Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства - файл n1.doc

приобрести
Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства
скачать (778.5 kb.)
Доступные файлы (1):

n1.doc

779kb.

11.06.2012 05:47

скачать

n1.doc

1 2 3 4 5 6 7 8

Ирина Морозова

РЕКЛАМНЫЙ

СТАЛКЕР

теория и практика

структурного анализа

рекламного пространства

Рекомендовано

Учебно-методическим объединением по образованию

в области рекламы в качестве учебного пособия

для студентов, обучающихся по специальности 350700 - «реклама»
Москва, Издательство «Гелла-принт», 2002

ББК 76.006.5

М801

Дизайн серии - Дмитрий Смирягин

Морозова И.Г.

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства.- М.:Гелла-принт, 2002.-272 с.: ил.-(Рекламные технологии).

ISBN 5-901008-17-0

Изучение реального рынка перед началом планирования рекламной кампании - дело обычное. А что же рынок рекламный? Структурный анализ позволяет научиться профессионально «читать» и анализировать рекламное пространство той или иной товарной категории и продуктивно работать в нем. Реконструировать механизмы и язык рекламной коммуникации, видеть ошибки конкурентов и не допускать их в своей работе, найти свою рекламную нишу.

Эта книга - настоящая система координат для всех участников рекламного процесса: от креаторов и аналитиков до рекламодателей.

ББК 776.006.5

ISBN 5-901008-17-0

© И.Морозова, 2002

© Издательство «Гелла-принт», 2002

Оглавление

Вступление
Часть превая
Семиотика: наука о знаках

Что считать рекламным знаком

Структура знака: теоретическая основа
Структура рекламного знака

Интерпретация: не понят – не знак

Структурная основа рекламного знака

Интерпретация: значимо все

Многозначность: движущая сила или препятствие

Смысл на распутье: смысловые валентности

Структура рекламного сообщения: великая стена или карточный домик?

Рекламное сообщение как сложный знак
Виды знаков

Икона, индекс, символ: три кита осмысленной коммуникации
Коммуникативные коды: тайное становится явным
Горизонтали и вертикали рекламного пространства

Синтагма рекламного сообщения

Синтагматический анализ

Парадигма рекламного сообщения

Парадигматический анализ
Уровни значения: денотация и коннотация

Денотация и коннотация в рекламе: создание устойчивых образов
Метафора и метонимия: две стороны одной медали

Выбор оружия

Виды метафор: стоит ли нарушать конвенцию

Концептуальные метафоры: параллельное измерение рынка
Часть вторая
Структурный анализ рекламного пространства
Понятие и определение рекламного пространства
Временные границы

Ограничение по объему

Ограничение по маркетинговым показателям
Постановка задачи
Определение границ рекламного пространства

Категориальные границы

Временные границы
Сбор материала

Подготовка материала
Первичная обработка материала

Вербальный и визуальный уровни

Удельный вес

Коммуникативные коды
Направление анализа

Восстанавливаем элементы структуры

Анализ внешнего контекста

Анализ внутреннего контекста
Обобщение и систематизация материала

Общая синтагма

Общие парадигмы

Концептуальные семантические описатели рекламного пространства
Практическое применение результатов структурного анализа

Структурный анализ как часть комплекса маркетинговых исследований

Подготовка материалов для качественного исследования

Вступление

Структурный анализ как исследовательский метод

Структурный анализ рекламного пространства является «кабинетным» методом исследования рынка (так называемый desk research). Как и другие методы исследований рынка, он направлен на понимание потребительского сознания и реконструкцию восприятия потребителем рекламы и продукта.

В России (впрочем, как и во многих странах мира) для этих задач привыкли использовать наглядные методы качественных исследований — глубинные интервью, фокус-группы, холл-тесты. Но эти методики, хотя и обладают неоспоримыми достоинствами, могут всего лишь продемонстрировать вам конкретные реакции потребителей на конкретные стимулы (названия брэндов, рекламные идеи, маркетинговые предложения). Иными словами, мы получаем интерпретации предложенных стимулов потребителями, которые достаточно ограничены самой способностью людей ясно и четко формулировать свои ощущения. Эти интерпретации впоследствии интерпретируются аналитиками, что усугубляет субъективность результата. То, что мы получаем в результате качественных исследований — это интерпретация интерпретации. Она может обобщить информацию о том, как реагируют люди на предъявленные стимулы и материалы. Но она вряд ли скажет нам, почему они так реагируют и как отреагируют в случае частичного или полного изменения стимула.

Структурный анализ, в основе которого лежит семиотика — наука о знаках как средстве человеческого общения и мышления, — подходит к вопросу с другой стороны. Он выявляет общие принципы и формы восприятия различных объектов и явлений действительности исходя из культурной и общественной традиции.

Реклама формирует сознание

Часто приходится слышать от профессионалов и читать в рекламных и маркетинговых пособиях, что маркетинговая коммуникация отталкивается от сознания потребителей и исходя из его особенностей формирует свои образы. Но верно и обратное: реклама формирует сознание потребителя, «обучая» его определенным образом описывать и оценивать товары и товарные категории.

Человек не познает окружающий мир самостоятельно, но пользуется помощью и поддержкой окружающей его культуры и общества. При этом он оперирует знаками: словами, образами, символами — всем, что способно выступать в качестве обозначения определенных явлений, предметов и понятий. В самих этих знаках уже заложена определенная субъективность, обусловленная восприятием и применением данных объектов, явлений и понятий обществом в рамках доминирующей культуры. Именно этим объясняется несовпадение значений слов, обозначающих одни и те же явления, в разных языках. Так, в русском языке слово «выдра» применительно к женщине является оскорблением, в то время как в китайском — это комплимент. В русском языке всего одно слово обозначает явление «снег», в то время как в языках северных народов таких слов могут быть десятки, и каждое описывает определенный вид снега, зависящий от его плотности, «возраста», времени года и даже времени суток, когда он выпал. В осмыслении реальности и коммуникации с другими людьми человек не может вырваться за рамки своей культуры, поскольку говорит и — главное — мыслит на определенном языке, в который встроены условные и субъективные (культуро-специфичные) интерпретации действительности.

Реклама как частный случай массовой культуры действует по тем же принципам, формируя собственный язык слов, тем и образов, которыми привычно описываются те или иные товары и категории товаров. Если окинуть взглядом современную российскую рекламу, можно невооруженным глазом заметить сходство многих рекламных материалов (роликов, макетов, сюжетов). Более того, это сходство особенно заметно, если рассматривать отдельные товарные категории — группы товаров, объединенные общими свойствами и назначениями. Мало того, что пищевые продукты первой необходимости (масло, молочные продукты) часто рекламируются похожими средствами и приемами, но их реклама в массе своей сильно отличается по тематике и стилистике от рекламы так называемых имиджевых продуктов — парфюмерии, модной одежды или табака.

Зачастую реклама является для потребителя если не единственным, то уж точно самым доступным и агрессивным источником информации о продуктах определенной категории. Неудивительно, что впитывая информацию, потребитель осваивает и запоминает ее именно в тех словах и образах (знаках), в которых ему передал ее рекламодатель. Эти слова и образы формируют своеобразный «язык» товарной категории. И если внезапно в поле зрения потребителя появляется реклама, оперирующая совершенно другими, ни зрительно, ни тематически не схожими с привычными, знаками, то потребитель склонен просто не причислять ее к данной товарной категории, поскольку она говорит на «другом языке».

Структурный анализ как раз и исследует пространство товарной категории для того, чтобы выявить распространенные, часто употребляемые в товарной категории знаки, образы и темы и реконструировать таким образом «язык» рекламной коммуникации, присущий товарной категории и заложенный в сознание потребителя. Это — информация, которую вам никогда не даст потребитель на фокус-группе или глубинном интервью, если он, конечно, не является лингвистом или специалистом по семиотике.

Уникальность метода состоит в том, что он сочетает качественные и количественные характеристики. Поскольку он имеет дело с ассоциациями, смыслами и оценками, он является качественным методом. Но подход — от общего к частному — позволяет говорить о нем и как о количественном методе. Ведь мы исследуем механизмы и язык массовой коммуникации, и потому результаты применимы ко всем, кто подпадает под влияние этой коммуникации — то есть ко всем активным потребителям и рекламополучателям.

Структурный анализ вовсе не отменяет необходимости проведения качественных исследований. Но он является хорошей базой для более точной постановки задачи для фокус-групп и глубинных интервью. Определив язык рекламы в товарной категории и выявив механизмы и принципы осмысления данного типа продуктов потребителем, мы можем более точно и при цельно формулировать вопросы к потребителю, оперируя не просто общими категориями (такими, как ситуации потребления или предпочитаемые рекламные жанры), а вполне конкретными темами и знаковыми комплексами, уточняя и расширяя модели интерпретации, полученные в ходе кабинетного структурного анализа (подробнее — во второй части).

Применение структурного анализа в рекламной практике

Кому может быть полезен структурный анализ? Практически всем участникам процесса разработки рекламы — начиная от клиента и заканчивая креативными сотрудниками рекламных агентств. Последним он может пригодиться особо, поскольку дает объективную информацию о том, как думает потребитель. Что гораздо важнее, чем знание того, что он думает. Зная, что думают люди о вашем креативе, вы сможете лишь сделать общий вывод относительно того, подходит или не подходит он для выполнения поставленных перед ним маркетинговых задач в том виде, в котором он был представлен на суд потребителей. Обладая знанием о механизмах восприятия и интерпретации потребителем информации об интересующей нас группе товаров, мы можем создавать и корректировать креатив, заранее прогнозируя его эффективность.

Чтобы быть нестандартным, нужно знать стандарт. Само понятие оригинальности относительно: оно подразумевает сопоставление нашего продукта с другими и осознание видимых отличий одного от другого. Как мы поймем, что создали нечто оригинальное, если не будем знать, каков «средний уровень» в нашем окружении? Исследуя рекламное пространство товарной категории, в которой нам предстоит работать, мы получаем четкое и систематизированное представление о том, что является тем самым «стандартом», который нам предстоит превзойти. Систематизация особенно важна. Часто рекламисты полагаются на свою память или интуицию при оценке оригинальности/Собственного рекламного продукта относительно конкурентных. Но, как профессионалы, мы не можем позволить себе оценивать «на глазок» мощный механизм, которым является реклама. От его работоспособности зависит не только наше профессиональное реноме, но и значительные денежные средства, которые получит (или потеряет) клиент в ходе продвижения на рынок рекламируемого товара. Не правда ли, более чем весомый повод, чтобы подойти к тестированию собственного продукта со всей серьезностью.

Чтобы найти свободную нишу, нужно знать занятые. Здесь мы говорим не о маркетинговой нише, которую определяют задолго до разработки креативного решения. Речь пойдет о рекламной нише, определяемой приемами, мотивациями и жанровой принадлежностью рекламного сообщения. Наверняка, каждый из вас время от времени замечает всплески «моды» на определенный рекламный жанр или прием. Иногда это происходит вследствие целенаправленной конкурентной политики заказчика. Но нередко это — следствие единообразного восприятия своего продукта самим рекламодателем. Часто рекламодатель обнаруживает предательское сходство собственной рекламы с конкурентной только post factum, уже наблюдая их стоящими бок о бок в рекламном пространстве.

Анализируя и систематизируя информацию о рекламном окружении, мы получаем исчерпывающую картину «занятых мест» и, более того, можем выявить свободные. При этом карта рекламных ниш исследуемого рынка лишена оценочных характеристик. Плотно занятая ниша не является «плохой» и неподходящей для позиционирования. Равно как и свободная ниша вовсе не объявляется автоматически перспективной. И та и другая — равно возможные пути рекламного позиционирования, подразумевающие, однако, некоторые различия стратегического порядка. Если марка не претендует на роль революционера рынка, не хочет стать абсолютным лидером и законодателем мод в своей категории, а всего лишь хочет занять там прочное положение, ей вполне может подойти заполненная ниша. Ориентируясь на средства и приемы рекламной коммуникации и создания имиджа, принятые в заполненной рекламной нише, марка достаточно быстро может выйти на рынок, быть понятой и «узнанной» потребителем — именно благодаря своему родовому сходству с большинством уже знакомых ему рекламных имиджей аналогичных продуктов. Если же брэнд претендует на новое слово в своем классе, хочет сломать стереотипы и стать первым и единственным для своих потребителей, ему имеет смысл стремиться в свободные ниши.

Поначалу потребитель будет удивлен, увидев перед собой продукт в непривычном имидже, говорящий непривычным «рекламным языком». Но, привыкнув и оценив новичка по достоинству, люди вполне могут взять новый «язык» на вооружение и теперь уже им, как мерилом адекватности, оценивать всех остальных членов товарной категории. Безусловно, первый путь требует гораздо меньших затрат — как творческих, так и материальных — на позиционирование брэнда. Но второй путь, в случае, если он окажется удачным, может принести несравнимо большие дивиденды.

Не все штампы одинаково вредны. До сих пор речь шла об оригинальности рекламного продукта. К сожалению, понятие оригинальности до сих пор трактуется многими отечественными рекламистами как абсолютное отличие, перпендикулярность всему существующему креативу не только в данной товарной категории, но и в рекламном мире в целом. Такой подход, хоть и подразумевает благородное стремление к созданию уникального продукта, не имеет ничего общего с функцией рекламы как социального коммуникатора и коммерческого инструмента.

Наша позиция, которая была сформирована на основе многочисленных и порой болезненных столкновений творческого «я» автора с потребительским восприятием и коммерческим бытованием рекламы, состоит в том, что в каждой оригинальной рекламной идее должна быть доля «ожидаемости». Того, что можно назвать «тематическим штампом» в хорошем смысле слова, имея в виду штамп не как клише, а как гарантию того, что мы говорим с потребителем на понятном ему языке товарной категории. Проведем аналогию с искусством: все поэты используют одни и те же слова, часто повторяющиеся рифмы и узкий набор жанров и стихотворных размеров. Тем не менее, поэзия каждого уникальна и единообразие инструментария не мешает одним скатываться в графоманию, а другим подниматься до высот признанных талантов и гениев.

В своей предыдущей книге «Слагая Слоганы» автор при поддержке коллеги А.Селина — аналитика и специалиста по исследованиям рынка — проводила ряд экспериментов по тестированию слоганов на запоминаемость и восприятие среди представителей целевой аудитории. Именно тогда впервые стала четко видна закономерность: лучше всего запоминались и воспринимались слоганы, в которых на 70—80% оригинального материала приходилось 20—30% неоригинального (слова и выражения, синтаксические и морфологические формы, часто встречающиеся в рекламе данной товарной категории). Дальнейшая практика разработки рекламного креатива и последующей проверки его эффективности, как методом качественных исследований, так и путем наблюдения над реальным рыночным бытованием рекламных кампаний, только подтвердила правильность и закономерность этого.

Выявляя в ходе структурного анализа устойчивые элементы содержания и формы существующих на рынке рекламных сообщений, мы перестаем рассматривать других рекламодателей в нашем секторе рынка исключительно как противников-конкурентов. Мы начинаем воспринимать их и как союзников в деле формирования единого рекламного «языка», подготовивших почву для восприятия нашего рекламного продукта и избавивших нас от трудной и долгой работы по внедрению в сознание потребителя базовых понятий, тем и образов, обслуживающих товарную категорию.

И еще раз о пользе структурного анализа

Итак, суммируя все сказанное о пользе структурного анализа рекламного пространства, хотелось бы еще раз отметить главное: знание содержания и формы существующих рекламных сообщений, обслуживающих нашу товарную категорию, — ключ к знанию основных убеждений, ожиданий и ассоциаций, которые есть в отношении продуктов из данной категории у наших потребителей. Других им зачастую попросту неоткуда взять! Особенно этот принцип верен, когда речь идет о «новых» товарных категориях, возникших на нашем рынке недавно и не успевших обрасти более широкими культурными и временными связями (таких, как компьютерия, техника, телекоммуникационные услуги и продукты, финансовые и страховые организации).

Разрабатывая рекламный продукт, мы не являемся выразителями собственного творческого «я». Мы всего-навсего умелые ретрансляторы предложения нашего клиента на потребительскую аудиторию, большинство из представителей которой вполне обычные люди, лишенные творческой жилки. В отличие от художника, занимающегося чистым искусством, рекламист не имеет права гордо отстраниться от непонимающей его творения публики, заявив: «Читателя найду в потомстве я». Он должен найти контакт с аудиторией сейчас, немедленно, поскольку именно этого требует от него клиент, оплачивающий работу креатора и «ставящий» на эффективность этой работы немалые деньги.

Что же касается точности попадания рекламной идеи в сознание потребителя, то она очень сильно зависит от того, насколько хорошо мы видим «мишень» — потребительское сознание. Оно, как мы уже говорили, состоит из устойчивых, принятых всеми членами социума понятий и суждений об актуальных объектах и явлениях материальной и социальной реальности, выраженных в словах и образах. Чтобы быть однозначно и верно понятыми, мы просто обязаны оперировать знакомыми потребителю понятиями и категориями, говорить на понятном и привычном ему «рекламном языке».

Часть первая

Семиотика: наука о знаках

В основе методики структурного анализа рекламного пространства лежит семиотика — наука о знаках. Она изучает все, что обладает значением, что используется для передачи информации любого рода. Сфера интересов семиотики как науки огромна и охватывает практически любой аспект человеческой деятельности — от бытового общения до точных наук и высокого искусства, поскольку ни одна область нашей цивилизации не может обойтись без системы коммуникации информации и без обслуживающих ее знаковых систем.

Применительно к массовым коммуникациям основной постулат семиотики в том, что любое сообщение, любой элемент коммуникации является знаком, который обладает определенными характеристиками, предопределяющими его прочтение (декодирование) адресатом.

Конечно, наше изложение принципов семиотики применительно к нуждам рекламного дела является несколько упрощенным. Но это неизбежно, поскольку мы не стремимся углубить теоретические основы науки, а напротив — адаптируем ее для вполне конкретного, прикладного применения. Со своей стороны, автор только приветствует любые попытки сделать использование принципов семиотики в рекламном деле более глубокими и обширными.

Что считать рекламным знаком

Семиотика рассматривает знак не как монолитный объект, а как систему связей и взаимодействий составляющих его элементов, которая и обеспечивает его внутреннюю организацию и внешнее функционирование в своей знаковой системе. Причем выделяются простые и сложные знаки. Простые знаки — те, что составляют минимальную значимую единицу и дальнейшее разложение которых на составляющие не дает элементов со своим собственным законченным значением (например — большинство дорожных и иных обслуживающих знаков). Сложные знаки представляют собой соединение нескольких простых знаков, дающее новое значение, далеко не всегда равное простой сумме всех составляющих его простых знаков (например — идиоматическое выражение, смысл которого не сводится к комбинации смыслов составляющих слов).

В рекламе знаком для нас является как рекламный материал в целом (макет, ролик, постер, биллборд), так и составляющие его элементы: элементы изображения (фон, герои, цвета), текст (слова, стиль, пунктуация, шрифты), звук (голос диктора, музыка, звуковые эффекты). При этом рекламный материал представляет собой сложный знак, состоящий из простых знаков — составляющих его элементов.

Структура знака: теоретическая основа

В современной семиотике нет единого соглашения относительно структурной модели знака. В силу прикладной функции данной книги мы не станем подробно описывать различные теории и модели знаковой структуры, предлагаемые семиотическими школами. Скажем лишь вкратце, что существуют два принципиальных взгляда на моделирование структуры знака.

П

ервая модель предлагает двухчастную структуру знака, состоящую из означающего (форма, которую принимает знак в коммуникации) и означаемого (концепция, которую он представляет):

О

значающее

Означаемое

Двухчастная структура знака

Согласно этой модели, например, слово «открыто» на двери магазина является означающим. А означаемым является концепция «магазин открыт для осуществления покупок посетителями».

Уже из этого простого примера видно, что отношения между компонентами знака не являются чем-то незыблемым и монолитным. Они зависят от контекста, и один и тот же знак, с одним и тем же компонентом формального выражения (означающее), может иметь различные означаемые в зависимости от контекста. Та же табличка, помещенная на тротуар рядом с открытым люком, будет соответствовать уже совсем другой концепции — «предостережение о возможности падения в люк».

Таким образом, первичным элементом знака всегда является означающее. Именно оно определяет существование знака и именно с него начинается восприятие знака любыми участниками любой коммуникации.

Д
Интерпретант
ругая модель знака, введенная американским семиологом Чарльзом Сандерсом Пирсом, представляет собой треугольник, состоящий из репрезентамена (форма, которую принимает знак), объекта (часть реальности, которой соответствует знак) и интерепретанта (не активный интерпретатор, а смысл, которым наделяется знак при восприятии).

Репрезентамен

Объект

Треугольник Пирса

Так, по Пирсу, в структуру знака «открыто» будет входить, в дополнение к двум вышеназванным, третий компонент — активная интерпретация знака в контексте. Именно этот третий компонент знака определяет, к какой концепции будет отнесена форма знака в данной структуре.

Дальнейшее развитие семиотики привело к возникновению на базе двух принципиальных моделей множества вариаций. Одна из них, на основе треугольника Пирса, включает знаковое средство (sign vehicle) — форму знака; референта — объект в реальности (необязательно материальный), к которому относится знак; смысл — значение, придаваемое знаку.

С усилением роли средств массовой информации в жизни общества, возникла школа теоретиков, изучающих семиозис массовых коммуникаций. Они, придерживаясь трехчастной модели Пирса, подчеркивали важность активного начала в интерпретации знака, заменяя пассивный интерпретант активным интерпретатором, который и создает смысл знака через соотнесение формы с объектом в окружающей его реальности. Это подразумевает процессуальный характер семиозиса, когда смысл знака не содержится в нем изначально, а создается в процессе активной интерпретации.

Структура рекламного знака

Перекладывая семиотику для нужд рекламного дела, нам необходимо сформулировать для себя приоритеты по спорным вопросам, составляющим базовые понятия дисциплины.

Следуя по пути многих теоретиков семиотики массовой коммуникации, мы склонны принять треугольную модель знака. Этот подход кажется нам наиболее верным применительно к рекламе, где смысл и функция рекламного сообщения тесно связаны с интерпретатором — целевой аудиторией. Более того, рекламные знаки изначально создаются «под аудиторию» — то есть в соответствии с характеристиками и особенностями активного интерпретатора. Мы сами неоднократно убеждались в ходе тестирования готовых рекламных сообщений на потребителях, что различные целевые аудитории, в зависимости от их культурного и социального багажа, совершенно по-разному интерпретировали одни и те же сообщения^¹. Поэтому предлагаемая нами рабочая модель структуры рекламного знака основана на интеграции в нее активного интерпретатора.

Интерпретация: не понят — не знак

Как справедливо полагали многие семиологи, знак не существует сам по себе. Ничто не может считаться знаком, пока кто-то не начнет считать его таковым и не попытается найти в нем смысл, связав воедино форму и обозначаемый ею объект.

Реклама весьма демократична. Она редко создает «с нуля» собственные знаки, а с готовностью пользуется богатым знаковым материалом, наработанным в других сферах.

Реклама может использовать только формы существующих знаков, наделяя их новым содержанием. Или забирать себе целые знаковые комплексы, приспосабливая их смысл для достижения своих целей. Последнее, в частности, происходит, когда рекламный сюжет берется из популярного произведения искусства, обеспечивая не только внешнее узнавание, но и мгновенную актуализацию всего обширного комплекса понятий и эмоций, наработанных аудиторией в процессе контакта и осмысления заимствованного знака.

Особенность любого знака — его конвенционалъностъ (от слова «конвенция» — общественный договор). То есть знак становится таковым и входит в устойчивую знаковую систему только тогда, когда существует конвенция, общественный договор относительно его трактовки (трактовок) и использования, принимаемый большинством представителей среды обитания знака.

Многие семиологи подчеркивали случайность отношений форма—референт. Действительно, для определенного типа знаков (в частности, слов активного словаря современного человека) приписывание определенной фонетической и графической формы какому-либо обозначаемому предмету или явлению носит совершенно немотивированный характер. И если бы изначально люди договорились называть черный цвет словом «белый» и наоборот, это вряд ли повлияло бы на их восприятие цветовой картины мира.

Но следует учитывать, что случайность именования (приписывания референту определенной формы) в философском смысле не означает культурной, социальной и исторической случайности отношений форма—референт. Единожды договорившись о соответствии определенной формы определенному референту, люди начинают активно использовать это соответствие, закрепляя его не только на уровне восприятия, но и на уровне культурного бытования. Устойчивые знаки становятся донорами для вновь возникающих явлений, делясь с ними своей формой и перенося на них часть своего смысла, чтобы облегчить людям восприятие нового. Иными словами, знак в своем целостном виде (как сочетание формы—референта—интерпретанта) становится формой для другого референта. (Так, например, возникший недавно искусственный космический аппарат, призванный вращаться вокруг планеты, получил форму и основной смысл старого общепринятого знака «спутник», обретя тем самым значение сопровождения, являющееся формальным признаком его функционирования.)

Таким образом, единожды став конвенциональным, знак не просто застывает в своем привычном значении. Он развивается, обретая новые связи и, как донор, давая жизнь новым знаковым структурам. На этом этапе отношения форма—референт уже никак нельзя назвать случайными. Простая замена одной формы на другую для одного и того же референта не может не создавать проблем, поскольку повлечет за собой переосмысление множества других знаковых структур, куда первичный знак вошел на уровне формы (означающего). Так, в западной культуре «белый» — не только один из цветов. Это еще и метафора социальной успешности, восходящая к периоду расового разделения американского общество на «черных» и «белых». Сегодня, когда расовая дискриминация уже далеко не столь сильна, слово «белый» употребляется в значении «лучший». Механически заменив для вновь овладевающего языком человека слово «белый» словом «черный», мы вынуждены будем переписать для него все контекстуальные значения этого слова.

В рекламе конвенциональность знака играет важную роль. Знакомые знаковые формы, приписанные конвенцией к определенному референту в окружающей нас реальности, будучи включенными в рекламное сообщение, позволяют адресату рекламы быстро и уверенно интерпретировать ее значение. Но любой рекламист знает, что невозможно создавать яркую творческую рекламу, используя одни только общепринятые смыслы привычных знаковых форм. Иносказание — один из базовых приемов креативной рекламы, подразумевающий приписывание референту (объекту рекламы — продукту или брэнду) новых непривычных форм. И в этом случае значение правильной интерпретации возрастает многократно. Ведь только в случае правильной интерпретации рекламного иносказания потребителем реклама сработает. Более того, в случае неправильной интерпретации реклама может не просто выстрелить «в молоко», но рикошетом ударить по самому объекту рекламы, придав ему негативные или одиозные смыслы.

1 2 3 4 5 6 7 8

Ирина Морозова