Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства - файл n1.doc
приобрестиМорозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространстваскачать (778.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc
Аргументация Структура аргумента важна для нас прежде всего потому, что именно аргументы закладывают в сознание потребителя критерии восприятия и оценки различных товаров, составляющих одну товарную категорию.
Рекламное пространство стиральных порошков так давно и плотно оккупировано рекламодателями, которые предпочитают четкую, наукообразную и рациональную аргументацию, что потребитель ждет от очередного брэнда такого же объяснения своей эффективности. Зато в рекламе духов объяснение их химического состава, который обеспечивает неповторимый аромат, вызовет скорее недоумение. И даже не потому, что потребителю неинтересна или совсем не важна такая информация. Просто он не разу не видел, чтобы духи рекламировали столь приземленным и рациональным образом. Мы изучаем структуру и характер аргументации вверенного нашему вниманию рекламного пространства с тройной целью: а) понять, к какой форме аргументации привык потребитель; б) определить, каковы критерии, аргументы и преимущества, заявленные нашими конкурентами и в) какие важные аргументы и характеристики нашего объекта рекламы еще не фигурировали в рекламном пространстве.
Виды рекламной аргументации. Аргументация — это не только цифры и факты. Хотя именно эти формы прежде всего воспринимаются как аргументы в поддержку объекта рекламы.
Аргументом в рекламном сообщении может быть все, что поддерживает и развивает основное преимущество:
Описание принципов действия рекламируемого продукта («инструкция).
Цифры.
Графики и диаграммы.
Свидетельства очевидцев.
Результаты тестов (в том числе и сравнительных, когда рекламируемый товар сопоставляется с конкурентными).
Сертификаты, выданные авторитетным и уважаемым учреждением.
Аргументация может быть как вербальной, так и визуальной. Так, вполне допустимо наличие описания принципов воздействия керамидов в составе нового шампуня на структуру волос. Но гораздо понятнее, а главное — нагляднее это будет выглядеть в форме изображения, на котором доходчиво изображено, как капсулы проникают в волосы.
В качестве визуального воплощения аргументации может выступать и человек, как это происходит при использовании популярного приема «экспертная оценка». В этом случае в рекламе появляется реальный или смоделированный эксперт в области, связанной со сферой бытования продукта (например — врач в рекламе лекарств) и приводит профессиональные аргументы и факты в поддержку заявленных преимуществ продукта. Эксперт при этом не является лицом брэнда или потребителем продукта (в противном случае он будет воплощать совсем другую позицию — адресанта и адресата соответственно).
Анализируя структуру аргументации рекламного сообщения, необходимо обращать внимание на все параметры. Принято ли в нашем пространстве использовать разумные доводы или эмоции? Предпочитают ли рекламодатели оперировать цифрами и словесными описаниями фактов или же используют доходчивые иллюстрации? Оперируют ли серьезными научными терминами или предпочитают простые и понятные формулировки?
На использовании нетипичных форм аргументации часто строится эффект оригинального рекламного сообщения. В качестве примера можно привести рекламу налоговой полиции, которая использовала в своих материалах систему наглядной аргументации типа «двустороннее сравнение» (side-by-side comparison), типичную совсем для других категорий товаров народного потребления. Таким образом, рекламисты сделали достаточно абстрактную и далекую от потребителя тему налогов зримой и близкой, через заимствование приема аргументации приравняв объект своей рекламы к повседневным товарам и интегрировав его в систему актуальных потребностей и нужд рядового потребителя.
Сопоставив типы и формы аргументации, используемые отдельными рекламодателями, мы можем вывести типичные модели аргументации, характерные для нашего рекламного пространства.
Принято ли в данной товарной категории (группе) использовать аргументы?
Каковы наиболее часто используемые аргументы?
В какой форме они предстают: вербальной или визуальной?
Каков характер этих аргументов: научные данные, живые примеры, цитаты, свидетельства очевидцев, мнения экспертов?
Каковы типичные приемы визуализации аргументов: схемы и графики, реальное действие, использование эксперта, демонстрация регалий и сертификатов?
Каковы вербальные формы аргументации: использование профессиональной лексики, наукообразного тона, подробное описание доказательств?
Каков удельный вес аргументации в пространстве рекламного сообщения?
Насколько она продумана, сложна и детализирована?
Представление о принятых в рекламном пространстве формах и приемах аргументации дает нам важную информацию о степени подготовленности целевой аудитории и ее информированности о свойствах продукта. Чем более разработана и прихотлива система аргументации, принятая в данной товарной категории или группе, тем более искушен и требователен потребитель, тем больше он нуждается в подтверждении рекламных заявлений. Это вовсе не означает, что подобная картина заставляет рекламистов идти на поводу у большинства. Ведь всегда можно, сохранив общую тенденцию к разъяснению и информированию потребителя о преимуществах продукта, изменить форму или стиль аргументации. Например, использовать демонстрацию вместо описания, сделать упор на результатах, а не процессе.
Мотивация Мотивация — неотъемлемая часть рекламного сообщения. Реклама, которая не затрагивает ни одной психологической «струны» в душе потребителя, не в состоянии выполнить свою основную задачу
— стимулирование интереса к продукту и желания его купить.
Задача рекламиста — подобрать для своего сообщения точную мотивировку. Для этого необходимо учесть как специфику рекламируемого продукта, так и особенности целевой аудитории. Задача же структурного аналитика — в том, чтобы через смысл знаков и их корреляцию определить, какие мотивации актуализирует данная реклама в целевой аудитории. Анализируя рекламное сообщение, необходимо, как и в случае с большинством других элементов линейной структуры, прослеживать как
заложенную мотивацию (которую хотел актуализировать рекламодатель), так и
воспринятую мотивацию (которая реально актуализируется рекламным сообщением у данной целевой группы).
Скажем сразу, что далеко не всегда удается определить заложенную мотивацию, поскольку разработчики рекламы до сих пор часто пренебрегают этой стороной рекламного сообщения.
Но какова бы ни была заложенная мотивация, воспринятая мотивация в рекламном сообщении должна присутствовать в любом случае, поскольку каждый знак воспринимается и интерпретируется потребителем через призму собственных интересов, ценностей и потребностей.
Мотивация может выражаться вербально и визуально.
Вербально мотивация выражается в соответствующих формулировках («Если вы действительно любите ваших
близких...» — актуализация потребности в любви, привязанности; «Новый уровень успеха!» — апелляция к потребности в достижении, общественном уважении; «Стань свободной, чтобы быть собой» — обращение к потребности в самореализации). Следует отметить, что прямая словесная формулировка мотивации далеко не всегда является самым сильным мотивирующим приемом (в отличие от того же УТП, которое чем прямее выражено — тем лучше). Прямое мотивирование многими потребителями воспринимается как давление, диктат и вызывает подсознательную реакцию отторжения. Гораздо эффективнее может работать косвенный указатель на мотивацию, который человек расшифровывает самостоятельно через коннотации знака с определенными ценностями и потребностями. Поэтому важно проанализировать не только прямое вербальное выражение мотивации в рекламном сообщении, но и те коннотации, которые апеллируют к определенным мотивациям.
Визуальное выражение мотиваций может принимать самые разные формы. Прежде всего это индексальные знаки, представляющие собой «сцены из жизни», демонстрирующие определенные типы человеческих отношений. Изображение страстного поцелуя — свернутое изображение страсти и секса; изображение детей — активизация темы семьи, привязанности; изображение хорошо одетого, уверенного в себе человека в окружении улыбающихся коллег — указание на карьерные достижения и высокий статус; дорогой автомобиль — воплощение социального признания и престижа.
Интересно сравнить наиболее популярные мотивации, используемые в рекламе легковых автомобилей в российском и западном рекламных пространствах. Если в отечественной рекламе с подавляющим преимуществом лидирует мотивация престижа и социального одобрения («лидерство», «богатство», «уважение»), то в западной рекламе ведущую роль сегодня играют прямо противоположные мотивации
— самореализация, индивидуальная свобода, независимость. При этом форма, в которой проявляются данные мотивации в зарубежной автомобильной рекламе, представляет собой активную отстройку от той же темы престижа и общественного уважения. Современные рекламные материалы ломают старую модель восприятия товарной категории дорогих автомобилей.
Иногда мотивации могут быть выражены не прямо, а
методом от противного. Выше мы говорили о тематических парадигмах, обслуживающих те или иные области жизнедеятельности общества и человека. При отрицательной мотивации актуализируется другой полюс тематической парадигмы, в которую входит нужное нам мотивирующее понятие. Через отрицание негативного стимула человек приходит к принятию позитивного, связанного с объектом рекламы. Часто такой путь к позитивной мотивации действует более эффективно и стимулирует потребительское поведение гораздо сильнее, чем прямая актуализация позитивной мотивации.
Так, реклама компании рискового менеджмента Hill & Associates использует тему «опасности», занимающую отрицательный полюс оппозиции «опасность—безопасность», актуализируя таким образом положительную мотивацию безопасности и спокойствия. А реклама Интернет-компании SilverStream через изображение недотепы-агента активизирует оппозицию «успех—провал», апеллируя к потребности в успехе и уважении.
Реконструкция мотиваций, которыми оперируют рекламные материалы, и их обобщение позволяют составить представление о типичных мотивационных моделях.
Какие мотивации наиболее часто используют рекламодатели в интересующей нас товарной категории (группе)?
Как выражены эти мотивации — вербально или визуально?
В какие именно элементы рекламного сообщения они «встроены»?
Какую форму — позитивную или негативную — принимают?
Выражена мотивация прямо или косвенно?
Какими средствами формулируется мотивация: типы знаков, приемы иносказания?
Мотивации являются одним из самых незаслуженно игнорируемых рекламодателем элементов рекламного сообщения. Как мы уже говорили выше, именно в создании мотиваций чрезвычайно велик процент ошибок интерпретации, когда заложенная мотивация не соответствует воспринятой. Часты случаи полного отсутствия заложенной мотивации.
Выявив и сопоставив мотивации, которыми пользуются участники исследуемого рекламного пространства, можно определить наиболее распространенные. Следующим логичным шагом должно стать соотнесение этих популярных мотиваций с реальными мотивировками потребителей, побуждающими целевую аудиторию к покупке продукта.
Если как аналитики мы выясним, что в рекламном пространстве господствуют мотивации, абсолютно не соответствующие реальным мотивам потребления данной категории товаров целевой аудиторией, то как рекламисты мы получаем хорошую возможность завоевать целевую аудиторию, предложив ей мотивацию, соответствующую внутренним критериям и потребностям людей.
Анализ внешнего контекста При анализе рекламного сообщения нужно учитывать рекламоноситель и средство массовой информации, в котором оно было размещено.
Отметьте направленность, специфику и стилистику СМИ.
Проанализируйте окружение рекламного сообщения — возможно, рекламный материал целенаправленно использует средства подстройки под стиль и тон средства информации, в котором размещен. Или же, зная о стратегии конкурентов по рекламному рынку размещать определенного стиля и формата рекламу в данном СМИ, рекламодатель решил целенаправленно этим воспользоваться и подстроиться либо отстроиться от «соседей», откровенно пародируя их сообщения или пародируя под них.
Также учитывайте время выхода рекламного сообщения и его соотнесенность с событиями общественной и культурной жизни. Определенные темы, актуальные в обществе, часто становятся «добычей» рекламистов (так, в период экономического кризиса многие рекламодатели сделали его темой своих сообщений). Мода на культурные или художественные тенденции также может стать сильным оружием рекламного сообщения.
Анализ внутреннего контекста При анализе внутреннего контекста мы внимательно изучаем весь комплекс знаков, составляющих рекламное сообщение, выявляя их значения и коннотации, а также — формы взаимодействия между собой (отношения).
Реклама создается и воспринимается как некий «виртуальный мир», где присутствует определенная доля условности, фантазии и вполне допустимо «обыкновенное чудо». Сам по себе факт неполного соответствия рекламной и повседневной реальности вовсе не составляет препятствия для восприятия и интерпретации рекламы и не лишает ее убедительности.
Наблюдения показывают, что сами потребители воспринимают некоторую сказочность, фантастичность рекламы как дань жанру. Более того, абсолютно реалистичная реклама, лишенная художественности и вымысла, чаще всего вызывает равнодушие или разочарование как слишком банальная и скучная. Потребитель ждет, что мы приложим усилия, дабы удивить и поразить его воображение. Если мы этого не делаем, он воспринимает это скорее не как абсолютную честность рекламиста, а как нерадивость или бедность фантазии («ничего интереснее не могли придумать!»).
Другое дело, что степень расхождения между реальностью рекламы и реальностью жизни в каждом конкретном случае должна базироваться на соответствии специфике продукта и характеристикам целевой аудитории.
Так, при рекламе лекарственных препаратов, нацеленной на конечного потребителя, вполне уместны сказочные сюжеты с темой «волшебного исцеления». Ведь заболевая, каждый человек чувствует себя слабым и беспомощным перед лицом недуга, становясь на время «ребенком». А успокоит ребенка, особенно испуганного, лучше всего добрая сказка. В то же время при позиционировании этих препаратов на аудиторию профессиональных медиков и фармацевтов сказочный сюжет может оказать медвежью услугу. Специалисты, которые хотят, чтоб их уважали и ценили за профессионализм, скорее обидятся на рекламодателя за такой «детский» подход и вряд ли воспримут объект рекламы серьезно.
Не меньше, чем специфика аудитории, влияет на допустимый уровень фантастичности и специфика самого продукта. Общая закономерность, выведенная нами из практики тестирования рекламы различных продуктов на потребительских аудиториях, состоит в том, что чем выше роль рационального фактора при выборе и оценке продукта потребителем, тем более реалистичной должна быть реклама. Это вовсе не означает полного отказа от фантазийных элементов, а всего лишь их умеренное и дозированное использование. Такими продуктами, ради которых потребителю приходится «напрягать мозги» (их еще называют продуктами высокой рациональной вовлеченности, поскольку человек выбирает их осознанно, серьезно анализируя различные аспекты информации), традиционно считаются практически все технологичные товары (компьютеры, автомобили, бытовая техника).
С другой стороны, для продуктов высокой эмоциональной вовлеченности, при выборе которых решающую роль играют эмоции (например — парфюмерия и косметика, товары для дома, модная одежда), высокая степень фантазийности в рекламе не просто допустима, но и желательна. С помощью идеализированной рекламной реальности мы создаем тот самый особый мир, в который человек погружается, покупая продукт.
Реалистичность Степень реалистичности зависит прежде всего от внутренней драматургии рекламного материала и отношений между составляющими его объектами и персонажами. Чем ближе сюжет, облик и поведение персонажей к реальной жизни, тем более реалистична реклама.
Реалистичность может проявляться не только на визуальном уровне, но и на вербальном. Обращайте внимание на наличие в лексике рекламного сообщения слов со значением преувеличения. Прежде всего это эпитеты типа «фантастический», «невероятный», «сказочный» и тому подобные слова, прямо указывающие на выход рекламной реальности за границы повседневного опыта людей.
При анализе реалистичности рекламного сообщения следует подвергать последовательному анализу все элементы (низшие знаки), смысл которых подразумевает фантастичность. При этом желательно не просто отмечать общее количество нереалистичных знаков, но и их удельный вес в сообщении (размер и другие формальные отличия знака от остальных). Это поможет при сравнительном анализе всех сообщений и выявлении общих тенденций рекламного пространства. Безусловно, из двух рекламных сообщений, в каждом из которых в общем реалистичном контексте присутствует «фантастический» знак, более реалистичным будет то, где этот знак имеет меньший удельный вес.
Детализация Данный фактор рекламного сообщения тесно связан с предыдущим. Ведь важно не просто определить, реалистична или фантастична реклама, но и понять, насколько она близка или далека от привычной потребительской реальности.
При анализе детализации прежде всего стоит изучать визуальный план рекламного материала. Есть ли в нем второстепенные персонажи, и что они означают? Насколько проработаны мизансцены и «декорации» и какой смысл несет эта проработка?
Что касается вербального уровня, то здесь детализация реализуется через насыщенность лексики текста. Обратите внимание на то, насколько «жизненной», яркой и разнообразной лексикой оперирует текст. Часто встречаются рекламные сообщения, сплошь состоящие из клишированных, ничего не значащих фраз, не дающих никакого расширенного представления об объекте рекламы.
Проанализировав и сопоставив степень детализации рекламных сообщений исследуемого рекламного пространства, мы получим картину основных тенденций в этой области. Далее следует понять, чем вызван тот или иной уровень детализации, принятый у наших предшественников и конкурентов. Может статься, что устойчивая тенденция к высокой степени детализации вызвана особенностями продукта и восприятия его целевой группой. В этом случае для создания эффективной рекламы стоит сохранить в ней общую тенденцию. Если же подобной обусловленности не выявлено, мы имеем возможность выгодно отличиться от массы рекламодателей, предложив в противовес перегруженным деталями рекламным материалам легкое и чистое концептуальное решение, которое привлечет общее внимание.
Символичность Символичность и реалистичность, хоть и связаны между собой, все же являются различными параметрами рекламного сообщения. Реалистичность определяется отношением между изображаемым в рекламе и окружающей действительностью. Символичность — способом отношений между изображаемым в рекламе и референтом — концепцией, заложенной в рекламном подтексте. Часто два эти параметра совпадают в одном знаке. Так, изображение в рекламе Whirlpool фантастического персонажа — феи воды — одновременно является иносказанием. Но иногда нереалистичные знаки используются без всякого иносказательного подтекста. Например, в рекламном ролике пылесосов LG героиня пылесосит пол, не зная что живущий этажом ниже сосед притянут к потолку из-за мощнейшей всасывающей силы агрегата. Здесь налицо фантастическая ситуация, построенная не на иносказании, а на преувеличении (гиперболе) вполне реальных свойств пылесоса.
Анализируя символичность рекламного сообщения, мы определяем наличие и преобладание в рекламном сообщении знаков с прямым или переносным значением. Иными словами, вопрос в том, какой прием - метафора или метонимия - преобладает при создании рекламного образа. Метонимический подход, когда знак является подобием изображаемого, чаще всего подразумевает прямую трактовку. Например, изображение типичного представителя целевой аудитории не требует сложной интерпретации и воспринимается именно как собирательный образ аудитории. Кроме типичных представителей, часто используемыми в рекламе метонимиями являются объекты, воплощающие собой определенные стили жизни (деловой портфель как знак принадлежности его обладателя к миру бизнеса). Такие объекты рекламисты очень любят вкраплять в рекламу, чтобы малыми средствами создать необходимый контекст.
Метафорические образы требуют переноса качеств со знаковой формы на ее референта. Причем предварительно потребителю нужно понять, что знаковая форма использована в переносном значении, и вычленить те ее основные черты, которые подлежат концептуализации и переносу на объект-рекламы.
Метафора, по сравнению с метонимией, подразумевает более длинную, многоходовую логическую цепочку при интерпретаций Это может составить сильную сторону рекламы, поскольку сам процесс «разгадывания» образа вызывает высокую степень вовлечения потребителя в контакт с рекламным сообщением. А успех в расшифровке метафоры приносит удовольствие (то, что психологи называют моральным вознаграждением и считают сильнейшим стимулом для любой деятельности). Но эта сильная сторона метафоричной рекламы может превратиться в слабость, если метафора некорректна или слишком сложна для понимания потребителем. В этом случае неспособность понять смысл рекламы рождает сильнейшее раздражение. Потребителю дали понять, что он глупее рекламодателя. А этого не любит и не прощает никто.
Из всего сказанного ясно, что предпочтение метафоры или метонимии как основного приема в рекламной коммуникации зависит прежде всего от способности и подготовленности аудитории (образование, возраст, профессия) к метафоричной коммуникации. Люди с низким образовательным статусом или «профессиональные прагматики», чье реалистичное мышление является следствием их сферы деятельности (например, технические специалисты), в целом как аудитория склонны к метонимическому мышлению. Напротив, люди высокообразованные, с гуманитарным образованием обладают развитой способностью к ассоциативному мышлению и способны воспринять и оценить не только конвенционные, но и авторские метафоры.
Как и практически все элементы структуры рекламного сообщения, символичность может проявляться как на вербальном, так и на визуальном уровне.
На вербальном уровне эту функцию выполняют слова с переносным значением, а также целые комплексы таких слов и выражений, пронизывающие текст и представляющие собой развернутую метафору.
На визуальном уровне для определения метафоричности знака необходимо определить его смысл в данном сообщении — найти референт. При этом часто обнаруживаются возможные ошибки интерпретации, когда лежащая на поверхности смысловая валентность изображенного образа не совпадает с задуманным смыслом (последний чаще всего можно определить по тексту).
При анализе метафор следует учитывать степень их конвенционное™. Чем оригинальней метафоры, тем выше символичность рекламного сообщения.
Сопоставив рекламные сообщения исследуемого пространства по степени символичности, мы сможем составить четкое представление не только о том, какой тип мышления характерен для конкурентов, но и какое направление мысли привычнее для потребителя при восприятии рекламы данной товарной категории. Зная это, мы можем успешно пользоваться полученной информацией для отстройки от соседей по рынку. Так, если в рекламном пространстве преобладает метонимическое мышление, а мы знаем, что аудитория способна воспринимать метафоры, мы можем очень сильно и ярко заявить о себе, построив рекламный креатив на метафорических образах.
Сказанное выше приводит нас к общему выводу: анализируя ситуативный аспект внутреннего контекста рекламы, мы не просто констатируем ту или иную степень его реалистичности, детальности или символичности, но и соотносим эти параметры со спецификой аудитории и продукта.
Важно учитывать не только сам факт наличия знаков с определенным значением и их количество, но и роль и функции этих знаков в общей структуре рекламного сообщения. Какие позиции в линейной структуре занимают эти знаки? Каким формальным элементам (хедлайн, слоган, иллюстрация, текст) они соответствуют? И как подобная форма подачи рекламной информации может повлиять на восприятие и интерпретацию рекламного сообщения целевой аудиторией? Иногда можно выявить кардинальные расхождения между формой подачи рекламных концепций и возможностью их восприятия потребителем.
На основе проведенного структурного анализа рекламного пространства товарной категории «холодильники» мы проводили тестирование основных типов рекламных имиджей методом обсуждения рекламных материалов в фокус-группах. В качестве целевой аудитории были выбраны семейные женщины и мужчины от 30 до 50 лет среднего и средне-низкого достатка, что соответствовало заданным заказчиком маркетинговым параметрам.
В результате проведенного структурного анализа рекламных материалов (преимущественно рекламные видеоролики) было выделено несколько типов рекламных имиджей, типичных для рекламного пространства и имеющих как общую синтагму, так и сходные парадигматические структуры. В том числе одной из актуальных парадигм, занимающей большой удельный вес в рекламных материалах, была степень реалистичности. В рекламном пространстве присутствовали полностью реалистичные рекламные материалы (изображение продукта в процессе использования и подробная демонстрация его функциональных характеристик, технологий и преимуществ), материалы со средней степенью фантастичности (на фоне вполне реалистичного контекста — например домашнего быта
— появляется фантастический элемент) и практически полностью фантастические рекламные материалы (мультфильмы, в которых вымышленные персонажи существуют в вымышленной реальности: так, в одном из роликов персонаж-гномик жил в холодильнике). При тестировании рекламных материалов на фокус-группах была отмечена четкая закономерность. Материалы с высокой степенью нереалистичности вызывали интерес и даже могли нравиться потребителям с эстетической и эмоциональной точек зрения (ролик с гномиком, к примеру, признавался «милым», «симпатичным», «веселым»). Но когда мы переводили обсуждение с самой рекламы на восприятие рекламируемого таким образом продукта (каким представляется рекламируемый подобным образом холодильник?), то оценки по параметрам «удобство», «надежность», «технологичность», «качество» для роликов с высокой степенью нереалистичности стабильно были низкими.
При этом особенно низко оценивались сами холодильники в тех роликах, где фантастическому искажению подвергались базовые элементы линейной структуры
— собственно продукт (рисованное, схематичное изображение холодильника), основное преимущество (явно надуманное, сказочное, преувеличенное — «холодильник сохраняет продукты не просто свежими, но живыми») и аудитория (фантастические персонажи, с которыми потребитель не может себя ассоциировать, выступающие в роли пользователя холодильника). Зато при общем реалистичном контексте вполне адекватно воспринимались ролики с отдельными фантастическими деталями, например — фантастический адресант (брэнд-персонаж).
Вывод напрашивался сам собой. Холодильник в силу своей высокой цены и функциональности является товаром высокой рациональной вовлеченности. Поэтому не рекомендуется излишне искажать внутренний контекст рекламного сообщения. С другой стороны, поскольку холодильник является предметом домашнего пользования, призванным создавать в доме комфорт и уют, в его восприятии важен и эмоциональный аспект. Рекомендуется небольшая доля фантастичности, направленная преимущественно на адресанта (брэнд) или мотивацию. Не рекомендуется подвергать фантастической трансформации сам продукт, адресата и основное преимущество.
Взаимодействия и отношения Определив формы представления в рекламном сообщении элементов синтагматической структуры, мы должны проанализировать отношения, которые связывают их в единое целое. Следует изучить все основные типы и формы отношений: пространственные (верх/низ, право/лево, центр/периферия), временные (до/после, раньше/позже), логические (причина/следствие, цель/средство).
Особое внимание следует уделить анализу взаимоотношений двух участников рекламной коммуникации — адресанта и адресата. При одних и тех же формах представления адресанта и адресата различия в нюансах коммуникации обеспечиваю" различное восприятия рекламы потребителем.
При анализе коммуникативного плана внутреннего контекста рекламы мы последовательно ищем в рекламном сообщении все знаки, которые так или иначе относятся к адресанту и адресату, и определяем их значение и роль в общем контексте.
Диалогичность Во многом модель рекламной коммуникации определяется поведенческими и жестовыми кодами, которыми оперируют рекламные персонажи. Позиция персонажа по отношению к зрителю, ракурс, направление взгляда, жесты, выражение лица - все это дает самое прямое и явное представление о том, какую позицию рекламодатель отводит в коммуникации себе и адресату.
В том случае, если в рекламе нет людей или других одушевленных персонажей, которых можно идентифицировать с какой-либо из сторон рекламной коммуникации, модель отношений можно реконструировать по ракурсу и монтажу изображения. Так, крупные планы, открытые пространства и ракурс «изображение на уровне глаз» гораздо больше вовлекают рекламополучателя в контакт с сообщением, чем замкнутые пространства, общие планы и ракурсы «снизу вверх».
Например, в рекламе Isuzu, в которой нет одушевленных образов, а из всех основных элементов синтагмы присутствует только объект рекламы, тем не менее четко прослеживается монологический стиль, созданный ракурсом изображения, заставляющим потребителя смотреть на машину снизу вверх и ставящим брэнд-адресант в господствующую позицию по отношению к потребителю-адресату. Отсутствие обращений в тексте только усугубляет впечатление.
Модели взаимоотношений Выявление ролевых позиций происходит как на визуальном, так и на вербальном уровне.
Любая ролевая функция может реализовываться как со знаком «плюс», так и со знаком «минус». «Начальник» может быть добрый или злой, «родитель» — строгий или любящий, «жена» — склочная или нежная, «ребенок» — глупый или смышленый, «учитель» может являться в облике нудного ментора или мудрого наставника.
Чаще всего наиболее ярко ролевые модели реализуются именно на визуальном уровне. Многие материалы так называемой «корпоративной» рекламы (рекламодатель — крупная компания, цель рекламы — создание позитивного отношения к компании) используют в качестве метафорической иллюстрации изображения детей, которым помогает взрослый, что формирует четкую ролевую модель «родитель-ребенок». Но при этом эмоциональный настрой изображения в сочетании с мягким, добрым текстом окрашивает ролевую модель в позитивные тона: рекламодатель — добрый родитель; адресат — любимый и опекаемый ребенок.
На вербальном уровне ролевые модели выражаются в тоне и стиле текста. Так, к примеру, наукообразная лексика, цитаты «великих людей» реализуют позицию «учитель». А неформальный, разговорный стиль, слэнговые выражения и обращение на «ты» — позицию «приятель».
При перекрестном анализе всех входящих в рекламное пространство материалов нам вряд ли потребуется крайне подробная спецификация ролевых моделей. Скорее, наша цель в том, чтобы в рамках конкретного рекламного материала, сквозь его специфический внутренний контекст разглядеть более общие очертания ролевых позиций. «Учителем» может быть не только персонаж, выступающий в рекламном контексте в роли преподавателя, но и любой персонаж, дающий советы и направляющий деятельность других (например сосед или коллега по работе).
При систематизации и обобщении индивидуальных рекламных сообщений нас интересуют самые базовые ролевые модели:
Начальник—подчиненный.
Учитель—ученик.
Родитель—ребенок.
Друзья.
Деловые партнеры.
Романтические партнеры.
Семья.
Далеко не всегда в отдельных рекламных сообщениях можно четко определить ролевые модели. Часто рекламное обращение бывает настолько обезличенным, что максимум возможной информации, которую способен извлечь из контекста аналитик, — это общее представление о расстановке сил между участниками коммуникации (кто главнее). Но отсутствие четких ролевых моделей само по себе не является трагедией для аналитика, поскольку, как мы уже не раз говорили, в структурном анализе отсутствие какой-либо позиции так же значимо, как и ее присутствие.
В тех случаях, когда ролевая модель не выражена, нейтральна или вы затрудняетесь ее точно сформулировать, это может означать только одно: те же затруднения будет испытывать в этом вопросе и интерпретатор — потребитель. А обезличенная коммуникация, лишенная четкого представления о том, что представляет собой оппонент, гораздо менее эффективна как по воздействию, так и по убедительности. Поэтому невнятность ролевых позиций, присутствующая в рекламном пространстве как тенденция, предоставляет нам как рекламистам шанс привлечь внимание потребителя, предложив ему вместо аморфного адресанта вполне конкретного собеседника в определенной ролевой позиции. Остается только выяснить, какая ролевая модель наиболее предпочтительна для данной аудитории применительно к данной товарной категории. Но это - уже вопрос качественных исследований.
Аргументация