Сандомирский М.Е. Психология коммерции: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений - файл n1.doc

приобрести
Сандомирский М.Е. Психология коммерции: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений
скачать (390.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc391kb.06.07.2012 23:12скачать

n1.doc

  1   2   3   4
ВЫСШЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

М.Е. САНДОМИРСКИЙ

ПСИХОЛОГИЯ КОММЕРЦИИ

Учебное пособие

Москва

ACADEMA

2006

УДК 159.9(075.8) ББК 88.4я73 С181

Рецензенты: кандидат психологических наук, доцент Московского государственного

психолого-педагогического университета А. Б. Фенько;

доктор философских наук, профессор кафедры философии и психологии

Российского государственного торгово-экономического университета

В. М. Мамедова

Сандомирский М.Е.

С181 Психология коммерции: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / М. Е. Сандомирский. — М.: Издательский центр «Академия», 2006. — 224 с. ISBN 5-7695-2208-9

В учебном пособии описано психологическое сопровождение деятель­ности коммерсанта. Рассмотрены вопросы психологии делового общения, заключения коммерческой сделки, психологии покупателей и потреби­телей (типы поведения, мотивы покупки). Большое внимание уделено профессиональным стрессам коммерсанта и защите от них с помощью психологической саморегуляции.

Рекомендуется в качестве учебного пособия для студентов высших и средних учебных заведений, что подтверждается грифом Министерства образования. Может быть полезно также психологам, занятым в сферах коммерции и рекламы, и предпринимателям.

УДК 159.9(075.8) ББК 88.4я73

Оригинал-макет данного издания является собственностью Издательского центра «Академия», и его воспроизведение любым способом без согласия издательства запрещено

© Сандомирский М.Е., 2006

© Образовательно-издательский центр «Академия», 2006 ISBN 5-7695-2208-9 © Оформление. Издательский центр «Академия», 2006

Оглавление

Введение.......................................................................................................3

Глава 1. Сферы применения психотерапевтического подхода

в психологии коммерции.........................................................................7

Глава 2. Психотерапевтическое воздействие коммерсанта.....................10

Глава 3. Психология общения в коммерции: психотерапевтический

подход.....................................................................................................18

3.1. Коммуникативная сторона общения.............................................22

3.1.1. Словесная подстройка к собеседнику...................................28

3.1.2. Глазной контакт.....................................................................30

3.1.3. Специальная техника общения: псевдокоммуникация,

или активное слушание........................................................34

3.2. Интерактивная составляющая общения........................................36

3.2.1. Позиции участников общения: модель Э.Берна..................37

3.3. Перцептивная сторона общения....................................................41

3.3.1. Рефлексия...............................................................................43

3.3.2. Идентификация......................................................................45

3.3.3. Эмпатия...................................................................................47

Глава 4. Психотерапевтическая организация диалога.............................50

4.1. Диалог: типология вопросов...........................................................56

4.2. Речь как инструмент управления поведением..............................60

4.3. Техники анализа речи: метамодель................................................61

4.4. Психотерапевтические техники речевого воздействия

в коммерции....................................................................................64

4.4.1. Гипнотическое направление изучения психологии продаж....................................................................................65

4.4.2. Техники повышения внушаемости, используемые

в психологии коммерции......................................................69

4.4.3. Милтон-модель: приемы суггестивной

организации речи..................................................................76

Глава 5. Психологическая экономика......................................................90

Глава 6. Психология продаж....................................................................93

6.1. Мотивы потребителя.......................................................................95

6.2. Риски при покупках........................................................................98

6.3. Мотивы покупки..............................................................................99

6.4. Анализ мотивов потребителей......................................................101

6.5. Психологические особенности отечественного

потребителя....................................................................................108

Глава 7. Этапы сделки............................................................................111

7.1. Вступление —Attention.................................................................114

7.2. Презентация товара — Information, Interest................................115

7.3. Мотивация — Desire......................................................................121

7.4. Завершение —Action.....................................................................122

7.5. Послепродажный этап...................................................................123

Глава 8. Возражения покупателя и их обработка..................................125

8.1. Типология вопросов и логические уровни..................................127

8.2. Этапы обработки возражения.......................................................128

8.3. Приемы обработки возражений...................................................130

8.4. Типовые возражения.....................................................................133

8.5. Возражения по цене......................................................................136

Глава 9. Продажи по телефону..............................................................139

Глава 10. Психология презентации........................................................144

Глава 11. Типология потребителей и покупателей................................148

11.1. Типология потребителей.............................................................148

11.2. Типология поведения покупателей............................................149

11.3. Устойчивые психологические типы...........................................156

11.3.1. Типы темперамента по Гиппократу—Павлову.................156

11.3.2. Типы конституции по Э.Кречмеру...................................157

11.3.3. Психологические типы по К.Г.Юнгу

и И.Майерс-Бриггс............................................................158

Глава 12. Стрессы в деятельности коммерсанта...................................166

12.1. Общие факторы стресса..............................................................166

12.2. Факторы профессионального стресса........................................168

12.3. Специфические факторы стресса у коммерсанта.....................169

12.4. Этапы стресса...............................................................................171

12.5. Последствия стресса....................................................................171

12.6. Защита от профессионального стресса,

или антистрессовая саморегуляция...........................................177

Глава 13. Саморегуляция психоэмоционального состояния

коммерсанта..........................................................................................180

13.1. Рекомендации, направленные в «психологическое прошлое» 182

13.2. Рекомендации, направленные в «психологическое настоящее» 183

13.3. Рекомендации, проецирующиеся в будущее время.................186

13.4. Саморегуляция и креативность..................................................187

13.5. Саморегуляция и дисциплина мышления.................................189

Глава 14. Тренинг телесно-ориентированной презентации...................191

Контрольные задания для самостоятельной работы..............................202

Заключение................................................................................................204

Литература.................................................................................................206

Приложение. Краткий словарь специальных терминов универсальных механизмов психотерапевтического воздействия коммерсанта............212

Введение

Психология коммерции — сравнительно новый для отечествен­ной высшей школы предмет. Необходимость широкого внедре­ния психологических подходов диктует сам рынок, так как пси­хологизация коммерции является одной из актуальных тенден­ций его развития. Вспомним, что во времена планового хозяйства в торговле бытовала психология дефицита, когда даже при на­личии денег необходимый товар нельзя было купить, причем как в торговле розничной (талоны, нормы отпуска), так и опто­вой (фонды, лимиты и т.д.). Отчасти психология дефицита не изжита до сих пор (преимущественно в сознании потребителей старшего поколения). По мере становления рынка она трансфор­мировалась в психологию сбыта, ориентированного на товар, когда, по мнению предпринимателя, все определяет ценовая по­литика. Если товар недостаточно интенсивно продается — нужно просто увеличить расходы на рекламу, и проблема сбыта будет решена.

В сегодняшней рыночной экономике по мере роста конкурен­ции (как торговых фирм, так и производителей, их продуктов на рынке) роль психологии коммерции растет, так как ее грамотное использование способно дать участникам рынка конкурентное пре­имущество. Особенно справедливо это в последние годы, когда психологизация коммерции и экономики в целом становится од­ной из важнейших тенденций ее развития. Ведущие зарубежные аналитики рынка подчеркивают актуальность индивидуального психологизированного подхода к клиенту, когда в качестве мар­кетинга XXI в. рассматривается маркетинг партнерских отноше­ний (Я. X. Гордон), основанный на заботе о покупателе и личной связи покупателя с фирмой-продавцом, когда декларируется не только необходимость психографического подхода к покупателю, определения психологического типа последнего (Б. Гантер, А. Фер-нхам), но и целесообразность перехода в целом к «психографи­ческой сегментации рынка», в центре которой находится «живой человек вместо целевого потребительского сегмента» (Г.Алдер).

По мнению классика маркетинговой теории Ф. Котлера, в ус­пехе сбыта, наряду с актуальным исполнением товара (его по­требительскими характеристиками, ценой и качеством), играют психологические аспекты — прежде всего замысел товара (то, какую потребность клиента он удовлетворяет), а также его со­провождение, в том числе психологическое. Последнее непо­средственно связано с психологической культурой. Так, соглас­но опросу американской организации The Forum Corporation, связанной с изучением общественного мнения, в настоящее время успех в области продаж зависит в первую очередь от тренинга торговых консультантов (т.е. их психологической подготовки). На втором месте — выработка стратегии фирмы (маркетинг), а на третьем — мотивация сотрудников, т.е. опять же психологиче­ский фактор.

Значимость психологических механизмов в коммерции показа­на в работах основателя психологической экономики Д. Канема-на, удостоенного Нобелевской премии по экономике за 2002 г. Он наглядно продемонстрировал, что в области товарно-денежных отношений люди часто ведут себя нелогично — их действия по­рой противоречат здравому смыслу, не укладываясь в рамки при­нятой ранее для объяснения экономического поведения людей «теории рациональных ожиданий». Иными словами, на принятие решений о сделке оказывают существенное влияние не только рациональные (левополушарные), но и иррациональные (право-полушарные) механизмы психики.

Таким образом, Д. Канеман показал необходимость учета ир­рациональных психологических механизмов, подсознательных убеждений людей для прогнозирования их экономического пове­дения, для управления этим поведением.

Профессиональные трейдеры все больше убеждаются, что од­ной из основ торговли (не только розничной, но и оптовой) на­ряду с экономикой является психология. Покупатель приобретает товар не только потому, что этот товар объективно хорош, а в конечном счете потому, что он еще и субъективно хорош, хорош психологически. Психологический рецепт успешных продаж, как читатель убедится в дальнейшем, универсален: необходимо вы­явить потребность потенциального покупателя и превратить ее в мотив, стимулирующий к действию.

Что означает утверждение, что товар «психологически хорош» для покупателя? Это значит, что покупатель не только убежден в этом на логическом уровне, но еще и верит в то, что это именно так. Естественно, к этому убеждению и уверенности он приходит с помощью продавца. А значит, продавец должен быть не только хорошо информирован о товаре, но и убедителен, рекламируя его качества. Он должен уметь убеждать, уметь внушать уверен­ность. Внушать доверие к своим словам. Внушать доверие к себе. Внушать в буквальном смысле, а значит, самому верить в то, что он стремится донести до покупателя. Для этого он должен вла­деть навыками саморегуляции собственного психоэмоциональ­ного состояния. Однако несмотря на очевидность вышеизложенного, широкое внедрение психологических рекомендаций в отечественной ком­мерции нередко ограничивает инерция мышления. Ведь многие успешные предприниматели, начавшие свою деятельность в на­чале 90-х гг. XX в., недооценивают роль в коммерции психологи­ческого фактора. Помимо того, до сих пор отсутствовал учебник по психологии коммерции для студентов вузов. Зарубежная же ли­тература по психологии торговли, преимущественно американ­ская, начиная с Д. Карнеги, строится по однотипной, прямоли­нейной схеме повторения простых алгоритмов и заучивания стан­дартных рекомендаций.

Позволим себе небольшое отступление от основной темы, чтобы дать краткую оценку подобной литературе, которую многие пред­приниматели-практики совершенно незаслуженно воспринима­ют как источник полезной информации, а порой даже как руко­водство к действию. По существу, содержание многочисленных переводных руководств для практики продаж можно свести к сле­дующему: выучите 5, 10 или 20 простых правил успешной про­дажи и успех вам обеспечен! При этом все подобные «правила», по большому счету, можно свести к трем.

Первое правило: больше общайтесь с клиентами, назы­вайте их по имени и при этом улыбайтесь!

Второе правило: если первое правило не действует — еще больше общайтесь и еще больше улыбайтесь!

Третье правило: если не действуют оба предыдущих пра­вила — значит, что-то не в порядке с вашей улыбкой. Обратитесь к хорошему стоматологу (далее следует реклама зубной пасты), косметологу (следует реклама крема от морщин) или пластиче­скому хирургу.

Мы, конечно, утрируем и намеренно сгущаем краски, но тем не менее основная тенденция именно такова. При этом за предела­ми поля зрения подобной литературы остаются как фундаменталь­ные основы психологии, так и общее представление о психологии коммерции как о предмете в целом. Кроме того, применение на практике психологических рецептов в духе Карнеги на российской почве сталкивается со спецификой отечественного бизнеса и отличи­ями отечественного (особенно «постсоветского») менталитета от американского, подчас сводящими результативность подобных реко­мендаций к нулю. «У них», если на человека обращают внимание как на личность, проявляют уважение к его индивидуальности, он готов за это отплатить ответной услугой или платить в прямом смысле. «У нас» же это воспринимается в лучшем случае как естественное движение души, коммерческой ценности не имеющее, а в худ­шем — как проявление слабости и зависимости, что приводит к негативному результату. Психологические особенности отечественно­го, «постсоветского» потребителя мы подробно рассмотрим далее. Психологию коммерции нередко сводят к психологии продаж. Действительно, это одна из ее важнейших составляющих, однако только этим содержание данного предмета не исчерпывается. В об­щем смысле психология коммерции представляет собой психоло­гическое обеспечение деятельности коммерсанта. И хотя это вспо­могательная составляющая коммерческой деятельности, тем не менее в ряду других составляющих она имеет первостепенное зна­чение. Это связано с неалгоритмизуемостью психологии, требу­ющей зачастую творческого подхода и нестандартных решений, а также с известным в управленческой деятельности принципом «первого лица», или лица, принимающего решения. Ведь во мно­гом от знания руководителем психологии коммерции зависит ка­чество принимаемых им решений и тем самым — результат дея­тельности предприятия в целом.

Необходимо отметить взаимосвязь психологии коммерции и с такими предметами, изучаемыми студентами экономических и управленческих специальностей, как социальная психология, пси­хология делового общения, психология рекламы, психология ме­неджмента и организационная психология, а также маркетинг. Межпредметные связи отмечаются и с теми дисциплинами, ко­торые традиционно не входили в перечень предметов, изучаемых студентами финансово-экономических специальностей, — таки­ми как психокоррекция и психотерапия. Это связано с тем, что в программу подготовки студентов по предмету «Психология ком­мерции» введено понятие «психотерапевтическое воздействие ком­мерсанта», которое мы подробно рассмотрим в дальнейшем. При­менение в психологии коммерции разнообразных психотехниче­ских приемов, первоначально разработанных в психотерапии, укладывается в рамки целостного психотерапевтического подхода в данной предметной области.

В качестве приложения в пособии представлен краткий словарь специальных терминов, который облегчит усвоение материала.

ГЛАВА 1

СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

ПСИХОТЕРАПЕВТИЧЕСКОГО ПОДХОДА

В ПСИХОЛОГИИ КОММЕРЦИИ

Сферы применения психотерапевтического подхода в психо­логии коммерции — это диагностика психологических характе­ристик, психологическое воздействие, саморегуляция и само­совершенствование, психология менеджмента и управления пер­соналом, организационная психология и методы управления общественным мнением. В совокупности они составляют для ком­мерсанта психологическое сопровождение его профессиональной деятельности (Шейнис М.Ю., 2001).

Диагностика психологических характеристик в первую очередь определяет психологические характеристики клиента (партнера в переговорах, покупателя), включая как общие, так и личностные черты. Иными словами, как учет его индивидуальности, так и выявление психологического типа. А значит, составление «усред­ненного», типового психологического портрета собеседника, опи­сывающего его сильные и слабые стороны, особенности темпера­мента, ведущие мотивы, и главное — прогнозирование его пове­дения. Наиболее важной является психологическая диагностика реального спроса, т.е. определение актуальной потребности по­тенциального покупателя, удовлетворение которой и становится предметом сделки. Порой решить эту задачу оказывается непросто («Хочу то — не знаю что...»).

«Оперативная» психологическая диагностика продавцом поку­пателя включает в себя:

- его систему ценностей;

- критерии принятия решения;

- готовность к покупке;

- психологический тип покупателя (Ребрик С, 2003).

Психологическое воздействие оказывает психологическое дав­ление и на покупателей, и на поставщиков, и на партнеров. При этом подчеркнем, что психотерапевтическое воздействие коммер­санта строится на объективном фундаменте естественных психо­логических законов общения, убеждения, эмоционального само­выражения. Тем самым оно, вопреки распространенному пред­убеждению, не является манипуляцией или подтасовкой фактов, не способствует прямому или косвенному обману клиентов. Под­черкнем: использование психотерапевтических технологий в ком­мерции — это никоим образом не обман, а лишь усиление собственных желаний клиента, даже если оно проявляется в потака­нии его иллюзиям («Ах, обмануть меня нетрудно | Я сам обманы­ваться рад»).

Результатом саморегуляции и самосовершенствования является личностный рост, в частности, повышение стрессоустойчивости и ассертивности, или способности оказывать влияние на окружа­ющих, эффективно взаимодействовать с ними, сохраняя в любых условиях чувство собственного достоинства. Это важнейшие сла­гаемые практически любой профессиональной деятельности, без которых невозможен действительный успех, особенно в сфере ком­мерции. В их основе лежат навыки саморегуляции, или своеобраз­ного общения человека с самим собой, и главное — умения со­бой руководить. С этой точки зрения — каждый сам себе руково­дитель. И чем лучше у человека получается управлять самим собой, тем лучше он может руководить другими людьми.

Традиционно принято считать, что для успешного продавца характерен некоторый базовый набор психологических черт, в пер­вую очередь коммуникативных способностей. Но, как подчерки­вают Т. Бьюзен и Р. Израэль (Бьюзен Т., Израэль Р., 2002), авто­ры бестселлера «Гений продаж», с точки зрения современной прак­тической психологии подобный набор не обязательно является врожденным — этому можно научиться.

Кроме того, психотерапевтический подход в психологии ком­мерции распространяется на ряд смежных областей, в которых разработанные в его рамках методы и рекомендации находят прак­тическое применение.

Ранее мы рассматривали одномоментное, «тактическое», пси­хологическое воздействие. Психология менеджмента и управления персоналом подразумевает воздействие долговременное, стратегиче­ское. Элементы психологии управления необходимы для успеш­ного коммерсанта — как для продуктивной работы в коллективе, так и для эффективного самоменеджмента, управления самим собой, а также в определенной мере и для управления поведени­ем покупателя (постоянного клиента).

С психотерапевтическим направлением психологии коммерции тесно соприкасается и организационная психология, в частности ра­бота с торговыми агентами, мотивация персонала и др. Но если решение предыдущих задач коммерсант осуществляет самостоятель­но, то для выполнения данной задачи он привлекает специалиста-психолога — как для периодических консультаций, так и для по­стоянной работы в организации (последнее оправданно, если чис­ленность персонала превышает 12 человек). В функции психолога в коммерческой фирме входит как индивидуальная, так и групповая психологическая помощь по следующим направлениям:

- решение личностных психологических проблем, снятие стресса (индивидуальное, групповое);

- решение деловых психологических проблем (деловые игры, «мозговой штурм»);

- решение проблем личностного роста (профессионально-твор­ческий рост, мотивация профессиональной деятельности, повы­шение психологической компетентности персонала фирмы — пси­хологический «всеобуч»);

- психологическое обеспечение организационного развития. В силу особой важности данного направления остановимся на нем подробнее.

Здесь помимо проблем профессиональной пригодности и пси­хологической совместимости сотрудников важнейшей задачей яв­ляется формирование групповой сплоченности сотрудников фир­мы. А для этого необходимо выработать представление о миссии фирмы, своего рода «корпоративной религии» (Кунде Й., 2003). Нужно еще и заставить сотрудников поверить в миссию, проник­нуться ею, принять как нечто свое. И тогда отдача, КПД их дея­тельности становится на порядок больше обычного.

Это происходит, когда персонал начинает работать не только за материальное вознаграждение и не только «за страх» (админи­стративные санкции), но и «за совесть», или точнее — за идею. Иными словами, работать на себя, воспринимая фирму как часть собственного «Я», а миссию фирмы — как часть своего жизнен­ного смысла. Способ формирования такой сплоченности, корпо­ративного энтузиазма и «единомыслия» — регулярное проведение психологом с сотрудниками фирмы групповых медитативно-ре­креативных процедур, во время которых участники помимо отды­ха и расслабления коллективно «проживают» (продумывают, про­чувствуют) миссию фирмы.

При этом в группе сотрудников повышается общая связность, формируется рабочая команда. Когда у людей имеется на глубин­ном, подсознательном уровне что-то общее, что их сближает в процессе совместной деятельности (например, одна стратегиче­ская цель), то все тактические разногласия преодолимы. Возника­ет своего рода «повышенная проходимость» рабочих проблем, спо­собствующая коллективному успеху.

Если для работы постоянного штатного психолога «фронт ра­бот» недостаточен (численность персонала мала), то помочь решить эти задачи может «приходящий» психолог, который выступает и помощником, и консультантом, и психологическим тренером, а порой и воспитателем коммерсанта (то, что называется коучинг).

Методы управления общественным мнением в экономике смы­каются с формированием и поддержанием общественных связей (PR) крупных компаний, а в торговле воздействуют на аудито­рию с помощью рекламы. Если согласно бытующему выражению, реклама — двигатель торговли, то психология — горючее для это­го двигателя.

ГЛАВА 2

ПСИХОТЕРАПЕВТИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ КОММЕРСАНТА

Психотерапевтический подход в сфере коммерции означает ис­пользование технологий психотерапевтического воздействия в про­цессе общения. Под психотерапией в данном контексте понима­ется любое психологическое воздействие (чаще всего общение), цель которого — изменить психическое состояние человека. Инст­рументом для достижения данной цели является естествен­ное измененное состояние сознания, или транс. От­сюда следует, что психотерапевт — это всего лишь специалист по трансовой коммуникации. Соответственно психотерапевтическое воздействие коммерсанта представляет собой такого рода воздей­ствие, которое способствует возникновению трансового состоя­ния и утилизации этого состояния.

Подобное психотерапевтическое воздействие, осуществляемое коммерсантом, имеет целью заключение сделки купли-продажи. Оно может быть направлено на других людей или на самого себя.

Психотерапевтическое влияние, направленное на других людей, на партнеров по общению, осуществляется в процессе личных продаж, деловых переговоров, презентаций и т.д. Оно призвано обеспечить более эффективное общение с клиентами, поставщи­ками, наладить более тесное взаимопонимание с ними и более эффективно удовлетворять их потребности низшего, в основном материального, порядка. Подчеркнем, что с точки зрения психоте­рапевтического подхода эффективность человека в общении (ком­муникативная компетентность) связана не только и не столько с заучиванием удачных формулировок вопросов и ответов или ре­петицией различных ролей. Главным образом коммуникативная компетентность связана с практическими навыками управления собственным эмоциональным состоянием (эмоциональной ком­петентностью) и тем самым — с влиянием на эмоциональное состояние собеседника.

Влияние, направленное на самого себя, осуществляется в соответ­ствии с принципом «каждый человек должен быть собственным психотерапевтом». Это такие приложения психотерапевтического подхода, как саморегуляция и личностный рост, обеспечиваю­щие помимо успешности профессиональной деятельности и повы­шения стрессоустойчивости еще и удовлетворение потребностей высшего порядка — в признании и уважении со стороны окружа ющих (укрепление уверенности в себе, повышение самооценки), самоактуализации (А. Маслоу) или индивидуации (К. Г. Юнг). Это также способствует и профессиональному росту коммерсанта с сопровождающими его материальными плодами. Здесь как нельзя более зримо проявляется главное, неспецифическое действие пси­хотерапии, которое В.В.Макаров (Макаров В.В., 2001) называет технологией повышения успешности человека.

Общие принципы психотерапевтического воздействия коммер­санта. Подытоживая описание базовых механизмов и возможных приложений психотерапевтического воздействия коммерсанта, при­ведем те общие, системообразующие принципы, на которых оно основывается.

Принцип саморегуляции и опоры на внутрен­ние ресурсы. На самом деле любое психотерапевтическое воз­действие не делает чудес, а только лишь помогает человеку ис­пользовать внутренние резервы, включить естественные механиз­мы психологической саморегуляции. Поэтому можно утверждать априорно, что у человека есть изначально и оптимальное реше­ние любой стоящей перед ним проблемы. Однако существует это решение на неосознаваемом уровне в силу того, что его осознава-нию или принятию препятствуют внутренние психологические барьеры, комплексы, навязанные ранее иррациональные стерео­типы, ригидность восприятия. В классическом психотерапевтиче­ском подходе это именуется формированием стрессоустойчиво-сти, навыка противостояния фрустрации или воспитанием зрело­го эго (З.Фрейд).

Принцип тотальной утилизации. Это означает по­иск возможных позитивных последствий из любой ситуации, даже самой проигрышной. Подобная ревизия негативной ситуации с поиском в ней выгодных аспектов составляет основу так называе­мого принципа рефрейминга (переформирования). По образному выражению прагматичных американских психологов он форму­лируется как «превратить кислые лимоны в сладкий лимонад». Или, иначе, использовать любую возможность в положительном ключе. Наиболее емко этот принцип отражает известный афоризм «Наша сила — обратная сторона наших слабостей».

Принцип развития, или личностного роста. Ины­ми словами, это рекомендация рассматривать каждую проблему как скрытую возможность роста (Г. С. Гудмен) и изменений. Прин­цип означает на практике стремление использовать даже проблемы и трудности, приводящие к негативному психоэмоциональному со­стоянию, для позитивной психологической трансформации, для психологического закаливания — для повышения стрессоустой-чивости, самосовершенствования и личностного роста.

Опора на описанные принципы, взаимодополняющие друг дру­га, позволит коммерсанту наиболее полно использовать как соб ственные психологические ресурсы, так и резервы психологиче­ского воздействия на других участников сделки.

Как в том, так и в другом случае психотерапевтическое воз­действие коммерсанта строится на основе универсальных, не­специфических механизмов психотерапевтического взаимодей­ствия, которые базируются на инстинктах, потребностях и мо­тивации.

Инстинкты, потребности, мотивация. Для того чтобы научиться управлять поведением человека, именуемого потенциальным по­купателем (доводя его до покупателя состоявшегося), необходи­мо отправиться в глубь человеческой психики, чтобы изучить ее сокровенные движущие силы. К таковым на самом глубоком уровне и относятся инстинкты.

По известному определению У. Мак-Дугалла, инстинкт — на­следственное или врожденное психофизическое предрасположе­ние, которое наделяет того, кто им обладает, способностью вос­принимать известные объекты, обращать на них внимание (пер­вая составная часть инстинкта — избирательное внимание к определенным стимулам), испытывать особое чувство возбужде­ния при восприятии таких объектов (вторая составная часть — эмоции) и производить соответственные особые акты или испы­тывать импульс к ним (третья часть — запуск соответствующих жестко запрограммированных форм поведения). Иными словами, инстинкты — природные механизмы психики, заложенные в глу­бинах нашего подсознания и действующие автоматически, без нашего осознанного желания и без сознательного согласия.

У человека инстинкты трансформируются, несколько откло­няются от своего природного пути реализации. Они постепенно пробиваются на уровень осознавания, преодолевая внутренние барьеры (сформированные в процессе воспитания запреты, от­вергаемые обществом недопустимые желания — фрейдовские «табу») и ограничения восприятия (критические, логические филь­тры). Этот процесс осознанной трансформации инстинктов про­текает в последовательности инстинкт—потребность—мотивация, обозначаемой аббревиатурой ИПМ. Иными словами, от неосо­знаваемого инстинкта — к глубинной, подспудно ощущаемой по­требности и далее — к осознанному мотиву, лежащему в основе дальнейшего целенаправленного поведения. Тем самым, по мыс­ли З.Фрейда, происходит смещение инстинкта.

Так, стадный инстинкт трансформирует потребность в при­надлежности и служит также удовлетворению связанных с ней потребностей в защищенности, в уважении окружающих и са­моуважении. На сознательном уровне он становится мотивом по­ведения человека в малых группах, мотивом стремления к вклю­чению в группу (аффилнации), привлекательности группы для ее членов и внутригрупповой сплоченности. На поведенческом уровне он приводит к образованию как неформальных объеди­нений, так и формальных организационных структур, например коммерческих фирм. При этом фирма, объединяя сотрудников, выступает аналогом первичной социальной группы. Таков «анти­рыночный», психологический механизм, наглядно и убедитель­но объясняющий происхождение «фирменного» социального феномена в отличие от туманных теорий «фирмообразования» — институциональной или теории общественного договора. Нужно назвать и психологическую цену, которую человек платит за при­общение к группе (институционализацию), удовлетворяющую по­требность в принадлежности, в безопасности и в уважении окру­жающих. Эта цена — конформность, подчинение общему мне­нию и групповому давлению как символическое «бегство от свободы». Именно конформность является своего рода «ахилле­совой пятой» человека, используемой психотехнологиями про­даж и рекламы.

Итак, обсуждая устройство скрытых пружин человеческой пси­хики, мы приходим к выводу, что передаточным звеном, связую­щим «культурные» мотивы с «дикими» инстинктами, является потребность. Иначе говоря, осознанный инстинкт, с одной сто­роны, и потенциальный мотив — с другой. Конечным же звеном выступает мотив, то, что человек реально делает, что служит для объяснения или оправдания его поступков.

С этой точки зрения задача коммерсанта — найти неудовлетво­ренную потребность клиента и превратить ее в мотив. По выраже­нию Г. С. Гудмена (Гудмен Г. С, 2001), «подходящими для осу­ществления коммерческих целей являются люди, которые выра­жают свои реальные потребности и желание удовлетворить их с нашей помощью». Начать нужно с того, чтобы определить жела­ния клиента и расставить их в порядке приоритетности. Но же­лания могут быть непостоянны и обманчивы, ведь от желаемого до действительного — дистанция огромного размера. А значит, нужно выделить среди желаний те, которые настоятельно тре­буют своего удовлетворения. Иными словами, выявить реальную потребность клиента (возможно, прояснить его смутные догадки) и подчеркнуть ее актуальность.

Активная технология продаж строится во многом на том, что помимо пассивного выявления существующих у клиента потреб­ностей делается шаг в сторону их направленного формирования или даже создания новых потребностей. Для этого используются социальные мифы, рекламные образы, феномены массового со­знания, чтобы убедить потенциального покупателя, что все по­ступают именно таким образом, что сейчас принято пользоваться данным товаром, что это уже есть у знакомых, соседей, конку­рентов. Активное формирование спроса начинается с уровня по­купательских инстинктов. Ведь инстинктивно — не всегда означа ет разумно. Поэтому играя на человеческих слабостях, ненавязчи­во манипулируя инстинктами покупателя, умелый продавец мо­жет направлять вектор покупательского спроса в желаемом на­правлении.

Перечень основных инстинктов, потребностей человека и построенных на их удовлетворении сфер коммерческой деятель­ности приведен в таблице 1. Отметим, что к основным материаль­ным и социальным потребностям добавляются еще «высшие» по­требности — в самоуважении и самоактуализации (по А. Маслоу). И хотя их удовлетворение вторично по отношению к потребно­стям материальным, но, как показывает опыт, оно безусловно необходимо для действительно успешного предпринимателя.

Отечественный ученый П.В.Симонов в дополнение к ранее известным выделил еще одну, особую, потребность — в инфор­мированности, которую в чистом виде эксплуатируют реклама, СМИ. Эта потребность является «золотым ключиком», открываю­щим для продавца доступ к остальным потребностям покупателя. Ведь со стороны покупателя именно удовлетворение потребности в информированности, или устранение информационного дефи­цита (Сергеечева В., 2002), лежит в основе психологического кон­такта с продавцом, выступающим в роли консультанта, эксперта.

На мотивы поведения оказывают влияние также притязания человека, создающие систему «внутренних напряжений». Это та психологическая напряженность, которая требует разрядки и от которой человек стремится избавиться. Для этого он действует крат­чайшим возможным способом, идет по «пути наименьшего со­противления». Таким образом, при совершении покупки затраты материальные (денежные) могут оказаться существенно ниже той нематериальной (психологической) выгоды, которую клиент при­обретает в результате.

Пожалуй, в наиболее систематизированном и удобном для прак­тического применения виде перечень мотивов человеческого по­ведения представлен С. Райе (Райе С, 2000).

Власть — желание оказывать влияние на окружающих.

Независимость — желание полагаться на собственные силы.

Любознательность — желание знать, удовлетворять информа­ционную потребность.

Признание — желание присоединяться к другим.

Порядок — потребность в организации.

Бережливость — желание собирать и сберегать.

Честь — желание быть преданным традициям, родительским установкам.

Идеализм — желание социальной справедливости (в контексте данной классификации мотивов).

Социальный контакт — желание общаться.

Семья — желание растить собственных детей.

Таблица 1. Инстинкты, потребности, жизненные ценности как фундамент коммерческой деятельности

Основные человеческие ценности (по Э. Шпрангеру)

Соответствующие психологические механизмы (инстинкты, потребности) и их коммерческие приложения

Потребности

Инстинкты и эмоции по У. Мак-Дугаллу

Значение для коммерческой деятельности

По А. Маслоу

По К. Хорни

По Д. Роттеру

Основные инстинкты

Первичные эмоции

Материально-

Физиологиче-

Не выделены

Потребности

Инстинкты

Гнев или

Потребитель-

экономические

ские потребно-




в физическом

борьбы, бег-

страх, чувство

ские свойства




сти




комфорте

ства, собствен-

самосохране-

товара, гаран-













нический

ния, чувство

тии и безопас-













ИНСТИНКТ

собственности

ность товара,



















страхование



















товара, прода-



















жа медицин-



















ских услуг,



















лекарств, ин-



















вестиционная



















деятельность

Социально-

Потребности

Потребности

Потребности

Инстинкт про-

Ревность и сек-

Престижность

коммуникатив-

в безопасности

в подчинении,

в защите, люб-

должения рода,

суальное

товара, мода,

ные

и защищенно-

четких ограни-

ви и привязан-

родительский,

влечение,

эротический




сти, любви

чениях, любви

ности, при-

стадный

нежность,

элемент




и уважении,

и одобрении,

знании

ИНСТИНКТ

чувство при-

рекламы




принадлеж-

восхищении







надлежности







ности

собой,



















признании













Окончание табл. 1

Основные человеческие ценности (по Э. Шпрангеру)

Соответствующие психологические механизмы (инстинкты, потребности) и их коммерческие приложения

Потребности

Инстинкты и эмоции по У. Мак-Дугаллу

Значение для коммерческой деятельности

По А. Маслоу

По К. Хорни

По Д. Роттеру

Основные инстинкты

Первичные эмоции

Властные

Не выделены

Потребности во власти, использовании других

Потребности в доминиро­вании

Агрессия

Агрессия

Эксклюзив­ность и элитар­ность товара

Самовыраже­ние

Потребности в самоуваже­нии, самореа­лизации

Потребности в честолюбии, самодостаточ­ности и незави­симости, без­упречности и неопровер­жимости

Потребности в независи­мости

Инстинкт созидания

Чувство созидания

Оригиналь­ность товара

Статус — желание занимать положение в обществе.

Месть — желание рассчитаться с обидчиком (отреагирование).

Романтика — желание любви, стремление к прекрасному.

Питание — желание потреблять пищу.

Физическая активность — желание двигаться, испытывать «мы­шечную радость».

Спокойствие — желание эмоционального комфорта.

Перечисленные основные потребности и мотивы поведения ле­жат в основе тех инструментов мотивации, или психологических «зацепок», с помощью которых опытный продавец может воздей­ствовать на клиента. Ж. Кролар называет такие «чувствительные точки» покупателей, как:

- тревожность;

- алчность;

- новизна;

- комфорт;

- гордость;

- привязанность (привычка) (цит. по: Ребрик С, 2003).

Для стимуляции «чувствительных точек» можно использовать все четыре механизма поведения человека (Ольшанский Д. В., 2002):

- сознательное убеждение (поступаю так, потому что знаю: это правильно. Понимаю это своим умом);

- неосознанное убеждение (действую по образцу, потому что так делают люди, которые для меня служат примером);

- эмоциональность (поступаю так, потому что так чувствую, безотчетно стремлюсь скрасить обыденность, прозу жизни, ис­пользую вдохновение, порыв, поток эмоций);

- практическая польза (поступаю так, потому что знаю: это выгодно, понимаю это на основе точных расчетов, фактов и цифр).

  1   2   3   4


М.Е. САНДОМИРСКИЙ
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации