Скопин А.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта - файл n1.doc

приобрести
Скопин А.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта
скачать (1828 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1828kb.11.06.2012 05:38скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7


Московская финансово-юридическая академия

Ярославский филиал


Скопин А.А.

Разработка и технологии производства рекламного продукта

Учебно-методическое пособие
Ярославль, 2009

Скопин А.А., Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебно-методическое пособие. – Ярославль, «Ремдер», 2009 – 118 с.


В учебном пособии в соответствии с государственным образовательным стандартом специальности 032401 «Реклама» изложены особенности разработки творческой концепции рекламного продукта, содержания рекламных сообщений, включая их текстовую и иллюстративную составляющие, а также его художественного воплощения (дизайн, режиссура и т.д.), а также технологии создания отдельных видов рекламы.

Учебное пособие предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей. Актуальность рассматриваемых вопросов делает пособие привлекательным и полезным для предпринимателей, менеджеров, маркетологов и специалистов по рекламе.

Содержание
Раздел 1. Рекламное обращение: виды, формы и правила создания……………4

1.1. Основные понятия предмета……………………………………………………….4

1.2. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция, творческое воплощение и художественное оформление…………………………….6

1.3. Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные средства в рекламе…………………………………………………………………………………..9

1.4. Выразительные средства речи……………………………………………………13

1.5. Речевое воздействие в рекламе…………………………………………………..14

1.6. Рекламный текст, его цели, задачи и правила создания………………………..19

1.7. Рекламный слоган, его цели, функции и правила создания…………………....24

Раздел 2. Семиотика и стилистика рекламы……………………………………...29

2.1. Семиотика рекламы…………………………………………………………….....29

2.2. Стилистика рекламы………………………………………………………………36

2.3. Специфика языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы………………38

2.4. Копирайтинг…………………………………………………………………….….47

Раздел 3. Проектирование и технологии производства рекламного продукта.50

3.1. Проектирование рекламной кампании, создание концепции

рекламного обращения………………………………………………………………...50

3.2. Креатив в рекламе…………………………………………………………………55

3.3. Художественный и компьютерный дизайн в рекламе………………………….68

3.4. Режиссура рекламы……………………………………………………………….78

3.5. Теория и практика фоторекламы………………………………………………...82

3.6. Основы операторского искусства и сценарного мастерства…………………...87

3.7. Технологии производства рекламной продукции………………………………89

Тематика курсовых работ…………………………………………………………115

Вопросы к зачету, экзамену………………………………………………………116

Список рекомендуемых источников……………………………………………..118


Раздел 1. Рекламное обращение: виды, формы и правила создания

Тема 1.1. Основные понятия предмета

Вопрос 1. Анализ определений понятия «реклама»

Сегодня мало кого можно удивить таким словом, как реклама, ибо, где бы вы ни были - на улице, в метро, в транспорте, в магазине - всюду вашему вниманию предлагается рекламная информация.

Слово «реклама» происходит от латинского reclamare – «кричать, выкрикивать, требовать».

Чтобы правильно понять рекламу и познать ее основы, следует начать с определения ее правильной концепции.

Реклама – это и часть маркетинговой политики фирмы, ее маркетингового комплекса, один из методов воздействия на рынок.

Реклама – это и опосредованная продажа, т.е. продажа без участия продавца.

Реклама – это также скрупулезный анализ, знание психологии, зрительного восприятия и читаемости, особенностей полиграфии, операторского искусства и т.д. В конце концов реклама – это талант, интуиция и удача.

Филипп Котлер, классик маркетинга, писал «… реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

В словаре С.И. Ожегова, - «реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Наиболее полным и точным со строго научной точки зрения, является определение профессора И.Я.Рожкова. "Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью кото­рых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сер­висных и общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать уси­ленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории". Как следует из этого определения, реклама предстает с одной стороны как деятельность, с другой стороны как результат этой деятельности, т.е. рекламная продукция.

Вопрос 2. Анализ понятий «рекламный продукт» и «технология производства рекламного продукта»

Рекламный продукт (РП) – это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию (ЦА).

Тенденция последних лет – рассматривать рекламу как вид социальной массовой коммерческой коммуникации, который формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования.

Рекламная отрасль экономики – это совокупность активных участников рекламного процесса (специалистов по рекламе, рекламных фирм, отделов рекламы фирм и предприятий), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров и услуг клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы.

Создание рекламы является составной и неотъемлемой частью рекламной деятельности. Рекламная деятельность – это предпринимательская деятельность в сфере рекламных услуг направленная на получение прибыли.

Технология (от греч. tйchne - искусство, мастерство, умение и ...логия-изучение), совокупность приёмов и способов получения, обработки или переработки сырья, материалов, полуфабрикатов или изделий, осуществляемых в различных отраслях промышленности; научная дисциплина, разрабатывающая и совершенствующая такие приёмы и способы.

Технологией или технологическими процессами называются также сами операции добычи, обработки, переработки, транспортирования, складирования, хранения, а также технический контроль производства, которые являются основной составной частью производственного процесса.

Технологией принято также называть описание производственных процессов, инструкции по их выполнению, технологические правила, требования, карты, графики и др.

Технологию обычно рассматривают в связи с конкретной отраслью производства. Важнейшие показатели, характеризующие технико-экономическую эффективность технологического процесса: удельный расход сырья, полуфабрикатов и энергии на единицу продукции; выход (количество) и качество готовой продукции (изделий); уровень производительности труда; интенсивность процесса; затраты на производство; себестоимость продукции.

Задачей технологии как науки является выявление физических, химических, механических и др. закономерностей с целью определения и использования на практике наиболее эффективных и экономичных производственных процессов, требующих наименьших затрат времени и материальных ресурсов. Так, предметом исследования и разработки в технологии производства рекламного продукта являются технологические процессы (начиная с возникновения идеи до ее материального воплощения в рекламные тексты, плакаты, аудио-, видеоролики и т.п.), способы обработки различных материалов и поверхностей, методы изготовления и сборки типовых и уникальных рекламных конструкций, управление качеством рекламного продукта, стандартизация и т.п.

Процесс создания рекламы многогранен и включает в себя множество этапов. Он тесно связан с так называемым «рекламным творчеством» - креативом.

Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. Суть креатива - "большая креативная идея" (англ. big idea), которая объединяет оригинальность и качество творческого решения, нестандартность замысла и стратегическую состоятельность рекламы, содействует росту объема продаж продукта и формированию лояльных потребителей.

Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей. Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт или услугу, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.
Тема 1.2. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция, творческое воплощение

Вопрос 1. Рекламное обращение и его виды

В российской научной литературе выделено четыре основных вида рекламных обращений:

  1. Информационная реклама это доведение до потребителей данных о производителе, товаре (услуге) и его качестве, способах приобретения товара или получение дополнительной информации.

  2. Увещевательная реклама связана с маркетинговой деятельностью расширения ниши рынка, или формирования нового сегмента сбыта. Реклама доказывает преимущества условий и качества продукции (услуги).

  3. Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, обеспечивает их известность. Цель напоминающей рекламы — сбыт продукции в устойчивой фазе цикла производства или в период его затухания.

  4. Имиджевая реклама призвана утвердить образ фирмы или товаров в представлении реальных или потенциальных потребителей и целевой аудитории.

Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг.

Сбытовая реклама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара (услуги).

Основными носителями рекламы в развитых странах являются:

• печать (пресса) — 35% всех рекламных расходов в США, 45% — в России и 50% — во Франции;

• телевидение — по 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40% — в России;

• радио — 6% расходов в США, 8% — во Франции и 4% — в России.

Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рекламные агентства) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Рекламный бюджет раскладывается обычно в следующих пропорциях: исследования — 15%, стимулирование сбыта — 50%, реклама — 30%, паблик рилейшнз — 5%.

Различают следующие типы рекламы:

  1. товарная реклама товара (услуги). Главная сфера рекламной деятельности — это реклама с целью расширения сбыта продукции. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращения продаж. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром;

  2. корпоративнаясоздающая образ фирмы или благоприятное представление о ней. Одна из главных задач такой рекламы — внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Решение задачи осуществляется при помощи различных средств, в том числе фирменной газеты и логотипа, униформы, оптимального уровня организационной структуры предприятия, образцового поведения руководителей предприятия, социальных льгот для сотрудников, гибкой системы премирования;

  3. социальнаядекларирующая общечеловеческие ценности;

  4. политическая — реклама политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечение победы на выборах.

Понятие "реклама" включает в себя, во-первых, отношения между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство); во-вторых, отношения между распространителем и потребителем. То есть в процесс рекламирования обычно вовлечены рекламодатель, исполнитель, СМИ и потребитель.

В основе рекламы — социальное воздействие на потребителя, население, электорат, т. е. действие, зависимое от целей и задач, решаемых с ее помощью. Реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций.

К функциям рекламы, кроме узко торговой по сбыту товаров, следует отнести идеологическую и воспитательную.

Структура рекламного обращения предполагает решение трех задач:

1) сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге или побудить к этому аудиторию;

2) изложить аргументацию "за" или представить доводы "против" товара (услуги) с их опровержением;

3) определить самые действенные доводы и место их представления — в начале или в конце послания.

Цели рекламы зависят от стратегии компании и разрабатываются после того как она определена. Большинство рекламных планов побуждают к действию потенциальных покупателей.

Реклама прямого действия побуждает человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон на приобретение товара или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.

Однако лишь небольшой процент увидевших объявление реагируют быстро. Обычно потенциальных покупателей необходимо в этом убеждать.

Вопрос 2. Особенности создания рекламного обращения

Большинство ученых в области рекламы, рекламисты и маркетологи считают, что рекламное обращение — это маленькое произведение искусства, в рамки которого вписано деловое предложение, от которого невозможно или очень трудно отказаться. Автор одного из самых популярных учебников по рекламе в России Е. В. Ромат, ведущий московский специалист-практик по рекламе Игорь Ганжа считают, что в основе рекламного обращения лежит креатив (от англ. creative — творчество).

Рекламное обращение (РО) — интеграция творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого — способность продавать. Креативные технологии, получившие широкое распространение в практике отечественной рекламы, лежат в основе создания рекламного текста.

Разработка рекламного обращения (форма и содержание) — это искусство. С помощью одного и того же носителя (видеоролика) можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до игрового художественного фильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Существуют определенные закономерности при выборе формы рекламного обращения. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени соответствовать достижению рекламных и маркетинговых целей. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, в ней должно полностью реализовываться содержание.

Правильность выбора тональности формирует атмосферу доверия или, напротив, "жесткий" и "сухой тон" используется, когда надо "растормошить" покупателя, помочь ему осознать остроту проблемы.

Тон может быть мягким и доверительным, в некоторых обращениях используется приятельский или юмористический тон, жаргон ("Кто не знает — тот отдыхает!"). Удачнее всего жаргон "работает" в рекламе, ориентированной на подростков с их языком, используемым как одна из форм самоутверждения, проявления свойственного юности чувства противоречия со старшим поколением.

Стиль обращения имеет несколько вариантов:

  1. сообщение о конкретном событии;

  2. "зарисовка с натуры". Например, рекламный видеоролик "Рикк-банка" показывает "рабочие будни" банка; персонал занят своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Л. Броневого за кадром: "Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги..." (сценарий И. Чимбурова)1;

  3. создание атмосферы загадочности, интриг или фантазийной, экзотической, романтической обстановки;

  4. создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар (ковбой "Мальборо");

  5. композиции на исторические темы и верность традициям, создание лирического настроения;

  6. демонстрация эффекта рекламируемого товара — метод "до" и "после" применения.



Тема 1.3. Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные средства в рекламе

Вопрос 1. Алгоритм рекламного текста

Алгоритм это: 1) система операций, позволяющая решать определенные задачи;

2) процедура описания необходимых шагов, осуществляемых по строго определенным правилам, позволяющим создать новую переменную из совокупности других переменных.

Алгоритм рекламы сформулированные правила конкретного рекламного агентства, фирмы, дизайнерского центра, указывающие логическую последовательность выполнения творческих задач.

Например, для проведения жесткой (агрессивной) рекламы используется следующий алгоритм:

1. Привлечение внимания к рекламируемому продукту или услуге.

2. Манипулирование вниманием и интересом целевой аудитории.

3. Провоцирование и поддержка потребностей среди потенциальных пользователей.

4. Укрепление уверенности в наличии потребности в данном товаре или услуге.

5. Провоцирование действия (покупки).

Рекламный текст начинается с ведущего абзаца, соединяющего заголовок и остальной текст. Именно так выстраивается структура текста рекламы-сюжета, рекламы-диалога, рекламы-брошюры (листинга). К последнему типу можно отнести рекламу Массачусетского общества предотвращения жестокого обращения с животными. Вот каким был заголовок такой рекламы: "Всегда добивайтесь лучшего; возьмите дворняжку". На рекламе изображена очаровательная дворняжка, а в тексте описываются преимущества породы: "Умная, как Лэсси. Спортивная, как далматинец. Лает, как овчарка. Дружелюбна, как гончая. Сердце, как у сенбернара. Лапы, как у датского дога".

Наилучшая длина заголовка может быть самой различной: от одного до семнадцати и более слов. Например: заголовок Lemon рекламировал автомобили Wolkswagen и "заставлял" людей прочитать текст, в котором сообщалось о строгих стандартах контроля качества. Во втором случае реклама автомобиля состояла из семнадцати слов: "На скорости шестьдесят миль в час самым громким звуком в этой новой модели Роллс-Ройса будет тиканье часов". Так была озаглавлена рекламная статья Д. Огилви об автомобиле. Это пример заголовка, который интригует и заставляет вас читать дальше.

Российский специалист по рекламе С. И. Шашурин считает, что заголовок и сама реклама должны быть "реактивными". Реактивный заголовок побуждает потенциального потребителя немедленно сделать покупку. С помощью заголовка, по мнению автора, выявляется целевая аудитория, обостряется желание купить товар, найти именно то, что нужно; заголовок должен одновременно информировать, интриговать. Реактивность рекламного объявления напрямую зависит от способности привлечь внимание нужного читателя.

Заголовок должен дифференцировать читателя, отражая главное для него качество товара. Для одного потребителя — главное сделать его красивым, для другого — предотвратить заболевание, третьего интересует то, что придаст ему элегантность. В дифференцирующем заголовке доминирует определенное качество товара. Такой заголовок привлечет меньшее количество читателей, но он наверняка способен более эффективно "продвинуть" товар.

Для некоторых категорий товаров, таких как парфюмерия и модная одежда, наилучшим стимулом сбыта является обычно образ, так что оптимальное решение — короткий текст, совмещенный с впечатляющим изображением. При покупке таких товаров, как автомобиль и компьютер, требуется некоторое время на размышление, а значит, необходим пространный текст с детальными характеристиками продукта. Однако время от времени нарушаются и эти правила. После того как текст готов, следует обязательно проверить:

  1. сформулирована ли стратегия одним предложением;

  2. связан ли визуальный образ с содержанием текста;

  3. "работает" ли заголовок совместно с образом, выполняет ли следующие функции: описывает выгоду, объявляет о чем-то новом, осуществляет селекцию аудитории, пробуждает неподдельный интерес, привлекает читателя к тексту, упоминает торговую марку, развлекает читателя и т. д.;

  4. содержит ли текст рекламы легко читаемые абзацы, разговорный язык, используется ли обращение "ты" или "вы", тон энергичный, но не хвастливый, достаточен ли объем информации, изложен ли в развлекательной манере, обосновываются ли действия компании-поставщика, постоянно ли упоминается торговая марка. Заканчивается ли текст побуждением к действию, суммированием главной идеи или открытым утверждением, провоцирующим читателя на самостоятельное завершение мысли;

  5. заметен ли логотип, четко ли показан весь комплект, соответствует ли тон качеству товара и ожиданию целевой аудитории.

Рекламный текст включает в себя следующие части:

слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу (см. рисунок 1)



Рисунок 1. Элементы композиции рекламного текста

Приведенное деление обращения на указанные составные части достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Заголовки привлекают внимание читателей, а текст рекламы завершает сюжет. А. Джером Джулер и Бонни Л. Дрюниани считают, что идеальное сочетание заголовка и рекламного текста представлено в следующей рекламе: "Чего не надо делать в кровати?" Ответ на вопрос звучит пространно:

• Вы можете читать.

• Вы можете отдыхать.

• Вы можете спать.

• Вы можете говорить по телефону.

• Вы можете завтракать.

• Вы можете смотреть телевизор.

• Вы можете слушать музыку.

• Вы можете делать зарядку.

• Вы можете есть крекеры, если вы один.

• И, да-да, вы можете прижаться друг к другу.

• Но никогда не зажигайте сигарету в кровати.

• Потому что одна выкуренная сигарета может превратить в дым все ваши мечты".

Компания — автор этой рекламы R.J.Reynolds — могла бы запустить обычную общественную рекламу с банальной строкой: "Не курите в кровати". Но комбинация интригующего заголовка и интересного текста увлекает читателей, а вероятность того, что аудитория запомнит сообщение, возрастает в несколько раз. Поэтому, прежде чем приступить к написанию текста рекламы, важно взглянуть на нее в перспективе.

Очень многие считают рекламу насильственным вторжением в личную жизнь. Поэтому реклама должна быть написана интересно.

При написании рекламного обращения вам придется следовать некоторым советам:

1. Любите свой товар. Д. Огилви (многие считают, что этот американец — великий специалист по рекламе) писал, что скучных товаров, в отличие от копирайтеров, не бывает. Хорошо написанный текст заставляет людей захотеть больше узнать о товаре.

2. Не пытайтесь в одной рекламе совместить много информации. Выберите одну тему и следуйте ей. Когда Ставрус Космополус, один из самых знаменитых директоров в области разработки креатива, обращался к рекламным ассоциациям страны, он ударял куском картона по доске, из которой торчали сто острых гвоздей. Ничего не происходило. Потому что гвозди образовали единую массу и утратили способность впиваться в картон. Когда же он ударял куском картона по одиноко торчащему гвоздю, то прокалывал картон. Один-единственный гвоздь в этом случае был сильнее, чем несколько десятков.

3. Рекламное обращение должно быть направлено непосредственно к рекламному потребителю, а не к какому-то идеальному типу. Чтобы у потребителя возникало ощущение, что обращаются лично к нему, свободно используйте слово "вы" и, если возможно, глаголы и существительные употребляйте в единственном числе.

4. Делайте перевод делового языка на "человеческий". Многие рекламодатели часто используют профессиональный сленг при рекламе товаров, но задача специалиста по рекламе — трансформировать профессиональный лексикон в понятное читателю описание материальных выгод.

5. Будьте конкретны. Избегайте туманных обобщений, таких как "Сэкономьте на огромной коллекции красивых топов разных цветов". Что это значит? Имеются в виду футболки с короткими рукавами цвета пастельных тонов? И что означает "огромная коллекция"?

6. Четко изложите, что дает товар потребителю.

7. Используйте настоящее время и действительный залог. Например, "мы стараемся" звучит гораздо лучше, чем "мы до сих пор старались".

8. Для четкости текста и соединения отдельных мыслей используйте связки и специальные слова: итак, однако, кроме того, фактически, с одной стороны, с другой стороны, во-первых, во-вторых.

9. Избегайте клише: "у всех на устах", "время настало" и др. Аудиальное восприятие требует разнообразия. Постоянно изменяйте длину предложений, стройте короткие предложения, но когда вы завладели вниманием потенциального потребителя, удлините предложение.

10. Проверьте текст, тщательно его отредактируйте.

Тема 1.4. Выразительные средства речи

Один из способов представления товара — установление ассоциаций с общеизвестными образами. Сопоставление явлений, сходных по каким-либо признакам или каким-либо образом связанных, соотносящихся между собой, называется метафорой. Метафоры основаны на переносе наименования с одного предмета на другой по сходству. Они образуются по принципу:

  1. олицетворения - вода бежит;

  2. овеществления - стальные нервы;

  3. отвлечения - поле деятельности.

Метафоры используются в литературной и обиходной речи: идет дождь, железный характер, теплые отношения, острое зрение. Эти метафоры утратили образность и носят бытовой характер.

Используя метафору, мы берем характеристики одного предмета и используем их для характеристики других. В период топливного кризиса 1970-х гг. компания Wolkswagen использовала в рекламе изображение человека с приставленным к голове носиком бензопровода так, будто это пистолет. Заголовок гласил: "Или купить Wolkswagen?"

Сравнения это образные выражения, построенные на сопоставлении двух предметов или состояний, имеющих общие признаки или признак. Сравнение предполагает наличие трех данных: во-первых предмет 1, который сравнивается с предметом 2; во-вторых, предмет 2, с которым сравнивается предмет 1; и, в-третьих, признак, на основании которого проводится сравнение двух предметов. С помощью сравнения говорящий выделяет, подчеркивает предмет, явление, заостряет на нем внимание. Сравнение понятно и действенно в контексте содержания рекламного текста, оно поясняет и делает идею рекламы предельно ясной. Сила сравнения в его оригинальности, необычности, что достигается путем сближения предметов, явлений или действий, которые, казалось бы, ничего общего между собой не имеют.

Главная функция сравнений подчеркнуть схожесть предметов, именно это свойство широко используется в рекламных текстах. Например, драматизируя проблему запаха, на рекламе Кitty Litter нарисовали скунса в кошачьем туалете. Заголовок: "Иногда кажется, что у вас не кот, а совсем другое животное".

Аналогия предполагает сопоставление двух вещей на основе их сходных характеристик. Например, на рекламе Lubriderm изображен аллигатор с грубой чешуйчатой кожей. Заголовок "Еще увидимся, аллигатор" подразумевает, что лосьон сгладит и смягчит сухую, шелушащуюся кожу. Такие заголовки создают неожиданные, но релевантные связи. И они работают, потому что опираются на универсальные, всем понятные образы.

Подобные функции выполняют параллельные конструкции. Данный тип заголовков повторяет структуру фразы или предложения, подчеркивая характеристики товара. Известный в рекламном мире креатор Симон Дэвид использует параллельные конструкции в рамках одной рекламы1:

• отличное место для покупок, когда вы ожидаете платежи от IRS (изображены сыр, хорошее вино, розы);

• типичный свадебный подарок (изображена хрустальная солонка) и чуть ниже надпись: "Нетипичный свадебный подарок" (изображен пылесос).

Особой заботой менеджера по рекламе должен быть стиль рекламного текста и его проверка с целью устранения стилистических и орфографических ошибок, так как это может привести к манипулированию на различных речевых уровнях. Некоторые из них представлены в книге "Креативные стратегии в рекламе" А. Дж. Джулер и Б. Л. Дрюниани:

"Продается: антикварный письменный стол подойдет для леди с толстыми ногами и большими ящиками".

"А теперь ваш шанс проколоть уши и взять запасную пару домой".

"Подержанные автомобили: Зачем искать, где вас надуют? Приходите лучше к нам!"

Аллегория иносказательное изображение отвлеченного понятия при помощи конкретного жизненного образа. Пример активного использования аллегорий можно найти в баснях и сказках. С помощью образов животных высмеиваются различные человеческие пороки. Использование аллегории в рекламном тексте сопоставимо с выработкой образа-вампира в прямой рекламе, который может дать позитивный эффект.

Создание "образа-вампира" концентрирует внимание на второстепенных деталях, позволяя провести необходимую идею, или повлиять на принятие решения целевой аудиторией. Подтверждением может служить пример, приведенный И. Л. Викентьевым. Русский художник В. Фаворский, рисуя картину на заказ, иногда пририсовывал в нижнем углу "образ-вампир" — желтую собачку. Когда он приносил готовую картину заказчику, тот сразу обращал внимание на собачонку и требовал ее убрать. Художник возражал, говорил, что собака — его талисман. Наконец, после долгих споров художник убирал ее. Заказчик оставался очень доволен тем, что требование удовлетворено, а художник — тем, что картина принята в задуманном им виде.
Тема 1.5. Речевое воздействие в рекламе

Вопрос 1. Понятие речевого воздействия в рекламе

Под речевым воздействием понимается способность воздействовать на поведение реципиента, адресата, стимулировать его к изменению поведения под влиянием носителя информации. Мы остановимся на речевом воздействии в условиях рекламы как одной из основных ветвей массовой коммуникации. «Воздействуя на реципиента, — пишет А. А. Леонтьев, — мы стремимся «спровоцировать» его поведение в нужном нам направлении, найти в системе его деятельности «слабые точки», выделить управляющие ею факторы и избирательно воздействовать на них».

Речевое воздействие имеет следующие цели:

1. Информационная - состоит в том, чтобы донести до реципиента информацию и — желательно — получить подтверждение ее получения. В условиях рекламы это означает распространение информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, преимуществах данной фирмы, выпускающей аналогичный товар, преимуществах торговой марки. Получить немедленное и непосредственное подтверждение уровня понимания информации в рекламе нельзя (исключая интерактивное общение в радио- или телеэфире). Достигнута ли информационная цель, мы можем узнать, в основном, опосредованно и отдаленно во времени — через другую цель — предметную.

2. Предметная — изменить поведение личности, побудить к действию. В отношении рекламы — пробудить интерес к товару, услуге.

3. Коммуникативная - реклама не должна раздражать, она направлена на установление благоприятных отношений между рекламодателем и потребителем. В результате только качественная реклама (достоверная, демонстрирующая хороший вкус создателей рекламного продукта, обладающая эстетической ценностью) способна расположить к себе потребителя. Агрессивная, безвкусная реклама не способствует установлению баланса отношений между рекламой и адресатом. Об эффективности рекламы мы можем говорить в том случае, если цель достигнута и установлено коммуникативное равновесие между сторонами.

Есть разные способы речевого воздействия на личность. Вслед за И. А. Стерниным мы выделяем следующие:

1. Доказывание. Доказывать — это приводить аргументы, подтверждающие правильность какого-либо тезиса. Доказывание лишено эмоций, оценочности. Это логический путь речевого воздействия. Известно, что логика действует не на всех и может использоваться в немногих коммуникативных ситуациях. Доказывание заставляет подвергающуюся воздействию личность сосредоточивать умственные усилия на ходе рассуждений. В рекламе обращение к логике встречается не часто, во-первых, потому что рекламная аудитория достаточно широкая и потребитель обычно не склонен совершать логические операции, во-вторых, известно, что наличие эмоционального и образного компонентов, очень эффективных в рекламе, является недопустимым в доказывании, в-третьих, аргументация в рекламе носит поверхностный характер, она скорее соответствует псевдоаргументации.

2. Убеждение. Убеждать — это вселять в аудиторию уверенность, что истина доказана. Убеждение опирается как на логику, так и на эмоции. Убеждая, мы стараемся фактически навязать коммуниканту свою точку зрения. Убеждение широко используется в рекламе. Например: «Вот он — Рено Клио Символ с шестнадцатиклапановым двигателем. Мощный, маневренный и надежный. Настоящий европейский автомобиль по оптимальной цене!». В потребителя вселяется уверенность, что истина доказана, тезис установлен. Никто не должен сомневаться в качестве автомобиля. Эмоции демонстрируются с помощью экспрессивного синтаксиса: номинативного предложения, парцеллированных конструкций, градации.

3. Уговаривание. Уговаривать — это эмоционально побуждать собеседника отказаться от его точки зрения и принять точку зрения коммуникатора. Уговаривание эмоционально, интенсивно. Воздействующий использует личные мотивы, могут быть затронуты «болевые» точки. Уговаривание эффективно в ситуации эмоционального возбуждения. Например, в рекламе ритуальных услуг звучит такой текст: «Прошу обратить внимание на наши кладбища. Придите, приведите в порядок могилы».

4. Внушение. Внушать — это побуждать реципиента принять на веру, без критического осмысления, без анализа, воспринять как истину слова коммуникатора. Во внушении полностью отсутствует опора на аргументы, огромную роль играет эмоциональное давление, авторитет воздействующего. К внушению в рекламе прибегают хорошо известные, имеющие солидный возраст фирмы. Им не нужно доказывать, что их продукция высокого качества, достаточно напомнить о себе потребителю. Например: «Би-лайн. Ве Нарру».

5. Просьба. Просить - это побуждать реципиента сделать что-нибудь в интересах коммуникатора. Просьба отличается от уговаривания тем, что коммуникатору не известно о настроениях реципиента, у подвергающегося речевому воздействию не сформировано негативное отношение к просьбе. При уговаривании предполагается, что реципиент имеет иную точку зрения, от которой в процессе уговаривания он должен будет отказаться. Просьба как тип воздействия широко представлена в рекламном тексте: нас просят звонить, приходить, заказывать.

6. Принуждение. Принудить — значит заставить человека сделать что-то против своей воли. В общении принуждение обычно основывается на грубой силе, угрозе и не является цивилизованным способом речевого воздействия. Принуждение, как и другой способ воздействия — приказ, не актуально для рекламы.

В рекламном тексте часто встречается одновременное использование разных способов речевого воздействия, например просьба (совет) и аргумент, выраженный эмоционально (убеждение): «Если Вы хотите выглядеть молодо и красиво, звоните по телефону...»

Вопрос 2. Принципы речевого воздействия и их реализация в тексте

И. А. Стернин выделяет три принципа, характеризующие эффективное речевое воздействие:

1. Принцип терпимости к собеседнику (реципиенту, личности, на которую направлено воздействие). Необходимо быть толерантным (терпимым) по отношению к той аудитории, на которую направлена реклама. Нужно поднять аудиторию в собственных глазах, проявить к ней уважение, стараться говорить на языке тех, к кому обращена реклама.

Так, в рекламе дорогой косметики мы слышим: «Вы этого достойны», что, бесспорно, льстит потребителю, но только тому, который в состоянии купить столь дорогой товар. Тех же, кому это не по карману, такое резюме раздражает. Правило эффективной коммуникации — говори на языке собеседника — в рекламном тексте часто не выдерживает критики: реклама, предназначенная подросткам, часто использует жаргонную лексику и сниженный стиль речи, что не способствует формированию культуры речи у молодежи. Например: «Сникерс. Не тормози, сникерсни!».

2. Принцип благоприятной самоподачи гласит: «Добивайтесь расположения адресата, стремитесь понравиться ему». В рекламе этот принцип должен доминировать, так как цель рекламы — понравиться потребителю, заинтересовать его товаром или услугой. А чего мы не любим по отношению к себе? Во-первых, высокомерия, неуважения к себе, противопоставления своего образа жизни, достатка тому, другому, рекламируемому как бы не для нас. А значит, аудиторию нужно убеждать, что это доступно всем. Во-вторых, мы не любим ничего, раздражающего наш вкус, поэтому в рекламе хочется видеть эстетическую сторону: качественную «картинку», хороший звук.

Может быть, самая большая заслуга зарубежной рекламы (которая часто нам чужда психологически) в том, что она демонстрирует высокую технологию производства рекламных роликов, приучает зрителя к определенной эстетике изображения.

3. Принцип минимизации негативной информации гласит: «Сведите к минимуму сообщаемую адресату негативную информацию, давайте максимум позитивной информации». Правила существуют следующие: 1) не вспоминайте плохое, не упрекайте собеседника; 2) не критикуйте; 3) не покушайтесь на ценности и стереотипы тех, на кого направлено воздействие; 4) не учите людей, как и что они должны делать, а если необходимо дать совет, сделать это нужно очень тактично, не оскорбив другую сторону. Этот принцип в полной мере отражается в рекламе, так как рекламный текст строится на демонстрации только положительных качеств товара или услуги.

Вопрос 3. Понятие манипуляции в речевом воздействии

Ряд ученых делят речевое воздействие на манипулятивное и неманипулятивное.

Так, Ю. К. Пирогова определяет языковое манипулирование как использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Многие ученые определяют манипуляцию как обманные. скрытые неявные действия, цель которых достичь господства, контроля налличностью, управления ею. Эти исследователи сходятся в том, что манипуляция осуществляется в интересах манипулирующего и она действует вразрез с волей другого человека. Часть исследователей отмечает, что в понятие манипуляции не заложена негативная оценка (И. А. Стернин, В. Н. Степанов). В подтверждение последнего можно сказать, что речевое воздействие видит свою роль в том, чтобы влиять на поведение реципиента, побуждать его к действиям, которые бы он, скорее всего, без такого воздействия не совершил. Теория речевого воздействия разработала методы, приемы воздействия, основанные на законах общения, которые и позволяют заставить действовать реципиента так, как желает воздействующий. Таким образом, любое целенаправленное вербальное воздействие, на наш взгляд, становится манипулятивным. Термин «манипуляция» имеет оценочное значение, оскорбительное для реципиента, потому что у слова сложилась плохая репутация: манипулировать можно человеком, лишенным способности критически мыслить. Малый академический словарь под редакцией А. П. Евгеньевой в первом значении дает следующее определение слову «манипуляция» — «сложный прием, сложное действие над чем-либо, произведенное при работе руками» // «вообще ряд действий, совершаемых с определенной целью». Оттенок значения данного термина вполне соответствует тому содержанию, которое мы вкладываем в понятие манипуляции, говоря о его применении к речевому воздействию. Принципы речевого воздействия, сформулированные И. А. Стерниным, хотя и определяются автором как принципы открытого РВ, тем не менее, на наш взгляд, носят манипулятивный характер. Так, принцип терпимости (толерантности) к собеседнику гласит: говорите с ним на его языке, в понятных ему словах. Это означает, что воздействующий в случае необходимости должен воспользоваться приемом упрощения лексического и синтаксического строя своей речи, чтобы не вызвать раздражения у реципиента, который может воспринять осложненную речь как высокомерную. Или принцип благоприятной самоподачи, который говорит о том, что необходимо понравится объекту воздействия, разве не предполагает использование приемов, требующих со стороны воздействующего определенных психологических усилий над собой? мы не всегда принимаем ценности реципиента, но теория речевого воздействия рекомендует нам не покушаться на его кумиров. Принцип минимизации негативной информации не позволяет воздействующему обращаться к негативному прошлому опыту собеседника, акцент рекомендуется делать только на положительном, на достижениях адресата, не упоминать о его промахах.

Баланс отношений при таком общении, бесспорно, сохранится, но «фигура умолчания» лишает предлагаемую информацию доверия со стороны воспринимающего ее. Недоговоренность воспринимается как неискренность, а в национальной русской коммуникации это является пороком. Таким образом, можно считать любое речевое воздействие (под которым понимается совокупность методов и приемов воздействия, основанных на законах и принципах общения) манипулятивным. Думается, целесообразно различать манипуляционное воздействие, несущее в себе примирительный характер, стремление к консенсусу, то, что И. А. Стернин называет «эффективным общением» (достижение цели + сохранение баланса отношений). и манипулятивное воздействие, наносящее ущерб адресату. В рекламном тексте наблюдается как первый тип манипуляции, так и второй. К первому типу можно отнести рекламу, в которой используются принципы и приемы речевого воздействия, рассмотренные выше.

Л. И. Рюмшина отмечает следующие манипулятивные приемы, используемые в рекламе и, на наш взгляд, имеющие целью продвинуть товар, невзирая на ущерб, наносимый потребителю: 1) опустить часть информации или исказить ее; 2) обобщить информацию до неузнаваемости; 3) выдумать ложную информацию; 4) задать вопрос и не дать возможности ответить; 5) вызвать чувство вины; 6) воздействовать на амбиции, тщеславие — приобщить к элитной для субъекта группе; воздействовать на конкретные интересы и потребности индивидуума.

От манипуляции отличают такое явление, как провоцирование. Если под манипуляцией понимается осознанное, целенаправленное использование методов и приемов воздействия наличность, то суть провоцирования — в подсознательном стремлении передать свое психологическое состояние другому и вызвать адекватную ожидаемую реакцию на собственное поведение (В. Н. Степанов). Феномен провоцирования является тем навыком, которому нигде не обучают, но который успешно усваивается человеком в процессе овладения родным языком. В. Н. Степанов рассматривает манипуляцию как осознаваемую целенаправленную совокупность действий и операций. преследующих цель изменить психологическое состояние адресата воздействия в соответствии с намерением адресата.

Провокативное поведение рассматривается как неосознаваемые действия и операции, демонстрирующие психологическое состояние адресанта и вызывающие аналогичное состояние у адресата. Происходит как бы заражение реципиента состоянием, характерным для провоцирующего. В рекламном тексте такое заражение проявляется с помощью разных провокативных жанров. Например, с помощью совета можно утвердить превосходство над собеседником: «Смотри, вот въедем в иномарку — вовек не расплатишься» («Росгосстрах»); продемонстрировать упрек: «Опять до ночи в гараже ковырялся» («Росгосстрах»); вызвать жалость с целью побудить реципиента к действию ради своего блага; «Эта тяжесть в животе никак не проходит» («Активна» от «Данон»).

Таким образом, рекламный текст есть ничто иное, как конкретное всплощение законов, принципов, способов и приемов речевого воздействия которое является или провокативным, то есть подсознательно (или бес-

  1   2   3   4   5   6   7


Московская финансово-юридическая академия
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации