Дипломна робота - Совершенствование маркетинговой деятельности - файл n1.doc

Дипломна робота - Совершенствование маркетинговой деятельности
скачать (529 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc529kb.05.06.2012 08:22скачать

n1.doc

  1   2   3


ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворения потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирование рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучение покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта и рекламы, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширение ассортимента предоставляемых сервисных услуг. Маркетинг является в определенном смысле направляющей производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь – не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов.

Управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных товарно-денежных отношений с покупателями ради достижения цели предприятия.

Управление маркетингом предполагает: построение организационной структуры службы маркетинга; разработку и осуществление маркетинговых программ; контроль деятельности службы маркетинга и результатов маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ); стратегический контроль маркетинга (ревизия); построение системы сбора и обработки информации, представляющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному вопросу.

Для установления реальных связей производителя рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы. Чтобы компания успешно работала на рынке, необходимо правильно организовать деятельность маркетинговой службы. Для этого нужно грамотно построить службу сбора информации, проведение исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема продаж) при минимуме расходов. Актуальность темы обусловлена усовершенствованием маркетинговой деятельности предприятия ООО «Дельта-Пресс». Объектом исследования дипломной работы является предприятие ООО «Дельта-Пресс». Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности на данном предприятии.

Целью дипломной работы является исследование маркетинговой деятельности ООО «Дельта-Пресс» и разработка мероприятий по его усовершенствованию. В основные задачи входило дать теоретическое обоснование маркетинговой деятельности предприятия, проанализировать хозяйственную деятельность на рынке печатной продукции, предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

В качестве источников для написания дипломной работы были использованы годовые бухгалтерские отчеты, документы, используемые в деятельности предприятия. В качестве нормативной базы было использовано законодательство Российской Федерации, в частности Трудовой кодекс Российской Федерации. Среди периодической печати использовались журналы «Маркетинг в России и за рубежом ».



  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

    1. Сущность и функции маркетинга на современном этапе

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю. Кроме того, маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования [4, с.14].

Маркетинг – это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу, которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах. Глубокое и всестороннее знание рынка – это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей служит система прямых и обратных связей производителя с рынком, призванная обеспечить максимальную возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при товарном сбыте продукции.

Теория маркетинга возникла как реакция на товарное перенасыщение рынков, на обострение проблемы сбыта около 100 лет назад в США. Мощная по тем временам промышленность выбрасывала на рынок все более возрастающие массы товаров, все более крепла индустрия услуг. Спрос стал отставать от предложения, в силу чего замедлилось продвижение товаров к их потребителям. Возникла необходимость в новых элементах продвижения, новых методах реализации, то есть нужды практики создали условия для появления и развитие научных инструментов маркетинга, менеджмента. Маркетинг стали увязывать с реализацией товаров, уделяя основное внимание вопросам организации сбыта, торговли и рекламы, хотя впоследствии ограниченность такой трактовки стала очевидной. В своем дальнейшем развитии маркетинг прошел через определенные этапы.

1. Период с начала 20 века до начала 30-х гг. – ориентация на производство. Производители, думая больше о себе, нежели о потребителе, пытались любым путем продать последнему товары без учета его потребностей. Судьба продукции за воротами предприятия не волновала руководителей. Этот этап получил название «маркетинг, ориентированный на производство».

2. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что следует не только производить товары, но и сбывать их. В период с 30-х вплоть до первой половины 50-х гг. произошла переориентация приоритетов на сбыт. Начали широко применяться разнообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заставить их совершить покупку. Маркетинг охватил различные стороны функционирования фирм, приобрел комплексный характер. Он превращается в один из важнейших инструментов разработки и продвижение продукции, создание и увеличения спроса на товары. Этому этапу подходит название «маркетинг ориентированный на сбыт».

3. «Эра маркетинга» 50-60-е г. – Маркетинг рассматривали как неотъемлемую часть теории обслуживания. Фирмы начинают понимать, что ставки лишь на эффективность производства и сбыт продукции не всегда ведут к успешной ее реализации. Увеличение маркетинговыми инструментами распространилось и на школы, университеты, больницы, церкви, полицию. Элементами маркетинга стали пользоваться для успешного функционирования любой организации.

4. В 80-е гг. пришлось пересмотреть приоритеты в маркетинге, что было связано со стабилизацией развития экономики Запада и заметным снижением темпов инфляции. Массовый потребитель к этому времени стал осведомленнее в вопросах влияния тех или иных продуктов на состояние их здоровья. Утвердилось понимание взаимосвязи здорового образа жизни с рациональным питанием. В целом концепция маркетинга характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам потребителей с учетом требований защиты окружающей среды и других требований общества в целом, в чем и состоит суть «социально-ответственного маркетинга».

Сущность и содержание маркетинга

Как экономическая категория маркетинг – это совокупность производственных отношений между производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребности общества.

Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хозяйственной деятельности. Маркетин – это не только цельная философия, но и стратегия и тактика организации и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия.

Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределение продуктов между сегментами рынка и стимулирование их сбыта. Маркетиг – это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляет обмен ценностями между собой и своими потребителями.

Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производит продукцию; когда нужна эта продукция потребителю; сколько нужно произвести данной продукции? При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыта продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. Сделать это можно только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. По результатам проведенного анализа рынка руководство стремится получить ответы на вопросы: в каких регионах наиболее выгодно сбывать продукцию; каковы границы региональных рынков; в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить имеющийся спрос. Исходя из этого определяются своя «ниша» на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изделий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

В рамках изучения потребителя определяются вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные товары и услуги. Руководству следует знать, кто те люди, которые могут и намерены приобрести сегодня, где и как они осуществляют покупки. Маркетологу предстоит найти ответ, почему потребители приобретают данные товары, почему переключают интерес с одного вида изделия на другой, сменяют одну марку товара на другую. При этом выявляются не только мотивы поведения покупателей, их вкусы и привычки, обычаи, наклонности, но и причины такого поведения.

Через принципы выражаются основные черты маркетинга как системы управления процессами производства и реализации продукции. Они отражают сущность маркетинга, вытекают из его концепции, предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. Основополагающим принципом маркетинга следует считать принцип взаимной удовлетворенности производителей благ, посредников и потребителей. Одним из основных принципом маркетинга является нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладению намеченной долей рынка.

Одним из важнейших принципов маркетинга является не только удовлетворение конкретных потребностей покупателей, но и комплексное решение его проблем на основе точного анализа информации о наиболее существенных аспектах деятельности потребителя, его целях, достижениях, намерениях. Причем имеется в виду не просто какой-либо товар, а система взаимосвязанных продуктов и услуг, на производство которых ориентирует свое предприятие производитель.

Следующий принцип – комплексный подход к достижению поставленных целей, ибо успех предприятия обеспечивается только при использовании всей совокупности маркетинговых средств во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей становятся реальными только через разработку программ по товарам, ориентированным на максимальное использование потенциальных возможностей фирмы и резервов производства.

Долговременный «горизонт видения» – один из принципов маркетинга, который проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям. На основе этих исследований осуществляются разработка и внедрение на рынок товаров с принципиально новыми потребительскими параметрами. Обеспечение долговременной результативности предприятие предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства новых перспективных товаров.

Принципом маркетинга является свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования предприятия, направленных на поиск наиболее эффективного сочетания производства новой продукции с уже выпускаемой продукцией, а также предназначенной для снятия с производства.

В качестве принципа рассматривается единства стратегии и тактики производителя в целях эффективной адаптации к изменяющимся требованиям потребителей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. Для маркетинга характерен постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества товаров, сокращение издержек производства. Всего этого можно достичь на основе полной реализации всех принципов маркетинга и в первую очередь основного принципа, который заключается в том, чтобы производить то, что будет продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. А для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга, которые приведены в таблице 1.1

Таблица 1.1 – Функции маркетинга

Аналитическая функция

Производственная

функция

Сбытовая функция

Функция управления и контроля

Изучение рынка

Организация производства новых товаров

Организация системы товародвижения

Организация стратегического и оперативного планирования

Изучение потребителей

Организация материально-технического снабжения

Организация системы ФОССТИС

Информационное обеспечение управления маркетингом

Изучение фирменной структуры рынка

Управление качеством с конкурентоспособностю

Провидение товарной политики

Управление рисками

Изучение товара




Организация сервиса

Организация системы коммуникаций на предприятии

Анализ внутренней среда




Проведение ценовой политики

Организация контроля маркетинга


Таким образом, маркетинг это целый комплекс мероприятий, цель которых удовлетворить потребность потребителей и получить как можно большей прибыли для того или иного предприятия.

1.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

  1. Функциональная организационная структура управления маркетингом (Приложение А). Это наиболее старая и распространенная форма организации маркетинга. Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга директору, который координирует их деятельность.

Главное преимущество функциональной организации маркетинга: четкое разделение ответственности и компетенции; простой контроль; быстрые и экономические формы принятия решений; простые иерархические коммуникации; персонифицированная ответственность.

К недостаткам функциональной организации маркетинга относятся: высокие профессиональные требования к руководителям; сложные коммуникации между исполнителями; ярко выраженный авторитарный стиль руководства; перегрузка руководителей.

Таким образом, функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

  1. Товарно-функциональная организационная структура управления маркетингом.

(Приложение Г). Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров (моющие средства, лекарства, косметика), часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга не заменят функциональную организацию, а является ее дополнением. Товарно-функциональная организационная структура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара.

Преимущество данного типа организационной структуры управления: управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару; управляющий может быстро реагировать на требование рынка; в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей; легче выявить способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Недостатки данного типа: управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности; товарная организация часто требуют больших затрат, чем ожидалось; у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуются больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена на крупных фирмах, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в странах развитой рыночной экономики имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

  1. Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетинга (Приложение А).

При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынке.

Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, в отличии от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последний сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Достоинства и недостатки рыночной структуры управления, по существу аналогично достоинствам и недостаткам товарной структуры.

  1. Товарно-рыночная организационная структура управления маркетингом. Данную структуру используют предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков.

Главным достоинством(и в то же время недостатком) данного типа организационной структуры является четкое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Такая организация маркетинговой деятельности приводит к значительным затратам. Немногие предприятия придерживаются данной формы организации маркетинга.

5) Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой службы (Приложение В) по своей структуре аналогично товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура при этом не слишком велика или достаточно однотипна. Региональная ориентация позволяет более глубоко изучить потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки. Недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной ориентации.

Управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление, и поддержание взаимовыгодных товарно-денежных отношений с покупателями ради достижения цели предприятия.

  1. Матричная организационная структура управления (Приложение Б)

Суть отношений при формировании матричных организационных структур состоит в следующем. Руководство программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсами, а так же исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушить сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители предприятий, подразделений и групп, выполняющих самостоятельные задания по программе. Ответственные исполнители находятся в данном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются своим постоянным руководителям согласно действующей иерархии.

Двойственность руководства, присущая организационной структуре управления матричного типа, обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме того, в подобных случаях возникают и обычные трения, которые следует ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудности преодолеваются за счет установление четких границ полномочий и ответственности функциональных подразделений. Кроме того руководители программ наделяются для составления приоритетов по своим программам совместно с функциональными подразделениями. Если же руководители программ не могут устанавливать приоритеты совместно с другими руководителями и не идут на компромисс в случае возникновения разногласий с руководителями других программ, проблема передается на рассмотрение вышестоящего руководства.

При подобной системе улаживания споров функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой проводимых исследовательских, конструкторских и других работ. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей по программам устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные организационные структуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятия в целом.

Принципами построения маркетинговой структуры предприятия являются:

Единство целей – базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала. При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры – простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, иметь обратную связь.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации – система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения – служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры – чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия.

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу; группу по исследованию спроса на продукцию; группу технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательскуой группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработке коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирование спроса. В группе технического обслуживания исследование рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группу по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а так же качеству продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав его, как правило, входят группы рекламы; стимулирования сбыта.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими и центров обслуживания.

Маркетинговые службы обычно представляют два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы. В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговой службы – координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно-сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне – непосредственными производителями конкретного товара.

Управление маркетингом предполагает: построение организационной структуры службы маркетинга; разработку и осуществление маркетинговых программ; контроль деятельности службы маркетинга и результатов маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ) стратегический контроль маркетинга (ревизия); настроение системы сбора и обработки информации, представляющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному вопросу. Для установления реальных связей производителям рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия каждая его хозяйственная единица ориентировались на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы: комплексное изучение рынка; анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработке маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарный, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

На предприятиях в зависимости от степени развития маркетинговой деятельности можно использовать несколько типов организационных структур. На первом этапе внедрения маркетинга можно пойти по пути создания службы с тремя отделами или группами специалистов: коммерческим, организующим и руководящим оперативной деятельностью по реализации товаров на внутреннем и внешнем рынках конъюнктуры и цены; занимающимся изучением рынком сбыта и анализом движения цен; формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), в обязанности которого входит организация рекламы, стимулирование продаж.

На втором этапе конъюнктуры, цен и ФОССТИС можно преобразовать в маркетинговые. Это предполагает значительное расширение функциональных обязанностей маркетологов. К выполняемым функциям добавляется прогнозирование конъюнктуры рынков и цен; комплексные рыночные исследования разработка товарной политики; распределение товарного ассортимента по конкретным сегментам рынка; разработка маркетинговых программ. Одновременно можно усилить и коммерческий отдел.

На третьем этапе маркетинговая служба приобретает управленческий статус и может включать маркетинговый и коммерческий отделы. Отдел маркетинга в свою очередь может быть разделен в свою очередь на секторы, или подотдел: комплексных рыночных исследований; изучение новых сегментов рынка; маркетингового планирования; анализа и контроля процесса реализации; обоснование каналов сбыта, изучение рыночных квот, лицензий, сертификатов, контроля за формированием и движением товарных запасов; формирование спроса и стимулирование сбыта.

Коммерческий отдел предназначен для организации оперативной коммерческой службы, подготовки, заключения и реализации контрактов, контроля за сопутствующим коммерческой сделке документооборотом. При большом объеме работ в этом отделе могут быть созданы подотделы по товарному, региональному или смешанному типу.

1.3 Особенности использования маркетинга в прессе.

Реклама в газетах, несмотря на отставание от телевизионной по темпам расходов на нее, сохраняет лидерство по суммам этих расходов. Популярность рекламы в газетах обусловлена большим разнообразием ее форм, что позволяет прибегать к ней тем компаниям, для которых телевизионная реклама, либо не эффективна, либо попросту недоступна. В газетах могут быть помещены так рекламные плакаты, занимающие целую полосу или даже разворот, так и маленькие, всего несколько строк, текстовые объявления. Кроме того, взятые во всей совокупности периодические газеты обеспечивают рекламодателю большую, по сравнению с телевидением, свободу маневра при донесении информации до целевой аудитории. Каждая из газет отличается от других тиражом и составом читателей, на которых она рассчитана.

Региональные газеты, сотнями издающиеся в разных странах, существенно уступают по тиражам ведущим общенациональным газетам. Однако эти газеты привлекательны для рекламодателей очень высокой изберательностью помещаемой в них рекламы и доведением информации либо до жителей конкретной местности, либо именно до тех групп населения, которые уже в силу своих интересов и увлечений выступают покупателями определенного вида изделий. В маленьких городах местная газета является могучим посредником для большинства операций магазинов по продаже в розницу.

Центральные газеты обладают огромной популярностью. Их тираж сравним с тиражом рекламных изданий и достигает 10 миллионов эк­земпляров. Однако имеется и существенное отличие: центральные га­зеты распространяются по подписке, часть их продается в розничной торговле. Рекламные издания, наоборот, в основном распространяют­ся бесплатно по квартирам, в транспорте, на предприятиях. Это при­водит к тому, что обладателем центральных газет становится строго определенный контингент читателей.

В России сейчас в среднем приходится одна центральная газета на одного читателя, а в больших городах примерно полторы газеты на одного читателя. Следовательно, каждый подписчик читает свою га­зету. А в целом по городу получается, что все население разделено на приверженцев той или иной газеты. Формируется ситуация, при ко­торой каждому центральному периодическому изданию соответствует строго определенный контингент читателей и, наоборот, каждому чи­тателю соответствует определенное издание.

Следует также учесть второй фактор приверженности к определен­ным изданиям. Опросы клиентов показали, что до 70% населения в относительно спокойной экономической ситуации не меняют своих предпочтений и выписывают, а также покупают в киосках и с рук одни и те же издания. При резком ухудшении экономической ситуа­ции уменьшается количество подписчиков, но сам факт привержен­ности остается справедливым. Конечно же, газеты читают не только подписчики и покупатели, но и их знакомые и соседи по транспорту. Доля читающих знакомых и случайных попутчиков в транспорте доходит до 10%. В целом особенности центральных газет, используемых в качестве носителей рекламы, состоят в следующем: большой тираж, распро­странение по подписке; приверженность читателей к одним и тем же изданиям (до 70%); выпуск большинства газет – шесть раз в неделю, отдельных газет – один раз в неделю; наличие специальных ежене­дельных выпусков в отдельных каждодневных газетах.

Каждой центральной газете в основном соответствует определенная категория читателей. Отсюда следуют два принципиальных вывода:

Учитывая это, рекламное объявление целесообразно давать в две и более центральные газеты. Рассмотрим другие особенности централь­ных газет. Среди них для рекламных целей интересны следующие: общий тираж по регионам, по центру региона или по конкретному городу; стоимость объявления по региональным выпускам и по кон­кретному городу; степень «раскрутки» рекламного раздела по рекла­мируемому виду товара или услуги; степень престижности рекламного раздела в целом; периодичность выхода газет; наличие специальных еженедельных выпусков.

В настоящее время наблюдаются два типа рекламных объявлений в центральных газетах. Первый, наиболее распространенный – это помещение рекламы в еженедельные выпуски. Рекламодателю с точки зрения затрат и усилий на подачу объявлений выгодно использовать издания, выходящие один раз в неделю.

Второй тип рекламных объявлений – в ежедневных выпусках. Для крупных фирм, дающих рекламные объявления в разные рекламные и специализированные издания, наоборот, иногда бывает более вы­годным еще и подача рекламы в ежедневные центральные газеты. Об­стоятельства таковы, что рекламные и специализированные издания с еженедельными выпусками доходят до читателей в основном в пе­риод с пятницы до понедельника. Таким образом, в период втор­ник – четверг оказывается значительно меньшая рекламная поддерж­ка. По этой причине для крупных фирм именно в эти дни со вторника до пятницы – целесообразно использовать рекламные воз­можности ежедневных центральных газет. Для этих фирм выгодны также и центральные газеты со специальными еженедельными выпус­ками, выходящими в указанный период недели, например выпуск по четвергам еженедельника

При выборе конкретного виды газеты рекламодатели часто обращают внимание только на тираж и стоимость и не учиты­вают региональное распространение. На самом деле указываемый в газете тираж в большинстве случаев относится к общему распростра­нению газеты по всем регионам. К сожалению, лишь очень немногие газеты указывают тираж по отдельным городам или отдельным реги­онам. Для фирмы, занимающейся оптовой торговлей и поиском дилеров по регионам, использование центральных газет в качестве носителей рекламы может быть очень эффективным, так как региональные вы­пуски центральных газет охватывают большинство регионов России. Следует при этом иметь в виду, что для оптовых фирм такие выпуски в своем городе могут создать проблемы из-за вала розничных покупа­телей. Для оптовых фирм этот вал может привести к тому, что в фирме установятся очереди мелких покупателей, которые будут мешать круп­ным. Если в таких условиях не организовать отдельное обслуживание оптовых покупателей, то можно потерять постоянных и крупных кли­ентов.

Для фирмы, занимающейся розничной торговлей, целесообразно давать объявления только в соответствующие городские издания, ко­торые к тому же и значительно дешевле региональных. Для фирм, за­нимающихся как розничной, так и оптовой торговлей, следует регу­лировать частоту подачи объявлений в региональных и городских выпусках таким образом, чтобы соблюдалось принятое в фирме соот­ношение между объемами розничной и оптовой торговли.

Степень «раскрутки» рекламного раздела центральной газеты также важна для рекламодателя. Существуют центральные газеты с развитым рекламным разделом по многим видам товаров и услуг.

Следующей отличительной особенностью центральных газет яв­ляется малый рекламный раздел и узкая тематическая направлен­ность. В настоящее время в центральных газетах наиболее распро­странены объявления по следующим темам: туризму, бытовой технике, автомобилям, страхованию, лекарствам, компьютерам, по связи и по одежде.

Темы рекламных объявлений могут изменяться, однако наблюда­ется эффект повторения отдельных направлений. Это приводит к тому, что читатели начинают искать в данной газете рекламу именно этой, повторяющейся направленности. По этой причине целесообраз­но выбирать для носителей рекламы такие издания, в которых распро­странена требуемая тематика.

Конечно, отсутствие рекламы по своей теме в отдельных централь­ных газетах не означает невозможности подачи туда объявлений. По­требуется лишь дополнительный период времени для «раскрутки» рекламы.

Эффект «раскрутки» рекламы отличен для центральных газет и ос­тальных периодических изданий. В рекламных и специализированных изданиях имеются разделы по тематикам. Читатели никогда не читают эти издания целиком, а просматривают только те разделы, которыми интересуются. В центральных газетах нет таких разделов. В результате «раскрутка» рекламы в центральных газетах проходит медленнее, чем в рекламных и специализированных изданиях. Происхо­дит это потому, что читатели знают, в каком разделе искать объявления в рекламных и специализированных изданиях, реклама же в централь­ных газетах чаще всего бывает неожиданной или случайной для читате­лей. В случае равенства тиражей изданий и количества объявлений мак­симум эффективности достигается раньше для специализированных и рекламных изданий, и этот максимум имеет большую амплитуду. Для центральных газет эта зависимость имеет меньшую амп­литуду с плоской вершиной и с большим временем достижения макси­мума. Общая эффективность, определяемая площадью под кривой, примерно одинакова для обоих вариантов.

Следующая разница – по величине покупки. Проведенные марке­тинговые исследования однозначно показали, что величины покупок существенно различаются: наибольшие покупки делают клиенты, приходящие под влияни­ем объявлений в специализированных изданиях, так как среди них
больше всего представителей фирм; средняя величина покупок характерна для клиентов, приходя­щих под влиянием объявлений в рекламных изданиях; наименьшие покупки совершают клиенты, приходящие под влиянием объявлений в центральных газетах.

Таким образом, аудитория печатных средств массовой информации не имеет явно выраженного возрастного большинства. Тем не менее маркетологам прекрасно известно, в каких СМИ какую рекламу нужно размещать, чтобы получить от нее максимальную эффективность.

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОО «ДЕЛЬТА-ПРЕСС»

2.1 Краткая характеристика ООО «Дельта-Пресс».

Общество с ограниченной ответственностью «Дельта-Пресс» (далее "Общество") создано в соответствие с Федеральным законом "Об обществах с ограниченной ответственностью" и решением единственного участника № 1 от "01" апреля 2003 года. Директор предприятия – Филоненко Андрей Александрович.

Общество руководствуется в своей деятельности Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом от 08.02.98 г. N 14-ФЗ "Об обществах с ограниченной ответственностью", а также настоящим Уставом. Полное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Дельта-Пресс». Сокращенное наименование юридического Общества на русском языке: ООО «Дельта-Пресс». Место нахождения Общества: Россия, Амурская область, 675000, г. Благовещенск, ул. Калинина 10А. Основной целью создания Общества является удовлетворение общественных потребностей в товарах, работах и услугах; извлечение прибыли. «Дельта-Пресс» вправе осуществлять любой вид деятельности не противоречащий действующему законодательству Российской Федерации. Уставный капитал «Дельта-Пресс» составляется из стоимости вкладов его Участников. На момент создания Общества его уставный капитал составляет 10 000 (десять тысяч) рублей. Действительная стоимость доли участника предприятия соответствует части стоимости чистых активов предприятия, пропорциональной размеру его доли. Основными видами деятельности предприятия ООО «Дельта-Пресс» являются: издательская и полиграфическая деятельность, тиражирование
  1   2   3


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации