Курсовая работа - Процесс медиапланирования как часть рекламной кампании - файл n1.doc

Курсовая работа - Процесс медиапланирования как часть рекламной кампании
скачать (273.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc274kb.01.06.2012 08:29скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6

Изучение исходных данных, разработка медиаплана


«Процесс медиапланирования начинают с изучения исходных данных — описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сро­ков, целей и т. д. После этого разрабатывают собственно медиаплан, в который входит ряд документов (медиаобсчет, график размещения, блок-схема). На следующем этапе оптимизируют медиаплан. Затем медиаплан согласовывают с творческой частью рекламной кампании. Далее медиаплан реа­лизуют, анализируют и корректируют в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.

Процесс медиапланирования можно предста­вить в виде следующей схемы» [Назайкин А.Н., 2010, с. 309]:

Таблица 2.1.

Изучение исходных данных




Разработка медиаплана




Оптимизация медиаплана




Согласование




Реализация медиаплана




Анализ реализованного медиаплана




Коррекция медиаплана



Как уже отмечалось, обычно исходные данные формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя.


«Пока не существует общепринятой структуры брифа, но есть разделы, обязательные при составлении любого рекламного задания. Рассмотрим их.

  1. Общая информация – название организации, ее история.

  2. Информация о товаре/услуге – как долго товар присутствует на рынке, история товара, потребительские свойства, конкурентные преимущества, уровень качества, доля на рынке.

  3. Каналы сбыта – форма продажи, места продаж, каналы дистрибуции.

  4. Целевая аудитория – портрет типичного потребителя с описанием географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.

  5. Информация о конкурентах – основные конкуренты, конкурирующий товар, их преимущества.

  6. Информация о предыдущей рекламной деятельности.

  7. Цели рекламной кампании – формулировка цели должна быть конкретной, однозначной, иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20%, охватить не менее 50% целевой аудитории. Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.

  8. Средства распространения рекламы – предпочтения рекламодателя.

  9. Рекламное предложение – суть предложения, основная идея рекламного сообщения, уникальное торговое предложение, тон рекламного сообщения, формат.

  10. Бюджет, сроки и регионы проведения рекламной кампании» [Бернадская Ю.С. и др., 2007, с. 174].

Специалист по медиапланированию начинает свою работу с изучения брифа. Он анализирует представленный товар (или услугу), его целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.


Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет вестись вся последующая работа — выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.

Процесс выбора медиаканала и медианосителя был описан раннее, поэтому не будем на этом останавливаться. Отметим лишь, что «выбор носителей одновременно сочетает в себе и количественный и качественный подходы. Первый подход предполагает выбор носителей на основании определенных коли­чественных критериев, таких как объем аудитории, соответствие аудитории и удельная стоимость размещения. Но не менее важен и качественный подход: понимание особенностей того или иного носителя, его возможностей воздействия на определенную груп­пу. Когда речь заходит о соответствии рекламного сообщения и рекламоносителя нам кажется, что это не только соответствие со­держанию, но и соответствие решаемым целям» [Щепилов К.В., 2005, с. 145].

При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т. д. Важно определить и размер рекламы. Также необходимо выбрать количество и интенсивность публикаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т. д.

На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, насколько достигаются поставленные цели. Евстафьев В.А. и Ясонов В.Н. выделяют следующие параметры для составления таблицы медиаобсчета:

«Предварительные медиаэффекты позволяют оценить достижимость медиазадач, поставленных пе­ред кампанией, и их последующее сравнение с достигнутыми медиаэффектами является одним из элементов отчетности о прове­денной кампании» [Щепилов К.В., 2005, с. 183].

Далее составляется график раз­мещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого но­сителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Время размещения должно быть обосновано и соответство­вать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

График позволяет более точно видеть распределение рекла­мы во времени как по отдельным носителям, так и по всем носи­телям вместе.

«В настоящее время применяются различные виды графиков, но наиболее часто используются:

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

«В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют специальные компьютерные программы, которые существенно облегчают медиапланирование.

Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощности компьютеров учитывались всё новые и новые параметры. В 90-х годах появилась возможность моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Такие модели позволяют прогнозировать поведение рынка в зависимости от объема рекламы и ее насыщенности, более быстро и экономично «тестировать» рынок. При этом отпадает необходимость в долгом и дорогом маркетинговом тестировании.

Для каждого носителя можно использовать отдельную программу, учитывающую его специфику. Так, например, для планирования в прессе используют программу «Galileo», для работы с телевизионной информацией — программу «Palomars», для планирования радио — «Super Nova» и т. д» [Назайкин А.Н., 2010, с. 323].

«Однако есть ряд моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравнения различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации» [Кочеткова А.В., 2003, с. 82].

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Она также позволяет в дальнейшем оптимизировать различные взаимоувязанные параметры (Приложение 2.).

Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана – конкретного расписания выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями.

Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т. д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям. Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких вариантов медиаплана.

    1. 1   2   3   4   5   6


      Изучение исходных данных, разработка медиаплана
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации