Контрольная работа - Стратегия рыночной конкуренции - файл n1.doc

Контрольная работа - Стратегия рыночной конкуренции
скачать (165 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc165kb.01.06.2012 08:40скачать

n1.doc



Содержание:

6. Механизм конкуренции и методы конкурентной борьбы……………3

16. Понятие и оценка конкурентоспособности производственного предприятия……………………………………………………………………7

26. Механизм стратегии рыночной конкуренции……………………………9

56. Виды конкурентных преимуществ.

Практические задания…………………………………………………………15

Список литературы…………………………………………………………….25

6. Механизм конкуренции и методы конкурентной борьбы

Конкуренция в переводе с латинского языка значит «сталкиваться» и означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции. Конкуренция выполняет роль регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.

Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.

Добросовестная конкуренция


Основными методами являются:

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы, как уже было сказано, является манипулирование ценами, т.н. «война цен», используемая, в основном, для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. В качестве примера можно привести тот факт, что известная японская фирма «SONY» осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример:

Во времена существования ФРГ у западногерманских потребителей большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива, ни патриотические призывы «немцы, пейте немецкое пиво», ни манипулирование ценами, ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы. В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал – на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.

Но наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

Недобросовестная конкуренция


Основными методами являются:

К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.

Часто термины «промышленный» и «экономический» шпионаж используют как синонимы. Но между ними существует определенная разница, т.к. в принципе промышленный шпионаж является частью экономического. Экономический шпионаж сверх промышленного охватывает и сферы, характеризуемые такими показателями, как:

  1. рыночная стоимость всей произведенной в обществе конечной продукции и услуг за год;

  2. сумма доходов предприятий, организаций и населения в материальном и нематериальном производстве и амортизационных отчислений), его распределение по отраслям экономики, процентные ставки, запасы природных ресурсов, возможные изменения в технической политике, проекты создания крупных государственных объектов - заводов, полигонов, магистралей и т.д.

Ответ на вопрос, почему экономический шпионаж интересуется вышеперечисленными показателями государства, заключается в том, что многие страны дают обобщенные данные, из которых трудно установить формирование доходов и расходов той или иной отрасли или всего государства. Особенно это относится к таким сферам, как финансирование различного рода научно-исследовательских работ в области ядерной физики и электронике, космической промышленности и др. То же относится и к содержанию различного рода спецслужб.

В принципе, в наше время, любое правительство хорошо развитой страны располагает крупными денежными средствами, не контролируемыми парламентом. Эти суммы могут быть скрыты в различных статьях государственных расходов или не учтены в публикуемом государственном бюджете. Таким путем скрытого финансирования была создана, например, атомная бомба в США. Ее создание стоило правительству 2 млрд. долларов.

Основными объектами внимания промышленного шпионажа являются патенты, чертежи, секреты производства, технологии, структура издержек; экономический шпионаж кроме промышленных секретов охватывает, и макроэкономические показатели и включает в себя разведку природных ресурсов, выявление промышленных запасов; в связи с развитием маркетинга большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах различных социальных групп общества.

16. Понятие и оценка конкурентоспособности производственного предприятия.

Конкурентоспособность предприятия  это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции (Мескон М.Х, 1993г.).

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

Оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу, как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкурентоспособной продукции, её объёмы и стоимость (“продуктовая дифференциация”; набор рынков или их сегментов для каждого продукта (“рыночная дифференциация”); потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и приёмов, которыми предприятие может обеспечить себе преимущество на рынке; создание благоприятного представления о предприятии у покупателей, выпуск высококачественной и надёжной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и чёткое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.

Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии предприятия, её технической, ассортиментной и сбытовой политики.

В современных условиях конкурентоспособность предприятия на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления. 

26. Механизм стратегии рыночной конкуренции.

Стратегия, которая позволяет организации занять сильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивая наибольшее конкурентное преимущество, называется стратегией конкуренции. Стратегий конкуренции много. Полезность стратегии определяется достижением (желательно в короткие сроки) конкурентного преимущества организации. Конкурентное преимущество может достигаться в цене, в стоимости. Преимущество в цене означает, что покупатели считают продукт организации до такой степени привлекательным (например, по показателям качества), что согласны платить некоторую надбавку к цене. Преимущество в себестоимости (преимущество меньших издержек) может быть обусловлено большими масштабами производства (постоянные издержки распределяются на большее число единиц продукции), применением достижений научно-технического прогресса или более квалифицированным персоналом.

Маркетолог должен осознавать, что стратегий конкуренции множество, а лучшая та, которая позволит достичь конкурентного преимущества организации на том или ином рынке (для каждого рынка своя стратегия), в отрасли. Кроме того, она зависит от целей организации и ее ресурсных возможностей. При этом тремя базисными стратегиями конкуренции являются: стратегия лидерства по полным затратам, стратегия дифференциации и стратегия фокусировки.

Лидерство по полным затратам - это такая стратегия конкуренции, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и распределения, благодаря чему она устанавливает более низкие, по сравнению с конкурентами, цены и завоевывает большую долю рынка. Такая стратегия требует много труда, внимания, шлифовки производства и распределения. Трудная работа.

Стратегия дифференциации может включать дифференциацию имиджа, персонала, товара и/или сервиса. Дифференциация имиджа заключается в создании образа организации и/или ее товаров, отличающих их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и/или их товаров. Под дифференциацией персонала понимают наем и тренировку персонала, который должен осуществлять свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Дифференциация товара - это создание и предложение товаров с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Дифференциация сервисная предусматривает предложение сопутствующих товару услуг, по своему качеству превосходящих услуги конкурентов.

Если организация концентрирует свои усилия не на всем рынке, а на небольшом числе рыночных сегментов, то такая стратегия называется стратегией фокусировки.

Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какое место в конкурентной борьбе в отрасли занимают организации, которые подразделяются на рыночных лидеров, претендентов, последователей и нашедших рыночную нишу.

Организации с наибольшей долей рынка в отрасли, называемые рыночными лидерами, достигают своего положения, применяя какую-либо стратегию конкуренции. Но достичь конкурентного преимущества мало. Надо его сохранить. Для сохранения лидерства от посягательств конкурентов организации используют оборонительные стратегии, к которым относятся: мобильная, позиционная, сжимающаяся оборона, оборона с контрнаступлением, оборона упреждающая и фланговая.

Мобильная оборона - это конкурентная стратегия рыночного лидера, которая предусматривает распространение деятельности организации на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих действий на этих рынках. Классическим примером в этом отношении является проникновение фирмы «Боинг» на космический рынок. То же самое можно сказать о корпорации «П.О. Сухой» с позиций проникновения на рынок гражданских самолетов. Фирма «Тагмет» при проникновении на рынок продуктов также использует стратегию мобильной обороны.

Под позиционной обороной понимается оборонительная стратегия рыночного лидера, направленная на поддержание завоеванных в конкурентной борьбе позиций. Это может быть поддержание завоеванной доли рынка, сохранение контроля за каналами товародвижения и т.п. Такая стратегия редко приносит положительные результаты, а потому применятся рыночным лидером только в комплексе с другими стратегиями.

Сжимающаяся оборона основана на том, что организация, выражаясь шахматным языком, «жертвует» ослабленным сегментом рынка в пользу конкурентов. Это позволяет сконцентрировать ресурсы на более сильных сегментах. Например, фирма «Мерседес» прекратила выпуск 600-х моделей (как выражались, «слонов») и сконцентрировала свои усилия на среднем классе.

Упреждающая оборонительная стратегия основана на опережающих действиях рыночного лидера, делающих планируемую атаку потенциальных конкурентов невозможной или ослабляющих таковую. Например, предвидя появление на рынке нового конкурента, лидер снижает цену на свою продукцию.

Фланговая оборонительная стратегия направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда прежде всего могут направить свои атаки конкуренты.

Если упреждающая и фланговая стратегии не приносят ожидаемых результатов, то рыночный лидер может применить оборону с контрнаступлением. Осуществляющий такую стратегию лидер, достаточно изучив слабые места атакующего конкурента, может «ударить» наверняка, противопоставляя, например, в рекламе эффективность своего стирального порошка недоработанной новинке конкурента.

Кроме этого, менеджерам и маркетологам любой организации полезно задумываться над тем, что и как нужно сделать для ограничения притока конкурентов на целевой сегмент. Такие ограничения иногда именуются барьерами на входе. Высокие барьеры на входе очень полезны для организации, так как ограничивают конкуренцию, а потому их создание чрезвычайно эффективно для повышения конкурентоспособности1

56. Виды конкурентных преимуществ.

Можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

- стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства);

- поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации);

- фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса или ниши).

Рассмотрим данные стратегии более подробно.

Низкие издержки производства как вид конкурентных преимуществ. Издержки никогда не должны определять цену, но они играют решающую роль в формировании стратегии ценообразования. Ценовые решения неизбежно привязаны к решениям об объемах продаж, а продажи связаны с производственными, маркетинговыми и управленческими издержками. Верно то, что готовность покупателей заплатить ту или иную сумму не зависит от издержек производителя, но верно также и то, что решение продавца о том, какие товары и в каком количестве производить, зависит именно от стоимости производства этих товаров. Фирмы, эффективно устанавливающие цену, решают, что производить и кому это продавать, путем сравнения цен, которые они могут назначить, с издержками, которые они могут взять на себя. Таким образом, получается, что издержки влияют на назначение цен. Фирмы с низкими издержками могут устанавливать низкие цены и продавать больше, так как это привлекает большее количество покупателей. С другой стороны, фирмы с высокими издержками для привлечения большого количества покупателей не могут позволить предлагать товары по более низкой цене, чем фирмы с низкими издержками. Поэтому они должны привлечь тех покупателей, которые готовы платить более высокую цену.

Таким образом, изменения в издержках вынуждают фирму изменять цены не потому, что это изменяет количество оплаченного товара, а потому, что это изменяет количество товаров, которые фирма может с выгодой предложить, и покупателей, которых она может с выгодой обслужить.

Существуют три разных способа, используя которые компания может сократить свои затраты на единицу продукции благодаря эффективной организации своих внутренних операций: экономия за счет ассортимента, за счет масштаба и за счет накопленного опыта.
Дифференциация продукции как способ получения конкурентного преимущества. Дифференциация - это способность обеспечить компанию уникальной и большей стоимостью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков.

Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др.

Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на:

- технологическом превосходстве;

- высоком качестве продукции;

- предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;

- предоставлении потребителям большей "ценности" за ту же цену.
Как правило, стратегии дифференциации лучше всего применяются в случаях, когда:

1) существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;

2) потребности покупателей в данном продукте различаются, причем, сам продукт можно использовать по-разному;

3) незначительное число конкурирующих фирм опирается на подобный подход к дифференциации.
Возможности применения стратегии ниш для получения конкурентного преимущества. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться и не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле "рыночное окно".

Концентрирование начинается с выбора рыночной ниши, характеризующейся определенными требованиями и предпочтениями покупателей. Она может быть выделена в силу географического положения, особых требований к использованию продукции или в силу специфических свойств продукции, удовлетворяющих потребителей ниши. Основой для успешной конкурентной борьбы при применении стратегии концентрирования в обслуживании ниши являются либо меньшие, чем у конкурентов издержки, либо способность предложить потребителям нечто отличное от продукции конкурентов. Успех стратегии концентрирования, основанной на сниженных издержках, зависит от наличия целевого сегмента рынка, потребности которого можно удовлетворить с меньшими затратами по сравнению с остальной частью рынка. Успех стратегии концентрирования, основанной на дифференцировании, зависит от наличия целевого сегмента рынка, требующего, чтобы продукция обладала какими-то особыми качествами.


Задание 1
Адрес аптеки «Боль ноль»: ул. Громова, 12 .

Для ООО «Боль ноль» эффективно использование стратегии «снятия сливок». Ценовая политика «снятия сливок» формирует высокую цену, когда рынок нечувствителен к уровню цен.

Стратегией сегментации рынка для ООО «Боль ноль» является вывод товара на новые сегменты рынка (молодежь –реализация широкого ассортимента косметических товаров, женщины с высоким уровнем дохода – элитная лечебная косметика).

Основной задачей аптеки ООО «Боль ноль» является обеспечение населения, учреждений здравоохранения, и других учреждений, предприятий, организаций лекарственными средствами, предметами санитарии, гигиены и ухода за больными, перевязочными материалами, дезинфекционными средствами и другими предметами аптечного ассортимента.

Деятельность аптеки ООО «Боль ноль» осуществляется в соответствии с законодательством РФ, нормативными документами.

Тип маркетинговой стратегии: фокусировка, что характеризуется наличием сегмента покупателей, удовлетворение которых выше, чем потребности покупателей остальной части рынка, наличием сегмента покупателей, которым требуются уникальные качества продукции.

На протяжении истории развития ООО «Боль ноль» товарная политика аптеки строилась по-разному. В настоящее время она реализуется в рамках программы маркетинговой деятельности компании, одна из главных задач которой состоит в получении наиболее полной и достоверной информации о ситуации на товарных рынках, снижение коммерческого риска, увеличение прибыли.

Средняя проходимость аптеки составляет около 500 чел./день.

В среднем совершается 430 покупок. Средняя сумма покупки 160 руб.

В период с 10 сентября 2005 г по 30 сентября 2005г. проводился опрос посетителей аптеки ООО «Боль ноль». На основании данных, полученных при опросе, сделаем следующие выводы: Постоянными посетителями аптеки являются 84% женщин из всех посещающих аптеку и 72% мужчин от общего числа мужчин, посещающих аптеку, т.е. 78 % всех посетителей аптеки являются постоянными клиентами. При этом ясно, количество мужчин и женщин среди постоянных клиентов почти равно. Оптимизация сроков работы с 24 до 22-00 ведет к уменьшению издержек.

Подавляющее большинство рецензентов высказалось за круглосуточный режим работы. Хотя в ночное время обращаются крайне редко. Более привлекательными формами обслуживания для женщин являются бесплатные консультации врача: 38% и доставка на дом (30%).

Подавляющее большинство мужчин предпочитают обслуживание по дисконтным картам (82% опрошенных). Ассортиментный уровень аптеки большинство посетителей устраивает (92% опрошенных мужчин и 82% женщин). В основном не устраивает отсутствия в аптеке оптики.

Конкурентная стратегия фирмы ООО «Боль ноль»:

Долгосрочная (до 2018 года): Выход за пределы Новосибирской области, занятие устойчивого положения на сибирском фармацевтическом рынке.

Среднесрочная (до 2015 года): обеспечение устойчивого финансового положения предприятия, увеличение ассортимента фармацевтических товаров (на 30%), увеличение рентабельности предприятия до 25%.

Краткосрочная (на 2012 год): завоевание 15% фармацевтического рынка г. Новосибирска.

Маркетинг в фармации это сложный социально-экономический процесс, важнейшей целью ко­торого является обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса больных в лекарствах и других товарах аптечного ассортимента.

Вид конкурентов: товарные конкуренты (основной фактор конкурентных преимуществ той или иной аптеки в данном районе – широта ассортимента лекарственных препаратов (их наличие)).

Характеристики рынка:

  1. Фармацевтический рынок является одним из самых высокодоходных и быстрорастущих секторов мировой экономики.

  2. Росту продажи лекарств способствуют несколько различных факторов. Во-первых, это общий рост заболеваемости из-за усиливающегося влияния техногенных факторов и ухудшения экологической обстановки. Во-вторых, это тенденция «старения населения» в развитых странах.

  3. Потребление лекарств на душу населения растет высокими темпами.

  4. Интенсивным развитием розничного сектора рынка, активным развитием аптечных сетей и глубоким проникновением их в регионы

  5. Фармацевтический рынок вырос в ценах, но одновременно сократился в упаковках (в штуках) на 8%. Это соответствует тенденциям последних лет: с ростом благосостояния люди стали покупать более дорогие импортные препараты в больших по объему упаковках.

  6. В структуре аптечных продаж обозначилась явная тенденция снижения доли недорогих препаратов.


Задание 2
Определить конкурентоспособность товара с использованием графической методики «Радар» или «Паук».

Решение:

По нашему варианту исследуем лечебную женскую косметику (гигиеническую памаду).

Анализ рынка проведем в несколько этапов.

1. Проведем опрос среди покупателей для определения списка факторов, которые оказывают на них влияние при принятии решения о покупке товара. Исследуем такой товар женской косметики, как гигиеническая памада. При проведении опроса были выявлены следующие наиболее важные факторы, влияющие на решение клиентов на покупку туши для ресниц:

  1. Появление потребности;

  2. Появление новинки на рынке;

  3. Наличие денежных средств на покупку товара;

  4. Появление желания купить товар;

  5. Покупка товара в подарок.

Р
езультаты опроса оформим в виде гистограммы:

Рис. 1 – Результаты опроса покупателей.


  1. Из списка факторов, определенных в результате опроса, выберем наиболее значимые. К ним относятся:

  1. Появление потребности;

  2. Появление новинки на рынке;

  3. Покупка товара в подарок.

Опираясь на потребительские свойства туши для ресниц, сформулируем параметры для его оценки. При проведении опроса выяснилось,. Что покупатели обращают внимание на следующие параметры данного товара:

  1. Содержание полезных компонентов – 11%

  2. Запах – 34%

  3. Декоративный эффект 27%

  4. Дизайн -20%

  5. Цена 16%

  1. Проведем оценку товара по каждому параметру при помощи 10 экспертов-специалистов торговли по 5-тибалльной шкале. Результаты занесем в таблицу 1.

Таблица 1

Результаты оценки товара экспертами, баллы.

Параметр

Оценка экспертов

Средний




1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

балл

Содержание полезных компонентов;

2

4

3

1

2

3

2

3

2

2

2,4

Запах;

5

5

4

5

5

5

5

5

5

5

4,9

Декоративный эффект;

4

2

3

3

2

4

4

2

4

3

3,1

Дизайн

4

5

5

3

4

5

5

5

4

5

4,5

Цена.

3

1

1

2

2

1

2

1

2

3

1,8




  1. Построим диаграмму «Радар» по средним баллам таблицы 1.

Р
ис. 2
– Результаты оценки конкурентоспособности товара.

Потребители покупают гигиеническую помаду в основном тогда, когда существует потребность в ней, когда появляется новинка данного товара.

Задание 3


Основные характеристики конкурентных стратегий

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках

Стратегия дифференциации

Стратегия сфокусированной дифференциации

Стратегическая цель

Существует множество способов снижения издержек с одновременным поддержанием среднего по отрасли качества, некоторые из них связаны с движением по кривой опыта, опережая рост конкуренции, увеличением масштабов производства для достижения максимальной экономии, которую можно получить от такого увеличения.


Стратегия дифференциации означает не только то, что нужно чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации должна являться уникальность, которая ценится покупателями. Если покупатели желают платить за эти уникальные особенности большую цену, то надбавка к цене приведет к большей прибыльности.

Условием повышения эффективности при диверсификации является наличие перспективных, представляющих стратегический интерес, ключевых компетенций. Так, когда компания Honda стала использовать технологию моторостроения в производстве различных видов продукции, то у нее появилась возможность инвестировать больше средств в НИР без ущерба для удельных издержек.

Стратегия фокусирования может применяться как фирмой, являющейся лидером по себестоимости, которая обслуживает данный сегмент, так и дифференциатором, удовлетворяющим специальные требования сегмента рынка тем способом, который позволяет назначить высокую цену. Так что фирмы могут конкурировать по широкому фронту или сосредотачиваться на узком направлении. Оба варианта стратегии фокусирования основываются на различиях между целевыми сегментами и остальными сегментами отрасли. Фирма, сфокусированная на себестоимости, может превзойти фирмы ориентирующиеся на широкий круг потребителей за счет своей возможности устранить излишества.

Оценка конкурентного преимущества

Путь к достижению лучших результатов подразумевает захват и удержание большой доли рынка. Вследствие этого, когда в борьбе участвует более одной фирмы, то конкуренция за обладание рынком может в значительной степени подорвать любое преимущество, основанное на низкой себестоимости, если цены снижаются фирмами, стремящимися к достижению определенных объемов реализации.

Центральным в этой стратегии является понимание нужд покупателя. Необходимо знать, что ценится покупателем, предоставлять именно требуемый набор качеств и соответственно назначать цену. Успешно проводимая стратегия дифференциации уменьшает острую конкуренцию, которая часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого потребления. Если фирма добилась успеха, то определенная группа покупателей на этом сегменте рынка не будет рассматривать товары конкурентов. Если поставщики поднимут цены, "преданные" покупатели скорее всего примут конечное повышение цен, предложенное производителем эксклюзивного товара.

Перенос интереса с широкого рынка на ограниченный сегмент обычно означает резкое сокращение объемов производства. Это может привести к чрезвычайно высокой себестоимости единицы продукции. Таким образом, фирма может закончить свою деятельность, испытывая давление и со стороны цен, и со стороны издержек.

Ассортимент производимой продукции

Узкий ассортимент. Наибольшая угроза исходит от конкурентов, которые способны устанавливать цену на уровне предельной себестоимости, потому что у них есть другие, более рентабельные производственные линии, которые более чем покрывают постоянные производственные затраты.




Стратегия фокусирования подразумевает выбор сегмента или группы сегментов в отрасли и удовлетворение потребностей этого сегмента с большей эффективностью, чем это могут сделать конкуренты, обслуживающие более широкий сегмент рынка.

Принцип организации маркетинговой деятельности

Низкая себестоимость может позволить фирме проводить при необходимости ценовую конкуренцию. Она также может являться источником прибыли, которая может быть реинвестирована в производство для улучшения качества продукции, в то время как цена на эту продукцию будет соответствовать средней цене по отрасли. Таким образом, не низкая себестоимость сама по себе предоставляет конкурентные преимущества, а возможности этой низкой себестоимости улучшают конкурентоспособность.

Фирмы, ориентирующиеся на широкую дифференциацию, могут быть оттеснены компаниями, чьи усилия направлены только на один определенный сегмент.

Если фирма будет игнорировать затраты на дифференциацию, то повышение цены не приведет к повышению прибыли.





Методы поддержания стабильности стратегии

Регулярное изучение потребностей потребителей

Проведение маркетинговых исследований

Регулярное изучение потребностей потребителей



Задание 4

Оценка силы конкуренции на рынке

№ п/п

Наименование фактора

Величина балла

Обоснование балла

1

Соперничество

5

Наибольшее влияние данного фактора, так как в последние годы наблюдается жесткая конкуренция среди аптек (ежегодно в кировском районе открывается 4-7 новых аптек)

2

Заменители

4

Под заменителем понимается товар, отвечающий тем же потребностям, что и конкретный товар, производимый в рассматриваемой отрасли. Если по каким-то параметрам новая аптека становится более привлекательной для покупателя, то он предпочтет данную аптеку аналогичной с функциональной точки зрения. Если на рынке появился заменитель, представляющий реальную угрозу, конкурирующие аптеки скорее всего воздержатся от повышения цен на свои товары и услуги и будут стремиться совершенствовать их.

3

Покупатели

4

Конкурентная борьба становится более жесткой при увеличении числа фирм-конкурентов при постепенном выравнивании их размеров и потенциала и при медленном росте спроса на данный товар.

4

Поставщики

3

Крупные аптеки способны оказывать влияние на уровень прибыли фирм-продавцов. Покупатели могут диктовать этим фирмам свои условия, и те, в свою очередь, будут готовы снизить свои цены с тем, чтобы заключить сделку с данным клиентом. Боль ноль является крупной аптечной сетью.

5

Компании, которые могут возникнуть в отрасли

2

Конкуренция может быть жестокой и беспощадной, а может подчиняться неписаным правилам: различные джентльменские соглашения дают возможность избежать резкого падения уровня прибыли в результате чрезмерного занижения цен, а также огромных расходов на рекламу и продвижение товара на рынке. В случае, если проникновение в ту или иную отрасль не представляет особого труда, а уровень прибыли достаточно высок, количество фирм в ней будет увеличиваться. Так появляется вторая сила воздействующая на фирму – угроза появления новых конкурентов. Если при увеличении количества фирм, рост потребительского спроса не будет расти пропорционально росту предложения в целом по отрасли, то цены, а следовательно, и прибыль будут падать. Таким образом, приход в отрасль новых фирм обусловливает верхнюю границу прибыльности данной отрасли.

Средний балл

3,6






Список литературы


  1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М: Центр экономики и маркетинга, 2005

  2. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 2009

  3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 2009

  4. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 2010

  5. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 2009

  6. Гребнев Е.Г. Управленческие нововведения. - М.: Экономика, 2005

  7. Дойль П. «Менеджмент: стратегия и тактика» СПб:, Изд-во «Питер», 2008

  8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения. 2009

  9. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. - М.: Прогресс, 2008 - С. 23-28.

  10. Королев С. В. Издержки производства в системе конкурентоспособности компании: зарубежный опыт и российская практика // Внешнеэкономический бюллетень N 6, 2003, с. 55.

  11. Мескон Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. 1993г.

  12. Томпсон А.А., Стрикленд АДж. Стратегический менеджмент. М., ЮНИТИ, 1998, с. 43.



1 http://www.marketing.wwwtop.ru



Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации