Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства - файл n1.doc

приобрести
Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства
скачать (778.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc779kb.11.06.2012 05:47скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8
Коммуникативные коды: тайное становится явным

Многие теоретики семиотики считают, что знаки существуют не сами по себе, а только применительно к личности интер­претатора. Среди современных семиологов популярностью пользуется теория Умвельта, разработанная немецким этно­логом Якобом фон Векскуллом. Согласно теории, Умвельт — это восприятие окружающей среды организмом (или группой организмов), основанное на личном опыте и характеризую­щее поведение. Среда рассматривается как физическая систе­ма, которая оказывает воздействие на существа, стимулируя ответную реакцию. Сама по себе среда независима от орга­низмов, ее населяющих. Умвельт организма — это созданная им проекция среды, которая зависима от организма и сущест­вует только в непосредственной связи с ним. Один и тот же объект или явление внешней среды может совершенно по-разному выглядеть в Умвельтах различных существ. В приме­ре, приведенном самим Векскуллом, описаны Умвельты дере­ва: для жука оно — огромное, изрезанное оврагами простран­ство, для младенца — угрожающее существо, для гнездящей­ся птицы сеть ветвей и т. д.

В человеческой коммуникации знаки составляют Умвельт че­ловека. Условность знаковых систем часто не осознается их активными пользователями до тех пор, пока они не попадают в другие сообщества, в которых действуют другие, незнако­мые им знаковые системы. Именно это часто происходит с путешественниками, которые не могут понять смысла многих ритуалов аборигенов.

Для того чтобы понимать знак, необходимо знать «правила» и «законы», по которым та или иная форма соответствует оп­ределенному референту. Семиотика называет системы таких правил кодами.

Код - это система, которая обеспечивает взаимосвязь форм и референтов. Значение знака определяется кодом, в рамки которого он помещается. Создавая сложные послания (тексты), мы выбираем и комбинируем знаки в соответствии с выбранными кодами для того, чтобы ограничить спектр возможных значе­ний, которыми их могут наделить другие интерпретаторы. Те, в свою очередь, при восприятии сообщений интерпретируют их в рамках того, что им кажется подходящим кодом.

Коды — явление социальное, поскольку подразумевают об­щественный «договор» о связи определенных форм и рефе­рентов, который единственно и обеспечивает понимание друг другом носителей одной культуры и одновременно отделяют их от носителей других культур, этими кодами не владеющих.

Многие семиологи пытались классифицировать и системати­зировать коды, используемые в современной коммуникации. Дэниел Чандлер выделил коды, наиболее часто упоминаемые в различных классификациях. Перечислим их.

Социальные коды. Язык, телодвижения (жесты, позы, выра­жения лица), товарные коды (одежда, мода, машины и т.п.), поведенческие коды (ритуалы, традиции, игры).

Текстовые коды. Научные коды (например математические понятия), эстетические коды (жанры различных видов ис­кусств), медийные коды (телевидение, радио, пресса — в том числе формат).

Интерпретационные коды. Идеология (система обществен­ных ценностей, определяющая отношение к явлениям и пред­метам).

В любом семиотическом анализе встречается несколько ко­дов. И задача аналитика — выявить отношения между ними. Так, в рекламном ролике масштаб, цвет и свет могут предста­влять собой различные коды, которые вместе формируют единое значение ролика как сложного рекламного знака.

При создании рекламного сообщения рекламист, по сути де­ла, сталкивается с вопросом выбора кода, который доступен потребителю. В случае неверного выбора возникают ошибки интерпретации, когда потребитель интерпретирует реклам­ное сообщение с помощью других, доступных ему кодов.

В рекламе напитка Ame остроумно проиллюстриро­вано различие в интерпретации одного и того же знака с помощью различных кодов. Иероглиф (языковой код), значе­ние которого неизвестно рядовому жителю Запада, интер­претируется как пиктограмма, имитирующая определенные объекты реальности. Причем сами создатели рекламы ис­пользовали социальный код (язык) для того, чтобы создать верную интерпретацию, пояснив трактовку изображений в хедлайнах.

Горизонтали и вертикали рекламного пространства

Одним из основных положений семиотики является органи­зация знаков (единиц значения) в структуры, обладающие двумя измерениями — горизонтальным (синтагма) и верти­кальным (парадигма). Эта структура присуща каждому зна­ку и определяет его свойства, специфику и связь с другими знаками в своей знаковой системе.

Синтагматическая структура знака (синтагма) — это упоря­доченная комбинация знаковых форм, в результате которой образуется значимое целое. Синтагму часто представляют в виде цепочки, в которой каждое звено неразрывно связано с соседними. Основной принцип соединения элементов на син­тагматическом уровне — комбинация, сочетание. Особое зна­чение имеет способ, которым элементы синтагмы связывают­ся между собою, то есть их взаимоотношения. В лингвистике синтагмой предложения является грамматика или синтакси­ческая структура.

Определение синтагмы знака осуществляется через синтаг­матический анализ, представляющий собой понимание и применение принципов и правил, на основании которых фор­мальные элементы знака соединяются между собой так, а не иначе. При этом синтагматическими отношениями связаны как знаковые формы (отношения между ними носят либо ха­рактер последовательности, либо пространственной соотне­сенности), так и референты (отношения между ними носят концептуальный характер — например, аргументация).

Парадигматическая структура знака (парадигма) это сово­купность различных знаковых форм, являющихся членами ка­кой-либо одной категории, объединенных общими характери­стиками и признаками. Так, в лингвистике парадигмой являет­ся набор падежных форм слова или синонимический ряд. В от­личие от синтагмы, парадигма предполагает отношения не комбинации, а выбора: два члена одной парадигмы могут заме пять друг друга в одной и той же позиции синтагматической структуры, но не могут занимать ее в одно и то же время.

Пример синтагмы и парадигмы знака — организация ресто­ранного меню. Набор обязательных позиций традиционного обеда «аперитив — закуска — первое — второе — десерт» — это синтагматическая структура меню. Возможные же варианты конкретных блюд, которые можно заказать в каждой из пози­ций, это парадигма. Причем выбор конкретного блюда вну­три позиции определяется различиями характеристик и осо­бенностей блюд.

Ролан Барт, известный французский семиолог и теоретик ре­кламы, приводил в качестве примера синтагмы и парадигмы гардероб человека. Синтагма — это различные виды одежды, составляющие ансамбль, — от головного убора до обуви. Они могут (а часто и должны) быть надеты одновременно. Пара­дигма — это варианты одежды для каждой части тела, кото­рые не могут быть надеты одновременно (например, кепка, шляпа, ушанка — это парадигма синтагматической позиции головного убора). При этом, выбирая конкретный вид одеж­ды для каждой позиции, мы должны руководствоваться принципами комбинации элементов костюма (синтагматиче­ские отношения): джинсовую рубашку нельзя надеть с атлас­ной вечерней юбкой и т.п.

Как любой сложный знак, рекламное сообщение обладает структурой, заключенной между двух осей: горизонтальной осью синтагматической структуры и вертикальной осью па­радигмы. До сих пор в теоретическом плане нет общеприня­того определения и понимания того, что же является синтаг­мой и парадигмой рекламного сообщения. Мы в своей работе опирались на более разработанные области семиотики: семи­отику литературы и искусства (в частности — кино и живопи­си). Поскольку реклама активно использует в своей творче­ской сфере приемы, жанры и методы «большого искусства», то вполне оправдано и использование для рекламных целей семиотических изысканий в данных сферах.

Предлагаемое нами далее видение синтагматической и пара­дигматической структуры рекламных знаков основано преж­де всего на соображениях практического применения этих моделей в рекламном бизнесе. Мы не исключаем наличия бо­лее разветвленных моделей, учитывающих более глубокие или детальные уровни членения структуры рекламного сооб­щения. Но в этом случае прямо пропорционально усложне­нию структуры возрастает и сложность анализа рекламного пространства. А это значит — гораздо меньше людей сможет на практике пользоваться огромными преимуществами, кото­рые он дает креатору.

Поэтому созданная структурная модель, не претендуя на мак­симально полный охват всех возможных аспектов вопроса, может считаться оптимизированной и практически примени­мой — что неоднократно было доказано на практике.

Синтагма рекламного сообщения

В языке синтагмой считают синтаксическую структуру выска­зывания: наличие определенных «ролевых» позиций (подле­жащее, сказуемое, определение, дополнение и пр.) и принци­пы их взаимодействия. Если проводить аналогии с реклам­ным «высказыванием» (сообщением), то его структура также подразумевает определенные позиции, занимаемые конкрет­ными словами, фразами и образами и сочетающиеся друг с другом на основании определенного вида связей.

Для того чтобы определить, из каких элементов строится син­тагма рекламного сообщения, не нужно ходить далеко: доста­точно открыть любой учебник по рекламе или заглянуть в лю­бое грамотно составленное техническое задание на разработку рекламы (так называемый creative brief). Эти позиции известны каждому профессиональному рекламисту и включают опреде­ленный набор концептуальных моментов, которые должны оп­ределенным образом быть замещены в конкретной рекламе: собственно объект рекламы (продукт, услуга, имидж); основное рекламируемое преимущество (УТП — уникальное торговое предложение); доказательства в поддержку УТП (аргументы, мотивации); отправитель рекламного сообщения (брэнд); полу­чатель рекламного сообщения (целевая аудитория).

Многие теоретики семиотики отмечали, что синтагматиче­ские структуры работают как схемы, сводя уникальное в своих выразительных средствах и приемах сообщение или про­изведение к знакомому и привычному шаблону. Обнаруже­ние под слоями оригинальных творческих решений узнавае­мого значения приводит к тому, что мы начинаем видеть сходство между сообщениями, которые изначально могут по­казаться совершенно разными.

Далее мы подробно поговорим о каждом элементе синтагма­тической (линейной) структуры рекламного сообщения, ос­новываясь не только на теории семиотики, но и на рекламной теории.

Состав синтагмы рекламного сообщения

Подобно тому, как в синтаксической структуре предложения выделяют члены предложения, мы выделяем в синтагме рек­ламного сообщения базовые составляющие рекламной комму­никации. Исходя из теории и практики рекламы, мы сформи­ровали основной корпус рекламных «членов предложения», который используем в практике структурного анализа.

Объект рекламы. Эта позиция присутствует во всех без ис­ключения рекламных сообщениях. Это то, что рекламирует­ся. Далеко не всегда это — товар. Иногда это имидж компа­нии-рекламодателя или, к примеру, определенная модель по­ведения (в социальной рекламе). Для замещения этой пози­ции знаку нужно обладать прежде всего формальным сходст­вом с реальным объектом рекламы. Так, для материальных товаров эту позицию часто реализует так называемый «пэк-иют» — реалистичное изображение рекламируемого продук­та или схема продукта, объясняющая принцип его устройства и/или действия.

Адресант. Тот, от чьего имени ведется рекламная коммуника­ция. Эта позиция практически всегда выражена в любом рек­ламном сообщении. Но выраженность ее может быть явной (эксплицитной) или скрытой (имплицитной). Не следует пу­тать адресанта с объектом рекламы. Иногда эти позиции фак­тически представлены одним и тем же формальным элемен­том рекламного сообщения (тогда товар фактически «сам се­бя продает»). Но в любом случае функционально эти пози­ции различны. И если объект рекламы — это всегда пассивный член структуры, то адресант активен, он вступает в обще­ние, и сам факт, что потребитель читает, смотрит или слуша­ет рекламу, подразумевает наличие адресанта, который — осознанно или бессознательно — воспринимается получате­лем рекламного сообщения.

Адресат. Это — потребительская целевая аудитория, на кото­рую направлено рекламное сообщение. Причем аудитория, которую имел в виду рекламодатель, далеко не всегда соот­ветствует той адресации, которую «видит» в рекламе потре­битель. Поэтому в процессе анализа мы должны пытаться ре­конструировать как интенцию рекламодателя, так и те эле­менты в рекламном сообщении, которые подтверждают или опровергают эту заложенную автором информацию.

Основное преимущество (частным случаем которого являет­ся УТП). Оно выступает в роли основного элемента реклам­ного содержания и всегда должно лежать на поверхности, чтобы быть адекватно воспринятым по возможности сразу и в полном объеме. Задача рекламы здесь — привлечь внимание и заинтересовать.

Аргументация. Система убеждения рекламополучателя, опи­рающаяся на основное преимущество. Традиционно состоит из двух компонентов (которые вовсе не обязательно должны при­сутствовать вместе в каждом рекламном сообщении):

Мотивация. Здесь, в отличие от рационального и рассчитан­ного на когнитивное восприятие убеждения, речь идет о пси­хологическом обосновании предполагаемого поведения по­требителя. Основой для определения этой позиции могут стать традиционные классификации мотивов человеческого поведения, разработанные психологами. Наиболее популяр­ная из них (хотя и наименее развернутая) — иерархия нужд и потребностей Авраама Маслоу, делящая человеческие потребно­сти на пять уровней, составляющих пирамиду. Нижние уровни являют­ся базовыми. То есть реализация потребностей более верхнего уровня возможна только при ус­ловии реализованных потребностей предыдущего.




Потребности в самоутверждении

(саморазвитие и самореализация)


Потребности в уважении

(самоуважение, признание, статус)



Социальные потребности

(духовная близость, любовь)


Потребности самосохранения

(безопасность, защищенность)



Физиологические потребности (голод, жажда)

Пирамида Маслоу

Кроме иерархии Маслоу, существует ряд других классифика­ций, являющихся скорее не альтернативными, а дополняю­щими его базовую структуру. В них спектр потребностей че­ловека представлен шире и включает более узкие и конкрет­ные мотивы. Хорошим примером является классификация Мюррея.

Классификация Мюррея

  1. Доминантность — стремление контролировать, оказывать влия­ние, направлять поведение словом, приказом, убеждать, препятст­вовать, ограничивать других.

  2. Агрессия — стремление словом или действием опозорить, осу­дить, проклясть, поиздеваться, унизить, уничтожить противника.

  3. Поиск дружеских связей — стремление к дружбе, любви; добрая воля, симпатия к другим людям, страдание при отсутствии друже­ских отношений, желание сблизить людей между собой, убрать препятствия.

  4. Отвержение других — стремление отвергнуть попытки сближе­ния, критичность, грубость, уединенность, неприступность, безза­стенчивость. Других «ни во что не ставит».

  5. Автономия — бегство от всякого ограничения, желание освобо­диться от опеки, режима, порядка, регламентации, тяжелой рабо­ты. Капризность, невоздержанность, эгоизм, любовь к перемене мест, путешествиям.

  6. Пассивное повиновениепассивное подчинение силе, принятие судьбы, признание собственной неполноценности.

  7. Потребность в уважении, поддержкеуважение по отноше­нию к другим (родителям, руководителю, учителю, выдающемуся человеку, желание работать под руководством более сильного, ум­ного, талантливого, стремление стать чьим-то последователем).

  8. Потребность достижения — желание преодолеть, побороть, опе­редить других; сделать что-то быстро и хорошо, достичь высшего уровня в каком-либо деле, быть последовательным и целеустрем­ленным.

  9. Потребность быть в центре вниманияжелание завоевать других, привлекать внимание к себе, удивлять своими достижения­ми и качествами личности.

  10. Потребность игры — предпочтение игры всякой другой серьез­ной деятельности, желание развлечений, кутежей, любовь к остро­там. Иногда сочетается с беззаботностью, безответственностью.

  11. Эгоизм (нарциссизм) — стремление ставить превыше всего свои интересы, быть довольным собой, автоэротизм, болезненная чув­ствительность к унижению, застенчивость; тенденция к субъекти­визму при восприятии внешнего мира. Часто сливается с потребно­стью в агрессии или отвержении.

  12. Социальность (социофилия) — забвение собственных интере­сов во имя интересов группы, альтруистическая направленность, благородство, уступчивость, забота о других.

  13. Потребность поиска покровителяожидание совета, помо­щи, беспомощность, поиск утешения, совета, мягкого обращения.

  14. Потребность оказания помощи — всеобщий утешитель и друг «скорбящих», полон желания заботиться о других, оказать матери­альную помощь, предоставить убежище.

  15. Потребность избегания наказаниясдерживание собственных импульсов с целью избегания наказания, осуждения; потребность считаться с общественным мнением. Воспитанность, сдержанность, любезность, стремление придерживаться общепринятых правил.

  16. Потребность самозащиты — во всеоружии в отношении воз­можного противника, трудно признает свои ошибки, вечно оправ­дывается ссылкой на обстоятельства, отказывается проанализиро­вать свои ошибки.

  17. Потребность преодоления поражения, неудачиотличает­ся от потребности достижения акцентом на самостоятельность. Ос­новные черты — сила воли, упорство, бесстрашие.

  18. Потребность избегания опасностистрах, тревога, ужас, па­ника, чрезмерная осторожность, отсутствие инициативы, уклоне­ние от борьбы.

  19. Потребность порядка - тенденция к упорядочиванию, аккуратности, точности, красоте.

  20. Потребность суждения — стремление ставить общие вопросы или отвечать на них, страсть к абстрактным формулировкам, обоб­щениям, увлеченность вечными вопросами о смысле жизни, добре и зле и др.

Следует учитывать, что далеко не всегда все вышеуказанные эле­менты линейной структуры будут присутствовать в конкретном рекламном сообщении (подобно тому, как далеко не всегда в пред­ложении наличествуют все возможные члены предложения).

В тех случаях, когда отсутствие каких-либо элементов явля­ется закономерным и проявляется у подавляющего количест­ва рекламодателей в определенной товарной категории, име­ет смысл говорить о тенденции в формировании специфиче­ской синтагматической структуры товарной категории. От того, в какой форме наиболее часто подается данная катего­рия товаров в рекламе, зависит восприятие потребителями «типичной рекламы» данной товарной категории. Привыч­ное отсутствие определенных элементов синтагмы в этом случае означает, что потребитель не привык «видеть» в рек­ламном образе продуктов данной категории этих элементов. Их появление в очередной рекламе (при условии потенци­альной востребованности такого рода стимулов потребителя­ми) может стать мощным средством отстройки от конкурен­тов и завоевания симпатий потребителей.

Но, с другой стороны, отсутствие определенных элементов синтагмы может быть обусловлено особенностями потреби­тельского восприятия (к примеру, в рекламе элитной парфю­мерии редко используется логическая аргументация просто потому, что сам продукт ориентирован на иррациональное воздействие на уровне чувств и эмоций).

Синтагматический анализ

Состав синтагмы

Проводя синтагматический анализ рекламного пространства, мы последовательно выявляем синтагматическую структуру всех составляющих его рекламных сообщений и потом систе­матизируем данные.

При этом основной вопрос, который должен быть решен в хо­де синтагматического анализа — это состав синтагмы. Необ­ходимо выявить устойчивые элементы синтагмы, присутст­вующие во всех или большинстве рекламных материалов, а также — отсутствующие элементы, не включенные во все или большинство рекламных сообщений.

Особый интерес представляют случаи, когда на общем фоне наличия или отсутствия определенных позиций синтагмы от­дельные рекламные сообщения противопоставляют свой со­став конвенциональному, включая традиционно отсутствую­щие позиции или исключая традиционно наличествующие.

Синтагматические отношения

Синтагма — это определенным образом организованные эле­менты. Принципы, по которым соединяются между собой элементы синтагмы, определяют индивидуальное синтагма­тическое строение каждого конкретного знака.

При реконструкции синтагмы сообщения задача исследова­теля — определить характер отношений между элементами синтагмы. Эти отношения могут быть нескольких видов.

Причинно-следственные отношения. Обычно проявляются в фабуле и внутренней логике рекламного сообщения. В видео­роликах, например, последовательность событий в сюжете отражает причинно-следственные связи. В печатной рекламе эти отношения могут проявляться как в тексте, так и в иллю­страции. Понимание причинно-следственных связей между элементами рекламного сообщения позволяет определить их ролевые позиции в общей структуре.

Реклама мужского аромата Allure также ставит по­требителя в зависимость от продукта, уверяя, что именно этот брэнд придает потребителю истинное обаяние мужест­венности. В рекламе часов Piguet образ потребителя не только пространственно находится на заднем плане, но и идеологически зависит от марки часов: лицо потребителя скрыто, в то время как циферблат часов открыт и вынесен вперед. Таким образом, часы являются истинным «лицом» мужчины.

В рекламе компании Alstom, напротив, потребности клиента являются для рекламодателя источником новых идей и решений.

Еще более явная причинно-следственная связь между адре­сатом и адресантом, в которой причиной является адресат с его высокими требованиями, а следствием объект рекламы с его характеристиками, проявляется в рекламе Fiat. Кроме того, что эта связь открыто заявлена в тексте — как на уровне содержания, так и на уровне формы (текст от лица по­требителя), отношения причины и следствия можно проследить и на визуальном уровне — через соотношение изображе­ний потребителя и продукта. Учитывая, что традиционно лю­бое сообщение читается носителями западной культуры сле­ва направо, помещение образа потребителя в левой части двухчастного макета делает его как бы «исходным пунктом» общей логики сообщения.

Пространственные отношения. Расположение различных элементов в пространстве рекламного сообщения, их размер и компоновка могут многое сказать о приоритетности одних членов синтагмы перед другими, их взаимном расположении и взаимовлиянии в линейной структуре. В видеороликах эти функции выполняет монтаж.

Рассматривая пространственные отношения, следует отме­чать расположение объектов по вертикальной оси (верх/низ), горизонтальной оси (право/лево) и концентрическому прин­ципу (центр/периферия). Конфигурация объектов в про­странстве всегда неслучайна и пред­ставляет собой скрытые «послания» интерпретатору относительно того, какое место занимает объект в реклам­ном пространстве и какая роль ему от­водится (подробнее об этом — во вто­рой части книги).

Так, два рекламных материала, при­надлежащих к одной и той же товар­ной категории «автомобили», включа­ют активные позиции адресата (авто­владелец) и адресанта (представлен объектом рекламы — автомобилем), которые объединены между собой раз­личными пространственными отноше­ниями, устанавливающими приори­тетность одного из участников реклам­ной коммуникации. В рекламном ма­кете Peugeot адресат-потре­битель стоит в активной позиции на переднем плане, что четко указывает на первенство потребителя в его взаи­моотношениях с брэндом. В реклам ном макете GM, напротив, автомобиль выдвигается на передний план, заслоняя собой потребителя: брэнд опреде­ленно занимает лидирующую позицию во взаимоотношениях с аудиторией.

Временные отношения. Время, которому принадлежат те или иные элементы рекламного сообщения, определяют вза­имоотношения между ними.

В рекламе часов Seiko аудитория и брэнд объедине­ны достаточно абстрактными пространственными отноше­ниями, которые задаются не реальной мизансценой, а верст­кой. Но при этом между адресатом и адресантом (брэндом) создана временная связь, основанная на теме будущего. Про­водником темы будущего является брэнд — объект рекламы, а потребитель в этом случае выступает как ведомый, который следует за брэндом в новое временное измерение (позиция вторичности адресата поддерживается и его помещением на второй план в пространстве макета). В рекламных материалах водки Belveder, Hewlett Packard и GM напротив, за­явлены временные отношения «про­шлое—настоящее». При этом интересна различная расстановка участников рек­ламной коммуникации по временной оси рекламного пространства каждого макета.

В рекламе Belveder позиция «прошлое» занята брэндом, который в данном слу­чае отделен от синтагматической пози­ции «продукта» — объекта рекламы. Последний как раз и занимает собой по­зицию «настоящее», будучи представ­лен современной упаковкой. В образе же старого винокура представлена суб­станция, именуемая «характером брэн­да» (brand character) — это чистое воплощение брэнда, отделенное от самого продукта. Потреби­тель в этой рекламе активно не присутствует. Но, поскольку адресат рекламы имеет прямой контакт только с «продуктом», то он автоматически ставится на соответствующую продукту позицию «настоящего времени».

В рекламе HP активно присутст­вуют как адресат, так и адресант, который в данном случае вопло­щен в едином образе «продукт = брэнд». При распределении по оси времени «прошлое—настоя­щее» в позиции «прошлое» на сей раз оказывается потребитель, который заявлен через образ престарелой четы. Сам брэндированный продукт занимает по­зицию «настоящее», символизи­руя собой перемены, которые на­стигли привычную жизнь за пос­ледние несколько десятилетий.

В рекламе GM также присутст­вуют актуализированные про­странственные отношения «про­шлое—настоящее» между адре­сантом (брэндированный про­дукт) и адресатом (семейный потребитель), которые с помощью текста становятся особен­но выпуклыми. Но, в отличие от предыдущих примеров, где потребитель и брэнд были разнесены по разным полюсам временной оси, в этом макете оба участника рекламной ком­муникации движутся по ней синхронно, чему способствуют Два сопоставленных в рекламе изображения: старая фото­графия и современный снимок. Расставить акценты между «прошлым» и «настоящим» помогают пространственные от­ношения внутри макета, которые акцентируют фазу настоя­щего, вынося ее на передний план и уделяя соответствую­щей этой фазе иллюстрации значительно больше простран­ства внутри макета.

Удельный вес элементов. Положение элемента рекламного сообщения относительно других его составляющих позволя­ет говорить о том или ином удельном весе самого элемента и его обозначаемого.

Удельный вес определяется по тому, насколько элемент важ­нее остальных элементов, насколько ярко он выделяется на общем фоне.

На удельный вес элемента может повлиять не только его раз­мер, хотя этот параметр часто является одним из самых оче­видных. Принимать во внимание следует любые формы вы­деления одного из элементов:

В видеорекламе способом придания объекту большего удель­ного веса могут выступать приемы изображения и монтажа (например, ускоренный или замедленный темп движения объекта, его искаженное изображение).

Также одним из средств (и, может быть, одним из самых яр­ких средств) выделения объекта является его отсутствие. Как это происходит в рекламе компании Broadview, где главный персонаж — менеджер фирмы-рекламодателя. Его отсутствие в детальном, реалистичном контексте привле­кает к данной позиции особое внимание.

Ролевые модели. Действующие лица в рекламном сюжете связаны внутри сюжета определенной драматургией, которая создается с помощью ролевого поведения персонажей (под персонажами мы понимаем не только одушевленные сущест­ва, но и любые объекты, используемые в рекламе для переда­чи определенного сообщения).

Рассматривать персонажей рекламы следует исходя из их функций в рекламном сюжете. Каково их основное предна­значение? Как они воздействуют на других персонажей?

Роль персонажа в общем сюжете рекламного сообщения поз­воляет определить взаиморасположение и взаимовлияние элементов и воссоздать синтагму рекламного сообщения.

В этом плане рекламный сюжет мало отличается от сюжета художественного произведения, в котором также есть опреде­ленные ролевые модели, в соответствии с которыми мы вос­принимаем действующих лиц и классифицируем их согласно традиционным амплуа.

Именно аспект традиционного амплуа, к которому сводятся все действия и характеристики рекламного персонажа, пред­ставляет интерес для синтагматического анализа. Поскольку в основе понятия синтагмы лежит идея схемы, она подразуме­вает сведение всего разнообразия средств выражения смысла к его универсальному компактному отражению, подчеркива­ющему не столько то, чем отличается данное сообщение от всех других, сколько его общность с другими. Так любые дан­ные можно отразить с помощью диаграммы или блок-схемы. Синтагматический уровень отношения между персонажами и их ролевые позиции таким образом сводятся к набору пове­денческих шаблонов, отражающих главную функцию персо­нажа в сюжете (например «помощник», «лидер» и т.п.). В результате проведения синтагматического анализа реклам­ного сообщения мы получаем линейную схему, в которой не просто указаны все присутствующие члены синтагмы, но и даны отношения между ними — логические и/или простран­ственные.

На основе совпадения конструкций синтагм рекламных мате­риалов различных рекламодателей мы выделяем общую син­тагму. Таких общих синтагм в рассматриваемом рекламном пространстве может быть несколько. По тому, сколько рек­ламных сообщений и рекламодателей разделяет общую син­тагму, можно судить о ее влиянии на формирование сознания потребителя.

Рассмотрим рекламное пространство товарной категории «компьютерные продукты и аксессуары». В рекламных макетах, размещенных в деловых и популярных изданиях, рассчитанных на непрофессионально­го пользователя (Business Week, Wired, Red Herring), налицо общая синтагма, основанная на совпадении базовых элемен­тов рекламных сообщений:

Следует отметить не только общие синтагматические пози­ции представленных материалов, но и общие принципы свя­зи позиций в синтагме. Так, адресант (продукт) всегда нахо­дится на второстепенной позиции по отношению к адресату-потребителю, что подчеркивается пространственными отно­шениями, отдающими визуальному воплощению позиции ад­ресата значительно большее пространство в макете, нежели позиции продукта/брэнда (в материалах, где визуально не присутствует сам пользователь, его роль выполняет образ «рабочего места», которое определенно имеет отношение к потребителю, обозначая его — потребителя — нишу в окружа­ющем мире).

Схема общей синтагмы будет иметь следующий вид:




Схема синтагмы рекламного пространства товарной категории «компьютерные продукты и аксессуары»

Значение синтагматического анализа в креативном процессе

Синтагматический анализ позволяет более глубоко анализи­ровать тенденции рекламного пространства. Большинству рекламистов, вероятно, знакома ситуация, когда хорошая креативная работа отвергается клиентом на том основании, что «это уже где-то было». Под «этим», как правило, понима­ется вовсе не рекламная идея, составляющая «хребет» рек­ламного сообщения, а набор отдельных образов и приемов, этот «макияж» рекламных идей. Неверность такого оценоч­ного подхода в том, что затрагивается только парадигмати­ческий уровень, но не синтагматический.

Практически любой образ или символ (не говоря о словах) с большой долей вероятности уже был использован в какой-либо рекламе. Но задача рекламиста — искать прежде всего не новые формы выражения идей, а новые идеи. При ориги­нальной, мотивированной и адекватной формулировке рек­ламной концепции даже растиражированные образы и при­емы способны звучать свежо и убедительно.

Синтагматический анализ помогает извлечь на всеобщее обозрение концептуальную сторону рекламных сообщений и судить о них не как о россыпи ярких «фишек» и «приколов», а как о продуманной структурированной концепции.

Сравнивая следующие рекламные материалы без опоры на семиотику, можно не найти особой разницы между ними. И там, и здесь присутствуют образы детей, которые, как извест­но, одни из наиболее сильных визуальных позитивных сти­мулов в рекламной практике.

Но если произвести семиотический анализ формирования смысла рекламных сообщений и определить ролевые функции составляющих их знаков-образов, то станет понятно, что в пер­вом случае (реклама Agilent Technologies образ ребенка реализует синтагматическую позицию «адресант» и передает идею открытости и незащищенности человеческой жизни перед лицом болезней, с которыми помогает бороться рекламодатель.

В рекламе фармацевтической компании Novartis образ ребенка воплощает позицию адресанта, отражая такие черты корпоративного характера, как дерзость мышления и новаторство.

Парадигма рекламного сообщения

Парадигма знака представляет собой вертикальную ось его структуры. Любой элемент синтагмы может быть представ­лен как минимум несколькими формами. Это разнообразие форм, которые могут быть подставлены в одну и ту же пози­цию линейной структуры рекламного сообщения, и составля­ет собой парадигму. Так, в отличие от синтагмы, основным принципом которой является сочетание, парадигма основана на принципе замещения. Члены одной парадигмы могут ока­заться в одной и той же позиции — но не в одно и то же время.

Анализируя рекламное пространство определенной товарной категории, мы должны выявить актуальные парадигмы, которые присутствуют в достаточно большом количестве рекламных со­общений и, в силу своей частотности, задают актуальные пара­метры рекламного пространства в сознании потребителя.

Сложность парадигматического анализа в том, что, в отличие от синтагмы, где благодаря профессиональной конвенции ко­личество активных членов четко определено, состав парадигмы может варьироваться в зависимости от товарной категории. Даже в рамках одной и той же товарной категории нет едино­образия парадигматической структуры: в разных рекламных пространствах (например, различных стран и/или различных форматов рекламного сообщения) актуальная парадигма мо­жет быть представлена разными формами. Более того, даже в рамках единого рекламного пространства парадигматическая структура может сильно меняться с ходом времени — в зависи­мости от наполнения рынка, развития потребительского созна­ния и моды — как массовой, так и узкопрофессиональной.

Многоэтажная реклама: уровни парадигматической структуры

Как сложный знак, рекламное сообщение обладает сложной организацией. Мы предлагаем рассматривать его не как двухуровневую систему «синтагма—парадигма», а как после­довательность из нескольких уровней. Каждый из последую­щих уровней будет являться парадигмой предыдущего и од­новременно синтагмой для последующего.

Первый уровень парадигмы. Даже неискушенный в рекламе потребитель замечает, что практически все рекламные мате­риалы, с которыми он сталкивается в жизни, независимо от формата и рекламоносителя, обладают сходной структурой формальных элементов: изображение, текст, ударная фраза (хедлайн), обобщающая фраза (слоган), эмблема и название рекламируемого брэнда (логотип) и т.п.

Некоторые из этих элементов практически обязательны. Другие встречаются не во всех рекламных материалах. Но за­кономерность и обусловленность их использования не вызы­вают сомнений.

Именно эти элементы, на наш взгляд, и составляют первый уровень парадигматической структуры рекламного сообще­ния. Каждый из формальных элементов что-то обозначает. Но, с другой стороны, практически ни у одного из них (кроме разве что логотипа, который всегда обозначает позицию брэнда-рекламодателя) нет четкой привязки к определенной по­зиции в синтагматической структуре.

Изображение может воплощать основное преимущество (по­казан результат действия продукта в контексте потребления), указывать на аудиторию (изображен типичный или реальный потребитель), воплощать образ брэнда (например, в форме брэнд-персонажа), служить демонстрацией заявленного пре­имущества (на рисунке изображено действие продукта). Да­же логотип, который позиционно всегда связан с рекламода­телем, может обозначать рекламодателя не только как реаль­ный объект в деловой среде, но и воплощать его характер (введение брэнд-символа или брэнд-персонажа в логотип в качестве эмблемы).

Замещение позиций синтагмы определенными рекламными элементами играет важную роль в общем понимании струк­туры рекламного пространства. От того, будет, к примеру, по­зиция «адресат» (аудитория) выражена в слогане, изображе­нии или основном тексте, сам факт ее присутствия не изме­нится. Но определенно изменится восприятие этой позиции и ее интерпретация потребителем, возрастет или уменьшится важность этой позиции в общей структуре сообщения.

Анализируя данный уровень рекламной парадигмы, важно не просто определить, какую позицию в синтагме занимает формальный элемент, но и понять, какое место уделено ему в общем объеме сообщения. Например, в печатной рекламе важно не только наличие иллюстрации, но и занимаемое ею пространство. Чем больше «удельный вес» элемента в мате­риальном (пространственно-временном) проявлении, тем важнее элемент синтагмы, который оно воплощает. Это поз­волит нам понять место данного компонента структуры в системе синтагматических связей и более точно восстано­вить синтагматическую структуру рекламного материала.

Второй уровень парадигмы. Итак, первым уровнем парадиг­мы рекламного сообщения как знака являются формальные элементы — изображение, хедлайн, слоган, основной текст, логотип и т.п.

Эта парадигма, в свою очередь, реализуется посредством ин­дивидуальных знаковых форм, которые в данном рекламном сообщении реализуют позиции парадигмы первого уровня, наполняя их реальным содержанием. Здесь мы уже имеем де­ло с конкретными образами, словами, цветами, графически­ми решениями, звуком, техникой монтажа и т.п.

Элементы второго уровня играют важнейшую роль. От того, какие именно знаковые формы выберет на этом уровне рекла­модатель, в конечном итоге зависит восприятие всей структу­ры рекламного пространства потребителем.

Внутренний контекст рекламного сообщения

Элементы парадигмы второго уровня не просто заполняют по­зиции первого уровня. Они наполняют их смыслом, расширяя и углубляя концепты, которые выражает парадигматическая надстройка рекламного сообщения. На втором уровне реклам­ное сообщение обретает свою цельность и неповторимость.

Именно на этом уровне позиции первого уровня, оформляю­щие коммуникативную синтагму рекламного сообщения (ад­ресат + адресант) обретают реальную форму, определяющую нюансы отношений между рекламодателем и рекламополуча­телем в рекламном диалоге. Мы назовем этот параметр внут­ренним контекстом рекламной коммуникации.

Основу внутреннего контекста рекламной коммуникации, представляющего собой конкретные условия, в которых протекает взаимодействие адресата и адресанта в рекламном со общении, составляют следующие параметры:

Ситуация

Рекламное сообщение имеет свое внутреннее пространство, в котором происходит ее «действие» — развивается сюжет, суще­ствуют персонажи. Внешние, формальные параметры этой сре­ды мы и называем здесь ситуацией внутреннего контекста. Описывая параметры ситуации, следует обращать внимание на:

Реалистичность. Этот параметр показывает, насколько изображаемое в рекламе пространство отражает реальность, ок­ружающую потребителя в его повседневной жизни. Так, од­ним из наиболее реалистичных форматов является «свиде­тельство» (testimonial) — привлечение в качестве рекламного персонажа реального потребителя, который делится своим положительным опытом использования рекламируемого товара. Такие приемы, как гипербола (преувеличение), тэг (комичные ситуации), в свою очередь, снижают степень реали­стичности происходящего в рекламе. Так, изображение «чем­пионата домохозяек по мытью посуды» изначально выводит все происходящее в рекламном сюжете за рамки бытовой реальности, хотя по отдельности объекты, изображенные в рекламе (подиум, посуда, женщины-типажи), вполне узнаваемы и реалистичны. Реклама, впрочем, может идти гораздо Дальше по пути создания собственной фантастической реально­сти и творить абсолютно новые объекты, изначально выводя­щие рекламный контекст за пределы повседневного (напри­мер, рекламная кампания бытовой техники Whirlpool, в кото­рой действуют феи различных стихий — огня, воды, воздуха). В рекламе часов «Таймекс» достаточно высок уро­вень фантастичности, поскольку ситуация, изображенная на макете, явно выходит за рамки реальности. Пустой фон, от­сутствие каких бы то ни было деталей контекста разрушают связь рекламного изображения с бытовой реальностыо, способствуя восприятию изображения как подчеркнуто фанта­стичного.

В рекламе охранных систем OnStar использована стилистика и сюжетные ходы знаменитых комиксов о Бэтмене, что изначально подразумевает полную фантастичность контекста. Это, вероятно, наиболее высокий уровень фантастичности, который может быть использован в рекламе.

В рекламе LG, при общей реа­листичности контекста (горы, старик — житель гор с ребенком на руках) присут­ствует «магический» элемент в виде вол­шебным образом возникающих на ладо­нях персонажа радужных пузырей.

В рекламе коммуникационной компа­нии KPN Qwest фантастиче­ский элемент — световая вспышка, отра­жающая скорость и энергию связи, так же вписана в подчеркнуто реалистичный контекст, что созда­ет контраст и способствует обостренному восприятию фан­тастического элемента, который одновременно выступает в роли объекта рекламы (коммуникация, связь). Детализация. Это степень проработанности внутреннего пространства рекламы, в котором происходит «действие». Возможна различная детализация рекламного контекста: от подробно выстроенной мизансцены до помещенного в пус­том пространстве текста или объекта.

Степень детализации имеет достаточно большое значение для интерпретации и восприятия рекламы потребителем, по­скольку во многом формирует картину рекламного про­странства в сознании адресата.

Низкая степень детализации — минимум декораций и аксес­суаров характерна для «плакатных» решений, основанных на развернутой метафоре. В этом случае подчеркнутое отсутствие деталей в пространстве рекламного сообщения, вырванность объекта рекламы из контекста автоматически ставит его в центр композиции и настраивает потребителя на осмысление этого объекта как самодостаточного (и, как правило, неординарного) объекта. Такие решения характер­ны для «продуктиоцентричной» рекламы, сконцентриро­ванной на своем объекте, ставящей его на передний план и отводящей ему главную роль в рекламной коммуникации.

Высокая детализация подразумевает присутствие в рекламе богатого контекста, который играет роль фона для объекта рекламы. Последний может быть изображен в процессе ис­пользования, когда реклама, по сути дела, изображает фраг­мент реальной жизни со всеми ее деталями. Но это вовсе не означает прямой связи между высокой детализацией и реа­листичностью рекламы. При изначально высоком уровне фантастичности реклама также может быть детализирован­ной, при этом вокруг объекта рекламы создается собствен­ная «виртуальная реальность», полностью вытесняющая из сознания потребителя реальность обыденную (как это про­исходит в рекламе OnStar с героем — Бэтменом).

Определение привычного для рекламного пространства уровня детализации может многое поведать нам о вероят­ном восприятии потребителем данной группы товаров. Вы­сокая степень детализации в сочетании с реалистичностью настраивает потребителя на достаточно прагматичное вос­приятие продукта и его тесную связь с повседневной жиз­нью. Если, напротив, среди рекламы товаров данной группы преобладает низкая детализация, товар, скорее всего, вос­принимается ими как самостоятельная ценность и может создавать собственные смыслы, подчиняющие себе обыден­ную реальность, изменяющие ее или уводящие от нее потре­бителя.

В двух рекламных материалах одной товарной категории «автомобили» представлен противоположный подход к детализации контекста. В рекламе Beetle детализация сведена к минимуму, в то время как в рекламе Jeep пространство рекламного макета насыщено деталями и подробностями.

Символичность. Подразумевают ли знаки, из которых строит­ся рекламное сообщение, прямолинейную трактовку или они употреблены в переносном значении и являются метафора­ми? Насколько конвенционными или оригинальными явля­ются метафоры? От того, в каком — прямом или переносном — значении должны восприниматься рекламные образы, зави­сят особенности потребительского восприятия рекламного пространства в целом. Если в большинстве рекламных сооб­щений, формирующих рекламное пространство товарной ка­тегории, преобладают образы с прямыми трактовками, это мо­жет быть сигналом того, что у потребителя сформировался именно такой, прямолинейный, подход к восприятию рекла­мы данного класса товаров. Введя в своей рекламе метафору, основанную на переносном значении образов, мы может зна­чительно усилить эффект от взаимодействия потребителя с рекламным сообщением, поскольку при восприятии его чело­веку нужно будет проделать гораздо большую работу на уров­не сознания и эмоций. С другой стороны, преобладание в ре­кламном пространстве товарной категории образов с прямым значением является и предупреждением для любителя мета­фор. Потребитель, не приученный осмысливать данный тип объектов с помощью иносказаний, может по инерции воспри­нять метафоричный образ в прямом значении. Или же, при­вычный к простым, легким в интерпретации сообщениям, по­чувствовать раздражение от необходимости разгадывать мно­гоходовые метафорические цепочки смыслов.

Важно понимать различие между реалистичностью и симво­личностью (иносказательностью) рекламы. Реклама, облада­ющая определенной долей фантастичности, не обязательно является символичной — и наоборот. Принципиальное отли­чие между этими двумя параметрами оценки рекламного со­общения — в способе восприятия их адресатом. Рекламу, ли­шенную символичности, каким бы фантастическим не был ее контекст, потребитель воспринимает за один «шаг». Изобра­женное в рекламе выступает там в своем прямом значении и рекламополучателю не приходится искать скрытых смыслов. Даже крайне фантастические сюжеты в этом случае будут но­сить всего лишь характер гиперболы — художественного пре­увеличения. Именно это происходит в популярных роликах корейских телевизоров Samsung, в которых из экрана в реальную жизнь, к величайшему восторгу рекламных героев, вы­скакивают персонажи телевизионных программ. В данном случае фантастические герои, переходящие с экрана в реаль­ную жизнь, остаются всего лишь телевизионным изображе­нием, а их волшебное поведение — просто крайняя степень та­кой рекламируемой характеристики, как «реалистичность» (в самом деле, что может быть реальней, чем настоящий объект).

Символичность же определяется иносказательностью изо­бражаемого — когда объекты оказываются не тем, чем кажут­ся на первый взгляд (Подробнее о прямом и переносном зна­чениях см. ниже, в главах, посвященных денотации и конно­тации, а также метафорам и метонимиям. — Прим. авт.). Для трактовки символического контекста потребителю придется пройти путь в несколько шагов, восприняв сначала изобра­женные объекты в их прямом значении, потом реконструиро­вав переносное значение и связав его с обозначаемым поня­тием или концептом.

В рекламе Nokia помимо фантастического контек­ста (изображение вырывается из экрана в реальную жизнь) присутствует иносказательность. Во-первых, иносказательно передана идея технологического прорыва, что уже отрывает изображенные в рекламе объекты от их изначального смысла (экранное изображение), превращая в средство передачи переносного значения. Во-вторых, сами объекты, совершающие иносказательный прорыв, представляют собой символы абстрактных понятий из области современных человеческих и социальных ценностей: гольф – личная свобода, автомобиль – мобильность, активность (эти контексты актулиазируются через основной текст рекламных сообщений). Таким образом, уровень символизма этих материалов достаточно высок, поскольку для их правильной интерпритации потребителю придется пройти целых два уровня иносказательности.

Для сравнения: в рекламах Nissan и Toyota, при наличии фантастического контекста, иносказательность отсутствует. Изображение просто-напросто является гиперболизированным воплощением преимуществ маневренности/управляемости (Nissan) и идеального климат-контроля (Toyota). При этом каждый объект остается тем, чем является в своем первом значении и не несет никаких дополнительных смыслов.

Внешний контекст рекламного сообщения

Не только детали и элементы рекламного сообщения определяют его значение. Этому также способствуют и параметры того информационного пространства, в которое помещено рекламное сообщение и в котором его обнаруживает потребитель.

Одна и та же реклама может совершенно по-разному восприниматься в женском или мужском журнале. Более того, в каждом из этих случаев она будет по-разному интерпретирована женщиной и мужчиной.

Все аспекты, составляющие среду, в которой бытует рекламное сообщение, но не зависящее от него, мы называем внешним контекстом.

К внешнему контексту относятся:

Внешний контекст, являясь также парадигматическим измере­нием, может оказывать значительное воздействие на воспри­ятие рекламного сообщения, поскольку он во многом задает ко­ды, которыми оперирует рекламополучатель при интерпрета­ции сообщения в конкретное время, в конкретном обществе и в конкретном средстве массовой информации. Многим памятна история рекламного ролика, использовавшего в качестве юмо­ристического сюжета немецкую подводную лодку времен Ве­ликой Отечественной войны, всплывающую на поверхность озера на глазах удивленных рекламных героев. Эфир ролика совпал с трагическими событиями, связанными с катастрофой подлодки «Курск», в связи с чем ролик приобрел совсем иные, далекие от позитивных коннотации.

В рекламе часов Accu 2, размещенной в мужском жур­нале, использован достаточно рискованный образ сексуальной женщины. В контексте журнала для мужчин персонаж воспри­нимается как иносказание, персонифицированный образ часов и вполне вписывается в тематику и стилистику окружающих редакционных материалов. Если бы этот макет появился в жен­ском журнале, где традиционно женские образы выступают в качестве икон или индексов («типичная представительница це­левой аудитории»), в рамках привычных моделей интерпрета­ции женский персонаж воспринимался бы читательницами как индекс. А это, согласитесь, могло бы показаться оскорбитель­ным многим женщинам, не желающим выступать исключи­тельно в роли объекта мужского вожделения.

Коммуникация

Наличие рекламной коммуникации подразумевает установ­ление определенного стиля общения. Через конкретные зна­ковые формы (слова, образы, интонации, поведение персона­жей) рекламное сообщение устанавливает формат взаимоот­ношений потребителя и рекламодателя, который во многом определяет восприятие интерпретацию данного сообщения рекламополучателем. При структурном анализе необходимо учитывать несколько факторов, формирующих взаимоотно­шения адресата и адресанта.

Диалогичность. Коммуникация — это двустороннее обще­ние. Но мера активности сторон при этом может быть раз­личной. Является ли сообщение монологом одной стороны или активным диалогом? Насколько интерактивен и как оформлен этот диалог?

Мы всегда исходим из того, что инициатором рекламной ком­муникации является рекламодатель. Поэтому его роль в об­щении с потребителем всегда активна. От того, какую форму общения предложит рекламодатель адресату, во многом зави­сят нюансы восприятия последним содержания рекламы и соответственно ее эффективность.

Следует отметить, что в российской рекламе долгое время господствовала монологическая форма. Корни приверженно­сти этому формату рекламного общения уходят, по всей ви­димости, в советское прошлое, когда в редких примерах по­требительской рекламы безраздельно властвовал императив­ный, приказной тон («Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!» и т.п.). От потреби­теля в этом случае практически не ожидалось активного вза­имодействия или критического отношения к рекламному со­общению.

В западной школе рекламы, напротив, прочно укрепился фор­мат рекламного диалога. Диалогичность рекламы проявляется далеко не только в прямых обращениях или вопросах к рекла­мополучателю. Западные рекламисты успешно используют массу форм и приемов, позволяющих создать эффект диалога с потребителем. Незаконченные предложения, которые потре­битель должен сам додумать, опираясь на рекламный контекст; построение рекламного повествования как цепочки логиче­ских причинно-следственных связей, которые потребитель должен восстановить в ходе восприятия рекламы; тонкие рек­ламные метафоры, к которым вместо расшифровок даются ключи для самостоятельной трактовки иносказания потреби­телем; использование в рекламе персонажей, обращенных на потребителя и обеспечивающих прямой контакт «лицом к ли­цу». Все эти приемы рассчитаны на то, чтобы человек в процес­се восприятия рекламы как можно более активно взаимодейст­вовал с сообщением, проделал умственную и эмоциональную работу при его декодировании. Именно активное участие по­требителя в процессе восприятия рекламного сообщения, а во­все не наличие в тексте формальных показателей диалога (на­пример синтаксической формы обращения или местоимений второго лица) обеспечивают рекламе подлинную интерактив­ность и диалогичность.

Не следует, однако, считать, что открытый диалог всегда лучше монолога. По практическому опыту мы знаем, что иногда, для определенных типов людей и определенных групп товаров, же­сткий императивный стиль гораздо эффективнее диалога. Диа­лог, при всех его преимуществах, подразумевает активность по­требителя, его самостоятельность в принятии решений. Далеко не все люди готовы проявлять самостоятельность во всех жиз­ненных ситуациях. Точно определить, какая форма общения наиболее эффективна для данной аудитории, данного продукта и данной концепции продвижения, можно, протестировав образ­цы различных форм коммуникации на реальных потребителях. Формы рекламной коммуникации можно классифицировать по их интерактивности. Для себя мы выделяем две основные формы — монолог и диалог. Последний, в свою очередь, мо­жет быть более или менее интерактивным.

Монолог. Активность проявляет только один участник ком­муникации. При этом форма коммуникации не предполагает отклика от оппонента. Чаще всего присутствие второй сторо­ны вообще никак не обозначается. Монологичность состоит прежде всего в отсутствии прямых указаний на адресата: нет обращений в тексте; нет изображения адресата на иллюстрации. При этом сам адресант может даже не фигури­ровать в рекламе визуально. А в слу­чае присутствия его позиция (ра­курс, поза, направление взгляда) де­монстрирует полное игнорирование аудитории (повернут «от зрителя», взгляд вверх, вниз или в сторону, ра­курс «снизу»).

В рекламе «Внешэкономбанка» ярко выражен монологиче­ский стиль, в котором образ адресан­та не визуализирован, а текст пред­ставляет постулаты корпоративной философии, изложенные в утверди­тельной манере без попыток вовлечь в обсуждение адресата, позиция которого никак не заявлена. В рекламе «Автобанка», также выполненной в монологическом стиле, при­сутствует визуализированный и даже частично персонифи­цированный (фрагменты офисного помещения, техни­ка, люди на рабочих местах) образ рекламодателя. Но при этом масштаб изображения (общий план) и позы людей (углублены в себя, не смотрят на зрителя) не дают возможно­сти говорить о каких-либо по­пытках установить контакт с адресатом. Текст также пред­ставляет собой типичный им­ператив, характерный для мо­нологического стиля в рекла­ме. То, что адресат в нем обо­значен максимально широким и абстрактным понятием

(«большая страна»), которое подчеркнуто выводит отноше­ния между рекламодателем и рекламополучателем за грани персонального и переводит их в область политики и государ­ственности, только увеличивает разрыв между адресантом и адресатом, превращая последнего в безмолвного и пассивного слушателя.

Монолог может сопровождаться и визуальными присутстви­ем в рекламе образа адресата. Но позиция адресата в этом случае является подчеркнуто пассивной: отсутствие прямого контакта адресата со зрителем или образом адресанта (поза, положение тела, направление взгляда), упоминание адресата в третьем лице общими родовыми словами (он, они), манипу­лирование адресатом против его воли (неестественное поло­жение или поведение адресата, его неосведомленность о том, что с ним происходит согласно рекламному сюжету).

На рекламе компании Sprint, производителя элек­тронных офисных систем, образ потребителя, хоть и присутствует в рекламном ма­кете, тем не менее под­черкнуто выключен из коммуникации: взгляд направлен в сторону, корпус развернут от зри­теля. Надпись, поме­щенная на лоб персона­жа, делает его объектом внешнего воздействия, фактически переводя в ранг демонстрационной модели. Кроме того, смысл надписи явно противоречит ощущению персонажа, ко­торый выглядит вполне позитивно настроенным и явно не чувствует ограничений. Таким образом, налицо неосведом­ленность потребителя о реальной ситуации и неспособность контролировать окружающую действительность. О персона­же говорится исключительно в третьем лице. Все в совокуп­ности определенно помещает адресата в положение объекта, который тщательно препарируется адресантом.

Непрямой диалог. По-прежнему основную коммуникативную активность проявляет лишь одна сторона. В непрямом диалоге адресат все еще не участвует в общении непосредственно. Но позиция адресата заявлена более активно: его определенно принимают во внимание. Больше всего это похоже на общение по переписке или ответ редакции на письма читателей.

Наиболее яркое выражение этого типа коммуникации можно наблюдать на вербальном уровне, в приеме «обращение» (ме­стоимения «вы», «ты», грамматические формы обращения). Также непрямой диалог может выражаться в приеме «ответ на вопрос», когда текст от имени говорящей стороны постро­ен как реакция на предшествующее ей, но оставшееся «за ка­дром» высказывание собеседника. К примеру, это может быть повторение вопроса, с которого начинается текст («Вы спра­шиваете нас, как мы добиваемся такого качества?»).

Так, в рекламе автомобиля Land Rover, в которой присутствует как объект рекла­мы, так и образ адресата (типич­ные представители аудитории — активные мужчины среднего воз­раста, любители экстремальных путешествий), отсутствует пря­мой контакт между персонажами и зрителем. Но при этом текст дан в форме ответа на вопрос, остав­шийся за кадром, что сразу задает формат диалога.

Рекламное сообщение, построен­ное в форме непрямого диалога, может использовать персонаж, воплощающий адресанта или ад­ресата, но в этом случае его пози­ция будет отстраненной, исклю­чающей прямой контакт глаз.

В рекламных материалах компа­нии Micron Electronics используются образы адресатов — типичных представителей ау­дитории «менеджеры среднего звена». Текст от имени рекламо­дателя обращен к персонажам, что задает формат диалога. При этом сами персонажи рекламных материалов находятся в «выклю­ченной» позиции: их взгляд направлен не на зрителя, а в сторону, что говорит об их углуб­ленности в себя. Таким образом, создается деликатная ком­муникация, где четко проявлено желание адресанта общать­ся, но право поддержать или проигнорировать обращение ос­тавлено за адресатом.

Прямой диалог. Это высшая форма «демократизма» адресан­та, когда он ставит себя на одну доску с адресатом или даже признает первенство последнего.

На визуальном уровне прямой диалог реализуется позицией «глаза в глаза» с рекламным персонажем, который, как пра­вило, дан крупным планом. На вербальном уровне диалог выражается в формах прямой речи, использовании обращений, личных местоимений, стилистики разговорной речи.

В рекламе компании Computer Associates образ ад­ресата обращен на зрителя в ракурсе, обеспечивающем мак­симально близкий контакт «глаза в глаза». Помимо этого, текст дан от первого лица, что создает у зрителя ощущение прямого и открытого общения с адресантом.

Наиболее демократичная форма диалога — это речь от имени адресата, когда основным визуальным образом рекламы яв­ляется реальный или «типичный» потребитель, который ак­тивно действует в рекламном контексте и передает часть ин­формации.

Прямая речь рекламного персонажа-потребителя, хоть и может формально быть построена как монолог, все равно будет восприниматься как диалог, поскольку инициатором общения вы­ступает рекламодатель. Монолог персонажа-потребителя соз­дает ощущение, что рекламодатель «дал высказаться собесед­нику», то есть фрагмента самого настоящего диалога.

В рекламе UPS атмосферу прямого диалога создает визуальное отображение образа адресата-потребителя в актив­ной позиции прямого зрительного контакта с аудиторией. По­зиция адресанта выражена вербально, причем в форме прямого обращения к адресату. Таким образом, адресат находится в ак­тивной сильной позиции и явно включен в коммуникацию.

Реклама Swissair идет еще дальше, запечатлев диа­лог в момент коммуникативной активности адресата-потре­бителя. И визуальный (портрет в позиции «анфас, взгляд в камеру»), и вербальный (прямая речь) элементы, имеющие наибольший удельный вес в рекламном материале, воплоща­ют образ потребителя — взыскательной и уверенной в себе клиентки.

Перечисленные формы взаимодействия адресанта-адресата расположены в порядке возрастания диалогичности.

При анализе рекламного сообщения мы внимательно рассматриваем все знаки, которые указывают на присутствие и активность в рекламном контексте адресанта и адресата. На основании всей совокупности проявлений и их характера мы можем определить характер взаимодействия адресанта и ад­ресата, смоделировать их тип взаимоотношений.

Роли. Ролевые модели участников рекламной коммуникации (синтагматический уровень) проявляются в различных фор­мах. «Помощник» может предстать в образе родителя, силь­ного животного или даже доброго волшебника. «Партнер» может воплотиться в делового человека или члена спортив­ной команды.

Выбор той или иной формы для воплощения ролевых функций персонажа определяет эмоциональный план восприятия рекла­мы и позволяет реализоваться тем или иным ассоциациям.

Роли, которые играют персонажи в рекламе, проявляются как на вербальном, так и на визуальном уровне.

В тексте роль лучше всего определять по лексике, которой поль­зуется персонаж или которой он описывается. Так, дружеская, неформальная позиция, создающая эффект «приятельской бе­седы», достаточно четко задается обращением к потребителю на «ты». Обилие повелительного наклонения в тексте рекламы, на­против, ставит рекламодателя в позицию начальника или стро­гого учителя по отношению к потребителю.

Кроме того, ролевые позиции могут достаточно четко прояв­ляться и в визуальном ряде рекламы. Начиная от явного обо­значения ролей (использование в рекламе «говорящих голов» с четко определенной ролью «врача», «учителя», «босса») и заканчивая более скрытыми проявлениями ролевых функций (например, угол изображения объекта рекламы снизу вверх диктует превосходство рекламодателя, а сверху вниз, напро­тив, ставит в превосходящую позицию потребителя).

От того, какая модель преобладает в рекламном пространстве товарной категории, зависит ожидаемая позиция, которую изначально готов занять потребитель при контакте с новой рекламой. Знание этого может хорошо помочь рекламисту, который хочет произвести на потребителя впечатление. Так, если все предшественники-рекламодатели в вашей товарной категории общались с потребителем не иначе, как с позиции учителя, то переход в вашей рекламе к более демократичной позиции партнера или друга может оказать сильное положи­тельное влияние на человека, повысив степень его эмоцио­нального контакта с рекламой и, как следствие, степень инте­реса к продукту.

В рекламе финансовой компа­нии Lombard Odier ро­левые функции между адреса­том и адресантом четко распре­деляются по модели «ребенок» (слабый, ведомый)/«родитель» (сильный, опытный, защитник). Роли проявляются прежде всего на уровне изображения: детская и взрослая руки задают тему ре­бенка и родителя, положение детской руки внизу ставит адре­сата в зависимую позицию, более активное «поведение» детской руки, которая крепко вцепилась в деликатно согнутую взрослую руку, дает понять, что компания очень нужна клиенту. На вер­бальном уровне ролевые пози­ции реализуются через тему до­верия, что также является одним из основных критериев отноше­ния ребенка к родителю.

В рекламе Deloitte Consulting адресат также занима­ет ролевую позицию ребенка, которому покровительствует адресант. Но последний выступает в роли «защитника», кото­рый не только сильнее своего подопечного, но и беззаветно предан ему. Поэтому в данном случае адресат выглядит более самостоятельным и в свою очередь оказывает влияние на ад­ресанта (поскольку собаки зависят от своих хозяев).

Реклама техники Ricoh и Lombard Odier задей­ствует единую синтагму «деловое партнерство» и демонстрирует общую тематическую парадигму «бизнес — это спорт». Но, если в рекламе Lombard Odier позиции адресата и адресанта равноправ­ны (члены одной команды), то в рекламе Ricoh адресант управля­ет адресатом, выступая в позиции тренера.

Парадигматический анализ

Наличие отсутствия

Осуществляя парадигматический анализ рекламного сообще­ния, мы ищем различные парадигмы, использованные в рек­ламных материалах для того, чтобы создавать смысл. Наша за­дача — понять, почему в рекламном материале для создания определенного смысла (обозначение элемента синтагмы) бы­ла использована именно эта, а не иная форма. Следовательно, анализируя парадигму конкретного рекламного сообщения, мы принимаем во внимание не только присутствующие фор­мы, но и отсутствующие, которые могли бы быть использова­ны в рекламе в качестве альтернативы имеющемуся изображе­нию или слову. Выбор одного из возможных элементов пара­дигмы определяет тон, стиль, оттенки рекламного сообщения.

Последовательно анализируя все материалы исследуемого нами участка рекламного пространства, мы получаем не толь­ко перечень активных членов различных парадигм, но и пол­ную картину самих парадигм, включающую как присутству­ющие, так и отсутствующие члены.

1   2   3   4   5   6   7   8


Коммуникативные коды: тайное становится явным
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации