Гончаров С.М. Маркетинг: практикум: вправи, ситуації, тести - файл R_10_113-127.doc

приобрести
Гончаров С.М. Маркетинг: практикум: вправи, ситуації, тести
скачать (1023.8 kb.)
Доступные файлы (19):
R_10_113-127.doc247kb.22.12.2009 13:43скачать
R_11_128-134.doc126kb.22.12.2009 16:26скачать
R_12_135-143.doc159kb.22.12.2009 13:48скачать
R_13_144-185.doc583kb.22.12.2009 11:17скачать
R_14_186-194.doc69kb.01.10.2009 16:13скачать
R_1_6-17.doc208kb.22.12.2009 17:02скачать
R_2_18-27.doc322kb.22.12.2009 12:56скачать
R_3_28-34.doc127kb.22.12.2009 16:29скачать
R_4_35-47.doc227kb.22.12.2009 13:06скачать
R_5_48-56.doc168kb.22.12.2009 13:09скачать
R_6_57-66.doc193kb.22.12.2009 13:16скачать
R_7_67-82.doc304kb.22.12.2009 13:23скачать
R_8_83-97.doc243kb.22.12.2009 10:34скачать
R_9_98-112.doc203kb.22.12.2009 13:38скачать
n15.doc33kb.22.12.2009 17:10скачать
Zmist_203-206.doc80kb.22.12.2009 16:57скачать
n17.doc245kb.22.12.2009 16:33скачать
n18.doc48kb.27.10.2009 10:58скачать
n19.doc92kb.22.12.2009 16:25скачать

R_10_113-127.doc



10. Маркетингова політика просування

10.1. Ключові терміни та поняття

До ключових термінів та понять, що розглядаються у розділі зазначених літерами, знайдіть правильні відповіді з числа запропонованих:

а



реклама;

б



рекламодавач;

в



рекламна агенція;

г



рекламна аудиторія;

д



рекламна кампанія;

е



“дірект-мейл”;

є



реципієнт;

ж



буклет;

з



каталог;

и



фолдер;

і



паблік рілейшнз;

ї



звернення;

к



просування;

л



пропаганда;

м



імідж;

н



комунікації.


Запропоновані відповіді

1. Будь-яка форма повідомлень, що використовується підприємством

(фірмою) для інформування, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, образи, ідеї, громадську діяльність або впливу на суспільства.

  1. Рекламне звернення до споживачів через пошту.

  2. Рекламне друковане видання з характеристиками товару і можливостями їх придбання.

  3. Методи і форми передачі інформації, засоби впливу на певну аудиторію, адресатів.

  4. Отримувач реклами визначеного виду.

  5. Інформаційне оголошення, що передається відправником.

  6. Цілеспрямована інформація про якості конкретних товарів і по-

слуг з метою повідомлення можливих споживачів і створення попиту на ці товари та послуги.

  1. Об’єкти реклами, на які вона розрахована.

  2. Стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю за рахунок поширення про них комерційно важливих відомостей в друкованих виданнях, на радіо, телебаченні або інших засобах інформації.

  1. Організація або установа, яка виконує повний комплекс рекламних послуг.

  2. Листівка або бланк для прямої поштової реклами.

  3. Образ, репутація, думка широких кіл громадськості (по відношенню до фірми, товару).

  4. Система рекламних заходів, пов’язаних єдиним задумом.

  5. Рекламне друковане видання загальноінформаційного характе-

ру.

  1. Фірма або особа, яка видає замовлення на рекламу.

  2. Комплекс заходів, спрямованих на формування сприятливого
    ставлення широких кіл громадськості до фірми та її продукції.

10.2. Так/Ні

Визначте правильну відповідь “Так / Ні” на наступні тестові питання.

  1. Чи потрібно при плануванні реклами чітко визначати групу споживачів, кому вона буде адресована?

  2. Чи вірно, що для того, щоб рекламна кампанія була найбільш
    ефективною необхідно спиратись на емоції?

  3. Чи вірно, що агресивна реклама це та, яка декілька разів кожного
    дня протягом тривалого періоду з’являється в ЗМІ?

  4. Чи вірно, що “дірект-мейл” – це реклама, що орієнтується на інформування тих керівників підприємств чи підрозділів, які безпосередньо приймають рішення щодо закупівлі товарів?

  5. Чи можна відносити до реклами сувеніри?

  6. Чи регулюються норми доброякісної реклами державними законодавчими актами?

  7. Чи дозволяється використовувати в рекламі на території України
    державну символіку?

  8. Чи можна віднести до недоліків телебачення, як засобу реклами,

низьку селективність аудиторії?
9. Чи вірно, що “метод портфеля оголошень” використовується при складанні графіку рекламної кампанії?

  1. Чи потрібно при складанні кошторису витрат на рекламу враховувати витрати конкурентів на аналогічну рекламу?

  2. Чи використовують експериментальні методи при оцінці ефективності реклами?

  3. Чи вірно, що бюджет рекламної кампанії на промисловому ринку значно вищий ніж на ринку кінцевих споживачів?

  4. Чи вірно, що на промисловому ринку найкраще використовувати телевізійну та радіорекламу?

  5. Чи можна використовувати спонсорство в рекламних цілях?

10.3. Вправи

Вправа 1. Доповніть класифікацію реклами за її цілями (табл. 10.1)

та видами:

Таблиця 10.1

Класифікація реклами за її цілями

Вид реклами

Цілі реклами

А

•доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії та ін., інформує про рівень і динаміку цін на них;

•формує образ фірми.

Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту

Б

•заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару (марці);

•змінює на ліпше ставлення споживача до товару; •переконує у необхідності придбати товар.

Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту

В

•нагадує про товар, місце й умови його продажу та використання

Г

•підтримує, підтверджує добру думку про товар після його купівлі та використання споживачем

Д

•своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність


1–підкріплювальна; 2 – інформативна; 3 – переконувальна; 4 – “обличчя фірми”; 5 – нагадувальна.

ЖЬ Вправа 2. Доповніть характеристику головних носіїв реклами (табл.10.2) видами засобів масової інформації.

Таблиця 10.2

Головні носії реклами

Засоби

Переваги

Недоліки

А

Гнучкість, своєчасність, добре охоплення місцевого ринку, широке визначення, створення враження високої достовірності

Короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, незначна аудиторія “вторинних” читачів, конкурування різних реклам у тій самій газеті

Б

Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів, чуттєвий вплив, високий ступінь привертання уваги, широта охоплення

Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість телебачення рекламою, а отже, висока конкуренція рекламних звернень різних фірм

В

Селективність аудиторії, гнучкість, неможливість впливу реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації

Відносно висока вартість, необхідність використання кваліфікованих спеціалістів (художників-графіків, редакторів, поліграфістів та ін.)

Г

Масовість використання, висока географічна й демографічна селективність, низька вартість

Обмеженість засобів впливу (тільки звук), швидкоплинність рекламного контакту, можливість сприйняття у певних випадках тільки як шумового фону

Д

Висока географічна й демографічна селективність, вірогідність і престижність, висока якість поліграфічного відтворення, тривале існування, значна кількість «вторинних» читачів

Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами. Необхідність оплати зайвого тиражу, відсутність гарантій розміщення рекламної об'яви в найзручнішому місці, низька частота повторення, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість



продовження табл. 10.2

Е

Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість. Низький рівень конкуренції

Мала селективність аудиторії, обмеження творчого та адміністративного характеру

Є

Прямий зв’язок зі споживачами, велика селективність аудиторії, низька вартість

Брак гарантії відповіді

Ж

Ефективний засіб формування уявлення про товар

Короткочасність контакту, необхідність участі спеціалістів у запису, обмеженість засобів впливу (тільки звук)

3

Дають досить повне уявлення про товари, не потребують спеціальних професійних навичок персоналу, простота й низька вартість виготовлення

Обмеженість засобів впливу (тільки зображення), брак повної інформації щодо характеристик та способів використання товарів

1 – магнітофонні записи; 2 – радіо; 3 – слайди та відеозображення;
4 – вулична реклама; 5 – журнали; 6 – газети; 7 – рекламні листи і телефонні довідники; 8 – презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури); 9 – телебачення.

Вправа 3. Керівництво підприємства розглядає питання про

збільшення витрат на рекламу на 200000 грн., при цьому прогнозується зростання виручки від продажу на 800000 грн. Відомо, що коефіцієнт маржинального прибутку складає 0,8. Визначте, чи вигідно для підприємства збільшувати витрати на рекламу?

Вправа 4. Заповніть схему каналів розповсюдження реклами (рис.10.1):

а – через пресу; б – екранна реклама; в – реклама на транспорті;

г – пряма; д – реклама на місці продажу; є – друкована реклама, сувеніри; є – зовнішня реклама.

Вправа 5. Заповніть алгоритм процесу прийняття рішень щодо

рекламування (рис. 10.2):







а – запровадження корективів; б – розробка текстової частини реклами; в – тестування реклами; г – розрахунок бюджету; д – складання графіка рекламування; є – безпосереднє рекламування;
є – визначення цілей рекламування; ж – оцінка програми рекламування; з – ідентифікація цільового ринку; к – вибір носіїв реклами.

Вправа 6. Серед наведених в табл. 10.3 періодичних видань визначте три найпривабливіші для подання реклами.

Таблиця 10.3

Тираж та ціни на рекламу в періодичних виданнях України



Назва

Тираж,

Вартість

Періодичність

з/п

видання

прим.

реклами, грн. за

видання










см2




1.

А”

55580

12,00

1 раз в тиждень

2.

В”

41350

20,50

1 раз в тиждень

3.

С”

60000

45,00

1 раз в тиждень

4.

D

38000

14,00

1 раз в тиждень

5.

E

41350

10,00

1 раз в тиждень

6.

F

1000

1,95

1 раз в квартал

7.

K

7500

8,60

1 раз в місяць

8.

L

18000

15,00

1 раз в місяць

9.

M

33400

12,70

1 раз в тиждень

10.

N

48000

18,20

1 раз в тиждень

Вправа 7. Використовуючи результати розв’язання вправи 6, побудуйте графік рекламної кампанії на місяць за умови, що його бюджет за цей період не повинен перевищувати 10000 грн., а рекламне оголошення має розміри 8,7x11,4.

Вправа 8. Для підвищення попиту на власні товари підприємство

вирішило опублікувати рекламні оголошення в щоденній газеті. В редакціях трьох газет була отримана інформація про число читачів: газету “M” читають 300000 чол., газету “N” – 200000 чол., а газету

“K” – 350000 чол. Крім того відомо, що 50000 чол. читають газети “M” і “N”, 30000 – газети “N” і “K”, а 15000 чол. читають всі три газети. Визначте кількість потенційних клієнтів, до яких може дійти рекламне оголошення.
Вправа 9. Підприємство, що виробляє пилосмоки, оголосило рекламну акцію, яка полягає в наданні 50% знижки кожному 100-му покупцеві. Собівартість одного пилосмоку 1 тис. грн., середня норма прибутку – 20%, обсяги збуту становили 100 тис. шт. в рік. Після оголошення рекламної акції обсяги збуту зросли на 15%. Оцініть ефективність проведення рекламної акції.

10.4. Тести для тренінгу

1. Рекламою називають:

а) платну форму представлення і просування ідей, товарів або послуг;

б) засіб інформації про товар чи фірму;

в) комерційну пропаганду діяльності фірми.

2. Престижною рекламою називають:

а) рекламу в престижних засобах масової інформації;

б) рекламу, основною метою якої є створення престижу фірми;

в) рекламу фірми, яка вигідно відрізняє її від конкурента.

3. Безпосередня реклама:

а) надає більш повну інформацію про товар покупцям, що ним зацікавились;

б) проводиться безпосередньо на місцях продажу товарів;

в) називає рекламодавця, прямо виконує рекламну функцію по відношенню до конкретного товару або фірми.

4. Агресивною рекламою називають таку, що:

а) демонструє переваги однієї фірми над іншою;

б) демонструє переваги конкретного товару певної фірми;

в) демонструє негативні характеристики товарів конкурентів.

5. Інформативна реклама:

а) нагадує про товар, місце й умови його продажу;

б) доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види,
призначення, якість, принципи дії, рівень і динаміку цін на них;

в) переконує у необхідності придбати товар.

6. Превентивною рекламою називають таку, що:

а) наводиться в обмеженому обсязі;

б) проводиться з метою підриву позицій конкурентів;


в) підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність.

7. До основних засобів масової реклами відносять:

а) зразки товарів, гарантії, упаковку, премії, лотереї;

б) презентації, пропаганду, консультування, конференції, знижки;

в) пресу, телебачення, радіо, вуличну рекламу.

8. Слоган - це:

а) заголовок рекламного звернення, його ключова фраза;

б) скорочена назва фірми, яка легко вимовляється;

в) образ, репутація, характер ставлення споживачів до фірми чи її
товарів.

9. Директ-мейл передбачає:

а) систему зв’язку з пресою, що тісно пов'язана з рекламною діяльністю;

б) рекламу шляхом прямого поштового розповсюдження;

в) рекламування товарів у вигляді проспектів, каталогів, буклетів,
листівок, карток тощо.

10. Ефективність витрат на рекламу здійснюється такими методами:

а) середніх витрат, отримання цільової норми прибутку, оцінки споживчої вартості, рівня поточних цін;

б) примусового аналізу, структурного аналізу, метод Делфі, сипергізму;

в) портфеля оголошень, ранжування, експерименту, тестування.

11. Процес прийняття рішень щодо рекламування розпочинається з:

а) ідентифікації цільового ринку;

б) визначення рекламного бюджету;

в) вибору носіїв реклами.

12. Каналами розповсюдження зовнішньої реклами є:

а) написи на транспорті, друковані оголошення в салоні, на вокзалах;

б) плакати, панно з нерухомими або рухомими написами, об’ємні конструкції, вітрини з товаром;

в) вітрини магазинів, вивіски, знаки, планшети, упаковка.

13. Паблік рілейшнз – це:

а) система зв’язків з пресою і громадськими організаціями, яка пов’язана з рекламною діяльністю;
б) реклама методом прямого поштового відправлення;

в) заголовок рекламного тексту, який відрізняється підвищеною
емоційною цінністю.

14. Екранна реклама найбільш ефективна для товарів:

а) виробничого призначення;

б) широкого споживання;

в) однакова для названих класів товарів.

15. Логотипом називають:

а) спеціально розроблені символи повної чи скороченої назви теми
реклами;

б) заголовок рекламного тексту;

в) спеціально розроблені символи повної чи скороченої назви фірми.

10.5. Ситуації для обговорення

Ситуація 1. Для рекламування товарів компанії Fisher-Price, відомого виробника іграшок, був створений рекламний ролик “Baby. Він починався з порожньої, залитої сонцем кімнати, в якій є широке вікно з шторами, що похитуються над відполірованою паркетною підлогою. Під чарівні звуки музики в кадрі з’являється прекрасний малюк, що сидить на білосніжній ковдрі. Енергійний, але спокійний голос за кадром озвучує думки дитини: “Де Я? ”, “Як Я тут опинився?”. Наступний кадр: дитина оточена іграшками Fisher-Price. Малюк думає: “Що це за коробки?”, “А якщо відкрити ... ”, “Що якщо ... ”. Ролик закінчується словами “Fisher-Price для самих допитливих в світі!”. Після додаткового дослідження фірма виявила недоліки в рекламі та вирішила її змінити.

Проаналізуйте наведений приклад. Які методи, Ви могли б запропонувати для дослідження ефективності впливу реклами на споживачів. Які недоліки, на Ваш погляд, є в цьому рекламному ролику?

Ситуація 2. Власник кафетерію з метою рекламування свого закладу опублікував в газеті оголошення про зниження цін. Однак його сподівання не виправдались – число відвідувачів кафетерію і через деякий час після виходу оголошення не збільшилось. Які з можливих причин невдачі такої реклами Ви могли б назвати? Які
рекомендації Ви можете дати власнику для проведення успішної рекламної кампанії?

Ситуація 3. Проаналізуйте наведені нижче приклади рекламних звернень та дайте відповіді на запитання:

а) “Gala навіщо платити більше”? На що робиться наголос в цьому висловленні?

б) “Впустіть тигра у свій двигун”. Який товар рекламує це звернення та який образ намагається викликати у покупця рекламодавець?

в) “Змінимо життя на краще. Philips. Чим фірма намагається привернути увагу клієнта?

Ситуація 4. Чи потрібно проводити рекламу в умовах економічного спаду, коли загальний обсяг попиту і кількість споживачів зменшується?

Ситуація 5. Молодий підприємець вирішив організувати власну справу, пов'язану з копіюванням та переплетінням документів. Місце для розміщення фірми було обране на торгівельній вулиці, тому для її рекламування підприємцем були виготовлені брошури з лозунгом: “Вам потрібні копії? Зробіть їх самостійно в “КопіМаркет!”, які були рознесені по сусіднім будинкам. Проаналізуйте наведену інформацію та дайте відповідь на такі питання:

1). Чи достатньо проінформовані споживачі про новостворену фірму?

2). На скільки вдало вибрано звернення рекламної брошури та група споживачів, на яких воно було орієнтовано?

Ситуація 6. Підходи до проведення рекламних кампаній на міжнародному ринку у різних фірм досить різні. Наприклад, компанія Kellog Froster в різних країнах використовує кліпи з рекламою пластівців, які майже не відрізняються між собою. На відміну від неї компанія Parker Pen істотно змінює свою рекламу в кожній країні. Реклама надрукована в Німеччині зображає руку, яка виводить ручкою Parker заголовок: “Ось так можна написати точно. У Великобританії в рекламі робиться наголос на незвичайних прийомах, що використовуються при виготовленні ручок, таких як м’яке полірування золотих пер з допомогою трісок горіхового дерева ... В США темою рекламної кампанії є імідж і престиж ручки. Заголовки наголошують: “Ось так Ви можете показати хто бос”.

Які недоліки і переваги таких стандартизованих і диференційованих підходів до проведення рекламної кампанії Ви можете назвати? Яким підходам краще надати перевагу при рекламуванні товарів виробничого призначення та споживчого попиту?

Ситуація 7. Завод, що виробляє пральний порошок та розміщений в житловому районі, надокучає специфічними запахами жителям цього району. Проте регулярно, один раз на рік, керівництво запрошує всіх незадоволених відвідати підприємство і демонструє процес виробництва, а в кінці екскурсії кожна сім’я отримує в подарунок пачку прального порошку. Чого намагається досягти фірма таким прийомом і як він називається?

10.6. Відповіді

10.1.Ключові терміни та поняття

а–7;б–15;в–10;г–8;д–13;е–2;є–5;ж–14;з–3;и–11;
і–16; ї – 6; к – 1; л – 9; м –12; н – 4.

10.2. Так/Ні.

1–Так; 2–Ні; 3–Ні; 4–Ні; 5–Так; 6–Так; 7–Ні; 8–Так;
9–Ні; 10 – Так; 11 – Так; 12 – Ні; 13 – Ні; 14 – Так.

10.3.Вправи

А–2;Б–3;В–5; Г–1;Д–4.

А – 6; Б – 9; В – 8; С – 2; Д – 5;Е – 4;Є – 7;Ж – 1;З – 3.

Знаючи коефіцієнт маржинального прибутку, а також прогнозований обсяг продажу можемо визначити приріст маржинального прибутку:



Відносячи збільшення витрат на рекламу до постійних витрат, визначаємо приріст чистого прибутку підприємства:



Отже, для підприємства вигідно збільшувати витрати на рекламу.

а – 2; б – 4; в – 6; г – 1; д – 7; є – 3; є –5.

1–з;2–є;3–г;4–б; 5–к; 6–д; 7–в; 8–е; 9–ж; 10–а.

Найпривабливіші видання: “А”, “D”, “Е”.

Один з можливих варіантів графіку рекламної кампанії наведений в табл. 10.4.

Таблиця 10.4

Графік рекламної кампанії на місяць

Засоби реклами

Календарні числа

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

А



























































































D



























































































E






























































































740 тис. чоловік.




Оцінимо ефективність рекламної акції:

а) до моменту проведення акції:

– прибуток підприємства

П0 = с · О0 · п0 = 1 · 100000 · 0,2 = 20000 тис. грн.

б) після проведення акції:

– обсяги збуту

О1 = 100000 · 1,15 = 115000 шт.;

– кількість пилосмоків, що були продані із знижкою
Озн = 115000 ч 100 = 1150 шт.;

– обсяг продажу

О1пр = (115000 - 1150) ·1,2 + 1150 · 0,6 = 137310 тис. грн.;

– собівартість

С1 = с · О1 =1·115000 = 115000 тис. грн.;

– прибуток підприємства

П1 = О1пр–С1 = 137310 – 115000 = 22310тис.грн.

Отже, прибуток підприємства після проведення рекламної акції зріс на

?П = П1П0 = 22310-20000 = 2310 тис. грн.
10.4. Тести для тренінгу

1а; 2 – в; 3 – в; 4 – а; 5 – б; 6 – б;7 – в; 8 – а; 9 – б; 10– в; 11 – а;

12 – б; 13 – а; 14 – б; 15 – в.

10.5. Ситуації для обговорення.

Під час показу реклами групі жінок-глядачів виявилось, що їх дещо налякали образи, які з’являлись на початку. Штори, що здіймаються і феєрична музика навіювали почуття занепокоєності. Коли на екрані з’являється малюк, мами чекали почути якесь страшне попередження (щось ніби: “... кожен рік гине 100 дітей від самотності”), а не побачити якісь іграшки. Тому його показ міг би призвести до створення негативних асоціацій з іграшками Fisher-Price.

Однією з можливих причин може бути недостатня увага особливостям групи споживачів. Для проведення успішної рекламної кампанії варто дотримуватись таких порад:

а) Увага акцентується на достатньо високій якості товару за нижчу

ціну.

б) Реклама бензину фірми “Ексон”. Фірма прагне викликати у по
купця образ сили та енергії, що перенесеться на його автомобіль,
якщо він використає бензин цієї марки.

в) Підкреслюється постійне прагнення фірми до покращання та
вдосконалення власних товарів і гарантує їх високу якість.

Так, в період економічного спаду доцільно продовжувати рекламну діяльність, оскільки боротьба за покупця в цей період посилюється, крім того, потрібно зважити на довгостроковий характер рекламної кампанії: якщо зараз не приділяти увагу популярності власних продуктів, то споживачі не будуть їх знати і при покращенні їх матеріального становища.
а) Можна стверджувати, що при проведені рекламної акції потенційні споживачі будуть недостатньо поінформованими, варто було звернути увагу на організації та навчальні заклади, що розміщені в тому ж мікрорайоні, крім того, в брошурі відсутня інформація про режим роботи та ціну.

б) Вибраний лозунг не дуже вдалий. У клієнта може скластись враження, що йому пропонується засучити рукави і працювати та ще й за це заплатити. Географічний критерій вибору клієнтів мало підходить до виду послуг, оскільки потенційними клієнтами могли бути студенти та підприємці.

Серед переваг, наприклад, стандартизованої реклами варто назвати: зменшення витрат на рекламу, кращу координацію рекламних кампаній у світовому масштабі. її недоліками є ігнорування культурних, демографічних і економічних відмінностей.

Стандартизована рекламна кампанія принесе більший успіх на ринку товарів виробничого призначення. Реклама ж споживчих товарів порівняно менше піддається стандартизації.

Наведений приклад є прийомом “Паблік рілейшнз”. Фірма намагається досягти прихильності жителів, попередити виникнення конфліктних ситуацій, створити позитивний імідж.






10. Маркетингова політика просування
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации