Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства - файл n1.doc

приобрести
Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства
скачать (778.5 kb.)
Доступные файлы (1):

n1.doc

779kb.

11.06.2012 05:47

скачать

n1.doc

1 2 3 4 5 6 7 8

Тематические парадигмы

Все разнообразие форм, составляющих парадигму, можно свести к единому смыслу. Этот смысл, являющийся ключевым для вхождения слова именно в данную, а не в какую-либо другую парадигму — воображаемая шкала, на двух полюсах которой лежат противоположные по значению проявления одного и того же свойства: добрый—злой, мужчина—женщина, дорогой—дешевый т.п. Так, языковую парадигму, состоящую из слов «прекрасный», «симпатичный», «отталкивающий», «уродливый», «неказистый» , можно свести к единой тематической парадигме, представленной бинарной оппозицией «красивый—некрасивый».

Поскольку объектом структурного анализа является не одно рекламное объявление, а весь корпус рекламы, формирующей рекламное пространство товарной категории, у нас всегда есть возможность, сопоставив парадигматические единицы в различных рекламных материалах, вычленить единый смысловой компонент в самых разных формах и на основании этого вычленения составить систему тематических парадигм рекламного пространства.

Эта информация крайне важна для понимания образов и тем, которые составляют для потребителя актуальные очертания товарной категории. Бинарные оппозиции, представляющие тематические парадигмы рекламного пространства, являются, по сути дела, системой координат, согласно которой потребитель воспринимает, описывает и осмысляет данный вид товаров как явление его повседневной реальности. Если синтагматика может условно быть названа «грамматикой» рекламного пространства, то парадигматика — это его лексический запас. Тематические парадигмы составляют «язык» тем и образов, на котором рекламодатель говорит с потребителем и который потребитель за время активного пребывания в рекламном пространстве успел выучить. Если внезапно кто-либо обратится к нему, используя темы и образы, не входящие в устойчивый набор тематических парадигм, то первой реакцией потребителя, скорее всего, будет искреннее недоумение. Он просто не соотнесет сказанное с объектом, о котором идет речь. Достаточно часто при тестировании креативных разработок методом открытого интервью или дискуссии приходится слышать в качестве оценки рекламы лаконичную формулировку «это — не для такого продукта». Большее потребитель сказать вряд ли способен, но его тотальное отрицание адекватности рекламного сообщения (даже при условии, что исполнение ему нравится) специфике рекламируемого товара как раз и является проявлением использования в рекламе чуждых данной товарной категории тем.

Последнее замечание вовсе не значит, что новые «слова» не могут появляться в рекламном языке товарной категории и рекламисты обречены на тиражирование одних и тех же тем. Просто введение в актуальный «язык» новой темы по затратам сил, времени и средств сравнимо с введением в обиходную лексику неологизма или обретения словом еще одного значения. Нам придется ломать сложившееся представление потребителя о товарной категории, вводить в устоявшуюся систему привычных смыслов новые элементы. И делать это уместно лишь в том случае, когда рекламодатель действительно замахнулся на революционное позиционирование, планирует создать абсолютно новую уникальную нишу для своего продукта и отдает себе отчет не только о потенциальных преимуществах такого подхода, но и в вполне реальных затратах, которых он потребует задолго до того, как дадут о себе знать первые результаты.

На основании выделенной общей парадигмы можно говорить о тенденции целевой аудитории к проявлению таких характеристик, как романтичность и нонконформизм (вряд ли конформист позитивно воспримет жонглирование «святыми» понятиями из области религии). В свою очередь, подобная общая парадигма может свидетельствовать и о тенденции восприятия аудиторией товарной категории, которую можно условно обозначить как «уважение и завышенные ожидания».

Особо стоит отметить корреляции между общей синтагмой и общей парадигмой. Далеко не всегда рекламные сообщения, обладающие общей синтагмой, будут оформлять ее общей парадигмой. Но иногда случается полное совпадение общих конструкций — как в линейном, так и в вертикальном измерениях. И тогда можно говорить об особо устойчивых шаблонах восприятия определенных тем и объектов рекламы.

Рекламное пространство товарной категории «автомобили» включает достаточно мною рекламных материалов, объединенных на синтагматическом уровне общим основным преимуществом «скорость». При всем разнообразии парадигматических форм, в материалах определенно присутствует единая смысловая основа, которую можно определить через бинарную оппозицию «динамичный»/«статичный». Причем нагруженным является всего один полюс оппозиции — «динамичный».

Другая общая синтагма в той же товарной категории, основанная на УТП «безопасность», имеет также и общую парадигму, выражающуюся в использовании образов животных, воплощающих тему безопасности через противопоставление понятий «природа-техника». В данном случае нагруженными являются оба полюса, поскольку их присутствие практически всегда проявляется в рекламе явно.

Груз с маркировкой

Воссоздав парадигму полностью, мы окажем значительную помощь креативному процессу, поскольку именно отсутствующие члены парадигмы представляют собой одно из перспективных направлений создания оригинального и запоминающегося рекламного сообщения. Это связано с концепцией маркированности, предложенной русским лингвистом Романом Якобсоном. По Якобсону, каждый элемент знаковой системы состоит из оппозиции двух логических противоположностей: присутствие атрибута или характеристики (маркированность) и отсутствие такового (немаркированность).

Концепция маркированности, применимая к теории парадигмы, выражается в представлении всей структуры определенной парадигмы как полярной. На одном полюсе находится «маркированная» форма, на другом — «немаркированная». Маркированность формы определяется присутствием у нее какого-либо определенного семиотического компонента значения.

Лингвисты обычно считают маркированной сложную форму, образованную от более простой добавлением какого-либо элемента, несущего определенное значение (так, «красивый» — немаркированная форма, «некрасивый» с добавленной приставкой отрицания — маркированная).

Немаркированной считается форма, использующаяся в качестве родового понятия. Так, для обозначения человека обычно используют местоимение мужского рода. Использование в том же контексте женских местоимений будет определенно иметь маркированный характер.

Немаркированная форма более привычна, то есть статистически встречается в исследуемом корпусе материалов гораздо чаще. Поэтому она воспринимается как норма, естественное положение вещей. Соответственно она не привлекает особого внимания. Маркированная форма воспринимается как заявление, нарушение обычного порядка вещей и потому привлекает повышенное внимание.

Очевидно, что маркированность не существует сама по себе, а определяется контекстом и жанром, в котором находятся рассматриваемые знаки. Так, если человек приходит на званый ужин (определенный «жанр» общественного собрания) в смокинге, это не вызовет удивления и будет рассмотрено как норма. То же самое относится и к классическому костюму. Следовательно, если парадигмой в данном случае считать предметы одежды, то смокинг и костюм являются в ней немаркированными членами. Если же наш посетитель придет в спортивном костюме или пляжных шортах, это будет явным нарушением норм, будет воспринято как нечто из ряда вон и привлечет всеобщее внимание. Следовательно, данные предметы гардероба в нашей парадигме (в рамках жанра «званый вечер» являются маркированными. В ситуации вечерней прогулки по пляжу с друзьями (другой «жанр» общественного собрания) маркированность и немаркированность членов той же парадигмы «предметы одежды» будет прямо противоположной.

В рекламе присутствие маркированного (непривычного) элемента практически всегда будет рассматриваться как заявление: сознательное нарушение традиций, произведенное не просто для эпатажа, но с целью сообщить этим поступком какую-либо информацию. Равно как в приведенном выше примере с посещением званого вечера в пляжном костюме вполне сознательным человеком присутствующие будут склонны усмотреть заявление — например, протест против чрезмерных условностей этикета, ограничивающих личную свободу.

В случае с рекламой маркированность одних форм в парадигме и немаркированность других зависит от частотности употребления знаковых форм в рекламном пространстве. Так, в рекламе стиральных порошков, при анализе синтагматической позиции «адресат рекламы = потребитель» определенно существует тематическая парадигма «женщина/мужчина», заданная практически обязательным использованием в каждом рекламном сообщении рекламного героя — пользователя рекламируемого порошка, который в подавляющем большинстве случаев является домохозяйкой средних лет. В этом случае немаркированным членом парадигмы является персонаж-мужчина. Его появление в очередной рекламе определенно привлечет внимание и станет чем-то свежим и необычным. Примерно это и произошло с рекламой стирального порошка Dosja, использовавшего вместо привычных домохозяек двух молодых мужчин. Эта реклама, по нашим сведениям, очень хорошо выполнила свою задачу и привлекла к покупке порошка данной марки не только мужчин, идентифицирующих себя с рекламным персонажем, но и женщин, получивших новые оригинальные аргументы в поддержку брэнда и продукта.

Выявляя в ходе парадигматического анализа маркированные элементы парадигм, мы можем реконструировать их немаркированные члены и использовать эту информацию в дальнейшей креативной работе, создавая новые, оригинальные рекламные ходы с использованием немаркированных членов актуальных парадигм.

В рекламе, относящейся к единому рекламному пространству «автомобили» и размещенную в течение годового периода в нескольких журналах с пересекающимися аудиториями (Саг, август 2001, Motor Trend, август 2001, Car&Driver, сентябрь 2000), материалы демонстрируют наличие парадигматического измерения, которое можно назвать «масштаб» и которое определяет прежде всего позицию объекта рекламы в рекламном контексте (следует отметить, что у всех самплов, впрочем, как и практически у всех участников данного рекламного пространства в целом, рекламный контекст обладает высокой детализированностью и реалистичностью).

Выделение «масштаба» как парадигмы стало возможным в основном благодаря макету модели автомобиля Silverado марки GM, в котором представлен маркированный элемент парадигмы: увеличенный масштаб объекта рекламы. Большинство рекламных материалов, составляющих рекламное пространство, используют реальный масштаб изображения автомобиля в окружающей среде. На их фоне реклама Silverado привлекает внимание именно несоответствием масштаба автомобиля и окружающих предметов. Это выглядит как заявление и легко интерпретируется как указание на такие преимущества, как вместительность и надежность.

Появление в рекламном пространстве рекламы новой версии легендарного Volkswagen-Beetle активизирует парадигму «план». На большинстве изображений автомобиль дан средним или крупным планом. На этом фоне изображение автомобиля на дальнем плане в рекламе Volkswagen-New Beetle вводит маркированный член парадигмы и определенно воспринимается как заявление преимущества «яркая индивидуальность при маленьких габаритах».

Выше, в главе, посвященной синтагматическому анализу, мы приводили примеры общей синтагмы «Продукт как источник свободы для потребителя». Типичным выражением данной идеи является изображение потребителя, наслаждающегося свободным временем или неформальной обстановкой в момент формального исполнения им своих служебных обязанностей. Помимо общей синтагмы, обусловленной сходством основных элементов рекламного сообщения (УТП, мотивация, адресат), многие из данных рекламных сообщений включают и общую парадигму «занятой/свободный». На этом фоне появление рекламного сообщения компании E-deltacom представляет собой удачное креативное решение, использующее как основу устойчивую парадигму и «выворачивающее наизнанку» ее традиционный смысл. Данное сообщение обладает иной синтагмой, нежели приведенные выше примеры из той же товарной категории. Но мы уверены, что при интерпретации данной рекламы на нее экстраполируется и смысл популярной общей синтагмы (что не противоречит идее данной рекламы, а только расширяет ее).

Таким образом, рекламное сообщение строит собственную парадигму, беря в качестве одного из полюсов положительный полюс общей парадигмы:

Парадигма рекламного сообщения

Еще один пример удачного использования общей парадигмы участников рекламного пространства в качестве фундамента для создания собственной парадигмы демонстрирует реклама Linkoln. В рекламном пространстве товарной категории «автомобили» тематическая парадигма скорости как преимущества не только самого автомобиля, но и его хозяина (быстро (+)/медленно (—)) представлена большим количеством рекламных сообщений (см. выше). Используя положительный полюс общей парадигмы, рекламное сообщение Linkoln создает новую парадигму, в которой основной темой выступает понятие комфорта и получаемого от езды в автомобиле удовольствия (быстро = мало удовольствия (—)/много удовольствия (+)).

Уровни значения: денотация и коннотация

Семиотика выделяет два различных типа референтов для знаковой формы: денотация и коннотация, различия между которыми определяются отношениями между формой и референтом. Большинство знаков многозначны: их форма имеет не один, а несколько референтов. Денотатом (значение, возникающее при денотации) формы обычно считают «прямое» значение — самое очевидное, употребляемое и прочно связанное с формой в сознании носителя языка и культуры. То есть денотативное значение — первое, которое приходит в голову интерпретатору при столкновении со знаком (например, для знаковой формы «изображение дерева» или слова «дерево» денотатом является соответствующее растение). Значение, образующееся при коннотации (коннотат знака) формируется ассоциациями — социокультурными или личными, возникающими в сознании интерпретатора.

Денотатом часто считают референт из материального мира. Прежде всего потому, что исторически референты из повседневной материальной реальности возникли первыми. Так, слово «дерево» изначально было призвано именовать определенный тип растения с твердым толстым стволом и кроной. Потом, когда человек научился заготавливать дерево, этим словом назвали материал; а впоследствии, по мере развития социальных отношений, возник институт образования и интеллект стал инструментом социального успеха, люди концептуализировали понятие тупости в метафору «дерево», основываясь на примитивности и негибкости материала.

Что касается механизма образования коннотативных значений, то они формируются посредством создания вторичных смыслов. Так, если денотат знака — это комплекс «знаковая форма + референт», то коннотация использует этот комплекс как форму, приписывая ей другой референт.

П

Денотативное

значение

рименительно к денотации и коннотации лингвисты выделяют два уровня значени. Денотат является первым, базовым уровнем. Коннотат — вторым, который «надстраивается» над первым, используя созданный в процессе денотации комплекс из формы и референта как фундамент для построения собственного знака с другим референтом.

2

Коннотативное

значение

1

Денонат и коннотат. Два уровня значения

Среди ученых нет единства в определении границ между денотатом и коннотатами знака. Некоторые утверждают, что денотат — всего лишь наиболее часто употребляемое коннотативное значение формы.

Бесспорно одно: выделение денотативного и коннотативных значений знака зависит от среды и контекста. В разных культурах один и тот же знак может иметь различные денотативные значения. Более того, денотат знака может меняться с течением времени, по мере того как меняется общество и культура.

Поэтому имеет смысл говорить о разных уровнях коннотации. Личные коннотации, основанные на индивидуальных интерпретациях знака отдельными людьми, гораздо менее частотны, чем социокультурные коннотации, которые знакомы большинству носителей культуры. Именно наиболее прочные и частотные из коннотативных значений имеют шанс стать денотатом в случае утери денотативного референта.

Денотация и коннотация в рекламе: создание устойчивых образов

При тестировании восприятия и интерпретации рекламных материалов часто приходится сталкиваться с феноменом неоднозначной интерпретации иносказаний. Так, к примеру, после беглого взгляда на изображенное в одном из банковских рекламных макетов дерево, большинство участников одного из тестов интерпретировали его как «сильный банк», «банк с сильными корнями». На самом же деле идущий ниже основной текст этого рекламного макета говорил не об этом. Образ дерева трактовался иначе: оно было изображено как олицетворение программы защиты лесов, финансируемой банком. То есть произошла совершенно удивительная вещь: потребители предпочли коннотацию денотату. Значительное количество подобных наблюдений подтолкнуло нас к формулировке собственного термина «рекламный денотат».

Под рекламным денотатом мы имеем в виду наиболее частотное значение знака, используемое в определенном рекламном пространстве. В приведенном выше примере с рекламой банка очень многое помог выявить структурный анализ банковской рекламы за двухлетний период, предшествующий моменту проведения теста. В дискурсе (объем рекламных материалов банковских и финансовых структур, встреченных в центральных СМИ за это время) образ мощного дерева как символа прочных позиций (прочных корней) банка встречался более десяти раз. Неудивительно, что при очередном контакте с визуально сходным знаком потребители поспешили интерпретировать его наиболее ожидаемым образом. Ошибкой рекламистов в данном случае было отсутствие яркого, заметного ключа к нестандартной интерпретации образа дерева в их рекламе: ее следовало бы поместить в хедлайн или дополнить картинку какими-либо объектами, которые бы отражали реальный смысл образа (например, человек в спецодежде, берущий пробы земли рядом с деревом и олицетворяющий программу защиты лесов).

Напрашивается вывод: то, какое именно значение многозначной знаковой формы будет актуализировано получателем, во многом зависит от жанра и канала рекламы. Так, если рекламное объявление размещено в деловом издании, его логично отнести к корпоративной рекламе или рекламе финансовой структуры. И в этом случае интерпретация знака будет сильно зависеть от того рекламного денотата (то есть наиболее часто используемого коннотативного значения знака), который в данный момент присутствует в рекламном пространстве товарной категории «банковские и финансовые услуги».

Механизм возникновения рекламных денотатов (а таковые присутствуют в рекламном пространстве практически каждой товарной категории) основан на сходстве рекламных предложений, положенных в основу креативного решения. В каждом секторе рынка существуют наиболее востребованные потребителем преимущества данного класса товаров. Большинство банков декларируют в рекламе «надежность и прочность» потому, что в ситуации общей нестабильности именно эти качества наиболее ценятся потребителем и служат основным критерием, выбора банка — а вовсе не потому, что нерадивые рекламисты «собезьянничали» эту тему у конкурентов, не потрудившись придумать что-либо более оригинальное.

Наличие популярных среди рекламодателей тем так или иначе ведет к возникновению клише в рекламных сообщениях каждой товарной категории: как вербальных («заезженные» слова и выражения), так и визуальных (часто встречаемые образы в сходном значении). У потребителя, в свою очередь, такое единообразие использования одних и тех же форм для обозначения одних и тех же референтов (концепций и характеристик) формирует достаточно прочные связи на уровне форма-референт, которые активизируются в ситуации попадания человека в данное рекламное пространство (контакт с рекламой определенного жанра или формата).

В бизнес-рекламе, рассчитанной на создание корпоративного имиджа в деловом сообществе, где адресатом и адресантом выступают организационные структуры, подавляющее большинство образов имеет символический характер, поскольку объекты рекламы (финансовые услуги, консалтинг, страхование), равно как и основные преимущества (надежность, партнерство, индивидуальный подход, современность, новаторство и т.п.), часто нематериальны. Поэтому стало распространенной практикой использование в данном виде рекламы иносказательных образов-символов, воплощающих абстрактные понятия, выдвигаемые рекламодателями в качестве преимуществ. Эти понятия, в свою очередь, являются следствием востребованности определенных тем целевой аудиторией (например, от банка ждут прежде всего надежности, а от системного интегратора — современности). Таким образом, на рынке складывается ситуация, когда множество рекламодателей из единого сегмента рынка (и, соответственно, из единого рекламного пространства) вынуждены искать иносказательные образы для одних и тех же абстрактных понятий. Это приводит к появлению большого количества однотипных символов, прочно связывающихся в сознании потребителя с определенными понятиями и с определенными товарными категориями.

Какое значение может иметь выделение денотативного и коннотативных значений рекламных знаков для создателя креатива?

Проведя структурный анализ рекламы и определив наиболее частотные образы и соответствующие им темы и концепции (референты), мы сможем с высокой степенью достоверности представить себе картину осмысления и восприятия потребителем интересующей нас товарной категории в рекламе. Рекламные денотаты — наиболее часто встречающиеся референты популярных рекламных образов — составляют ближайший круг ассоциативных связей, возникающих вокруг объекта рекламы в сознании потребителя.

Получение подобной информации и является одной из важнейших функций структурного анализа рекламного пространства.

Дальнейшее использование этой информации зависит от целей, задач и интересов рекламиста.

Можно воспользоваться имеющимися у потребителя устойчивыми ассоциативными связями определенных рекламных символов с важными преимуществами продукта. В этом случае рекламное сообщение может использовать популярные формы для отражения важных аспектов информации об объекте рекламы, что вовсе не обязательно будет плагиатом. При оригинальном художественном и жанровом решении повторение тем и образов в различных рекламных материалах является плагиатом не более, чем использование одной и той же палитры красок разными художниками или одних и тех же слов разными писателями. Преимущества же подобной «мимикрии» достаточно весомы. Реклама, использующая привычную систему знаков и образов, имеет очень высокую степень проникновения в потребительское сознание, причем за самое короткое время. Для ее интерпретации человеку не требуется прикладывать усилия: привычные трактовки, заданные многочисленными рекламными предшественниками, воспроизводятся в потребительском сознании легко и быстро. Конечно, подобная реклама вряд ли «взорвет» рынок и станет поводом для обсуждения в профессиональной и потребительской среде. Но, согласитесь, что далеко не всегда рекламодатель хочет добиться подобного эффекта. Часто целью рекламы является умеренно интенсивное, спокойное и плавное введение товара на рынок, ориентированное не на агрессивный выход в лидеры, а на интеграцию в основную массу участников рынка.

С другой стороны, если целью рекламной кампании является резкий всплеск интереса к продукту или брэнду, агрессивное завоевание рынка, то информация о существовании устойчивых рекламных клише может стать для рекламиста «красным флажком», от которого необходимо отстраиваться как на уровне концепций, так и на уровне образов. Провокационное, смелое, противоречащее установленным конвенциям рекламное решение, безусловно, потребует от потребителя значительной мыслительной и эмоциональной работы для восприятия и интерпретации новых, непривычных знаковых форм и осмысления их значения. Но только такие решения, идущие вразрез с привычной системой координат рынка, производят маркетинговые революции и становятся рекламными легендами. Если бы рекламодатели всегда шли по пути наименьшего сопротивления, сегодня не существовало бы такой марки, как «Бенеттон», чья популярность обусловлена преимущественно агрессивной и ни на кого не похожей рекламной кампанией.

Метафора и метонимия: две стороны одной медали

Поскольку реклама работает на уровне обобщения и концептуализации конкретных продуктов и их характеристик, то она неминуемо вынуждена прибегать к иносказанию. Смысл при иносказании создается с помощью двух приемов: метафоры и метонимии.

Оба этих приема используются для того, чтобы придать референту (особенно когда им является абстрактное понятие) более легкую для восприятия, яркую и убедительную форму. Различие между ними заключается в разном характере отношений между референтом и формой.

Метафора основана на сходстве или подобии формы (рекламный образ) и референта (концепция, брэнд). Она выражает неизвестное через известное. При этом в реальности изображаемое и изображающее не имеют физической связи. Поэтому для того, чтобы понять метафору, интерпретатору приходится совершить мысленный «скачок» от одного ее элемента (форма) к другому (референт, концепция).

Создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить (например — надежность и долговечность как основные потребительски важные характеристики банка) и ищем объект, который в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством (например — античная колонна или египетские пирамиды). Далее, соединяя в пространстве рекламного сообщения образ банка (например логотип) с образом объекта-донора (изображение колонны или пирамид), мы наделяем рекламодателя характеристиками «донора».

Как знаки, метафоры обладают чертами как символа, так и иконы. Часто обозначающее формально нисколько не напоминает обозначаемое понятие или явление. Связь между формой и референтом в этом случае осуществляется на уровне их нефизических, ассоциативных свойств, что делает метафоры гораздо ближе к символам, чем к иконам. Но вместе с тем многие метафоры работают и как иконические знаки, используя в качестве обозначающего образы объектов, обладающих теми же физическими характеристиками и чертами, что и референты.

В рекламе авиакомпании KLM образ лебедя, появляющийся в каждом рекламном материале, олицетворяет прежде всего высокий уровень услуг компании и ее королевский характер. В этом значении образ, безусловно, является символом, поскольку для того, чтобы связать концепцию «королевского характера» с образом лебедя, нужно знать, что именно лебедь в западной культуре традиционно считался «птицей королей» и «королем птиц».

Но вместе с тем в каждом конкретном рекламном материале образ лебедя выполняет и функции иконы, отражая вполне конкретные преимущества сервиса и технологий компании. В этом случае рекламный образ просто-напросто копирует физические характеристики референта (фирменный самолет KLM): большое пространство между сиденьями, удобная система складывания сидений и т.п.

Метонимия строится на принципе смежности двух объектов, явлений или понятий. Образ (форма), используемая в рекламном сообщении для обозначения референта (преимущество, УТП), является частью или компонентом обозначаемого. Так, рабочих иногда называют «руками», домашних животных «головами», солдат «штыками».

В рекламе метонимии часто используются для обозначения больших и объемных областей, которые попросту нереально вместить в ограниченный формат рекламного сообщения. Так, для того, чтобы отразить всю целевую аудиторию, мы изображаем ее отдельного представителя, вобравшего в себя наиболее типичные черты всей социальной группы. Для того чтобы отразить в рекламе определенный стиль жизни, состоящий из множества материальных (предметы, которыми обладает приверженец стиля), а также нематериальных (мировоззрение, увлечения, жизненные ценности) компонентов, мы можем создать коллаж из наиболее типичных объектов, необходимых для реализации этих самых увлечений и проявления жизненных ценностей.

Как знаки, метонимические образы являются индексами. Они основаны на использовании части вместо целого.

Реклама представительской модели автомобиля концерна BMW ориентирована на людей материально обеспеченных, занимающихся бизнесом (руководители), социально успешных и активных. Этот стиль жизни нашел отражение в ряде деталей изображения: деловой кабинет обозначает бизнес как сферу деятельности адресата; современный, технологичный стиль кабинета говорит о том, что это современное предприятие, скорее всего — СП или коммерческая структура (никак не старое «советское»); яхта отражает активность потребителя, а также его ориентированность на западный стиль жизни (герой с «российской» стилевой ориентацией был бы изображен, к примеру, на охоте).

В рекламе Virgin Airlines использована метонимия, в которой вместо человека использована только его одежда, причем виды одежды (трусы, брюки) выступают в роли «полномочных представителей» частей тела, на которые они надеваются и которые, в соответствии с рекламным замыслом, испытывают особый комфорт от удобного устройства салонов рекламируемой авиакомпании.

Выбор оружия

Сложилось устойчивое мнение, бытующее не только среди рекламодателей, но и в профессиональном рекламном сообществе, что метафорическая реклама — гораздо лучше рекламы, построенной на метонимиях.

Между тем сравнивать метафору с метонимией — все равно, что сравнить бальное платье с домашним халатом без учета обстановки и контекста использования. Прийти на бал в халате — так же неуместно, как и щеголять на кухне в роскошном бальном платье.

Метафора и метонимия как приемы равно жизнеспособны и эффективны. А их эффект зависит от многих внешних по отношению к креативу факторов — как то: маркетинговая стратегия, задача и характер рекламной кампании, характеристики целевой аудитории.

И у метафоры, и у метонимии как приемов создания смысла и передачи информации есть свои сильные и слабые стороны.

Метафора, поскольку она основана на сходстве изначально ничем не связанных между собой в реальности объектов, требует от рекламополучателя определенной умственной работы для интерпретации. При этом чем свежее и оригинальнее метафора, тем больше усилий требуется для ее интерпретации. Эта особенность может стать как основным механизмом успеха рекламной идеи, так и ее главным могильщиком. Все зависит от того, насколько готов и способен потребитель утруждать себя разгадыванием метафоры применительно к определенному продукту. Основываясь на опыте, можно сказать, что в целом метафорический подход более уместен для так называемых «товаров высокой эмоциональной вовлеченности», для выбора и покупки которых потребителю приходится активизировать преимущественно не рассудок, а чувства (духи, модная одежда, предметы интерьерного декора и т.п.). Для товаров высокой рациональной вовлеченности, покупка которых требует от потребителя сбора и анализа сугубо практической информации (бытовая техника, товары для ремонта, телефония и компьютеры), часто более уместной является реклама, построенная на метонимиях. Но это вовсе не значит, что метафоры и метонимии не могут при удачном креативном решении заходить на «территорию» друг друга. К примеру, одна из наиболее ярких и долгосрочных рекламных кампаний в мировой истории рекламы — рекламная кампания сигарет Marlboro, основана на приеме метонимии. Ее рекламный герой — ковбой Мальборо — воспринимается прежде всего как типичный представитель целевой аудитории (взрослые, уверенные в себе мужчины, типичные американцы). Вместе с тем, он воплощает и американские традиции, дух Америки, являясь представителем наиболее традиционных в стране ремесленников — скотоводов.

Виды метафор: стоит ли нарушать конвенцию?

Метафоры могут быть более или менее привычными, или, говоря профессиональным языком, конвенциональными. Надо сказать, что метафоры вообще гораздо больше распространены в нашей жизни, чем кажется на первый взгляд. Большинство обиходных понятий и выражающих их слов — не что иное, как метафоры, просто очень привычные и потому потерявшие свою остроту. Мы говорим «борьба интересов», «столкновение мнений», даже не отдавая себе отчета, что используем слова, изначально приписанные физическим действиям для обозначения действий коммуникативных. В свою очередь, совокупность подобных схожих по смыслу метафор формирует одну развернутую метафору «коммуникация — это борьба», принятую в западной культуре. Поскольку коммуникация исторически возникла позже физических действий, для ее осмысления (концептуализации) люди использовали уже имевшиеся в их распоряжении вербальные знаки (слова), подбирая их по сходству между физической и словесной борьбой.

Такие метафоры, которые широко используются в повседневной коммуникативной практике и не требуют интеллектуальных усилий как от адресанта, так и от адресата, называются конвенционными. Люди, носители языка и культуры, как бы договариваются (заключают конвенцию) о том, чтобы обозначать определенные понятия знаками, изначально обслуживающими другие понятия, основывая свой выбор на сходстве между обозначаемым и обозначающим.

Конвенционные метафоры могут быть более или менее бытовыми. Приведенный выше пример развернутой метафоры «коммуникация — это борьба» и составляющих ее метафорических словоупотреблений представляет собой крайнюю степень конвенциональное™, когда люди даже не догадываются об иносказательном характере используемого знака (поэтому такие метафоры еще называют спящими).

Спящие метафоры, будучи использованы в рекламе, часто подвергаются процессу «реанимации», который призван открыть людям глаза на их иносказательную природу. Чаще всего это достигается через использование изображения, которое представляет собой денотат слова, использованного в качестве конвенционной метафоры. Например, спящая метафора «время бежит» может легко быть «разбужена» посредством изображения часов на ножках или бегущего человека, который смотрит на наручные часы.

В рекламе компьютерных продуктов спящая лексическая метафора «breakthrough» (прорыв) проиллюстрирована денотативным значением слова. В результате абстрактное понятие прорыва как инновации обрело зримые очертания, наполнилось энергией и активностью и фактически стало восприниматься потребителем как физическое действие, которое, как известно, воспринимается гораздо более ярко, чем умозаключения. Подобный рекламный прием сегодня получил широкое распространение и в российской рекламной практике, что наверняка основано на присущей отечественным потребителям игре словами. (На этом приеме построено огромное количество анекдотов, в том числе легендарная серия анекдотов «про Штирлица». Интересно, что в западной практике прием далеко не так популярен. Может быть, потому, что языковая и художественная культуры Америки не столь ориентированы на форму и культивируют такую разновидность юмора, как гэг — комедию ситуаций).

Среди конвенциональных метафор существуют и более художественные, которые, будучи известны подавляющему большинству носителей культуры, все же осознаются ими как иносказания. Такие метафоры (их еще называют аллегориями) обычно обязаны своим происхождением произведениям искусства или другим видам интеллектуальной деятельности. Так, к примеру, лев является аллегорией благородной силы, в то время как волк — силы злой и беспощадной. Лиса — аллегория хитрости, заяц — трусости, черепаха — медлительности. Такие метафоры достаточно распространены в рекламе, поскольку, будучи легко и безошибочно интерпретируемыми большинством потребителей, они все же придают всему креативу налет интеллектуальности и художественности.

И, наконец, существуют неконвенционные, или авторские, метафоры. Это — образы, впервые созданные автором и представленные на суд общественности. По силе воздействия и запоминаемости они могут значительно опережать конвенционные метафоры. Но при этом они наиболее трудны для восприятия и интерпретации рядовым потребителем, который часто не обладает столь развитым ассоциативным мышлением, как даже самый рядовой работник рекламного бизнеса. Неконвенционные метафоры, безусловно, наиболее перспективный и сильный прием рекламного воздействия. Но при их применении необходимо учитывать уровень развития целевой аудитории и особенности ее мышления. Так, аудитория студентов или людей с высшим гуманитарным образованием (архитекторы, дизайнеры и т.п.) гораздо более восприимчива к метафорическим образам, нежели рабочий класс, тинейджеры или пенсионеры. Поэтому при использовании в рекламном креативе неконвенционных, авторских метафор необходимо позаботиться о том, чтобы дать потребителю ключ к их интерпретации. В противном случае может произойти классическая ошибка интерпретации, когда, не в силах воспринять переносное (коннотативное) значение образа, люди обращаются к более привычному денотату.

Концептуальные метафоры: параллельное измерение рынка

В лингвистике существует также понятие концептуальных метафор, которое подразумевает метафоризацию сложных понятий или явлений жизни. Причем метафоры, в которых отображаются в языковой практике составляющие элементы сложного понятия, относятся также к одной тематической сфере. Так, среди наиболее распространенных концептуальных метафор, отмеченных еще Л. Ельмслевом, — характерное для западной культуры убеждение «жизнь — это дорога» и «спор — это война». Так, рассуждая о жизни, мы говорим «идти по накатанной колее», «вехи жизненного пути», «споткнуться на жизненном пути». Описывая полемику, можем сказать: «он бомбардировал меня аргументами», «я обрушил на него всю мощь доказательств», «столкновение мнений». Такие метафоры, по мнению многих лингвистов и психологов, не только отражают отношение носителей языка и культуры к определенным сферам жизни, но и дают людям сильнейшие установки на восприятие этих сфер. Овладевая языком, ребенок автоматически впитывает в себя смысл и энергетику метафор, которыми описываются в речи основные понятия и явления жизни, и в дальнейшим уже не воспринимает их иначе, чем через призму господствующих в языке концептуальных метафор.

В рекламных пространствах товарных категорий также существуют свои концептуальные метафоры. И подобно тому, как общекультурные метафоры определяют сознание носителей языка в отношении к определенным явлениям жизни, концептуальные рекламные метафоры формируют сознание потребителя и его отношение к определенным товарным категориям и/или концепциям (преимущества, характеристики, мотивации).

При структурном анализе рекламных пространств выявлению концептуальных метафор нужно уделять особое внимание, поскольку они обладают огромной силой воздействия и узнаваемостью. Следует учитывать, что, в отличие от общих парадигм, концептуальные метафоры могут реализовываться не только на уровне одного элемента синтагматической структуры, но на самых разных уровнях, пронизывая синтагмы рекламных сообщений и создавая единое метафорическое поле вокруг понятия или явления.

Одной из наиболее ярких концептуальных метафор, существующих практически в каждой стране современной западной цивилизации, является метафора «бизнес — это спорт». Причем это метафора развивающаяся, которая постоянно пополняется различными коннотациями и реализует все больше и больше смысловых валентностей, имеющихся у понятия «спорт». Метафора прекрасно реализуется практически в любых синтагматических позициях и воплощает самые различные понятия: конкуренция, командная работа, партнерство, самореализация, лидерство, препятствия и т.п.

Безусловно, выше мы осветили только самые основные положения семиотики как науки о знаках. За скобками остались многие аспекты теории. Но, как мы уже говорили, наша цель — создать практичный и удобный инструмент исследования рекламного пространства. Поэтому наша задача состояла скорее в тщательном отборе и систематизации наиболее актуальной и полезной информации, нежели в максимально полном освещении вопроса.

Ознакомив читателя с главными аспектами семиотики и их воплощением в рекламной коммуникации, мы заканчиваем теоретическую часть данной работы и переходим к практической части, описывающей процедуру проведения структурного анализа и снабженной реальными примерами его осуществления автором и ее уважаемыми коллегами.

1 2 3 4 5 6 7 8

Тематические парадигмы