Васильев Г.А. Маркетинг - файл B3349Part1-6.html

приобрести
Васильев Г.А. Маркетинг
скачать (104.5 kb.)
Доступные файлы (22):
B3349Part1-6.html19kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part11-55.html6kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part12-57.html7kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part13-60.html7kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part14-63.html9kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part15-68.html13kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part18-79.html15kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part19-85.html10kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part24-104.html6kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part26-108.html5kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part28-114.html25kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part3-17.html12kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part31-131.html14kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part33-139.html13kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part36-151.html26kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part37-161.html15kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part40-175.html14kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part41-180.html10kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part47-207.html5kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part6-29.html12kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part7-33.html16kb.24.09.2008 22:54скачать
B3349Part8-39.html21kb.24.09.2008 22:54скачать

B3349Part1-6.html

5 :: 6 :: 7 :: 8 :: 9 :: 10 :: 11 :: Содержание


Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики - саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов, а продавцам - покупателей.

Субъекты рынка стремятся четко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов с наименьшим риском, регулировать определенные рыночные процессы с целью обеспечения себе коммерческо-хозяйственного преимущества. Достижение этого преимущества возможно благодаря умелому применению принципов, методов, приемов маркетинга - системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношений в обществе.

Предпринимательский мир строит свою деятельность, подчиняясь основному ключевому требованию - производить только то, что реализуется, а не продавать то, что производится, поскольку главная задача цивилизованного общества - удовлетворять спрос потенциальных потребителей.

Маркетинг определяет: что производить, для кого, по какой цене, в каком количестве, ассортименте и когда; товаропродвижение, сроки реализации.

Основу маркетинга составляют изучение рынка, разработка программы производства конкретных видов товаров, налаживание соответствующих коммуникаций, четкая организация доставки товаров, установление оптимальных цен и тарифов, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка

Маркетинг направлен на постоянный поиск рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции; он является основанием для принятия решения о модернизации конкретной товарной продукции или прекращении ее изготовления, о расширении или сокращении объемов производства; обосновывает цели и планы предприятия, организации; определяет пути достижения положительных конечных финансовых показателей работы.

Маркетинг - один из видов управленческой деятельности, нацеленной на выявление запросов потребителей и их обязательное полное удовлетворение. Это одна из основополагающих и проблемных наук, а также ведущая дисциплина для субъектов рынка: государственных чиновников, руководителей коммерческих структур, организаторов производства и торговли.

Современные социально-экономические условия предполагают расширенную подготовку специалистов, владеющих основами маркетинга. Знание маркетинга необходимо любому экономисту, финансисту, бухгалтеру, специалисту по персоналу, менеджеру, предпринимателю.

Авторы учебника:

5

Глава 1

Социально-
экономическая сущность
и функции маркетинга


Основные цели главы:
  • представить необходимость широкого использования маркетинга в современных условиях;
  • привести характеристику развития системы маркетинга;
  • рассмотреть современные концепции маркетинга;
  • сформулировать важнейшие функции маркетинга.

После изучения данной главы студенты должны:
  • понимать социально-экономическую сущность маркетинга;
  • уметь применять маркетинг в современных условиях новых технологий и глобализации;
  • описывать сущность каждой из конкурирующих концепций маркетинга;
  • представлять современные тенденции развития рынков;
  • раскрывать сущность важнейших функций маркетинга.

1.1. Содержание понятия "маркетинг"

В конце 20-х начале 30-х годов прошлого века в СССР на базе модели импортозамещающей индустриализации сформировалась социалистическая модель развития. Эта модель, на определенное время являясь одним из действенных способов ускорения экономического роста, тем не менее в конечном счете привела к отставанию страны в области технического прогресса, а попытки выйти за пределы возможностей данной модели завершились падением производства и другими весьма болезненными явлениями. Главный недостаток указанной модели состоял в том, что масштабы национального накопления не зависят от весьма важных, но трудноуправляемых параметров - частных сбережений и инвестиций. Тоталитарный политический контроль снимает ограничения на объем финансовых ресурсов, мобилизуемых государством на цели накопления, это

6

позволяет обеспечить индустриальный рывок, резко повысить темпы экономического роста. Набор социалистической модели обеспечил быстрое и радикальное решение главной проблемы рыночной индустриализации - преодолеть инерционность, заданность - нормы национальных сбережений. Отсюда высокие темпы экономического роста в СССР в начальный период социалистической индустриализации. Этому способствовала и сугубо военная направленность экономики.

Но в этих условиях рыночные механизмы оказываются отключенными. Нужды людей удовлетворяются исходя не из их запросов и потребностей, а из ограниченных ресурсов, остающихся после их мобилизации на нужды индустриализации, на военные нужды. Ни о каком маркетинге, как виде человеческой деятельности, направленной на удовлетворение реальных, действительных потребностей человека, не может быть и речи.

Понятие "маркетинг" практически отсутствовало. Маршрут движения товаров от производителя к потребителю был определен директивными планами производства и реализации продукции. Соответствующий раздел в текущих и перспективных планах развития так и назывался. Помимо того, в условиях дефицита, товарного голода товару не надо было искать покупателя, наоборот, покупатель искал товар. Вместе с тем, и в условиях планового, а не рыночного хозяйствования отдельные элементы, отдельные функции маркетинга весьма необходимы и реализуются. Речь идет о механизме хозяйственных связей между производителями и потребителями, который в условиях плановой экономики был далеко не совершенен.

После перехода экономики к рынку во весь рост встала проблема широкого использования системы маркетинга.

Слово маркетинг происходит от английского "market" - рынок и дословно переводится как "рынкоделание", рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга. Классическим служит определение, которое сформулировал Ф. Котлер, автор одной из самых популярных и обстоятельных книг: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена"1. Он подчеркивает, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт, - утверждает Ф. Котлер, - всего лишь верхушка маркетингового

7

айсберга, всего лишь одна из многих его функций, причем нередко, не самая существенная. "Если деятель рынка, - пишет он, - хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко"1.

Читатель, очевидно, уже обратил внимание на то, что в обеих приведенных определениях социальные аспекты маркетинговой деятельности явно выражены, а предпринимательские цели и интересы носят как бы второстепенный характер. Между тем, получение достойной прибыли - также и цель маркетинга, не менее важная, чем удовлетворение потребностей общества. К тому же обе они взаимосвязаны и взаимообусловлены: чем больше удовлетворяются потребности людей, чем эффективней реализуется товар, тем выше прибыль и производителя, и продавца данного товара. Тем более, что одна из концепций маркетинга предполагает сбалансирование трех важнейших его факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Поэтому, не случайно ряд экономистов, формулируя понятие маркетинга учитывают обе его основные цели. Так, профессор Васильев Г.А. пишет, что "маркетинг - это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли"2.

Следует отметить, что позже, в конце XX в., в своем фундаментальном труде "Маркетинг, менеджмент" Ф. Котлер приводит новое определение понятия маркетинга: "маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров"3. При этом он полагает, что подобное определение маркетинга воспроизводит такие основные концепции, как нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и

8

система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель.

Схематично это можно представить в следующем виде (рис. 1.1).
рис. 1.1. основные моменты концепции маркетинга
Рис. 1.1. Основные моменты концепции маркетинга

Если обратиться к истории возникновения маркетинга, то надо отметить, что теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Уже тогда ученые США установили несоответствие существовавшей системы обращения товаров и услуг возросшим запросам дела по организации сбыта продукции. В условиях экономических кризисов того времени американские ученые были вынуждены поднять вопрос о "хронической проблеме перепроизводства".

В указанный период усиленно развиваются монополии, что происходит под влиянием обострения проблемы реализации продукции. Огромные масштабы производства позволяют монополистам осуществлять в определенных границах прямое и косвенное регулирование рынка. На повестку дня выдвигается задача осмыслить все эти процессы и разработать инструментарий регулирования экономических отношений на рынке. Решить названную задачу и была призвана новая наука - маркетинг.

Как свидетельствуют Н.Д. Эриашвили и др.1, первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Они носили в основном описательный характер, и тем не менее были выделены из общей экономической теории и практики в самостоятельную учебную дисциплину. По мере роста популярности курса

9

маркетинга, он становится важной составной частью программы подготовки будущих бизнесменов.

Первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга была основана в США в 1908 г. Через три года, в 1911 г., появляются первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. А в 20-е годы в США создается национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в дальнейшем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

В 60 - 80-е годы XX в. происходит качественно новый виток в развитии маркетинга, когда экономически развитые страны переходят от индустриального к постиндустриальному обществу. Производство перестает быть массовым, крупносерийным, а в значительной мере ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей. Рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек производства продукции на предприятиях ограничиваются. Резко возрастает роль научно-технической информации.

В этих условиях размер прибыли предприятий становится зависимым не столько от снижения издержек производства, сколько от эффективности исследования рынка и конкурентов, качества выпускаемого товара, организации его успешного продвижения на рынок.

Ныне, когда экономическая обстановка определяется, по выражению Ф. Котлера, двумя могущественными силами - технологией и взаимосвязью между всеми странами мира (так называемой "глобализацией") значение маркетинга не только возрастает, но он получает новые качественные направления. Изменяются методы ведения бизнеса, соответственно меняются стратегия и тактика маркетинга.

Говоря об адаптации к веку электронного маркетинга Ф. Котлер пишет, что "на смену индустриальному обществу пришла информационная экономика, которая проникнет и изменит практически все аспекты жизни"1. Компании могут быть виртуальными, не занимать много места, и при этом находиться везде. К 2002 г. доход от электронной коммерческой деятельности поднимется до 327 млрд долл. США. Возникнет так называемое "киберпространство". Связь между компаниями и клиентами будет поддерживаться при помощи виртуальной сети. Продавцам будет легче находить потенциальных покупателей, а покупатели без проблем смогут выбрать лучший товар и лучшего продавца.

10

Сегодня мы являемся свидетелями этих изменений. Под влиянием информационной экономики происходят серьезные изменения в поведении покупателей и бизнеса в целом.

Для того, чтобы победить в наступающем веке электроники Ф. Котлер рекомендует предпринимателям следующее:
  1. Создать и активно пользоваться базой данных клиентов. Необходимо собрать максимально подробную информацию о выгодных реальных и потенциальных клиентах. Найти и классифицировать разные группы покупателей и отдельных клиентов с точки зрения их реакции на предложения компании.
  2. Разработать четкую концепцию пользования Интернетом. Компании могут воспользоваться услугами Интернета для исследований, подачи информации, организации дискуссионных форумов, обеспечения подготовки специалистов, адаптации проведения торговых операций по покупке и продаже товара, аукционов и обмена. Страница компании в Интернете должна быть привлекательной, разумно составленной и современной. Следует рассмотреть возможности применения компьютерной графики, звуковых и видеоэффектов.
  3. Поместить знак фирмы на сайты смежных компаний. С этой целью руководству компании следует определить, какие сайты в Интернете чаще всего посещают их целевые клиенты и подумать о помещении на них символов своей компании. Целевыми клиентами могут быть финансовые вкладчики, потребители товара фирмы.
  4. Стать доступными для клиента и быстрее реагировать на его требования. Сегодня потребители становятся все более требовательными к точности и скорости получения ответов на жалобы, которые они высказывают по телефону или посылают по электронной почте. Сегодня компьютерные компании и компании, занимающиеся программным обеспечением, отлично справляются с процессом продажи своей продукции, однако обеспечение клиента необходимыми услугами и организация помощи пользователю в случае возникновения у него каких-либо проблем пока поставлены плохо.

11

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб., АО "Коруна", АОЗТ "Литера-плюс", 1994. - С. 9.
1 Котлер Филип. Основы маркетинга. - СПб., АО "Коруна", АОЗТ "Литера-плюс", 1994. - С. 8.
2 Cм.: "Маркетинг и определение оптимального объема производства и потребления продукции" // Экономика предприятия: Учебник для вузов. / Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - С. 284.
3 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 1999. - С. 37.
1 Маркетинг. Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
1 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство ACT". 2000. - С. 245.
5 :: 6 :: 7 :: 8 :: 9 :: 10 :: 11 :: Содержание


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации