Курсовая работа - Процесс медиапланирования как часть рекламной кампании - файл n1.doc

Курсовая работа - Процесс медиапланирования как часть рекламной кампании
скачать (273.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc274kb.01.06.2012 08:29скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6

Обоснование медиастратегии, оптимизация медиаплана


Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что «медиапланирование — это не наука в полном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных «лучшими», нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования» [Стоун Б., Джейкобе Р., 2005, с. 277].

«Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. В медиаплане необходимо обосновать:

Факторами выбора того или иного носителя могут быть:

Кроме выбранных носителей, в обосновании может быть приведен и перечень отвергнутых по тем или иным причинам. Также в этом документе могут быть приведены ответы на вопросы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиаплан, а также у принимающих участие в его обсуждении и решении.

Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соответствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов рекламной кампании. Разработка медиарешений на каждом отдельном промежутке рекламной кампании входит в тактическое медиапланирование.

С одной стороны, обоснование медиастратегии — это документ, который по определению должен быть насыщен цифровыми данными; с другой — это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана — человеку, не являющемуся специалистом в области медиапланирования» [Назайкин А.Н. 2010, с. 328].

Оптимизация медиаплана осуществляется после того как подготовлен первый вариант медиаплана: его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т. д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

«Если на уровне формирования стратегии становится ясно, что рекламная кампания выходит за определенный ей бюджет, то можно также использовать следующие способы оптимизации затрат:

1. Сокращение количества флайтов (длительность одного из периодов рекламной кампании) или сокращение продолжительности флайтов. Например, планируемые четыре флайта по два месяца можно сократить до трех флайтов. Либо каждый четный флайт сократить до одного месяца. И в том и в другом случае расходы снижаются на четверть.

2. Часть бюджета можно перенести в недорогие медиа, например, на радио или в наружную рекламу, стоимость контакта в которых ниже, чем на ТВ или в журналах. Соответственно сократятся удельные затраты кампании.

3. Использование недорогих форматов рекламного сообщения. Например, половина роликов на ТВ может выходить фор­матом 30 сек, а половина 15 сек, что позволит увеличить на треть общее количество выходов, либо на треть сократить затраты кампании на ТВ. Такое же сокращение через фор­мат сообщения можно провести в других медиа.

4. Использование недорогих носителей, но тем не менее соответствующих нашей целевой аудитории.

5. При определении стратегии на ТВ можно задать определенную долю выходов в прайм-тайм. Распределение выходов в течение всего дня позволит увеличить количество выхо­дов, увеличить охват аудитории.

6. Если речь идет о нацеливании рекламной кампании на определенные города, числом не более 10, то с точки зрения за­трат и эффективности воздействия лучше использовать не национальное, а локальное размещение в данных горо­дах. Но точность определения, при каком количестве горо­дов выгодно уходить на точечное локальное размещение, зависит от медиарынков этих городов и уровня цен на раз­мещение.

7. Если необходима национальная кампания, но с выделением в приоритет ряда городов, то можно эффективно использо­вать недорогие сетевые станции с региональной поддерж­кой в указанных городах.

Это лишь основные способы оптимизации. Вряд ли возможно обозначить все детали оптимизации, так как что ни кампания, то свой способ решения медиазадач и оптимизации затрат» [Щепилов К.В., 2005 с. 164].

Также с целью оптимизации медиаплана и достижения наибольшей эффективности целесообразно проведение предварительного тестирования до начала рекламной кампании.

«Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений. Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Задачи тестирования на этом этапе: определение реакции потребителей на предлагаемы варианты рекламных сообщений; выявление положительных и негативных оценок; оценка соответствия рекламы основной идее; оценка убедительности и понятности рекламного сообщения. Тестирование позволяет устранить слабые мета и внести необходимые коррективы в рекламные сообщения до начала их размещения.

Хотя существует определенная непредсказуемость результатов, все же можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:

Тестирование средств массовой информации еще до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения» [Кочеткова А.В., 2003, с. 156].

1   2   3   4   5   6


Обоснование медиастратегии, оптимизация медиаплана
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации