Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства - файл n1.doc

приобрести
Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства
скачать (778.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc779kb.11.06.2012 05:47скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8
Часть вторая

Структурный анализ рекламного пространства

Данная часть книги посвящена практике структурного анали­за рекламного пространства. Мы снабдим читателя пошаго­вым планом проведения самостоятельного анализа, а в Приложении приведем пример проведения успешного анали­за рекламного пространства для реально реализованного авто­ром проекта. Поскольку дальнейшая работа с проектом также находилась в компетенции автора, мы имеем уникальную воз­можность оценить долгосрочную ценность структурного ана­лиза и продемонстрировать читателям эффект его примене­ния в практике создания креативных решений для продвиже­ния на рынок самых разных товаров.

Прежде чем приступить к описанию процедуры, еще раз в сжатом виде приведем основные аргументы в пользу важно­сти и эффективности структурного анализа как инструмента в работе не только аналитика, но и прежде всего практикую­щего креатора. Итак, структурный анализ рекламного про­странства позволяет нам:

По завершении анализа мы получаем подробную «карту» ре­кламного пространства, в котором нам предстоит работать.

Мы четко видим, какие пути позиционирования уже проторе­ны и истоптаны конкурентами, а какие пока что свободны и ждут своих первооткрывателей.

Мы знаем существующие па рынке (а значит — и в сознании потребителя) стереотипы в восприятии товарной категории. Мы можем аккуратно обойти их в поисках собственного уни­кального подхода. Но еще лучше — использовать их как фун­дамент, заложивший в сознании аудитории основные родо­вые характеристики продукта и давший ей четкие критерии оценки и выбора брэндов в рамках товарной категории.

Понятие и определение рекламного пространства

Понятие «рекламного пространства» неизбежно подразуме­вает наличие у среды обитания рекламы, для большинства людей понятия вполне абстрактного, пространственных ха­рактеристик: размеров и границ. Начиная структурный ана­лиз, мы представляем себе товарную категорию плоскостью, расположенной в пространстве и времени, на которой разме­щены рекламные материалы различных рекламодателей.

Можно говорить о рекламном макропространстве товарной категории, в которое входят все рекламные сообщения, ко­гда-либо появлявшиеся в ее границах с момента ее возникно­вения в поле зрения потребителей. Более того, с теоретиче­ской точки зрения интересно было бы рассмотреть и фено­мен единого рекламного пространства, в котором рекламные пространства самых разных товарных категорий взаимодей­ствуют друг с другом, влияя на формирование и восприятие друг друга (скорее всего, так оно и есть). Но, памятуя о том, что мы все-таки хотим остаться в данной работе в рамках чи­сто практических методик и рекомендаций, мы сузим рас­сматриваемый вопрос до границ актуального рекламного пространства.

Под актуальным мы имеем в виду то рекламное пространство, которое с наибольшей вероятностью и наиболее активно уча­ствует в формировании существующих взглядов на товарную категорию рассматриваемой нами потребительской аудито­рии. Это подразумевает введение нескольких ограничений.

Временные границы

Мы рассматриваем рекламные сообщения, появлявшиеся в поле зрения потребителя в течение определенного времени. Чаще всего этот временной промежуток отсчитывается от момента проведения анализа.

Что касается его нижней границы, то здесь многое зависит от товарной категории, ее истории существования на рынке, ее плотности и «заселенности» брэндами. Молодые товарные категории, возникшие недавно, не представляют в этом пла­не затруднений. Если категории не больше двух-трех лет, то мы смело можем брать все рекламные материалы по товар­ной категории, появившиеся с момента ее возникновения, и рассматривать их совокупность как актуальное рекламное пространство.

Несколько труднее обстоят дела со старыми товарными кате­гориями, бытующими на рынке не один десяток лет (напри­мер, популярные продукты питания — такие, как кофе, моло­ко, соки или шоколад). Эти категории начали свое внедрение в сознание сегодняшнего активного потребителя, как это ни странно звучит, еще до его рождения. Многие брэнды и про­дукты до сих пор наслаждаются успехом, возникшим не­сколько десятилетий назад у старших поколений. Родители передают устойчивые ассоциации и отношения к брэндам де­тям, формируя тем самым основы марочной лояльности. Как известно, детские впечатления — одни из самых сильных. И когда речь идет о старых брэндах (а сегодня на российском рынке активно реанимируются старые «советские» товарные марки), корни их восприятия сегодняшними молодыми по­требителями иногда стоит искать в рекламе, вышедшей в свет еще когда аудитория «пешком под стол ходила».

С такими товарными категориями необходимо работать бо­лее тщательно, учитывая особенности целевой аудитории. В идеале определять временные границы актуального реклам­ного пространства для этих категорий нужно на основе ис­следований целевой аудитории, дающих представление о за­поминаемое™ и предпочтении брэндов в рамках категории, а также о критериях выбора и оценки различных продуктов и брэндов.

Но будем реалистичны. Не всегда заказчик готов выделить значительную сумму на статистическую информацию и чаще всего (по крайней мере в практике типичного российского рекламного агентства) сбор предварительной информации, необходимой для создания креативной и стратегической концепции, подразумевает самостоятельную работу креатора, который не может позволить себе заказать качественное ис­следование рынка. Мы вполне допускаем экспертную оценку креатором и его коллегами по рекламной команде (аналити­ки, медиапланировщики) того промежутка времени, на про­тяжении которого могли сформироваться или серьезно изме­ниться по сравнению с более ранними отношения и предста­вления целевых потребителей о товарной категории.

Основная цель структурного анализа — исследовать базовую структуру эстетических и коммуникационных элементов представлений и отношений потребителей к интересующей нас товарной категории в контексте рекламного позициони­рования. И здесь отечественная история коммерческой рек­ламы с ее практически полным отсутствием рекламы до 1985 года преподносит нам замечательный подарок, поскольку значительно сужает временные границы рекламного макро­пространства российского рынка. Товарные категории были представлены скорее в своем недифференцированном виде («просто сыр», «просто молоко»), нежели как совокупность разнообразных по качеству, характеристикам и имиджу брэн­дов. Даже те немногие марки из советского периода, которые можно назвать таковыми («Красный Октябрь», «Аленка», «Столичная», «Свобода»), не имели сколько-нибудь четкого рекламного имиджа и не были брэндами в современном по­нимании этого термина. Кстати, именно этим скорее всего объясняется отказ от использования «ностальгических» мо­тивов в построении обновленного брэнд-имиджа этих марок их нынешними владельцами. Учитывая солидность владель­цев старых советских марок, большинство из которых являет­ся крупными международными концернами, ни шагу не дела­ющими без исследований потребительского рынка, такой подход скорее всего вызван отсутствием жесткой и однознач­ной привязки восприятия старых марок к историческому прошлому.

Вес вышесказанное позволяет нам утверждать, что, опреде­ляя временные границы рекламного пространства для прове­дения структурного анализа, целесообразно брать за основу период от 1 до 5 лет, в зависимости от новизны товарной ка­тегории, ее насыщенности (чем плотнее рекламное окружение — тем меньше может быть период) и характеристик целе­вой аудитории (чем моложе целевая аудитория, тем больше она склонна к новаторству, меньше «оглядывается назад» и тем короче может быть исследуемый период).




Ограничение по объему

Рассматриваемое в качестве исследовательского поля рек­ламное пространство можно ограничить рамками собственно товарной категории или расширить, включив в сферу внима­ния смежные товарные категории.

Когда товарная категория устоялась на рынке, то есть при­сутствует на нем давно, представлена значительным коли­чеством брэндов и хорошо известна целевой аудитории, ре­кламное пространство вполне можно ограничить рамками товарной категории или даже подкатегории, к которой от­носится рекламируемый продукт (так, при работе с продук­том «йогурт» нет смысла рассматривать всю «материн­скую» категорию кисломолочных продуктов, ограничив­шись четко очерченной и понятной для потребителя кате­горией «йогурты»).

Если же товарная категория возникла недавно, то целесооб­разно включить в рекламное пространство родственные то­варные категории (например, в момент появления на рынке йогурта его рекламное пространство могло включать в себя и соседние, более известные потребителю категории кисломо­лочных продуктов — кефир, ряженку, творожные десерты). Это обусловлено известными механизмами восприятия по­требителем новой товарной категории. Впервые столкнув­шись е новым видом продукта, потребитель стремится встро­ить новинку в уже существующую в его сознании картину рынка. Для этого, прежде всего, человеку необходимо опре­делить для себя основные функции и параметры нового про­дукта. И делает он это путем аналогий с другими, в чем-то похожими на него и уже известными потребителю видами продуктов (тот же «йогурт» на первых порах может описы­ваться человеком как «такой фруктовый кефир»). И только установив родовые сходства, потребитель будет определять для себя отличия (например, «йогурт — это такой фрукто­вый кефир, только нежнее и гуще»; «йогурт — это особый вид кисломолочного продукта, отличающийся способом за­кваски» и т.п.).

Ограничение по маркетинговым показателям

При достаточно четкой постановке задачи (например, пози­ционировать продукт строго определенной ценовой катего­рии) можно ограничить рекламное пространство рамками оп­ределенного сегмента всей товарной категории или подкате­гории. Можно рассматривать только брэнды определенной страны-производителя или только продукты определенной стоимости. Этот подход, однако же, имеет смысл лишь тогда, когда «материнская» товарная категория велика и неодно­родна, то есть когда она четко разделена на ниши и эти ниши наполнены достаточно большим количеством брэндов, пре­доставляющих полноценный объем материала для исследо­вания. Например, такая ситуация может быть в товарной ка­тегории «сладкие снэки», где четко выделяются группы снэков «для детей» (Milky Way, «Киндер Сюрприз»), «для ти­нейджеров» (Snickers, Mars, «Финт», «Шок») и для «моло­дых взрослых» (Bounty, Wispa).

Из сказанного выше понятно, что в каждом случае устанавливать границы рекламного пространства исследователь должен само­стоятельно, исходя из возможностей (доступность материала), особенностей продукта и его товарной категории, а также особен­ностей маркетинговой ситуации (зрелость товарной категории, интенсивность конкурентного окружения, целевая аудитория). Как правило, минимальным периодом, который имеет смысл рассматривать в качестве исследовательского поля, является годовой период в рамках интересующей нас товарной катего­рии. Учитывая крайнюю плотность рекламного пространства, окружающего сегодня среднестатистического потребителя, можно с уверенностью говорить, что редкие рекламные мате­риалы живут в активной памяти человека столь долго, чтобы и через много лет активно влиять на потребительское поведение.

Постановка задачи

Прежде чем приступить к процедуре структурного анализа, необходимо четко сформулировать задачу исследования и принципы его применения. Увлеченным людям, в особенно­сти представителям творческих профессий, свойственно уст­ремляться вперед в предвкушении увлекательной работы и эффектного результата. Но именно это, в целом похвальное, качество часто приводит к ошибкам и некорректному исполь­зованию методологий. Чтобы избежать досадных промахов, необходимо составить подробный план действий.

Определите, для чего вы проводите анализ. Вариантов мо­жет быть несколько:

Конечно, от того, какую цель преследует анализ, принципиаль­но не изменится ни его методология, ни ваше отношение к этой работе. Но четко помня о цели исследования, вы всегда сможете скорректировать рабочий процесс в сторону более пристального внимания к оформлению и представлению данных.

Производя анализ для собственных нужд, вы вполне можете обойтись кодированной записью от руки. Готовя данные для рабочей группы коллег, можно опустить подробное описание и обоснование процедуры анализа и сконцентрироваться только на формулировке результата, выбирая из всей массы полученной информации только те данные, которые необхо­димы вашим партнерам. Создавая основу для дальнейших ка­чественных исследований, особое внимание нужно уделить классификации материала и отбору наиболее показательных примеров для использования в ходе тестирования. Если же вы готовите анализ для клиента, который, как правило, не слишком силен в рекламной теории и уж подавно в семиоти­ке, следует подробно и доходчиво описать принципы, методо­логию и процедуру анализа.

Установочная информация. Четко и подробно определите для себя вводные параметры исследуемого рекламного про­странства. Обычно они определяются техническим заданием и включают в себя формулировку и описание следующих обязательных элементов:

Важно отчетливо представлять себе структуру рыночного пространства еще до того, как вы начнете работать с матери­алами. Это убережет вас от ошибок и не позволит богатой фактуре исследуемых материалов увести вас в сторону от основной цели.

Определение границ рекламного пространства

Чаще всего границы рекламного пространства определяются по двум переменным: товарная категория и временной проме­жуток. Однако следует учитывать и определенные «поправки на местности».

Категориальные границы

При относительно молодой товарной категории для полноты реконструкции представлений о ней как со стороны рекламо­дателя, так и со стороны потребителя не помешает исследо­вать и соседние товарные категории.

Во-первых, именно их системой определений и представле­ний будут оперировать на начальной стадии становления но­вой категории как рекламодатели, так и потребители. Если вы помните, при зарождении товарной категории «мобиль­ные телефоны» рекламные образы в основном использовали прямое противопоставление нового вида связи обычной про­водной телефонии — через сравнения с привычными домаш­ними, офисными и уличными телефонами.

Во-вторых, соседние товарные категории представляют со­бой вторичную конкуренцию на этапе становления новой товарной категории, как это было на заре формирования рынка мобильных телефонов, которым пришлось поначалу конкурировать не между собой, а с пейджинговой связью.

Если, напротив, интересующая нас товарная категория слишком большая, необходимо постараться без ущерба для целей и задач анализа сузить границы охватываемой категории. Часто этот во­прос вполне можно решить, ограничив поле исследования наи­более близким кругом конкурентов (только представители оп­ределенной подкатегории и/или брэнды определенной ценовой ниши и/или товары определенной страны производства и т.п.).

Временные границы

Определяя временные границы, конечно, хорошо бы охватить промежуток побольше. Это вполне подходит для товарных ка­тегорий, в которых немного брэндов и/или достаточно долгий срок эксплуатации продуктов. Так, проводя структурный ана­лиз товарной категории «холодильники», которая представ­лена на нашем рынке небольшим количеством брэндов и для которой срок эксплуатации продукта составляет в среднем 10 лет, можно смело брать за основу пятилетний период.

Но подобная роскошь невозможна, если мы работаем с очень плотно «заселенными» товарными категориями с высокой активностью рекламодателей (так называемые Fast Moving Consumer Goods — товары быстрого оборота). Высокая кон­куренция в таких категориях и высокая динамика потребле­ния (продукты покупаются часто) приводят к гораздо более подвижному характеру рекламного пространства. Работая с такими категориями, как «снэки» (пищевые продукты в мел­кой расфасовке для потребления «на ходу», в перерывах меж­ду основными приемами пищи), просто нет смысла огляды­ваться на пять—десять лет назад, поскольку за это время большинство брэндов уже успело если не кардинально, то за­метно обновить стратегию и тактику рекламного воздействия (вспомните хотя бы первую адаптированную рекламу Twix с характерным жестом и сегодняшние забавные ролики, абсо­лютно русские по характеру и стилю). Учитывая интенсив­ность рекламного воздействия активно рекламирующихся брэндов на сознание потребителя, можно не сомневаться, что с появлением на рынке новой волны рекламной кампании старые имиджи в сознании целевой аудитории практически полностью вытесняются новыми. Поэтому при работе с таки­ми товарными категориями вполне можно ограничиться вре­менным промежутком в год-полтора.

В целом наши рекомендации по определению границ рек­ламного пространства могут свестись к простой формули­ровке «как можно шире в пределах разумного». Так, практи­чески никогда мы не стараемся ограничиться узкими сегмен­тами, выделяемыми в общей товарной категории на основе единичных факторов — таких, как цена или страна-производитель. Прежде всего потому, что потребитель практически никогда не строит модель своего покупательского поведения на каком-либо одном критерии оценки и выбора. Даже если вы не можете позволить себе дорогую машину, вы все равно, находясь в состоянии выбора автомобиля, будете проявлять интерес к рекламе дорогих престижных машин, мечтая ко­гда-нибудь дорасти и до этого уровня товара и, возможно, стараясь найти среди доступных вам марок машин что-то ма­ксимально близкое к пока что недосягаемой мечте.

Сбор материала

Материалы для исследования представляют собой реальные рекламные сообщения товаров и брэндов определенной то­варной категории, размещенные на рынке в интересующий вас временной период и переданные вам в той же форме, в ко­торой они были представлены потребителю.

Источники рекламных материалов и их формат определяются на основании ранее обозначенных параметров исследования.

Товарная категория. Основываясь на этом базовом парамет­ре, определяющем границы рекламного пространства, мы мо­жем достаточно четко представить себе круг возможных рек­ламоносителей, рекламирующих интересующие нас товары и брэнды. Здесь нам придется дать экспертную оценку вероят­ности той или иной медиастратегии для данной товарной ка­тегории, что, впрочем, не составляет особого труда для про­фессионального рекламиста с опытом работы.

Очевидно: чем более массовый характер потребления у инте­ресующей нас группы товаров, тем более массовые средства информации будут использоваться для их продвижения. Ес­ли же речь идет об узкоспециальных товарах (например — промышленное оборудование или компьютерная перифе­рия), то искать ее рекламу следует в специализированных СМИ, изначально направленных на профессиональные ауди­тории, тесно связанные по роду деятельности с интересую­щей нас товарной категорией.

Специфика продукта. От того, какую роль играет продукт в жизни потребителей, насколько он нов и сложен для воспри­ятия, будет зависеть как канал рекламного воздействия, так и выбор конкретного СМИ. Например, если мы имеем дело с продуктом, требующим подробного разъяснения его функ­ций и при этом нацеленным на сугубо прагматическое ис­пользование потребителем, то его рекламу следует искать в тех СМИ, которые, во-первых, позволяют давать большие объемы информации (например пресса) и, во-вторых, соответствуют по стилю и тону серьезной, вдумчивой коммуника­ции (вряд ли это будут юмористические или эротические из­дания). К примеру, когда на рынке появились такие сложные для неподготовленного потребителя финансовые институты, как инвестиционные фонды, большая часть их рекламы про­ходила в финансовой и деловой прессе.

Аудитория. В зависимости от однородности и специфично­сти аудитории мы можем ориентироваться на те или иные ка­налы рекламного воздействия.

Как собирать материалы

Конечно, самостоятельно подбирать весь блок материалов достаточно долго, трудно и ненадежно: есть шанс упустить что-либо важное.

В случае, если все или часть очерченного нами рекламного пространства находится в зоне обслуживания массовых на­циональных СМИ, имеет смысл воспользоваться услугами специализированных компаний, которые профессионально и на постоянной основе занимаются сбором и систематиза­цией рекламных материалов по всем основным товарным ка­тегориям.

Но далеко не всегда спектр интересующих нас рекламоноси­телей ограничивается общественно популярными СМИ. До­статочно часто приходится иметь дело со специализирован­ными товарными категориями, обслуживаемыми специали­зированными средствами массовой информации. Такие ка­налы не входят в сферу компетенции служб мониторинга ре­кламы. Поэтому их приходится вычислять и изучать само­стоятельно.

После того как вы определили товарную категорию, специ­фику продукта и его аудиторию, следует свериться с доступ­ным вам списком СМИ, ориентированных на данную аудито­рию и/или данную тематику. Для работников рекламных агентств хорошим подспорьем может оказаться информация медиа-отдела, имеющего полную базу данных по существую­щим в данный момент на рынке СМИ. «Вольным стрелкам», работающим самостоятельно, можно посоветовать внима­тельно изучить подписные каталоги изданий и эфирные про­граммы электронных СМИ.

После того как составлен список интересующих вас СМИ, необходимо получить доступ к первоисточникам за опреде­ленный вами временной промежуток.

Можно порекомендовать две тактики самостоятельного по­иска и сканирования каналов рекламного воздействия.

Библиотечный поиск. Подходит для работы с печатными СМИ. Несмотря на то, что количество общественных библи­отек в последнее время сократилось, все же их достаточно, чтобы иметь реальные шансы обнаружить подшивки интере­сующих вас журналов. Помимо библиотек общего профиля, можно рекомендовать библиотеки технической и специали­зированной направленности, в которых можно найти подбор­ки специализированных профессиональных изданий.

Редакционный поиск. Другим путем может стать обращение напрямую в редакцию интересующего вас СМИ с просьбой предоставить (бесплатно или за номинальную стоимость) имеющиеся в наличии номера.

Обе вышеуказанные тактики, как нетрудно заметить, подхо­дят для работы с прессой. При работе с телевидением практи­чески вся информация, за исключением кабельных местных телеканалов, может быть получена через мониторинговые компании.

Подготовка материала

Относительно подготовки материала нет каких-либо проце­дурных клише. Автор позволит себе лишь несколько практи­ческих советов, которые помогут избежать ненужной траты сил и времени.

Первичная обработка материала

На этом этапе мы анализируем каждый из отобранных мате­риалов. Не рекомендуем как-либо классифицировать их на этом этапе. Скорее нужно стремиться к обратному: при ана­лизе каждого образца стараться абстрагироваться от инфор­мации, полученной в ходе обработки предыдущих. Таким об­разом мы будем предельно объективны и непредвзяты в сво­ем анализе и избежим соблазна подогнать параметры очеред­ного материала под намечающиеся в ходе обработки «общие синтагмы» и тематические парадигмы.

Если в собранных материалах есть рекламные линии, при­надлежащие одному и тому же рекламодателю, мы рекомен­дуем не рассматривать их вместе, а перемежать другими рек­ламными материалами.

Работайте с цветными изображениями, используя черно-бе­лые ксерокопии для пометок. Иногда бывает очень полезно на­глядно выделить в реальных рекламных материалах какие-ли­бо позиции, чтобы облегчить последующую сверку и сопостав­ление. Для этого можно пользоваться цветными маркерами, заранее установив соответствие каждого цвета определенному структурному элементу. Особенно этот прием хорош для рабо­ты с текстовой частью рекламного сообщения при анализе та­кой сложной и насыщенной области, как внутренний контекст. Присутствие в рекламном сообщении адресата и адресанта, их взаимоотношения и ролевые функции, символичность и реа­листичность рекламного контекста могут проявляться на уров­не отдельных слов или лексем, разбросанных по всему про­странству рекламного материала. Маркируя их определенным цветом, мы потом сможем быстро воспроизвести весь объем проявлений данной переменной по всему исследуемому дис­курсу, ориентируясь на цветовые индикаторы.




Вербальный и визуальный уровни

Каждая из структурных позиций может реализовываться в рекламном сообщении на вербальном и/или визуальном уровне. Важно отслеживать обе формы проявления, посколь­ку в какой форме большинство рекламодателей традиционно облекает данный элемент структуры, в такой форме его при­выкли видеть и потребители.

Следует также уделить особое внимание взаимоотношени­ям текста и иллюстрации. Какая из форм коммуникации — вербальная или визуальная — играет основную роль? Яв­ляется ли изображение всего лишь иллюстрацией текста или, напротив, текст разъясняет и развивает основную идею, заложенную в иллюстрации? Насколько тесно связа­ны текст и иллюстрация в процессе интерпретации реклам­ного сообщения? Работает ли текст отдельно от иллюстра­ции? Передаст ли иллюстрация основную идею без текста? В рекламе Dodge иллюстрация определенно играет основную роль, наглядно демонстрируя все преимущества конструкции и управления автомобилем. Текст вторичен: он всего лишь описывает увиденное, выступая в роли коммента­тора динамичной и яркой картинки.

В рекламе энергетических батон­чиков Balance, напро­тив, основная коммуникативная роль отведена тексту. На долю изображения отводится лишь ил­люстративная функция, сводя­щаяся к демонстрации товара (пакшот).

В рекламе компании BulkRegister, занимающейся регист­рацией доменных имен, текст и иллюстрация достаточно равно­правны и «играют в пас», переда­вая друг другу слово в процессе рекламной коммуникации. Текст и иллюстрация не дублируют друг друга и ни одно из средств коммуникации не является само­достаточным. Уберите фразу из текста или часть изображения — и вы не поймете, что хотел доне­сти до нас рекламодатель.

Удельный вес

Работая с рекламными материалами и восстанавливая план выражения каждой из позиций линейной структуры реклам­ного сообщения, важно не просто отмечать факт наличия в со­общении определенных позиций, но и определять их удельный вес в общем пространстве рекламного сообщения. Для статич­ных рекламных материалов (плакат, щит, макет в прессе и т.п.) удельный вес формального элемента будет проявляться в пло­щади, занимаемой этим элементом по отношению к общей площади рекламного материала, а также — в особенной графи­ческой форме (специальный шрифт, цветовое выделение, об­рамление или подчеркивание).

Например, в рекламе ликера Disaronno значи­мость центрального объекта рекламы (капля реклами­руемого напитка) достигается не с помощью большого размера, а с помощью цветового решения, где он единст­венный дан в цвете.

Для радио или телевиде­ния такими показателя­ми будут время, которое занимает знак в общем хронометраже, его ак­тивность и влияние на другие элементы обста­новки и участников сю­жета, интонационные акценты и ударения в тексте, звуковые эффек­ты и т.п.

Определив значимость отдельных позиций, мы сможем построить инди­видуальную структуру рекламного сообщения, которая заключается в особом сочетании эле­ментов линейной струк­туры типового сообщения с учетом приоритетности определенных позиций. Эта структура дает нам представление как о видении собственно­го товара рекламодателем, так и о наиболее вероятном вос­приятии его потребителем.

1   2   3   4   5   6   7   8


Часть вторая
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации