Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства - файл n1.doc

приобрести
Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства
скачать (778.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc779kb.11.06.2012 05:47скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8
Аргументация

Структура аргумента важна для нас прежде всего потому, что именно аргументы закладывают в сознание потребителя кри­терии восприятия и оценки различных товаров, составляю­щих одну товарную категорию.

Рекламное пространство стиральных порошков так давно и плотно оккупировано рекламодателями, которые предпочита­ют четкую, наукообразную и рациональную аргументацию, что потребитель ждет от очередного брэнда такого же объяс­нения своей эффективности. Зато в рекламе духов объяснение их химического состава, который обеспечивает неповторимый аромат, вызовет скорее недоумение. И даже не потому, что по­требителю неинтересна или совсем не важна такая информа­ция. Просто он не разу не видел, чтобы духи рекламировали столь приземленным и рациональным образом. Мы изучаем структуру и характер аргументации вверенного нашему вниманию рекламного пространства с тройной це­лью: а) понять, к какой форме аргументации привык потреби­тель; б) определить, каковы критерии, аргументы и преиму­щества, заявленные нашими конкурентами и в) какие важные аргументы и характеристики нашего объекта рекламы еще не фигурировали в рекламном пространстве.

Виды рекламной аргументации. Аргументация — это не только цифры и факты. Хотя именно эти формы прежде все­го воспринимаются как аргументы в поддержку объекта рек­ламы.

Аргументом в рекламном сообщении может быть все, что поддерживает и развивает основное преимущество:

Аргументация может быть как вербальной, так и визуальной. Так, вполне допустимо наличие описания принципов воздей­ствия керамидов в составе нового шампуня на структуру во­лос. Но гораздо понятнее, а главное — нагляднее это будет вы­глядеть в форме изображения, на котором доходчиво изобра­жено, как капсулы проникают в волосы.

В качестве визуального воплощения аргументации может вы­ступать и человек, как это происходит при использовании по­пулярного приема «экспертная оценка». В этом случае в рек­ламе появляется реальный или смоделированный эксперт в области, связанной со сферой бытования продукта (напри­мер — врач в рекламе лекарств) и приводит профессиональ­ные аргументы и факты в поддержку заявленных преиму­ществ продукта. Эксперт при этом не является лицом брэнда или потребителем продукта (в противном случае он будет во­площать совсем другую позицию — адресанта и адресата со­ответственно).

Анализируя структуру аргументации рекламного сообщения, необходимо обращать внимание на все параметры. Принято ли в нашем пространстве использовать разумные доводы или эмоции? Предпочитают ли рекламодатели оперировать цифрами и словесными описаниями фактов или же используют доходчивые иллюстрации? Оперируют ли серьезными науч­ными терминами или предпочитают простые и понятные формулировки?

На использовании нетипичных форм аргументации часто строится эффект оригинального рекламного сообщения. В качестве примера можно привести рекламу налоговой поли­ции, которая использовала в своих материалах систему на­глядной аргументации типа «двустороннее сравнение» (side-by-side comparison), типичную совсем для других категорий товаров народного потребления. Таким образом, реклами­сты сделали достаточно абстрактную и далекую от потребите­ля тему налогов зримой и близкой, через заимствование при­ема аргументации приравняв объект своей рекламы к повсе­дневным товарам и интегрировав его в систему актуальных потребностей и нужд рядового потребителя.

Сопоставив типы и формы аргументации, используемые от­дельными рекламодателями, мы можем вывести типичные модели аргументации, характерные для нашего рекламного пространства.

Представление о принятых в рекламном пространстве фор­мах и приемах аргументации дает нам важную информацию о степени подготовленности целевой аудитории и ее информи­рованности о свойствах продукта. Чем более разработана и прихотлива система аргументации, принятая в данной товар­ной категории или группе, тем более искушен и требователен потребитель, тем больше он нуждается в подтверждении рек­ламных заявлений. Это вовсе не означает, что подобная кар­тина заставляет рекламистов идти на поводу у большинства. Ведь всегда можно, сохранив общую тенденцию к разъясне­нию и информированию потребителя о преимуществах про­дукта, изменить форму или стиль аргументации. Например, использовать демонстрацию вместо описания, сделать упор на результатах, а не процессе.

Мотивация

Мотивация — неотъемлемая часть рекламного сообщения. Реклама, которая не затрагивает ни одной психологической «струны» в душе потребителя, не в состоянии выполнить свою основную задачу стимулирование интереса к продук­ту и желания его купить.

Задача рекламиста — подобрать для своего сообщения точную мотивировку. Для этого необходимо учесть как специфику рек­ламируемого продукта, так и особенности целевой аудитории. Задача же структурного аналитика — в том, чтобы через смысл знаков и их корреляцию определить, какие мотивации актуализирует данная реклама в целевой аудитории. Анализируя рекламное сообщение, необходимо, как и в слу­чае с большинством других элементов линейной структуры, прослеживать как заложенную мотивацию (которую хотел актуализировать рекламодатель), так и воспринятую мотива­цию (которая реально актуализируется рекламным сообще­нием у данной целевой группы).

Скажем сразу, что далеко не всегда удается определить зало­женную мотивацию, поскольку разработчики рекламы до сих пор часто пренебрегают этой стороной рекламного сообщения.

Но какова бы ни была заложенная мотивация, воспринятая мотивация в рекламном сообщении должна присутствовать в любом случае, поскольку каждый знак воспринимается и ин­терпретируется потребителем через призму собственных ин­тересов, ценностей и потребностей.

Мотивация может выражаться вербально и визуально.

Вербально мотивация выражается в соответствующих фор­мулировках («Если вы действительно любите ваших близ­ких...» — актуализация потребности в любви, привязанности; «Новый уровень успеха!» — апелляция к потребности в дос­тижении, общественном уважении; «Стань свободной, чтобы быть собой» — обращение к потребности в самореализации). Следует отметить, что прямая словесная формулировка мо­тивации далеко не всегда является самым сильным мотиви­рующим приемом (в отличие от того же УТП, которое чем прямее выражено — тем лучше). Прямое мотивирование мно­гими потребителями воспринимается как давление, диктат и вызывает подсознательную реакцию отторжения. Гораздо эф­фективнее может работать косвенный указатель на мотива­цию, который человек расшифровывает самостоятельно че­рез коннотации знака с определенными ценностями и потреб­ностями. Поэтому важно проанализировать не только прямое вербальное выражение мотивации в рекламном сообщении, но и те коннотации, которые апеллируют к определенным мотивациям.

Визуальное выражение мотиваций может принимать самые разные формы. Прежде всего это индексальные знаки, пред­ставляющие собой «сцены из жизни», демонстрирующие оп­ределенные типы человеческих отношений. Изображение страстного поцелуя — свернутое изображение страсти и сек­са; изображение детей — активизация темы семьи, привязан­ности; изображение хорошо одетого, уверенного в себе чело­века в окружении улыбающихся коллег — указание на карь­ерные достижения и высокий статус; дорогой автомобиль — воплощение социального признания и престижа.

Интересно сравнить наиболее популярные мотивации, ис­пользуемые в рекламе легковых автомобилей в российском и западном рекламных пространствах. Если в отечественной рекламе с подавляющим преимуществом лидирует мотива­ция престижа и социального одобрения («лидерство», «бо­гатство», «уважение»), то в западной рекламе веду­щую роль сегодня играют прямо противоположные мотива­ции самореализация, индивидуальная свобода, независи­мость. При этом форма, в которой проявляются данные мотивации в зарубежной автомобильной рекламе, представляет собой активную отстройку от той же темы пре­стижа и общественного уважения. Современные рекламные материалы ломают старую модель восприятия товарной кате­гории дорогих автомобилей.

Иногда мотивации могут быть выражены не прямо, а мето­дом от противного. Выше мы говорили о тематических пара­дигмах, обслуживающих те или иные области жизнедеятель­ности общества и человека. При отрицательной мотивации актуализируется другой полюс тематической парадигмы, в которую входит нужное нам мотивирующее понятие. Через отрицание негативного стимула человек приходит к приня­тию позитивного, связанного с объектом рекламы. Часто та­кой путь к позитивной мотивации действует более эффектив­но и стимулирует потребительское поведение гораздо силь­нее, чем прямая актуализация позитивной мотивации.

Так, реклама компании рискового менеджмента Hill & Associates использует тему «опасности», занимаю­щую отрицательный полюс оппозиции «опасность—безопас­ность», актуализируя таким образом положительную мотива­цию безопасности и спокойствия. А реклама Интернет-компа­нии SilverStream через изображение недотепы-агента активизирует оппозицию «успех—провал», апеллируя к потребности в успехе и уважении.

Реконструкция мотиваций, которыми оперируют рекламные материалы, и их обобщение позволяют составить представле­ние о типичных мотивационных моделях.

Мотивации являются одним из самых незаслуженно игнори­руемых рекламодателем элементов рекламного сообщения. Как мы уже говорили выше, именно в создании мотиваций чрезвычайно велик процент ошибок интерпретации, когда за­ложенная мотивация не соответствует воспринятой. Часты случаи полного отсутствия заложенной мотивации.

Выявив и сопоставив мотивации, которыми пользуются участники исследуемого рекламного пространства, можно определить наиболее распространенные. Следующим логич­ным шагом должно стать соотнесение этих популярных моти­ваций с реальными мотивировками потребителей, побуждаю­щими целевую аудиторию к покупке продукта.

Если как аналитики мы выясним, что в рекламном простран­стве господствуют мотивации, абсолютно не соответствую­щие реальным мотивам потребления данной категории това­ров целевой аудиторией, то как рекламисты мы получаем хо­рошую возможность завоевать целевую аудиторию, предло­жив ей мотивацию, соответствующую внутренним критери­ям и потребностям людей.

Анализ внешнего контекста

При анализе рекламного сообщения нужно учитывать рекла­моноситель и средство массовой информации, в котором оно было размещено.

Отметьте направленность, специфику и стилистику СМИ.

Проанализируйте окружение рекламного сообщения — воз­можно, рекламный материал целенаправленно использует средства подстройки под стиль и тон средства информации, в котором размещен. Или же, зная о стратегии конкурентов по рекламному рынку размещать определенного стиля и форма­та рекламу в данном СМИ, рекламодатель решил целенапра­вленно этим воспользоваться и подстроиться либо отстро­иться от «соседей», откровенно пародируя их сообщения или пародируя под них.

Также учитывайте время выхода рекламного сообщения и его соотнесенность с событиями общественной и культурной жизни. Определенные темы, актуальные в обществе, часто становятся «добычей» рекламистов (так, в период экономи­ческого кризиса многие рекламодатели сделали его темой своих сообщений). Мода на культурные или художественные тенденции также может стать сильным оружием рекламного сообщения.

Анализ внутреннего контекста

При анализе внутреннего контекста мы внимательно изучаем весь комплекс знаков, составляющих рекламное сообщение, выявляя их значения и коннотации, а также — формы взаи­модействия между собой (отношения).

Реклама создается и воспринимается как некий «виртуаль­ный мир», где присутствует определенная доля условности, фантазии и вполне допустимо «обыкновенное чудо». Сам по себе факт неполного соответствия рекламной и повседневной реальности вовсе не составляет препятствия для восприятия и интерпретации рекламы и не лишает ее убедительности.

Наблюдения показывают, что сами потребители воспринима­ют некоторую сказочность, фантастичность рекламы как дань жанру. Более того, абсолютно реалистичная реклама, лишен­ная художественности и вымысла, чаще всего вызывает рав­нодушие или разочарование как слишком банальная и скуч­ная. Потребитель ждет, что мы приложим усилия, дабы уди­вить и поразить его воображение. Если мы этого не делаем, он воспринимает это скорее не как абсолютную честность рекла­миста, а как нерадивость или бедность фантазии («ничего интереснее не могли придумать!»).

Другое дело, что степень расхождения между реальностью рекламы и реальностью жизни в каждом конкретном случае должна базироваться на соответствии специфике продукта и характеристикам целевой аудитории.

Так, при рекламе лекарственных препаратов, нацеленной на конечного потребителя, вполне уместны сказочные сюжеты с темой «волшебного исцеления». Ведь заболевая, каждый че­ловек чувствует себя слабым и беспомощным перед лицом недуга, становясь на время «ребенком». А успокоит ребенка, особенно испуганного, лучше всего добрая сказка. В то же время при позиционировании этих препаратов на аудиторию профессиональных медиков и фармацевтов сказочный сюжет может оказать медвежью услугу. Специалисты, которые хо­тят, чтоб их уважали и ценили за профессионализм, скорее обидятся на рекламодателя за такой «детский» подход и вряд ли воспримут объект рекламы серьезно.

Не меньше, чем специфика аудитории, влияет на допустимый уровень фантастичности и специфика самого продукта. Об­щая закономерность, выведенная нами из практики тестиро­вания рекламы различных продуктов на потребительских ау­диториях, состоит в том, что чем выше роль рационального фактора при выборе и оценке продукта потребителем, тем бо­лее реалистичной должна быть реклама. Это вовсе не означа­ет полного отказа от фантазийных элементов, а всего лишь их умеренное и дозированное использование. Такими продуктами, ради которых потребителю приходится «напрягать мозги» (их еще называют продуктами высокой ра­циональной вовлеченности, поскольку человек выбирает их осознанно, серьезно анализируя различные аспекты информа­ции), традиционно считаются практически все технологичные товары (компьютеры, автомобили, бытовая техника).

С другой стороны, для продуктов высокой эмоциональной вовлеченности, при выборе которых решающую роль играют эмоции (например — парфюмерия и косметика, товары для дома, модная одежда), высокая степень фантазийности в рек­ламе не просто допустима, но и желательна. С помощью иде­ализированной рекламной реальности мы создаем тот самый особый мир, в который человек погружается, покупая продукт.

Реалистичность

Степень реалистичности зависит прежде всего от внутренней драматургии рекламного материала и отношений между со­ставляющими его объектами и персонажами. Чем ближе сю­жет, облик и поведение персонажей к реальной жизни, тем более реалистична реклама.

Реалистичность может проявляться не только на визуальном уровне, но и на вербальном. Обращайте внимание на наличие в лексике рекламного сообщения слов со значением преуве­личения. Прежде всего это эпитеты типа «фантастический», «невероятный», «сказочный» и тому подобные слова, прямо указывающие на выход рекламной реальности за границы по­вседневного опыта людей.

При анализе реалистичности рекламного сообщения следует подвергать последовательному анализу все элементы (низ­шие знаки), смысл которых подразумевает фантастичность. При этом желательно не просто отмечать общее количество нереалистичных знаков, но и их удельный вес в сообщении (размер и другие формальные отличия знака от остальных). Это поможет при сравнительном анализе всех сообщений и выявлении общих тенденций рекламного пространства. Безу­словно, из двух рекламных сообщений, в каждом из которых в общем реалистичном контексте присутствует «фантастиче­ский» знак, более реалистичным будет то, где этот знак име­ет меньший удельный вес.

Детализация

Данный фактор рекламного сообщения тесно связан с преды­дущим. Ведь важно не просто определить, реалистична или фантастична реклама, но и понять, насколько она близка или далека от привычной потребительской реальности.

При анализе детализации прежде всего стоит изучать визу­альный план рекламного материала. Есть ли в нем второсте­пенные персонажи, и что они означают? Насколько прорабо­таны мизансцены и «декорации» и какой смысл несет эта проработка?

Что касается вербального уровня, то здесь детализация реа­лизуется через насыщенность лексики текста. Обратите вни­мание на то, насколько «жизненной», яркой и разнообразной лексикой оперирует текст. Часто встречаются рекламные со­общения, сплошь состоящие из клишированных, ничего не значащих фраз, не дающих никакого расширенного представ­ления об объекте рекламы.

Проанализировав и сопоставив степень детализации реклам­ных сообщений исследуемого рекламного пространства, мы получим картину основных тенденций в этой области. Далее следует понять, чем вызван тот или иной уровень детализа­ции, принятый у наших предшественников и конкурентов. Может статься, что устойчивая тенденция к высокой степени детализации вызвана особенностями продукта и восприятия его целевой группой. В этом случае для создания эффектив­ной рекламы стоит сохранить в ней общую тенденцию. Если же подобной обусловленности не выявлено, мы имеем воз­можность выгодно отличиться от массы рекламодателей, предложив в противовес перегруженным деталями реклам­ным материалам легкое и чистое концептуальное решение, которое привлечет общее внимание.

Символичность

Символичность и реалистичность, хоть и связаны между со­бой, все же являются различными параметрами рекламного сообщения. Реалистичность определяется отношением меж­ду изображаемым в рекламе и окружающей действительно­стью. Символичность — способом отношений между изобра­жаемым в рекламе и референтом — концепцией, заложенной в рекламном подтексте. Часто два эти параметра совпадают в одном знаке. Так, изображение в рекламе Whirlpool фанта­стического персонажа — феи воды — одновременно является иносказанием. Но иногда нереалистичные знаки используют­ся без всякого иносказательного подтекста. Например, в рек­ламном ролике пылесосов LG героиня пылесосит пол, не зная что живущий этажом ниже сосед притянут к потолку из-за мощнейшей всасывающей силы агрегата. Здесь налицо фантастическая ситуация, построенная не на иносказании, а на преувеличении (гиперболе) вполне реальных свойств пы­лесоса.

Анализируя символичность рекламного сообщения, мы опре­деляем наличие и преобладание в рекламном сообщении зна­ков с прямым или переносным значением. Иными словами, вопрос в том, какой прием - метафора или метонимия - пре­обладает при создании рекламного образа. Метонимический подход, когда знак является подобием изо­бражаемого, чаще всего подразумевает прямую трактовку. Например, изображение типичного представителя целевой аудитории не требует сложной интерпретации и воспринима­ется именно как собирательный образ аудитории. Кроме ти­пичных представителей, часто используемыми в рекламе ме­тонимиями являются объекты, воплощающие собой опреде­ленные стили жизни (деловой портфель как знак принадлеж­ности его обладателя к миру бизнеса). Такие объекты рекла­мисты очень любят вкраплять в рекламу, чтобы малыми сред­ствами создать необходимый контекст.

Метафорические образы требуют переноса качеств со зна­ковой формы на ее референта. Причем предварительно по­требителю нужно понять, что знаковая форма использована в переносном значении, и вычленить те ее основные черты, которые подлежат концептуализации и переносу на объект-рекламы.

Метафора, по сравнению с метонимией, подразумевает более длинную, многоходовую логическую цепочку при интерпре­таций Это может составить сильную сторону рекламы, по­скольку сам процесс «разгадывания» образа вызывает высо­кую степень вовлечения потребителя в контакт с рекламным сообщением. А успех в расшифровке метафоры приносит удовольствие (то, что психологи называют моральным возна­граждением и считают сильнейшим стимулом для любой деятельности). Но эта сильная сторона метафоричной рекламы может превратиться в слабость, если метафора некорректна или слишком сложна для понимания потребителем. В этом случае неспособность понять смысл рекламы рождает силь­нейшее раздражение. Потребителю дали понять, что он глу­пее рекламодателя. А этого не любит и не прощает никто.

Из всего сказанного ясно, что предпочтение метафоры или метонимии как основного приема в рекламной коммуника­ции зависит прежде всего от способности и подготовленно­сти аудитории (образование, возраст, профессия) к метафо­ричной коммуникации. Люди с низким образовательным статусом или «профессиональные прагматики», чье реали­стичное мышление является следствием их сферы деятель­ности (например, технические специалисты), в целом как ау­дитория склонны к метонимическому мышлению. Напротив, люди высокообразованные, с гуманитарным образованием обладают развитой способностью к ассоциативному мышле­нию и способны воспринять и оценить не только конвенци­онные, но и авторские метафоры.

Как и практически все элементы структуры рекламного со­общения, символичность может проявляться как на вербаль­ном, так и на визуальном уровне.

На вербальном уровне эту функцию выполняют слова с пе­реносным значением, а также целые комплексы таких слов и выражений, пронизывающие текст и представляющие собой развернутую метафору.

На визуальном уровне для определения метафоричности знака необходимо определить его смысл в данном сообщении — найти референт. При этом часто обнаруживаются возмож­ные ошибки интерпретации, когда лежащая на поверхности смысловая валентность изображенного образа не совпадает с задуманным смыслом (последний чаще всего можно опреде­лить по тексту).

При анализе метафор следует учитывать степень их конвен­ционное™. Чем оригинальней метафоры, тем выше симво­личность рекламного сообщения.

Сопоставив рекламные сообщения исследуемого простран­ства по степени символичности, мы сможем составить четкое представление не только о том, какой тип мышления харак­терен для конкурентов, но и какое направление мысли при­вычнее для потребителя при восприятии рекламы данной то­варной категории. Зная это, мы можем успешно пользовать­ся полученной информацией для отстройки от соседей по рынку. Так, если в рекламном пространстве преобладает ме­тонимическое мышление, а мы знаем, что аудитория способ­на воспринимать метафоры, мы можем очень сильно и ярко заявить о себе, построив рекламный креатив на метафориче­ских образах.

Сказанное выше приводит нас к общему выводу: анализируя ситуативный аспект внутреннего контекста рекламы, мы не просто констатируем ту или иную степень его реалистично­сти, детальности или символичности, но и соотносим эти па­раметры со спецификой аудитории и продукта.

Важно учитывать не только сам факт наличия знаков с опре­деленным значением и их количество, но и роль и функции этих знаков в общей структуре рекламного сообщения. Ка­кие позиции в линейной структуре занимают эти знаки? Ка­ким формальным элементам (хедлайн, слоган, иллюстрация, текст) они соответствуют? И как подобная форма подачи ре­кламной информации может повлиять на восприятие и ин­терпретацию рекламного сообщения целевой аудиторией? Иногда можно выявить кардинальные расхождения между формой подачи рекламных концепций и возможностью их восприятия потребителем.

На основе проведенного структурного анализа рекламного пространства товарной категории «холодильники» мы про­водили тестирование основных типов рекламных имиджей методом обсуждения рекламных материалов в фокус-груп­пах. В качестве целевой аудитории были выбраны семейные женщины и мужчины от 30 до 50 лет среднего и средне-низ­кого достатка, что соответствовало заданным заказчиком маркетинговым параметрам.

В результате проведенного структурного анализа рекламных материалов (преимущественно рекламные видеоролики) бы­ло выделено несколько типов рекламных имиджей, типичных для рекламного пространства и имеющих как общую синтагму, так и сходные парадигматические структуры. В том числе одной из актуальных парадигм, занимающей боль­шой удельный вес в рекламных материалах, была степень ре­алистичности. В рекламном пространстве присутствовали полностью реалистичные рекламные материалы (изображе­ние продукта в процессе использования и подробная демон­страция его функциональных характеристик, технологий и преимуществ), материалы со средней степенью фантастич­ности (на фоне вполне реалистичного контекста — например домашнего быта появляется фантастический элемент) и практически полностью фантастические рекламные матери­алы (мультфильмы, в которых вымышленные персонажи су­ществуют в вымышленной реальности: так, в одном из роли­ков персонаж-гномик жил в холодильнике). При тестировании рекламных материалов на фокус-группах была отмечена четкая закономерность. Материалы с высокой степенью нереалистичности вызывали интерес и даже могли нравиться потребителям с эстетической и эмоциональной то­чек зрения (ролик с гномиком, к примеру, признавался «ми­лым», «симпатичным», «веселым»). Но когда мы переводили обсуждение с самой рекламы на восприятие рекламируемого таким образом продукта (каким представляется рекламируе­мый подобным образом холодильник?), то оценки по пара­метрам «удобство», «надежность», «технологичность», «ка­чество» для роликов с высокой степенью нереалистичности стабильно были низкими.

При этом особенно низко оценивались сами холодильники в тех роликах, где фантастическому искажению подвергались базовые элементы линейной структуры собственно про­дукт (рисованное, схематичное изображение холодильника), основное преимущество (явно надуманное, сказочное, пре­увеличенное — «холодильник сохраняет продукты не просто свежими, но живыми») и аудитория (фантастические персонажи, с которыми потребитель не может себя ассоциировать, выступающие в роли пользователя холодильника). Зато при общем реалистичном контексте вполне адекватно восприни­мались ролики с отдельными фантастическими деталями, на­пример — фантастический адресант (брэнд-персонаж).

Вывод напрашивался сам собой. Холодильник в силу своей высокой цены и функциональности является товаром высокой рациональной вовлеченности. Поэтому не рекомендуется из­лишне искажать внутренний контекст рекламного сообщения. С другой стороны, поскольку холодильник является предме­том домашнего пользования, призванным создавать в доме комфорт и уют, в его восприятии важен и эмоциональный ас­пект. Рекомендуется небольшая доля фантастичности, направ­ленная преимущественно на адресанта (брэнд) или мотива­цию. Не рекомендуется подвергать фантастической трансфор­мации сам продукт, адресата и основное преимущество.

Взаимодействия и отношения

Определив формы представления в рекламном сообщении элементов синтагматической структуры, мы должны проана­лизировать отношения, которые связывают их в единое це­лое. Следует изучить все основные типы и формы отноше­ний: пространственные (верх/низ, право/лево, центр/пери­ферия), временные (до/после, раньше/позже), логические (причина/следствие, цель/средство).

Особое внимание следует уделить анализу взаимоотноше­ний двух участников рекламной коммуникации — адресанта и адресата. При одних и тех же формах представления адре­санта и адресата различия в нюансах коммуникации обеспе­чиваю" различное восприятия рекламы потребителем.

При анализе коммуникативного плана внутреннего контекста рекламы мы последовательно ищем в рекламном сообщении все знаки, которые так или иначе относятся к адресанту и ад­ресату, и определяем их значение и роль в общем контексте.

Диалогичность

Во многом модель рекламной коммуникации определяется поведенческими и жестовыми кодами, которыми оперируют рекламные персонажи. Позиция персонажа по отношению к зрителю, ракурс, направление взгляда, жесты, выражение лица - все это дает самое прямое и явное представление о том, какую позицию рекламодатель отводит в коммуника­ции себе и адресату.

В том случае, если в рекламе нет людей или других одушев­ленных персонажей, которых можно идентифицировать с ка­кой-либо из сторон рекламной коммуникации, модель отно­шений можно реконструировать по ракурсу и монтажу изо­бражения. Так, крупные планы, открытые пространства и ра­курс «изображение на уровне глаз» гораздо больше вовлека­ют рекламополучателя в контакт с сообщением, чем замкну­тые пространства, общие планы и ракурсы «снизу вверх».

Например, в рекламе Isuzu, в которой нет одушевлен­ных образов, а из всех основных элементов синтагмы присутст­вует только объект рекламы, тем не менее четко прослеживается моно­логический стиль, созданный ракур­сом изображения, заставляющим по­требителя смотреть на машину сни­зу вверх и ставящим брэнд-адресант в господствующую позицию по от­ношению к потребителю-адресату. Отсутствие обращений в тексте только усугубляет впечатление.

Модели взаимоотношений

Выявление ролевых позиций про­исходит как на визуальном, так и на вербальном уровне.

Любая ролевая функция может реа­лизовываться как со знаком «плюс», так и со знаком «минус». «Началь­ник» может быть добрый или злой, «родитель» — строгий или любящий, «жена» — склочная или нежная, «ребенок» — глупый или смышленый, «учитель» может являться в облике нудного ментора или мудрого наставника.

Чаще всего наиболее ярко ролевые модели реализуются именно на визуальном уровне. Многие материалы так назы­ваемой «корпоративной» рекламы (рекламодатель — крупная компания, цель рекламы — создание позитивного отношения к компании) используют в качестве метафорической иллюст­рации изображения детей, которым помогает взрослый, что формирует четкую ролевую модель «родитель-ребенок». Но при этом эмоциональный настрой изображения в сочетании с мягким, добрым текстом окрашивает ролевую модель в пози­тивные тона: рекламодатель — добрый родитель; адресат — любимый и опекаемый ребенок.

На вербальном уровне ролевые модели выражаются в тоне и стиле текста. Так, к примеру, наукообразная лексика, цитаты «великих людей» реализуют позицию «учитель». А нефор­мальный, разговорный стиль, слэнговые выражения и обра­щение на «ты» — позицию «приятель».

При перекрестном анализе всех входящих в рекламное про­странство материалов нам вряд ли потребуется крайне под­робная спецификация ролевых моделей. Скорее, наша цель в том, чтобы в рамках конкретного рекламного материала, сквозь его специфический внутренний контекст разглядеть более общие очертания ролевых позиций. «Учителем» может быть не только персонаж, выступающий в рекламном контек­сте в роли преподавателя, но и любой персонаж, дающий со­веты и направляющий деятельность других (например сосед или коллега по работе).

При систематизации и обобщении индивидуальных реклам­ных сообщений нас интересуют самые базовые ролевые мо­дели:

Далеко не всегда в отдельных рекламных сообщениях можно четко определить ролевые модели. Часто рекламное обраще­ние бывает настолько обезличенным, что максимум возмож­ной информации, которую способен извлечь из контекста аналитик, — это общее представление о расстановке сил меж­ду участниками коммуникации (кто главнее). Но отсутствие четких ролевых моделей само по себе не является трагедией для аналитика, поскольку, как мы уже не раз говорили, в стру­ктурном анализе отсутствие какой-либо позиции так же зна­чимо, как и ее присутствие.

В тех случаях, когда ролевая модель не выражена, нейтраль­на или вы затрудняетесь ее точно сформулировать, это может означать только одно: те же затруднения будет испытывать в этом вопросе и интерпретатор — потребитель. А обезличен­ная коммуникация, лишенная четкого представления о том, что представляет собой оппонент, гораздо менее эффективна как по воздействию, так и по убедительности. Поэтому нев­нятность ролевых позиций, присутствующая в рекламном пространстве как тенденция, предоставляет нам как реклами­стам шанс привлечь внимание потребителя, предложив ему вместо аморфного адресанта вполне конкретного собеседни­ка в определенной ролевой позиции. Остается только выяс­нить, какая ролевая модель наиболее предпочтительна для данной аудитории применительно к данной товарной катего­рии. Но это - уже вопрос качественных исследований.

1   2   3   4   5   6   7   8


Аргументация
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации