Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства - файл n1.doc

приобрести
Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства
скачать (778.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc779kb.11.06.2012 05:47скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8
Тематические парадигмы

Все разнообразие форм, составляющих парадигму, можно свести к единому смыслу. Этот смысл, являющийся ключевым для вхо­ждения слова именно в данную, а не в какую-либо другую пара­дигму — воображаемая шкала, на двух полюсах которой лежат противоположные по значению проявления одного и того же свойства: добрый—злой, мужчина—женщина, дорогой—дешевый т.п. Так, языковую парадигму, состоящую из слов «прекрасный», «симпатичный», «отталкивающий», «уродливый», «некази­стый» , можно свести к единой тематической парадигме, предста­вленной бинарной оппозицией «красивый—некрасивый».

Поскольку объектом структурного анализа является не одно рекламное объявление, а весь корпус рекламы, формирую­щей рекламное пространство товарной категории, у нас всегда есть возможность, сопоставив парадигматические едини­цы в различных рекламных материалах, вычленить единый смысловой компонент в самых разных формах и на основа­нии этого вычленения составить систему тематических пара­дигм рекламного пространства.

Эта информация крайне важна для понимания образов и тем, которые составляют для потребителя актуальные очертания товарной категории. Бинарные оппозиции, представляющие тематические парадигмы рекламного пространства, являют­ся, по сути дела, системой координат, согласно которой по­требитель воспринимает, описывает и осмысляет данный вид товаров как явление его повседневной реальности. Если син­тагматика может условно быть названа «грамматикой» рек­ламного пространства, то парадигматика — это его лексиче­ский запас. Тематические парадигмы составляют «язык» тем и образов, на котором рекламодатель говорит с потребителем и который потребитель за время активного пребывания в ре­кламном пространстве успел выучить. Если внезапно кто-ли­бо обратится к нему, используя темы и образы, не входящие в устойчивый набор тематических парадигм, то первой реакци­ей потребителя, скорее всего, будет искреннее недоумение. Он просто не соотнесет сказанное с объектом, о котором идет речь. Достаточно часто при тестировании креативных разра­боток методом открытого интервью или дискуссии приходит­ся слышать в качестве оценки рекламы лаконичную форму­лировку «это — не для такого продукта». Большее потреби­тель сказать вряд ли способен, но его тотальное отрицание адекватности рекламного сообщения (даже при условии, что исполнение ему нравится) специфике рекламируемого това­ра как раз и является проявлением использования в рекламе чуждых данной товарной категории тем.

Последнее замечание вовсе не значит, что новые «слова» не могут появляться в рекламном языке товарной категории и рекламисты обречены на тиражирование одних и тех же тем. Просто введение в актуальный «язык» новой темы по затра­там сил, времени и средств сравнимо с введением в обиход­ную лексику неологизма или обретения словом еще одного значения. Нам придется ломать сложившееся представление потребителя о товарной категории, вводить в устоявшуюся систему привычных смыслов новые элементы. И делать это уместно лишь в том случае, когда рекламодатель действи­тельно замахнулся на революционное позиционирование, планирует создать абсолютно новую уникальную нишу для своего продукта и отдает себе отчет не только о потенциаль­ных преимуществах такого подхода, но и в вполне реальных затратах, которых он потребует задолго до того, как дадут о себе знать первые результаты.

На основании выделенной общей парадигмы можно гово­рить о тенденции целевой аудитории к проявлению таких ха­рактеристик, как романтичность и нонконформизм (вряд ли конформист позитивно воспримет жонглирование «святы­ми» понятиями из области религии). В свою очередь, подобная общая парадигма может свидетельствовать и о тенден­ции восприятия аудиторией товарной категории, которую можно условно обозначить как «уважение и завышенные ожидания».

Особо стоит отметить корреляции между общей синтагмой и общей парадигмой. Далеко не всегда рекламные сообщения, обладающие общей синтагмой, будут оформлять ее общей па­радигмой. Но иногда случается полное совпадение общих конструкций — как в линейном, так и в вертикальном измере­ниях. И тогда можно говорить об особо устойчивых шаблонах восприятия определенных тем и объектов рекламы.

Рекламное пространство товарной категории «автомобили» включает достаточно мною рекламных материалов, объеди­ненных на синтагматическом уровне общим основным преи­муществом «скорость». При всем разнообразии па­радигматических форм, в материалах определенно присутст­вует единая смысловая основа, которую можно определить через бинарную оппозицию «динамичный»/«статичный». Причем нагруженным является всего один полюс оппозиции — «динамичный».

Другая общая синтагма в той же товарной категории, осно­ванная на УТП «безопасность», имеет также и об­щую парадигму, выражающуюся в использовании образов животных, воплощающих тему безопасности через противо­поставление понятий «природа-техника». В данном случае нагруженными являются оба полюса, поскольку их присутст­вие практически всегда проявляется в рекламе явно.

Груз с маркировкой

Воссоздав парадигму полностью, мы окажем значительную помощь креативному процессу, поскольку именно отсутству­ющие члены парадигмы представляют собой одно из перспе­ктивных направлений создания оригинального и запоминаю­щегося рекламного сообщения. Это связано с концепцией маркированности, предложенной русским лингвистом Ро­маном Якобсоном. По Якобсону, каждый элемент знаковой системы состоит из оппозиции двух логических противопо­ложностей: присутствие атрибута или характеристики (мар­кированность) и отсутствие такового (немаркированность).

Концепция маркированности, применимая к теории парадиг­мы, выражается в представлении всей структуры определен­ной парадигмы как полярной. На одном полюсе находится «маркированная» форма, на другом — «немаркированная». Маркированность формы определяется присутствием у нее какого-либо определенного семиотического компонента зна­чения.

Лингвисты обычно считают маркированной сложную форму, образованную от более простой добавлением какого-либо элемента, несущего определенное значение (так, «красивый» — немаркированная форма, «некрасивый» с добавленной приставкой отрицания — маркированная).

Немаркированной считается форма, использующаяся в каче­стве родового понятия. Так, для обозначения человека обыч­но используют местоимение мужского рода. Использование в том же контексте женских местоимений будет определенно иметь маркированный характер.

Немаркированная форма более привычна, то есть статистиче­ски встречается в исследуемом корпусе материалов гораздо чаще. Поэтому она воспринимается как норма, естественное положение вещей. Соответственно она не привлекает особого внимания. Маркированная форма воспринимается как заяв­ление, нарушение обычного порядка вещей и потому привле­кает повышенное внимание.

Очевидно, что маркированность не существует сама по себе, а определяется контекстом и жанром, в котором находятся рас­сматриваемые знаки. Так, если человек приходит на званый ужин (определенный «жанр» общественного собрания) в смо­кинге, это не вызовет удивления и будет рассмотрено как нор­ма. То же самое относится и к классическому костюму. Следо­вательно, если парадигмой в данном случае считать предметы одежды, то смокинг и костюм являются в ней немаркирован­ными членами. Если же наш посетитель придет в спортивном костюме или пляжных шортах, это будет явным нарушением норм, будет воспринято как нечто из ряда вон и привлечет все­общее внимание. Следовательно, данные предметы гардероба в нашей парадигме (в рамках жанра «званый вечер» являются маркированными. В ситуации вечерней прогулки по пляжу с друзьями (другой «жанр» общественного собрания) маркиро­ванность и немаркированность членов той же парадигмы «предметы одежды» будет прямо противоположной.

В рекламе присутствие маркированного (непривычного) эле­мента практически всегда будет рассматриваться как заявле­ние: сознательное нарушение традиций, произведенное не просто для эпатажа, но с целью сообщить этим поступком ка­кую-либо информацию. Равно как в приведенном выше при­мере с посещением званого вечера в пляжном костюме впол­не сознательным человеком присутствующие будут склонны усмотреть заявление — например, протест против чрезмерных условностей этикета, ограничивающих личную свободу.

В случае с рекламой маркированность одних форм в парадиг­ме и немаркированность других зависит от частотности упот­ребления знаковых форм в рекламном пространстве. Так, в рекламе стиральных порошков, при анализе синтагматиче­ской позиции «адресат рекламы = потребитель» определенно существует тематическая парадигма «женщина/мужчина», заданная практически обязательным использованием в каж­дом рекламном сообщении рекламного героя — пользователя рекламируемого порошка, который в подавляющем большин­стве случаев является домохозяйкой средних лет. В этом слу­чае немаркированным членом парадигмы является персонаж-мужчина. Его появление в очередной рекламе определенно привлечет внимание и станет чем-то свежим и необычным. Примерно это и произошло с рекламой стирального порошка Dosja, использовавшего вместо привычных домохозяек двух молодых мужчин. Эта реклама, по нашим сведениям, очень хорошо выполнила свою задачу и привлекла к покупке по­рошка данной марки не только мужчин, идентифицирующих себя с рекламным персонажем, но и женщин, получивших но­вые оригинальные аргументы в поддержку брэнда и продукта.

Выявляя в ходе парадигматического анализа маркированные элементы парадигм, мы можем реконструировать их немар­кированные члены и использовать эту информацию в даль­нейшей креативной работе, создавая новые, оригинальные рекламные ходы с использованием немаркированных членов актуальных парадигм.

В рекламе, относящейся к единому рекламному пространству «автомобили» и размещенную в течение годового периода в нескольких журналах с пересекающимися аудиториями (Саг, август 2001, Motor Trend, август 2001, Car&Driver, сен­тябрь 2000), материалы демонстрируют наличие па­радигматического измерения, которое можно назвать «мас­штаб» и которое определяет прежде всего позицию объекта рекламы в рекламном контексте (следует отметить, что у всех самплов, впрочем, как и практически у всех участников данного рекламного пространства в целом, рекламный кон­текст обладает высокой детализированностью и реалистич­ностью).

Выделение «масштаба» как парадигмы стало возможным в основном благодаря макету модели автомобиля Silverado марки GM, в котором представлен маркированный элемент парадигмы: увеличенный масштаб объекта рекламы. Боль­шинство рекламных материалов, составляющих рекламное пространство, используют реальный масштаб изображения автомобиля в окружающей среде. На их фоне реклама Silverado привлекает внимание именно несоответствием мас­штаба автомобиля и окружающих предметов. Это выглядит как заявление и легко интерпретируется как указание на та­кие преимущества, как вместительность и надежность.

Появление в рекламном пространстве рекламы новой версии ле­гендарного Volkswagen-Beetle активизирует парадигму «план». На большинстве изображений автомобиль дан средним или крупным планом. На этом фоне изображение автомобиля на дальнем плане в рекламе Volkswagen-New Beetle вводит марки­рованный член парадигмы и определенно воспринимается как заявление преимущества «яркая индивидуальность при малень­ких габаритах».

Выше, в главе, посвященной синтагматическому анализу, мы приводили примеры общей синтагмы «Продукт как источник свободы для потребителя». Типичным выражением данной идеи является изображение потребителя, наслаждающегося свободным временем или не­формальной обстановкой в момент формального испол­нения им своих служебных обязанностей. Помимо об­щей синтагмы, обусловлен­ной сходством основных элементов рекламного сооб­щения (УТП, мотивация, ад­ресат), многие из данных ре­кламных сообщений вклю­чают и общую парадигму «занятой/свободный». На этом фоне появление рек­ламного сообщения компа­нии E-deltacom представляет собой удачное креативное решение, ис­пользующее как основу ус­тойчивую парадигму и «вы­ворачивающее наизнанку» ее традиционный смысл. Данное сообщение обладает иной синтагмой, нежели при­веденные выше примеры из той же товарной категории. Но мы уверены, что при ин­терпретации данной рекла­мы на нее экстраполируется и смысл популярной общей синтагмы (что не противоречит идее данной рекламы, а только расширяет ее).

Таким образом, рекламное сообщение строит собственную парадигму, беря в качестве одного из полюсов поло­жительный полюс общей парадигмы:




Парадигма рекламного сообщения

Еще один пример удачного использования общей парадиг­мы участников рекламного пространства в качестве фунда­мента для создания собственной парадигмы демонстрирует реклама Linkoln. В рекламном пространстве товар­ной категории «автомобили» тематическая парадигма ско­рости как преимущества не только самого автомобиля, но и его хозяина (быстро (+)/медленно (—)) представлена боль­шим количеством рекламных сообщений (см. выше). Ис­пользуя положительный полюс общей парадигмы, реклам­ное сообщение Linkoln создает новую парадигму, в кото­рой основной темой выступает понятие комфорта и полу­чаемого от езды в автомобиле удовольствия (быстро = ма­ло удовольствия (—)/много удовольствия (+)).

Уровни значения: денотация и коннотация

Семиотика выделяет два различных типа референтов для знаковой формы: денотация и коннотация, различия между которыми определяются отношениями между формой и ре­ферентом. Большинство знаков многозначны: их форма име­ет не один, а несколько референтов. Денотатом (значение, возникающее при денотации) формы обычно считают «пря­мое» значение — самое очевидное, употребляемое и прочно связанное с формой в сознании носителя языка и культуры. То есть денотативное значение — первое, которое приходит в голову интерпретатору при столкновении со знаком (напри­мер, для знаковой формы «изображение дерева» или слова «дерево» денотатом является соответствующее растение). Значение, образующееся при коннотации (коннотат знака) формируется ассоциациями — социокультурными или лич­ными, возникающими в сознании интерпретатора.

Денотатом часто считают референт из материального мира. Прежде всего потому, что исторически референты из повсе­дневной материальной реальности возникли первыми. Так, слово «дерево» изначально было призвано именовать опре­деленный тип растения с твердым толстым стволом и кро­ной. Потом, когда человек научился заготавливать дерево, этим словом назвали материал; а впоследствии, по мере развития социальных отношений, возник институт образова­ния и интеллект стал инструментом социального успеха, лю­ди концептуализировали понятие тупости в метафору «дере­во», основываясь на примитивности и негибкости материала.

Что касается механизма образования коннотативных значе­ний, то они формируются посредством создания вторичных смыслов. Так, если денотат знака — это комплекс «знаковая форма + референт», то коннотация использует этот комплекс как форму, приписывая ей другой референт.

П


Денотативное

значение

рименительно к денотации и коннотации лингвисты выде­ляют два уровня значени. Денотат является пер­вым, базовым уровнем. Коннотат — вторым, который «над­страивается» над первым, используя созданный в процессе денотации комплекс из формы и референта как фундамент для построения собственного знака с другим референтом.


2

2

Коннотативное

значение

1


Денонат и коннотат. Два уровня значения

Среди ученых нет единства в определении границ между де­нотатом и коннотатами знака. Некоторые утверждают, что де­нотат — всего лишь наиболее часто употребляемое коннотативное значение формы.

Бесспорно одно: выделение денотативного и коннотативных значений знака зависит от среды и контекста. В разных культурах один и тот же знак может иметь различные дено­тативные значения. Более того, денотат знака может ме­няться с течением времени, по мере того как меняется обще­ство и культура.

Поэтому имеет смысл говорить о разных уровнях коннота­ции. Личные коннотации, основанные на индивидуальных интерпретациях знака отдельными людьми, гораздо менее частотны, чем социокультурные коннотации, которые зна­комы большинству носителей культуры. Именно наиболее прочные и частотные из коннотативных значений имеют шанс стать денотатом в случае утери денотативного рефе­рента.

Денотация и коннотация в рекламе: создание устойчивых образов

При тестировании восприятия и интерпретации рекламных материалов часто приходится сталкиваться с феноменом неоднозначной интерпретации иносказаний. Так, к приме­ру, после беглого взгляда на изображенное в одном из бан­ковских рекламных макетов дерево, большинство участни­ков одного из тестов интерпретировали его как «сильный банк», «банк с сильными корнями». На самом же деле идущий ниже основной текст этого рекламного макета говорил не об этом. Образ дерева трактовался иначе: оно было изображено как олицетворение программы защиты лесов, финансируемой банком. То есть произошла совершенно удивительная вещь: потребители предпочли коннотацию денотату. Значительное количество подобных наблюдений подтолкнуло нас к формулировке собственно­го термина «рекламный денотат».

Под рекламным денотатом мы имеем в виду наиболее час­тотное значение знака, используемое в определенном рек­ламном пространстве. В приведенном выше примере с рекла­мой банка очень многое помог выявить структурный анализ банковской рекламы за двухлетний период, предшествую­щий моменту проведения теста. В дискурсе (объем рекламных материалов банковских и финансовых структур, встре­ченных в центральных СМИ за это время) образ мощного де­рева как символа прочных позиций (прочных корней) банка встречался более десяти раз. Неудивительно, что при очеред­ном контакте с визуально сходным знаком потребители по­спешили интерпретировать его наиболее ожидаемым обра­зом. Ошибкой рекламистов в данном случае было отсутствие яркого, заметного ключа к нестандартной интерпретации об­раза дерева в их рекламе: ее следовало бы поместить в хедлайн или дополнить картинку какими-либо объектами, кото­рые бы отражали реальный смысл образа (например, человек в спецодежде, берущий пробы земли рядом с деревом и оли­цетворяющий программу защиты лесов).

Напрашивается вывод: то, какое именно значение много­значной знаковой формы будет актуализировано получате­лем, во многом зависит от жанра и канала рекламы. Так, если рекламное объявление размещено в деловом издании, его ло­гично отнести к корпоративной рекламе или рекламе финан­совой структуры. И в этом случае интерпретация знака будет сильно зависеть от того рекламного денотата (то есть наибо­лее часто используемого коннотативного значения знака), который в данный момент присутствует в рекламном про­странстве товарной категории «банковские и финансовые услуги».

Механизм возникновения рекламных денотатов (а таковые присутствуют в рекламном пространстве практически каж­дой товарной категории) основан на сходстве рекламных предложений, положенных в основу креативного решения. В каждом секторе рынка существуют наиболее востребован­ные потребителем преимущества данного класса товаров. Большинство банков декларируют в рекламе «надежность и прочность» потому, что в ситуации общей нестабильности именно эти качества наиболее ценятся потребителем и слу­жат основным критерием, выбора банка — а вовсе не потому, что нерадивые рекламисты «собезьянничали» эту тему у конкурентов, не потрудившись придумать что-либо более оригинальное.

Наличие популярных среди рекламодателей тем так или иначе ведет к возникновению клише в рекламных сообщени­ях каждой товарной категории: как вербальных («заезжен­ные» слова и выражения), так и визуальных (часто встречае­мые образы в сходном значении). У потребителя, в свою оче­редь, такое единообразие использования одних и тех же форм для обозначения одних и тех же референтов (концеп­ций и характеристик) формирует достаточно прочные связи на уровне форма-референт, которые активизируются в ситу­ации попадания человека в данное рекламное пространство (контакт с рекламой определенного жанра или формата).

В бизнес-рекламе, рассчитанной на создание корпоратив­ного имиджа в деловом сообществе, где адресатом и адре­сантом выступают организационные структуры, подавляю­щее большинство образов имеет символический характер, поскольку объекты рекламы (финансовые услуги, консал­тинг, страхование), равно как и основные преимущества (надежность, партнерство, индивидуальный подход, совре­менность, новаторство и т.п.), часто нематериальны. Поэто­му стало распространенной практикой использование в данном виде рекламы иносказательных образов-символов, воплощающих абстрактные понятия, выдвигаемые рекла­модателями в качестве преимуществ. Эти понятия, в свою очередь, являются следствием востребованности опреде­ленных тем целевой аудиторией (например, от банка ждут прежде всего надежности, а от системного интегратора — современности). Таким образом, на рынке складывается си­туация, когда множество рекламодателей из единого сег­мента рынка (и, соответственно, из единого рекламного пространства) вынуждены искать иносказательные образы для одних и тех же абстрактных понятий. Это приводит к появлению большого количества однотипных символов, прочно связывающихся в сознании потребителя с опреде­ленными понятиями и с определенными товарными катего­риями.

Какое значение может иметь выделение денотативного и коннотативных значений рекламных знаков для создателя креатива?

Проведя структурный анализ рекламы и определив наиболее частотные образы и соответствующие им темы и концепции (референты), мы сможем с высокой степенью достоверности представить себе картину осмысления и восприятия потре­бителем интересующей нас товарной категории в рекламе. Рекламные денотаты — наиболее часто встречающиеся рефе­ренты популярных рекламных образов — составляют бли­жайший круг ассоциативных связей, возникающих вокруг объекта рекламы в сознании потребителя.

Получение подобной информации и является одной из важ­нейших функций структурного анализа рекламного про­странства.

Дальнейшее использование этой информации зависит от це­лей, задач и интересов рекламиста.

Можно воспользоваться имеющимися у потребителя устой­чивыми ассоциативными связями определенных рекламных символов с важными преимуществами продукта. В этом слу­чае рекламное сообщение может использовать популярные формы для отражения важных аспектов информации об объ­екте рекламы, что вовсе не обязательно будет плагиатом. При оригинальном художественном и жанровом решении повто­рение тем и образов в различных рекламных материалах яв­ляется плагиатом не более, чем использование одной и той же палитры красок разными художниками или одних и тех же слов разными писателями. Преимущества же подобной «мимикрии» достаточно весомы. Реклама, использующая привычную систему знаков и образов, имеет очень высокую степень проникновения в потребительское сознание, причем за самое короткое время. Для ее интерпретации человеку не требуется прикладывать усилия: привычные трактовки, за­данные многочисленными рекламными предшественниками, воспроизводятся в потребительском сознании легко и быст­ро. Конечно, подобная реклама вряд ли «взорвет» рынок и станет поводом для обсуждения в профессиональной и по­требительской среде. Но, согласитесь, что далеко не всегда рекламодатель хочет добиться подобного эффекта. Часто це­лью рекламы является умеренно интенсивное, спокойное и плавное введение товара на рынок, ориентированное не на агрессивный выход в лидеры, а на интеграцию в основную массу участников рынка.

С другой стороны, если целью рекламной кампании являет­ся резкий всплеск интереса к продукту или брэнду, агрессив­ное завоевание рынка, то информация о существовании ус­тойчивых рекламных клише может стать для рекламиста «красным флажком», от которого необходимо отстраиваться как на уровне концепций, так и на уровне образов. Провока­ционное, смелое, противоречащее установленным конвенци­ям рекламное решение, безусловно, потребует от потребите­ля значительной мыслительной и эмоциональной работы для восприятия и интерпретации новых, непривычных зна­ковых форм и осмысления их значения. Но только такие ре­шения, идущие вразрез с привычной системой координат рынка, производят маркетинговые революции и становятся рекламными легендами. Если бы рекламодатели всегда шли по пути наименьшего сопротивления, сегодня не существо­вало бы такой марки, как «Бенеттон», чья популярность обу­словлена преимущественно агрессивной и ни на кого не по­хожей рекламной кампанией.

Метафора и метонимия: две стороны одной медали

Поскольку реклама работает на уровне обобщения и концеп­туализации конкретных продуктов и их характеристик, то она неминуемо вынуждена прибегать к иносказанию. Смысл при иносказании создается с помощью двух приемов: мета­форы и метонимии.

Оба этих приема используются для того, чтобы придать ре­ференту (особенно когда им является абстрактное понятие) более легкую для восприятия, яркую и убедительную форму. Различие между ними заключается в разном характере отно­шений между референтом и формой.

Метафора основана на сходстве или подобии формы (рек­ламный образ) и референта (концепция, брэнд). Она выра­жает неизвестное через известное. При этом в реальности изображаемое и изображающее не имеют физической связи. Поэтому для того, чтобы понять метафору, интерпретатору приходится совершить мысленный «скачок» от одного ее элемента (форма) к другому (референт, концепция).

Создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить (на­пример — надежность и долговечность как основные потре­бительски важные характеристики банка) и ищем объект, ко­торый в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством (например — античная колонна или египетские пирамиды). Далее, соединяя в пространстве рекламного со­общения образ банка (например логотип) с образом объекта-донора (изображение колонны или пирамид), мы наделяем рекламодателя характеристиками «донора».

Как знаки, метафоры обладают чертами как символа, так и иконы. Часто обозначающее формально нисколько не напо­минает обозначаемое понятие или явление. Связь между формой и референтом в этом случае осуществляется на уров­не их нефизических, ассоциативных свойств, что делает ме­тафоры гораздо ближе к символам, чем к иконам. Но вместе с тем многие метафоры работают и как иконические знаки, используя в качестве обозначающего образы объектов, обла­дающих теми же физическими характеристиками и чертами, что и референты.

В рекламе авиакомпании KLM образ лебедя, появ­ляющийся в каждом рекламном материале, олицетворяет прежде всего высокий уровень услуг компании и ее королев­ский характер. В этом значении образ, безусловно, является символом, поскольку для того, чтобы связать концепцию «королевского характера» с образом лебедя, нужно знать, что именно лебедь в западной культуре традиционно считался «птицей королей» и «королем птиц».

Но вместе с тем в каждом конкретном рекламном материале образ лебедя выполняет и функции иконы, отражая вполне конкретные преимущества сервиса и технологий компании. В этом случае рекламный образ просто-напросто копирует фи­зические характеристики референта (фирменный самолет KLM): большое пространство между сиденьями, удобная си­стема складывания сидений и т.п.

Метонимия строится на принципе смежности двух объектов, явлений или понятий. Образ (форма), используемая в рек­ламном сообщении для обозначения референта (преимуще­ство, УТП), является частью или компонентом обозначаемо­го. Так, рабочих иногда называют «руками», домашних жи­вотных «головами», солдат «штыками».

В рекламе метонимии часто используются для обозначения больших и объемных областей, которые попросту нереально вместить в ограниченный формат рекламного сообщения. Так, для того, чтобы отразить всю целевую аудиторию, мы изображаем ее отдельного представителя, вобравшего в себя наиболее типичные черты всей социальной группы. Для того чтобы отразить в рекламе определенный стиль жизни, состо­ящий из множества материальных (предметы, которыми об­ладает приверженец стиля), а также нематериальных (миро­воззрение, увлечения, жизненные ценности) компонентов, мы можем создать коллаж из наиболее типичных объектов, необходимых для реализации этих самых увлечений и прояв­ления жизненных ценностей.

Как знаки, метонимические образы являются индексами. Они основаны на использовании части вместо целого.

Реклама представительской модели авто­мобиля концерна BMW ориентирована на людей материально обеспеченных, занимающихся бизнесом (руко­водители), социально успешных и активных. Этот стиль жизни нашел отражение в ряде деталей изображения: деловой ка­бинет обозначает бизнес как сферу деятельности адресата; современный, технологичный стиль кабинета говорит о том, что это современное предприятие, скорее всего — СП или коммерческая структура (никак не старое «советское»); яхта отражает активность потребителя, а также его ориентирован­ность на западный стиль жизни (герой с «российской» стиле­вой ориентацией был бы изображен, к примеру, на охоте).

В рекламе Virgin Airlines использована метонимия, в которой вместо человека использована только его одежда, причем виды одежды (трусы, брюки) выступают в роли «пол­номочных представителей» частей тела, на которые они наде­ваются и которые, в соответствии с рекламным замыслом, испытывают особый комфорт от удобного устройства сало­нов рекламируемой авиакомпании.

Выбор оружия

Сложилось устойчивое мнение, бытующее не только среди рекламодателей, но и в профессиональном рекламном сооб­ществе, что метафорическая реклама — гораздо лучше рекла­мы, построенной на метонимиях.

Между тем сравнивать метафору с метонимией — все равно, что сравнить бальное платье с домашним халатом без учета обстановки и контекста использования. Прийти на бал в ха­лате — так же неуместно, как и щеголять на кухне в роскош­ном бальном платье.

Метафора и метонимия как приемы равно жизнеспособны и эффективны. А их эффект зависит от многих внешних по от­ношению к креативу факторов — как то: маркетинговая стра­тегия, задача и характер рекламной кампании, характеристи­ки целевой аудитории.

И у метафоры, и у метонимии как приемов создания смысла и передачи информации есть свои сильные и слабые стороны.

Метафора, поскольку она основана на сходстве изначально ничем не связанных между собой в реальности объектов, тре­бует от рекламополучателя определенной умственной рабо­ты для интерпретации. При этом чем свежее и оригинальнее метафора, тем больше усилий требуется для ее интерпрета­ции. Эта особенность может стать как основным механизмом успеха рекламной идеи, так и ее главным могильщиком. Все зависит от того, насколько готов и способен потребитель ут­руждать себя разгадыванием метафоры применительно к оп­ределенному продукту. Основываясь на опыте, можно ска­зать, что в целом метафорический подход более уместен для так называемых «товаров высокой эмоциональной вовлечен­ности», для выбора и покупки которых потребителю прихо­дится активизировать преимущественно не рассудок, а чув­ства (духи, модная одежда, предметы интерьерного декора и т.п.). Для товаров высокой рациональной вовлеченности, по­купка которых требует от потребителя сбора и анализа сугу­бо практической информации (бытовая техника, товары для ремонта, телефония и компьютеры), часто более уместной является реклама, построенная на метонимиях. Но это вовсе не значит, что метафоры и метонимии не могут при удачном креативном решении заходить на «территорию» друг друга. К примеру, одна из наиболее ярких и долгосрочных реклам­ных кампаний в мировой истории рекламы — рекламная кам­пания сигарет Marlboro, основана на приеме метонимии. Ее рекламный герой — ковбой Мальборо — воспринимается прежде всего как типичный представитель целевой аудито­рии (взрослые, уверенные в себе мужчины, типичные амери­канцы). Вместе с тем, он воплощает и американские тради­ции, дух Америки, являясь представителем наиболее тради­ционных в стране ремесленников — скотоводов.

Виды метафор: стоит ли нарушать конвенцию?

Метафоры могут быть более или менее привычными, или, го­воря профессиональным языком, конвенциональными. Надо сказать, что метафоры вообще гораздо больше распростране­ны в нашей жизни, чем кажется на первый взгляд. Большинст­во обиходных понятий и выражающих их слов — не что иное, как метафоры, просто очень привычные и потому потерявшие свою остроту. Мы говорим «борьба интересов», «столкновение мнений», даже не отдавая себе отчета, что используем слова, изначально приписанные физическим действиям для обозна­чения действий коммуникативных. В свою очередь, совокуп­ность подобных схожих по смыслу метафор формирует одну развернутую метафору «коммуникация — это борьба», приня­тую в западной культуре. Поскольку коммуникация историче­ски возникла позже физических действий, для ее осмысления (концептуализации) люди использовали уже имевшиеся в их распоряжении вербальные знаки (слова), подбирая их по сходству между физической и словесной борьбой.

Такие метафоры, которые широко используются в повсе­дневной коммуникативной практике и не требуют интеллек­туальных усилий как от адресанта, так и от адресата, называ­ются конвенционными. Люди, носители языка и культуры, как бы договариваются (заключают конвенцию) о том, что­бы обозначать определенные понятия знаками, изначально обслуживающими другие понятия, основывая свой выбор на сходстве между обозначаемым и обозначающим.

Конвенционные метафоры могут быть более или менее быто­выми. Приведенный выше пример развернутой метафоры «коммуникация — это борьба» и составляющих ее метафори­ческих словоупотреблений представляет собой крайнюю сте­пень конвенциональное™, когда люди даже не догадываются об иносказательном характере используемого знака (поэто­му такие метафоры еще называют спящими).

Спящие метафоры, будучи использованы в рекламе, часто подвергаются процессу «реанимации», который призван от­крыть людям глаза на их иносказательную природу. Чаще всего это достигается через использование изображения, ко­торое представляет собой денотат слова, использованного в качестве конвенционной метафоры. Например, спящая мета­фора «время бежит» может легко быть «разбужена» посредством изображения часов на ножках или бегущего человека, который смотрит на наручные часы.

В рекламе компьютерных продуктов спящая лексическая метафора «breakthrough» (прорыв) проил­люстрирована денотативным зна­чением слова. В результате абст­рактное понятие прорыва как ин­новации обрело зримые очерта­ния, наполнилось энергией и ак­тивностью и фактически стало восприниматься потребителем как физическое действие, которое, как известно, воспринимается гораздо более ярко, чем умозаключения. Подобный рекламный прием сегодня получил широкое распространение и в российской рекламной практике, что наверня­ка основано на присущей отечественным потребителям игре словами. (На этом приеме построено огромное количество анекдотов, в том числе легендарная серия анекдотов «про Штирлица». Интересно, что в западной практике прием дале­ко не так популярен. Может быть, потому, что языковая и ху­дожественная культуры Америки не столь ориентированы на форму и культивируют такую разновидность юмора, как гэг — комедию ситуаций).

Среди конвенциональных метафор существуют и более худо­жественные, которые, будучи известны подавляющему боль­шинству носителей культуры, все же осознаются ими как иносказания. Такие метафоры (их еще называют аллегория­ми) обычно обязаны своим происхождением произведениям искусства или другим видам интеллектуальной деятельно­сти. Так, к примеру, лев является аллегорией благородной си­лы, в то время как волк — силы злой и беспощадной. Лиса — аллегория хитрости, заяц — трусости, черепаха — медлитель­ности. Такие метафоры достаточно распространены в рекла­ме, поскольку, будучи легко и безошибочно интерпретируе­мыми большинством потребителей, они все же придают все­му креативу налет интеллектуальности и художественности.

И, наконец, существуют неконвенционные, или авторские, метафоры. Это — образы, впервые созданные автором и пред­ставленные на суд общественности. По силе воздействия и запоминаемости они могут значительно опережать конвенци­онные метафоры. Но при этом они наиболее трудны для вос­приятия и интерпретации рядовым потребителем, который часто не обладает столь развитым ассоциативным мышлени­ем, как даже самый рядовой работник рекламного бизнеса. Неконвенционные метафоры, безусловно, наиболее перспек­тивный и сильный прием рекламного воздействия. Но при их применении необходимо учитывать уровень развития целе­вой аудитории и особенности ее мышления. Так, аудитория студентов или людей с высшим гуманитарным образованием (архитекторы, дизайнеры и т.п.) гораздо более восприимчива к метафорическим образам, нежели рабочий класс, тиней­джеры или пенсионеры. Поэтому при использовании в рек­ламном креативе неконвенционных, авторских метафор необходимо позаботиться о том, чтобы дать потребителю ключ к их интерпретации. В противном случае может произойти классическая ошибка интерпретации, когда, не в силах вос­принять переносное (коннотативное) значение образа, люди обращаются к более привычному денотату.



Концептуальные метафоры: параллельное измерение рынка

В лингвистике существует также понятие концептуальных ме­тафор, которое подразумевает метафоризацию сложных поня­тий или явлений жизни. Причем метафоры, в которых отобра­жаются в языковой практике составляющие элементы сложно­го понятия, относятся также к одной тематической сфере. Так, среди наиболее распространенных концептуальных метафор, отмеченных еще Л. Ельмслевом, — характерное для западной культуры убеждение «жизнь — это дорога» и «спор — это вой­на». Так, рассуждая о жизни, мы говорим «идти по накатанной колее», «вехи жизненного пути», «споткнуться на жизненном пути». Описывая полемику, можем сказать: «он бомбардиро­вал меня аргументами», «я обрушил на него всю мощь доказа­тельств», «столкновение мнений». Такие метафоры, по мне­нию многих лингвистов и психологов, не только отражают от­ношение носителей языка и культуры к определенным сферам жизни, но и дают людям сильнейшие установки на восприятие этих сфер. Овладевая языком, ребенок автоматически впиты­вает в себя смысл и энергетику метафор, которыми описыва­ются в речи основные понятия и явления жизни, и в дальней­шим уже не воспринимает их иначе, чем через призму господ­ствующих в языке концептуальных метафор.

В рекламных пространствах товарных категорий также суще­ствуют свои концептуальные метафоры. И подобно тому, как общекультурные метафоры определяют сознание носителей языка в отношении к определенным явлениям жизни, кон­цептуальные рекламные метафоры формируют сознание по­требителя и его отношение к определенным товарным катего­риям и/или концепциям (преимущества, характеристики, мотивации).

При структурном анализе рекламных пространств выявле­нию концептуальных метафор нужно уделять особое внима­ние, поскольку они обладают огромной силой воздействия и узнаваемостью. Следует учитывать, что, в отличие от общих парадигм, концептуальные метафоры могут реализовываться не только на уровне одного элемента синтагматической стру­ктуры, но на самых разных уровнях, пронизывая синтагмы рекламных сообщений и создавая единое метафорическое по­ле вокруг понятия или явления.

Одной из наиболее ярких концептуальных метафор, сущест­вующих практически в каждой стране современной запад­ной цивилизации, является метафора «бизнес — это спорт». Причем это метафора развивающаяся, которая по­стоянно пополняется различными коннотациями и реализу­ет все больше и больше смысловых валентностей, имеющих­ся у понятия «спорт». Метафора прекрасно реализуется пра­ктически в любых синтагматических позициях и воплощает самые различные понятия: конкуренция, командная работа, партнерство, самореализация, лидерство, препятствия и т.п.

Безусловно, выше мы осветили только самые основные поло­жения семиотики как науки о знаках. За скобками остались многие аспекты теории. Но, как мы уже говорили, наша цель создать практичный и удобный инструмент исследования рекламного пространства. Поэтому наша задача состояла ско­рее в тщательном отборе и систематизации наиболее актуаль­ной и полезной информации, нежели в максимально полном освещении вопроса.

Ознакомив читателя с главными аспектами семиотики и их воплощением в рекламной коммуникации, мы заканчиваем теоретическую часть данной работы и переходим к практиче­ской части, описывающей процедуру проведения структур­ного анализа и снабженной реальными примерами его осуще­ствления автором и ее уважаемыми коллегами.
1   2   3   4   5   6   7   8


Тематические парадигмы
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации