Курсовая работа - Процесс медиапланирования как часть рекламной кампании - файл n1.doc

Курсовая работа - Процесс медиапланирования как часть рекламной кампании
скачать (273.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc274kb.01.06.2012 08:29скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6


Оглавление






с.

Введение………..…………………………………………………………

3

Глава 1. Медиапланирование в рекламной кампании: теоретические аспекты………………………………………..



5

    1. Определение рекламы, рекламной кампании и целевой аудитории рекламного сообщения……………………………..


5

    1. Медиапланирование: понятие и основные показатели………..

13

    1. Медиаканал и медианоситель: сущность и взаимодействие …

21

Глава 2. Процесс медиапланирования……………………………….

27

2.1. Изучение исходных данных, разработка медиаплана………....

27

2.2. Обоснование медиастратегии, оптимизация медиаплана……..

33

2.3. Реализация медиаплана и анализ реализованного медиаплана

38

Заключение ………………………………………………………………

44

Список использованной литературы…………………………………….

47

Приложения………………………………………………………………..

50


Введение

В современном обществе, где потребление движет развитием производства, а средства массовой информации — информационным прогрессом общества, реклама не может не занимать видное место во многих сферах жизни. Для экономики реклама — это мотор развития, а для средств массовой информации — основа финансовой независимости.

Реклама вошла в жизнь российского общества, формируя современный рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого товара. В условиях рынка она выступает движущей силой развития экономики, а, следовательно, и основой демократического устройства общества. Именно при ее помощи любой человек получает возможность делать выбор как потребитель не только различных товаров и услуг, но и различного медиаконтента.

Вместе с ростом конкуренции на товарном рынке развивается и растет конкуренция на медиарынке. Мир вступил в новый, информационный век. Сегодня появляется все больше новых производителей медиаконтента и все больше новых, в том числе и технологически совершенно новых, каналов распространения этого контента. Однако, с появлением новых СМИ сам объем медиапотребления не меняется. Люди не смотрят и не читают больше и не тратят на это больше средств. На практике происходит лишь перераспределение времени и расходов на медиапотребление между растущим числом контент-провайдеров.

В результате происходит дробление аудитории СМИ. Ее становится все сложнее охватить. Именно для решения данной проблемы и возникло медиапланирование как отрасль, призванная находить более эффективные пути донесения информации до аудитории различных медиа. В этом и заключается актуальность медиапланирования.

Объектом исследования является медиапланирование в рекламе.

Предметом исследования является процесс создания оптимального медиаплана рекламной кампании.

Цель работы – поэтапно описать процесс базового медиапланирования, применимого в общих чертах для любой рекламной кампании.

В соответствии с целью были определены и задачи:

  1. Дать определение рекламы и рекламной кампании.

  2. Охарактеризовать потребителя рекламного сообщения и описать методы и критерии отбора целевой аудитории.

  3. Раскрыть понятие медиапланирования и выявить основные показатели и критерии, используемые при разработке медиаплана.

  4. Раскрыть содержание современного рынка рекламоносителей как составной и неотъемлемой части рекламного рынка.

  5. Рассмотреть основные этапы создания медиаплана, такие как анализ исходных данных, разработка медиаплана.

Методы исследования - анализ источников научной литературы, обобщение, описание.

Структура курсовой работы обусловлена поставленными целями и задачами. Работа содержит введение, две главы, шесть параграфов, заключение, список литературы, включающий тридцать один источник и два приложения.

Глава 1. Медиапланирование в рекламной кампании: теоретические аспекты

    1. Определение рекламы, рекламной кампании и целевой аудитории рекламного сообщения

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровожда­ет человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что озна­чает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид дея­тельности, а именно рекламную деятельность, он появился во вто­рой половине XVIII в.

Американская маркетинго­вая ассоциация дает следующее определение рекламе: «Реклама — любая платная форма неличного пред­ставления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» [Котлер Ф., 1990, с. 482]. В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определен­ной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контак­та с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный ха­рактер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, сформулировано в Феде­ральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Рекла­ма — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопреде­ленному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интере­са к нему и его продвижение на рынке» [Федеральный закон «О Рекламе» РФ № 38, 2006, с. 3].

Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рек­ламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они аб­солютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы че­ловеческой деятельности.

В данной работе рассмотрим рекламу как элемент маркетинговой коммуникации. «Маркетинг – деловая активность производителя, направленная на создание благоприятных условий для реализации продукции потребителям» [Рогожин М.Ю., 2002, с. 124]. Основная цель рекламы в данном понимании: формирование спроса и стимулирование сбыта.

«Основная функция рекламы следует из самого ее определения и направлена на достижение основной цели, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении» [Мудров А.Н., 2008, с. 35].

Здесь мы сказали об основной цели и функции рекламы. «Также различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно» [Бернадская Ю.С. и др., 2007, с. 7]. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, удержание потребителей, создание уникального образа фирмы.

Если рассматривать рекламу как деятельность, то можно выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности: рекламодатели (заказчики), рекламные агентства (исполнители), средства массовой информации и обеспечивающие участники, помогающие в изготовлении рекламных материалов.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. «Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающий определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [Бернадская Ю.С. и др., 2007, с. 170].

«Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будут отчетливо видны и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании. Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы» [Назайкин А.Н., 2010, с. 18]. К исходным данным относятся:

- Ситуационный анализ (SWOT-анализ);

- Основные характеристики объекта рекламного сообщения;

- Целевая аудитория;

- Характеристика внешней среды, рынка.

Исходные данные, как правило, формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя, поэтому более подробно остановимся на рассмотрении только одной важной характеристики, целевой аудитории.

«Целевая аудитория – часть населения, способная к восприятию, осмыслению и оценке сориентированной на нее (с учетом её возможностей и убеждений, взглядов, потребностей, вкусов) рекламной информации и предпринятию на этой основе определенных действий, выражающихся в предпочтительном выборе рекламируемых товаров и услуг либо предпочтительной поддержке рекламируемых социально-политических институтов» [Рогожин М.Ю., 2002, с. 105].

Потенциальные потребители какого-либо товара различаются по таким критериям, как возраст, пол, доход, уровень потребления, географическое место проживания, уклад жизни, культура и субку­льтура и др. По этим критериям все потребители делятся на сегмен­ты, называемые целевыми группами.

«Эту общность не всегда легко определить, особенно когда идет речь о некотором новом продукте. Именно маркетинговая стратегия должна точно определить цели рекламной кампании. Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано рекламное сообщение.

  1. Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления.

  2. Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт.

  3. Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более "молодой" облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.

В каждом из этих случаев определение целевой аудитории будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом из этих случаев должен быть ориентирован на каждую из "мишеней" с максимальной точностью. Существует целый ряд критериев, которые позволяют наиболее эффективно определять центр целевой аудитории и с наименьшим рассеиванием использовать СМИ для ее поражения [В.А. Евстафьев, 1998, 15 с.]. В рамках данного исследования акцент будет сделан на стратегию сегментации, приведенную Мудровым А.Н.

При разработке стратегии сегментации используется два мето­да определения целевых групп: априорный и эмпирический.

  1. Априорный метод определения целевых групп.

Сегментация проводится на основе существующих обязательных различий, таких как различия между пожилыми и молодыми, ак­тивными и пассивными, сильными и слабыми, данные анализируются по одной переменной:

  1. Эмпирический метод определения целевых групп.

Метод сегментации опытным путем, в котором используются отно­шения, предпочтения и другие психологические концепции, такие как мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта.

Таким образом, для определения направления рекламного воздействия потребитель отбирается по одному или нескольким описанным выше критериям, в зависимости от поставленных цели, задач и стратегии рекламной кампании.

После определения целевых групп потребительского рынка. Разрабатываются стратегические подходы к ним. Существует два типа подходов: стратегия концентрации и стратегия дифферен­циации.

«Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента: одной целевой группы, для которой разрабатывается программа маркетинга и рекламная кампания, а стратегия дифференциа­ции — выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каж­дого отдельной рекламной цели» [Мудров А.Н., 2008, с. 88].

Существует система группирования потребителей в соответст­вии с психологическими и социологическими теориями (VALS), которая впервые была введена в рекламную практику в 1978 г. в США. Она используется для предсказания поведения потребите­лей в процессе принятия решения о покупке. Система позволяет разбить потребителей на три основные категории: осуществляю­щие покупки только на основании потребностей (управляемые по­требностью); осуществляющие покупки на основании своих пред­ставлений о том, что думают о них окружающие (управляемые и во вне); осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений (управляемые изнутри).

Более усовершенствованный вариант системы ценности и об­раз жизни — система VALS2, которая описывает сегменты рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа жит­ии. В ней потребители классифицируются более подробно — по восьми основным группам: реализаторы, исполнители, верующие, добивающиеся, старающиеся, экспериментаторы, созидатели и борцы.

Каждая группа характеризуется двумя основными показателя­ми самоориентации и на возможных ресурсах. Самоориентация ос­нована на мнениях, влияющих на покупательское поведение по­требителя. Ресурсы включают уровень дохода, образование, само­оценку, здоровье, тягу к покупкам и энергичность. Ресурсы увеличиваются по мере взросления потребителя: у молодежи их меньше, в среднем возрасте ресурсы достигают пика и снижаются к старости.

В целом система ценностей и образа жизни помогает в опреде­лении целевого рынка, разработке текста сообщения и стратегии использования средств массовой информации.

Итак, реклама это информация, адресованная целевой аудитории, которая отбирается в зависимости от стратегии рекламной кампании по различным критериям с помощью априорного или эмпирического метода сегментации.

  1   2   3   4   5   6


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации