Курсовая работа - Стратегия и тактика маркетинга - файл n1.docx

Курсовая работа - Стратегия и тактика маркетинга
скачать (57.8 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.docx58kb.01.06.2012 12:22скачать

n1.docx



Курсовая работа по дисциплине

«Маркетинг»

на тему

«Стратегия и тактика маркетинга»


Москва

2011

Содержание стр.

Введение

1. Понятие стратегии маркетинга

2. Этапы разработки стратегии маркетинга

3. Понятие тактики маркетинга

4. Тактическое и стратегическое планирование маркетинга

5. Основные направления маркетинговой стратегии

5.1. Глобальные направления маркетинговой стратегии

5.2. Векторы расширения рыночной активности Ансоффа

5.3. Стратегия Котлера-Портера

6. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка

7. Стратегия маркетинга и рыночный спрос

8. Реализация стратегии и тактики маркетинга на пример конкретной компании

Заключение

Список использованной литературы


3

5

7

9

12

16

16

16

18
23

28

30
33

34


Введение

На современном этапе рыночной экономики маркетинговая стратегия отдельных фирм должна отличаться индивидуальностью и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития фирмы, для того, чтобы оставаться конкурентоспособными, стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке не используемые другими фирмами.

В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период.

Стратегия в маркетинге получает все большее значение. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Разработка и принятие стратегических решений происходит в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.

Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка – краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга.

Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции и т.д. – постоянные объекты изучения маркетологов. в то же время они учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы.

При выборе стратегического направления деятельности фирмы возникает опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать ей преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также как оптимально отразить в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании. Актуальностью этого вопроса обусловлен выбор именно этой темы для написания данной курсовой работы.

В работе рассмотрены основные аспекты понятий стратегия и тактика маркетинга, приведена классификация стратегия в зависимости от различных факторов. Приводится пример успешной реализации конкретной компанией выбранной стратегии на российской рынке.

1. Понятие стратегии маркетинга

В общем случае, любые стратегические решения компаний направлены на то, чтобы обеспечить компании долгосрочную благоприятную стратегическую позицию.

В маркетинге под стратегией понимают формирование целей, достижение их и решение задач компании по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный длительный период (обычно свыше 10 лет).

Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе маркетинговых исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Поскольку стратегия маркетинга - это рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми, организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, она должна включать в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Кроме того каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?

К наиболее распространенным стратегиям маркетинга относят, в первую очередь, проникновение на рынок. Эту стратегию используют фирмы, которые только хотят выйти на рынок. Далее, после того как фирма смогла выйти на рынок, следуют стратегии развития рынка и разработки товара, а также диверсификации товара, для того, чтобы фирма могла оставаться конкурентоспособной на завоеванном рынке. Также существует стратегия ухода с невыгодных сегментов рынка.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы на максимум эффекта независимо от риска, либо на минимум риска без ожидания большого эффекта, либо на различные комбинации этих двух подходов.

2. Этапы разработки стратегии маркетинга.

Стратегическая концепция строится путем прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм – производителей грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, так же занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.

Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования.

На первом этапе разработки основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшего существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкурентным товарам и услугам, то есть выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.

На втором этапе фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

На третьем этапе осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.

На четвертом этапе фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.

3. Понятие тактики маркетинга

Под тактикой маркетинга понимают формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе общей стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации. Поскольку ситуация на рынке достаточно часто меняется, задачи необходимо постоянно корректировать по мере изменения конъюнктурных и других факторов, таких как, например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

Постановка тактических задач может выглядеть, например, так:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить ассортимент товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Реализовать поставленные задачи помогают приемы тактики, среди которых наибольше популярностью пользуются такие как использования прямых контактов с потребителями, различные энергичные действия по продвижению товаров, например, промо-акции, участие в выставках, рассылки. Кроме того эффективными могут оказаться такие приемы, как повышение эффективности сервиса поддержки, быстрое реагирование на просьбы и жалобы клиентов и принятие мер по исправлению недочетов.

Под тактикой маркетинга также понимают меры, которые следует принимать в случаях, когда в процессе воспроизводства выявляются отклонения от состояний, признанных нормой. Указываются лица, ответственные за быстрое и четкое устранение этих отклонений.

Если, например, выяснилось, что объем продаж товара значительно ниже запланированного, то для устранения этого нежелательного явления можно использовать следующие тактические приемы:
усилить рекламу и мероприятия по продвижению товара;
проверить, достаточно ли людей занято сбытом, так ли, как нужно, они используются, и осуществить требуемые изменения;
организовать профессиональную переподготовку сбытового персонала;
ввести улучшения в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;
изменить цены в целях стимулирования сбыта; проверить качество продукции и принять необходимые меры по устранению выявленных, дефектов.

В случае, если объем производства отстает от уровня спроса, возможны следующие меры по преодолению такого положения: увеличение объема производства; сокращение расходов на рекламу и стимулирование
сбыта; повышение цен.

Таким образом, как стратегия, так и тактика маркетинга должны обеспечить возможность проявления активности предприятия и инициативы всех работников. Они формируются в зависимости от рыночной ситуации. Для этого избирается один вид маркетинга или их сочетание. Содержание стратегии и тактики излагается в маркетинговых программах (планах маркетинга).

Предприятие меняет стратегию и тактику маркетинга в случаях, если:
существующие стратегия и тактика маркетинга продолжительное время не обеспечивают удовлетворительных показателей объема реализации и прибыли; предприятия-конкуренты резко изменили свою стратегию; изменились внутренние и внешние условия деятельности предприятия;
открылись перспективы для принятия мер по существенному повышению прибыли; изменились или возникли новые предпочтения покупателей, а также наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
поставленные в существующей стратегии цели уже достигнуты.

Кроме того, в маркетинге широко используется термин «политика». Различают товарную, ценовую, сбытовую, ассортиментную, инновационную и другие виды политики. Политика в маркетинге может быть сформулирована в виде одного или нескольких принципов деятельности предприятия, а также в виде долгосрочной цели по отношению к любому компоненту комплекса маркетинга (товару, цене) или их составляющим (ассортименту, качеству товара).

4. Тактическое и стратегическое планирование маркетинга

Как упоминалось ранее, тактика и стратегия маркетинга предусматривает формирование планов.

Планирование предполагает обоснованный выбор целей; определение политики; разработку мер и мероприятий; методы достижения целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.

Планирование - это начальный этап управления, однако оно представляет собой не единственный акт, а процесс, продолжающийся до завершения планируемого комплекса операций. Планирование заканчивается перед началом действий по реализации плана.

Планирование направлено на оптимальное использование возможностей предприятия, в том числе наилучшее использование всех видов ресурсов и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности предприятия, потере клиентов.

Планирование включает в себя определение:

В зависимости от направленности и характера решаемых задач в целом различают три вида планирования: стратегическое или перспективное; среднесрочное; тактическое или текущее (бюджетное).

Стратегическое планирование заключается в основном в определении главных целей деятельности предприятия и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами.

При этом разрабатываются также новые возможности предприятия путем переоборудования простаивающих площадей, приобретения оборудования, изменение профиля предприятия или радикальное изменение технологии. Стратегическое планирование может охватывать период в 10-15 лет, может иметь отдаленные последствия и влиять на функционирование всей системы управления и основывается на огромных ресурсах.

Текущее, или тактическое, планирование заключается в определении промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование ресурсов, внедрения новой технологии.

Тактическое планирование предполагает составление среднесрочных (обычно пятилетних) планов, в которых конкретизируются стратегическая концепция, методы и формы ее реализации.
Таким образом, планирование маркетинга в условиях рынка можно представить в виде из двух основных частей: стратегическое планирование и
тактическое (текущее) планирование.

Стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно должно опираться на четко сформулированную программу фирмы и включать ряд последовательных этапов.

В качестве первого этапа можно определить «Составления программы компании». Здесь компания должна проанализировать свое текущее положение, то есть что она представляет из себя на настоящий момент, какой продукт и для каких клиентов она производит, какие перспективы перед ней стоят и какой она хочет быть через несколько лет. При это на все поставленные вопросы необходимо давать ответы в соответствии с нуждами и запросами потенциальных клиентов.

Далее следует этап уточнения и расширения вышеуказанной программы с учетом вспомогательных задач для каждого конкретного подразделения компании и для каждого уровня руководства.

На третьем этапе составляется, так называемый, хозяйственный план, то есть план, предусматривающий в себе описание каждого производимого товара для каждого конкретного сегмента рынка. Тут необходимо учитывать ряд экономических показателей, таких как - размеры и емкость рынка; темпы роста рынка; размеры получаемой прибыли; интенсивность конкуренции; цикличность и сезонность деловой активности; возможность снижения себестоимости.  Главным показателей на данном этапе является объем продаж конкретного товара на конкретном сегменте рынка.

Последний этап представляет собой заключительную формулировку стратегии роста фирмы, созданную на основе анализа, проведенного на предыдущих этапах. На итоговом этапе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.

Необходимо отметить, что планы маркетинга можно классифицировать по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.

Краткосрочные планы маркетинга составляются, как правило, на 1 год, среднесрочные на срок от 2 до 5-10 лет, а долгосрочные, в свою очередь, на срок от 7-10 лет. Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

Различаются также охват маркетинговых планов. Так, могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный (совмещенный) план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз, при этом как тот, так и другой виды имеют свои достоинства и недостатки.

В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.

Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и других внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

5.Основные направления маркетинговой стратегии

5.1 Глобальные направления маркетинговой стратегии

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков , а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегия расширения рыночной активности фирм включает и четвертое измерение рыночных действий – ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

5.2.Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа

В зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности фирмы.

«Старый рынок – старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара, услуг и т.д.

«Старый рынок – новый рынок» (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширение ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

«Новый рынок – старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка, то есть углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы.

«Новый рынок – новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.

Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она позволяет осуществлять поиск рынков и в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей – новаторов, со сложными и рисковыми инновациями. Эти стратегии маркетологи довольно часто изображаются в виде матрицы.

5.3 Стратегия Котлера – Портера.

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам – выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.

Эту стратегию еще называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.

При этом фирма – продуцент концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером тому может служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков Coca – Cola, выпускавшей ранее только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем.

Значительное преимущество такой стратегии – низкий уровень затрат за счет массового производство (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т. е. для множества сегментов.

Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличение сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. поэтому, несмотря на то, что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей.

Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыночное окно».

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поскольку более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.

5.4. Модель Портера.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U – образную форму.

Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной конкретной «нише», даже если ее общая доля на рынке незначительна (это отличает модель Портера от выводов Бостонской консалтинговой группы).

Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Однако фирма может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по общим издержкам.

6. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка

Стратегия лидерства

Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу.

Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие направления маркетинговой стратегии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении продукта могут различаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров.

Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляет расширение рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию.

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются военными стратегиями в маркетинге.

Атакующая стратегия

Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупиться лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно проблематично.

Оборонительная стратегия

Оборонительная, или холдинговая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.

Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании.

Варианты стратегий наступления и обороны.

По мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходит на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходит на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсионном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название стратегии «лазерного луча».

Итак, придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирма последовательно осуществляет следующие тактические шаги:

- «накопления боевого снаряжения» - фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;

- «завоевание плацдарма» для последующих расширительных рыночных действий – фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны местных, национальных фирм;

- «фронтальная атака», «штурм» - нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии.

В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма выбирает другую тактику:

- «крепостная оборона» - предполагает небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно для развивающихся стран;

- «удержание периметра обороны» - предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, то есть нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон.

При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступления предусматривает следующие тактические шаги:

- «тиски», «окружение» - фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов (но не выходя на них), что предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;

- «грабли» - активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства – наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм.

При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:

«бой в арьергарде», то есть в ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента;

«партизанская война» - предусматривает осуществление «вылазок» и спланированной «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, то есть в их тылах, тем самым делая им своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности.

Стратегия отступления

Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Это стратегия предполагает:

-        постепенное сворачиваемое операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удары по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;

-        быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности).

Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства 9для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.


7 . Стратегии маркетинга и рыночный спрос

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривает при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

Стратегия креативного маркетинга применяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать.

Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить.

Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.

Стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса

Стратегию демаркетинга применяют в тех случаях, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса и другое.

Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, когда спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос.

Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

Можно согласиться с определением американского профессора Л. Розенберга, что стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих фирм.

8. Реализация стратегии и тактики маркетинга на примере конкретной компании

В качестве примера приведу деятельность туристической компании DSBW. Эта компания появилась на рынке в 1991 году, когда рынок туристических услуг только начинал активно расти.

В качестве принципа деятельности компания определила для себя предоставления качественных услуг по разумным ценам для людей с повышенным уровнем культурных и познавательных потребностей. Таким образом, сразу был определен круг потенциальных клиентов и, следовательно, сегмент рынка.

Долгосрочным стратегическим планом компании было функционирования во всех крупных городах нашей страны с предложением разнообразных групповых и индивидуальных туров на любой вкус и бюджет.

Однако, для достижения такой цели, в качестве тактического плана на ближайшие 5 лет, то есть на начальном этапе работы, фирма выбрала для себя сегмент рынка со спроса на туристические услуги только в двух городах России – Москве и Санкт-Петербурге. При этом компания решила с самого начала работать как с групповыми программами, так и с индивидуальными, поскольку это позволяло охватить большую часть спроса.

Важно заметить, что конкуренция на рынке туристических услуг очень высока, при этом бюджет большего числа потенциальных потребителей весьма ограничен при высоких запросах к качеству, что делает функционирования фирм на этом рынке достаточно трудоемким и непростым.

Для достижения стратегической цели компания запланировала организацию долгосрочного сотрудничества с сетями отелей, транспортными компаниями, специализирующимися на пассажирских перевозках, что стало ее конкурентным преимуществом среди других туристических фирм, которые работаю не напрямую с зарубежными поставщиками услуг, а используют зарубежных операторов, то есть посредников.

В нашем же случае такой тактический подход, как сотрудничество напрямую с поставщиками услуг, позволило не только минимизировать затраты, но и приблизится к достижению стратегической цели – формированию туров на любой вкус.

Шаг за шагом компании удалось увеличить свою долю на рынке, за чем последовал второй этап – освоение ниши регионального рынка, то есть расширение компании с организацией представительств в других крупных российских городах. Компания открыла представительства в Екатеринбурге и Самаре. Конкурентным преимуществом на рынках туристических услуг стала возможность организовать прямые чартерные перелеты в Европу.

Компания также активно продолжала сотрудничество с другими российскими компаниями, используя их в качестве канала сбыла своих туров, поскольку так компания могла доставить свои услуги к большему числу потребителей. Путем такого сотрудничества компания DSBW продает более 70% своих услуг.

Грамотная реализация тактического плана привела к тому, что у компании появились большие возможности для реализации собственного потенциала. За счет эффективного использования финансовых средств и экономии на транзакционных издержках у компании выделились дополнительные свободные средства, которые она решила использовать на ознакомительные туры и обучающие семинары для сотрудников и агенств-партнеров. Это стало своего рода рекламой компании в туристических кругах.

Надо заметить, что DSBW вообще много внимания уделяют рекламе, как возможности стимулировать сбыт и удерживать позиции на завоеванном рынке.

За время работы на туристическом рынке DSBW неоднократно являлась лидером рейтингов фирм-туроператоров, составляемых информационной службой "БАНКО", награждалась различными дипломами и премиями. Девизом компании стало изречений «Путешествуйте в интеллигентной компании».

Таким образом, видно, как четкое определение стратегии компании и правильная постановка задач в тактическом планировании и последующей их реализацией, могут дать прекрасный результат и сделать компанию эффективной и успешной.

Заключение

Таким образом, разработке плана функционирования компании предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация ее усилий, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования являются стратегическое и тактическое.

Стратегическое планирование состоит из выработки программы фирмы, формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации. Тактическое планирование в свою очередь заключается в определении промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач, с детальной разработкой средств и способов решения задач, использования ресурсов, внедрения новой технологии.

На основе результатов планирования строятся стратегия и тактика компании.    Стратегия маркетинга в целом – это воплощение комплекса главных принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и эффективному использованию средств организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Тактика же представляет собой формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе общей стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации.

В зависимости от положения, потенциала и традиций деятельности фирмы на рынке, специфики продукции, конъюнктуры рынка, стратегии компаний могут быть разными.

Пример работы компании DSBW доказывает, что успешный выбор правильной стратегии в соответствии с рынком способствует эффективному функционированию и развитию компаний.


Список литературы

1. Волкогонова О.Д., Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФРА –М, 2004.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник – 2-е издание, - М.: Издательство «Финпресс», 2003.

3. Маслова Г.Д., Божук Л.Н.: Маркетинг: Учебник – С-П, 2002

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник, - 3-е издание. – М.: Омега –Л, 2005.

5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник – М, 2000.

6. Cайт компании DSBW - www.dsbw.ru

Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации