Курсовая работа - Процесс медиапланирования как часть рекламной кампании - файл n1.doc

Курсовая работа - Процесс медиапланирования как часть рекламной кампании
скачать (273.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc274kb.01.06.2012 08:29скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6

Медиаканал и медианоситель: сущность и взаимодействие


Перед тем как подробно рассмотреть процесс разработки оптимального медиапла­на, остано­вимся на инструментах, с которыми работают сотрудники ме­дийных отделов рекламных агентств. Это — медиаканалы и медианосители.

«Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, од­нотипных с точки зрения способа передачи информации и харак­теризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или интернет» [Мудров А.Н., 2008, с. 187].

Отбор медиаканала — ответственный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. По­этому медийные специалисты рекламных агентств для правильно­го выбора каналов используют критерии, которые рассматривают их со всех возможных точек зрения.

Ромат Е.В. выделил ряд критериев для выбора оптимального средства распространения рекламы:

  1. «Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.

  2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

  3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.

  4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

  5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории» [Ромат Е.В., 2003, с. 94].

Мудров А.Н., взяв за основу классификацию Ромата Е.В., дополнил ее, добавив новые критерии:

  1. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного класса товаров.

  2. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель — не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).

  3. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Пе­чатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обра­щается к разуму, требует размышления, в то время как радио, на­ружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоцио­нальной рекламы.

  4. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продук­та для разных каналов — различно. Например, производство теле­ролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.

Появление новых критериев можно объяснить развитием теоретической базы медиапланирования.

Щепилов К.В. выделяет определенные факторы способные ограничить круг выбираемых медиаканалов:

  1. «Характеристики самих медиа – к ним относятся показатели, такие как стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата (высокое пре­дельное значение охвата у носителей данного медиа), таргетируемость воздействия (т. е. способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).

  2. Рекламные задачи – в большинстве случаев для формирования знания марки (т. е. зна­ния марки без подсказки) подходят ТВ, журналы и наружная рек­лама, особенно крупные форматы. Для формирования узнавания марки (или знания с подсказкой) подходят радио и газеты. Ис­пользование прессы в целом позволяет достигать такую цель, как формирование намерения совершить покупку, а содействие по­купке лучше всего решается через использование наружной рек­ламы, оформление мест продаж и различные формы продвижения марки, не связанные с прямой рекламой (спонсорство, промо-де­ятельность и т. п.).

  3. Целевая аудитория - внимание целевой аудитории к рекламе, размещаемой в медиа.

  4. Продолжительность кампании – с точки зрения продолжительности кампании можно разде­лить на краткосрочные и непре­рывные. Основным критерием выбора медиа для краткосрочной кампании станет их возможность накап­ливать охват аудитории за короткий период времени, с тем чтобы, например, в течение недели, предшествующей продвигаемому со­бытию, о нем была осведомлена большая часть целевой аудито­рии. Вторым немаловажным моментом при выборе медиа является возможность размещения на короткий период и скорость размещения. В целом для краткосрочных рекламных кампаний наиболее подходит использование радио и перетяжек. Если речь идет о непрерывном размещении, которое актуально при продвижении товаров повседневного спроса, то становится важнее возможность медиаканала поддерживать постоянный уровень охвата в течение длительного периода времени. В данном случае речь может идти о различных комбинациях традиционных медиаканалов.

  5. География кампания – список регионов, в которых предполагается выход рекламной кампании, определяет использование локальных или сетевых ме­диа.

  6. Бюджет – является главным ограничителем при выборе медиаканала.

  7. Законодательство – даже при хорошем финансировании рекламная активность ряда категорий товаров имеет определенные юридические ограничения» [Щепилов К.В., 2005, с. 145].

Особенностью данного подхода является всесторонний взгляд на процесс выбора медиаканала, фактор, по которому отбирается медиаканал, лаконичен и понятен для пользователя, схема отбора проста в применении.

Отличительные особенности отдельных медиаканалов пред­ставлены в табл. 1.1. [Мудров А.Н., 2008, с. 189].

Таблица 1.1.

Характеристики каналов распространения рекламы

Медиаканал

Характеристика

Телевидение

Обеспечивает массовое рекламное воздействие

Журналы и прямая почтовая реклама

Представляют собой великолепные средства воздействия на четко определенные целевые категории потенциальных поку­пателей

Радио

Обеспечивает охват узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция не может охватить более 2—3% аудито­рии конкретного рынка). Но именно по причине, что слушатели той или иной станции проявляют определенную привержен­ность именно к ней, рекламные кампании на радио позволяют обеспечивать высокую частоту повторения рекламы для таких слушателей

Газеты и местные Телестанции

Делают возможным целевой охват конкретной территории. Мо­гут обеспечить охват определенных целевых категорий читате­лей путем закупки рекламной площади в тех или иных разде­лах газеты (спортивные новости, деловые страницы и т.д.)


После выбора медиаканала возникает вопрос, какой конкретно медианоситель следует выбрать в рамках отобранного канала.

«Медианоситель (или рекламоноситель) — это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обраще­ние. Он отбирается по качественным и количественным показа­телям» [Мудров А.Н., 2008, с. 190].

Качественные критерии медианосителей идентичны тем, которые рассматривались выше для медиаканалов. То есть те же самые кри­терии, только применяются они по отношению к отдельным, конк­ретным видам носителей. Например, при рассмотрении возможно­стей наружной рекламы будут сравниваться такие носители, как биллборды (щиты 3 х 6 м) и сити-форматы (1,2 х 1,8 м); при рас­смотрении телевидения будут сравниваться каналы «Россия» и «Первый канал».

Мудров А.Н. также говорит о количественных характеристиках показателей различных медианосителей, таких как пресса, телевидение, наружная реклама (Приложение 1). Данная классификация полезна тем, что есть возможность сопоставить различные медианосители по показателям, на которые необходимо обращать внимание при выборе медианосителя. Например, на что необходимо обращать внимание при выборе печатного издания? На масштаб распространения (тираж), коэффициент обращения тиража, аудитория, стоимость рекламного контакта на тысячу человек (cost per thousand — СРТ), частоту рекламных контактов. То есть, в зависимости от цели и задач рекламной кампании в рамках уже выбранного медиаканала отбираются носители.

«Теперь рассмотрим медианосители с иной точки зрения, а именно, с точки зрения потребителей. Перечислим некоторые факторы, которые в значительной степени влияют на потребителя и в обязательном порядке учитываются рекламистами.

В заключение рассмотрения вопросов, связанных с планированием использования различных медиаканалов для распространения рек­ламы, коротко разъясним суть того, что подразумевается под стра­тегией и тактикой этих каналов.

«Стратегия каналов распространения. Суть стратегии состоит в том, чтобы определить, какую сумму следует потратить на СМИ в ходе рекламной кампании, какую — на другие медиаканалы, и при­нять по этому вопросу решение.

Тактика каналов распространения. В понятие тактики включаются принятие решения о том, какие именно из выделенных средств рекламного бюджета будут использованы на конкретные медиаканалы (телевидение, радио, пресса и др.) и на какие конкретно медианосители пойдут выделенные средства

Необходимо, чтобы комбинация рекламоносителей позволяла: достичь максимального охвата лиц, составляющих целевую ауди­торию; получить в свое распоряжение носители, пользующиеся до­верием потребителя; добиться наилучшего соотношения затрат на рекламу и эффекта от нее — количественного и качественного» [Мудров А.Н., 2008, с. 195].


Глава 2. Процесс медиапланирования
    1. 1   2   3   4   5   6


      Медиаканал и медианоситель: сущность и взаимодействие
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации