Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства - файл n1.doc

приобрести
Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства
скачать (778.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc779kb.11.06.2012 05:47скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8
Синтагматический анализ

Проанализировав последовательно все низшие знаки реклам­ного сообщения и отношения между ними, мы реконструиру­ем синтагму и определяем используемые в нем активные па­радигмы.

Так, многие западные аналитики отмечали неслучайность расположения элементов по вертикальной оси в живописных произведениях. В рамках западной культурной традиции верх—низ ассоциативно связан с концепцией неба-земли, ко­торая, в свою очередь, тесно сопряжена с религиозными мо­тивами божественного-земного. В современной культурной традиции расположение одного элемента над другим часто сигнализирует о его превосходстве, позиционирует его как лучший, идеальный. Вместе с тем, в некоторых исследова­ниях, в том числе исследовании Эрвина Гоффмана о констру­ировании родовых пространств в рекламе (Gender Advertisments) отмечается, что расположение по вертикаль­ной оси может отражать силу и власть верхнего элемента над нижним. В подтверждение этого Гоффман приводит ряд при­меров, в которых мужские персонажи в рекламе располагают­ся выше женских, реализуя общекультурную традицию пат­риархата, принятую в западном обществе.

Расположение по горизонтальной оси, кроме ассоциативной связи с временем (слева — до, справа — после), может отра­жать и логические отношения причины—следствия или ис­точника—результата. Так, объекты, расположенные слева, склонны трактоваться как исходные, а расположенные спра­ва — как улучшенные, новые. По мнению многих теоретиков, эта интерпретация восходит к западному принципу чтения любого текста слева направо.

Что касается ролевых позиций, то, по мнению знаменитого теоретика семиотики массовых коммуникаций Ролана Барта, персонажей сюжетов следует классифицировать исходя не из их психологической сущности (то есть, кем они являются как действующие лица), а исходя из их влияния на развитие сю­жета и других персонажей (то есть, что они делают). С этой точки зрения многообразие индивидуальных характеров пер­сонажей может быть сведено к небольшому количеству роле­вых моделей. В современной рекламе не существует обще­признанной и полной классификации ролевых моделей — та­кой, какая была, к примеру, разработана русским семиологом В.Я. Проппом для волшебных сказок (в которых непременно присутствуют герой, ложный герой, возлюбленная, волшебный помощник, злодей и т.п.). Эта крайне интересная тема еще ждет своего исследователя. Мы же можем рекомендовать построение собственных ролевых моделей в рамках исследу­емого рекламного пространства путем последовательного со­поставления персонажей отдельных рекламных сообщений.

Парадигматический анализ

В ходе парадигматического анализа тщательному изучению подвергаются конкретные формы выражения синтагматиче­ских позиций, включая и формы их представления в общем пространстве рекламного сообщения — ракурс, цвет, пози­цию, поведение.

Также следует проанализировать художественные приемы создания рекламного сообщения и определить жанр рекламы.

Проанализировав все вышеперечисленные аспекты, мы полу­чим подробное представление о парадигматическом строении конкретного рекламного сообщения, которое впоследствии, будучи сопоставленным с аналогичными структурами других сообщений, позволит нам выявить основные тематические парадигмы и свести их к простейшим бинарным оппозициям, составляющим смысловую основу описания и восприятия исследуемого рекламного пространства.

Индивидуальные синтагмы и парадигмы отдельных реклам­ных сообщений будут впоследствии сопоставлены с результа­тами анализа остальных сообщений в рекламном пространст­ве, что позволит нам найти общие структурные схемы, выявить закономерности и тенденции формирования сообщений рек­ламодателем и, соответственно, понять базовые координаты восприятия данного рекламного пространства потребителем.

Обобщение и систематизация материала

Итак, мы завершили первичную обработку материалов. Те­перь нам нужно понять, существуют ли среди всего многооб­разия форм и структур, представленных в отдельных реклам­ных материалах, какие-либо тенденции. Для этого нам нужно найти устойчивые совпадения в структурах рекламных мате­риалов — как синтагматических (общая синтагма), так и па­радигматических (общая тематическая парадигма).

Систематизация — очень важная и трудоемкая стадия струк­турного анализа. В каждом рекламном пространстве есть свои особенности и правила, которые определяют использование тех или иных форм или структур. Сложность усугубляется еще и тем, что далеко не все участники рекламного простран­ства играют по профессиональным правилам, и иногда прихо­дится разграничивать соответствия и корреляции между от­дельными рекламными материалами на уровне заявленных и воспринятых реализаций структурных позиций.

Общая синтагма

Прежде всего мы выявляем совпадения на уровне синтагмы, то есть ищем рекламные сообщения с общей синтагмой. Та­ких общих синтагм в рекламном пространстве может быть не­сколько. Иногда каноны, установившиеся в рекламе опреде­ленных товарных категорий, приводят к тому, что фактиче­ски в рекламном пространстве существует единая синтагма, к которой сводятся структуры всех или подавляющего боль­шинства рекламных материалов, это пространство заполняю­щих. Подобная ситуация, к примеру, существует в рекламе парфюмерии и дизайнерской одежды, где количество и соот­ношение структурных элементов практически не меняется от рекламы к рекламе.

Общие парадигмы

Анализ первого уровня парадигмы

Прежде всего мы анализируем первый уровень парадигматиче­ской структуры, сопоставляя выражение позиций синтагмы оп­ределенными элементами рекламного сообщения (слоган, ил­люстрация, текст и т.п.). Обнаруженные совпадения, имеющие достаточно массовый характер, свидетельствуют о тенденции в отношении формы подачи различного вида информации. Так, позиции синтагмы могут иметь ярко выраженную тенденцию к вербальному (текст, слоган) или визуальному (иллюстрация, логотип) выражению; могут быть выражены подробно (основ­ной текст, иллюстрация) или схематично (слоган, логотип).

Данная информация дает нам представление о том, в какой форме привыкли воспринимать определенную информацию о товарах данной категории потребители. В свою очередь, для творческой работы эта информация представляет собой хоро­шую стартовую площадку для создания нестандартных реше­ний, основанных на непривычной форме подачи привычной информации.

Общие тематические парадигмы

На втором уровне парадигматической структуры мы пытаем­ся объединить формы, использованные для реализации син­тагматических позиций, в группы по сходству функций и зна­чений. Альтернативные элементы одного порядка будут со­ставлять единую парадигму.

Учитывая активность воздействия рекламы на потребительское сознание, частотное использование в рекламных материалах оп­ределенной товарной категории одних и тех же тематических парадигм с большой долей вероятности формирует критерии восприятия и оценки этой категории товаров потребителями.

В рекламе модных товаров, направленной на молодежь (жур­нал Seventeen), значительно чаще, чем в рекламе тех же това­ров, ориентированных на взрослую аудиторию, наблюдается искажение пропорций центральных персонажей (образ по­требителя). Если модели во «взрослой» рекламе изображены в обычном виде, то в молодежных сообщениях они часто запечатляются в технике так называемой обратной перспективы, когда какая-либо из частей тела заметно выно­сится на первый план, словно мы видим персонажа через дверной глазок.

Общая парадигма «перспектива», присущая рекламному про­странству модных молодежных марок одежды и аксессуаров, таким образом формирует отличие «взгляда на мир» молодо­го человека от реалистичного мировоззрения взрослых. Ин­тересно, что искажению обратной перспективой в большин­стве случаев подвергается именно персонаж, воплощающий позицию адресата. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивиду­альности и внутреннем мире в период личностного становле­ния. Проекция взрослого, идеологически зрелого человека более гармонична, он уже нашел свое место в окружающем мире, и его самоощущение не искажено излишней концентра­цией на собственной личности в противовес окружающим.

Концептуальные семантические описатели рекламного пространства

Определив общие «сквозные» парадигмы, которыми прони­зано рекламное пространство, мы можем перейти на следую­щий уровень обобщения материала и вывести концептуаль­ные семантические (смысловые) описатели. Это — самые об­щие темы и концепции, которыми описывается исследуемое рекламное пространство в основной массе рекламных сооб­щений. Они представляют собой базовые смыслы, к которым можно свести большинство используемых в исследуемом пространстве образов.

Именно эти концепции задают параметры восприятия реклам­ного пространства товарной категории потребителем, предста­вляя собой базовую структуру ценностей и ассоциаций, кото­рые связаны у последнего с данной группой товаров. Они как бы представляют собой смысловой «скелет», на который, по­средством более конкретных и разнообразных рекламных об­разов, наращивается плоть отдельных рекламных сообщений.

Большинство теоретиков семиотики и смежных наук (линг­вистика, психология) представляет подобные базовые смы­словые описатели каких-либо областей жизни или знаний в форме бинарных оппозиций, состоящих из противополож­ных по смыслу понятий. Такая классификация основана на общих принципах человеческого сознания, которое произво­дит осмысление понятий через их сравнение с другими, уже знакомыми понятиями, и через поиск отличий нового поня­тия от них.

В работах Даниела Чандлера дана классификация основных концептуальных описателей, действительных для большин­ства областей социальной и культурной практики (в том чис­ле и рекламы). Приводим ее ниже.

Классификация Чандлера.

Положительный/отрицательный

Публичный/приватный

Коллективный/индивидуальный

Дом/улица

Восток/запад

Женский/мужской

Приятие/отрицание

Объект/фон

Тело/душа

Разум/чувства

Родитель/ребенок

Приобретение/потеря

Внутренний/внешний

Наличие/отсутствие

Включение/исключение

Успех/поражение

Сверху/снизу

Процесс/результат

Прошлое/настоящее

Жизнь/смерть

Активный/пассивный

Локальный/глобальный

Форма/содержание

Искусство/ремесло

Часть/целое

Естественный/искусственный

Старый/молодой

Природа/технология

Высший/низший

Близко/далеко

Знание/неведение

Личность /общество

Абстрактный/конкретный

Конкуренция/партнерство

Быстро/медленно

Факт/мнение

Либеральный/консервативный

Оригинал/копия

Сырой/готовый

Процесс/состояние

Незнакомый/знакомый

Производитель/потребитель

Городской/сельский

Искусство/наука

Субъект/объект

Хороший/плохой

Добрый/злой

Я/другие

Старый/новый

Вопрос/ответ

Передний план/задний план

Человек/животное

Статичный/динамичный

Слово/дело

Богатый/бедный

Взрослый/ребенок

Счастливый/несчастный

Постоянный/временный

Факт/вымысел

Природа/культура

Большой/маленький

Мужественный/женственный

Один/много

Сходство/различие

Чистый/грязный

Согласие/вражда

Проблема/решение

Говорить/слушать

Они/мы

Учитель/ученик

Сильный/слабый

Главный/второстепенный

Красивый/безобразный

Простой/сложный

Права/обязанности

Порядок/хаос

Здоровье/болезнь

Основа/надстройка

Теория/практика

Стабильность/изменчивость

Формальный/неформальный

Одни и те же знаки (образы) могут в зависимости от контек­ста входить в различные бинарные оппозиции. Так, образ мужчины-потребителя в различных рекламных пространст­вах может включаться в оппозиции «мужской—женский» (как в рекламе парфюмерии, противопоставляющей мужское и женское начало), «семья—индивидуализм» (например, в ре­кламе семейных автомобилей, где именно отец чаще всего яв­ляется водителем), «сильный—слабый» (реклама спортив­ных товаров, где часто противопоставляются несколько муж­ских персонажей с целью определить победителя) и т.п.

В рекламе Patek Philippe образ мужчины в контек­сте рекламного сообщения воплощает концепцию «настояще­го» в оппозиции «настоящее—будущее». В рекламе Peugeot трактовку мужского персонажа можно свести к кон­цептуальной оппозиции «сильный—слабый». А в рекламе Annani — к оппозиции «мужской—женский».

Определив концептуальные семантические описатели иссле­дуемого рекламного пространства, мы сможем построить для себя систему координат, в рамках которой рекламодатели (а с их легкой руки и потребители) воспринимают, описывают и оценивают продукты и брэнды данной товарной категории. Эта информация является серьезным подспорьем для рекла­миста на этапе формирования креативной концепции и глав­ной рекламной идеи, которая должна стать основой любого конкретного креативного решения.

Практическое применение результатов структурного анализа

Какие возможности открывает перед практиками рекламного дела структурный анализ рекламного пространства? Мы ви­дим прежде всего две основные сферы применения его ре­зультатов: маркетинг и креатив. О том, как применять резуль­таты структурного анализа для креативных работ, мы доста­точно подробно рассказали выше. Здесь же нам хотелось бы поделиться опытом использования результатов структурного анализа для проведения качественных исследований воспри­ятия целевой аудиторией товарной категории и рекламного воздействия.

Структурный анализ как часть комплекса маркетинговых исследований

Никому не приходит в голову подвергать сомнению необходи­мость изучения пространства реального рынка (конкуренция, объемы продаж, известность брэндов) перед началом планиро­вания рекламных мероприятий. Но почему-то практически ни­кто не пытается так же тщательно изучать рекламное про­странство. Между тем оно так же материально, как и рыночное.

Обычно в ходе качественных исследований выясняются сте­реотипы потребительских представлений о типичном (иде­альном) продукте данной товарной категории, критерии вы­бора и оценки различных брэндов, ассоциативные связи. На наш взгляд, здесь отсутствует важный блок информации: какие критерии предъявляют потребители к рекламе дан­ной категории продуктов, какими механизмами определяет­ся восприятие данной целевой группой данного спектра продуктов?

Иногда используется такая форма исследования, как тести­рование на целевых потребителях готовых или наполовину готовых (сценарий, раскадровка, эскиз макета) рекламных материалов, разработанных для новой рекламной кампании. Как правило, такие исследования ограничиваются обсужде­нием плюсов и минусов конкретных концепций. С нашей точ­ки зрения, данный метод, при всей его популярности, лишен теоретической основы, которая помогала бы переводить част­ные мнения отдельных людей об отдельных элементах рек­ламного сообщения на уровень более общих концепций.

Структурный анализ как раз и является такой системой, кото­рая позволяет на основании оценки потребителями элементов рекламного сообщения делать обобщения, которые представ­ляют собой не просто суммарную оценку негативных и пози­тивных восприятий потребителями конкретных рекламных разработок, а срез сознания потребительской аудитории и ме­ханизмы восприятия потребителями круга тем, относящихся к рекламе интересующей нас категории продуктов.

Зная структуру рекламы, мы воспринимаем реакции людей на определенные элементы рекламных материалов не просто как принятие или отрицание конкретных форм, а как прояв­ление общих моделей интерпретации рекламных сообщений.

В ходе тестирования рекламных материалов, выбранных на основе структурного анализа рекламного пространства то­варной категории «холодильники», мы столкнулись с опреде­ленной закономерностью восприятия рекламных персона­жей, представлявших образы брэнда или адресата (аудито­рии): фантастические образы (феи, гномики, мультипликаци­онные животные) в целом воспринимались с высокой долей недоверия к продукту и производителю. В то же время реали­стичные образы людей в определенном узнаваемом социаль­ном контексте (квартира, интерьер, семья) воспринимались положительно. Не владея семиологической теорией, мы мог­ли разве что сделать выводы о неприемлемости тех или иных персонажей в тех или иных сюжетах. Но мы не получили бы никакого представления о том, чем вызвано данное непри­ятие, решит ли проблему подстановка другого подобного пер­сонажа вместо отвергаемого и если нет — то каков должен быть этот персонаж, чтобы вызывать приятие.

Предварительный семиологический анализ структурных эле­ментов тестируемых рекламных сообщений позволил нам рассматривать результаты на принципиально ином уровне. Мы поняли, что отрицание символических персонажей и предпочтение реалистичных героев есть не что иное, как ус­тойчивое предпочтение метонимических знаков метафориче­ским для репрезентации таких позиций структуры, как адре­сат и адресант. Основываясь на данном выводе, мы смогли дать гораздо более точные рекомендации креаторам: избегать высокой степени символизации данных позиций.

Автор и ее уважаемые коллеги отработали систему использо­вания структурного анализа в ходе проведения маркетинго­вых исследований, имеющих целью подготовить почву для разработки рекламного продукта.

На основании осуществленной структуризации рекламного пространства мы можем составить максимально полный, ис­черпывающий и представительный блок «примеров» для об­суждения с потребителем в ходе качественных исследований. А также — получить базу для обработки результатов полевых исследований.

Проведя структурный анализ и получив представление об об­щих синтагматических и парадигматических моделях, при­сутствующих на рынке, мы отбираем наиболее ярких пред­ставителей каждой модели для дальнейшего сравнительного обсуждения этих материалов на фокус-группах или индиви­дуально — в ходе глубинного интервью. Вынося различные типы рекламных материалов на тестиро­вание, мы получаем важную информацию относительно того, насколько выявленные нами тенденции соответствуют внут­ренним критериям восприятия рекламы данной группы това­ров целевой аудиторией.

Задача структурного анализа — выявить тенденции. Задача качественного исследования — определить важность и адек­ватность данных тенденций для потребителя. Вполне может оказаться, что преимущества, мотивации или приемы, кото­рыми оперирует значительная часть рекламодателей, не соот­ветствуют системе ценностей, типу мышления и интересам аудитории. В этом случае нам при создании собственного креатива следует сконцентрироваться на выявленных актуальных параметрах рекламируемого продукта и реальных ме­ханизмах чувственного и рационального восприятия его по­требителем.

С другой стороны, выявленные тенденции могут оказаться значимыми и важными для целевой аудитории. И тогда при разработке креатива следует их учитывать и использовать, чтобы вписаться в существующую структуру потребитель­ских предпочтений и ожиданий.

Подготовка материалов для качественного исследования

Разумеется, мы не можем вынести на обсуждение с респон­дентами все собранные и обработанные нами материалы. По­этому важным шагом в подготовке и проведении качествен­ных исследований на основе результатов структурного ана­лиза является отбор тестировочных материалов. Рекламных сообщений, которые мы выносим на тестирование, не должно быть много (в нашей практике максимальным объемом мате­риала было 15 сообщений). Наша задача — составить пред­ставительную выборку, наиболее ярко и четко отражающую все выявленные в ходе анализа тенденции и структурные ти­пы рекламных материалов.

Для создания выборки лучше всего подбирать материалы та­ким образом, чтобы все выявленные структурные типы и тен­денции были представлены наиболее яркими примерами. Ес­ли мы имеем дело с биполярными общими тематическим па­радигмами, полезно включить в выборку материалы, реали­зующие оба полюса. Иногда между выявленными типами ре­кламных материалов возникают пересечения, когда один и тот же рекламный материал может одновременно воплощать несколько тенденций. В этом случае хорошо иметь в выбор­ке рекламные материалы, реализующие указанные тенден­ции по отдельности. Тогда мы получим возможность более четко определить, насколько тенденции актуальны для по­требителей сами по себе и в сочетании друг с другом.

Подобрав материалы и грамотно сформировав выборку, мы получаем возможность не просто оценить отдельные тенденции, но и найти оптимальное сочетание различных тенденций в рекламном материале.

Обязательно нужно проконтролировать, чтобы при обсужде­нии материалов ведущий теста направлял дискуссию в нуж­ное русло, не давая потребителям оценивать материалы фор­мально и добиваясь от них активной интерпретации различ­ных знаков в рекламных сообщениях. В первую очередь нас интересуют:

Надеемся, метод структурного анализа и его практическое применение будут полезны для всех участников рекламного бизнеса — начиная от аналитиков-маркетологов и креатив­ных работников рекламных агентств и заканчивая рекламо­дателями.

Автор отдает себе отчет, что в данной книге мы затронули да­леко не все вопросы, связанные с этой темой, которой еще только предстоит получить широкое развитие как в отечест­венной, так и в мировой рекламной практике.

В Приложении приведены примеры осуществления структур­ного анализа в рамках конкретных проектов по разработке стратегии и концепции позиционирования клиентов реклам­ного агентства Magic Box, места настоящей работы автора и ее коллег по аналитическим и творческим изысканиям.

11Так, в тестировании различных рекламных имиджей марок джинсов при интерпретации мужчинами различных возрастов рекламы марки «Дизель», изображающей монашек в джинсах, возносящих молитву статуе Богоматери, также одетой в джинсы, более молодые и образованные потребители считывали провокационный контекст рекламы, в то время как более старшая аудитория восприняла рекламное сообщение совершенно серьезно — как художественное преувеличение идеи «божественного качества» джинсов («Наверное, они хотели сказать, что джинсы очень хорошие. Дескать, монашки буквально молятся на их качество»).

2 От английского «pack shot» — дословно «снимок упаковки». Традиционная форма представления рекламируемого продукта в рекламном сообщении — четко и выигрышно размещенное в заметном месте общего пространства рекламы изображение продукта в том виде, в котором потребитель увидит его на месте продажи. Так, в рекламе шампуней бутылочка шампуня всегда будет находиться на видном месте кадра или постера, развернутая таким образом, чтобы потребитель четко видел дизайн ее фронтальной части с нанесенным логотипом.
1   2   3   4   5   6   7   8


Синтагматический анализ
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации