку, упаковку, торговлю.

Принципы и концепции рекламных' мероприятий во всем мире одинаковы. Особенности международной рекламной дея­тельности связаны со спецификой международной среды.

Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупа­телю, т.е. находится во взаимосвязи с другими инструментами маркетинга.

Программы рекламной деятельности в развитых странах ба­зируются на многопрофильных исследовательских данных, что позволяет им научно обоснованно определять направленность рекламного воздействия, формулировать рекламную идею, наи­более эффективно осуществлять выбор средств распространения рекламы, планировать объемы и альтернативы рекламных выс­туплений.

Научный подход к решению задач предполагает не только экономический анализ конкретной ситуации, но и систематичес­кое всестороннее исследование рынка в целом, а также различ­ных групп потенциальных покупателей. В развитых странах при­нято строить коммерческую и рекламную работу на базе научно­го исследования и обосновывать затраты на рекламу исходя из научного анализа (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Основные виды исследований в области рекламы


Вид исследования

Доля фирм, проводящих исследование, %

Изучение: эффективности рекламных объяв­лений средств рекламы Исследование: рекламных текстов потребительских мотиваций

67 61

49

48

Таким образом, рекламный бизнес за рубежом стал специали­зированной отраслью. Он способствует завершению процесса превращения товара в деньги.

Основой маркетинга являются научно обоснованный програм­мно-целевой подход к сбытовым проблемам, возникающим на рынке, и активная обратная связь с ним: сначала всестороннее изучение спроса, предпочтений и желаний потребителей, рынков сбыта, затем — приспособление производства к требованиям рынка и выпуск тех товаров, которые отвечают спросу на нем. И наконец, воздействие на рынок, общественный спрос в соответ­ствии с поставленными на определенный период времени зада­чами. А вот здесь рекламе отводится одна из главных ролей.

Как утверждает известный американский специалист Р. Ривс, реклама — это искусство внедрения ваших уникальных предложе­ний в сознание наибольшего числа потенциальных покупателей и вовлечения их в потребление товаров и услуг при наименьших затратах. Реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой художественной форме, эмоционально окрашенной и до­водящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах, услугах, о самой фирме-рекламодателе в целях формирования спроса и/или стиму­лирования сбыта (ФОССТИС).

Таким образом, реклама, с одной стороны, доводит до потре­бителей разные сведения, необходимые для покупки и использо­вания товаров. С другой стороны, сочетая свою информацион­ность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Можно сказать, что реклама сама по себе одновременно и бизнес, и ис­кусство.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и за­канчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной програм­мой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные уси­лия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить успех в "конкурентной борьбе за рынки сбыта. Ведь, по сути, любое (за исключением самих рекламных акций) мероп­риятие, реализованное в сфере маркетинга, является внутрифир­менным. Снижается ли цена изделия, изменяются ли его характе­ристики и потребительские свойства, применяются ли новые формы технического обслуживания, совершенствуется ли систе­ма продаж и т. д., — кто об этом знает вне предприятия? Резонанс в рыночной среде и результаты маркетинговых мероприятий по­являются только после ее информирования об этих действиях, и эту функцию берет на себя реклама. Пока нет рекламы, нет реак­ции. При рекламном информировании она стимулируется. Идут сигналы от товаропроизводящей сети, появляются конкуренты, реагируют потребители, средства массовой информации (СМИ), связанные с рыночной деятельностью организации — исследовательские, регулирующие. Именно в этом процессе возникает столь важная для эффективного маркетинга обратная связь — коммуникация. Поэтому реклама становится действенным инструментом, с помощью которого компании получают воз­можность наиболее прибыльно реализовывать свои маркетинго­вые мероприятия и делать процесс товародвижения максимально управляемым.

На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки ин­формационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потреби­телем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (communications mix) включает собственно рекламу, прямой маркетинг, стимулирова­ние сбыта и систему связей с общественностью.

В наиболее общем виде его можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы комму­никаций компании, направленный на установление и поддержа­ние определенных компанией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Это под­черкивает возможность получения эффективного результата лишь в случае взаимосвязанного применения всех элементов комплекса маркетинга (marketing mix). He случайно в его опреде­лении используется математический подход - функция «4Р»: то­вар — «Product», цена — «Price», место — «Place», продвиже­ние - «Promotion». Этот подход подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности от четырех вышепере­численных переменных. Все они полностью определяются по­требностями и другими характеристиками целевого рынка. Пере­менные тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комп­лексное воздействие названных переменных дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них, воздействующих в отдельности.

В условиях товарного производства связь производства и по­требления опосредуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является свя­зующим элементом рынка, поскольку для совершения актов куп­ли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необхо­димо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя ин­формацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребле­ния, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса, с точки зрения его конкретной направ­ленности.

Таким образом, реклама, являясь одним из важнейших эле­ментов комплекса маркетинга и комплекса маркетинговых ком­муникаций, в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы мар­кетинговых целей. Главными в этой системе целей являются обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке, осу­ществление стратегии его роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь цели маркетинговых коммуникаций образуют иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит форми­рованию спроса и стимулированию сбыта.

Следует также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на внешнем рынке, и от многого другого.

Реклама и маркетинг — два понятия, не отделимых друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Мар­кетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ори­ентироваться на стратегические цели маркетингового планиро­вания.

Правильно организованная рекламно-информационная дея­тельность в условиях рынка оказывает влияние не только на эко­номическую ситуацию в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама способствует постоянному совершенствованию вы­пускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Од­нако реклама не может быть и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством дове­дения до потребителя товаров и услуг высокого качества. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы - не раздражать именно своего потенци­ального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать у него интерес и подводить к приобретению товара.

Реклама тем не менее несет в себе и негативные стороны, как, например, вызывает новые болезни с новыми названиями — ин­формационный невроз или такое беспокоящее общественность многих стран явление, как манипулирование сознанием, влияние на подсознание.

Как ни парадоксально, но практика применения рекламы та­ит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы маркетинга, ввиду того, что имеются существенные раз­личия между странами. В первую очередь эти различия, влияю­щие на методы осуществления рекламы, касаются культуры, язы­ка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или от­сутствия определенных средств распространения рекламы. Такие различия представляют для экспортера целый ряд проблем, каса­ющихся рекламного обращения, выбора подходящего средства распространения рекламы, выбора рекламного агентства.

Несмотря на имеющиеся различия, можно кое-какие вопро­сы упростить с помощью стандартизации коммуникационных средств. Полная стандартизация всех сторон рекламной кампа­нии для разных стран практически невозможна — только одни языковые различия не позволят осуществить эту задачу. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творчес­кой идеи и послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Используя оригинальную выдумку в международном масш­табе, стандартизация может привести к сокращению затрат и увеличению объемов продаж. Конечно, стандартизация сокра­щает расходы на изготовление макета, текста, изготовление кли­ше, на печать, производство фильмов и на содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуника­ции, так как большинство используется в пределах границ госу­дарства. Кроме экономии затрат целью стандартизации рекламы является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Стандартизация рекламы так­же способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей продукции на рынки многих стран. Стандартизированная реклама обычно легкоузна­ваема на разных рынках, но не унифицирована для каждого из них.

Полная стандартизация порождает ряд проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие законодательству, инфор­мационные потребности. Универсальных решений проблемы стандартизации быть не может, каждая рекламная кампания должна рассматриваться отдельно. Общественное мнение, тради­ции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания и на способ его подачи. При отсутствии возможности стандартизации вопрос о переводе рекламного обращения не возникает, так как текст может быть составлен для каждой страны индивидуально.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рек­ламной деятельности также чрезвычайно многообразны. В Ин­дии, например, говорят на многих языках, при этом низкий уро­вень грамотности и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода фирмы на массовый потребительский рынок.

Во Франции важными факторами продвижения товаров яв­ляются снижение цен для дистрибьюторов и демонстрация това­ров в местах продажи, так как французские домохозяйки прово­дят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения различных торговцев.

В США значительно легче заниматься предпродажной рекла­мой, так как американские домохозяйки тратят много времени на просмотр телевизионных программ и чтение журналов и в боль­шей мере ориентируются на друзей и рекламу при покупке новых товаров. Сегодня американцы готовы платить больше за более качественные вещи. На американском рынке появился новый тип товаров и услуг - так называемые товары «новой роскоши». «Старая роскошь» - это высокие цены, люксовое качество, эли­тарные марки (автомобиль Rolls Royce, сумочка от Chanel или ча­сы Patek Philippe). «Новая роскошь» — это более доступные цены, высокое качество, не самые изысканные, но безусловно престиж­ные брэнды (стиральная машина Whirlpool, водка Belvedere или автомобиль BMW). Люди, стремящиеся к обладанию товарами «новой роскоши», в первую очередь хотят эмоционально поддер­жать себя, доставить себе удовольствие.

В конечном итоге степень вовлечения потребителей в про­цесс, предшествующий покупке, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены изделия и доходов потребителей. Этот фактор влияет также и на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется для при­нятия решения.

По некоторым оценкам, около 3% международного торгового оборота — это расходы на рекламу. Общие затраты на все виды рекламы составляют в США порядка 300 млрд долл., в Японии — 80 млрд долл., в Великобритании - 15 млрд евро, в Германии — более 10 млрд евро, а в целом по ЕС порядка 50 млрд евро. В 2004 г. рост совокупных расходов на рекламу в ведущих странах с наи­более развитым рынком рекламы составил 4,2%.

Маркетологи традиционную прямую рекламу называют «над чертой» (ATL - above the line), а методы нетрадиционной рекла­мы называют «под чертой» (BTL - below the line). От 1/3 до 1/2 коммуникационных бюджетов расходуется в настоящее время в мире на нетрадиционные формы рекламы, на так называемые «интегрированные маркетинговые коммуникации» (IMC). Сегодня более 65%, выделяемых на маркетинг в США, расходуются на продвижение, прямой маркетинг, специальные мероприятия, спонсорство, PR и др.

В большинстве стран закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формировании рекламного обращения. Ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнять текст. Часто рекламная идея разработана в одной стране, а используется экспортирующими компаниями в других странах.
1.2. Регулирование рекламной деятельности

Международное регулирование рекламы

Законодательной основой для осуществления рек­ламной деятельности на внешнем рынке является Международ­ный кодекс рекламы (МКР)1, опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.). Впервые МКР был опубликован в 1937 г. Настоящая редакция, шестая по счету, была принята в 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП и направлена на утверждение стандартов МТП в реклам­ной деятельности, на создание условий, благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, в защиту прав потребителей и обеспечения их свободы на получение ин­формации.

МКР является основой саморегулирования рекламного рын­ка в 17 европейских странах, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приня­ты национальные кодексы. Он может также применяться судами в рамках действующего законодательства.

МКР имеет следующие составляющие: введение; предисло­вие; сфера применения МКР; способ применения МКР; опреде­ления; основные принципы; 14 норм, включающих 19 основных статей; специальные постановления (А, Б, В, Г, Д, Е), уточняю­щие некоторые статьи МКР; правила относительно рекламы, направленной на детей (7 норм). Все эти разделы достаточно пол­но раскрывают специфику создания и организации международ­ной рекламной практики.

МКР установил общие принципы организации рекламной практики, определил многие понятия, относящиеся к недобросо­вестной и нечестной рекламе, и утвердил некоторые общие поло­жения об ответственности рекламодателей и других участников рекламного процесса.

МКР не имеет обязательной юридической силы для госу­дарств, юридических и физических лиц, так как содержит моральные нормы, нормы, унифицирующие деловые обыкновения в рекламной деятельности.

Цель МКР определена в преамбуле: рекламное послание не должно подрывать доверие общества к рекламе в целом. Основ­ные принципы, положенные в основу МКР, гласят, что реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, чест­ной, отвечать принципам добросовестной конкуренции. Содер­жание рекламного сообщения не должно противоречить приня­тым в обществе правилам пристойности и морали. Реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя и злоупотреблять его доверием. Запрещается играть на чувств? страха и суевериях потребителей. Рекламное послание не должно тем или иным способом провоцировать насилие или дискрими­нацию по признакам расы, религии или пола.

Следует отметить, что соответствующие требования закреп­лены в законодательствах многих стран. МКР применяется к рек­ламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рек­ламе. МКР следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

Международным кодексом маркетинговых исследований.

Международным кодексом продвижения товара.

Международным кодексом прямой рассылки и продажи то­
варов по почте.

• Международным кодексом практики непосредственных
продаж.

Данное издание МКР отвечает добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и между­народных правил. Установленными в МКР этическими стандар­тами должны руководствоваться все те, кто имеет отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рек­ламные агентства и средства массовой информации. Существую­щий МКР тем не менее не может предусмотреть всех возможных в будущем способов воздействия на потребителя, и хотя он по­стоянно дополняется новыми статьями, все же это слишком общий документ.
  1   2   3   4   5   6   7   8


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации