Шпоры по библиотечному маркетингу - файл n1.doc

приобрести
Шпоры по библиотечному маркетингу
скачать (599 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc599kb.11.06.2012 05:35скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

  1   2   3   4   5


Возникновение маркетинга. Понятие “маркетинг”

Термин “маркетинг” (от англ. market – “рынок”) обозна­ча­ет ориентацию на рынок, деятельность в сфере рынков сбыта.

Маркетинг возник в начале ХХ в. в США и предполагал толь­ко экономическую деятельность по продвижению това­ров и услуг от производителя к потребителю.

Распространение маркетинга проходило быстро. В 1902–1910 гг. в программу подготовки будущих бизнесменов в ведущих университетах США – Гарвардском, Пенсильван­ском, Висконсинском и др. – был введен курс организации и методики сбытовых операций. В рамках данного курса рассматривались вопросы обеспечения сбыта, эффективной торговли и рекламы. Результатом практической реализации теории маркетинга явились создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, появление коммерческих орга­низаций по оказанию маркетинговых услуг. Таким образом, за короткий промежуток времени маркетинг как теорети­чес­кая концепция достаточно быстро оказался востребованным бизнесом, стал развиваться как прикладная наука.

Период с конца XIX в. и до 1920-х гг. рассматривается как первый этап становления и развития концепции маркетинга. Разразившийся в 1929–1933 гг. мировой экономический кри­зис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в усло­виях высокого уровня развития экономики неприемлема, ее необходимо было привести в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными механизмами хозяйствования. В результате маркетинг стал составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям. Такой подход существовал примерно до 1960-х гг. К этому времени в странах с развитой экономикой была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процес­сов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В итоге в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потре­би­теля с его реальными нуждами и потребностями и сфор­мировалась современная концепция маркетинга. В соот­вет­ствии с ней вся деятельность предприятия должна осу­ществляться с учетом состояния рынка, основываться на знании нужд и потребностей покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

В советской практике маркетинг появился не сразу. Пер­во­на­чальное использование слова “маркетинг”, а в большей сте­пени его синонимов “рынковедение” и “потребинг” дати­рует­ся 19601970 гг. В эти годы само упоминание слова “маркетинг” в позитивном ключе было крамольным. Только с конца 1980-х гг. наметилось повышение статуса маркетинга в нашем обществе. Определенную роль в этом сыграло подпи­са­ние в 1975 г. Заключительного акта Хельсинского совеща­ния по безопасности и сотрудничеству в Европе, в котором в так называемой третьей корзине содержался раздел “Марке­тинг” 3, с. 6.

Понятия “бизнес”, “менеджмент”, “ноу-хау”, “маркетинг” и другие вошли в словарный запас русского языка в 1990-е гг. Умение оперировать подобной терминологией стало призна­ком успешности.

Но и до середины 1990-х гг. в нашем обществе продолжало доминировать восприятие маркетинга как западного феноме­на. Только реальные объективные процессы, произошедшие в нашем обществе, сыграли положительную роль в укреплении позиций маркетинга, его востребованности. Прошлым стало централизованное распределение ресурсов, на смену “рынку продавца” пришел “рынок покупателя”.

Заметным явлением 1990-х гг. стало применение марке­тин­га в образовании, политике, науке и культуре. Сейчас ни одно высшее учебное заведение не обходится в программе под­готовки специалистов без курса маркетинга. Сформи­ро­ван перечень специализированных периодических изданий по маркетингу.

Одним из самых знаменательных явлений можно считать то, что позитивные изменения в отношении к маркетингу коснулись властных структур. Для глав городов, областей принципиальными стали такие проблемы, как использование средств маркетинга в предвыборной кампании, продвижение на рынок продукции определенной территории, стимулиро­вание притока необходимых ресурсов, инвестиций, создание положительного образа конкретной местности. Принципы и методы маркетинга активно стали использоваться в неком­мер­ческих учреждениях.

Безусловно, в странах СНГ маркетинг проходит трудный путь развития. Это проявляется в особых условиях осуще­ствле­ния, разных уровнях развития рынка, социальных сте­рео­типах и традициях. Любая конкретная область деятель­нос­ти придает ему новые векторы рассмотрения вопросов и проблем. Именно эта полифункциональность породила мно­же­ство определений. Приведем некоторые из них, которые, на наш взгляд, в большей степени позволяют отразить сущ­ность понятия “маркетинг”.

1. Управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности (Г.Г.Аб­ра­мишвили);

2. Совокупность процессов планирования, создания, про­дви­жения и распределения товаров и услуг (Американская ассоциация маркетинга);

3. Система действий, включающая исследование, анализ, планирование, осуществление и контроль программ, пред­наз­на­ченных для изучения (В.Благоев);

4. Вид человеческой деятельности, направленный на удов­ле­творение нужд и потребностей пользователей (Ф.Котлер);

5. Маркетинг не следует отождествлять с продажей товара. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убе­дить покупателя купить то, что уже произведено, задача мар­ке­тинга есть поставка на рынок того товара, в котором по­тре­би­тель действительно нуждается (Т.Левитт);

6. Маркетинг – это система действий, философия и жиз­нен­ная позиция.

Как видим, в этих определениях маркетинг трактуется как научная дисциплина, вид деятельности, концепция управ­ле­ния, новая система взглядов на рыночное общественное про­из­водство, образ мышления и т.д. Общими моментами, объе­ди­няющими все определения маркетинга, являются рыночная концепция управления и направленность на удовлетворение нужд и потребностей человека.
Сущность, принципы, функции и цели маркетинга

Из изложенного видно, что ключевые слова маркетинга – нуж­да, потребность, запрос, обмен, сделка, рынок, то­вар/услуга.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда определяется как ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо.

Человеческие нужды многочисленны и разнообразны. Лю­ди нуждаются в тепле, пище, одежде, взаимопонимании и са­мо­выражении. Всякая нужда по-разному воспринимается отдельными людьми и зависит, прежде всего, от культурного и личностного состояния индивидуума.

Нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека, опре­деляет потребность.

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей стано­вят­ся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Суще­ствует целый ряд теорий мотивации, но наиболее известными из них являются теории З.Фрейда и А.Маслоу.

Для маркетинга представляет интерес теория, предложен­ная А.Маслоу. Ученый считает, что человеческие потреб­ности располагаются в определенной иерархической после­до­вательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, ко­то­рые имеют более высокую степень значимости, а затем по­яв­ляются побуждения к удовлетворению потребности само­со­хранения. После удовлетворения этих потребностей дви­жу­щи­ми мотивами в деятельности человека являются социаль­ные потребности, потребности в уважении и само­утвержде­нии.

Учитывая это, разные организации предпринимают целе­на­правленные действия, которые стимулируют потребность, а вместе с ней и спрос. Маркетинг не создает нужду, она существует объективно. Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие удовлетворение нужд и потребностей человека. Для этого необходимо найти потребителей, выявить существующие потребности, устано­вить факторы, оказывающие влияние на их формирование, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в перспективе. С учетом полученной информа­ции следует наладить производство товаров, более полно удов­летворяющих выявленные потребности. Задача потре­би­те­ля – выбрать тот товар, который доставит ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческая нужда, потребность, запросы удовлет­во­ряют­ся товаром.

Товары – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения вни­ма­ния, приобретения или потребления.

Понятие “товар” не ограничивается физическими объек­та­ми, к нему можно отнести также услугу, место, организацию, вид деятельности, идею. Иными словами, все, что способно удовлетворить нужду, можно назвать товаром.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которую одна сто­рона может предложить другой и которая в основном неосязаема, не приводит к овладению чем-либо.

Маркетинг имеет место и в тех случаях, когда люди ре­ша­ют удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена или сделки.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Следующим исходным понятием маркетинга является ры­нок. В экономической литературе рынок определяется как совокупность существующих или потенциальных покупа­те­лей товара 1.

Понятие рынка тесно связано с определением его емкости. Ем­кость рынка определяется как объем товара (в стоимост­ном выражении или физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год. Наряду с ем­костью важной характеристикой рынка является соотно­ше­ние между предложением данного товара и спросом на не­го. Учет последнего фактора позволяет выделять рынок про­дав­ца и рынок покупателя.

Рынок продавца – такой рынок, на котором продавцы име­ют больше возможностей, диктуют свои условия. Это ситуа­ция, когда спрос превышает предложение. Обратно пропор­цио­нальная ситуация складывается на рынке покупателя – пред­ложение превалирует над спросом. Рынок покупателя – условия диктует покупатель.

Используя перечисленные определения нужды, потреб­но­сти, запроса, обмена, сделки, рынка, товара/услуги, можно сфор­мулировать сущность маркетинга: производить то, что находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю товар, предварительно “не согласованный” с рынком.

Принципы маркетинга: знание рынка; всестороннее изуче­ние потребителей, их желаний и предпочтений; приспособ­ле­ние к рынку, производство/предоставление только той про­дук­ции, которая соответствует спросу; воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование реализации.

Среди основных целей маркетинга выделяют поиск и соз­да­ние покупателя, выявление и развитие отличительных, кон­курентных преимуществ продукции и/или услуги.

Функции маркетинга – это совокупность видов марке­тин­го­вой деятельности. Они подразделяются на общие и специ­фи­ческие. К первым относятся целеполагание (планиро­ва­ние), организация, координирование, учет и контроль, т.е. функ­ции, присущие любому типу управления. Среди специ­фи­ческих, конкретизированных применительно к маркетин­го­вой деятельности, можно выделить комплексное исследо­ва­ние рынка (включая анализ и прогноз конъюнктуры), ана­лиз производственно-сбытовых возможностей учрежде­ния/предприятия; определение маркетинговой стратегии, со­став­ление программы; осуществление товарной (продукто­вой), ценовой, сбытовой и коммуникационной политики (фор­мирование спроса и стимулирование сбыта); создание и развитие маркетинговых структур (служб); контроль марке­тин­говой деятельности и оценка ее эффективности.

Указанные функции маркетинга взаимосвязаны, и их раз­де­ление в значительной мере условно. Каждое учрежде­ние/предприятие разрабатывает собственную систему марке­тин­говой деятельности.
Маркетинг как вид деятельности

Используя определения нужды, потребности, товара и рын­ка, можно перейти к рассмотрению маркетинга как вида деятельности, осуществляемого на рынке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкрет­ных нужд и потребностей. Такая деятельность, с одной сто­роны, направлена на исследование рынка, а с другой – вклю­ча­ет целенаправленное воздействие на рынок и формирова­ние потребностей, которые должны обеспечить эффективную реализацию производимых товаров/услуг. Безусловно, и изу­че­ние рынка, и воздействие на него важны, однако они долж­ны осуществляться в единстве. В таком случае принято гово­рить о реализации концепции маркетинга.

Существует пять основных концепций, на базе которых учреж­дения осуществляют свою маркетинговую деятель­ность: совершенствования производства, совершенствова­ния товара, интенсификации коммерческих усилий, целевого маркетинга и социально-этического маркетинга (у амери­кан­ского ученого Ф.Котлера – “социально-этичного”).

Одной из первых широкое распространение получила кон­цеп­ция совершенствования производства. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что его продукция впол­не соответствует запросам покупателей, имеет достаточ­но приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращи­вать производство продукции, обеспечивая его совершен­ство­вание и повышая эффективность системы распределения. Такой подход оправдан тогда, когда спрос превышает пред­ложение или затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Если в концепции совершенствования производства основ­ным является увеличение объемов производства продукции, то в концепции совершенствования товара первостепенное значение имеет качество. Предприниматель, использующий данную концепцию, считает, что покупатели будут прио­бре­тать товары высшего качества, поэтому все свое внимание он уделяет совершенствованию качества продукции согласно пожеланиям клиентов.

При применении этой концепции на практике следует со­блю­дать важное условие  насыщенность рынка, иначе о ка­че­стве нечего и говорить.

Третья маркетинговая концепция – интенсификация ком­мер­ческих усилий – основана на утверждении, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если пред­приятие не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и спроса. Это ситуация, когда есть количество и качество товаров на любой вкус, но воз­никает новый качественный аспект по продажам – фактор “интенсификации коммерческих усилий”.

Данная концепция агрессивно используется примени­тель­но к товарам повседневного спроса. Различные приемы выяв­ления потенциальных покупателей и “жесткой” продажи им товара доведены до совершенства. Концепция коммерческих усилий рассчитана на сиюминутные результаты. Долго­сроч­ное взаимодействие с потребителем ставится под удар.

Концепция целевого маркетинга утверждает, что залогом до­стижения целей предприятия является не только опреде­ле­ние нужд, потребностей и запросов клиентов, но и обеспече­ние желаемой для них удовлетворенности более эффективны­ми, чем у конкурентов, способами. Суть целевого маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, под­креп­ленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленны­ми на создание потребительской удовлетворенности. Иными словами, концепция целевого маркетинга отражает привер­жен­ность теории суверенитета потребителя.

На наш взгляд, наиболее привлекательна концепция со­циаль­но-этического маркетинга. Она утверждает, что зада­чей предприятия является выполнение всех условий, относя­щих­ся к вышеприведенным концепциям маркетинга, но с одновременным сохранением и укреплением благополучия об­щества в целом и каждого потребителя в отдельности. Ины­ми словами, данная концепция предполагает гармо­нич­ное сосуществование трех факторов: прибылей учреждения, покупательских потребностей и интересов общества.

Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике марке­тин­говой деятельности, и она перспективна как в коммер­чес­кой, так и в некоммерческой сфере.

Из изложенного видно, что маркетинг на всех этапах раз­вития мировой экономики был и остается “философией” рын­ка. Однако в современных условиях обнаруживается новая ориен­тация маркетинга на сбалансированность, гармони­за­цию интересов учреждения, потребителей и общества в це­лом, партнерство всех участников обмена. Более того, марке­тинг постепенно стал проникать в область, где нет рыночных отношений, – в некоммерческую сферу, т.е. производства общественных благ.
Особенности маркетинга в некоммерческой сфере

На протяжении длительного периода экономическая наука подразделяла народное хозяйство на производственную и непроизводственную сферы, исходя из процессов создания, распределения и перераспределения национального дохода. К непроизводственной сфере относили культуру и искусство, науку и научное обслуживание, социальное обеспечение и т.д. Термин “непроизводственный” объясняли тем, что дан­ная сфера не только не возмещает использованные средства, но и не производит имеющую самостоятельное движение про­дукцию.

В настоящее время использование понятий “производ­ствен­ная и непроизводственная сфера” неактуально, что выз­ва­но, прежде всего, пересмотром ряда экономических кате­го­рий. По мнению специалистов, любую сферу экономики мож­но считать производственной, так как она занимается соз­данием различного рода благ, материальных или немате­риаль­ных.

Под производством материальных благ чаще всего подра­зу­мевается процесс создания товаров и услуг, ориенти­рован­ный на получение прибыли, что обозначается специалистами как экономический эффект. Создание нематериальных благ, наоборот, направлено на благо общества, повышение куль­тур­ного, интеллектуального, нравственного потенциала каж­до­го его члена; на рост уровня производительности в отрас­лях экономики и т.д. В связи с этим мерой результативности нематериальных благ, не связанных с получением прибыли, выступает социальный эффект.

В разных областях некоммерческой деятельности социаль­ный эффект проявляется по-разному. Как правило, это за­ви­сит от диверсификации направлений деятельности некоммер­ческих учреждений и разнообразия производимых ими нема­териальных благ.

Производимые в некоммерческой сфере блага делятся на чис­тые общественные (всемирные научные достижения, куль­турное наследие человечества: литературные, музыкаль­ные произведения и др.), смешанные общественные (услуги библиотек, музеев, галерей, а также услуги, которыми могут воспользоваться все потребители, но доступ к которым огра­ни­чен количеством мест, например обучение в общеобра­зо­ва­тельных школах и др.) и частные (продукция, услуги, про­из­водство и потребление которых характеризуется наличием конкурентности и исключаемости, например, платные биб­лио­течные, образовательные услуги, экскурсии, спектакли и т.д.).

Общественные блага обладают двумя отличительными свой­­ствами. Во-первых, это неисключаемость, т.е. невозмож­ность воспрепятствовать потреблению блага. Во-вторых, это неконкурентность, т.е. отсутствие соперничества в потреблении блага. Если получение выгод от потребления частных благ, к которым относится большинство товаров и услуг, одним покупателем делает невозможным получение таких же выгод другим покупателем, то использование об­ще­ствен­ного блага одним потребителем содержит в себе воз­мож­­ность получения от подобного блага таких же выгод все­ми другими потребителями и не требует дополнительных из­дер­жек для потребления блага. Это ограничивает возмож­ность введения рыночной платы за пользование обществен­ны­ми благами.

Производство общественных благ сопровождается внеш­ни­ми эффектами, которые заключаются в появлении издер­жек или выгод, не учтенных в ценах и выпадающих на долю третьих лиц, не участвующих в рыночной сделке.

Рыночные отношения не могут не только компенсировать такие издержки, но и выявить их существование. Например, внешний эффект от библиотечной деятельности проявляется в повышении уровня образованности населения или социаль­ной стабильности. Этот эффект присутствует в различных от­рас­лях материального производства и способствует квалифи­ци­рованному выполнению рабочих обязанностей или созда­нию комфортного социально-психологического климата. Но внеш­ний эффект от деятельности библиотек, конечно, не улав­­ливается рынком, а рыночные отношения не создают сти­­мулов и не предлагают механизмов его компенсации. Ни­велирование этого процесса и формирование целесообразных пропорций в развитии сфер общественного производства нуж­даются в целенаправленном государственном регули­ро­вании.

В некоммерческой сфере государственное регулирование преобладает при производстве чистых и смешанных обще­ствен­ных благ. Оно осуществляется в различных формах. На­при­мер, в форме субсидирования производителей услуг, ко­то­рое имеет целью расширить сферу обслуживания, т.е. ока­зать финансовую поддержку некоммерческим учреж­де­ни­ям. Источником такого субсидирования является государ­ствен­ный или местный бюджет, а также различные целевые про­граммы республиканского, регионального, областного уров­ней. Кроме того, финансирование производства общес­твен­ных благ может осуществляться самой некоммерческой сферой за счет привлечения средств спонсоров, меценатов и иных заинтересованных лиц, т.е. общественных физических или юридических лиц.

Понятно, что регулирующее влияние государства в разви­тии некоммерческой сферы имеет определенные пределы. Например, необходимость поддержания бесплатности и огра­ни­ченный объем инвестиционных источников могут привес­ти к возникновению дефицита, нормированию и очередности в потреблении благ. Избежать этих недостатков позволяет производство частных благ. К ним в некоммерческой сфере относятся продукция и услуги, производство и потребление которых характеризуется наличием конкурентности и исклю­чаемости. Это платные библиотечные услуги: базы данных, аудио- и видеопродукция, полнотекстовые компакт-диски и т.д. Для их производства вполне эффективной может быть частная форма собственности, являющаяся результатом вне­бюд­жетной деятельности некоммерческого учреждения.

Итак, миссия некоммерческих учреждений отражает важ­ней­шие социальные задачи. Вместе с тем это обстоятельство не запрещает некоммерческим учреждениям заниматься ком­мер­ческими направлениями работы на основе особенностей рынка некоммерческой сферы.

На данные особенности некоммерческих учреждений обра­ти­ли внимание американские специалисты – С.Леви и Ф.Кот­лер. Именно они в 1960-е гг. высказали тезис о том, что не­ком­мерческие организации, так же, как и коммерческие, ис­пы­тывают потребность в организации процессов обмена, но только некоммерческого.

Некоммерческий обмен в некоммерческих учреждениях преж­де всего ориентирован на распространение или измене­ние общественных установок. Например, некоммерческий об­мен в библиотеке – это расширение читательской аудито­рии благодаря высокому уровню библиотечного обслужи­ва­ния. Некоммерческим обменом можно считать созданную по­ло­жи­тельную репутацию библиотеки у местной администра­ции, которой библиотека помогает в решении социальных проблем (например, повышение культурного и образователь­но­го уровня населения и т.д.). Таким образом, библиотека “обменивает” свои услуги на предоставление возможности функционировать в надежных и стабильных условиях.

Высказанный С.Леви и Ф.Котлером тезис положил начало разработке основ некоммерческого маркетинга как институ­цио­наль­ного, или маркетинга организаций.

Маркетинг организаций определяется Ф.Котлером как дея­тель­ность, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения позиций/поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Это работа с общественным мнением.

Организация общественного мнения – управленческая функ­ция, в рамках которой осуществляются оценка отноше­ния общественности к некоммерческому учреждению, соот­не­сение принципов и приемов его деятельности с обществен­ны­ми интересами, планирование и проведение в жизнь про­граммы действий, рассчитанных на завоевание понимания и положительное восприятие со стороны общественности.

Для современных некоммерческих учреждений работа по формированию общественного мнения составляет важную задачу. Престиж некоммерческих учреждений, их извест­ность открывают многие дополнительные возможности для развития. Как это ни парадоксально, но не “бедные” с точки зрения материально-технической базы и ассортимента предо­ставляемых продукции и/или услуг, а “богатые”, активно и пло­до­творно работающие некоммерческие учреждения име­ют реальные перспективы на благотворительную помощь, спонсорскую поддержку и патронат.

Благотворительность – это осуществляемая меценатами до­бровольная поддержка, которая исходит из различных сооб­ражений: альтруизма, благодарности за долголетнее пло­до­творное сотрудничество, социальной ответственности. К ба­зовым видам помощи, которые оказываются неком­мер­чес­ким учреждениям в рамках благотворительности, относятся:

– безвозмездная передача материальных ценностей и иму­ще­ственных прав (дары, пожертвования), которая носит, как правило, разовый характер и реализуется в форме субсидий, до­таций (доплат);

– предоставление на конкурсной основе невозвратных це­левых финансовых средств (грантов);

– передача на льготных условиях объектов собственности (оборудования, интеллектуальной продукции);

– публичные акции по сбору средств (благотворительные выс­тавки, аукционы, концерты, издательские проекты, теле­ма­рафоны и радиомарафоны);

– добровольный безвозмездный труд (волонтерство) и др.

Спонсорство – это целевые субсидии, предоставляемые для достижения взаимовыгодного сотрудничества. Формами спонсорства, которые могут использоваться по отношению к некоммерческим учреждениям, выступают:

– внесение страховых и иных платежей и взносов для со­циальной защиты персонала, включая оплату обучения и т.п.;

– беспроцентные ссуды (кредиты) с последующим частич­ным или полным погашением внесенных сумм;

– выплата разовых гонораров сторонним специалистам (кон­сультантам, лекторам и др.);

– оплата конкретных счетов;

– предоставление в постоянное или временное пользование необходимого имущества и оборудования и др.

Патронат представляет собой финансовое или организа­цион­ное покровительство, осуществляемое на долговремен­ной основе. Наиболее распространенной его формой является организация обществ или клубов любителей, друзей учреж­де­ния и других общественных образований, ориентирован­ных на некоммерческое партнерство.

Таким образом, при планомерной целенаправленной рабо­те с ресурсными донорами некоммерческие учреждения мо­гут выстраивать комплексную систему дополнительного обес­печения в разнообразных аспектах: кадровом, материаль­но-техническом, финансовом и др. В маркетинге данная сис­те­ма носит название фандрейзинга. В широком смысле тер­ми­ном “фандрейзинг” (от англ. fundraising – “увеличение средств”, “сбор средств”) обозначается система целенаправ­лен­ных действий по выявлению и привлечению внебюджет­ной ресурсной помощи в целях претворения в жизнь со­циаль­но значимых проектов и поддержания общественно полезных начинаний.

По мнению Ф.Котлера, широкие перспективы открывают­ся в некоммерческом учреждении для маркетинга идей, ко­торый направлен на изменение отношения общественности к различным социальным явлениям (например таким, как сни­же­ние уровня курения, прекращение потребления наркоти­ков, защита окружающей среды и т.п.), выработку и продви­же­ние различных идей. С точки зрения ученого, это социаль­ный маркетинг. Цель такого маркетинга состоит в восприя­тии целевой группой (или целевыми группами) обществен­ной идеи, движения или практики.

Согласно Ф.Котлеру, объектом маркетинга в некоммерче­ском учреждении могут быть отдельные лица.

Под маркетингом отдельных лиц, или персональным мар­ке­тин­гом, понимается деятельность, предпринимаемая в це­лях создания, поддержания или изменения позиций и/или по­ве­дения по отношению к конкретным лицам. Как правило, пер­сональный маркетинг касается руководителей некоммер­чес­ких учреждений и направлен на улучшение взаимодей­ствия с вышестоящими административными и финансовыми органами.

В определенной мере, хотя и в ограниченных рамках, в не­ком­мерческих учреждениях, с точки зрения Ф.Котлера, мо­жет применяться маркетинг мест, рассматриваемый как дея­тель­ность, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Такого рода маркетинг может использоваться в некоммер­чес­ких учреждениях, расположенных в исторических зда­ниях, для привлечения большого количества посетителей, вос­питания в них уважения к данному объекту, а также раз­ви­тия системы фандрейзинга.

Помимо перечисленных объектов маркетинга в некоммер­чес­ких учреждениях Ф.Котлер предложил и маркетинг услуг. Такого рода маркетинг осуществляется в качестве сопут­ствую­щей деятельности в комплексе с маркетингом потреби­тель­ских товаров или средств производства.

Выделяя перечисленные направления маркетинга в неком­мер­ческих учреждениях, Ф.Котлер подчеркивал, что основ­ная задача так называемого некоммерческого маркетинга – до­стижение баланса трех факторов: потребностей клиентов, общественных интересов, экономической обоснованности 8, с. 590–592.

Следовательно, некоммерческий маркетинг – это марке­тинг, осуществляемый учреждениями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступа­ют за какую-либо идею, и получение финансовой прибыли не является приоритетным направлением. Основными прин­ци­па­ми некоммерческого маркетинга являются удовлетворение социально значимых потребностей общества; отсутствие стрем­ления к обязательной финансовой выгоде; комплекс­ный подход к изучению нужд и потребностей клиентов и выработке предложений по их удовлетворению; наличие постоянно действующей обратной связи с потребителями; обя­зательная нацеленность на создание и сохранение пози­тив­ного имиджа некоммерческого учреждения.

Специфика некоммерческого маркетинга может быть от­ра­жена в следующих основных проявлениях его сущности:

потребители в некоммерческом маркетинге – это со­циальные слои, группы населения;

цели – соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения;

продукция – услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к об­ще­ственным, коллективным благам;

характер отношений не вполне рыночный, обмен опо­сре­дован;

источник существования и развития – налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования;

ресурсы строго ограничены и контролируются обще­ствен­ностью;

эффективность определяется степенью достижения мак­си­мально благоприятных социальных результатов (включая широкий социальный внешний эффект) при фиксированной величине ресурсного обеспечения.

Таким образом, некоммерческая сфера предоставляет насе­ле­нию различные общественные блага, потребление которых приводит к таким положительным макроэкономическим ре­зультатам, как повышение культурного, интеллектуального, нравственного потенциала общества. Кроме этого, некоммер­чес­кие учреждения, осуществляя производство нематериаль­ных благ, способствуют росту производительности труда в материальном производстве. Однако в отличие от прибыль­ных учреждений некоммерческие учреждения не могут по­кры­вать свои затраты из доходов от реализации продукции и/или услуг и должны привлекать необходимые средства за счет пожертвований, грантов, социальных заказов и др., обес­пе­чивая непрерывное поступление средств. Компромисса мож­но достичь путем использования в практике работы не­ком­мерческих учреждений приемов некоммерческого марке­тин­га.
Содержание и принципы библиотечного маркетинга

Появление публикаций, связывающих понятие “марке­тинг” с библиотеками, относят к началу 1970-х гг. Первыми, кто осознал необходимость его применения, были сотруд­ни­ки публичных библиотек Северной Америки. Обращение за­ру­бежных библиотек к методам маркетинга было обуслов­ле­но кризисной ситуацией их существования: непрерывно рос­ла стоимость издательской продукции, увеличивались расхо­ды на новые технологии и современные средства поиска, об­ра­ботки и хранения информации, в то время как госу­дар­ствен­ные и общественные расходы на содержание библиотек резко сокращались. Библиотекам требовался действенный ин­струмент повышения эффективности их функциони­рова­ния, позволяющий оптимально использовать имеющиеся ре­сур­сы и наряду с этим ярко продемонстрировать обществу свою социальную, информационную и культурную необхо­ди­мость 9.

В 1977 г. в Научно-технологическом институте Манчестер­ско­го университета (Великобритания) опубликована первая работа по библиотечному маркетингу – “Маркетинг и биб­лио­течное обслуживание” (автор – преподаватель этого ин­сти­­тута Д.Йорк). Предельно популярно изложенный мате­риал уже тогда позволял понять роль концепции маркетинга в управлении библиотекой. В 1980-е гг. появилась целая се­рия работ по библиотечному маркетингу таких авторов, как Б.А.Ли­берер, С.Кайс, Д.Е.Вейнгенд (США), П.Борхард, Ш.Фло­дель, М.Мильц, А.Юлкенбек (Германия), Р.Савер (Фран­ция). Часть работ была переведена на русский язык и вызвала значительный поток отечественных разработок в данной области 1.

В советскую библиотечную лексику понятие “библиотеч­ный маркетинг” вошло в конце 1980-х гг., что стало след­стви­ем интереса советского библиотечного сообщества к воз­мож­ностям маркетинга в повышении эффективности функ­цио­нирования библиотек. Определяющим моментом для это­го стали изменившиеся условия их хозяйствования, которые создали предпосылки для использования концепций и техно­ло­гий маркетинга в управлении. Пионерами пропаганды биб­лио­течного маркетинга стали российские ученые Л.Н.Ге­ра­си­мо­ва, М.Я.Дворкина, И.К.Джерелиевская, О.Н.Кокойкина, В.К.Клю­ев, С.Д.Ко­легаева, С.Г.Матлина, И.М.Суслова, Н.И.Тю­лина, Е.М.Ястребова и др. Позднее к ним присое­ди­ни­лись А.Н.Ванеев, И.А.Ильяева, Н.С.Карташов, Е.Ю.Кача­но­ва, О.А.Крупенин, В.Н.Маркова, Г.Б.Паршукова, Е.В.Пе­соц­кая и др.

Анализ процессов, происходящих в библиотеках, позво­ля­ет проследить эволюцию внедрения маркетинга в их деятель­ность: от полного отрицания и бурных дискуссий о совмести­мос­ти понятий “рынок”, “маркетинг”, “коммерческая дея­тель­­ность” и “библиотека” до полномасштабной поддержки процессов внедрения маркетинга, разработки теоретических, методических, практических вопросов использования марке­тин­га в библиотеках. Эволюция внедрения маркетинга свиде­тель­ствует, что для библиотек он становится необходимым элементом деятельности. На современном этапе библиотеки уже решают не то, внедрять маркетинг или нет, а то, как это лучше сделать.

Сегодня под библиотечным маркетингом понимается кон­цепция управления, ориентирующая библиотеку на наиболее полное удовлетворение познавательных, информационных и прочих потребностей ее пользователей при максимальной реализации ее собственных ресурсов и возможностей.

Применение маркетинга в библиотеке строится на основе соблюдения следующих принципов: комфортность библио­теч­ной среды, доступность услуг и информации, сегментация целевого рынка, конкретность и гибкость обслуживания, устой­чивые общественные связи библиотеки 9.

Комфортность библиотечной среды характеризуется та­ки­ми признаками, как уютно, быстро, профессионально и качественно. Такими же признаками характеризуется процесс предоставления библиотечной продукции при соблюдении первого принципа. Требование комфортности способствует разработке и производству новой продукции, направленных на совершенствование обслуживания пользователей.

Соблюдение принципа доступности продукции нацели­ва­ет библиотеку на обеспечение доступности знаний, информа­ции, культурного наследия для всех категорий пользователей независимо от их национальных, образовательных, религиоз­ных или других различий. Требование доступности лежит в основе расширения ассортимента продукции. Однако соблю­де­ние этого принципа в библиотеке ограничено ресурсами. Все потребности нельзя удовлетворить, и увеличить произ­вод­ство одного вида продукции можно только за счет сокра­ще­ния производства другого. В связи с этим библиотека пред­лагает только такую продукцию или такие услуги, которые может качественно и профессионально реализовать в определенных рыночных условиях в соответствии со своим статусом.

Сделать правильный выбор в отношении того, что и для ко­го производить, позволяет сегментация. Принцип рыночной сегментации определяет отношение отдельных групп потре­би­телей к конкретной продукции. Сегмент (часть) рынка – это однородная по своему поведению группа потребителей, а сегментация – это деление рынка на четкие группы потреби­те­лей итоговых продуктов деятельности учреждения. Сово­куп­ность потребителей получила название “целевой рынок (целевой сегмент)”, или “целевая аудитория”. Применение сегментации при реализации продукта/услуги означает, что, создавая и продвигая новый продукт, производитель учиты­ва­ет все нюансы потребительского спроса. Выявленные раз­ли­чия позволяют по одному виду продукта/услуги создавать определенное количество модификаций (разновидностей), ориен­тированных на различные сегменты целевого рынка. Сег­ментация дает основания выпускать модификации опре­де­ленной продукции, ориентированной на особенности спро­са и потребности различных категорий пользователей, т.е. сегментация стимулирует развитие новой про­дук­ции.

Конкретность библиотечного обслуживания. Руковод­ству­ясь этим принципом, любой производитель продук­тов/услуг предоставляет своему потребителю то, что тот хо­чет, но не может получить в другом месте. С учетом соблю­де­ния данного принципа библиотечная продукция (оказывае­мые услуги и выпускаемые продукты), как и деятельность библиотеки в целом, существенно отличаются от продукции и деятельности других библиотек, образовательных, информа­цион­ных, досуговых и просветительных организаций. И в данном случае задачи маркетинга – определить эти отличия и превратить их в конкурентные преимущества, отразить в стра­тегии библиотеки, обратить на них внимание пользова­те­лей, использовать для совершенствования деятельности биб­лио­теки. Работа в данном направлении строится на тщатель­ном изучении рынка, сильных и слабых сторон деятельности библиотеки и ее конкурентов, определении уникальных свойств продукта/услуги и их использовании при продви­же­нии этой продукции (в рекламных акциях, информационных сообщениях и т.п.).

Гибкость обслуживания заключается в способности к об­нов­лению производства библиотечной продукции в соот­вет­ствии с требованиями рынка. Соблюдение данного принципа позволяет производить необходимые изменения в зависимо­сти от обстоятельств. Гибкость как принцип управления про­яв­ляется в оперативной постановке новых целей, опережаю­щем обновлении содержания, стратегии и тактики библио­теч­ной деятельности, быстрой реакции на различные собы­тия, происходящие как во внешней среде библиотеки, так и внутри ее, в использовании новых возможностей.

Устойчивые общественные связи обеспечивают добро­же­ла­тельное отношение и удовлетворение интересов тех групп, которые составляют библиотечную общественность: пользо­ва­телей, “друзей библиотеки”, спонсо­ров и меценатов, про­фес­сионального библиотечного сообще­ства. От эффектив­нос­ти этой деятельности зависит отноше­ние к библиотеке местного сообщества и властей, ее финан­си­рование.

Основные цели библиотечного маркетинга – предоставить потребителю возможность выбора необходимой ему библио­теч­но-библиографической и информационной продукции, развивать перспективный спрос, помочь библиотеке занять собственную нишу на профильном рынке.

Сочетание социальных приоритетов основной деятель­но­сти библиотеки, ориентированной на пользователей, с эко­но­мическими интересами в области предпринимательской деятельности обусловливает необходимость использования в библиотечной сфере как коммерческого, так и некоммер­чес­кого маркетинга при доминирующей роли последнего.

В рамках некоммерческого маркетинга деятельность биб­лио­теки может осуществляться по следующим направлениям (по Ф.Котлеру):

– маркетинг организации, библиотеки (создание и поддер­жа­ние положительного образа библиотеки, обоснование зна­чи­мости библиотеки для общества);

– маркетинг личности, персонала библиотеки (популяри­за­ция руководства библиотеки, ее специалистов в целях повы­ше­ния имиджа библиотеки, престижа профессии библиоте­каря-библиографа);

– маркетинг идей (участие библиотеки в продвижении со­циаль­ных идей, разработка инновационных идей и реализа­ция их с использованием теории обмена);

– маркетинг продукции и услуг (разработка и внедрение библиотекой профильной продукции и услуг);

– маркетинг мест, территории (поддержание или измене­ние отношения пользователей к конкретной библиотеке, ее зданию, помещениям; воспитание у читателей уважения к конкретной библиотеке).

Коммерческий маркетинг в библиотеке является средством дополнительного получения финансовых средств за счет ини­циа­тивной хозяйственной деятельности, включающей ком­мер­ческую (предпринимательскую) деятельность библио­те­ки: предоставление платных услуг; продажу интеллектуаль­ной продукции библиотеки; изыскание дополнительных средств на функционирование библиотеки – фандрейзинг и др.

Комплекс маркетинговых действий библиотеки состав­ляют:

аналитические действия: определение потребностей по­тен­циальных и реальных пользователей, сегментация и ком­плексное исследование рынка;

стратегические действия: оценка собственных возмож­нос­тей библиотеки, сильных и слабых сторон деятельности (на основе проведения маркетинговых исследований), пози­цио­нирование рынка, формулирование целей библиотечного развития на ближайшую и отдаленную перспективы, разра­бот­ка стратегии в соответствии с потребностями целевого рынка, целями развития библиотеки и ее культурной мис­сией;

управленческие действия: разработка взаимосвязанных пла­нов маркетинга, ассортиментной, ценовой и коммуника­цион­ной политики, тактических приемов и методов, позво­ляю­щих осуществить стратегическое планирование; оценка результатов, определение эффективности деятельности, приб­ли­жения к целям; выработка корректирующих действий.

Перечисленные виды деятельности условно объединяют в два направления, определяющие маркетинговую ориентацию каждой библиотеки: комплекс маркетинга и управление маркетингом.

Таким образом, библиотечный маркетинг представляет со­бой самостоятельный вид управленческой деятельности и одно­временно интегрирует различные направления марке­тин­га: маркетинг организаций, идей, услуг, мест и личностей. Его назначение – рациональное предоставление библиотеч­ных услуг, повышение престижа и притягательности библио­те­ки, формирование духовного пространства различных сло­ев и групп населения.
Специфические особенности маркетинговой среды библиотеки

Маркетинговая среда библиотеки – совокупность актив­ных субъектов и сил, действующих за пределами библиотеки и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми аудиториями и другими струк­ту­ра­ми отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчи­вой, налагающей ограничения и неопределенной, маркетин­говая среда предопределяет эффективность деятельности библиотеки. Происходящие в этой среде изменения содержат как возможности, так и угрозы для деятельности библиотеки. Важной задачей руководства библиотеки становится внима­тель­ное исследование внешней среды, ее возможностей.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и мак­ро­среду. Мик­ро­среду образуют факторы, тесно связанные с библиотекой и непосредственно воздействующие на ее отно­ше­ния с пользователями. Макросреда представлена более общи­ми внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом.

Безусловно, деление маркетинговой среды на микросреду и макросреду позволяет разграничивать факторы среды, под­дающиеся и неподдающиеся воздействию библиотеки, а это очень важно для правильного управления ею.

Адаптация – изменения в плане маркетинга, которые биб­лио­тека осуществляет, чтобы приспособиться к неконтро­ли­руемой окружающей среде.

Управляющим воздействием, например при срыве поста­вок материальных ресурсов поставщиком, может быть обра­ще­ние в суд, разрыв контракта и выбор другого поставщика. Однако в этом случае возможна и адаптация: при­спо­соб­ле­ние библиотеки к новой дате поставки. Для неконтролируемых факторов, например изменение курса национальной валюты, возможна только одна реакция – адаптация.

Многие возможности можно обнаружить изучая тенден­ции развития рынка.

Тенденция – относительно долго существующее направ­ле­ние развития или по­следовательность событий. Например, од­на из основных современных со­циаль­но-экономических тен­денций – увеличение числа работающих в библиотеке жен­щин, оказывающих услуги библиотечного общения меж­ду читателями (клубы по интересам, объединения при биб­лио­теках), услуги небиблиотечного обучения (кружки по изу­че­нию иностранного языка при библиотеках, кружки вязания и т.п.), – привела к расцвету библиотеки, создала массу дру­гих возможностей. Выявление тенденций, наиболее вероят­ных по­следствий и возможностей – вот важные для марке­тинга задачи.
Макросреда библиотеки, ее основные факторы

Макроокружение создает общие условия нахождения биб­лио­теки во внешней среде. В большинстве случаев макро­ок­ру­­жение не имеет специфического характера применительно к отдельно взятой библиотеке.

Макросреда, или внешняя среда библиотеки, представляет собой факторы ши­рокого социального плана, которые оказы­ва­ют влияние на микросреду биб­лио­теки. Такими факторами являются демографические, экономические, при­род­ные, на­уч­но-технические, политико-правовые и социально-культур­ные.

Демографические факторы представляют интерес для со­трудников подразделения маркетинга библиотеки, поскольку они дают информацию о людях, из которых собственно и состоит рынок пользователей библиотечно-библиографи­чес­кой и информационной продукции.

К основным демографическим факторам макросреды, ко­то­рые оказывают воздействие на деятельность библиотеки, относятся численность населения республики (региона); струк­тура размещения по территории республики; возрастная структура населения; этническая и религиозная структуры на­селения; миграционные тенденции; тенденция роста обра­зования и др.

Именно эти факторы оказывают наибольшее влияние на фор­мирование предпочтений пользователей, от которых за­ви­сят направленность и величина спроса на услуги библио­теки.

Экономические факторы развития важны для определения покупательской способности населения республики.

Основные экономические факторы макросреды, оказываю­щие воздействие и на деятельность библиотеки, – покупа­тель­­ская способность населения; пропорции распределения дохо­дов в республике; финансовое положение; отра­сле­вая структура экономики республики и др.

Одна из важнейших характеристик рынка – покупатель­ская способность населения. Общий уровень платежеспособ­но­го спроса зависит от текущих расходов населения, уровня цен и др. Тенденции в изменении доходов и структуре рас­ходов имеют значение для маркетинга.

Пропорции распределения доходов определяются отрасле­вой сферой экономики государства. Как правило, на сферу культуры и искусства приходится небольшой процент.

С другой стороны, данное обстоятельство побуждает руко­во­дителей библиотек разрабатывать уверенную стратегию дея­тельности, учитывающую как возможности, так и огра­ничения в достижении поставленных целей.

Как показывает практика, экономического баланса оста­точ­ного принципа финансирования и перспектив развития биб­лиотеки можно достичь за счет привлечения внебюджет­ных поступлений, использования спонсорства, меценатства и т.д.

Природные факторы. Широкие возможности по формированию экологической куль­туры пользователей сегодня открывают центры экологи­чес­кой информации, которые функционируют на базе пуб­лич­ных и детских библиотек республики. Кроме этого, мно­гие библиотеки приступили к созданию экологических элек­трон­ных библиотек, разработке библиотечно-информацион­ной продукции (рекомендательные списки литературы по экологии, базы данных “Культура и экология” и др.).

Научно-технические факторы – силы, благодаря которым возникают новая библиотечно-библиографическая и инфор­ма­цион­ная продукция/услуги и маркетинговые возможности.

Основными научно-техническими факторами макросреды, влияющими на деятельность библиотеки, являются темпы технологических изменений; тенденции в развитии науки и технологий; инновационный потенциал библиотеки и ее бли­жай­ших конкурентов; участие государства в научно-техни­ческих исследованиях.

Как видим, научно-технические факторы напрямую связа­ны с научно-техническим прогрессом (НТП), определяющим спрос. Это влияние может быть как позитивным, так и нега­тив­ным. Если библиотека использует новейшие достижения нау­ки и техники, то это, безусловно, оказывает положи­тель­ное влияние на ее деятельность. Не учитывая же реальные изменения в научно-технической среде, библиотека может оказаться в условиях, когда не будет потребности в ее про­дукции. Отслеживание процесса развития технологий важно по двум причинам. С одной стороны, необходимо вовремя на­чать применение достижений, а с другой – библиотека долж­на предвидеть и спрогнозировать момент отказа от ис­поль­зуемых технологий. Это означает, что процесс изучения технологий макросреды должен способствовать выбору та­ких решений, которые позволяют не опоздать с началом тех­но­логического обновления и не использовать устаревшие тех­нологии.

Политико-правовые факторы – совокупность законов, го­су­дарственных учреждений и структур, которые оказывают влияние на деятельность библиотеки.

Основные политико-правовые факторы макросреды биб­лио­­теки – состояние законодательства по регулированию биб­­лио­течной деятельности; государственная библиотечная по­ли­ти­ка; влияние общественных структур на решения, прини­мае­мые государственными органами.

Влияние политического фактора реализуется в библиотеч­ной деятельности в области государственной библиотечной поли­тики, определяющей тенденции и перспективы развития библиотек.

Воздействие правового фактора на библиотеки прояв­ляет­ся при регулировании отношений, которые возникают в про­цес­се:

В то же время библиотеки принимают самое активное учас­тие в создании законодательных актов и других нор­ма­тив­ных документов, отражающих специфические аспекты раз­вития библиотечного дела, вводят новые положения, кото­рые не получили отражения в функционирующих докумен­тах. Широкие возможности обеспечения позитивных перспек­тив развития открывает современной библиотеке использова­ние такого фактора правовой среды, как участие различных об­щественных организаций. Многие профессиональные про­бле­мы решаются с привлечением библиотечных ассоциаций.

Таким образом, знание законов позволяет библиотеке пра­виль­но построить свою деятельность, изыскать пути повыше­ния ее эффективности в рамках существующего законода­тель­ства.

Социально-культурные факторы среды представляют со­бой социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм пове­дения общества.

Социально-культурные факторы макросреды обретают в мар­­кетинговой библиотечной среде специфическое значение, пе­реходя на уровень управленческого влияния библиотеки. В первую очередь, это связано с ее функциями, их расшире­ни­ем. Например, такие функции, как образовательная, социаль­ная, культурно-просветительная, становятся неотъемлемой частью библиотечной деятельности. Благодаря стабильности и профессионализму сотрудников, библиотека выступает се­год­ня организатором социокультурного пространства. Именно библиотека сегодня является активным участни­ком формирования исторической среды, так как разрабаты­ва­ет вместе с музеями и другими культурными учреждениями программы, направленные на восстановление и сохранение историко-культурных памятников, развитие процессов защи­ты национального духовного наследия.

Кроме того, библиотека занимает уверенные позиции в про­­­­ектах по организации культурной региональной среды, где отражены следующие характеристики данного структур­но­го пространства: тенденции к разнообразию проведения сво­бодного времени; изменение культурных интересов от­дель­­ных социальных групп; тенденция к распространению неформальной культуры.

Таким образом, макросреда, как и микросреда, находится вне сферы влияния библиотеки, вынужденной адаптиро­вать­ся к ней. Подвижность внешней среды обусловлена измене­ния­ми общественных потребностей и спроса, технологи­че­ской модернизацией, усложнением средств связи – коммуни­ка­ций, социальных отношений и т.д. В данной ситуации дол­ж­на изменяться и библиотечная деятельность. С этой целью библиотека разрабатывает стратегию действий, направлен­ную на улучшение отношений с внешней средой (властью, населением, пользователями, партнерами и т.д.).

В то же время сама библиотека может оказывать серьезное воздействие на среду, поскольку обладает значительным ре­сурс­ным потенциалом (информационным, кадровым, мате­риаль­ным, финансовым), расширяет круг социального парт­нерства.
Микросреда библиотеки и ее основные элементы

Микросреда библиотеки – элементы, имеющие непосред­ствен­ное отношение к самой библиотеке и ее возможностям по обслуживанию пользователей, т.е. сама библиотека, ее поставщики, маркетинговые посредники, торговые посред­ни­ки, реальные и потенциальные пользователи, конкуренты и контактные аудитории. В таблице приводится перечень основных элементов микросреды библиотеки.
  1   2   3   4   5


Возникновение маркетинга. Понятие “маркетинг”
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации