Контрольная работа - Организация рекламной кампании - файл n1.docx

Контрольная работа - Организация рекламной кампании
скачать (143.1 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.docx144kb.01.06.2012 08:43скачать

n1.docx






Оглавление


Введение 2

1.Понятие рекламы и рекламной кампании. 4

2.Подготовка задач кампании. 8

2.1.Планирование целей кампании 8

2.2.Выбор целевой аудитории 11

2.3. Разработка стратегии кампании 14

3.Подготовка мероприятий. 19

3.1.Каналы коммуникации. 19

3.2.Постановка задач в отношении медиасредств 27

3.3.Размещение обращений в медиасредствах 28

4.Реализация кампании 32

4.1.Осуществление акций. 32

4.2.Контроль кампании 32

Заключение 35

Список использованной литературы 36





Введение


«Если вас не заметили, вы остаетесь ни с чем. Вам нужно чтобы вас заметили, но без криков и обмана»

Лео Бернетт, известный американский рекламист XXв.

«Тех, кто не любит рекламу, очень много. Рекламу ненавидят целыми семьями, подъездами, трамваями, автобусами, отделами и трудовыми коллективами. «Ах-ах, — говорят они, — до чего дурно пахнут все эти ваши рекламные трюки! Замучили своими прокладками, хоть крылышки на себя накладывай. Фи, как грубо вторгаетесь вы со своей рекламой в наше нежное подсознание, открытое исключительно для гуманитарных инициатив. И все-то карабкаетесь в измученный непомерным объемом информации мозг по всем легальным и нелегальным каналам, все-то придумываете, как втюхать свое никому не нужное добро! Только о том и мечтаете, чтобы сунуть длинный нос в наше портмоне и вытянуть за свои поделки последний с трудом заработанный рубль».[1;6].

Совершенно согласна с Лилией Алиевой. Для множества людей реклама — мощнейший раздражитель, символ нечестной игры и закамуфлированного обмана. Утверждение: «То, что действительно хорошо и полезно, в рекламе не нуждается» — безусловный фаворит большинства дискуссий о вреде рекламы. Потому что сама ее суть — привлечь внимание, дать информацию и предоставить возможность выбора — была дискредитирована. Реальность такова: рекламе доверяют неохотно.

А ведь суть рекламы — привлечь внимание, дать информацию и предоставить потребителю возможность выбора. Без этого не может ни одна компания, реклама нужна всем. Таким образом, актуальность данной темы несомненна – реклама и, в частности, грамотнаяя организация рекламной кампании, жизненно важна тем, кто продает (лечит, учит,ремонтирует и т.д.) и нам, потребителям – так как мы с одной стороны, работаем на этих же предприятиях, а с другой – жизненно зависим от товаров и услуг на рынке. И нам важно, какие товары и услуги и каким образом нам предлагают. Самый лучший способ организации реклмной деятельности – осуществлять ее планомерно, постоянно, с учетом целей компании, ситуации ан рынке и т.д.

Цель работы – выявить особенности организации рекламной кампании в целом. Задачи работы: дать понятие рекламной кампании, охарактеризовать стадии реклмной кампании, а именно: постановку задач, подготовку мероприятий, реализацию и контроль эффективности.

Теме рекламы в целом и отдельным ее аспектам посвящено множество работ российских и зарубежных авторов. В рамках данной работы автор не претендует на полное освещение всех аспектов рекламы и рекламной деятельности, а лишь определит основные этапы, процессы и черты организации рекламной кампании.


  1. Понятие рекламы и рекламной кампании.


Реклама — любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг[3; 269]. Advertising may be defined as the strategy of communicating, a sales message to potential customers [6; c.230]. Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к обществу с целью проинформировать его о чем-либо. Реклама независимо от поставленной цели — подчеркнуть превосходство чипов компании Intel или предупредить о вреде наркотиков — один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.

При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных раскрывающих содержание рекламной программы и известных как пять «М» вопросов: Миссия (Mission) — в чем состоит цель рекламной кампании? Деньги (Money) — каких средств она потребует? Обращение (Message) — какое рекламное сообщение необходимо донести до потребителя? Медиа-средства (Media) — какие медиа-средства следует использовать? Измерение (Measurement) — как оценить результаты рекламной кампании?

Возможные ответы на эти вопросы представлены на рис. 1.[3; 269].

Рис. 1. Пять принципов рекламы
В свою очередь, под кампанией понимается совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения. [4; 276]

Любой рекламной кампании есть что сказать: от «Я пришел — всем встать (лечь, замолчать, умереть)» до информации о бесконечных усовершенствованиях одного и того же продукта на тему: «Теперь на двадцать три процента больше (шире, выразительнее, полезнее, доступнее). Планируя рекламную кампанию, необходимо учитывать множество факторов — мыслите не только «сегодня», но планируйте свое «завтра» и даже «еще не скоро». [1; 15]

Порядок планирования различных (в том числе и рекламных) кампаний во многом единообразен, так как предполагает предварительный анализ ситуации, на основе которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, определяется стратегия и отдельные мероприятия кампании, составляется график их проведения, планируются мероприятия по контролю и оценке полученных результатов.

Процесс кампании может быть разделен на три последовательных этапа.

  1. Постановка задач кампании – предполагает выбор цели, целевой аудитории, стратегии.

  2. Подготовка мероприятий – включает в себя определение средств передачи идеи обращения, каналов его распространения, создание и испытание носителей, подготовку графика мероприятий и установление последовательности их осуществления.

  3. Реализация кампании – конкретное действие по осуществлению намеченных акций, оценка их результатов, контроль эффективности кампании.

Содержание кампании зависит от этапа развития и характеристик продвигаемого объекта и его рынка, поэтому исследования возглавляют подготовительную стадию планирования кампании. Информация, которая необходима для подготовки рекламной кампании и может быть собрана в процессе исследования, показана на рис. 2.











Рис. 2. Информация, необходимая для подготовки рекламной кампании [4; 277]

Л. Алиева предлагает на данной, начальной, стадии разработки рекламной кампании ответить себе на следующие вопросы и учесть следующие моменты:


  1. Подготовка задач кампании.

    1. Планирование целей кампании


Основная цель кампании – повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал продвигаемый продукт. Цели кампании вытекают из поставленных целей маркетинга и могут быть самыми разными:

Возможные коммуникативные цели рекламной кампании могут быть сгруппированы, как показано на рис. 3.















Рис. 3. Коммуникативные цели рекламной кампании [4; 278]

Цели рекламной кампании можно группировать и следующим образом: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» – напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно. [2; 9]

Круг возможных коммуникационных целей рекламы определяется с учетом жизненного цикла продукта (Таблица 1).

Таблица 1. Зависимость целей и задач рекламной кампании от этапа жизненного цикла товара

Этап ЖЦТ

Цель рекламы

Задачи

Стадия внедрения товара

Распространение информации о товаре

Формирование осведомленности потенциальных потребителей о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара, о местах продажи и моменте его поступления в продажу, создание представления о товаропроизводителе, формирование сбытовой сети

Стадия роста

Создание приверженности

Убеждение потребителя в качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервиса

Стадия зрелости и спада

Напоминание

Поддержка внимания к товару, формирование осведомленности о новых способах его использования

Л. Алиева предлагает следующие мероприятия на этой стадии рекламной кампании:

  1. Четко разграничивайте цель и идею рекламной кампании: цель формулируется в конкретных цифрах, идея оперирует эмоциями, которые должны сподвигнуть потенциального покупателя к совершению неких действий.

  2. Принимайте участие в обсуждении цели рекламной кампании — это впоследствии поможет вам работать продуктивнее и не тратить время на дополнительные уточнения и
    согласования.

  3. Используйте свой опыт и знания при работе над формулировкой цели кампании: возможно, небольшая корректировка даты старта рекламной кампании или дополнение списка рекламируемых товаров помогут достичь более высоких целей.

  4. Если уже на этапе формулирования цели кампании у вас появились идеи развития ее в нескольких различных направлениях, изложите свое видение коллегам, возможно,
    совместно вы сразу определите наилучший вариант.

  5. Изучайте рекламные предпочтения и антипатии тех, кто принимает решения о рекламной кампании, кому вы будете представлять ее перед «выходом в свет». Это полезно с политической точки зрения: даже если вам не удастся изменить некоторые взгляды боссов на рекламу, есть возможность избежать острых углов. [1; 45]


    1. Выбор целевой аудитории


Целевая аудитория – это основная и наиболее важная для фирмы категория субъектов коммуникации, получателей обращения, которая включает потенциальных покупателей продвигаемого товара и референтные группы.

Референтная группа – круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Конкретизация целевой аудитории помогает определить стиль и тему рекламы, каналы распространение информации, которые будут использоваться для передачи рекламного обращения.

Выбор целевой аудитории зависит от целей рекламы, стратегии охвата рынка, каналов распределения товара. Признаки сегментирования, используемые при разработке комплекса маркетинга, могут быть полезны в описании целевой аудитории.

Целевой аудиторией рекламной кампании выступают отдельные субъекты маркетинговой коммуникации (рис. 4).




Рис. 4. Выбор целевой аудитории кампании [4; 279-280]

Для данного этапа разработки рекламной кампании можно предложить следующие рекомендации:

  1. Проанализируйте планируемое время проведения рекламной кампании с точки зрения дополнительных возможностей: может быть, привязка к определенному сезону, времени года, месяцу, празднику станет одним из ключевых пунктов.

  2. Изучайте своего покупателя. Будьте благодарны ему за любое выражение чувств по отношению к вам, даже если эти чувства не самые светлые. Чаще спрашивайте, что ему нравится и что не нравится по отношению к вашему товару/услуге, анализируйте информацию и меняйтесь к лучшему не в собственном понимании, а в понимании вашего покупателя.

  3. Анализируйте конкурентные нужды вашего покупателя и находите способы склонить его выбор в вашу сторону.

  4. Сделайте любую сделку с вами удобной для покупателя: предусмотрите различные способы оплаты, кредитные возможности, обмен старого конкурентного товара на новый ваш. Создайте имидж компании, где покупателю всегда готовы максимально облегчить процесс покупки.

  5. Будьте в чем-то уникальными. Если уникальность не предусмотрена природой товара, «изобретите» ее с помощью новых формулировок, определений, сочетания несочетаемого. [1; 50]

Л.Е. Басовский также говорит о том, что замысел рекламы «должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны» [2; 9].

Rajagopal выделяет следующие «стили рекламы” или рекламные техники, составляющие сущность рекламного обращения:

2.3. Разработка стратегии кампании


Стратегия представляет механизм, посредством которого должны осуществляться действия по достижению целей, включает стратегию обращения и стратегию размещения (медиастратегию) обращений.

По степени однородности используемой мотивации стратегии могут предполагать:

По направлению инициативы по продвижению товара выделяют:

  1. Стратегию «проталкивания» товара – в этом случае основным объектом воздействия кампании будут ближайшие в цепочке посредники;

  2. Стратегию «протаскивания»- в этом случае сообщения будут направлены на потребительскую аудиторию,

Стратегия обращения. Обращение может продвигать товар вообще (эта стратегия применима только тогда, когда производитель доминирует на рынке) или марку.

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основываются на его характеристиках. В этом случает используется утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он работает, сколько энергии он потребляет и т.д. Информационное сообщение обычно носит прямой характер, наполнено фактическими сведениями и часто концентрируется в новостях.

Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концентрируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.

Стратегия обращения включает:

Обращение может принимать рациональную и эмоциональную форму. Рациональное обращение информирует, воздействует на разум, прибегает к аргументам с целью убеждения. В ней используются тексты, а для усиления их воздействия – чертежи, изображения внешнего вида продукции.

Эмоциональное обращение намекает и подсказывает, обращаясь к чувствам, эмоциям, подспудным мотивам. Оно воздействует благодаря ассоциации идей, изображению определенной обстановки, ситуации. Основное средство воздействия здесь – изображение и в меньшей степени – звук.

По характеру воздействия обращение может также быть:

В действительности современные маркетинговые коммуникации соединяют самым тесным образом обращения информационного, рационального характера, обращения, рассчитанные на механическое возникновение реакции у покупателя, и образы, внушающие или подсказывающие нечто [4; 281].

Л. Алиева предлагает следующие решения для создания действительно эффективного сообщения:

  1. Уважайте вашего покупателя (пусть даже пока и потенциального) — обеспечьте его действительно интересной и полезной информацией. Попытайтесь поставить себя на его место и оценить собственные рекламные решения с его точки зрения.

  2. Разумно дозируйте «эффект звездочки» — не манипулируйте чувствами ваших покупателей. Лучше сформулировать одно-два действительно привлекательных предложения, но сообщить, что в магазине выбор намного больше.

  3. Обеспечьте вашу рекламу имеющей непосредственное отношение к теме иллюстрацией: чем адекватнее картинка, тем доступнее для понимания рекламное сообщение.

  4. По возможности упрощайте для покупателя визуальный образ (особенно это касается наружной рекламы): минимум текста, только необходимая информация, удобочитаемый номер телефона.

  5. Снабдите покупателя дополнительной информацией, которая может быть ему интересна, — часы работы, информация о скидках, доставке, дополнительных услугах. [1; 62]

Медиастратегия определяет наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории.

Для этого необходимо оценить и отобрать каналы коммуникации, а в рамках каждого канала – конкретные медиасредства (носители), которые доставят сообщение целевой аудитории в запланированный период с требуемой частотой за приемлемую цену.

Канал коммуникации – это способ распространения сообщений тиражирования обращений и доставки его до широкой аудитории, распространения во времени и пространстве.

Носитель обращения – это конкретный вариант размещения обращения, обеспечивающий контакт с получателем информации на выбранном канале.

Различные типы каналов предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства передачи содержания сообщений. На предпочтение того или иного канала влияют:


  1. Подготовка мероприятий.

    1. Каналы коммуникации.


Созданное сообщение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходимо воспользоваться различными средствами распространения информации. Для некоторых товаров выбор канала коммуникации важен так же, как выбор канала распределения товаров. Различают следующие типы каналов распространения сообщений: прямой канал, СМИ, локальные средства информации на конкретном месте.




Рис. 5. Каналы распространения информации [4; 283]

Характерной особенностью прямого канала является отсутствие промежуточных звеньев передачи информации, его нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оценить ее реакцию.

Наиболее часто используемый вариант распространения обращений – рассылка почтой. Почтовая рассылка – это канал распространения обращений, использующих почту для рассылки брошюр, писем, каталогов, открыток, которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией.

В настоящее время в качестве прямого канала коммуникаций используется также факс и компьютерные сети.

Газеты – удобный канал распространения обращений для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют Оперативно передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. При определении наиболее эффективного вида газеты для размещения сообщений имеют значение тираж, периодичность размещения сообщений, день недели, когда появится сообщение, выбор страницы, где оно будет размещено.

Существуют несколько основных видов объявлений в газетах: модульные объявления, меткие строчные объявления, обращения в виде редакционных материалов, вкладыши.

Журналы – периодические многостраничные издания, отличающиеся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако часть журналов адресована строго определенным группам читателей. Данный канал наиболее целесообразен для предприятий, целевые рынки которых четко определены и/или занимают большую территорию.

Радио распространяет обращения для достаточно широкого круга потребителей, вызывая быструю реакцию на них. Стоимость эфирного времени, в зависимости от радиостанции, колеблется в значительных пределах. Большая часть радиостанций предоставляет клиентам возможность выбора конкретного времени суток, передачи для покупок времени. Самыми распространенными видами носителей на радио являются радиообъявления, радиожурналы и репортажи.

Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором (самая низкая выразительность, кратковременность контакта).

Радиоролик – специально подготовленный игровой сюжет, который излагает информацию о товаре. Для привлечения внимания используется музыка, юмор. Недостаток – кратковременность контакта.

Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.

Радиорепортажи – передачи о ярмарках, выставках-продажах или других событиях, могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатления потребителей о купленных товарах).

Телевидение идеальный канал распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые выразительные средства (показать товар «лицом») или создать вокруг товара атмосферу ажиотажа. Возможно, в будущем ситуация изменится, так как с развитием кабельного телевидения информацию можно направлять более узким, ограниченным аудиториям потребителей.

Среди самых распространенных видов телевизионных носителей можно выделить ролики, объявления, телерепортажи и телепередачи, заставки.

Телевизионные ролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными или комбинированными. Стандартная продолжительность телеролика- 30 секунд (диапазон продолжительности от 15 секунд до 2-3 минут).

Телепередачи в настоящее время в России приобретают все большее распространение. Это так называемая инфореклама (англ. infomercials), которая представляет собой продолжительную, до 30 минут, передачу с целью продать какой-либо товар. Реклама может размещаться в обычной телепередаче, помещенная на щите или в виде бегущей строки внизу экрана. Рекламодатель может выступать в качестве спонсора телепередачи.

Телеобъявления – это информация, читаемая диктором или ведущим. Наиболее дешевый способ, но наименее эффективный.

Телевизионная заставка – это транслируемое в перерыве между передачами изображение торговой марки или логотипа фирмы.

Преимущества и недостатки распространения обращения посредством СМИ представлены в таблице 2.

Таблица 2. Достоинства и недостатки распространения обращения посредством СМИ [4; 288]

Достоинства

Недостстки

Особенности газет как канала распространения сообщений

Читатели имеют больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае обращения по радио или телевидению;

Оперативность размещения, объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи;

Возможность поместить значительный объем информации, в том числе карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса других магазинов, а также условия продажи;

Относительно низкие расходы на один контакт;

Многочисленность аудитории: значительный тираж позволяет донести обращение до большего числа читателей;

Многократность использования оригинал-макета


Слабая выразительность и низкое качество воспроизведения;

Сложно изготовить газетное объявление, отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд;

Незначительная вторичная аудитория;

Читатели отводят на чтение газет мало времени;

При ограниченных возможностях выразительного оформления обращения соседство с объявлениями других фирм обеспечивает возможность читателям рационально подходить к сравнению предложений фирм-конкурентов;

Читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ

Особенности журналов как канала распространения сообщений

Достоинства

Недостатки

Возможность четко выделить категории населения по демографическим, профессиональным или инфм признакам и донести до них информацию;

Длительность существования отдельного номера;

Возможность помещать материалы большей сложности, рассчитанный на уровень интеллекта читателей специализированных журналов;

Многочисленная аудитория вторичных читателей;

Высокое качество воспроизведения;

Возможность передачи большого объема информации (подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре)


Длительность появления сообщений, со времени подачи материала в журнал до момента опубликования может пройти много времени;

Невозможно оперативно вносить изменения;

Невозможно увеличить интенсивность получения обращения;

Объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями

Особенности распространения сообщений на радио

Высокая географическая и демографическая избирательность;

Эффект актуальности информации и ажиотажа при распространении новости;

Доступность изменения как текста сообщений, так и плана звучания в эфире;

Невысокая стоимость изготовления и размещения

Ограничение средств представления товара (только звук);

Необходимость высокой заинтересованности аудитории;

Необходимость часто повторять информацию

Особенности телевидения как канала распространения сообщений

Присутствие сообщений фирмы на экране рядом с важными событиями и высокопоставленными лицами добваляет ей солидности;

Возможности создания атмосферы актуальности, успеха и праздника;

Доступ к широкой аудитории;

Широкий выбор рекламных средств и форм;

Высокая частота повторений

Обилие сообщений;

Стоимость подготовки и производства носителя, а также эфирного времени очень высока

Распространение обращений в местах продажи призвано привлекать внимание клиентов к продуктам и услугам, активно используя различные локальные средства. Канал имеет большое значение для магазинов, так как покупатели судят о качестве обслуживания, степени присутствия товаров определенного производителя по имеющейся в торговом заведении рекламе.

Наружные носители – это канал распространения информации , который находится в непосредственной близости к естественной среде проживания потребителей, предполагающий активное использование уличного пространства.

Воспользоваться наружными носителями как каналом распространения информации могут торговые организации, фирмы, представляющие различные услуги, а также организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., т.е. те, чьи клиенты сосредоточены на относительно небольшом пространстве. Довольно часто любой вид информации, распространяемый на наружных носителях, считается наружной рекламой.

Классификация наружных носителей представлена на рис. 6




Рис. 6. Классификация наружных носителей

Преимущества и недостатки распространение обращения посредством локальных каналов представлены в таблице 3.

Таблица 3. Достоинства и недостатки распространения обращений посредством локальных каналов

Достоинства

Недостатки

Особенности распространения сообщений в местах продаж

Заметность, размещается в трехмерном пространстве;

Гибкость в выборе средств передачи разнородной информации;

Максимальная приближенность к товару в момент его покупки;

Результативность, т.к. товар можно сразу здесь же и приобрести;

Функциональность, позволяет решить ряд задач по оформлению и организации торгового пространства

Зависимость от сотрудничества с розничным продавцом;

Низкая частота рекламных контактов;

Появляется слишком поздно в процессе выбора товара потребителем;

Необходимость иметь дизайнерские навыки по оформлению;

Возможность появления в одном месте большого количества конкурирующих между собой материалов

Особенности наружных носителей как канала распространения сообщений

Заметность

Высокая частота повторений

Длительность и постоянство воздействия

Массовость, обращение передается для всех социально-экономических групп населения

Высокая стоимость

Ограниченность времени на один контакт

Длительность ожидания результата воздействия

Испытывает воздействие атмосферных явлений и вандалов

Малая информативность

Низкая избирательность аудитории

Новые носители информации позволяют разнообразно сочетать уже имеющиеся средства и каналы, достигая тем самым большей эффективности воздействия. Электронный телефонный справочник, компьютерные сети, обращения на одежде, голограммы – это только некоторые из возможностей, которые будут развиваться. [4; 290]
    1. Постановка задач в отношении медиасредств


Задачи для средств информации – это имеющие количественное измерение положения об объеме распространения обращения.

Задачи средств информации могут быть заданы неявно в терминах охвата, частоты, периодичности и издержек и не предполагают непосредственную связь с конкретной целевой аудиторией.

Они могут быть указаны явно в терминах географического распределения и целевой аудитории. Четкие задачи демонстрируют прямую увязку с аудиторией.

Охват – это количество людей или домов, сталкивающихся с конкретным средством информации по меньшей мере однажды на протяжении определенного временного периода (обычно еженедельно или ежемесячно). Если программу Х смотрят по меньшей мере один раз в четыре недели в 6 домах из 10, охват равен 60% (6/10=0,6, или 60%).

Высокие показатели охвата уместны, когда, например, цель состоит в том, чтобы добиться потребительского внимания, осведомленности или знания. Чтобы добиться высоких показателей охвата, минимизируют дублирование между носителями. То есть избегают ситуаций, когда один и тот же потребитель может увидеть несколько объявлений.

Частота – это количество раз в границах определенного промежутка времени, когда потребитель подвергается воздействию сообщения (обычно исчисляемое на еженедельной и/или ежемесячной основе).

Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, когда план нацелен на изменение отношения или поведения. Когда стремятся к высоким показателям частоты, медиаплан должен обеспечивать большое количество повторов.

Два показателя, охват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупное воздействие (совокупный просмотр). Этот объединенный показатель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP) и рассчитывается как произведение охвата на частоту. Термин «совокупный» используется потому, что планировщик не делал никакой попытки посчитать, как много различных людей посмотрели рекламу и сколько раз.

Например, носитель имеет аудиторию в 250 000 зрителей. Если фирма покажет рекламу 4 раза, то GRP = 1 000 000 (250*4).

Фактически, основываясь преимущественно на собственном опыте, часто опираются на эмпирический метод, чтобы определить минимальное значение GRP, которое необходимо, чтобы повлиять на конкретный рынок.

GRP включает совокупную аудиторию и не учитывает бесполезного охвата (т.е. видящих сообщение людей, которые не входят в целевую аудиторию). Более удачным вариантом оценки является целевой рейтинг, поскольку этот показатель рассчитывается, исходя из численности целевой аудитории и частоты контактов с ней.

При выборе носителя учитывают два компонента: пустой охват (те из состава аудитории, подвергнутой воздействию сообщения, кто не имеет о нем никакого понятия) и эффективный охват (те из аудитории, кто достаточное количество раз подвергся воздействию сообщения, чтобы знать, о чем оно).
    1. Размещение обращений в медиасредствах


Описание целевой аудитории должно указать на наиболее эффективные каналы для доставки сообщения соответствующей аудитории.

Определение требований к концентрации по времени и регионам указывает на периодичность и концентрацию усилий по регионам страны.

Оценка преимуществ и недостатков различных носителей информации позволяет выяснить, насколько эффективно будет доставлено сообщение к месту назначения.

      1. Критерии оценки носителей:

  1. Количество включений, которое можно использовать за данный период времени.

  2. Размер общей аудитории, привлеченной конкретным носителем, может быть гораздо больше, чем реально охваченная целевая аудитория. То есть немногие люди видят конкретное маркетинговое сообщение в газете, когда они просматривают данную газету.

  3. Относительная эффективность – показатель затрат на покупку носителя на определенное время, разделенный на количество человек аудитории, умноженный на 1000(стоимость на тысячу контактов). Могут также использоваться показатели:

  1. Определение качественного влияния носителя на те сообщения, которые они передают. Качество (медиаэффект) носителя – это то, что средство информации делает для того, чтобы усилить или обесценить сообщение, привлечь к нему внимание.

      1. Проблемы оценки аудитории

  1. Для печатных СМИ можно использовать тираж каждого журнала. Эта информация доступна и надежна. Однако эти цифры не отражают количество реальных людей, поскольку они включают в себя предприятия, библиотеки и других институциональных подписчиков.

  2. Аудитории разных средств информации измеряются разными методиками, основываясь на отчетах телезрителей о просмотренных программах; оценки воздействия наружной рекламы проводятся на основе подсчета числа автомобилей, которые проезжают мимо конкретного места размещения плакатов.

  3. Каждый из этих показателей имеет дело с различными аспектами вовлечения потребителя. Показатели для аудитории уличных рекламных плакатов предполагают, что каждый тз проезжающих автомобилей везет проявившего внимание пассажира. Электронное измерение национальной телевизионной аудитории предполагает, что телевизор включен и человек при этом, вероятно, находится в комнате, но показатели при этом не учитывают, смотрит ли человек программу.

  4. Способность привлекать внимание не может быть выражена в расчетах затрат на 1000. [4; 391-394]

Расписание должно установить время и даты сообщений в каждом средстве доставки информации.

Периодичность - распределение по времени появления сообщений. Должно ли сообщение посылаться постоянно и однообразно? Или имеются моменты, когда никакие носители не покупаются, или другие периоды, когда расходуется большая часть бюджета? Характеристики товара, размер рынка и бюджета определяют ответы на эти вопросы. Например, фирма, предлагающие сезонные товары с пиком покупок в период, предшествующий началу зимних каникул, могла бы разместить 10% своего бюджета в сентябре, 20% - в октябре, 20% - в ноябре, 40% - в декабре и 10% - в остальное время года.

Могут применяться различные схемы. Первый вариант называется постоянным (сплошным). К этой схеме обращаются, если аудитория нуждается в постоянном воздействии сообщения в силу характера самого товара (т.е. он покупается часто и регулярно) и обширной конкуренции. Постоянная схема также предполагает большой бюджет на работу со средствами информации.

Вторая схема, очаговая, использует плотное расписание на протяжении короткий промежутков времени, в надежде, что результаты от них будут сказываться в течение длительных промежутков перерыва в рекламе.

Вариантом очагового воздействия является пульсация, которая представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия. Поскольку такой подход приводит к минимизации напрасных расходов (т.е. доставки сообщения тогда, когда потребитель не находится на рынке), он объединяет в себе лучшие черты обеих методик.
  1. Реализация кампании

    1. Осуществление акций.


Организация кампании требует решений относительно того, кто будет заниматься планированием, созданием и размещением обращений, какие акции дополнительно можно предпринять в рамках кампании.

Кампания реализуется собственным подразделением предприятия либо ее целиком проводит рекламное агентство, возможна и комбинация этих двух вариантов, когда только часть работ выполняется сторонними организациями.

Промышленные предприятия могут иметь собственный рекламный отдел. Однако многие даже крупные предприятия предпочитают обращаться в рекламные агентства, на это есть несколько причин.

После проведения рекламной кампании продолжается работа по оценке ее результатов, которая позволяет осуществлять контроль и дает информацию об эффективности рекламного объявления.
    1. Контроль кампании


Контроль кампании предполагает оценку соответствия достигнутых результатов запланированным и их эффективности.

В мировой практике существуют различные понятия эффективности маркетинговых коммуникаций, методов ее изучения и определения. Проблема оценки эффективности предопределена проблемой постановки целей кампании. В настоящее время можно выделить два подхода: оценка с точки зрения коммуникативной эффективности и оценка с точки зрения финансовой эффективности.

Определение коммуникативной эффективности – это диагностика способности конкретного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения.

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования.

Наиболее распространенные методы тестирования рекламных объявлений следующие:

  1. Тесты на запоминание

  2. Тесты на убедительность

  3. Подсчет прямых откликов

  4. Коммуникационные тесты

  5. Покадровое тестирование.

Экономическая эффективность коммуникации – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения маркетинговой коммуникации, к затратам на нее.

Алгоритм оценки экономической эффективности рекламной кампании приведен в рис. 7.








Рис. 7. Алгоритм оценки экономической эффективности рекламной кампании [4; 302]

Заключение


Организация рекламной кампании требует планомерного подхода и довольно часто - значительных финансовых вложений. Для того, чтобы кампания оказалась успешной, необходимо последовательно осуществить все этапы организации кампании, а именно:

  1. Постановка задач кампании – выбор цели, целевой аудитории, стратегии.

  2. Подготовка мероприятий – определение средств передачи идеи обращения, каналов его распространения, создание и испытание носителей, подготовка графика мероприятий и установление последовательности их осуществления.

  3. Реализация кампании – конкретное действие по осуществлению намеченных акций, оценка их результатов, контроль эффективности кампании.

Японская пословица гласит: если ты выбрал правильный лук, правильно прицелился, правильно натянул тетиву и правильно послал стрелу, промахнуться просто невозможно.Тщательно спланированная и грамотно организованная рекламная кампания почти наверняка поможет фирме достичь своих целей, то есть, к нонечном итоге, повысить прибыль. В то же время, реалкма навязчивая, недружелюбная к покупателю, непонятная, пошлая или не там и не тогда размещенная способна подорвать имидж компании, растерять имеющихся клиентов и вызвать отторжение у клиентов потенциальных.

Закончить хотелось бы цитатой Л. Алиевой: «Облегчите восприятие вашей рекламы для покупателя, уважайте его зрение, слух, чувство юмора и не практикуйтесь на нем в исполнении трюков и жонглировании смыслами. Не забывайте, что ВСЕ ваши чувства к нему взаимны — и ему тоже приятны ваши уважение и любовь». [1; 61]

Список использованной литературы


  1. Алиева Л. И. Рекламная кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения / Л.И. Алиева. — СПб.: ПИТЕР, 2008. — 150 с

  2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2010. – 224 с.

  3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. Пер. с англ. / Ф. Котлер. - СПб.: ПИТЕР, 2006. – 446 с.

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

  5. Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: ПИТЕР, 2009. – 384 с.

  6. Rajagopal. Marketing Dynamics/ Theory and Practice. New Age International Limited, Publishers.- 427 с.




Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации