Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства - файл n1.doc

приобрести
Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства
скачать (778.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc779kb.11.06.2012 05:47скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8
Коммуникативные коды

При обработке каждого материала в отдельности необходимо обращать внимание на используемые коды. При работе с от­дельными рекламными сообщениями речь может идти только о «внешних» кодах, которые существуют в обществе независи­мо от рекламного материала и которые последний использует для форматирования и передачи рекламного послания.

Помимо внешних, в рекламных кампаниях отдельных брэндов могут существовать свои собственные «внутренние» ко­ды, которые рекламодатель и адресант создают в ходе после­довательной стратегии рекламной коммуникации и которые действуют (по крайней мере на первых порах) только приме­нительно к объекту рекламы. (Мы говорим здесь «на первых порах», поскольку иногда удачные новообразования (фразы, жесты, модели поведения) переходят из узкого употребления в контексте определенной рекламы в повседневное пользова­ние и, таким образом, становятся частью более широких внешних кодов.) Внутренние коды можно выявить только при перекрестном анализе серийной рекламы.

При первичном анализе мы можем классифицировать ис­пользуемые в сообщении коды и сопоставить их с кодами, ак­туальными для целевой аудитории. В случае несовпадения рекламных кодов и коммуникативных кодов, присущих адре­сату рекламы, могут быть выявлены ошибки интерпретации.

Направление анализа

В теоретической семиотике нет единого мнения относитель­но последовательности действий при структурном анализе знака. Некоторые считают, что сначала необходимо восстано­вить синтагматическую структуру, потом — заниматься ана­лизом парадигматического строения дискурса. Другие при­держиваются противоположного мнения и ставят на первое место анализ парадигмы, на основе которого определяется синтагма.

Поскольку мы имеем дело с рекламой, чьи произведения изначально создаются в рамках определенных параметров и законов, мы считаем, что необходимо сначала обозначить костяк линейной структуры, потом проанализировать па­радигматический аспект ее воплощения в конкретном рек­ламном сообщении, и уже на основе этих действий сфор­мулировать окончательную структуру анализируемого объекта.

Восстанавливаем элементы структуры

Последовательно рассматриваем и анализируем каждый элемент рекламного сообщения, определяя, какой элемент синтагмы (или несколько элементов) он реализует. Фик­сируем их выраженность как на уровне формальных со­ставляющих рекламного сообщения (иллюстрация, слоган, хедлайн, основной текст, логотип, фон и т.п.), так и на уровне конкретной реализации формального элемента состав изображения, лексика, визуальное оформление.

В принципе не существует строгой привязки определенных элементов рекламного сообщения к конкретным синтагмати­ческим позициям. Но для того, чтобы облегчить читателю первые опыты проведения структурного анализа, мы можем выделить наиболее типичные формы, в которых бывают представлены позиции синтагмы.

Объект рекламы

Объектом рекламы является брэндированный продукт. При этом удельный вес продукта или брэнда в этом двуединстве может варьироваться в зависимости от вида рекламы или ти­па продукта. Так, при выведении на рынок нового продукта с уникальными товарными характеристиками продукт будет находиться на первом плане. В случае рекламы услуг, рекла­мы неоригинального продукта или хорошо известной марки основным объектом рекламы будет именно брэнд.

Для того чтобы понять, какая из граней объекта рекламы — продуктовая или брэндовая — более выражена, нужно четко представлять себе отличие продукта от брэнда.

Продукт — это материальная составляющая товара, которая производится с помощью вполне реальных средств производ­ства (станки на заводе, компьютеры в банковском офисе), об­ладающая технологическими характеристиками, более или менее оригинальными по сравнению с соседями по товарной категории.

Брэнд — это известность продукта, отношение к нему и свя­занные с ним ассоциации.

Говоря образно, если бы объектом рекламы был человек, то продуктом мы называли бы его физическое тело, в брэндом — его характер и поведение.

Позиция объекта рекламы — одна из самых легких для рекон­струкции. Она практически всегда активно выражена в рек­ламном сообщении. В рекламе материальных товаров пози­ция чаще всего оформлена на обоих уровнях — вербальном и визуальном — и представлена обоими ипостасями — продук­том и брэндом. Практически всегда при рекламе таких това­ров объект рекламы присутствует в виде пэкшота. Иногда по­мимо этого отдельно заявлен брэнд — в виде самостоятельно действующего рекламного персонажа (Зеленый Великан, кролик Quicky и т.п.).

Проанализировав форму представления объекта рекламы в отдельных материалах, мы получаем возможность выявить тенденции в области представления объекта рекламы в акту­альном рекламном пространстве. Иными словами, мы ищем устойчивые совпадения между различными рекламными кампаниями.

Иногда в рекламном пространстве можно выделить не одну, а несколько типичных форм представления объекта рекламы в исследуемом рекламном пространстве. В этом случае мы должны тщательно изучить их, определив не только фактиче­скую разницу между формальным воплощением синтагмати­ческого элемента, но и концептуальные отличия — то есть по­няв, что лежит за той или иной устойчивой формой предста­вления.

Адресант

Под адресантом конкретного рекламного сообщения мы име­ем в виду не реального рекламодателя (того, кто заказывает и оплачивает рекламу), а ту сущность, которая вступает в рек­ламную коммуникацию с получателем сообщения.

Позиция адресанта может иметь различные формы представ­ления:

Организационный уровень. Адресант представляется потре­бителю как некая «организация» — в третьем лице, офици­ально («Фабрика «Красный Октябрь» предлагает вам новый вид шоколадной продукции...»). Визуально присутствие ад­ресанта на организационном уровне может проявляться, к примеру, через его материальные атрибуты — здание, в кото­ром расположена организация, ее флаг, логотип, производст­венные помещения.

Коллективный уровень. К потребителю обращается коллек­тив компании или организации — чаще всего в форме первого лица множественного числа («Мы рады представить вам нашу новую разработку»). Визуально такая форма репрезентации может выражаться в групповом портрете коллектива или фо­тографиях, изображающих производственный процесс, в ко­тором участвуют люди. Важно учитывать реальность/вирту­альность изображенных членов коллектива производителя (на групповом портрете коллектива могут быть реальные люди, и тогда под ним есть соответствующая подпись, а могут быть и актеры, изображающие «типичных ра­ботников данной сферы»).

Так, в рекламе банка Goldman Sachs адресант представ­лен коллективным портретом. И, хотя изображение не подписано и вполне возможно, что в рекламе снимались не настоящие служа­щие банка, а тщательно отобран­ные рекламные модели, типажи клерков подобраны настолько точно, что любой потребитель воспримет их как настоящих слу­жащих банка-рекламодателя.

Персональный уровень. В этом случае адресант представлен в ли­це конкретного человека — рек­ламного героя. Иногда такая позиция усиливается текстом, данным от имени самого персо­нажа, и тогда это — речь от первого лица («Я давно работаю в нашей компании и знаю, как серьезно она относится к конт­ролю качества»). Здесь, как и в предыдущем случае, важно определить реальность/виртуальность персонажа.

В рекламе финансовой компании JP Morgan адре­сант представлен галереей портретов реальных сотрудников, которые не только физически присутствуют в рекламе (порт­рет крупным планом), но и вступают с рекламополучателем в прямой контакт (текст от имени рекламного героя).

Символический уровень. Достаточно часто адресантом вы­ступает брэнд — нематериальная сущность продукта, состав­ляющая его индивидуальность и «характер». Достаточно час­то брэнд в буквальном смысле слова одушевляет продукт и, таким образом, выступает в роли активного коммуникатора — адресанта.

Брэнд как адресант реализуется через брэнд-персонаж, кото­рый является воплощением индивидуальности и характера объекта рекламы. В роли брэнд-персонажа может фигуриро­вать как одушевленное существо (человек, животное), так и неодушевленный объект (здание, растение, символ). Но для восприятия брэнда как непосредственного адресанта реклам­ного сообщения брэнд-персонаж должен обладать способно­стью к общению. Потому неодушевленные брэнд-символы (например, античная колонна, воплощающая образ надежно­го банка), успешно выполняя роль идентификации брэнда, все же не является адресантом в рекламной коммуникации. Для того чтобы брэнд-пресонаж воспринимался адресантом, он должен реализовывать контакт с потребителем на вербаль­ном (обращение от первого лица, как в рекламных роликах маргарина Delmy) или невербальном (прямой взгляд брэнд-персонажа, направленный «на зрителя») уровне. Такими пер­сонажами могут быть люди, а также фантазийные персонажи — говорящие животные, мультипликационные герои (среди последних могут попадаться и ожившие неодушевленные предметы — наподобие поющей банки в рекламе чипсов «Принглс» или говорящей карамели в рекламе «Чупа-чупс»).

Иногда в роли брэнд-персонажа, воплощающего основные черты его характера, используют не вымышленных существ, а вполне реальных людей. Для того чтобы реальный человек выступил в роли брэнд-персонажа, он должен не только об­ладать необходимыми чертами характера, но и восприни­маться таковым целевой аудиторией. Из чего следует, что это должен быть как минимум известный человек, завоевав­ший известность широкой общественности, причем именно за те качества, которыми он должен «поделиться» с брэндом. Известные манекенщицы обычно «дарят» брэндам свою безупречную красоту, чувственность и стиль. Актеры — свои амплуа, делающие их воплощенными денди или бро­дягами. Иногда брэнды сами создают знаменитостей из лю­дей, до этого известных лишь узкому кругу поклонников. В этом случае в качестве рекламного приема используется «легенда»: история человека, избранного на роль рекламно­го персонажа, в которой ярко проявляются именно те черты характера, которые предстоит обрести брэнду.

В рекламе компании Winterthur, специализирую­щейся на рисковом ме­неджменте, в качестве рекламных персонажей использованы извест­ные люди, которые, из­лагая свое жизненное и профессиональное кре­до от первого лица, как бы высказываются и от имени рекламодателя. При этом они не явля­ются клиентами компа­нии или пользователя­ми ее продуктов и услуг. Таким образом, им отво­дится роль не предста­вителей целевой ауди­тории, а выразителей основных черт характе­ра брэнда: уверенность, мудрость, оптимизм.

В рекламе виски Dewar's использованы не столь известные личности. Поэтому для того, чтобы сделать их «донорами» характерных особенностей, ре­кламодателю пришлось сначала рассказать нам их историю.

Вышеперечисленные модели реализации позиции адресанта (равно как и другие модели, реализующие другие синтагма­тические позиции) не носят взаимоисключающего характера. Иногда в одном персонаже может воплощаться несколько смыслов. Так, в рекламе знаменитой почтовой компании UPS использованы образы знаменитых спортсменов — чемпионов в различных видах спорта, которые являются слу­жащими компании. Так, рекламные персонажи выступают одновременно и в роли символа, являясь воплощением хара­ктера брэнда (скорость, рекордные сроки и расстояния), и в роли индекса, представляя собой часть компании.

Как и в случае с объектом рекламы, после изучения отдельных материалов следует обобщение и выявление устойчивых мо­делей представления адресанта в рекламном пространстве.

На выходе анализа можно получить как одну главенствую­щую модель представления адресанта, так и несколько ти­пичных моделей. В последнем случае необходимо определить концептуальные различия между моделями и понять, какие задачи они выполняют.

Адресат

При определении позиции адресата рекламного сообщения мы сталкиваемся с двоякой задачей. С одной стороны, мы должны определить, на какую аудиторию рассчитывал напра­вить свое рекламное сообщение рекламодатель. С другой — нам предстоит реконструировать наиболее вероятную интер­претацию адресации этого же сообщения потребителем.

При реконструкции заявленной адресации мы должны ори­ентироваться как на логику позиционирования самого проду­кта (слесарные инструменты вряд ли представляют интерес для женской аудитории), так и на содержание рекламного со­общения. Заявленную адресацию часто удается определить через основной текст, в котором может быть открыто обозна­чена аудитория (например, текст открывает фраза «Каждый мужчина, если он настоящий хозяин, мечтает о хорошем ин­струменте», что свидетельствует об ориентации рекламопроизводителя на мужскую аудиторию).

Позиция адресата на визуальном уровне чаще всего бывает выражена несколькими формами.

Конкретный представитель аудитории. Это может быть как рядовой (но реальный) потребитель, приглашенный для уча­стия в рекламной кампании, так и известный человек, пред­ставляющий собой не только важную персону, к чьему мне­нию прислушиваются обыватели, но и пользователя рекла­мируемого продукта а значит, представителя целевой ау­дитории. Кем бы он ни был, «конкретный представитель» всегда имеет вполне определенные координаты: он назван в рекламе по имени, часто от сто имени дается текст или часть текста.

В рекламе отелей Mandarin Oriental центральные персонажи рекламных материалов — знаменитые люди, кото­рые; судя по контексту, стали регулярными постояльцами отеля. Таким образом, они четко обозначают профиль целе­вой аудитории: солидные, богатые и успешные люди, для ко­торых комфорт и престиж являются важными факторами вы­бора места отдыха.

Типичный представитель целевой аудитории. В отличие от «конкретного представителя», «типичный представитель» — это архетип определенного социального слоя, и потому он ос­тается безымянным или обладает художественным, вымышленным именем - таким же сте­реотипным, как и весь его образ. Сам образ «типичного представи­теля» выбирают по принципу вы­сокой концентрации черт, которы­ми в массовом сознании обладают члены соответствующего сегмента общества. Часто этот образ несет на себе явные признаки художест­венного преувеличения, почти гротеска (достаточно вспомнить героев многих отечественных «пивных» рекламных кампаний -добродушных простофиль с пив­ными животами и вечными улыб­ками на круглых липах).

Реклама автомобилей Peugeot ориентирована на широкий круг потребителей. Рекламодатели решили сделать автомобиль частью стиля жизни потребителя. Поскольку среди общей целевой аудитории (представители среднего класса с семьей и детьми) были обнаружены разные группы с различными стилями жизни, рекламодатель создал целую га­лерею «типичных представителей», наделив их узнаваемыми чертами социальных архетипов.

Кроме персонификации адресата, возможно реконструиро­вать его по косвенным признакам.

Стиль жизни целевой аудитории. Даже если в рекламе вообще не присутствует изображение потребителя, установить ад­ресата сообщения можно по контексту. Один из наиболее рас­пространенных приемов косвенного указания на адресата — коллаж из вещей, воссоздающих определенный образ и стиль жизни. Это может быть некий «стол делового человека», где каждый предмет имеет не только иконическое, но и символи­ческое значение — часы (время), органайзер (порядок), теле­фон (мобильность), ключи от машины (мобильность, пре­стиж).

Так, в рекламе телефонов Samsung предметный план представляет собой набор стильных деловых аксессуаров, ха­рактеризующий их обладателя (и, соответственно, адресата рекламного сообщения) как делового, успешного, богатого и стильного человека, определенно — руководителя и скорее всего консерватора (поскольку большинство предметов вы­полнено в классическом стиле или стиле ретро).

В рекламе Ford Explorer угадывается активный, энергичный адресат. Об этом говорит композиция из принад­лежащих ему аксессуаров для активного отдыха: клюшки для гольфа, удочка. При этом адресат явно занимает высокое ма­териальное положение, а по стилю жизни является традици­оналистом, поскольку избранные им виды спорта (особенно гольф) относятся к классическим занятиям верхушки обще­ства.

Ценности и стимулы целевой аудитории. Далеко не всегда персонаж, фигурирующий в рекламе, является воплощением адресата. Так же, как и изображенные объекты вовсе не обязательно будут характеризовать при­вычную для адресата материаль­ную среду. Иногда изображение яв­ляется стимулом, который связан с истинным адресатом отношениями смежности или противоположно­сти.

Так, изображение женщины в рек­ламе вполне может быть проявле­нием адресации мужской аудито­рии — в том случае, если женщина будет изображена в роли объекта сексуального обладания (таково большинство реклам мужских ноч­ных клубов).

Также широко используется адре­сация «от противного» — особенно в молодежной рекламе, изображаю­щей неприятных и агрессивных представителей старшего поколе­ния, что реализует типично моло­дежное представление о «войне по­колений».

В рекламе косметики Caboodies адресат (молодая незави­симая и современная девушка) реа­лизуется не только и не столько че­рез персонификацию протагониста (типичный потребитель), но через изображение антагониста ханже­ски настроенных представителей старшего поколения. Открытое про­тивопоставление персонажей, ко­мичный вид антагонистов-стари­ков, а также цветовые коды (блек­лые фигуры антагонистов против ярких, полноцветных изображений протагонистов) обеспечивают концептуальное противопоста­вление персонажей.

На вербальном уровне реконст­рукция получателем адресации осуществляется через форму и тон текста. Так, если текст напи­сан в разговорном стиле, с ис­пользованием просторечных формулировок и просторечных выражений, его будут воспри­нимать как направленный на «простую», необразованную и не слишком интеллектуальную аудиторию.

Обращение на «ты» и исполь­зование молодежного слэнга (даже без изображения в рекла­ме тинейджеров) будут сигна­лизировать об адресации рек­ламы на молодежную аудито­рию (на этом основана адресная реклама на радио, которой, не­смотря на отсутствие визуаль­ного ряда, часто удается создать четкую адресацию на моло­дежь через использование слэнга и модной музыки).

Напротив, если тон рекламы официальный, используются обращения на «вы» и лексика «публицистического стиля», сообщение будет восприниматься как нацеленное на взрос­лую, образованную и социально успешную аудиторию, ско­рее всего — на бизнесменов.

После индивидуальной обработки каждого рекламного сооб­щения проводится перекрестный анализ форм представления адресата в различных материалах исследуемого рекламного пространства, который позволяет выявить тенденции в этой области, реконструировав типичные модели представления.

Дальнейшее изучение самоидентификации реальной аудито­рии и восприятия ею данного товарного сектора (обычно осу­ществляется в ходе качественных исследований — например, методом глубинных интервью или фокус-групп), сопостав­ленное с типичными формами представления того и другого в рекламном пространстве, способно дать четкое понимание того, какие формы наиболее эффективны и эффектны для ре­кламной коммуникации.

Интерпретация образов людей. Следует отметить, что трак­товка образов людей в рекламе — одна из важнейших задач, поскольку именно человеческие персонажи обладают особой вовлекающей силой, способной оказать мощное стимулирую­щее влияние на рекламополучателя. При этом от всех осталь­ных объектов материального мира люди отличаются прежде всего сложной системой взаимодействий друг с другом, опре­деляемой множеством различных кодов. Это и языковые ко­ды (терминология, жаргон, метаязыки различных социаль­ных групп), и культурные коды (интерпретация предметов и явлений, продиктованная культурной традицией народа, к которому принадлежит интерпретатор), и поведенческие ко­ды (ритуалы общения), и жестикуляция, и стиль одежды, и жанровые коды в искусстве. Так, одни и те же модели поведе­ния могут совершенно по-разному трактоваться носителями разных культур (жесты, обозначающие позитивное отношение в одной стране, могут быть оскорбительными знаками в другой). А одни и те же слова могут означать совсем разные понятия для представителей различных социальных групп внутри одной страны.

Сталкиваясь с другими людьми, человек непременно поста­рается определить их положение относительно себя самого: чужак или свой; слабее, сильнее или равный; антагонист или протагонист и т.п. Делать это он будет по тем доступным его восприятию и пониманию знакам и кодам, которые демонст­рирует интересующий его персонаж.

В рекламе адресат также будет стремиться первым делом оп­ределить роль и функцию человеческого персонажа как отно­сительно рекламного контекста, так и относительно себя са­мого, опираясь на те знаки, которые демонстрирует персонаж. При этом в первую очередь будут учитываться самые при­вычные коды: одежда, жестикуляция, внешний вид, поведе­ние. Если рекламодатель неаккуратно выстроил образ персо­нажа, снабдив его ложными кодами, это повышает вероят­ность ошибочной интерпретации как самого персонажа, так и всего рекламного сообщения.

Проводя структурный анализ, мы должны учитывать все зна­ки и активируемые ими коды, которые могут повлиять на ин­терпретацию сообщения адресатом, и таким образом пытать­ся установить не только и не столько адресацию, которую имел в виду рекламодатель, сколько воспринятую адресацию — ту, которую с большой вероятностью «прочтет» в рекламе потребитель. Для этого необходимо знать актуальные коды, которые знакомы целевой аудитории. Так, если в рекламе ис­пользуются жанровые коды высокого искусства (аллегориче­ские сюжеты, привязка к персонажам литературных произве­дений), то данная реклама будет понятна и близка потребите­лю с высоким уровнем культурного развития, знакомому с данными сюжетами и способному понять скрытые в них смыслы.

В зависимости от того, как именно изображен человеческий персонаж в контексте рекламного сообщения, его функция может быть принципиально различной.

Рекламный макет бытовой техники Whirlpool ис­пользует образ женщины в качестве символа красоты, что подчеркивается всем визуальным контекстом: обнаженность героини, ее погруженность в некий полуфантастический цветной фон. То, что женщина в данном случае — символ брэнда, свидетельствует и текст, позволяющий трактовать об­раз как художественное воплощение образа «встроенной тех­ники» (женщина буквально «встроена» в фон).

В рекламе Accor, крайняя реалистичность и высо­кая степень детализации контекста рекламного макета одно­значно свидетельствуют о том, что женщина в данной рекла­ме — индексальный знак, указывающий на целевую аудито­рию: деловые, уверенные в себе женщины-руководители. Это подчеркивается активной позицией центрального персонажа, ее раскованной, свободной позой (поведенческий код), кото­рая явно свидетельствует о том, что она чувствует себя на ра­бочем месте уверенно и свободно. А стиль одежды — брюки и свободный пиджак (код одежды) — вкупе с традиционно мужской позой создают образ современной эмансипирован­ной женщины.

Реклама Yves Saint Laurent визуально представля­ет образы мужчины и женщины в равных пропорциях и ни­коим образом не упоминает в тексте адресата, что не мешает нам четко определить его как мужчину. Это происходит пото­му, что женский персонаж определенно изображен в «сла­бой» позиции: женщина обнажена и сидит спиной к зрителю, обратясь к мужчине и демонстрируя свою подчиненность и зависимость от него. В данной рекламе женщина — не адре­сат, а символ сексуальной власти и привлекательности, кото­рую дает брэнд обладателю фирменной одежды. (Сравните эту рекламу с предыдущей, в которой активное поведение женщины на изображении, ее раскованность и уверенность в сочетании с открытой позой «лицом к зрителю» делают ее однозначным адресатом.)

Основное преимущество

Некоторую сложность при определении данной позиции представляет тот факт, что далеко не всегда основное преиму­щество или УТП четко формулируется в рекламе. Однако из этого не следует, что, если основное преимущество не было заложено в рекламное сообщение сознательно, оно не будет домыслено интерпретатором самостоятельно. Именно в обла­сти реконструкции основного преимущества наиболее веро­ятны ошибки интерпретации.

Синтагматическая позиция основного преимущества — одна из обязательных при интерпретации получателем любой рек­ламы. Каждый человек знает, что реклама — это способ про­двинуть товар. Следовательно, она должна демонстрировать потребителю все выгоды товара: сообщать информацию, под­черкивать преимущества, описывать характеристики. Поэто­му, сталкиваясь с любой рекламой, потребитель прежде всего задается вопросом: «Чем предлагаемый вами товар выгоден именно мне?» — и старается, на основе интерпретации рек­ламных знаков, получить внятный ответ.

При тестировании восприятия рекламы потребителями в хо­де качественных исследований нам часто приходится наблю­дать интересную картину: потребители готовы простить рек­ламе художественное несовершенство, недалекость и баналь­ность, если в ней присутствует четко сформулированное ос­новное преимущество (при условии, конечно, что это преиму­щество совпадает с их потребностями). Вполне совместимы в целом равнодушное или неодобрительное отношение к рек­ламе как творческому продукту (реклама не нравится, скуч­ная, глупая, блеклая) и при этом высокая степень убедитель­ности, которую она демонстрирует.

Как обычно люди находят основное преимущество в реклам­ном сообщении? Очень просто: они логично подразумевают, что та особенность объекта рекламы, которая имеет наиболь­ший удельный вес, как раз и содержит «зашифрованное» ос­новное преимущество, которое хотел донести до аудитории рекламодатель. Иначе зачем бы он стал уделять данному зна­ку столько недешевого рекламного пространства?

При анализе позиции УТП в рекламном сообщении, как и при анализе позиции адресата, нужно учитывать две стороны: заявленное УТП (если таковое есть) и воспринятое. Послед­нее может быть выявлено на основании наиболее ярких кон­нотаций тех знаков в составе рекламного сообщения, которые имеют большой удельный вес. Следует учитывать многознач­ность использованных знаков, как вербальных, так и визуаль­ных, определить их смысловые валентности и проанализиро­вать степень активизации различных валентностей в рамках конкретного рекламного контекста. Бывают случаи, когда контекст позволяет одинаковую степень активизации не­скольких смысловых валентностей (коннотаций). Исходя из всех особенностей контекста — как внутреннего, так и внеш­него (среда, в которой размещена реклама), — коннотативные значения можно ранжировать по приоритетности воспроиз­ведения потребителем. Здесь может помочь корреляция с другими рекламными материалами исследуемого рекламного пространства — для выявления рекламных денотатов, кото­рые влияют на приоритетность одних коннотаций перед дру­гими. При подобном подходе к анализу сообщения вполне может оказаться, что заложенное рекламодателем значение окажется в этом ряду отнюдь не первым.

Формы выражения основного преимущества. Рядовым по­требителем сформулированное в четком, лаконичном, понят­ном виде преимущество воспринимается легче, чем зашифро­ванное в картинке. Картинку еще предстоит «перевести» в понятия, которыми люди привыкли мыслить (то есть интер­претировать), а текст предоставляет нам информацию в гото­вом виде.

Поэтому потребитель прежде всего будет искать указание на основное преимущество в текстовых элементах с большим удельным весом — слогане или хедлайне. Это вовсе не озна­чает, что в слогане или хедлайне должна непременно содер­жаться готовая формулировка основного преимущества. Но в них должна быть хотя бы подсказка.

При анализе рекламного сообщения и выявлении позиции УТП необходимо особенно внимательно изучить корреля­цию между иллюстрацией и слоганом. В российской реклам­ной практике до сих пор встречаются примеры, когда слоган явно был придуман отдельно от изображения. Это неизбежно приводит к ошибкам интерпретации, которые исследователь, вооруженный инструментарием семиотики, вполне способен вычислить.

Перед нами — рекламное объявление компании DellSystems, повествующее о настольных компьютерных систе­мах. Поскольку оно помещено в сугубо деловом журнале «Компания», мы изначально воспринимаем его как нацелен­ное на деловую, энергичную и прагматичную аудиторию. Ищем основное преимущество. Сначала анализируем хедлайн «Предельная высота». Информации явно недостаточно. Возможные варианты: а) наиболее высокий уровень качества из всех возможных в современном мире; б) уровень, выше ко­торого компания сегодня не может подняться; в) уровень, вы­ше которого вы в данный момент не можете подняться; г) са­ми системы достаточно высокие — занимают много места в высоту. Очевидной трактовки нет. Пытаемся найти разъясне­ние в картинке, имеющей высокий удельный вес. Мы видим

изображение современных офис­ных зданий (вероятная интерпре­тация: реклама рассчитана на круп­ных корпоративных пользовате­лей). Хедлайн размещен на изобра­жении одного из зданий, которое не кажется самым высоким из пред­ставленных на картинке. И, хотя са­мо изображение не обеспечивает однозначной трактовки хедлайн (что уже очень плохо), оно склоня­ет наше восприятие и интерпрета­цию в пользу варианта б или в. Но никак не варианта а, который, по всей вероятности, и имел в виду ре­кламодатель (заложенное основное преимущество).

Визуальная реализация основно­го преимущества. Хоть мы и считаем, что текстовая формулировка основного преимущества является наиболее четкой и легкой для восприятия, нельзя недооценивать и роль визуальных знаков. Изображение, осо­бенно если оно обладает большим удельным весом, не может не влиять на восприятие потребителем рекламного сообще­ния в целом. Более того, известно, что иллюстрации человек воспринимает первыми. Поэтому от того впечатления, кото­рое произведет на потребителя изображение, во многом зави­сит дальнейшая судьба рекламной коммуникации. В изобра­жении, как и в любом рекламном знаке, потребитель ищет не просто эстетическое удовольствие, а прежде всего важную для него информацию об объекте рекламы. И на этом этапе для рекламиста важно не погнаться за красотой формы, уде­лив основное внимание тому, какую интерпретацию форма получит у потребителя и какую информацию о продукте со­общит.

Следует отметить, что именно на уровне изображения чаще всего возникают досадные нестыковки задуманного и воспринятого преимуществ. Поэтому, анализируя изображение, следует уделить особое внимание каждой детали, по возможности восстановив все коннотации составляющих иллюстрацию элементов и их согласованность как между собой, так и с текстовым выражением УТП.

В рекламе принтеров Epson заявленным преимуще­ством является их производи­тельность. Реклама размещена в деловом журнале и, судя по тек­сту, ориентирована на средние и крупные компании (корпоратив­ный пользователь) с большим объемом ежедневных печатных работ. Для подобных потребите­лей экономичность является од­ним из важнейших факторов вы­бора офисной техники. Причем не столько экономичность сама по себе, сколько возможность для компании сократить собственные расходы. На изображе­нии, имеющем большой удельный вес, менеджер крупной (судя по расположению ее офиса в современном небоскребе) компании без тени сомнения выбрасывает десятки качествен­ных цветных распечаток на улицу. Рекламодатель, скорее все­го, попытался оживить уснувшую метафору, придав иноска­зательному выражению «с размахом» вполне прямолинейное воплощение. Но он не учел коннотаций, возникающих у каж­дого делового человека при взгляде на героя рекламы, кото­рый является типичным представителем аудитории и, следо­вательно, должен идентифицироваться у потребителя с ним самим или с его коллегами. Спросим себя: какой же бизнес­мен в здравом уме и твердой памяти способен выбросить в ок­но множество качественных распечаток? Или распечатки не­качественные? В любом случае негативные коннотации уво­дят рекламополучателя от заявленного основного преимуще­ства и подменяют его воспринятыми ассоциациями с неэффе­ктивностью, непрактичностью и неэкономичностью.

По окончании индивидуального анализа материалов следует произвести перекрестный анализ на предмет наличия устой­чивых совпадений, формирующих типичные модели предста­вления УТП в рекламном пространстве.

В результате перекрестного анализа мы получаем одну или несколько моделей представления УТП в исследуемом рек­ламном пространстве. Если на основе полученного материала провести серию качественных исследований, которые выявят реальные критерии оценки товаров в данной категории по­требителями, можно получить действенные рекомендации по созданию собственного УТП и отстройке его от конкурент­ного окружения.

1   2   3   4   5   6   7   8


Коммуникативные коды
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации