Курсовая работа - Процесс медиапланирования как часть рекламной кампании - файл n1.doc

Курсовая работа - Процесс медиапланирования как часть рекламной кампании
скачать (273.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc274kb.01.06.2012 08:29скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6

2.3. Реализация медиаплана и анализ реализованного медиаплана


После того как собственно медиаплан готов, его необходимо согласовать с заказчиком. Затем полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям — закупщикам рекламного пространства или непосредственно в соответствующие носители.

«Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т. д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга» [Назайкин А.Н, 2010, с. 333].

«После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако могут быть созданы промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода. При национальной рекламной кампании отчеты могут быть представлены в общем виде и в разбивке по городам» [Назайкин А.Н, 2010, с. 337].

«Не самый простой элемент отчетности о проведенной реклам­ной кампании называется анализ проведенной рекламной кампа­нии или post campaign анализ. Задача анализа — оценить медиаэффекты проведенной рекламной кампании в терминах до­стигнутой аудитории и по возможности в терминах увеличения знания. Более того, проводится анализ рекламной активности не только клиента, но и его конкурентов в период выхода рекламной кампании. Технология проведения такого анализа практически ничем не отличается от технологии маркетингового анализа и анализа рекламной активности. Основное отличие заключается в том, что должен быть прове­ден анализ достигнутых и запланированных результатов кампа­нии» [Щепилов К.В., 2005 с. 180].

Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. По мнению Кочетковой А.В., «этот вид исследований включает в себя три составляющие:

  1. Анализ полученной аудитории.

Метод анализа полученной аудитории разработал американский маркетолог Дэниел Старч, который предложил выделить из всего состава сообщения его основные компоненты: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации. А затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются представителями целевой аудитории. Результаты этого исследования позволяют сравнить данные сообщения по ряду различных параметров: эмоциональности обращения, особенностей текста, объему и т.п. и выделить те из них, которые вызвали наиболее широкий читательский отклик.

  1. Оценка запоминаемости текстов.

Оценка запоминаемости текстов выявляет процентное количество аудитории, запомнившее данное сообщение, глубину его восприятия и убедительность. Данный вид исследований направлен на то, чтобы оценить, какое сообщение имело большее воздействие на представителей целевой аудитории

  1. Оценка изменения отношения.

Оценка изменения отношения дает возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории действительно восприняла наше сообщение и изменила свое поведение в результате этого воздействия. Этот вид исследований является одним из наиболее часто применяемых, так как помогает установить показатель эффективного охвата и эффективной частоты воздействия» [Кочеткова А.В., 2003, с. 152].

Рогожин М.Ю. выделяет другие составляющие анализа рекламной кампании:

  1. «Оценка степени достижения конечной цели осуществленной рекламы.

  2. Оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы.

  3. Оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы.

  4. Оценка эффективности осуществленной рекламы.

  5. Анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших на результаты.

  6. Выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности» [Рогожин М.Ю., 2002, с. 140].

Анализу может подвергаться как полностью выполненный медиаплан, так и его тестируемая часть. Постанализ медиаразмещения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламоноситель, в котором оно было размещено.

Назайкин А.Н. представляет структуру постанализа в виде ответов на следующие вопросы:

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью различных опросов и тестов. Так, о том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудитории. Вопросы могут быть самыми различными — и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные исследования, проводимые специализированными компаниями на постоянной основе. «Для получения информации о знании марки могут быть заказаны отдельные исследования, что, безусловно, более дорогой способ, но он позволяет получать более подробную информацию о динамике знания марки и влиянии кампании на эту динамику и не привязывать анализ к датам поставки данных стандартных исследований. Один из типов таких исследований предполагает, что замеры знания марки проводятся в три этапа: до начала рекламной кампании, в течение рекламной кампании и по прошествии рекламной кампании. В результате можно оценить стартовое значение знания марки, непосредственное влияние кампании на знание марки в момент выхода рекламы и опосредо­ванное или закрепленное знание марки. Другой вариант предпо­лагает, что замеры внимания к рекламным сообщениям, знания и потребления марок в товарной категории ведутся на постоянной основе и позволяют строить понедельную динамику этих крите­риев эффективности рекламной кампании» [Щепилов К.В., 2005, с. 181].

Фирмы могут анализировать результаты и на основе собственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю целесообразно собирать, обобщать и рассматривать данные о числе посетителей его магазина (офиса и т. д.), о числе покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т. д.; сравнивать несколько своих рекламных кампаний между собой, свои объявления — с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т. д.

После анализа реализованного медиаплана выполняют его коррекцию, направленную на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Например, медиаплан предусматривал достижение 50%-ного охвата целевой аудитории, однако охвачено было только 40%. Анализ показал, что причиной невыполнения задачи был неверный подход к выбору носителей. Будущий медиаплан будет соответственно скорректирован.

Итак, анализ реализованного медиаплана позволяет увидеть, насколько эффективна была рекламная кампания, коррекция медиаплана позволяет повысить эффективность и сократить возможные риски, опасности и угрозы.

В данной части работы мы рассмотрели основные параме­тры формирования и реализации медиаплана. Медиапланирование рекламной кампании — это не просто выбор необходимых носите­лей рекламы, соответствующих целевой аудитории, не только фор­мирование графика выхода рекламной кампании в носителях, за­купка времени/площадей. Медиапланирование нельзя даже свести к поиску баланса между медиазадачами рекламной кампании и бю­джетом, имеющимся в наличии. Все вышеперечисленное входит в понятие медиапланирования и определяет его, но медиапланиро­вание не в меньшей степени определяется рекламной и маркетин­говой стратегией продвижения марки, поэтому оно опирается на анализ ситуации на потребительском рынке (маркетинговый ана­лиз) и рекламном рынке (мониторинг рекламной активности) до начала рекламной кампании, в процессе и после ее проведения.

Заключение

Медиапланирование является частью рекламной кампании. Рекламу, в свою очередь, можно определить как процесс маркетинговой коммуникации, подразумевающий передачу рекламного сообщения от рекламодателя к потребителю. «Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги» [Стоун Б., Джейкобе Р, 2005, с. 21].

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес и многие другие. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. Прежде всего, надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д. Далее, требуется знать результаты социологических исследований аудитории того или иного радио - или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т.п.

Необходимо также иметь представление о существующих правилах покупки телевизионных эфиров и печатных площадей, о ценообразовании и возможностях получения тех или иных скидок. Рациональное использование различных средств массовой информации, разумное размещение рекламных сообщений по различным каналам может привести к существенным скидкам и значительно улучшить характеристики медиаплана.

Создание медиаплана не возможно без наличия исходных данных, к которым относятся: бюджет рекламной кампании, информация о рекламируем товаре, ситуационный анализ рынка, цели и стратегия рекламной кампании, а также информация о потребителе. Наш потребитель весьма разнообразен, отличается по множеству критериям, но в то же время можно объединить разнообразных индивидов в некоторые группы. Деление осуществляется либо по одному параметру, например пол; либо сразу по нескольким, выделяющим нашу целевую аудиторию из всей генеральной совокупности. Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы этого добиться, прежде всего, необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование.

После изучения исходных данных приступают к разработке медиаплана. При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема. Кроме основного медиаплана, также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и т. д.

И еще — необходимо помнить, что не может быть одного самого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Одну задачу можно решить различными способами.

После того как реализован успешный медиаплан, не следует его превращать в идеальное лекало. На рынке постоянно меняется многое: и активность конкурентов, и рекламоносители, и потребители и т. д. Перефразируя известное высказывание, «нельзя войти дважды в один и тот же рынок». Соответственно, не может быть в разное время и двух одинаковых медиапланов.




Список использованной литературы




Приложение 1.

Количественные характеристики показателей медианосителей.

Показатель

Содержание

Пресса

Масштаб распространения

(тираж)

Реальный тираж СМИ включает количество экземпля­ров, проданных по подписке и в розницу, а также роз­данных бесплатно. Часто журналы предоставляют гаран­тии поддержания своих тиражей на определенном уров­не. Данные о предполагаемых изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки

Коэффициент обращения тиража

Среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Это зависит от типа издания (ежедневная газета, еженедельник и т.д.). Коэффициент обращения получают, разделив об­щую аудиторию издания на величину масштаба распространения

Аудитория

Это понятие применимо как к прессе, так и к другим медиаканалам. Это — общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на ули­це. Подсчет важен как в количественном, так и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики, стиль жиз­ни и др.). Для всех лиц аудитории существует отличная от нуля вероятность контакта с рекламным об­ращением

Стоимость рекламного контакта на тысячу человек (cost per thousand — СРТ)

Стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ, в пересчете на тысячу человек. Ценность этого показателя выше, если он учитывает только тех, кто входит в состав целевой аудитории. В Приложении 4 дан образец предложения на размещение рекламы в прессе

Частота рекламных контактов

Определяет, сколько раз потребитель видел данное рек­ламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для журналов составляет три-четыре контакта в течение квартала

Телевидение

Сумма всех рейтингов fgross rating points — GRP)

Основная расчетная единица для телевидения. Иногда ее называют целевой рейтинг (target raiting point — TRP). Это показатель чистого полезного охвата, умно­женный на частоту контакта. Он рассчитывается как про­изведение рейтинга носителя (определяемого как удель­ный вес его аудитории в общей потенциально возмож­ной аудитории) на частоту показа рекламного обращения. Чтобы определить общее количество GRP для конкретного графика размещения рекламы по раз­личным телепрограммам, достаточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов

Рейтинг телевизионного времени

Под ним понимается доля (в процентах) тех телезрителей (например, все женщины от 25 до 60 лет), телевизоры которых были настроены на конкретный канал в опреде­ленное время от потенциального числа телезрителей. Наивысший рейтинг имеет пиковое телевизионное вре­мя (прайм-тайм)

Потенциальная

активная зрительская аудитория

Под этим понимается общее число домов в стране, где имеются телевизионные приемники. Число домов, где смотрят телепередачи в любой из заданных промежут­ков времени, всегда меньше общего числа домов с при­емниками, поэтому активная аудитория определяется как процент от общего числа

Рейтинг рекламного ролика

Понятие рейтинга рекламного ролика следует соотносить с конкретными категориями телезрителей, например с их возрастными характеристиками. Если ролик связан с конкретной передачей, то под его рейтингом понимает­ся рейтинг передачи. Если же демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под его рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток

Рейтинг передачи

Рейтинг любой телепередачи всегда равен доле ее теле­аудитории, умноженной на величину активной аудитории

Стоимость одного общерейтингового пункта

Единая мера, определяющая эффективность конкретной программы. Он определяется как стоимость размеще­ния (демонстрации) рекламного ролика, деленная на число рейтинговых пунктов, которые рекламодатель по­лучает в результате такого размещения ролика

Частота рекламных контактов

Определяет, сколько раз потребитель видел данное рек­ламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для телевидения определяется на уровне трех-четырех контактов в течение четырех недель

Наружная реклама

Возможность увидеть рекламу (показатель OTS), для радио — возможность услышать рекламу (показатель ОТН)

Показатель, который дает возможность потребителю увидеть рекламный плакат, размещенный на уличных рекламоносителях — биллбордах, сити-форматах и др.

Частота рекламных контактов

Определяет, сколько раз потребитель видел данное рек­ламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы составляет 12 контак­тов в течение месяца. В Приложении 3 дан образец предложения по размещению наружной рекламы



1   2   3   4   5   6


2.3. Реализация медиаплана и анализ реализованного медиаплана
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации