Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства - файл n1.doc

приобрести
Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства
скачать (778.5 kb.)
Доступные файлы (1):

n1.doc

779kb.

11.06.2012 05:47

скачать

n1.doc

1 2 3 4 5 6 7 8

Коммуникативные коды: тайное становится явным

Многие теоретики семиотики считают, что знаки существуют не сами по себе, а только применительно к личности интерпретатора. Среди современных семиологов популярностью пользуется теория Умвельта, разработанная немецким этнологом Якобом фон Векскуллом. Согласно теории, Умвельт — это восприятие окружающей среды организмом (или группой организмов), основанное на личном опыте и характеризующее поведение. Среда рассматривается как физическая система, которая оказывает воздействие на существа, стимулируя ответную реакцию. Сама по себе среда независима от организмов, ее населяющих. Умвельт организма — это созданная им проекция среды, которая зависима от организма и существует только в непосредственной связи с ним. Один и тот же объект или явление внешней среды может совершенно по-разному выглядеть в Умвельтах различных существ. В примере, приведенном самим Векскуллом, описаны Умвельты дерева: для жука оно — огромное, изрезанное оврагами пространство, для младенца — угрожающее существо, для гнездящейся птицы — сеть ветвей и т. д.

В человеческой коммуникации знаки составляют Умвельт человека. Условность знаковых систем часто не осознается их активными пользователями до тех пор, пока они не попадают в другие сообщества, в которых действуют другие, незнакомые им знаковые системы. Именно это часто происходит с путешественниками, которые не могут понять смысла многих ритуалов аборигенов.

Для того чтобы понимать знак, необходимо знать «правила» и «законы», по которым та или иная форма соответствует определенному референту. Семиотика называет системы таких правил кодами.

Код - это система, которая обеспечивает взаимосвязь форм и референтов. Значение знака определяется кодом, в рамки которого он помещается. Создавая сложные послания (тексты), мы выбираем и комбинируем знаки в соответствии с выбранными кодами для того, чтобы ограничить спектр возможных значений, которыми их могут наделить другие интерпретаторы. Те, в свою очередь, при восприятии сообщений интерпретируют их в рамках того, что им кажется подходящим кодом.

Коды — явление социальное, поскольку подразумевают общественный «договор» о связи определенных форм и референтов, который единственно и обеспечивает понимание друг другом носителей одной культуры и одновременно отделяют их от носителей других культур, этими кодами не владеющих.

Многие семиологи пытались классифицировать и систематизировать коды, используемые в современной коммуникации. Дэниел Чандлер выделил коды, наиболее часто упоминаемые в различных классификациях. Перечислим их.

Социальные коды. Язык, телодвижения (жесты, позы, выражения лица), товарные коды (одежда, мода, машины и т.п.), поведенческие коды (ритуалы, традиции, игры).

Текстовые коды. Научные коды (например математические понятия), эстетические коды (жанры различных видов искусств), медийные коды (телевидение, радио, пресса — в том числе формат).

Интерпретационные коды. Идеология (система общественных ценностей, определяющая отношение к явлениям и предметам).

В любом семиотическом анализе встречается несколько кодов. И задача аналитика — выявить отношения между ними. Так, в рекламном ролике масштаб, цвет и свет могут представлять собой различные коды, которые вместе формируют единое значение ролика как сложного рекламного знака.

При создании рекламного сообщения рекламист, по сути дела, сталкивается с вопросом выбора кода, который доступен потребителю. В случае неверного выбора возникают ошибки интерпретации, когда потребитель интерпретирует рекламное сообщение с помощью других, доступных ему кодов.

В рекламе напитка Ame остроумно проиллюстрировано различие в интерпретации одного и того же знака с помощью различных кодов. Иероглиф (языковой код), значение которого неизвестно рядовому жителю Запада, интерпретируется как пиктограмма, имитирующая определенные объекты реальности. Причем сами создатели рекламы использовали социальный код (язык) для того, чтобы создать верную интерпретацию, пояснив трактовку изображений в хедлайнах.

Горизонтали и вертикали рекламного пространства

Одним из основных положений семиотики является организация знаков (единиц значения) в структуры, обладающие двумя измерениями — горизонтальным (синтагма) и вертикальным (парадигма). Эта структура присуща каждому знаку и определяет его свойства, специфику и связь с другими знаками в своей знаковой системе.

Синтагматическая структура знака (синтагма) — это упорядоченная комбинация знаковых форм, в результате которой образуется значимое целое. Синтагму часто представляют в виде цепочки, в которой каждое звено неразрывно связано с соседними. Основной принцип соединения элементов на синтагматическом уровне — комбинация, сочетание. Особое значение имеет способ, которым элементы синтагмы связываются между собою, то есть их взаимоотношения. В лингвистике синтагмой предложения является грамматика или синтаксическая структура.

Определение синтагмы знака осуществляется через синтагматический анализ, представляющий собой понимание и применение принципов и правил, на основании которых формальные элементы знака соединяются между собой так, а не иначе. При этом синтагматическими отношениями связаны как знаковые формы (отношения между ними носят либо характер последовательности, либо пространственной соотнесенности), так и референты (отношения между ними носят концептуальный характер — например, аргументация).

Парадигматическая структура знака (парадигма) это совокупность различных знаковых форм, являющихся членами какой-либо одной категории, объединенных общими характеристиками и признаками. Так, в лингвистике парадигмой является набор падежных форм слова или синонимический ряд. В отличие от синтагмы, парадигма предполагает отношения не комбинации, а выбора: два члена одной парадигмы могут заме пять друг друга в одной и той же позиции синтагматической структуры, но не могут занимать ее в одно и то же время.

Пример синтагмы и парадигмы знака — организация ресторанного меню. Набор обязательных позиций традиционного обеда «аперитив — закуска — первое — второе — десерт» — это синтагматическая структура меню. Возможные же варианты конкретных блюд, которые можно заказать в каждой из позиций, — это парадигма. Причем выбор конкретного блюда внутри позиции определяется различиями характеристик и особенностей блюд.

Ролан Барт, известный французский семиолог и теоретик рекламы, приводил в качестве примера синтагмы и парадигмы гардероб человека. Синтагма — это различные виды одежды, составляющие ансамбль, — от головного убора до обуви. Они могут (а часто и должны) быть надеты одновременно. Парадигма — это варианты одежды для каждой части тела, которые не могут быть надеты одновременно (например, кепка, шляпа, ушанка — это парадигма синтагматической позиции головного убора). При этом, выбирая конкретный вид одежды для каждой позиции, мы должны руководствоваться принципами комбинации элементов костюма (синтагматические отношения): джинсовую рубашку нельзя надеть с атласной вечерней юбкой и т.п.

Как любой сложный знак, рекламное сообщение обладает структурой, заключенной между двух осей: горизонтальной осью синтагматической структуры и вертикальной осью парадигмы. До сих пор в теоретическом плане нет общепринятого определения и понимания того, что же является синтагмой и парадигмой рекламного сообщения. Мы в своей работе опирались на более разработанные области семиотики: семиотику литературы и искусства (в частности — кино и живописи). Поскольку реклама активно использует в своей творческой сфере приемы, жанры и методы «большого искусства», то вполне оправдано и использование для рекламных целей семиотических изысканий в данных сферах.

Предлагаемое нами далее видение синтагматической и парадигматической структуры рекламных знаков основано прежде всего на соображениях практического применения этих моделей в рекламном бизнесе. Мы не исключаем наличия более разветвленных моделей, учитывающих более глубокие или детальные уровни членения структуры рекламного сообщения. Но в этом случае прямо пропорционально усложнению структуры возрастает и сложность анализа рекламного пространства. А это значит — гораздо меньше людей сможет на практике пользоваться огромными преимуществами, которые он дает креатору.

Поэтому созданная структурная модель, не претендуя на максимально полный охват всех возможных аспектов вопроса, может считаться оптимизированной и практически применимой — что неоднократно было доказано на практике.

Синтагма рекламного сообщения

В языке синтагмой считают синтаксическую структуру высказывания: наличие определенных «ролевых» позиций (подлежащее, сказуемое, определение, дополнение и пр.) и принципы их взаимодействия. Если проводить аналогии с рекламным «высказыванием» (сообщением), то его структура также подразумевает определенные позиции, занимаемые конкретными словами, фразами и образами и сочетающиеся друг с другом на основании определенного вида связей.

Для того чтобы определить, из каких элементов строится синтагма рекламного сообщения, не нужно ходить далеко: достаточно открыть любой учебник по рекламе или заглянуть в любое грамотно составленное техническое задание на разработку рекламы (так называемый creative brief). Эти позиции известны каждому профессиональному рекламисту и включают определенный набор концептуальных моментов, которые должны определенным образом быть замещены в конкретной рекламе: собственно объект рекламы (продукт, услуга, имидж); основное рекламируемое преимущество (УТП — уникальное торговое предложение); доказательства в поддержку УТП (аргументы, мотивации); отправитель рекламного сообщения (брэнд); получатель рекламного сообщения (целевая аудитория).

Многие теоретики семиотики отмечали, что синтагматические структуры работают как схемы, сводя уникальное в своих выразительных средствах и приемах сообщение или произведение к знакомому и привычному шаблону. Обнаружение под слоями оригинальных творческих решений узнаваемого значения приводит к тому, что мы начинаем видеть сходство между сообщениями, которые изначально могут показаться совершенно разными.

Далее мы подробно поговорим о каждом элементе синтагматической (линейной) структуры рекламного сообщения, основываясь не только на теории семиотики, но и на рекламной теории.

Состав синтагмы рекламного сообщения

Подобно тому, как в синтаксической структуре предложения выделяют члены предложения, мы выделяем в синтагме рекламного сообщения базовые составляющие рекламной коммуникации. Исходя из теории и практики рекламы, мы сформировали основной корпус рекламных «членов предложения», который используем в практике структурного анализа.

Объект рекламы. Эта позиция присутствует во всех без исключения рекламных сообщениях. Это то, что рекламируется. Далеко не всегда это — товар. Иногда это имидж компании-рекламодателя или, к примеру, определенная модель поведения (в социальной рекламе). Для замещения этой позиции знаку нужно обладать прежде всего формальным сходством с реальным объектом рекламы. Так, для материальных товаров эту позицию часто реализует так называемый «пэк-иют» — реалистичное изображение рекламируемого продукта или схема продукта, объясняющая принцип его устройства и/или действия.

Адресант. Тот, от чьего имени ведется рекламная коммуникация. Эта позиция практически всегда выражена в любом рекламном сообщении. Но выраженность ее может быть явной (эксплицитной) или скрытой (имплицитной). Не следует путать адресанта с объектом рекламы. Иногда эти позиции фактически представлены одним и тем же формальным элементом рекламного сообщения (тогда товар фактически «сам себя продает»). Но в любом случае функционально эти позиции различны. И если объект рекламы — это всегда пассивный член структуры, то адресант активен, он вступает в общение, и сам факт, что потребитель читает, смотрит или слушает рекламу, подразумевает наличие адресанта, который — осознанно или бессознательно — воспринимается получателем рекламного сообщения.

Адресат. Это — потребительская целевая аудитория, на которую направлено рекламное сообщение. Причем аудитория, которую имел в виду рекламодатель, далеко не всегда соответствует той адресации, которую «видит» в рекламе потребитель. Поэтому в процессе анализа мы должны пытаться реконструировать как интенцию рекламодателя, так и те элементы в рекламном сообщении, которые подтверждают или опровергают эту заложенную автором информацию.

Основное преимущество (частным случаем которого является УТП). Оно выступает в роли основного элемента рекламного содержания и всегда должно лежать на поверхности, чтобы быть адекватно воспринятым по возможности сразу и в полном объеме. Задача рекламы здесь — привлечь внимание и заинтересовать.

Аргументация. Система убеждения рекламополучателя, опирающаяся на основное преимущество. Традиционно состоит из двух компонентов (которые вовсе не обязательно должны присутствовать вместе в каждом рекламном сообщении):

Обоснование преимущества. Та часть рекламной коммуникации, которая укореняет рекламируемое преимущество в привычной системе ценностей и восприятий потребителя. Это может быть «вплетение» преимущества и, соответственно, обладающего им продукта в ткань повседневной жизни, в мотивационную структуру потребительского поведения, в систему устойчивых и не подлежащих сомнению знаний о мире. На этом этапе задача рекламы — адаптировать рекламную тему к привычному контексту потребления, чтобы создать у адресата ощущение комфорта, приятия темы.
Подтверждение преимущества. В этой части рекламной коммуникации мы расширяем объем представления потребителя об обсуждаемом продукте, вводя, на фоне заинтересованности и комфортного восприятия темы, дополнительные, более детальные подтверждения наличия у продукта заявленных особенностей. Подтверждения носят характер конкретных доказательств (не обязательно реальных, но подающихся как реальные), которые убеждают человека в правдивости первоначально сделанного заявления о преимуществе продукта. Такими доказательствами могут выступать, к примеру, свидетельства очевидцев, рейтинги, результаты тестов и пр.

Мотивация. Здесь, в отличие от рационального и рассчитанного на когнитивное восприятие убеждения, речь идет о психологическом обосновании предполагаемого поведения потребителя. Основой для определения этой позиции могут стать традиционные классификации мотивов человеческого поведения, разработанные психологами. Наиболее популярная из них (хотя и наименее развернутая) — иерархия нужд и потребностей Авраама Маслоу, делящая человеческие потребности на пять уровней, составляющих пирамиду. Нижние уровни являются базовыми. То есть реализация потребностей более верхнего уровня возможна только при условии реализованных потребностей предыдущего.

Потребности в самоутверждении

(саморазвитие и самореализация)

Потребности в уважении

(самоуважение, признание, статус)

Социальные потребности

(духовная близость, любовь)

Потребности самосохранения

(безопасность, защищенность)

Физиологические потребности (голод, жажда)

Пирамида Маслоу

Кроме иерархии Маслоу, существует ряд других классификаций, являющихся скорее не альтернативными, а дополняющими его базовую структуру. В них спектр потребностей человека представлен шире и включает более узкие и конкретные мотивы. Хорошим примером является классификация Мюррея.

Классификация Мюррея

Доминантность — стремление контролировать, оказывать влияние, направлять поведение словом, приказом, убеждать, препятствовать, ограничивать других.
Агрессия — стремление словом или действием опозорить, осудить, проклясть, поиздеваться, унизить, уничтожить противника.
Поиск дружеских связей — стремление к дружбе, любви; добрая воля, симпатия к другим людям, страдание при отсутствии дружеских отношений, желание сблизить людей между собой, убрать препятствия.
Отвержение других — стремление отвергнуть попытки сближения, критичность, грубость, уединенность, неприступность, беззастенчивость. Других «ни во что не ставит».
Автономия — бегство от всякого ограничения, желание освободиться от опеки, режима, порядка, регламентации, тяжелой работы. Капризность, невоздержанность, эгоизм, любовь к перемене мест, путешествиям.
Пассивное повиновение — пассивное подчинение силе, принятие судьбы, признание собственной неполноценности.
Потребность в уважении, поддержке — уважение по отношению к другим (родителям, руководителю, учителю, выдающемуся человеку, желание работать под руководством более сильного, умного, талантливого, стремление стать чьим-то последователем).
Потребность достижения — желание преодолеть, побороть, опередить других; сделать что-то быстро и хорошо, достичь высшего уровня в каком-либо деле, быть последовательным и целеустремленным.
Потребность быть в центре внимания — желание завоевать других, привлекать внимание к себе, удивлять своими достижениями и качествами личности.
Потребность игры — предпочтение игры всякой другой серьезной деятельности, желание развлечений, кутежей, любовь к остротам. Иногда сочетается с беззаботностью, безответственностью.
Эгоизм (нарциссизм) — стремление ставить превыше всего свои интересы, быть довольным собой, автоэротизм, болезненная чувствительность к унижению, застенчивость; тенденция к субъективизму при восприятии внешнего мира. Часто сливается с потребностью в агрессии или отвержении.
Социальность (социофилия) — забвение собственных интересов во имя интересов группы, альтруистическая направленность, благородство, уступчивость, забота о других.
Потребность поиска покровителя — ожидание совета, помощи, беспомощность, поиск утешения, совета, мягкого обращения.
Потребность оказания помощи — всеобщий утешитель и друг «скорбящих», полон желания заботиться о других, оказать материальную помощь, предоставить убежище.
Потребность избегания наказания — сдерживание собственных импульсов с целью избегания наказания, осуждения; потребность считаться с общественным мнением. Воспитанность, сдержанность, любезность, стремление придерживаться общепринятых правил.
Потребность самозащиты — во всеоружии в отношении возможного противника, трудно признает свои ошибки, вечно оправдывается ссылкой на обстоятельства, отказывается проанализировать свои ошибки.
Потребность преодоления поражения, неудачи — отличается от потребности достижения акцентом на самостоятельность. Основные черты — сила воли, упорство, бесстрашие.
Потребность избегания опасности — страх, тревога, ужас, паника, чрезмерная осторожность, отсутствие инициативы, уклонение от борьбы.
Потребность порядка - тенденция к упорядочиванию, аккуратности, точности, красоте.
Потребность суждения — стремление ставить общие вопросы или отвечать на них, страсть к абстрактным формулировкам, обобщениям, увлеченность вечными вопросами о смысле жизни, добре и зле и др.

Следует учитывать, что далеко не всегда все вышеуказанные элементы линейной структуры будут присутствовать в конкретном рекламном сообщении (подобно тому, как далеко не всегда в предложении наличествуют все возможные члены предложения).

В тех случаях, когда отсутствие каких-либо элементов является закономерным и проявляется у подавляющего количества рекламодателей в определенной товарной категории, имеет смысл говорить о тенденции в формировании специфической синтагматической структуры товарной категории. От того, в какой форме наиболее часто подается данная категория товаров в рекламе, зависит восприятие потребителями «типичной рекламы» данной товарной категории. Привычное отсутствие определенных элементов синтагмы в этом случае означает, что потребитель не привык «видеть» в рекламном образе продуктов данной категории этих элементов. Их появление в очередной рекламе (при условии потенциальной востребованности такого рода стимулов потребителями) может стать мощным средством отстройки от конкурентов и завоевания симпатий потребителей.

Но, с другой стороны, отсутствие определенных элементов синтагмы может быть обусловлено особенностями потребительского восприятия (к примеру, в рекламе элитной парфюмерии редко используется логическая аргументация просто потому, что сам продукт ориентирован на иррациональное воздействие на уровне чувств и эмоций).

Синтагматический анализ

Состав синтагмы

Проводя синтагматический анализ рекламного пространства, мы последовательно выявляем синтагматическую структуру всех составляющих его рекламных сообщений и потом систематизируем данные.

При этом основной вопрос, который должен быть решен в ходе синтагматического анализа — это состав синтагмы. Необходимо выявить устойчивые элементы синтагмы, присутствующие во всех или большинстве рекламных материалов, а также — отсутствующие элементы, не включенные во все или большинство рекламных сообщений.

Особый интерес представляют случаи, когда на общем фоне наличия или отсутствия определенных позиций синтагмы отдельные рекламные сообщения противопоставляют свой состав конвенциональному, включая традиционно отсутствующие позиции или исключая традиционно наличествующие.

Синтагматические отношения

Синтагма — это определенным образом организованные элементы. Принципы, по которым соединяются между собой элементы синтагмы, определяют индивидуальное синтагматическое строение каждого конкретного знака.

При реконструкции синтагмы сообщения задача исследователя — определить характер отношений между элементами синтагмы. Эти отношения могут быть нескольких видов.

Причинно-следственные отношения. Обычно проявляются в фабуле и внутренней логике рекламного сообщения. В видеороликах, например, последовательность событий в сюжете отражает причинно-следственные связи. В печатной рекламе эти отношения могут проявляться как в тексте, так и в иллюстрации. Понимание причинно-следственных связей между элементами рекламного сообщения позволяет определить их ролевые позиции в общей структуре.

Реклама мужского аромата Allure также ставит потребителя в зависимость от продукта, уверяя, что именно этот брэнд придает потребителю истинное обаяние мужественности. В рекламе часов Piguet образ потребителя не только пространственно находится на заднем плане, но и идеологически зависит от марки часов: лицо потребителя скрыто, в то время как циферблат часов открыт и вынесен вперед. Таким образом, часы являются истинным «лицом» мужчины.

В рекламе компании Alstom, напротив, потребности клиента являются для рекламодателя источником новых идей и решений.

Еще более явная причинно-следственная связь между адресатом и адресантом, в которой причиной является адресат с его высокими требованиями, а следствием — объект рекламы с его характеристиками, проявляется в рекламе Fiat. Кроме того, что эта связь открыто заявлена в тексте — как на уровне содержания, так и на уровне формы (текст от лица потребителя), отношения причины и следствия можно проследить и на визуальном уровне — через соотношение изображений потребителя и продукта. Учитывая, что традиционно любое сообщение читается носителями западной культуры слева направо, помещение образа потребителя в левой части двухчастного макета делает его как бы «исходным пунктом» общей логики сообщения.

Пространственные отношения. Расположение различных элементов в пространстве рекламного сообщения, их размер и компоновка могут многое сказать о приоритетности одних членов синтагмы перед другими, их взаимном расположении и взаимовлиянии в линейной структуре. В видеороликах эти функции выполняет монтаж.

Рассматривая пространственные отношения, следует отмечать расположение объектов по вертикальной оси (верх/низ), горизонтальной оси (право/лево) и концентрическому принципу (центр/периферия). Конфигурация объектов в пространстве всегда неслучайна и представляет собой скрытые «послания» интерпретатору относительно того, какое место занимает объект в рекламном пространстве и какая роль ему отводится (подробнее об этом — во второй части книги).

Так, два рекламных материала, принадлежащих к одной и той же товарной категории «автомобили», включают активные позиции адресата (автовладелец) и адресанта (представлен объектом рекламы — автомобилем), которые объединены между собой различными пространственными отношениями, устанавливающими приоритетность одного из участников рекламной коммуникации. В рекламном макете Peugeot адресат-потребитель стоит в активной позиции на переднем плане, что четко указывает на первенство потребителя в его взаимоотношениях с брэндом. В реклам ном макете GM, напротив, автомобиль выдвигается на передний план, заслоняя собой потребителя: брэнд определенно занимает лидирующую позицию во взаимоотношениях с аудиторией.

Временные отношения. Время, которому принадлежат те или иные элементы рекламного сообщения, определяют взаимоотношения между ними.

В рекламе часов Seiko аудитория и брэнд объединены достаточно абстрактными пространственными отношениями, которые задаются не реальной мизансценой, а версткой. Но при этом между адресатом и адресантом (брэндом) создана временная связь, основанная на теме будущего. Проводником темы будущего является брэнд — объект рекламы, а потребитель в этом случае выступает как ведомый, который следует за брэндом в новое временное измерение (позиция вторичности адресата поддерживается и его помещением на второй план в пространстве макета). В рекламных материалах водки Belveder, Hewlett Packard и GM напротив, заявлены временные отношения «прошлое—настоящее». При этом интересна различная расстановка участников рекламной коммуникации по временной оси рекламного пространства каждого макета.

В рекламе Belveder позиция «прошлое» занята брэндом, который в данном случае отделен от синтагматической позиции «продукта» — объекта рекламы. Последний как раз и занимает собой позицию «настоящее», будучи представлен современной упаковкой. В образе же старого винокура представлена субстанция, именуемая «характером брэнда» (brand character) — это чистое воплощение брэнда, отделенное от самого продукта. Потребитель в этой рекламе активно не присутствует. Но, поскольку адресат рекламы имеет прямой контакт только с «продуктом», то он автоматически ставится на соответствующую продукту позицию «настоящего времени».

В рекламе HP активно присутствуют как адресат, так и адресант, который в данном случае воплощен в едином образе «продукт = брэнд». При распределении по оси времени «прошлое—настоящее» в позиции «прошлое» на сей раз оказывается потребитель, который заявлен через образ престарелой четы. Сам брэндированный продукт занимает позицию «настоящее», символизируя собой перемены, которые настигли привычную жизнь за последние несколько десятилетий.

В рекламе GM также присутствуют актуализированные пространственные отношения «прошлое—настоящее» между адресантом (брэндированный продукт) и адресатом (семейный потребитель), которые с помощью текста становятся особенно выпуклыми. Но, в отличие от предыдущих примеров, где потребитель и брэнд были разнесены по разным полюсам временной оси, в этом макете оба участника рекламной коммуникации движутся по ней синхронно, чему способствуют Два сопоставленных в рекламе изображения: старая фотография и современный снимок. Расставить акценты между «прошлым» и «настоящим» помогают пространственные отношения внутри макета, которые акцентируют фазу настоящего, вынося ее на передний план и уделяя соответствующей этой фазе иллюстрации значительно больше пространства внутри макета.

Удельный вес элементов. Положение элемента рекламного сообщения относительно других его составляющих позволяет говорить о том или ином удельном весе самого элемента и его обозначаемого.

Удельный вес определяется по тому, насколько элемент важнее остальных элементов, насколько ярко он выделяется на общем фоне.

На удельный вес элемента может повлиять не только его размер, хотя этот параметр часто является одним из самых очевидных. Принимать во внимание следует любые формы выделения одного из элементов:

Центральное положение.
Цвет (более яркий, цветной элемент на черно-белом фоне).
Графические маркеры (обводка, стрелки и другие приемы, указывающие на элемент).
Искажения реалистичного внешнего вида элемента (например, в рекламе компьютерной техники изображение может принимать «цифровую» форму, распадаясь на точки — пикселы).
План (помещение объекта на передний план по отношению ко всем остальным, которые относительно него воспринимаются фоном).
Свет (объект ярче освещен).
Ракурс (объект находится в активном ракурсе).

В видеорекламе способом придания объекту большего удельного веса могут выступать приемы изображения и монтажа (например, ускоренный или замедленный темп движения объекта, его искаженное изображение).

Также одним из средств (и, может быть, одним из самых ярких средств) выделения объекта является его отсутствие. Как это происходит в рекламе компании Broadview, где главный персонаж — менеджер фирмы-рекламодателя. Его отсутствие в детальном, реалистичном контексте привлекает к данной позиции особое внимание.

Ролевые модели. Действующие лица в рекламном сюжете связаны внутри сюжета определенной драматургией, которая создается с помощью ролевого поведения персонажей (под персонажами мы понимаем не только одушевленные существа, но и любые объекты, используемые в рекламе для передачи определенного сообщения).

Рассматривать персонажей рекламы следует исходя из их функций в рекламном сюжете. Каково их основное предназначение? Как они воздействуют на других персонажей?

Роль персонажа в общем сюжете рекламного сообщения позволяет определить взаиморасположение и взаимовлияние элементов и воссоздать синтагму рекламного сообщения.

В этом плане рекламный сюжет мало отличается от сюжета художественного произведения, в котором также есть определенные ролевые модели, в соответствии с которыми мы воспринимаем действующих лиц и классифицируем их согласно традиционным амплуа.

Именно аспект традиционного амплуа, к которому сводятся все действия и характеристики рекламного персонажа, представляет интерес для синтагматического анализа. Поскольку в основе понятия синтагмы лежит идея схемы, она подразумевает сведение всего разнообразия средств выражения смысла к его универсальному компактному отражению, подчеркивающему не столько то, чем отличается данное сообщение от всех других, сколько его общность с другими. Так любые данные можно отразить с помощью диаграммы или блок-схемы. Синтагматический уровень отношения между персонажами и их ролевые позиции таким образом сводятся к набору поведенческих шаблонов, отражающих главную функцию персонажа в сюжете (например «помощник», «лидер» и т.п.). В результате проведения синтагматического анализа рекламного сообщения мы получаем линейную схему, в которой не просто указаны все присутствующие члены синтагмы, но и даны отношения между ними — логические и/или пространственные.

На основе совпадения конструкций синтагм рекламных материалов различных рекламодателей мы выделяем общую синтагму. Таких общих синтагм в рассматриваемом рекламном пространстве может быть несколько. По тому, сколько рекламных сообщений и рекламодателей разделяет общую синтагму, можно судить о ее влиянии на формирование сознания потребителя.

Рассмотрим рекламное пространство товарной категории «компьютерные продукты и аксессуары». В рекламных макетах, размещенных в деловых и популярных изданиях, рассчитанных на непрофессионального пользователя (Business Week, Wired, Red Herring), налицо общая синтагма, основанная на совпадении базовых элементов рекламных сообщений:

Объект рекламы/адресант: брэндированные компьютеры и/или компьютерные продукты.
УТП: отсутствие привязки к рабочему месту.
Мотивация: самореализация, свобода.
Адресат: менеджер среднего звена.

Следует отметить не только общие синтагматические позиции представленных материалов, но и общие принципы связи позиций в синтагме. Так, адресант (продукт) всегда находится на второстепенной позиции по отношению к адресату-потребителю, что подчеркивается пространственными отношениями, отдающими визуальному воплощению позиции адресата значительно большее пространство в макете, нежели позиции продукта/брэнда (в материалах, где визуально не присутствует сам пользователь, его роль выполняет образ «рабочего места», которое определенно имеет отношение к потребителю, обозначая его — потребителя — нишу в окружающем мире).

Схема общей синтагмы будет иметь следующий вид:

Схема синтагмы рекламного пространства товарной категории «компьютерные продукты и аксессуары»

Значение синтагматического анализа в креативном процессе

Синтагматический анализ позволяет более глубоко анализировать тенденции рекламного пространства. Большинству рекламистов, вероятно, знакома ситуация, когда хорошая креативная работа отвергается клиентом на том основании, что «это уже где-то было». Под «этим», как правило, понимается вовсе не рекламная идея, составляющая «хребет» рекламного сообщения, а набор отдельных образов и приемов, этот «макияж» рекламных идей. Неверность такого оценочного подхода в том, что затрагивается только парадигматический уровень, но не синтагматический.

Практически любой образ или символ (не говоря о словах) с большой долей вероятности уже был использован в какой-либо рекламе. Но задача рекламиста — искать прежде всего не новые формы выражения идей, а новые идеи. При оригинальной, мотивированной и адекватной формулировке рекламной концепции даже растиражированные образы и приемы способны звучать свежо и убедительно.

Синтагматический анализ помогает извлечь на всеобщее обозрение концептуальную сторону рекламных сообщений и судить о них не как о россыпи ярких «фишек» и «приколов», а как о продуманной структурированной концепции.

Сравнивая следующие рекламные материалы без опоры на семиотику, можно не найти особой разницы между ними. И там, и здесь присутствуют образы детей, которые, как известно, одни из наиболее сильных визуальных позитивных стимулов в рекламной практике.

Но если произвести семиотический анализ формирования смысла рекламных сообщений и определить ролевые функции составляющих их знаков-образов, то станет понятно, что в первом случае (реклама Agilent Technologies образ ребенка реализует синтагматическую позицию «адресант» и передает идею открытости и незащищенности человеческой жизни перед лицом болезней, с которыми помогает бороться рекламодатель.

В рекламе фармацевтической компании Novartis образ ребенка воплощает позицию адресанта, отражая такие черты корпоративного характера, как дерзость мышления и новаторство.

Парадигма рекламного сообщения

Парадигма знака представляет собой вертикальную ось его структуры. Любой элемент синтагмы может быть представлен как минимум несколькими формами. Это разнообразие форм, которые могут быть подставлены в одну и ту же позицию линейной структуры рекламного сообщения, и составляет собой парадигму. Так, в отличие от синтагмы, основным принципом которой является сочетание, парадигма основана на принципе замещения. Члены одной парадигмы могут оказаться в одной и той же позиции — но не в одно и то же время.

Анализируя рекламное пространство определенной товарной категории, мы должны выявить актуальные парадигмы, которые присутствуют в достаточно большом количестве рекламных сообщений и, в силу своей частотности, задают актуальные параметры рекламного пространства в сознании потребителя.

Сложность парадигматического анализа в том, что, в отличие от синтагмы, где благодаря профессиональной конвенции количество активных членов четко определено, состав парадигмы может варьироваться в зависимости от товарной категории. Даже в рамках одной и той же товарной категории нет единообразия парадигматической структуры: в разных рекламных пространствах (например, различных стран и/или различных форматов рекламного сообщения) актуальная парадигма может быть представлена разными формами. Более того, даже в рамках единого рекламного пространства парадигматическая структура может сильно меняться с ходом времени — в зависимости от наполнения рынка, развития потребительского сознания и моды — как массовой, так и узкопрофессиональной.

Многоэтажная реклама: уровни парадигматической структуры

Как сложный знак, рекламное сообщение обладает сложной организацией. Мы предлагаем рассматривать его не как двухуровневую систему «синтагма—парадигма», а как последовательность из нескольких уровней. Каждый из последующих уровней будет являться парадигмой предыдущего и одновременно синтагмой для последующего.

Первый уровень парадигмы. Даже неискушенный в рекламе потребитель замечает, что практически все рекламные материалы, с которыми он сталкивается в жизни, независимо от формата и рекламоносителя, обладают сходной структурой формальных элементов: изображение, текст, ударная фраза (хедлайн), обобщающая фраза (слоган), эмблема и название рекламируемого брэнда (логотип) и т.п.

Некоторые из этих элементов практически обязательны. Другие встречаются не во всех рекламных материалах. Но закономерность и обусловленность их использования не вызывают сомнений.

Именно эти элементы, на наш взгляд, и составляют первый уровень парадигматической структуры рекламного сообщения. Каждый из формальных элементов что-то обозначает. Но, с другой стороны, практически ни у одного из них (кроме разве что логотипа, который всегда обозначает позицию брэнда-рекламодателя) нет четкой привязки к определенной позиции в синтагматической структуре.

Изображение может воплощать основное преимущество (показан результат действия продукта в контексте потребления), указывать на аудиторию (изображен типичный или реальный потребитель), воплощать образ брэнда (например, в форме брэнд-персонажа), служить демонстрацией заявленного преимущества (на рисунке изображено действие продукта). Даже логотип, который позиционно всегда связан с рекламодателем, может обозначать рекламодателя не только как реальный объект в деловой среде, но и воплощать его характер (введение брэнд-символа или брэнд-персонажа в логотип в качестве эмблемы).

Замещение позиций синтагмы определенными рекламными элементами играет важную роль в общем понимании структуры рекламного пространства. От того, будет, к примеру, позиция «адресат» (аудитория) выражена в слогане, изображении или основном тексте, сам факт ее присутствия не изменится. Но определенно изменится восприятие этой позиции и ее интерпретация потребителем, возрастет или уменьшится важность этой позиции в общей структуре сообщения.

Анализируя данный уровень рекламной парадигмы, важно не просто определить, какую позицию в синтагме занимает формальный элемент, но и понять, какое место уделено ему в общем объеме сообщения. Например, в печатной рекламе важно не только наличие иллюстрации, но и занимаемое ею пространство. Чем больше «удельный вес» элемента в материальном (пространственно-временном) проявлении, тем важнее элемент синтагмы, который оно воплощает. Это позволит нам понять место данного компонента структуры в системе синтагматических связей и более точно восстановить синтагматическую структуру рекламного материала.

Второй уровень парадигмы. Итак, первым уровнем парадигмы рекламного сообщения как знака являются формальные элементы — изображение, хедлайн, слоган, основной текст, логотип и т.п.

Эта парадигма, в свою очередь, реализуется посредством индивидуальных знаковых форм, которые в данном рекламном сообщении реализуют позиции парадигмы первого уровня, наполняя их реальным содержанием. Здесь мы уже имеем дело с конкретными образами, словами, цветами, графическими решениями, звуком, техникой монтажа и т.п.

Элементы второго уровня играют важнейшую роль. От того, какие именно знаковые формы выберет на этом уровне рекламодатель, в конечном итоге зависит восприятие всей структуры рекламного пространства потребителем.

Внутренний контекст рекламного сообщения

Элементы парадигмы второго уровня не просто заполняют позиции первого уровня. Они наполняют их смыслом, расширяя и углубляя концепты, которые выражает парадигматическая надстройка рекламного сообщения. На втором уровне рекламное сообщение обретает свою цельность и неповторимость.

Именно на этом уровне позиции первого уровня, оформляющие коммуникативную синтагму рекламного сообщения (адресат + адресант) обретают реальную форму, определяющую нюансы отношений между рекламодателем и рекламополучателем в рекламном диалоге. Мы назовем этот параметр внутренним контекстом рекламной коммуникации.

Основу внутреннего контекста рекламной коммуникации, представляющего собой конкретные условия, в которых протекает взаимодействие адресата и адресанта в рекламном со общении, составляют следующие параметры:

ситуация;
коммуникация.

Ситуация

Рекламное сообщение имеет свое внутреннее пространство, в котором происходит ее «действие» — развивается сюжет, существуют персонажи. Внешние, формальные параметры этой среды мы и называем здесь ситуацией внутреннего контекста. Описывая параметры ситуации, следует обращать внимание на:

символичность;
детализацию;
реалистичность.

Реалистичность. Этот параметр показывает, насколько изображаемое в рекламе пространство отражает реальность, окружающую потребителя в его повседневной жизни. Так, одним из наиболее реалистичных форматов является «свидетельство» (testimonial) — привлечение в качестве рекламного персонажа реального потребителя, который делится своим положительным опытом использования рекламируемого товара. Такие приемы, как гипербола (преувеличение), тэг (комичные ситуации), в свою очередь, снижают степень реалистичности происходящего в рекламе. Так, изображение «чемпионата домохозяек по мытью посуды» изначально выводит все происходящее в рекламном сюжете за рамки бытовой реальности, хотя по отдельности объекты, изображенные в рекламе (подиум, посуда, женщины-типажи), вполне узнаваемы и реалистичны. Реклама, впрочем, может идти гораздо Дальше по пути создания собственной фантастической реальности и творить абсолютно новые объекты, изначально выводящие рекламный контекст за пределы повседневного (например, рекламная кампания бытовой техники Whirlpool, в которой действуют феи различных стихий — огня, воды, воздуха). В рекламе часов «Таймекс» достаточно высок уровень фантастичности, поскольку ситуация, изображенная на макете, явно выходит за рамки реальности. Пустой фон, отсутствие каких бы то ни было деталей контекста разрушают связь рекламного изображения с бытовой реальностыо, способствуя восприятию изображения как подчеркнуто фантастичного.

В рекламе охранных систем OnStar использована стилистика и сюжетные ходы знаменитых комиксов о Бэтмене, что изначально подразумевает полную фантастичность контекста. Это, вероятно, наиболее высокий уровень фантастичности, который может быть использован в рекламе.

В рекламе LG, при общей реалистичности контекста (горы, старик — житель гор с ребенком на руках) присутствует «магический» элемент в виде волшебным образом возникающих на ладонях персонажа радужных пузырей.

В рекламе коммуникационной компании KPN Qwest фантастический элемент — световая вспышка, отражающая скорость и энергию связи, так же вписана в подчеркнуто реалистичный контекст, что создает контраст и способствует обостренному восприятию фантастического элемента, который одновременно выступает в роли объекта рекламы (коммуникация, связь). Детализация. Это степень проработанности внутреннего пространства рекламы, в котором происходит «действие». Возможна различная детализация рекламного контекста: от подробно выстроенной мизансцены до помещенного в пустом пространстве текста или объекта.

Степень детализации имеет достаточно большое значение для интерпретации и восприятия рекламы потребителем, поскольку во многом формирует картину рекламного пространства в сознании адресата.

Низкая степень детализации — минимум декораций и аксессуаров — характерна для «плакатных» решений, основанных на развернутой метафоре. В этом случае подчеркнутое отсутствие деталей в пространстве рекламного сообщения, вырванность объекта рекламы из контекста автоматически ставит его в центр композиции и настраивает потребителя на осмысление этого объекта как самодостаточного (и, как правило, неординарного) объекта. Такие решения характерны для «продуктиоцентричной» рекламы, сконцентрированной на своем объекте, ставящей его на передний план и отводящей ему главную роль в рекламной коммуникации.

Высокая детализация подразумевает присутствие в рекламе богатого контекста, который играет роль фона для объекта рекламы. Последний может быть изображен в процессе использования, когда реклама, по сути дела, изображает фрагмент реальной жизни со всеми ее деталями. Но это вовсе не означает прямой связи между высокой детализацией и реалистичностью рекламы. При изначально высоком уровне фантастичности реклама также может быть детализированной, при этом вокруг объекта рекламы создается собственная «виртуальная реальность», полностью вытесняющая из сознания потребителя реальность обыденную (как это происходит в рекламе OnStar с героем — Бэтменом).

Определение привычного для рекламного пространства уровня детализации может многое поведать нам о вероятном восприятии потребителем данной группы товаров. Высокая степень детализации в сочетании с реалистичностью настраивает потребителя на достаточно прагматичное восприятие продукта и его тесную связь с повседневной жизнью. Если, напротив, среди рекламы товаров данной группы преобладает низкая детализация, товар, скорее всего, воспринимается ими как самостоятельная ценность и может создавать собственные смыслы, подчиняющие себе обыденную реальность, изменяющие ее или уводящие от нее потребителя.

В двух рекламных материалах одной товарной категории «автомобили» представлен противоположный подход к детализации контекста. В рекламе Beetle детализация сведена к минимуму, в то время как в рекламе Jeep пространство рекламного макета насыщено деталями и подробностями.

Символичность. Подразумевают ли знаки, из которых строится рекламное сообщение, прямолинейную трактовку или они употреблены в переносном значении и являются метафорами? Насколько конвенционными или оригинальными являются метафоры? От того, в каком — прямом или переносном — значении должны восприниматься рекламные образы, зависят особенности потребительского восприятия рекламного пространства в целом. Если в большинстве рекламных сообщений, формирующих рекламное пространство товарной категории, преобладают образы с прямыми трактовками, это может быть сигналом того, что у потребителя сформировался именно такой, прямолинейный, подход к восприятию рекламы данного класса товаров. Введя в своей рекламе метафору, основанную на переносном значении образов, мы может значительно усилить эффект от взаимодействия потребителя с рекламным сообщением, поскольку при восприятии его человеку нужно будет проделать гораздо большую работу на уровне сознания и эмоций. С другой стороны, преобладание в рекламном пространстве товарной категории образов с прямым значением является и предупреждением для любителя метафор. Потребитель, не приученный осмысливать данный тип объектов с помощью иносказаний, может по инерции воспринять метафоричный образ в прямом значении. Или же, привычный к простым, легким в интерпретации сообщениям, почувствовать раздражение от необходимости разгадывать многоходовые метафорические цепочки смыслов.

Важно понимать различие между реалистичностью и символичностью (иносказательностью) рекламы. Реклама, обладающая определенной долей фантастичности, не обязательно является символичной — и наоборот. Принципиальное отличие между этими двумя параметрами оценки рекламного сообщения — в способе восприятия их адресатом. Рекламу, лишенную символичности, каким бы фантастическим не был ее контекст, потребитель воспринимает за один «шаг». Изображенное в рекламе выступает там в своем прямом значении и рекламополучателю не приходится искать скрытых смыслов. Даже крайне фантастические сюжеты в этом случае будут носить всего лишь характер гиперболы — художественного преувеличения. Именно это происходит в популярных роликах корейских телевизоров Samsung, в которых из экрана в реальную жизнь, к величайшему восторгу рекламных героев, выскакивают персонажи телевизионных программ. В данном случае фантастические герои, переходящие с экрана в реальную жизнь, остаются всего лишь телевизионным изображением, а их волшебное поведение — просто крайняя степень такой рекламируемой характеристики, как «реалистичность» (в самом деле, что может быть реальней, чем настоящий объект).

Символичность же определяется иносказательностью изображаемого — когда объекты оказываются не тем, чем кажутся на первый взгляд (Подробнее о прямом и переносном значениях см. ниже, в главах, посвященных денотации и коннотации, а также метафорам и метонимиям. — Прим. авт.). Для трактовки символического контекста потребителю придется пройти путь в несколько шагов, восприняв сначала изображенные объекты в их прямом значении, потом реконструировав переносное значение и связав его с обозначаемым понятием или концептом.

В рекламе Nokia помимо фантастического контекста (изображение вырывается из экрана в реальную жизнь) присутствует иносказательность. Во-первых, иносказательно передана идея технологического прорыва, что уже отрывает изображенные в рекламе объекты от их изначального смысла (экранное изображение), превращая в средство передачи переносного значения. Во-вторых, сами объекты, совершающие иносказательный прорыв, представляют собой символы абстрактных понятий из области современных человеческих и социальных ценностей: гольф – личная свобода, автомобиль – мобильность, активность (эти контексты актулиазируются через основной текст рекламных сообщений). Таким образом, уровень символизма этих материалов достаточно высок, поскольку для их правильной интерпритации потребителю придется пройти целых два уровня иносказательности.

Для сравнения: в рекламах Nissan и Toyota, при наличии фантастического контекста, иносказательность отсутствует. Изображение просто-напросто является гиперболизированным воплощением преимуществ маневренности/управляемости (Nissan) и идеального климат-контроля (Toyota). При этом каждый объект остается тем, чем является в своем первом значении и не несет никаких дополнительных смыслов.

Внешний контекст рекламного сообщения

Не только детали и элементы рекламного сообщения определяют его значение. Этому также способствуют и параметры того информационного пространства, в которое помещено рекламное сообщение и в котором его обнаруживает потребитель.

Одна и та же реклама может совершенно по-разному восприниматься в женском или мужском журнале. Более того, в каждом из этих случаев она будет по-разному интерпретирована женщиной и мужчиной.

Все аспекты, составляющие среду, в которой бытует рекламное сообщение, но не зависящее от него, мы называем внешним контекстом.

К внешнему контексту относятся:

Рекламоноситель (пресса, телевидение, наружная реклама и т.п.);
Жанр СМИ, в котором размещено сообщение (например: журнал/газета, тип журнала/газеты, направленность, стилистика, аудитория);
Информационное окружение сообщения (рекламные и редакционные материалы, соседствующие с сообщением в рамках одного носителя, например статьи и рекламные полосы, находящиеся рядом с вашей рекламой в журнале);
Ситуация в обществе и культуре (события, мода на жанры и тенденции);
Рекламное пространство товарной категории.

Внешний контекст, являясь также парадигматическим измерением, может оказывать значительное воздействие на восприятие рекламного сообщения, поскольку он во многом задает коды, которыми оперирует рекламополучатель при интерпретации сообщения в конкретное время, в конкретном обществе и в конкретном средстве массовой информации. Многим памятна история рекламного ролика, использовавшего в качестве юмористического сюжета немецкую подводную лодку времен Великой Отечественной войны, всплывающую на поверхность озера на глазах удивленных рекламных героев. Эфир ролика совпал с трагическими событиями, связанными с катастрофой подлодки «Курск», в связи с чем ролик приобрел совсем иные, далекие от позитивных коннотации.

В рекламе часов Accu 2, размещенной в мужском журнале, использован достаточно рискованный образ сексуальной женщины. В контексте журнала для мужчин персонаж воспринимается как иносказание, персонифицированный образ часов и вполне вписывается в тематику и стилистику окружающих редакционных материалов. Если бы этот макет появился в женском журнале, где традиционно женские образы выступают в качестве икон или индексов («типичная представительница целевой аудитории»), в рамках привычных моделей интерпретации женский персонаж воспринимался бы читательницами как индекс. А это, согласитесь, могло бы показаться оскорбительным многим женщинам, не желающим выступать исключительно в роли объекта мужского вожделения.

Коммуникация

Наличие рекламной коммуникации подразумевает установление определенного стиля общения. Через конкретные знаковые формы (слова, образы, интонации, поведение персонажей) рекламное сообщение устанавливает формат взаимоотношений потребителя и рекламодателя, который во многом определяет восприятие интерпретацию данного сообщения рекламополучателем. При структурном анализе необходимо учитывать несколько факторов, формирующих взаимоотношения адресата и адресанта.

Диалогичность. Коммуникация — это двустороннее общение. Но мера активности сторон при этом может быть различной. Является ли сообщение монологом одной стороны или активным диалогом? Насколько интерактивен и как оформлен этот диалог?

Мы всегда исходим из того, что инициатором рекламной коммуникации является рекламодатель. Поэтому его роль в общении с потребителем всегда активна. От того, какую форму общения предложит рекламодатель адресату, во многом зависят нюансы восприятия последним содержания рекламы и соответственно ее эффективность.

Следует отметить, что в российской рекламе долгое время господствовала монологическая форма. Корни приверженности этому формату рекламного общения уходят, по всей видимости, в советское прошлое, когда в редких примерах потребительской рекламы безраздельно властвовал императивный, приказной тон («Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!» и т.п.). От потребителя в этом случае практически не ожидалось активного взаимодействия или критического отношения к рекламному сообщению.

В западной школе рекламы, напротив, прочно укрепился формат рекламного диалога. Диалогичность рекламы проявляется далеко не только в прямых обращениях или вопросах к рекламополучателю. Западные рекламисты успешно используют массу форм и приемов, позволяющих создать эффект диалога с потребителем. Незаконченные предложения, которые потребитель должен сам додумать, опираясь на рекламный контекст; построение рекламного повествования как цепочки логических причинно-следственных связей, которые потребитель должен восстановить в ходе восприятия рекламы; тонкие рекламные метафоры, к которым вместо расшифровок даются ключи для самостоятельной трактовки иносказания потребителем; использование в рекламе персонажей, обращенных на потребителя и обеспечивающих прямой контакт «лицом к лицу». Все эти приемы рассчитаны на то, чтобы человек в процессе восприятия рекламы как можно более активно взаимодействовал с сообщением, проделал умственную и эмоциональную работу при его декодировании. Именно активное участие потребителя в процессе восприятия рекламного сообщения, а вовсе не наличие в тексте формальных показателей диалога (например синтаксической формы обращения или местоимений второго лица) обеспечивают рекламе подлинную интерактивность и диалогичность.

Не следует, однако, считать, что открытый диалог всегда лучше монолога. По практическому опыту мы знаем, что иногда, для определенных типов людей и определенных групп товаров, жесткий императивный стиль гораздо эффективнее диалога. Диалог, при всех его преимуществах, подразумевает активность потребителя, его самостоятельность в принятии решений. Далеко не все люди готовы проявлять самостоятельность во всех жизненных ситуациях. Точно определить, какая форма общения наиболее эффективна для данной аудитории, данного продукта и данной концепции продвижения, можно, протестировав образцы различных форм коммуникации на реальных потребителях. Формы рекламной коммуникации можно классифицировать по их интерактивности. Для себя мы выделяем две основные формы — монолог и диалог. Последний, в свою очередь, может быть более или менее интерактивным.

Монолог. Активность проявляет только один участник коммуникации. При этом форма коммуникации не предполагает отклика от оппонента. Чаще всего присутствие второй стороны вообще никак не обозначается. Монологичность состоит прежде всего в отсутствии прямых указаний на адресата: нет обращений в тексте; нет изображения адресата на иллюстрации. При этом сам адресант может даже не фигурировать в рекламе визуально. А в случае присутствия его позиция (ракурс, поза, направление взгляда) демонстрирует полное игнорирование аудитории (повернут «от зрителя», взгляд вверх, вниз или в сторону, ракурс «снизу»).

В рекламе «Внешэкономбанка» ярко выражен монологический стиль, в котором образ адресанта не визуализирован, а текст представляет постулаты корпоративной философии, изложенные в утвердительной манере без попыток вовлечь в обсуждение адресата, позиция которого никак не заявлена. В рекламе «Автобанка», также выполненной в монологическом стиле, присутствует визуализированный и даже частично персонифицированный (фрагменты офисного помещения, техника, люди на рабочих местах) образ рекламодателя. Но при этом масштаб изображения (общий план) и позы людей (углублены в себя, не смотрят на зрителя) не дают возможности говорить о каких-либо попытках установить контакт с адресатом. Текст также представляет собой типичный императив, характерный для монологического стиля в рекламе. То, что адресат в нем обозначен максимально широким и абстрактным понятием

(«большая страна»), которое подчеркнуто выводит отношения между рекламодателем и рекламополучателем за грани персонального и переводит их в область политики и государственности, только увеличивает разрыв между адресантом и адресатом, превращая последнего в безмолвного и пассивного слушателя.

Монолог может сопровождаться и визуальными присутствием в рекламе образа адресата. Но позиция адресата в этом случае является подчеркнуто пассивной: отсутствие прямого контакта адресата со зрителем или образом адресанта (поза, положение тела, направление взгляда), упоминание адресата в третьем лице общими родовыми словами (он, они), манипулирование адресатом против его воли (неестественное положение или поведение адресата, его неосведомленность о том, что с ним происходит согласно рекламному сюжету).

На рекламе компании Sprint, производителя электронных офисных систем, образ потребителя, хоть и присутствует в рекламном макете, тем не менее подчеркнуто выключен из коммуникации: взгляд направлен в сторону, корпус развернут от зрителя. Надпись, помещенная на лоб персонажа, делает его объектом внешнего воздействия, фактически переводя в ранг демонстрационной модели. Кроме того, смысл надписи явно противоречит ощущению персонажа, который выглядит вполне позитивно настроенным и явно не чувствует ограничений. Таким образом, налицо неосведомленность потребителя о реальной ситуации и неспособность контролировать окружающую действительность. О персонаже говорится исключительно в третьем лице. Все в совокупности определенно помещает адресата в положение объекта, который тщательно препарируется адресантом.

Непрямой диалог. По-прежнему основную коммуникативную активность проявляет лишь одна сторона. В непрямом диалоге адресат все еще не участвует в общении непосредственно. Но позиция адресата заявлена более активно: его определенно принимают во внимание. Больше всего это похоже на общение по переписке или ответ редакции на письма читателей.

Наиболее яркое выражение этого типа коммуникации можно наблюдать на вербальном уровне, в приеме «обращение» (местоимения «вы», «ты», грамматические формы обращения). Также непрямой диалог может выражаться в приеме «ответ на вопрос», когда текст от имени говорящей стороны построен как реакция на предшествующее ей, но оставшееся «за кадром» высказывание собеседника. К примеру, это может быть повторение вопроса, с которого начинается текст («Вы спрашиваете нас, как мы добиваемся такого качества?»).

Так, в рекламе автомобиля Land Rover, в которой присутствует как объект рекламы, так и образ адресата (типичные представители аудитории — активные мужчины среднего возраста, любители экстремальных путешествий), отсутствует прямой контакт между персонажами и зрителем. Но при этом текст дан в форме ответа на вопрос, оставшийся за кадром, что сразу задает формат диалога.

Рекламное сообщение, построенное в форме непрямого диалога, может использовать персонаж, воплощающий адресанта или адресата, но в этом случае его позиция будет отстраненной, исключающей прямой контакт глаз.

В рекламных материалах компании Micron Electronics используются образы адресатов — типичных представителей аудитории «менеджеры среднего звена». Текст от имени рекламодателя обращен к персонажам, что задает формат диалога. При этом сами персонажи рекламных материалов находятся в «выключенной» позиции: их взгляд направлен не на зрителя, а в сторону, что говорит об их углубленности в себя. Таким образом, создается деликатная коммуникация, где четко проявлено желание адресанта общаться, но право поддержать или проигнорировать обращение оставлено за адресатом.

Прямой диалог. Это высшая форма «демократизма» адресанта, когда он ставит себя на одну доску с адресатом или даже признает первенство последнего.

На визуальном уровне прямой диалог реализуется позицией «глаза в глаза» с рекламным персонажем, который, как правило, дан крупным планом. На вербальном уровне диалог выражается в формах прямой речи, использовании обращений, личных местоимений, стилистики разговорной речи.

В рекламе компании Computer Associates образ адресата обращен на зрителя в ракурсе, обеспечивающем максимально близкий контакт «глаза в глаза». Помимо этого, текст дан от первого лица, что создает у зрителя ощущение прямого и открытого общения с адресантом.

Наиболее демократичная форма диалога — это речь от имени адресата, когда основным визуальным образом рекламы является реальный или «типичный» потребитель, который активно действует в рекламном контексте и передает часть информации.

Прямая речь рекламного персонажа-потребителя, хоть и может формально быть построена как монолог, все равно будет восприниматься как диалог, поскольку инициатором общения выступает рекламодатель. Монолог персонажа-потребителя создает ощущение, что рекламодатель «дал высказаться собеседнику», то есть фрагмента самого настоящего диалога.

В рекламе UPS атмосферу прямого диалога создает визуальное отображение образа адресата-потребителя в активной позиции прямого зрительного контакта с аудиторией. Позиция адресанта выражена вербально, причем в форме прямого обращения к адресату. Таким образом, адресат находится в активной сильной позиции и явно включен в коммуникацию.

Реклама Swissair идет еще дальше, запечатлев диалог в момент коммуникативной активности адресата-потребителя. И визуальный (портрет в позиции «анфас, взгляд в камеру»), и вербальный (прямая речь) элементы, имеющие наибольший удельный вес в рекламном материале, воплощают образ потребителя — взыскательной и уверенной в себе клиентки.

Перечисленные формы взаимодействия адресанта-адресата расположены в порядке возрастания диалогичности.

При анализе рекламного сообщения мы внимательно рассматриваем все знаки, которые указывают на присутствие и активность в рекламном контексте адресанта и адресата. На основании всей совокупности проявлений и их характера мы можем определить характер взаимодействия адресанта и адресата, смоделировать их тип взаимоотношений.

Роли. Ролевые модели участников рекламной коммуникации (синтагматический уровень) проявляются в различных формах. «Помощник» может предстать в образе родителя, сильного животного или даже доброго волшебника. «Партнер» может воплотиться в делового человека или члена спортивной команды.

Выбор той или иной формы для воплощения ролевых функций персонажа определяет эмоциональный план восприятия рекламы и позволяет реализоваться тем или иным ассоциациям.

Роли, которые играют персонажи в рекламе, проявляются как на вербальном, так и на визуальном уровне.

В тексте роль лучше всего определять по лексике, которой пользуется персонаж или которой он описывается. Так, дружеская, неформальная позиция, создающая эффект «приятельской беседы», достаточно четко задается обращением к потребителю на «ты». Обилие повелительного наклонения в тексте рекламы, напротив, ставит рекламодателя в позицию начальника или строгого учителя по отношению к потребителю.

Кроме того, ролевые позиции могут достаточно четко проявляться и в визуальном ряде рекламы. Начиная от явного обозначения ролей (использование в рекламе «говорящих голов» с четко определенной ролью «врача», «учителя», «босса») и заканчивая более скрытыми проявлениями ролевых функций (например, угол изображения объекта рекламы снизу вверх диктует превосходство рекламодателя, а сверху вниз, напротив, ставит в превосходящую позицию потребителя).

От того, какая модель преобладает в рекламном пространстве товарной категории, зависит ожидаемая позиция, которую изначально готов занять потребитель при контакте с новой рекламой. Знание этого может хорошо помочь рекламисту, который хочет произвести на потребителя впечатление. Так, если все предшественники-рекламодатели в вашей товарной категории общались с потребителем не иначе, как с позиции учителя, то переход в вашей рекламе к более демократичной позиции партнера или друга может оказать сильное положительное влияние на человека, повысив степень его эмоционального контакта с рекламой и, как следствие, степень интереса к продукту.

В рекламе финансовой компании Lombard Odier ролевые функции между адресатом и адресантом четко распределяются по модели «ребенок» (слабый, ведомый)/«родитель» (сильный, опытный, защитник). Роли проявляются прежде всего на уровне изображения: детская и взрослая руки задают тему ребенка и родителя, положение детской руки внизу ставит адресата в зависимую позицию, более активное «поведение» детской руки, которая крепко вцепилась в деликатно согнутую взрослую руку, дает понять, что компания очень нужна клиенту. На вербальном уровне ролевые позиции реализуются через тему доверия, что также является одним из основных критериев отношения ребенка к родителю.

В рекламе Deloitte Consulting адресат также занимает ролевую позицию ребенка, которому покровительствует адресант. Но последний выступает в роли «защитника», который не только сильнее своего подопечного, но и беззаветно предан ему. Поэтому в данном случае адресат выглядит более самостоятельным и в свою очередь оказывает влияние на адресанта (поскольку собаки зависят от своих хозяев).

Реклама техники Ricoh и Lombard Odier задействует единую синтагму «деловое партнерство» и демонстрирует общую тематическую парадигму «бизнес — это спорт». Но, если в рекламе Lombard Odier позиции адресата и адресанта равноправны (члены одной команды), то в рекламе Ricoh адресант управляет адресатом, выступая в позиции тренера.

Парадигматический анализ

Наличие отсутствия

Осуществляя парадигматический анализ рекламного сообщения, мы ищем различные парадигмы, использованные в рекламных материалах для того, чтобы создавать смысл. Наша задача — понять, почему в рекламном материале для создания определенного смысла (обозначение элемента синтагмы) была использована именно эта, а не иная форма. Следовательно, анализируя парадигму конкретного рекламного сообщения, мы принимаем во внимание не только присутствующие формы, но и отсутствующие, которые могли бы быть использованы в рекламе в качестве альтернативы имеющемуся изображению или слову. Выбор одного из возможных элементов парадигмы определяет тон, стиль, оттенки рекламного сообщения.

Последовательно анализируя все материалы исследуемого нами участка рекламного пространства, мы получаем не только перечень активных членов различных парадигм, но и полную картину самих парадигм, включающую как присутствующие, так и отсутствующие члены.

1 2 3 4 5 6 7 8

Коммуникативные коды: тайное становится явным