Шпаргалки по дисциплине маркетинг библиотечно-информационной деятельности - файл n1.doc

приобрести
Шпаргалки по дисциплине маркетинг библиотечно-информационной деятельности
скачать (146 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc146kb.11.06.2012 05:34скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

маркетинг как направление управленческой деятельности и система мер. Эволюция маркетинга.

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая

функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную

политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на

принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач

(научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом

имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как

система управления, и как особая деятельность в частности должна

обеспечивать:

- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и

динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть

информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

- создание такого товара, товарного ассортимента, который

соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет

спрос, решает проблему потребителя;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на

рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных

решений по различным вопросам производственной, научно-технической,

финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе

управления предприятием.

Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции,

отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных

стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии

жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»).

Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».

В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому

обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его

изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает

производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым

производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда

следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю

несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга,

создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником

информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-

технической, финансовой политики предприятия.

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в

предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление

производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью

предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в

соответствии с рыночным спросом на нее в целом.

В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и

задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не

производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на

производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями

рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли.

В складывающихся в России рыночных условиях многие проблемы товаропроизводителей не могут быть удовлетворительно решены с помощью традиционных методов управления. В данной ситуации требуется система управления, обеспечивающая эффективность хозяйственной единицы в новых условиях, объединяющая усилия менеджеров, производственников, технических специалистов, коммерческих работников и конечных потребителей, ориентирующая фирму на потребителя и рынок, позволяющая ей быстро реагировать на изменения окружающей среды и одновременно избирательно воздействовать на нее по определенным направлениям.

Маркетинг предлагает действенные средства для решения перечисленных и иных проблем, поэтому можно утверждать, что маркетинг — это рыночная система управления деятельностью хозяйственной единицы. Место маркетинга в системе управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы определяется задачами, которые он призван решать (см. главу 1).

Маркетинг означает системный подход к управленческой деятельности, наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы мер по достижению этой цели и соответствующего организационно-технического, коммерческого и финансового обеспечения ее реализации

2 Функции и принципы маркетинга

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей потребителя, состояния и динамики спроса, условий предпринимательской деятельности.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к тре-бованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью инструментов маркетинга.
Цели маркетинга объединяют в пять групп:

? рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспектив-ных рынков);

? маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия по формиро-ванию общественного мнения, объем продаж, объем прибыли, конку-рентная борьба);

? структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);

? обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потреби-тельские свойства товара, параметры товародвижения);

? контроль деятельности.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:

1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с ре-гулированием спроса;

2) задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

3) задачи, относящиеся к окружающей среде.
Исходя из характера спроса, задачами маркетинга, относящимися к

сфере рынка, могут быть следующие (табл. 2.1).

Таблица 2.1 – Первый комплекс задач маркетинга Характер спроса

Задача маркетинга

Полный спрос

Поддерживать удовлетворение потребности

Падающий спрос

Создать потребность

Скрытый спрос

Развить потребность

Приостанавливающийся спрос

Оживить потребность

Колеблющийся спрос

Синхронизировать спрос

Чрезмерный спрос

Отрегулировать спрос


Второй комплекс включает задачи:

? согласование стратегий развития производства, продаж и финансирования;

? согласование использования инструментария маркетинга;

? задачи организационного характера;

? создание маркетинговой информации;

? выбор необходимых инструментов маркетинга-микс для достижения поставленных целей.

Третий комплекс включает задачи:

? недопущение искусственных методов создания нужды в каких-либо продуктах;

? борьба с манипуляцией рекламными средствами
? снижение чрезмерных затрат в рыночные коммуникации;

? устранение ненадежных товаров;

? внедрение упаковки товаров, которая соответствовала бы экологиче-ским требованиям.
Маркетинговая деятельность предприятия может быть представлена как последовательность четырех этапов, каждый из которых включает определенную группу функций.

Этапы маркетинговой деятельности (функции маркетинга):

1. Анализ рыночных возможностей:

? анализ факторов маркетинговой среды;

? планирование, сбор, обработка, анализ маркетинговой информации;

? исследование рынка;

? анализ конкурентной среды;

? изучение поведения потребителей;

? диагностика микросреды фирмы.
2. Выбор целевых рынков:

? сегментирование рынка;

? оценка сегментов рынка;

? позиционирование товаров.
3. Разработка комплекса маркетинга:

? разработка новых товаров;

? определение типа спроса на товар;

? формирование конкурентного преимущества;

? определение этапа жизненного цикла товара;

? разработка стратегии товарных знаков, упаковки, сервисного обслу-живания;

? определение политики ценообразования;

? определение политики распределения товара;

? определение политики продвижения (коммуникации). Управление маркетингом

? принятие стратегических маркетинговых решений;

? планирование маркетинга;

? создание организационных форм управления;

? контроль.

технология сегментирования рынка
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

технология позиционирования товара
Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б - производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента В - производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г - производителем больших тихоходных снегоходов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях: 1) фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает бульшими, чем у конкурента, ресурсами, 4) избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь - разработать снегоход, которого еще нет на рынке, - большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою "нишу" на рынке и должна ее заполнить.

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

библиотечно информационный маркетинг : сущность, значение.
В конце 80-х начале 90-х гг. прошлого века российское библиотечное сообщество 
делало первые осторожные шаги в освоении непривычного для того времени вида 
деятельности - предоставления дополнительных сервисных услуг. Вхождение общества 
в рынок заставило библиотеки искать пути оптимизации своей деятельности, 
примеряться к складывающейся в обществе ситуации. 

Попытки использовать свое законодательно закрепленное право на получение 
дополнительного финансового дохода от оказания традиционных библиотечных услуг 
зачастую были сопряжены с непониманием, непринятием не только среди 
пользователей, но и самих библиотечных работников. 

Тем не менее, библиотечные менеджеры продолжали искать новые и совершенствовать 
существующие формы и виды деятельности, приносящие дополнительный доход, а 
также повышать качество оказываемых услуг. 

Главная цель деятельности библиотеки - быть полезной каждому конкретному читателю, 
а главный объект - это пользователь, его интересы, требования и пожелания. 

Именно поэтому библиотекам необходимо широко использовать маркетинг 
в различных направлениях своей деятельности: 
- в организации труда и управлении библиотекой, планировании работы, финансовых 
операциях 
- в организации обслуживания, информационной рекламной, культурно-досуговой 
деятельности, создании положительного общественного мнения и т.д. 

Что такое маркетинг в библиотеке? Это концепция обслуживания, направленная на 
максимально полное удовлетворение реальных и потенциальных потребностей 
пользователей, это управление процессом обслуживания, эффективное управление 
взаимоотношениями с различными группами населения. 

Основным назначением библиотечного маркетинга является создание благоприятных 
условий для удовлетворения запросов населения. Он помогает выявить рациональные 
пути коммуникации между библиотекой и ее пользователями. 

Библиотечный маркетинг способствует более высокому качественному уровню работы 
библиотек, стимулируют приток читателей через различные информационные, 
досуговые формы, объединения по интересам, кружки, рекламу и т.д., что повышает 
посещаемость, книговыдачу, читаемость, обращаемость фондов библиотеки. 

Библиотеки с помощью маркетинга могут получить необходимую для их деятельности 
информацию: 
- как формировать общественное мнение о своей библиотеке; 
- как построить рекламу своих услуг; 
- как организовать процесс продвижения своих услуг; 
- какую цену готовы платить пользователи за те или иные услуги. 

Но главная задача маркетинга - это определение содержания и методики обслуживания. 
библиотечный маркетинг должен включать три основных компонента: 

1. Анализ деятельности библиотеки: 
- выявление ее достижений и недостатков, сильных и слабых сторон; 

- определение основных направлений в работе, что именно необходимо сделать на 
данном этапе; 

- проведение социологических исследований (чтобы знать, кто посещает библиотеку, кто 
и почему не посещает, какие меры могут повлиять на работу библиотеки); 

- прогнозирование деятельности библиотеки с целью формирования библиотечных 
фондов в соответствии с запросами потенциальных пользователей. 

2. Анализ круга потенциальных пользователей: 
- выявление основных целевых групп, с которыми может работать библиотека; 

- изучение их запросов: какие услуги они хотели бы получить за плату и какие бесплатно и 
др.; 

- пользуется ли библиотека авторитетом у населения, если не пользуется, то почему. 

3. Анализ имеющихся ресурсов: 
- что может предложить библиотека в данный момент и что необходимо приобрести в 
первую очередь; 
- создание номенклатуры возможных услуг с расчетом затрат и прибыли; 
- поиск партнеров для сотрудничества. 

Маркетинг конкретной библиотеки базируется на ее социальных задачах, внутренней 
структуре, распорядке работы, приближает библиотечные технологии к оптимальному 
варианту обслуживания пользователей. 

Библиотека не должна стремиться удовлетворить запросы всех слоев населения, всех 
социальных групп. Это невозможно. Главная задача в условиях нынешнего состояния 
общества - качественная постановка организации библиотечного обслуживания 
определенных групп, изучения потребностей потенциальных пользователей. 

Ведущая функция маркетинга - исследовательская. Маркетинговые службы 
рассчитывают финансовые затраты, составляют смету, оценивают ресурсы, изучают 
эффективность деятельности библиотеки. 

место и роль исследовательского поиска в маркетинге

Согласно маркетинговой концепции библиотеки существуют для пользователей 
(читателей). Поэтому библиотеке необходимо отслеживать реакцию на свою 
деятельность, изучать общественное мнение. 

Маркетинговые исследования должны проводиться очень оперативно. 
Необходимо постоянно изучать взаимодействие систем: 
1. Библиотека - читатель 
2. Библиотека - общество. 
3. Библиотека - партнеры. 

1. «Библиотека - читатель» - одно из главных направлений в работе. Чтобы не отстать от 
запросов читателей, надо постоянно проводить исследования: 
- кто сегодняшние читатели; 
- какие у них интересы; 
- какой они хотят видеть библиотеку; 
- какие услуги хотят получить; 
- каковы прогнозы чтения на ближайшие годы. 

Исследования эти можно проводить через интервьюирование и опрос, анкетирование, 
тестирование, а также наблюдение и сопоставление фактов. 

Только с учетом интересов личности возможна качественная работа библиотек. 
Ориентация на определенные социальные и возрастные группы, определение 
приоритетов, четкое осознание функций библиотеки и прогнозирование ее деятельности 
позволят ей не утратить и укрепить свои позиции в системе социальных институтов. 

2. «Библиотека - общество» - не менее важное направление в работе.Библиотеки не могут 
быть свободны от процессов, происходящих в обществе, обязаны постоянно следить за 
происходящими изменениями, быть в курсе событий, реагировать на них, организуя 
работу в нужном направлении. Библиотеки, сосредоточив в своих книжных собраниях 
опыт, злободневные потребности пользователей (читателей), откликаться на события 
сегодняшнего дня. Изменения, происходящие в обществе, во многом определяют 
направления деятельности библиотек. 

3. «Библиотека - партнеры» 
Анализ окружения библиотеки поможет выявить партнеров и конкурентов. 
Партнерами могут быть учебные заведения, музеи, Дома культуры, клубы, театры, 
редакции местных периодических изданий. 

Содружество с другими организациями может сделать боле интересной работу 
библиотеки. Партнерство может быть очень продуктивным при расширении 
номенклатуры услуг, внедрении сервисных услуг. 
Эффективность деятельности библиотек в значительной мере определяется 
использованием всех возможностей партнеров. 

Конкуренцию библиотекам составляют: книжные магазины, богатые домашние 
библиотеки, электронные и другие источники информации. 
Библиотека в своей работе должна учитывать возможности конкурентов. 

Деятельность будет успешной, если, владея ситуацией, библиотеки используют свои 
преимущества: уникальный фонд, хороший справочный аппарат, позволяющий быстро 
находить интересующий источник, ассортимент дополнительных услуг. 

Эффективное использование всех вышеперечисленных преимуществ возможно только 
при наличии квалифицированной помощи библиотекаря. Поэтому очень многое зависит 
от компетентности и доброжелательности работника библиотеки. 


РЕКЛАМА

Реклама в библиотеке. Зачем она нужна? 

Деятельность современной библиотеки невозможно представить без использования 
рекламы в той или иной степени. 
В жизни современного человека реклама заняла значительное место, позволяя найти 
работу, организовать отдых, приобрести необходимые вещи… Увеличилось число СМИ, 
непосредственно занимающихся рекламой деятельностью или освещающие ее. 

В 1995 году был принят Закон РФ «О рекламе», определивший основные требования к 
рекламной деятельности, а также меру ответственности за их нарушения. 

Еще несколько лет назад понятие «библиотечная реклама» практически отсутствовало в 
профессиональной лексике. Употреблялись привычные для слуха слова и сочетания 
«пропаганда», «привлечение читателя», «продвижение литературы». 

Реклама является одним из самых действенных инструментов маркетинга. 
Цель библиотечной рекламы - повысит популярность библиотеки и спрос на ее ресурсы 
и услуги. 

Реклама позволяет сделать библиотеку «видимой» для общества. Сегодня 
библиотекарь должен уметь раскрыть многообразие сторон ее деятельности. 

Информация о библиотеке и ее услугах, их яркая реклама должны быть направлены на 
то, чтобы вызвать желание посетить библиотеку, воспользоваться ее услугами. Отклики 
на рекламные приемы помогают оценить реальную эффективность инновационных 
поисков библиотекарей. 

Реклама становится индикатором библиотечной деятельности, которая в последнее 
время выдвигает новые приоритеты. 

Один из них - интерес к жизни обычного человека, так называемого «обывателя». Долгие 
годы на первом месте у нас стояла идеологическая функция, библиотека была 
своеобразным придатком системы политического просвещения, а система руководства 
чтением предлагала читателю «полезные ему издания. Сейчас ситуация складывается 
иначе. 

Библиотеки обращают внимание на формальные признаки дифференциации. 
Рекламные приемы могут подчеркнуть разницу вкусов, пристрастия женской или 
мужской аудитории. При этом библиотеки не забывают и о «должностных» признаках, 
информируя органы местного самоуправления, педагогов, бизнесменов и т.п. 
Библиотеки готовят широкомасштабные акции, посвященные юбилеям библиотек или 
сотрудников, памятным датам, презентации изданий, встречи местных поэтов, прозаиков, 
выставки художников или умельцев. На них приглашаются представители 
администрации различных учреждений, СМИ. 

Чтобы составить мнение или впечатление о библиотеке, не обязательно заходить внутрь. 
проходя мимо библиотеки, человек может увидеть оригинальную или, наоборот, 
«избитую» вывеску, уютное крылечко или давно немытые окна, изобретательно 
оформленную витрину или выгоревшее объявление. Это наша реклама или 
антиреклама. Сегодня привлекательное оформление библиотеки, дизайн ее помещений 
должны стать самоцелью. 

Реклама предполагает внутреннюю раскованность, будит фантазию, стимулируют 
творческий потенциал. И даже деловая информация сегодня преподносится в форме 
нарядных листовок и буклетов, бумажных папок-планшетов, в которые вложены 
ксерокопии документов или аналитические материалы. Рекламный подход делает 
привычное более «объемным». броским, идет ли речь об оформлении выставки, 
использовании рисунков или картин как элемента интерьера или об умелой 
перепланировке читального зала. 

Основным направлением рекламной деятельности библиотеки является 
информационная реклама ее ресурсов, интеллектуальной продукции. По целевому 
назначению выделяют следующие виды информационной рекламы: первоначальную, 
конкурентную и сохранную. 

Особое значение имеет первоначальная реклама на этапе внедрения новой услуги и 
ознакомления с нею пользователей. 

Конкурентная реклама имеет цель выделить рекламируемую услугу среди других, 
показать ее преимущества. 

Сохранная реклама направлена на поддержание и активизацию спроса на услуги. 

Принципы и правила библиотечной рекламы должны исходить из особенностей 
конкретного пользователя, специфики библиотеки в условиях конкуренции на рынке 
информации. Реклама, как и другие элементы маркетинговой деятельности, принесут 
успех, если будут ориентированы на целые группы. Поэтому рекламой следует показать 
конкретную пользу от данного предложения, назвать преимущество, которое получит 
конкретный потребитель или группа, воспользовавшись данным продуктом или услугой 
вашей библиотеки. 

Поэтому, планируя рекламу, следует задать себе вопросы: 
- Кому мы сообщим об услуги? 
- Что именно мы сообщим? 
- Чего достигнем нашим сообщением? 
- Какую пользу получит адресат от нашего сообщения? 
- Каким образом отправить сообщение адресату? 

Среди общих требований к рекламе следует отметить: 
- объективность; 
- доступность; 
- достаточность (фактографическая насыщенность). 

Рекламодатель должен соблюдать этические нормы, своеобразный «моральный 
кодекс»; 
- рекламное послание должно быть юридически безупречным; 
- рекламное послание должно быть правдивым; 
- рекламодатель может и должен хвалить свой «товар», но не имеет права чернить 
чужой; 
- реклама не должна быть скучной (шаблонные фразы, небрежное использование 
вызовут негативную реакцию у пользователя). 

Этические стандарты рекламной деятельности определены в Законе РФ «О рекламе» 
(1995 г.) и «Кодекс рекламной практики», принятом Ассоциацией работников рекламы 
(1992), разработанном на основании «Международного кодекса рекламной практики». 

Рекламная деятельность библиотеки не сводится к использованию разнообразных 
средств рекламы. Важным ее направлением является распространение рекламных 
материалов и обеспечение результативности ее рекламной политики. Эффективность 
этой деятельности определяется количеством пользователей библиотеки и ее услугами, 
частотой обращения. Неудачный дизайн, низкая запоминаемость, содержательная и 
количественная перегруженность материла, его редкая обновляемость приводит к 
низкой результативности рекламы. 

Рекламные услуги библиотеки способствуют решению целого ряда задач 
социального и экономического характера. Рекламное сотрудничество с 
различными организациями (в том числе к книготоргующими и издающими) 
выгодно библиотекам, так как они: 

- получают доход, продавая услуги заинтересованым в них предприятиям, организациям, 
частным лицам; 

- способствуют росту престижа и востребованности библиотек потребителями, обогащают 
свои информационные ресурсы, в том числе на спонсорской основе; 

- интенсифицируют партнерские связи библиотек в книжной, информационной, 
образовательной сферах; 

- увеличивают разнообразие предлагаемых пользователям форм обслуживания и видов 
услуг; 

- повышают уровень информированности всех работников библиотеки (в том 
числе и не участвующих в оказании рекламных услуг), благодаря интенсивному потоку 
рекламных материалов. 

Создание рекламного сообщения 

В основе рекламной деятельности лежит создание рекламного сообщения - 
емкой, яркой, образной информации, побуждающей использовать ресурсы и услуги 
библиотеки. 

Поэтому большое значение должно быть уделено тексту рекламы. Каждый должен 
почувствовать, что послание обращено именно к нему. 

Содержание рекламного сообщения должно дать ответы на следующие 
вопросы: 
- Что предлагается пользователю? 
- Какие преимущества он может извлечь от предлагаемой услуги? 
- Где, когда он может получить услугу? 
- Каковы условия и правила пользования услугой? 

По поводу величины рекламного текста нужно помнить следующее. 
Объемный текст имеет преимущество перед коротким. Уже визуально создается 
впечатление, что библиотеке есть что сообщить читателю, а потенциальные 
пользователи заинтересованы получить как можно больше сведений о ресурсах, 
итоговых продуктах и сервисе. 

Результат рекламного воздействия усиливается, если текст включает небольшое 
стихотворение, т.к. рифмы лучше откладываются в сознании. 

Допускается использование жаргонных (типа «мультик», «видик» и т.д.), фольклорных и 
диалектных оборотов. Но они должны соответствовать литературным нормам. 

Следует избегать длинных, непонятных слов, двусмысленности, «подвохов». 

Любой текст должен создавать у пользователя образ уважающего себя партнера. 
Самоуважение составляет часть профессиональной этики. Оно включает понимание 
просветительских задач библиотеки. 

Допускается переработка широко известных текстов (которая, кстати, очень широко 
используется в рекламе). Но она должна не нарушать смысл и быть корректной. 

Использование юмора в библиотечной рекламе позволяет дать посетителю установку на 
восприятие образа библиотекаря - не «сахаря» и «синего чулка», а остроумного и 
веселого человека. Используя различные стилистические приемы (каламбур, гротеск, 
карикатуру), следует обращаться с ними осторожно. Их применение требует 
безукоризненного чувства языка. 

Повысить эффект рекламы можно через цветовую гамму. 

Существенную роль при создании хорошей рекламы играет подбор оптимального 
рекламного слогана (броского девиза, убедительного призыва), который способствует 
лучшему запечатлению рекламируемого объекта в памяти. 

Распространение рекламы 

Важно, как распространяется реклама, поскольку, если ее просто оставить на кафедре 
выдачи, она не дойдет до всех, кто пользуется библиотекой, и тем более до тех, кто 
является только потенциальным пользователем. Получателями материалов могут быть 
учебные заведения, учреждения, организации и о.д. Реклама в библиотеке размещается 
на видном месте. 

Библиотекам необходимо уметь продвигать свои услуги, продукцию. 
Существуют несколько способов распространения рекламной продукции. Наиболее 
популярной, как отмечалось ранее, - рекламное информирование, осуществляемое 
следующими средствами: 
- реклама в СМИ (в прессе, на ради, телевидении); 
- почтовая; 
- наружная (уличная) 
- компьютерная (поступающая на компьютерные терминалы); 
- межличностное общение (групповые и индивидуальные беседы, 
выступления на массовых мероприятиях). 

К средствам рекламы относят: объявления, радио, телевидение, письма, плакаты, 
закладки для чтения, брошюры, приглашения, расписание работы библиотеки. 

Каналы рекламы: СМИ, стены, плакатные тумбы и стенды, компьютеры, обратная 
сторона листа читательского требования. 

Реклама в средствах массовой информации 

Сотрудничество со СМИ, и в первую очередь с газетами, является давней традицией 
библиотек. Это - информация о новинках литературы, мероприятиях, материалы о 
библиотеках, нуждах библиотек, связях с общественностью. 

Чаще всего реклама в СМИ не по карману библиотекам. Поэтому предпочтительнее 
использовать неявную рекламу, где приглашение может быть включено в текст обзора 
или статьи. 

Во избежание ряда ошибок необходимо: 
- приглашая посетителей на мероприятия, обязательно указать адрес, время и место 
проведения, имена участников, организаторов, в том числе и из числа читателей или 
спонсоров; 
- избегать многословия, дежурных упоминаний руководителей вместо ведущих и 
организаторов; 
- подписывать авторский материал библиотекаря фамилией с указанием должности; 
- давать заглавие, которое будет вызывать интерес, включающее не более 5-7 слов. 

Желательно, чтобы материалы были иллюстрированы, так как фото или рисунки служат 
важным фактором привлечения внимания. 

Размещать рекламные приглашения или объявления предпочтительнее на 
постоянном месте или под определенной рубрикой. 

Следует составлять емкий материал в краткой форме, так называемого пресс-релиза. В 
начале такого сообщения следует изложить самые ценные сведения. Необходимо 
сделать акцент на новизну описываемого описываемого события. 

Оформляются пресс-релизы чаще всего на бланке библиотеки, где указаны адрес, 
телефоны, факс. При необходимости укажите сотрудника, готовившего материал, его 
телефон 

Все активнее библиотеки используют каналы радио и телевидения. Это может быть не 
только подготовленная журналистами информация о каком-то мероприятии библиотеки, 
но и собственная реклама. 

Подготавливая радиообъявление, необходимо учесть следующее: 
- меньше слов - больше смысла: устоявшийся словесный или музыкальный образ 
создает эффект, которого невозможно добиться продолжительным рассказом; 
- чаще повторяйте название библиотеки, адрес и телефон, а затем разъясните, зачем они 
могут понадобиться; 
- день и время звучания; 
- поработайте над культурой языка и свободной манерой речи. 

Почтовая реклама одна из разновидностей - деловая письма. Выполняя сугубо 
функциональные задачи, они тем не мене, играют роль «неявной» рекламы, поскольку 
содержат конкретные сведения о библиотеке. 

В отдельных случаях деловые письма включают прямую рекламу, особенно 
если речь идет о «фандрайзинге», когда библиотека просит спонсоров оказать 
материальную помощь оформляют заявки на получение грантов. Специалисты считают, 
что при деловом партнерстве она может принести больший эффект, чем другие 
средства. Ее преимущества - в избирательности, конфиденциальности обращения и 
возможности проследить реакцию адресата. 

Деловые письма лучше печатать на фирменном бланке. Текст должен быть предельно 
краток, т.е. включать не более 10-12 предложений, по возможности уменьшаться на 
одной странице. 

Важно продумать стилистику, интонацию, форму обращения к адресату. В письмах, 
адресованных спонсорам, неуместен просительный, равно как и требовательный тон. 
Следует с достоинством обозначить трудности, указать, на что будут израсходованы 
деньги и какого результата вы ожидаете. 

Разновидностью делового письма является коммерческое предложение - рекламный 
материал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направленностью и 
большей информативностью: это может быть предложение о заключении договоров на 
информационное или иное обслуживание. 

Внутренняя и внешняя реклама библиотеки 

Внешний и внутренний вид библиотеки также способствует созданию ее положительного 
имиджа. 

Под наружной рекламой понимают совокупность средств стабильного территориального 
размещения сведения о библиотеке, ее возможностях, услугах, призванных 
заинтересовать население. Наружная реклама очень эффективна, ведь не случайно ее 
используют коммерческие организации. К наружной рекламе относятся щиты, вывески, 
витрины, стрелки-указатели. 

Щиты стационарные или навесные размещают в нескольких метрах от дорожек, 
тротуаров так, чтобы они привлекали внимание проходящих и проезжающих людей. 

Следует не забывать дать сведения о библиотеке (ее адрес, часы работы, перечень 
основных, оказываемых услуг). 

Вывески создают первоначальное представление о библиотеке, ее статусе. 
Они должны включать самую необходимую информацию. Обычно используют 
несколько вывесок. Первая дает представление о функциональном назначении 
учреждения. Другая дает информацию о графике работы библиотеки, перечне ее услуг. 

Витрины соединяют внешнюю среду библиотеки с внутренней. Умело оформленные 
витрины создают привлекательный образ библиотеки, указывают прохожим на 
специфику деятельности библиотеки, информируют об ее услугах, мероприятиях. 

Самое главное средство рекламы - это внешний вид здания и прилагающей 
территории. 

Привлекательный облик библиотеки создается и ее внутренним дизайном, интерьером, 
комфортом для пользователей, разумным размещением в ее стенах рекламных 
материалов. 

Внутренняя реклама - совокупность средств, позволяющих ориентироваться в 
библиотечном пространстве, делая его комфортным. Среди них можно назвать 
объявления, плакаты, схемы, указатели т.п., электронные средства информации о 
библиотеке. 

Ведущая роль во внутренней рекламе принадлежит оформлению библиотечного 
интерьера. Библиотека, как правило, начинается с вестибюля/холла. Важно иметь стенд 
или уголок, где будут размещены: информация о библиотеке, которая может 
понадобиться читателю, особенно пришедшему впервые; схема помещений, красочный 
план мероприятий на ближайшее время; история создания библиотеки; следует 
определить систему указателей - своеобразных путеводителей по библиотеке. 
Необходимо подсказать, для чего нужны каталоги и картотеки, как ими пользоваться, 
разместив возле каталогов специальный плакат, буклет или листовку. 

Холлы и вестибюли библиотек могут стать не только местом для получения 
информации, но и местом для отдыха посетителей. Здесь возможно размещение 
экспозиций картин местных художников, стендов с изделиями декоративно-прикладного 
творчества, экспонатами музеев. Цветы, декоративные засушенные растения создают 
особую атмосферу уюта. 

Нужно помнить и о благожелательном, вежливом отношении сотрудников библиотеки к 
пользователям, о создании комфортной психологической среды в библиотеке, что также 
имеет большое значение в формировании положительного образа библиотеки. 

Печатная реклама 

Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потребителю, пожалуй, 
наиболее знакомы пользователям и работникам библиотек. 
Сюда относятся: 
листовка - малоформатное, без сгибов, относительно недорогое издание; 
проспект - многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание; 
каталог - проспект, содержащий краткие основные сведения о продукции/услуге; 
буклет - сгибаемое в один или несколько раз, красочное, хорошо иллюстрированное 
издание; 
листовка-закладка - цветной или черно-белый малоформатный листок, 
содержащий информацию о работе отделов с обязательным указанием подробных 
реквизитов или другие сведения 

Библиотечно-библиографическая деятельность как средство рекламы 

В библиотечной практике широко используется реклама ресурсов библиотеки, прежде 
всего ее документных фондов, путем организации выставок на конференциях, 
семинарах, «днях информации», «днях специалиста» и т.д. 

Выставки - это комплексная форма привлечения внимания самого широкого круга 
специалистов, при оформлении которой могут быть использованы все рекламные 
средства. Выставка - самая эффективная реклама, не требующая дополнительных 
денежных вложений, это реклама посредством конечных результатов. Если они 
актуальны, качественны, имеют четкий адрес, то и престиж библиотеки растет. 

Массовые мероприятия - еще одна эффективная форма рекламы. Зрелищная 
информация хорошо воспринимается аудиторией, увеличивает приток пользователей, 
побуждает многих людей обращаться к литературным первоисточникам, способна 
улучшить имидж библиотеки. К важным методам рекламы можно отнести экскурсии по 
библиотеке и обучение пользователей. 

Мир сегодня перенасыщен рекламой, и поэтому библиотеки, желая привлечь 
пользователей, должны бороться за свое место в информационно-образовательной 
среде. Формируя привлекательный образ библиотеки, реклама позволяет оценить 
нелегкий труд библиотекарей. Современная библиотека, несмотря на финансовые 
трудности, имеет все условия для позитивного рекламного воздействия на сознание 
пользователя и повышение собственного престижа. 

Создать качественную рекламу чрезвычайно сложно, и заниматься ею должны люди, 
обладающие знанием и умением, опытом, вкусом и интуицией, навыками составления 
рекламных текстов и т.п. 

Создав с помощью рекламы имидж надежного профессионального партнера, следует 
подтверждать его ежедневной работой. 
SWOT

Основным инструментом регулярного стратегического управления или  матрицей качественного стратегического анализа является SWOT.

SWOT – это аббревиатура начальных букв английских слов:

§  Strengths - силы;

§  Weaknesses - слабости;

§  Opportunities - возможности;

§  Threats – угрозы.

Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

§  Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.

§  Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.

§  Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.

§  Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также  возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.

Хотелось бы отметить, что внешний анализ, помимо оценки рыночной конъюнктуры, о чём упоминалось выше, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления:

§  Government - правительство;

§  Economy - экономика;

§  Technology - технология;

§  Society - общество.

Процедуры внутреннего анализа могут и должны включать в себя оценку уникальности ресурсов и технологий, основных компонентов менеджмента, корпоративной культуры, и, прежде всего, самого продукта, его качества.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует переориентация методов управления развитием предприятия с опоры на уже достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии (внутренние факторы) на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой (внешние факторы). 

Итак, матрица SWOT-анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена, так называемая "дихотомическая процедура", используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и др.). Тогда элементы матрицы представляют собой "дихотомические пары" (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить энтропию взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации "крупным мазком".

Необходимо точно обозначить цель матрицы стратегического анализа предприятия. Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

1.     Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;

2.     Выявить возможности и угрозы внешней среды;

3.     Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;

4.     Сформулировать основные направления развития предприятия.

SWOT-анализ в общей форме строится при помощи следующей таблицы (Таб. 1):

Внутренняя среда

Сильные стороны

Слабые стороны













Внешняя среда

Возможности

Угрозы














маркетинг как направление управленческой деятельности и система мер. Эволюция маркетинга
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации