Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования - файл n1.doc

приобрести
Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования
скачать (653.1 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc2829kb.04.01.2005 04:39скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

ББК 65.010.63 УДК 339.138 Б76

Оглавление


Божук С. Г., Ковалик Л. Н.

Б76 Маркетинговые исследования — СПб.: Питер, 2004. — 304 с.: ил. (Се­
рия «Маркетинг для профессионалов»).

I5ВN 5-94723-357-6

Эта книга появилась в результате многостороннего творческого осмысления авто­рами весьма объемного материала. Накопленный авторами большой исследовательский опыт в области маркетинговых информационных систем и маркетинговых исследований лег в основу данной работы, в которой особо следует подчеркнуть преемственность по отношению к трудам российских специалистов.

Предлагаемое издание, надеемся, займет свое место на книжной полке или рабочем столе как начинающего исследователя в области маркетинга, так и уже продвинувшегося на этом пути специалиста.

ББК 65.010.63 УДК 339.138

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

15ВМ 5-94723-357-6

© ЗАО Издательский дом «Питер», 2004

Вступление 7

Глава 1. Маркетинговая информация 8

1.1. Свойства и классификация маркетинговой информации 8

Специфика маркетинговой информации 9

Свойства маркетинговой информации 9

Классификация маркетинговой информации 11

1.2. Источники маркетинговой информации 15

Источники первичной информации 16

Источники вторичной информации 17

1.3. Маркетинговая информационная система 30

Концепция функционирования маркетинговой
информационной системы 30

Традиционная модель маркетинговой

информационной системы 34

Глава 2. Процесс маркетингового исследования 51

  1. Понятие маркетингового исследования 51

  2. Этапы маркетингового исследования 57

Общая процедура проведения маркетингового

исследования 57

2.3. Способы организации маркетинговых исследований 64

Организация исследования с помощью собственного

исследовательского отдела, 65

Организация исследования с помощью специализирован­
ного исследовательского агентства 66

2.4. Этические проблемы маркетинговых исследований 72

Субъекты, заинтересованные в этичном проведении
исследований 73

Глава 3. Постановка задач маркетингового исследования 82

3.1. Идентификация проблемы исследования 83

Классификация проблем исследования 84

Приемы осмысления проблемы 86

Выявление объекта и предмета исследования 89

Оглавление

Оглавление


3.2. Цели маркетингового исследования 89

Поисковые исследования 91

Описательные цели исследования 91

Каузальные цели исследования 92

Тестовые цели исследования 93

Прогнозные цели исследования 93

3.3. Формирование рабочей гипотезы 93

Методы генерирования рабочих гипотез 94

Определение задач исследования 104

3.4. Выбор метода исследования и методов сбора информации .... 105

Определение метода проведения маркетинговых

исследований 105

Методы сбора информации 115

Глава 4. Планирование программы исследования 118

  1. Подготовка плана исследования 118

  2. Планирование выборки 122

Выделение объектов генеральной совокупности 122

Определение метода обследования 124

Процедуры формирования выборки 125

Определение объема выборки 127

4.3. Определение объема ассигнований на проведение
маркетинговых исследований 133

Оценка стоимости отдельного исследования 133

Разработка нормативов трудоемкости

и продолжительности исследования 136

4.4. Организация работы персонала 142

Комплектация штата дополнительными сотрудниками 142

Обучение персонала 143

Контроль работы персонала 144

Глава 5. Планирование концепции и разработка

рабочих документов 146

5.1. Проблемы измерения 146

Проблемы измерения характеристик маркетинговых

объектов 146

Шкалы для измерения 149

5.2. Виды вопросов 152

Функциональное назначение вопросов 155

Архитектура вопроса 156

5.3. Вопросы для измерения отношения 162

5.4. Композиция анкеты и ее апробация 168

Последовательность вопросов в анкете 169

Контроль составления анкеты 171

Апробация анкет 176

Глава 6. Наблюдение 177

6.1. Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации 177

Формы осуществления процесса наблюдения 179

Основные характеристики наблюдения 186

6.2. Наблюдение как процесс 186

Подготовительный этап наблюдения 189

Сбор и обработка информации 194

Проведение наблюдения 195

Глава 7. Эксперимент 197

7.1. Эксперимент как метод сбора маркетинговой

информации 197

Основные характеристики эксперимента 198

Формы эксперимента 199

7.2. Эксперимент как процесс сбора информации 206

Подготовительный этап эксперимента 208

Проведение экспериментальных мероприятий

и замер показателей 220

Аналитический этап эксперимента 220

Глава 8. Опрос 224

8.1. Опрос как метод сбора информации 224

Основные характеристики опроса 225

Формы проведения опроса 225

8.2. Качественные методы опроса 227

Групповые качественные методы сбора информации 228

Фокус-группа 230

Глубинные интервью 241

Анализ протокола ., 243

Проекционные методы 243

Панельные исследования 246

8.3. Количественные методы опроса 252

Способы связи с аудиторией 253

Оглавление

Глава 9. Кабинетные исследования 263

9.1. Кабинетные исследования как метод сбора информации 263

Методы анализа документов 264

  1. Традиционный анализ документов 265

  2. Контент-анализ 266

Алгоритм проведения контент-анализа 266

9.4. Информативно-целевой анализ 273

Трактовка информативности текста 274

Алгоритм информативно-целевого анализа 276

Приложение 281

Маг^еЫпд ЕхреЛ 281

Касатка 283

БЭСТ-Маркетинг 285

Маг1се(лп§ Алагуйс 286

Глоссарий 289

Список использованной литературы 297

Вступление

Уважаемый читатель!

Предлагаемая вашему вниманию книга появилась в результате мно­гостороннего творческого осмысления весьма объемного материала. На протяжении ряда лет нами накапливался по крупицам исследователь­ский опыт, что было положено в основу разработки обучающих про­грамм в области маркетинговых информационных систем и маркетин­говых исследований. Однако хотелось бы обратить ваше внимание не просто на свой собственный вклад в развитие теоретической базы мар­кетинговых исследований, но подчеркнуть преемственность нашей работы по отношению к трудам российских специалистов. Безуслов­но, хотелось бы отметить одну из самых первых работ — учебник «Мар­кетинг», выполненный коллективом авторов под редакцией А. Н. Ро­манова. Первое издание «Маркетинговые исследования: методология, принципы, практика», посвященное вопросам маркетинговых исследо­ваний, было подготовлено Е. П. Голубковым. Немалый вклад в разви­тие теории маркетинговых исследований внесли работы Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевич, Е. В. Дмитриевой, И. И. Кретона, А. И. Ковалева, В. В. Войленко. Перечисленные источники, конечно же, не исчерпы­вают списка отечественных авторов в рассматриваемой области, одна­ко с уверенностью можно сказать, что они послужили качественной базой для осмысления теоретической концепции маркетинговых ис­следований. Считаем их роль в дальнейшем развитии методов и мето­дик процесса маркетинговых исследований весьма значимой.

Среди зарубежных авторов, чьи работы, представленные на россий­ском книжном рынке, выделены нами как полезные для формирова­ния концептуального и отчасти практического взгляда на маркетин­говые исследования, можно указать «Стратегический маркетинг» Ж.-Ж. Ламбена, «Маркетинговые исследования» Г. А. Черчилля, «Практический маркетинг» X. Хершгена и Е. Дихтля.

Предлагаемое издание, надеемся, займет свое место на книжной полке или рабочем столе как начинающего исследователя в области маркетинга, так и уже продвинувшегося на этом пути специалиста. Во всяком случае, хочется верить, что среди вас, уважаемые читатели, найдутся и единомышленники, разделяющие наши взгляды, и те, кто своими вопросами будет способствовать дальнейшему развитию обо­значенной области маркетинга.

С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик

Глава 1

Маркетинговая информация

Изучив эту главу, вы узнаете:

• как формируется маркетинговая информационная система.
Ознакомление с этой главой поможет вам:

1.1. Свойства и классификация маркетинговой информации

«Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Информации в настоящее время приписывается роль важ­нейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Маркетинговая инфор­мационная система может стать рыночным конкурентным преимуще­ством фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добить­ся этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.

Пользователь маркетинговой информации — это субъект маркетин­говой деятельности (индивид или подразделение), которому предо­ставляется информация для использования или интерпретации.

1.1. Свойства и классификация маркетинговой информации 9

Информационные потребности пользователя — это характер и со­став показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимые для решения текущих задач, для наиболее раннего обнаружения препятствий их выполнению или для поиска благоприятных возможностей.

Специфика маркетинговой информации

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму мар­кетинговой среде и характерных для нее процессах.

В своей производственно-хозяйственной деятельности любая фир­ма постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом информационном «море» маркетинговая информация выделя­ется целым рядом специфических особенностей, которые можно свести к следующему:

Свойства маркетинговой информации

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, акту­альностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступнос­тью для восприятия и экономичностью.


10
Глава 1. Маркетинговая информация

Достоверность — информация должна правдиво, без искажений,

отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

Актуальность — данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (на­сущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между мо­ментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются норма­тивными документами, скоростью протекания экономических, хозяй­ственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.

Полнота — содержание информации должно обеспечивать как не­обходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фраг­ментарность информации приводит к затруднению, а то и невозмож­ности принять решение — из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный «минимум»); вместе с тем нали­чие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема — из этого вытекает условие достаточной полно­ты информации (своеобразный «максимум»). Свойство полноты ин­формации формируется на базе принципов системности и комплекс­ности принятия требуемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответству­ет решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемо­му объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характе­ристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означа­ет, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать при­меняемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования

1.1. Свойства и классификация маркетинговой информации 1_1_

результат. По мнению Джона О'Шонесси,1 ценность информации мо­жет быть измерена стоимостью принимаемых на ее основе решений и выражаться денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.

Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетин­говой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свой­ства равнозначно отсутствию информации как таковой.

К указанным основным свойствам маркетинговой информации мож­но добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство исполь­зования информации:

  1. Адресность (целенаправленность) — предоставление информа­
    ции для конкретного управленческого уровня и конкретных за­
    дач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкрет­
    ного пользователя).

  2. Наглядность представления.

  3. Возможность быстрой передачи.

  4. Возможность многократного использования (тиражируемость
    информации).

  5. Возможность неограниченного хранения во времени.

  6. Пригодность для принятия различных (многих) решений.

Классификация маркетинговой информации

Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезно исполь­зовать классификацию:

  1. По стадиям образования (переработки) информации.

  2. По степени соответствия целям исследования.

  3. По местонахождению источника информации относительно
    объекта исследования.

  4. По функциональному назначению информации.

  5. По периодичности поступления информации.

  6. По степени стабильности информации.

  7. По виду охватываемого периода.

  8. По степени охвата исследуемого объекта.

1 Дж. О'Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2001. С. 297.

12

Глава 1. Маркетинговая информация

1.1. Свойства и классификация маркетинговой информации

13


9. По характеру используемых измерителей.

  1. По способу восприятия информации.

  2. По форме представления информации.

  3. По регламенту предоставления информации.

Группировка информации по указанным признакам представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Классификация информации

Классификационный признак

Виды информации

Стадия образования (переработки)

Необработанная информация

Обработанная информация

Промежуточная информация

Итоговая информация

Соответствие целям исследования

Первичная информация

Вторичная информация

Местонахождение источника информации

Внутренняя информация

Внешняя информация

Функциональное назначение информации

Плановая информация

Учетная информация

Нормативно-справочная информация

Директивная информация

Аналитическая информация

Периодичность поступления

Дискретная информация

Долгосрочная информация

Текущая информация

Оперативная информация

Эпизодическая информация

Непрерывная (мониторинговая) информация

Стабильность

Переменная информация




Условно-постоянная

информация




Постоянная информация

Охватываемый период

Ретроспективная информация




Текущая информация




Прогнозная информация

Степень охвата

Общая информация




Локальная информация

Окончание табл. 1.1

Классификационный признак

Виды информации

Характер используемых измерителей

Количественная информация

Качественная информация

Способ восприятия информации

Звуковая информация




Визуальная информация

Текстовая информация

Графическая информация

Информация, получаемая с помощью осязания

Информация, получаемая с помощью обоняния

Форма представления информации

Фонетическая информация

Письменная информация

Рукописная информация

Печатная информация

Электронная информация

Иконографическая информация

Регламент предоставления информации

Информация, предоставляемая в указанный срок

Информация, предоставляемая по запросу

В зависимости от стадии образования (переработки) выделяют не­обработанную и обработанную информацию. Необработанная инфор­мация регистрируется в месте ее возникновения и отражает состояние объекта исследования на определенный момент времени (это своеобраз­ный временной «срез», картинка объекта). В обработанную же инфор­мация превращается в результате переработки и анализа ее в ракурсе заявленных целей; здесь выделяют два состояния — промежуточная и итоговая.

Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленны­ми целями исследования, называется первичной. Если информация была собрана до проводимого исследования, исходя из каких-то дру­гих целей, в соответствии с методикой, выбранной другими исследо­вателями, то она относится к разряду вторичной.

В зависимости от местонахождения источника информации по от­ношению к объекту исследования информация может быть внутрен­ней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например фирмой в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности. Внешняя информация поступает от ис­точников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет

14

Глава 1. Маркетинговая информация

1.2. Источники маркетинговой информации

15


отношение к предмету маркетингового анализа. Например, для ответа на вопрос «Почему плохо раскупается товар?» исследователю может понадобиться как внешняя информация (существующие каналы сбы­та, поведение потребителей и конкурентов — т. е. информация, харак­теризующая субъектов, находящихся за пределами фирмы), так и внут­ренняя информация (характеризующая качество товара, издержки его производства, предлагаемые маркетинговые стимулы и др.).

По функциональному назначению информация может быть плано­вой (характеризует состояние объекта, которое должно быть достиг­нуто), учетной (характеризует уже свершившиеся процессы), норма­тивно-справочной, директивной, аналитической.

По периодичности поступления различают информацию дискрет­ную, эпизодическую и непрерывную (мониторинговую).

Дискретной называется информация, поступающая на предприятие периодически. В свою очередь она подразделяется на долгосрочную информацию (с периодом поступления больше года), текущую (с пе­риодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца).

Эпизодической считается информация, поступающая единовремен­но, например по результатам проведения маркетингового исследова­ния.

Непрерывной (мониторинговой) называется информация, получа­емая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

По степени стабильности различают переменную, условно-посто­янную и постоянную информацию.

Переменная информация характеризуется случайностью возникно­вения или частой сменяемостью своих сведений. Условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно. Постоянная ин­формация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.

В качестве показателя стабильности информации может быть ис­пользован коэффициент, показывающий отношение числа неизменя­емых позиций в базе данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При значении коэффициента более 0,6-0,8 информа­ция может считаться постоянной.

По виду охватываемого периода выделяют ретроспективную инфор­мацию, текущую и прогнозную.

Ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило довольно длительный, период.

Текущая информация характеризует состояние объекта на совре­менный момент с охватом анализируемого периода не более года.

Прогнозная информация характеризует состояние объекта на по­следующий период времени.

По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локаль­ную (характеризующую часть объекта) информацию.

По характеру используемых измерителей информация может быть классифицирована как количественная и качественная. Количествен­ная информация означает, что характеристика объекта может быть измерена в числовом выражении, для этих целей используются нату­ральные, трудовые, стоимостные измерители. Качественная информа­ция (информация качественного характера) означает, что характерис­тики объекта могут быть представлены в виде описания.

По способу восприятия (кодирования) информация делится на зву­ковую, визуальную (текстовую, графическую и пр.) и информацию, получаемую с помощью обоняния и осязания.

По форме представления информация может быть:

По регламенту предоставления выделяют информацию, предостав­ляемую в установленный срок или по запросу.

Перечисленные классификационные признаки маркетинговой ин­формации могут быть дополнены в соответствии с теми информаци­онными потребностями, которые предъявляются пользователем.

1.2. Источники маркетинговой информации

Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации.

Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с постав­ленными целями ее сбора (рис. 1.1).

Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте иссле­дования в обработанном виде, предназначенном для других целей ис-ледования объекта.





  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


ББК 65.010.63 УДК 339.138 Б76
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации