Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства - файл n1.doc

приобрести
Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства
скачать (778.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc779kb.11.06.2012 05:47скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8
Структурная основа рекламного знака

Учитывая все вышесказанное, мы предлагаем в этой книге модель рекламного знака, которая представляется нам наиболее точно отвечающей самой сути и функции рек­ламы как неличной массовой коммуникации, подразумеваю­щей не только сообщение об определенном объекте, которое должно быть передано, но и активного участника процесса его передачи — адресата.

Интерпретант

(воспринятое значение)

Интерпретатор

(целевая аудитория)




Форма

(обозначающее

знаковое средство)

Референт

(концепция)

Рекламный знак: модель

Под формой рекламного знака мы подразумеваем все рек­ламное сообщение (сложный знак), состоящее из элементов, представляющих собой простые знаки внутри сложного. На уровне формы в рекламе выступают все визуальные, вербальные, звуковые, цветовые элементы, с помощью которых соз­дается образ рекламируемого объекта (в том числе и само изображение продукта — так называемый «пакшот»2).

Референт — это то, что рекламируется (а вовсе не обязательно то, что изображено в качестве объекта рекла­мы). Обычно объектом современной рекламы является не столько продукт, сколько брэнд, то есть комплекс рацио­нальных убеждений и эмоциональных восприятий, связан­ных в сознании потребителя с данным продуктом или услу­гой. Иными словами, в качестве обозначаемого в реклам­ном знаке выступает не материальный продукт, а концеп­ция его представления целевому потребителю, заложенная в основу рекламного сообщения, составляющая его основ­ное содержание и отличающая рекламируемый продукт от других аналогичных продуктов на рынке.

Интерпретант в нашей схеме соответствует тому смыслу, кото­рым при контакте с рекламой наделяет ее объект — рекламопо­лучатель. В отличие от референта, который представляет собой концепцию брэнда, заложенную в рекламу ее адресантом, интерпретант – это то, во что превращается концепция на другом конце коммуникационной цепочки, после расшифровки (или, как называют этот процесс некоторые теоретики коммуника­ции, «декодирования») рекламы адресатом — потребителем. Интерпретант подразумевает наличие интерпретатора — субъекта, интерпретирующего знак. Здесь особенно важно подчеркнуть, что под интерпретатором мы имеем в виду не отдельного представителя целевой аудитории, а именно всю совокупность ее представителей, что опять-таки является концептуализацией действительности. Мы признаем нали­чие у собирательной аудитории однородного социального и демографического профиля, что задает относительное едино­образие менталитета и мировоззрения. Этот подход лежит в основе применения в рекламной практике социологических и психологических исследований целевой аудитории. Благодаря им от совокупности мнений множества индивидов отсекается все нетипичное и оставляется только закономерное, наличествующее у всех лиц или у подавляющего большинства представителей целевой аудитории. При создании и анализе рекламных материалов позицию интерпретатора необходимо брать в расчет, поскольку одни и те же знаки могут по-разному быть восприняты и истолкованы носителями различных субкультур, свойственных разным социально-демографическим группам населения.

В рекламе помады Color Riche фирмы L’Oreal референт (обозначаемое) – это новая линия губных помад марки L’Oreal (визуально представлена изображением футляров с помадой). Интерпретант – концепция чувственной роскоши, которую потребитель получает при пользовании помадой. Форма (обозначающее) – это образ известной актрисы Миллы Йовович. Интерпретация образа актрисы и реконструкция интерпретанта осуществляются потребителем через узнавание актрисы и подразумевают знание аудиторией ее яркого, дерзкого, легкомысленного и чувственного имиджа, возникшего из ее ролей. Хедлайн «Мои губы влюбились с первого взгляда!» работает именно благодаря правильной ин­терпретации образа актрисы, которая известна своей влюбчи­востью и страстностью.

Если бы на месте Йовович была кто-либо из «интеллектуалок» западного кино (например Джоди Фостер), потребите­лю было бы сложно правильно интерпретировать форму, ре­конструировав интерпретант.

Соответственно, в позиции интерпретатора для данного рек­ламного сообщения легко представить молодую современную социально активную женщину, которая интересуется новин­ками европейского кино и придерживается прогрессивных взглядов. Представительницы других целевых групп (напри­мер женщины старшего возраста) имеют высокие шансы не­верно интерпретировать данную рекламу: либо потому, что не знают актрису из когорты «молодых звезд», либо потому, что ее вольный и свободный стиль жизни не вписывается в их консервативную и патриархальную систему ценностей.

Интерпретация: значимо все

Все сказанное выше приводит нас к выводу, что интерпретант (результат интерпретации формы рекламного сообщения ау­диторией) — важнейший элемент структуры рекламы как знака. Сложность интерпретации рекламы состоит в том, что реклама как сложный «высший» знак состоит из целого ряда более простых «низших» знаков — элементов рекламного со­общения: слоган, хедлайн, изображение, логотип, фон и т.д. Каждый из этих низших знаков существует по единым зако­нам семиозиса и обладает той же структурой, что и любой знак (форма—референт—интерпретант).

Но если смысл рекламного сообщения в целом всегда лежит в центре внимания создателя рекламы, то смыслы его элемен­тов как самостоятельных знаков зачастую формируются в подсознании и далеко не всегда используются продуманно. Именно в невнимании к интерпретантам низших знаков рек­ламного сообщения и кроется опасность неверной интерпре­тации всей рекламы в целом.

Практика наблюдения за процессом восприятия и интерпре­тации рекламных сообщений потребителями во время качест­венных исследований однозначно показывает, что для потре­бителя знаками являются все (!) элементы рекламного сооб­щения, включая такие «чисто дизайнерские» изыски, как цвет фона, рамки, шрифты. Не будучи профессиональными дизай­нерами или копирайтерами, люди пытаются понять реклам­ный материал на тех уровнях восприятия и осознания, кото­рые им доступны. И прежде всего на уровне здравого смысла: если элемент поместили в рекламное сообщение, значит, он должен что-то сообщать. Таким образом, потребитель стре­мится найти смысл в каждом элементе рекламы.

Задача рекламиста — вложить верный смысл в каждый из ис­пользуемых им в рекламе элементов и позаботиться о воз­можности легкой и правильной интерпретации этого смысла своим целевым потребителем.

Многозначность: движущая сила или препятствие?

С одной стороны, как мы уже сказали, успех рекламной ком­муникации основан на обеспечении однозначности отноше­ний форма—референт. С другой стороны, крайне редко встре­чаются формы, которые четко связаны только с одним рефе­рентным понятием, явлением или объектом.

Большинство из форм многозначно. Причем многозначность может быть как обусловленной определенными отношения­ми сходства между различными референтами одной формы (например, при вторичном именовании вновь возникшего яв­ления словом, обозначающим уже известное явление на осно­ве сходства между двумя этими явлениями — «ключ» от две­ри и «ключ» к решению проблемы), так и несвязной (омо­нимия, когда два совершенно разных слова, пришедшие из разных языков, в результате получают одно и то же фонети­ческое и графическое оформление — «ключ» от двери и «ключ» — источник).

Многозначность чрезвычайно важна для рекламного креатива. Она является одновременно и кладезем великолепных возможностей для создания ярких художественных образов, и источником опасности.

Чем чревата многозначность? Прежде всего тем, что, при на­личии у формы многозначности, она может получать различ­ную интерпретацию и, соответственно, может приписываться различным референтам. В рекламном контексте это означает, что одно и то же рекламное сообщение может получить раз­личную трактовку и закрепиться в связи с различными мате­риальными объектами. А сама функция рекламы как раз оп­ределяет единичность и уникальность отношений форма—ре­ферент, где формой является система рекламной идентифи­кации брэнда, а референтом уникальные, отличные от кон­курентов преимущества продукта.

Реальная опасность, грозящая рекламисту, — создание рек­ламного сообщения, которое имеет несколько потенциальных интерпретаций и может быть с большой долей вероятности интерпретировано неверно. В результате брэнду будет припи­сана совсем другая концепция и он получит совсем не тот имидж, к которому стремился рекламодатель. Последствия такой ошибки профессионалам объяснять не нужно.

С другой стороны, то, что делает многозначность столь опасным инструментом, обусловливает и ее огромную силу при правиль­ном использовании. В умелых руках игра смыслов и иносказатель­ные образы обладают гораздо большим потенциалом воздействия и убеждения, чем прямые формулировки рекламируемых качеств и преимуществ. Не принимать во внимание многозначность и не пользоваться ее силой непростительно для профессионала. Ос­тается только научиться использовать эту силу себе во благо.

Как это делается? Через создание метафоричных, многослой­ных рекламных сообщений, которые на различных уровнях восприятия (и, соответственно, интерпретации) связываются с различными референтами, каждый из которых не случаен и работает на общий позитивный и функциональный имидж рекламируемого продукта. Вся разница направленного, конт­ролируемого использования многозначности и бездумной иг­ры слов ради «эффектного приема» — в том, что в первом слу­чае мы проводим осознанную «селекцию», позволяя форме сочетаться только с теми референтами, которые не конфликтуют с основным, задуманным референтом, а напротив — до­полняют его и придают ему многогранность, не разрушая це­лостности его эмоционального и рационального наполнения.

Смысл на распутье: смысловые валентности

Итак, многозначность рекламного сообщения как сложного знака базируется на наличие в его составе низших знаков с соб­ственной структурой форма—референт—интерпретант. При­чем у каждого из этих низших знаков форма также может быть многозначна и может, в зависимости от интерпретации, быть отнесена к различным референтам. Эту присущую форме спо­собность быть отнесенной, в зависимости от интерпретации, к различным референтам мы будем называть интерпретацион­ной (или смысловой) валентностью формы.

Наличие у рекламного сообщения как знака многих составля­ющих и многозначность форм этих составляющих таит в себе опасность неверной интерпретации создаваемого рекламного сообщения.

Интерпретатор может на уровне восприятия отдельных низ­ших знаков трактовать их неверно и отнести форму к другому референту. А это означает, что на уровне общего восприятия рекламного сообщения объекту рекламы в сознании потреби­теля будет приписана совсем иная концепция. Например, изо­бражение дерева с толстым мощным стволом в рекламе банка может быть задумано как символ стабильности и роста. Но у него могут быть и другие ассоциативные значения: например, традиционность (крепкие корни), негибкость (толщина ство­ла) и даже уязвимость, если на заднем плане дизайнер «для красоты» подложил грозовое небо (после удара молнии дерево сгорает — так же прогорает и банк).

Неверная интерпретация может и совсем разрушить воспри­ятие рекламного сообщения, если потребитель вовсе не сможет приписать форму определенному референту — просто потому, что знания, которые должны обеспечить эту связь, отсутствуют у потребителя. Так, в практике автора был случай, когда для брэнда Canon в Россию был прислан шведский рекламный ро­лик одной из моделей копиров; сюжет его был основан на чрезвычайно популярном в Швеции сериале про частного детекти­ва, который и был главным персонажем ролика. Без знания сю­жета сериала и понимания характера персонажа (формирую­щегося на основе постоянного просмотра сериала) сюжет роли­ка терял всякий смысл. Люди, направившие этот крайне успеш­ный в Швеции ролик в Россию, просто не учли полную неиз­вестность сериала местному потребителю.

Подобные ситуации возникают и в рекламе, созданной отечествен­ными рекламистами для отечественных же потребителей — в слу­чаях, когда для иносказания используются области знаний, извест­ные узкому кругу людей, получивших специальное образование. Достаточно часто это происходит при обращении рекламистов к истории или мифологии. Как люди, получившие по большей части хорошее гуманитарное образование, рекламные креаторы просто не в состоянии подчас поверить, что кто-то может не знать основ древнеримской мифологии или сюжетов трагедий Гете. Тот же раз­рыв между культурным уровнем автора и получателя рекламы про­исходит и в случаях, когда рекламисты создают слишком сложные авторские метафоры, подразумевающие наличие у интерпретатора высокоразвитого ассоциативного мышления. К сожалению, про­фессиональным креаторам (особенно талантливым и истинно творческим людям) нужно часто напоминать себе, что уровень аб­страктного мышления у рядового потребителя гораздо ниже, чем у креативного работника рекламного агентства.

Мы говорим это здесь не для того, чтобы польстить себе и сво­им коллегам. Да, быть избранным приятно. Но, в силу своей профессиональной принадлежности, мы избраны прежде все­го нашим клиентом для вполне конкретной миссии: продажи товара. И, если мы не снизойдем в своих творческих порывах до уровня восприятия типичного потребителя, единственны­ми потребителями созданной рекламы и, как следствие, рек­ламируемого товара рискуем оказаться мы сами.

Структура рекламного сообщения: великая стена или карточный домик?

Как мы уже говорили, рекламное сообщение представляет со­бой сложный знак, внутри которого существуют в определен ной связи между собой более простые знаки низшего порядка. Они также имеют законченную структуру форма—референт— интерпретант. При этом таких уровней членения высшего зна­ка (целое рекламное сообщение) на низшие (элементы реклам­ного сообщения) может быть несколько. Схематично мы мо­жем изобразить эту структуру следующим образом:
Рекламный знак: многоуровневая структура

Каждый меньший треугольник предста­вляет собой знак бо­лее низкого уровня, но является полно­ценным значимым элементом рекламно­го сообщения со сво­ими собственными формой, референтом и интерпретантом.

Например, рассмат­ривая такое реклам­ное сообщение, как телевизионный рекламный ролик, мы мо­жем выделить несколько уровней существования рекламных знаков (разделение на уровни носит характер наглядной де­монстрации принципа многоуровневости рекламного сооб­щения; возможно и более детальное членение).

Рекламное сообщение как сложный знак

Важность многозначности для интерпретации рекламного со­общения диктует необходимость зафиксировать ее (в виде ин­терпретационных валентностей) в общей структуре рекламно­го сообщения как знака языка рекламной коммуникации. Та­ким образом, формулируя окончательную рабочую схему стру­ктуры рекламного знака, мы приходим к видению ее как систе­мы связей различной степени прочности между как составляю­щими рамочной структуры «форма—референт—интерпретант», так и внутренними уровнями членения высшего сложного знака на более низшие простые составляющие его знаки:

Разрабатывая название для брэнда кофе, мы учитывали возмож­ные альтернативные ассоциации с каждым из предложенных имен и старались, чтобы они не противоречили или — в идеале — дополняли основную трактовку. В данном случае имя брэнда рас­сматривалось как «форма», брэндированный продукт — как «ре­ферент», а трактовка названия потребителем — как «интерпретант». Создав ряд названий, мы провели тестирование вариантов на потребителях, в ходе которого последним предлагалось, поми­мо оценки названий по ряду факторов (привлекательность, по­нятность, эмоциональные характеристики), через определенный временной промежуток воспроизвести эти названия. Ошибки воспроизведения, по сути дела, и представляли собой альтерна­тивные интерпретанты названий. Победившее название — «Ко­ломбина», — помимо высоких оценок по важным факторам, так­же оказалось чрезвычайно удачным на уровне соответствия аль­тернативных интерпретантов основному. Так, те из тес­тируемых, кто не мог до­словно вспомнить название «Коломбина», вспоминал «Колумбию», «Коломбо — сорт кофе», «колумбийский кофе». Это стало еще одним аргументом в пользу выбора данного названия.

Виды знаков

Традиционная семиотика признает различия между знаками, объединяя их в видовые группы. Различия между видами зна­ков определяются различными отношениями между формой и референтом в знаке, степенью обусловленности и неслучай­ности приписывания определенной формы определенному референту.

В современной семиотике выделяют три основных вида зна­ков: символические (символы), иконические (иконы) и индексальные (индексы).

Символы (символические знаки). Знаки, в которых форма никак формально не связана с референтом, а приписана это­му референту как бы случайно и закреплена на уровне обще­ственной конвенции (договора) об ее использовании для обо­значения именно этого референта (например слово «лю­бовь» для обозначения чувства или желтый цвет спецовки дорожного рабочего).

Символы по своей природе в высшей степени конвенцио­нальны: люди «договариваются» между собой (заключают конвенцию) о том, что определенный объект или понятие бу­дет обозначаться данной формой. Для того чтобы считывать связь между формой и референтом символического знака, ее нужно «выучить».

В рекламе символами являются логотипы, основанные на аб­страктных визуальных образах, а также так называемые брэнд-персонажи — объекты (люди, звери, фантастические существа или предметы), которые являются собирательным образом брэнда во всех рекламных материалах (например, розовый заводной зайчик в рекламе батареек Energizer, кро­лик Quickie в рекламе Nesquick, Зеленый Великан в рекламе и на упаковках одноименных консервированных овощных продуктов.

В рекламе брэнда «Зеленый Великан» использован персо­наж, олицетворяющий этот брэнд. И пока мы не «выучим» его принадлеж­ность к данному брэнду, его появление в поле нашего зре­ния никоим образом не будет ассоциироваться с овощными консервами.

Иконы (иконические знаки). В них форма связана с рефе­рентом отношениями сходст­ва. Они напоминают референт какими-либо своими физиче­скими характеристиками: формой, цветом, звуком, вку­сом и т.п. Иконами являются, к примеру, фотографические портреты, пиктограммы, диа­граммы, звукоподражатель­ные слова, звуковые эффекты, имитирующие реальные зву­ки в кино и на радио, подражательная жестикуляция и т.п. Вместе с тем иконические знаки невозможны для абстракт­ных понятий: нет материальной формы — нечего копировать.

В рекламе иконическими знаками являются, к примеру, изо­бражения рекламируемого продукта. Также иконический ха­рактер носят изображения людей, которые используются как рекламные персонажи — например, известные личности, сво­им авторитетом или амплуа убеждающие потребителя купить рекламируемый продукт.

Иконические знаки менее конвенциональны, поскольку их форма является отражением физических характеристик ре­ферента. Для того чтобы связать форму такого знака с соот­ветствующим ей референтным объектом, нет необходимо­сти «заучивать» отношения между ними — они и так оче­видны любому человеку.

Ярким примером использования иконического знака в рекла­ме является макет компании Airbus, использующий пиктограмму, в которой легко узнается самолет.

Интересно, что рекламный эффект достигается за счет сра­щивания этого иконического знака с символическим зна­ком «pacific» интернациональным символом мира и спо­койствия.

Этим же приемом сопоставления символических и иконических знаков пользуется компания HSBC. Только, в отли­чие от рекламы Airbus, где икона соответствовала рекламодате­лю, а символ — его преимуществам, в рекламе HSBC символи­ческий знак (логотип) воплощает рекламодателя, а иконические пиктограммы передают характеристики продукта.

Индексы (индексальные знаки) — это знаки, у которых фор­ма не является для референта случайной (в отличие от символов), но и не является прямым повторением формы рефе­рента. Она связана с референтом определенными отношения­ми — причинно-следственными (обозначающее является признаком наличия обозначаемого) или физическими (обо­значающее является частью или образцом, по которому мож­но судить о состоянии или свойствах более обширного обо­значаемого). Эти отношения можно наблюдать и осознавать. В отличие от икон, индексы имеют дело с двумя самостоя­тельными объектами реальности. От символов индексы отли­чаются наличием более тесной (неслучайной) связи между формой и референтом.

Индексы еще называют указательными знаками, что хорошо пе­редает их суть: форма указывает на наличие определенного ре­ферента. Индексами являются, например, дым как указатель на огонь, пульс применительно к биению сердца, указующий жест, отпечаток ноги или пальца, часовой циферблат, стук в дверь как указание на посетителя, боль как симптом заболевания и т.п.

В отличие от икон, у которых отношения формы и референта не требуют предварительного заучивания, у индексов для со­отнесения формы и референта требуются определенные базо­вые знания, которые, однако, как правило, являются более широкими, нежели узкое знание соответствия формы и рефе­рента у символов (например, независимо от вида дыма, для отнесения его к референту — процессу горения — достаточно знать самые общие принципы горения).

Горан Сонессон в своей работе «Семиотика рисунков» отмеча­ет, что индексальность бывает двух видов. Первый основан на узнавании интерпретатором в знаке части реального объекта или явления и реконструкции тех его частей, которые не во­шли в знак (например, изображение головы человека подразу­мевает наличие под ней всего тела). Второй тип индексальности основан на подсознательном стремлении человека к завер­шению незавершенного: довести до конца незамкнутый круг, додумать незаконченный сюжет, завершить прерванное вы­сказывание. В рекламе второй тип индексальности использу­ется в случаях, когда вместо продукта или результата его дей­ствия основной акцент делается на проблеме или результате отсутствия продукта (негативный стимул). Получив негатив­ную информацию, человек будет стремиться разрешить дис­сонанс. Предложив ему в этот момент продукт с соответству­ющей формулировкой-подсказкой, мы способствуем разреше­нию психологического напряжения и даем возможность по­требителю благополучно «закрыть» открытый вопрос. Эти механизмы работают скорее на уровне эмоций и подсознания, нежели на рациональном уровне восприятия и интерпрета­ции. Именно поэтому грамотно сконструированные реклам­ные сообщения такого типа бывают крайне эффективны.

В рекламе индексы часто используются в так называемых «демо-частях» рекламных сообщений, где наглядно показаны преимущества и принципы действия рекламируемого проду­кта. Например, домохозяйка проводит пальцем по чистой та­релке, и мы слышим скрип: этот звук — индекс, указывающий на идеальную чистоту и отсутствие жира. Такие знаки доста­точно эффективны, когда нужно донести до рекламополучателя информацию о результате действия продукта — особен­но, если речь идет о свойствах, которые достаточно трудно продемонстрировать напрямую (свежесть, скорость и т.п.).

В рекламе компании Applied Materials, предлагающей производственные системы для микрокомпьютерной промышленности, использован индексальный знак в его самом класси­ческом понимании: огонек, горящий на каждом предмете, сде­ланном с помощью продукции рекламодателя, буквально ука­зывает на участие в нем компании, маркирует его.

В рекламной кампании велосипедов марки GT ос­новным рекламируемым преимуществом является понятие скорости, которое удачно отражено в таком статичном фор­мате, как макеты в прессу через использование знаков-индексов, свидетельствующих о воздействии скорости на реклам­ных персонажей.

Другим примером использования индексов является изобра­жение в рекламе «типичных представителей целевой аудито­рии». Изображенная в рекламе домохозяйка, «собранная» из наиболее типичных для своей потребительской группы черт внешности и характера, уже не является иконой, поскольку в материальном мире вокруг нас не существует однозначного объекта, которому уподоблена форма этого знака. Каждая де­таль «типичного» представителя неслучайна и указывает на определенные социальные или психологические характери­стики целой группы женщин. Фартук указывает на хозяйст­венность, скромная одежда — на консерватизм и т.п.

Индексами также являются объекты, которые изображены в рекламе, чтобы указать на определенный статус их обладате­ля. Так, если рекламный персонаж — мужчина (типичный представитель целевой аудитории состоятельных бизнесме­нов среднего возраста) изображается в рекламе владельцем дорогой спортивной машины, машина может означать для зрителя высокий материальный и социальный статус героя, а также указывать на его рисковый, авантюрный характер.

Икона, индекс, символ: три кита осмысленной коммуникации

Каждый тип знака — икона, индекс и символ — имеет свои сильные стороны, которые, при грамотном и уместном ис­пользовании, способны создать максимальный эффект.

Иконы и индексы очень легки в восприятии. Они быстро со­здают в сознании потребителя определенный образ, позволяя соотнести его с референтом без особого умственного усилия. Эти виды знаков иногда называют «натуральными», посколь­ку они гораздо ближе к реальным объектам, чем символы. Иными словами, с помощью иконических и индексальных знаков мы создаем у потребителя иллюзию реальности про­исходящего в рекламе и заставляем верить рекламным сооб­щениям так же, как он верит глазам своим. Поэтому иконы и индексы так хорошо работают на уровне представления про­дукта, демонстрации его характеристик и способностей. Если нужно продемонстрировать функциональные преимущества объекта рекламы — используйте иконы или индексы.

С другой стороны, символические знаки, хоть и являются более сложными для интерпретации, обеспечивают устойчивые ассоциативные связи и создают уникальную систему метаязыка рекламы определенного брэнда. Удачно выстроенный и успешно декодированный аудиторией символ часто ста­новится центром идентификации брэнда, обеспечивая ему оригинальную, ни на что не похожую форму, которую мож­но заполнять самым различным содержанием, не будучи ог­раниченным конвенциональными семантическими связями формы с определенным референтом. Символы способны наделять брэнд новыми, не присущими ему свойствами. Именно они заставляют людей относиться к неодушевлен­ным предметам как к живым существам и членам семьи. Поэтому символы активно используют в так называемой имиджевой рекламе.

В современной рекламе можно найти немало примеров соз­дания оригинальных творческих решений с помощью не только символов, но и иконических и индексальных знаков. Один из ярчайших примеров — знаменитая рекламная се­рия водки Absolut. Очертания бутылки, угадываю­щиеся в самых разных объектах, — иконическое отражение самого продукта, а сами объекты, которые добавляются в ре­кламе к бутылке, — иконическое представление определен­ной темы, свойства или стиля.

В рекламе Sony использован иконический знак, ука­зывающий на недостаток конкурентной продукции. Несовер­шенство технологий обычной кассетной аудиотехники, кото­рое проявляется в искажении оригинального звука при пере­записи, демонстрируется воочию через физическое искажение изображения потребителя, слушающего плохую запись.

В рекламе компа­нии Air Products образ со­трудника компа­нии-рекламодате­ля является одно­временно и ико­ной (реальный че­ловек, демонстри­рующий живое лицо рекламода­теля), и индексом (его внешний вид определенно сви­детельствует о том, что этот чело­век знаком с холо­дом не понаслыш­ке, что добавляет ему веса как спе­циалисту по холо­дильным установ­кам). Интересно, что для реализа­ции одного и того же объекта (рек­ламный герой) в роли иконы и индекса использованы два разных фотоизображения: для иконической функции — обычная фотография, для индексальной — оригинальный снимок персонажа, покрытого инеем.

Следует также учитывать, что одна и та же знаковая форма, в зависимости от контекста, может входить в состав различных видов знаков.

Например, изображение женщины может играть роль указа­теля на обобщенную аудиторию «женщины» (лично не из­вестная зрителю модель, помещенная в типичный интерьер) — индекс; может быть портретным изображением какой-либо известной женщины (например, при использовании в рек­ламе в качестве рекомендателя нового товара известной акт­рисы или певицы) — икона; и, наконец, может символизиро­вать характеристики рекламируемого продукта через соотне­сение их с традиционными характеристиками женского нача­ла символ. Отнесение образа женщины к одному из трех видов знаков возможно только в контексте конкретной рек­ламы — через интерпретацию смысла знака в совокупности с другими знаками рекламного сообщения.

Реклама крема L'Oreal «Гидрофреш» использует изо­бражение известной молодой актрисы Вирджини Ледойен. На первом этапе восприятия образ действует как икона — мы ви­дим молодую, свежую, ухоженную и естественную девушку. Далее образ героини начинает работать как символ: мы узнаем в улыбающейся обаятельной девушке известную актрису, и это действует на нас как доказательство высокого уровня и звезд­ного статуса продукта. Далее мы воспроизводим ассоциации, связанные с амплуа актрисы. Поскольку «звездной» ролью для нее стала роль романтической героини в фильме «Пляж», то использование образа Вирджини для рекламы именно увлаж­няющего средства обретает еще более глубокий смысл.

В рекламе крема-краски той же L'Oreal известная актриса Энди Макдауэлл выступает в роли иконы (звезда ми­рового кино как реализация концепции «Я этого достойна»). Но одновременно актриса выполняет и роль индекса, по­скольку ее возраст позволяет говорить о ней как о представи­тельнице целевой аудитории «женщины средних лет, стараю­щейся казаться моложе».

Для сравнения: в рекламе мятных пастилок Altoids неизвестная модель выступает в роли чистого символа. На уровне одного отдельно взятого рекламного макета она отра­жает концепцию «греховного удовольствия» и «дьявольского соблазна», которые в западной культуре неразрывно связаны с женским началом (от библейского образа Евы до средневе­ковых представлений о ведьмах). Когда же мы рассматриваем несколько рекламных макетов, составляющих кампанию, женщина-дьяволица становится корпоративным символом, эмблемным отображением характера брэнда.

Рассмотрим другие примеры. В приведенных ниже рекламных ма­териалах использованы образы из­вестных людей. Но в каждом случае они принадлежат к разным типам знаков. В первом случае реклама использует образ певца Хосе Каррераса как икону. Рекламный текст представляет собой высказы­вание певца о его жизненных прин­ципах, никак не акцентируя тот факт, что Каррерас прежде всего яв­ляется знаменитым тенором. В дан­ном случае он выступает в своей «человеческой» ипостаси: мужчина в годах, умный, искушенный, От та­кого с удовольствием выслушаешь жизненный совет.

Второй пример: образ Михаэля Шумахера используется как ико­на и как индекс — собирательный образ це­левой аудитории. Рекламируемый продукт — часы заявлен в рекламе как выбор Миха­эля Шумахера, о котором в скупом тексте сказано лишь то, что он «чемпион мира». При этом Михаэль в данной рекламе гораз­до больше личность, нежели спортсмен. Он дан вне спортивного контекста, зато его портрет крайне ярок и эмоционален: это ли­цо человека жесткого и бескомпромиссно­го. Совершая выбор товара, Шумахер дей­ствует как потребитель. При этом его иконические качества (спортивная жесткость, точность, риск) переносятся и на его потребительское поведе­ние. Таким образом, в лице знаменитости мы получаем соби­рательный портрет целевой аудитории: сильных и требова­тельных людей, при выборе технике превыше всего ставящих ее надежность и точность.

Третий пример использует образ знаменитого бегуна Майкла Джонсона, «мирового рекордсмена 2000 года на дистанции 200 и 400 ме­тров», как гласит подпись под фото­графией в макете. Но, в отличие от ре­кламы с Шумахером, Джонсон здесь выступает как чистый символ, по­скольку важны не его человеческие черты, а его скоростные качества. Они переносятся на рекламируемый продукт и служат символическим во­площением основного рекламируемо­го преимущества компьютерной тех­ники — скорости работы.

Рекламные материалы, расположенные ниже, используют об­раз цветка. В первом случае (реклама блеска для губ Lancome, цветок выступает в роли индекса (цвет розы совпа­дает со цветом помады). Во втором макете, принадлежащем финансовой компании TechMark изображение цвет­ка — индексальный знак, который, как это явствует из текста, является источником научного открытия, совершенного при финансовой поддержке рекламодателя.

В рамках одного сложного знака могут прекрасно уживаться простые знаки различных типов. Более того, они могут во­площаться в одной и той же форме, которая, при соединении с другими простыми знаками, реализует различные смысло­вые валентности.

В рекламе авиакомпании Austrian Airlines в качест­ве центрального персонажа использован образ знаменитой модели Нади Ауэрман, которая, помимо своего звездного статуса, широко известна как обладательница самых длин­ных ног.

При этом как знаковая форма образ Ауэрман интерпретиру­ется через различные виды знаков. Прежде всего, она выступает в качестве индекса: будучи изображенной в салоне фир­менного самолета, она является потребителем услуг авиаком­пании и, соответственно, указывает на целевую аудиторию — богатые, требовательные люди. Вместе с тем как символ зна­менитая манекенщица воплощает дух модельного бизнеса с его идеологией стильности, модности и престижа, которые автоматически переносятся с нее на объект рекламы. И, нако­нец, как икона она является остроумным воплощением уникального торгового пред­ложения — увеличенного про­странства для ног между ряда­ми (иконичность знака под­черкивается позой Нади, ко­торая изображена лежащей на кресле самолета с вытянуты­ми ногами).

Для рекламиста важно пони­мать видовую принадлежность знака рекламы, чтобы уметь реконструировать интерпрета­цию элементов рекламного со­общения, понимать, что тот или иной знак будет означать для потребителя.

Помещая образ женщины в рекламу, мы подразумеваем его функционирование в ка­ком-либо определенном зна­чении. То есть мы заранее оп­ределяем видовую принад­лежность этого знака. Но, чтобы знак был воспринят именно так, как планировал создатель, необходимо, чтобы потреби­тель интерпретировал его идентично заложенному значению — то есть отнес к тому же виду, что и мы. Одна из наиболее ча­сто встречающихся причин неверной интерпретации рекла­мы потребителем как раз и заключается в том, что последний неверно определяет при интерпретации вид знака. И в этом никогда нет вины потребителя. Ответственность целиком и полностью лежит на рекламисте, который не создал достаточ­ных условий для правильной интерпретации или не принял во внимание особенности восприятия потребителя. Так, при­веденное выше рекламное сообщение с использованием об­раза актрисы Ледойен было размещено в журнале «Космополитан», рассчитанном на молодых, современных, романтич­ных женщин, которые с высокой долей вероятности смотрят мелодрамы и уж точно не пропустят хороший голливудский фильм этого жанра с популярными актерами-секссимволами. Если то же сообщение разместить в журнале, ориентирован­ном на более взрослую, зрелую и прагматичную аудиторию, то вероятность знакомства его читателей с фильмом и, соот­ветственно, с амплуа актрисы значительно снижается. Для таких людей изображенная в рекламе женщина будет всего лишь симпатичной свеженькой незнакомкой (из символа знак превратится в простой индекс). Это, конечно, не разру­шит полностью логику и смысл рекламы, но значительно сни­зит силу ее воздействия.

В нашей практике было несколько случаев, когда, интерпре­тируя предъявленную рекламу, содержащую образ женщины как символическое воплощение определенных качеств про­дукта, потребители воспринимали ее как указание на целе­вую аудиторию. Это происходило потому, что образ женщи­ны был выписан предельно реалистично и конкретно — так, что в ней начинали видеть личность, воспринимая таким об­разом знак не как символ, а как икону или индекс. Напротив, женские фигуры, облаченные в летящие одежды, залитые не­земным светом и данные в расфокусе, стабильно воспринима­лись как символы женского начала и успешно выступали в роли символов.

1   2   3   4   5   6   7   8


Структурная основа рекламного знака
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации