Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства - файл n1.doc

приобрести
Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства
скачать (778.5 kb.)
Доступные файлы (1):

n1.doc

779kb.

11.06.2012 05:47

скачать

n1.doc

1 2 3 4 5 6 7 8

Структурная основа рекламного знака

Учитывая все вышесказанное, мы предлагаем в этой книге модель рекламного знака, которая представляется нам наиболее точно отвечающей самой сути и функции рекламы как неличной массовой коммуникации, подразумевающей не только сообщение об определенном объекте, которое должно быть передано, но и активного участника процесса его передачи — адресата.

Интерпретант

(воспринятое значение)

Интерпретатор

(целевая аудитория)

Форма

(обозначающее

знаковое средство)

Референт

(концепция)

Рекламный знак: модель

Под формой рекламного знака мы подразумеваем все рекламное сообщение (сложный знак), состоящее из элементов, представляющих собой простые знаки внутри сложного. На уровне формы в рекламе выступают все визуальные, вербальные, звуковые, цветовые элементы, с помощью которых создается образ рекламируемого объекта (в том числе и само изображение продукта — так называемый «пакшот»^²).

Референт — это то, что рекламируется (а вовсе не обязательно то, что изображено в качестве объекта рекламы). Обычно объектом современной рекламы является не столько продукт, сколько брэнд, то есть комплекс рациональных убеждений и эмоциональных восприятий, связанных в сознании потребителя с данным продуктом или услугой. Иными словами, в качестве обозначаемого в рекламном знаке выступает не материальный продукт, а концепция его представления целевому потребителю, заложенная в основу рекламного сообщения, составляющая его основное содержание и отличающая рекламируемый продукт от других аналогичных продуктов на рынке.

Интерпретант в нашей схеме соответствует тому смыслу, которым при контакте с рекламой наделяет ее объект — рекламополучатель. В отличие от референта, который представляет собой концепцию брэнда, заложенную в рекламу ее адресантом, интерпретант – это то, во что превращается концепция на другом конце коммуникационной цепочки, после расшифровки (или, как называют этот процесс некоторые теоретики коммуникации, «декодирования») рекламы адресатом — потребителем. Интерпретант подразумевает наличие интерпретатора — субъекта, интерпретирующего знак. Здесь особенно важно подчеркнуть, что под интерпретатором мы имеем в виду не отдельного представителя целевой аудитории, а именно всю совокупность ее представителей, что опять-таки является концептуализацией действительности. Мы признаем наличие у собирательной аудитории однородного социального и демографического профиля, что задает относительное единообразие менталитета и мировоззрения. Этот подход лежит в основе применения в рекламной практике социологических и психологических исследований целевой аудитории. Благодаря им от совокупности мнений множества индивидов отсекается все нетипичное и оставляется только закономерное, наличествующее у всех лиц или у подавляющего большинства представителей целевой аудитории. При создании и анализе рекламных материалов позицию интерпретатора необходимо брать в расчет, поскольку одни и те же знаки могут по-разному быть восприняты и истолкованы носителями различных субкультур, свойственных разным социально-демографическим группам населения.

В рекламе помады Color Riche фирмы L’Oreal референт (обозначаемое) – это новая линия губных помад марки L’Oreal (визуально представлена изображением футляров с помадой). Интерпретант – концепция чувственной роскоши, которую потребитель получает при пользовании помадой. Форма (обозначающее) – это образ известной актрисы Миллы Йовович. Интерпретация образа актрисы и реконструкция интерпретанта осуществляются потребителем через узнавание актрисы и подразумевают знание аудиторией ее яркого, дерзкого, легкомысленного и чувственного имиджа, возникшего из ее ролей. Хедлайн «Мои губы влюбились с первого взгляда!» работает именно благодаря правильной интерпретации образа актрисы, которая известна своей влюбчивостью и страстностью.

Если бы на месте Йовович была кто-либо из «интеллектуалок» западного кино (например Джоди Фостер), потребителю было бы сложно правильно интерпретировать форму, реконструировав интерпретант.

Соответственно, в позиции интерпретатора для данного рекламного сообщения легко представить молодую современную социально активную женщину, которая интересуется новинками европейского кино и придерживается прогрессивных взглядов. Представительницы других целевых групп (например женщины старшего возраста) имеют высокие шансы неверно интерпретировать данную рекламу: либо потому, что не знают актрису из когорты «молодых звезд», либо потому, что ее вольный и свободный стиль жизни не вписывается в их консервативную и патриархальную систему ценностей.

Интерпретация: значимо все

Все сказанное выше приводит нас к выводу, что интерпретант (результат интерпретации формы рекламного сообщения аудиторией) — важнейший элемент структуры рекламы как знака. Сложность интерпретации рекламы состоит в том, что реклама как сложный «высший» знак состоит из целого ряда более простых «низших» знаков — элементов рекламного сообщения: слоган, хедлайн, изображение, логотип, фон и т.д. Каждый из этих низших знаков существует по единым законам семиозиса и обладает той же структурой, что и любой знак (форма—референт—интерпретант).

Но если смысл рекламного сообщения в целом всегда лежит в центре внимания создателя рекламы, то смыслы его элементов как самостоятельных знаков зачастую формируются в подсознании и далеко не всегда используются продуманно. Именно в невнимании к интерпретантам низших знаков рекламного сообщения и кроется опасность неверной интерпретации всей рекламы в целом.

Практика наблюдения за процессом восприятия и интерпретации рекламных сообщений потребителями во время качественных исследований однозначно показывает, что для потребителя знаками являются все (!) элементы рекламного сообщения, включая такие «чисто дизайнерские» изыски, как цвет фона, рамки, шрифты. Не будучи профессиональными дизайнерами или копирайтерами, люди пытаются понять рекламный материал на тех уровнях восприятия и осознания, которые им доступны. И прежде всего на уровне здравого смысла: если элемент поместили в рекламное сообщение, значит, он должен что-то сообщать. Таким образом, потребитель стремится найти смысл в каждом элементе рекламы.

Задача рекламиста — вложить верный смысл в каждый из используемых им в рекламе элементов и позаботиться о возможности легкой и правильной интерпретации этого смысла своим целевым потребителем.

Многозначность: движущая сила или препятствие?

С одной стороны, как мы уже сказали, успех рекламной коммуникации основан на обеспечении однозначности отношений форма—референт. С другой стороны, крайне редко встречаются формы, которые четко связаны только с одним референтным понятием, явлением или объектом.

Большинство из форм многозначно. Причем многозначность может быть как обусловленной определенными отношениями сходства между различными референтами одной формы (например, при вторичном именовании вновь возникшего явления словом, обозначающим уже известное явление на основе сходства между двумя этими явлениями — «ключ» от двери и «ключ» к решению проблемы), так и несвязной (омонимия, когда два совершенно разных слова, пришедшие из разных языков, в результате получают одно и то же фонетическое и графическое оформление — «ключ» от двери и «ключ» — источник).

Многозначность чрезвычайно важна для рекламного креатива. Она является одновременно и кладезем великолепных возможностей для создания ярких художественных образов, и источником опасности.

Чем чревата многозначность? Прежде всего тем, что, при наличии у формы многозначности, она может получать различную интерпретацию и, соответственно, может приписываться различным референтам. В рекламном контексте это означает, что одно и то же рекламное сообщение может получить различную трактовку и закрепиться в связи с различными материальными объектами. А сама функция рекламы как раз определяет единичность и уникальность отношений форма—референт, где формой является система рекламной идентификации брэнда, а референтом — уникальные, отличные от конкурентов преимущества продукта.

Реальная опасность, грозящая рекламисту, — создание рекламного сообщения, которое имеет несколько потенциальных интерпретаций и может быть с большой долей вероятности интерпретировано неверно. В результате брэнду будет приписана совсем другая концепция и он получит совсем не тот имидж, к которому стремился рекламодатель. Последствия такой ошибки профессионалам объяснять не нужно.

С другой стороны, то, что делает многозначность столь опасным инструментом, обусловливает и ее огромную силу при правильном использовании. В умелых руках игра смыслов и иносказательные образы обладают гораздо большим потенциалом воздействия и убеждения, чем прямые формулировки рекламируемых качеств и преимуществ. Не принимать во внимание многозначность и не пользоваться ее силой — непростительно для профессионала. Остается только научиться использовать эту силу себе во благо.

Как это делается? Через создание метафоричных, многослойных рекламных сообщений, которые на различных уровнях восприятия (и, соответственно, интерпретации) связываются с различными референтами, каждый из которых не случаен и работает на общий позитивный и функциональный имидж рекламируемого продукта. Вся разница направленного, контролируемого использования многозначности и бездумной игры слов ради «эффектного приема» — в том, что в первом случае мы проводим осознанную «селекцию», позволяя форме сочетаться только с теми референтами, которые не конфликтуют с основным, задуманным референтом, а напротив — дополняют его и придают ему многогранность, не разрушая целостности его эмоционального и рационального наполнения.

Смысл на распутье: смысловые валентности

Итак, многозначность рекламного сообщения как сложного знака базируется на наличие в его составе низших знаков с собственной структурой форма—референт—интерпретант. Причем у каждого из этих низших знаков форма также может быть многозначна и может, в зависимости от интерпретации, быть отнесена к различным референтам. Эту присущую форме способность быть отнесенной, в зависимости от интерпретации, к различным референтам мы будем называть интерпретационной (или смысловой) валентностью формы.

Наличие у рекламного сообщения как знака многих составляющих и многозначность форм этих составляющих таит в себе опасность неверной интерпретации создаваемого рекламного сообщения.

Интерпретатор может на уровне восприятия отдельных низших знаков трактовать их неверно и отнести форму к другому референту. А это означает, что на уровне общего восприятия рекламного сообщения объекту рекламы в сознании потребителя будет приписана совсем иная концепция. Например, изображение дерева с толстым мощным стволом в рекламе банка может быть задумано как символ стабильности и роста. Но у него могут быть и другие ассоциативные значения: например, традиционность (крепкие корни), негибкость (толщина ствола) и даже уязвимость, если на заднем плане дизайнер «для красоты» подложил грозовое небо (после удара молнии дерево сгорает — так же прогорает и банк).

Неверная интерпретация может и совсем разрушить восприятие рекламного сообщения, если потребитель вовсе не сможет приписать форму определенному референту — просто потому, что знания, которые должны обеспечить эту связь, отсутствуют у потребителя. Так, в практике автора был случай, когда для брэнда Canon в Россию был прислан шведский рекламный ролик одной из моделей копиров; сюжет его был основан на чрезвычайно популярном в Швеции сериале про частного детектива, который и был главным персонажем ролика. Без знания сюжета сериала и понимания характера персонажа (формирующегося на основе постоянного просмотра сериала) сюжет ролика терял всякий смысл. Люди, направившие этот крайне успешный в Швеции ролик в Россию, просто не учли полную неизвестность сериала местному потребителю.

Подобные ситуации возникают и в рекламе, созданной отечественными рекламистами для отечественных же потребителей — в случаях, когда для иносказания используются области знаний, известные узкому кругу людей, получивших специальное образование. Достаточно часто это происходит при обращении рекламистов к истории или мифологии. Как люди, получившие по большей части хорошее гуманитарное образование, рекламные креаторы просто не в состоянии подчас поверить, что кто-то может не знать основ древнеримской мифологии или сюжетов трагедий Гете. Тот же разрыв между культурным уровнем автора и получателя рекламы происходит и в случаях, когда рекламисты создают слишком сложные авторские метафоры, подразумевающие наличие у интерпретатора высокоразвитого ассоциативного мышления. К сожалению, профессиональным креаторам (особенно талантливым и истинно творческим людям) нужно часто напоминать себе, что уровень абстрактного мышления у рядового потребителя гораздо ниже, чем у креативного работника рекламного агентства.

Мы говорим это здесь не для того, чтобы польстить себе и своим коллегам. Да, быть избранным приятно. Но, в силу своей профессиональной принадлежности, мы избраны прежде всего нашим клиентом для вполне конкретной миссии: продажи товара. И, если мы не снизойдем в своих творческих порывах до уровня восприятия типичного потребителя, единственными потребителями созданной рекламы и, как следствие, рекламируемого товара рискуем оказаться мы сами.

Структура рекламного сообщения: великая стена или карточный домик?

К

ак мы уже говорили, рекламное сообщение представляет собой сложный знак, внутри которого существуют в определен ной связи между собой более простые знаки низшего порядка. Они также имеют законченную структуру форма—референт— интерпретант. При этом таких уровней членения высшего знака (целое рекламное сообщение) на низшие (элементы рекламного сообщения) может быть несколько. Схематично мы можем изобразить эту структуру следующим образом:
Рекламный знак: многоуровневая структура

Каждый меньший треугольник представляет собой знак более низкого уровня, но является полноценным значимым элементом рекламного сообщения со своими собственными формой, референтом и интерпретантом.

Например, рассматривая такое рекламное сообщение, как телевизионный рекламный ролик, мы можем выделить несколько уровней существования рекламных знаков (разделение на уровни носит характер наглядной демонстрации принципа многоуровневости рекламного сообщения; возможно и более детальное членение).

Рекламное сообщение как сложный знак

Важность многозначности для интерпретации рекламного сообщения диктует необходимость зафиксировать ее (в виде интерпретационных валентностей) в общей структуре рекламного сообщения как знака языка рекламной коммуникации. Таким образом, формулируя окончательную рабочую схему структуры рекламного знака, мы приходим к видению ее как системы связей различной степени прочности между как составляющими рамочной структуры «форма—референт—интерпретант», так и внутренними уровнями членения высшего сложного знака на более низшие простые составляющие его знаки:

Альтернативные интерпретанты (которые возникают из ассоциаций, рождаемых данной формой) обязательно нужно учитывать при создании рекламного сообщения. И здесь для креатора существуют две возможности. Либо он делает все, чтобы направить интерпретатора-потребителя в сторону задуманной им интерпретации и отсечь его от формирования альтернативных интерпретаций. Либо, что является «высшим пилотажем» рекламного мастерства, заставляет альтернативные интерпретации работать на основной референт (концепцию), дополняя и расцвечивая ее дополнительными нюансами.

Разрабатывая название для брэнда кофе, мы учитывали возможные альтернативные ассоциации с каждым из предложенных имен и старались, чтобы они не противоречили или — в идеале — дополняли основную трактовку. В данном случае имя брэнда рассматривалось как «форма», брэндированный продукт — как «референт», а трактовка названия потребителем — как «интерпретант». Создав ряд названий, мы провели тестирование вариантов на потребителях, в ходе которого последним предлагалось, помимо оценки названий по ряду факторов (привлекательность, понятность, эмоциональные характеристики), через определенный временной промежуток воспроизвести эти названия. Ошибки воспроизведения, по сути дела, и представляли собой альтернативные интерпретанты названий. Победившее название — «Коломбина», — помимо высоких оценок по важным факторам, также оказалось чрезвычайно удачным на уровне соответствия альтернативных интерпретантов основному. Так, те из тестируемых, кто не мог дословно вспомнить название «Коломбина», вспоминал «Колумбию», «Коломбо — сорт кофе», «колумбийский кофе». Это стало еще одним аргументом в пользу выбора данного названия.

Альтернативные знаковые формы — еще одна важная область для работы при создании рекламного сообщения. Среди них могут оказаться гораздо более сильные данного референта. Продумав, как еще может быть представлен на формальном уровне референт, мы значительно расширяем палитру креативных приемов и образов. Альтернативные формы являются также областью формирования метафорических образов, которые, при наличии благоприятных условий, могут сыграть очень важную роль в успехе всей рекламной кампании.

Виды знаков

Традиционная семиотика признает различия между знаками, объединяя их в видовые группы. Различия между видами знаков определяются различными отношениями между формой и референтом в знаке, степенью обусловленности и неслучайности приписывания определенной формы определенному референту.

В современной семиотике выделяют три основных вида знаков: символические (символы), иконические (иконы) и индексальные (индексы).

Символы (символические знаки). Знаки, в которых форма никак формально не связана с референтом, а приписана этому референту как бы случайно и закреплена на уровне общественной конвенции (договора) об ее использовании для обозначения именно этого референта (например — слово «любовь» для обозначения чувства или желтый цвет спецовки дорожного рабочего).

Символы по своей природе в высшей степени конвенциональны: люди «договариваются» между собой (заключают конвенцию) о том, что определенный объект или понятие будет обозначаться данной формой. Для того чтобы считывать связь между формой и референтом символического знака, ее нужно «выучить».

В рекламе символами являются логотипы, основанные на абстрактных визуальных образах, а также так называемые брэнд-персонажи — объекты (люди, звери, фантастические существа или предметы), которые являются собирательным образом брэнда во всех рекламных материалах (например, розовый заводной зайчик в рекламе батареек Energizer, кролик Quickie в рекламе Nesquick, Зеленый Великан в рекламе и на упаковках одноименных консервированных овощных продуктов.

В рекламе брэнда «Зеленый Великан» использован персонаж, олицетворяющий этот брэнд. И пока мы не «выучим» его принадлежность к данному брэнду, его появление в поле нашего зрения никоим образом не будет ассоциироваться с овощными консервами.

Иконы (иконические знаки). В них форма связана с референтом отношениями сходства. Они напоминают референт какими-либо своими физическими характеристиками: формой, цветом, звуком, вкусом и т.п. Иконами являются, к примеру, фотографические портреты, пиктограммы, диаграммы, звукоподражательные слова, звуковые эффекты, имитирующие реальные звуки в кино и на радио, подражательная жестикуляция и т.п. Вместе с тем иконические знаки невозможны для абстрактных понятий: нет материальной формы — нечего копировать.

В рекламе иконическими знаками являются, к примеру, изображения рекламируемого продукта. Также иконический характер носят изображения людей, которые используются как рекламные персонажи — например, известные личности, своим авторитетом или амплуа убеждающие потребителя купить рекламируемый продукт.

Иконические знаки менее конвенциональны, поскольку их форма является отражением физических характеристик референта. Для того чтобы связать форму такого знака с соответствующим ей референтным объектом, нет необходимости «заучивать» отношения между ними — они и так очевидны любому человеку.

Ярким примером использования иконического знака в рекламе является макет компании Airbus, использующий пиктограмму, в которой легко узнается самолет.

Интересно, что рекламный эффект достигается за счет сращивания этого иконического знака с символическим знаком «pacific» — интернациональным символом мира и спокойствия.

Этим же приемом сопоставления символических и иконических знаков пользуется компания HSBC. Только, в отличие от рекламы Airbus, где икона соответствовала рекламодателю, а символ — его преимуществам, в рекламе HSBC символический знак (логотип) воплощает рекламодателя, а иконические пиктограммы передают характеристики продукта.

Индексы (индексальные знаки) — это знаки, у которых форма не является для референта случайной (в отличие от символов), но и не является прямым повторением формы референта. Она связана с референтом определенными отношениями — причинно-следственными (обозначающее является признаком наличия обозначаемого) или физическими (обозначающее является частью или образцом, по которому можно судить о состоянии или свойствах более обширного обозначаемого). Эти отношения можно наблюдать и осознавать. В отличие от икон, индексы имеют дело с двумя самостоятельными объектами реальности. От символов индексы отличаются наличием более тесной (неслучайной) связи между формой и референтом.

Индексы еще называют указательными знаками, что хорошо передает их суть: форма указывает на наличие определенного референта. Индексами являются, например, дым как указатель на огонь, пульс применительно к биению сердца, указующий жест, отпечаток ноги или пальца, часовой циферблат, стук в дверь как указание на посетителя, боль как симптом заболевания и т.п.

В отличие от икон, у которых отношения формы и референта не требуют предварительного заучивания, у индексов для соотнесения формы и референта требуются определенные базовые знания, которые, однако, как правило, являются более широкими, нежели узкое знание соответствия формы и референта у символов (например, независимо от вида дыма, для отнесения его к референту — процессу горения — достаточно знать самые общие принципы горения).

Горан Сонессон в своей работе «Семиотика рисунков» отмечает, что индексальность бывает двух видов. Первый основан на узнавании интерпретатором в знаке части реального объекта или явления и реконструкции тех его частей, которые не вошли в знак (например, изображение головы человека подразумевает наличие под ней всего тела). Второй тип индексальности основан на подсознательном стремлении человека к завершению незавершенного: довести до конца незамкнутый круг, додумать незаконченный сюжет, завершить прерванное высказывание. В рекламе второй тип индексальности используется в случаях, когда вместо продукта или результата его действия основной акцент делается на проблеме или результате отсутствия продукта (негативный стимул). Получив негативную информацию, человек будет стремиться разрешить диссонанс. Предложив ему в этот момент продукт с соответствующей формулировкой-подсказкой, мы способствуем разрешению психологического напряжения и даем возможность потребителю благополучно «закрыть» открытый вопрос. Эти механизмы работают скорее на уровне эмоций и подсознания, нежели на рациональном уровне восприятия и интерпретации. Именно поэтому грамотно сконструированные рекламные сообщения такого типа бывают крайне эффективны.

В рекламе индексы часто используются в так называемых «демо-частях» рекламных сообщений, где наглядно показаны преимущества и принципы действия рекламируемого продукта. Например, домохозяйка проводит пальцем по чистой тарелке, и мы слышим скрип: этот звук — индекс, указывающий на идеальную чистоту и отсутствие жира. Такие знаки достаточно эффективны, когда нужно донести до рекламополучателя информацию о результате действия продукта — особенно, если речь идет о свойствах, которые достаточно трудно продемонстрировать напрямую (свежесть, скорость и т.п.).

В рекламе компании Applied Materials, предлагающей производственные системы для микрокомпьютерной промышленности, использован индексальный знак в его самом классическом понимании: огонек, горящий на каждом предмете, сделанном с помощью продукции рекламодателя, буквально указывает на участие в нем компании, маркирует его.

В рекламной кампании велосипедов марки GT основным рекламируемым преимуществом является понятие скорости, которое удачно отражено в таком статичном формате, как макеты в прессу через использование знаков-индексов, свидетельствующих о воздействии скорости на рекламных персонажей.

Другим примером использования индексов является изображение в рекламе «типичных представителей целевой аудитории». Изображенная в рекламе домохозяйка, «собранная» из наиболее типичных для своей потребительской группы черт внешности и характера, уже не является иконой, поскольку в материальном мире вокруг нас не существует однозначного объекта, которому уподоблена форма этого знака. Каждая деталь «типичного» представителя неслучайна и указывает на определенные социальные или психологические характеристики целой группы женщин. Фартук указывает на хозяйственность, скромная одежда — на консерватизм и т.п.

Индексами также являются объекты, которые изображены в рекламе, чтобы указать на определенный статус их обладателя. Так, если рекламный персонаж — мужчина (типичный представитель целевой аудитории состоятельных бизнесменов среднего возраста) изображается в рекламе владельцем дорогой спортивной машины, машина может означать для зрителя высокий материальный и социальный статус героя, а также указывать на его рисковый, авантюрный характер.

Икона, индекс, символ: три кита осмысленной коммуникации

Каждый тип знака — икона, индекс и символ — имеет свои сильные стороны, которые, при грамотном и уместном использовании, способны создать максимальный эффект.

Иконы и индексы очень легки в восприятии. Они быстро создают в сознании потребителя определенный образ, позволяя соотнести его с референтом без особого умственного усилия. Эти виды знаков иногда называют «натуральными», поскольку они гораздо ближе к реальным объектам, чем символы. Иными словами, с помощью иконических и индексальных знаков мы создаем у потребителя иллюзию реальности происходящего в рекламе и заставляем верить рекламным сообщениям так же, как он верит глазам своим. Поэтому иконы и индексы так хорошо работают на уровне представления продукта, демонстрации его характеристик и способностей. Если нужно продемонстрировать функциональные преимущества объекта рекламы — используйте иконы или индексы.

С другой стороны, символические знаки, хоть и являются более сложными для интерпретации, обеспечивают устойчивые ассоциативные связи и создают уникальную систему метаязыка рекламы определенного брэнда. Удачно выстроенный и успешно декодированный аудиторией символ часто становится центром идентификации брэнда, обеспечивая ему оригинальную, ни на что не похожую форму, которую можно заполнять самым различным содержанием, не будучи ограниченным конвенциональными семантическими связями формы с определенным референтом. Символы способны наделять брэнд новыми, не присущими ему свойствами. Именно они заставляют людей относиться к неодушевленным предметам как к живым существам и членам семьи. Поэтому символы активно используют в так называемой имиджевой рекламе.

В современной рекламе можно найти немало примеров создания оригинальных творческих решений с помощью не только символов, но и иконических и индексальных знаков. Один из ярчайших примеров — знаменитая рекламная серия водки Absolut. Очертания бутылки, угадывающиеся в самых разных объектах, — иконическое отражение самого продукта, а сами объекты, которые добавляются в рекламе к бутылке, — иконическое представление определенной темы, свойства или стиля.

В рекламе Sony использован иконический знак, указывающий на недостаток конкурентной продукции. Несовершенство технологий обычной кассетной аудиотехники, которое проявляется в искажении оригинального звука при перезаписи, демонстрируется воочию через физическое искажение изображения потребителя, слушающего плохую запись.

В рекламе компании Air Products образ сотрудника компании-рекламодателя является одновременно и иконой (реальный человек, демонстрирующий живое лицо рекламодателя), и индексом (его внешний вид определенно свидетельствует о том, что этот человек знаком с холодом не понаслышке, что добавляет ему веса как специалисту по холодильным установкам). Интересно, что для реализации одного и того же объекта (рекламный герой) в роли иконы и индекса использованы два разных фотоизображения: для иконической функции — обычная фотография, для индексальной — оригинальный снимок персонажа, покрытого инеем.

Следует также учитывать, что одна и та же знаковая форма, в зависимости от контекста, может входить в состав различных видов знаков.

Например, изображение женщины может играть роль указателя на обобщенную аудиторию «женщины» (лично не известная зрителю модель, помещенная в типичный интерьер) — индекс; может быть портретным изображением какой-либо известной женщины (например, при использовании в рекламе в качестве рекомендателя нового товара известной актрисы или певицы) — икона; и, наконец, может символизировать характеристики рекламируемого продукта через соотнесение их с традиционными характеристиками женского начала — символ. Отнесение образа женщины к одному из трех видов знаков возможно только в контексте конкретной рекламы — через интерпретацию смысла знака в совокупности с другими знаками рекламного сообщения.

Реклама крема L'Oreal «Гидрофреш» использует изображение известной молодой актрисы Вирджини Ледойен. На первом этапе восприятия образ действует как икона — мы видим молодую, свежую, ухоженную и естественную девушку. Далее образ героини начинает работать как символ: мы узнаем в улыбающейся обаятельной девушке известную актрису, и это действует на нас как доказательство высокого уровня и звездного статуса продукта. Далее мы воспроизводим ассоциации, связанные с амплуа актрисы. Поскольку «звездной» ролью для нее стала роль романтической героини в фильме «Пляж», то использование образа Вирджини для рекламы именно увлажняющего средства обретает еще более глубокий смысл.

В рекламе крема-краски той же L'Oreal известная актриса Энди Макдауэлл выступает в роли иконы (звезда мирового кино как реализация концепции «Я этого достойна»). Но одновременно актриса выполняет и роль индекса, поскольку ее возраст позволяет говорить о ней как о представительнице целевой аудитории «женщины средних лет, старающейся казаться моложе».

Для сравнения: в рекламе мятных пастилок Altoids неизвестная модель выступает в роли чистого символа. На уровне одного отдельно взятого рекламного макета она отражает концепцию «греховного удовольствия» и «дьявольского соблазна», которые в западной культуре неразрывно связаны с женским началом (от библейского образа Евы до средневековых представлений о ведьмах). Когда же мы рассматриваем несколько рекламных макетов, составляющих кампанию, женщина-дьяволица становится корпоративным символом, эмблемным отображением характера брэнда.

Рассмотрим другие примеры. В приведенных ниже рекламных материалах использованы образы известных людей. Но в каждом случае они принадлежат к разным типам знаков. В первом случае реклама использует образ певца Хосе Каррераса как икону. Рекламный текст представляет собой высказывание певца о его жизненных принципах, никак не акцентируя тот факт, что Каррерас прежде всего является знаменитым тенором. В данном случае он выступает в своей «человеческой» ипостаси: мужчина в годах, умный, искушенный, От такого с удовольствием выслушаешь жизненный совет.

Второй пример: образ Михаэля Шумахера используется как икона и как индекс — собирательный образ целевой аудитории. Рекламируемый продукт — часы заявлен в рекламе как выбор Михаэля Шумахера, о котором в скупом тексте сказано лишь то, что он «чемпион мира». При этом Михаэль в данной рекламе гораздо больше личность, нежели спортсмен. Он дан вне спортивного контекста, зато его портрет крайне ярок и эмоционален: это лицо человека жесткого и бескомпромиссного. Совершая выбор товара, Шумахер действует как потребитель. При этом его иконические качества (спортивная жесткость, точность, риск) переносятся и на его потребительское поведение. Таким образом, в лице знаменитости мы получаем собирательный портрет целевой аудитории: сильных и требовательных людей, при выборе технике превыше всего ставящих ее надежность и точность.

Третий пример использует образ знаменитого бегуна Майкла Джонсона, «мирового рекордсмена 2000 года на дистанции 200 и 400 метров», как гласит подпись под фотографией в макете. Но, в отличие от рекламы с Шумахером, Джонсон здесь выступает как чистый символ, поскольку важны не его человеческие черты, а его скоростные качества. Они переносятся на рекламируемый продукт и служат символическим воплощением основного рекламируемого преимущества компьютерной техники — скорости работы.

Рекламные материалы, расположенные ниже, используют образ цветка. В первом случае (реклама блеска для губ Lancome, цветок выступает в роли индекса (цвет розы совпадает со цветом помады). Во втором макете, принадлежащем финансовой компании TechMark изображение цветка — индексальный знак, который, как это явствует из текста, является источником научного открытия, совершенного при финансовой поддержке рекламодателя.

В рамках одного сложного знака могут прекрасно уживаться простые знаки различных типов. Более того, они могут воплощаться в одной и той же форме, которая, при соединении с другими простыми знаками, реализует различные смысловые валентности.

В рекламе авиакомпании Austrian Airlines в качестве центрального персонажа использован образ знаменитой модели Нади Ауэрман, которая, помимо своего звездного статуса, широко известна как обладательница самых длинных ног.

При этом как знаковая форма образ Ауэрман интерпретируется через различные виды знаков. Прежде всего, она выступает в качестве индекса: будучи изображенной в салоне фирменного самолета, она является потребителем услуг авиакомпании и, соответственно, указывает на целевую аудиторию — богатые, требовательные люди. Вместе с тем как символ знаменитая манекенщица воплощает дух модельного бизнеса с его идеологией стильности, модности и престижа, которые автоматически переносятся с нее на объект рекламы. И, наконец, как икона она является остроумным воплощением уникального торгового предложения — увеличенного пространства для ног между рядами (иконичность знака подчеркивается позой Нади, которая изображена лежащей на кресле самолета с вытянутыми ногами).

Для рекламиста важно понимать видовую принадлежность знака рекламы, чтобы уметь реконструировать интерпретацию элементов рекламного сообщения, понимать, что тот или иной знак будет означать для потребителя.

Помещая образ женщины в рекламу, мы подразумеваем его функционирование в каком-либо определенном значении. То есть мы заранее определяем видовую принадлежность этого знака. Но, чтобы знак был воспринят именно так, как планировал создатель, необходимо, чтобы потребитель интерпретировал его идентично заложенному значению — то есть отнес к тому же виду, что и мы. Одна из наиболее часто встречающихся причин неверной интерпретации рекламы потребителем как раз и заключается в том, что последний неверно определяет при интерпретации вид знака. И в этом никогда нет вины потребителя. Ответственность целиком и полностью лежит на рекламисте, который не создал достаточных условий для правильной интерпретации или не принял во внимание особенности восприятия потребителя. Так, приведенное выше рекламное сообщение с использованием образа актрисы Ледойен было размещено в журнале «Космополитан», рассчитанном на молодых, современных, романтичных женщин, которые с высокой долей вероятности смотрят мелодрамы и уж точно не пропустят хороший голливудский фильм этого жанра с популярными актерами-секссимволами. Если то же сообщение разместить в журнале, ориентированном на более взрослую, зрелую и прагматичную аудиторию, то вероятность знакомства его читателей с фильмом и, соответственно, с амплуа актрисы значительно снижается. Для таких людей изображенная в рекламе женщина будет всего лишь симпатичной свеженькой незнакомкой (из символа знак превратится в простой индекс). Это, конечно, не разрушит полностью логику и смысл рекламы, но значительно снизит силу ее воздействия.

В нашей практике было несколько случаев, когда, интерпретируя предъявленную рекламу, содержащую образ женщины как символическое воплощение определенных качеств продукта, потребители воспринимали ее как указание на целевую аудиторию. Это происходило потому, что образ женщины был выписан предельно реалистично и конкретно — так, что в ней начинали видеть личность, воспринимая таким образом знак не как символ, а как икону или индекс. Напротив, женские фигуры, облаченные в летящие одежды, залитые неземным светом и данные в расфокусе, стабильно воспринимались как символы женского начала и успешно выступали в роли символов.

1 2 3 4 5 6 7 8

Структурная основа рекламного знака