Шпаргалка по рекламному менеджменту - файл n1.doc

приобрести
Шпаргалка по рекламному менеджменту
скачать (221.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc222kb.10.06.2012 10:20скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1. Реклама: определение понятия

«Реклама   информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»

Задача рекламы – установление отношений между продавцом и покупателем по поводу товара с целью его продажи.
Само слово «реклама» – латинского происхождения и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.

В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

«Неличные формы коммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации.

Реклама имеет целью стимулирование спроса на товар и услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Реклама преследует коммерческую цель.
В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:



2. Реклама: основные функции и дисфункциональные явления


Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Стимулирование сбыта и наращивание объёмов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума

Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама   важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую   коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
3. Рекламные технологии INDOOR: перспективы регионального развития

На рекламном рынке России технология InDoor является относительно молодой технологией размещения рекламного материала. Однако уже сегодня можно смело утверждать, что этот способ рекламирования имеет весьма серьезные шансы развития благодаря своим особым специфическим преимуществам. Подтверждением тому можно считать бурный рост компаний, предоставляющих услуги InDoor-рекламирования и охотное сотрудничество рекламодателей в этой сфере. Особого внимания заслуживает использование в качестве носителей рекламы различных видеопанелей, так называемых InDoor TV.

Технология InDoor TV (можно перевести как «Внутреннее телевидение») использует в основе носителей рекламной информации дисплеи различных типов и форматов - от мониторов с электронно-лучевой трубкой до плазменных телевизионных панелей. По своей сути, InDoor TV - это рекламно-информационный носитель, используемый для трансляции развлекательного, информационного материала и рекламы на плазменных панелях и мониторах в местах скопления людей. Источником сигнала служит персональный компьютер. Трансляция и управление осуществляются с помощью специализированного программного обеспечения.

Рекламное воздействие осуществляется на протяжении всего времени, пока покупатель находится в магазине. Даже в тот момент, когда он занят выбором и смотрит исключительно на полки с товаром, звук, сопровождающий видеоряд, продолжает воздействовать на его подсознание. В большей части оборудованных мониторами магазинов звуковые динамики расположены таким образом, что звук распространяется на весь торговый зал.

Наибольшее распространение InDoor TV получило для трансляции видеорекламы в супермаркетах и местах продаж. И это естественно - именно в магазинах и торговых центрах с помощью внутреннего телевидения можно в наилучшей форме донести до готового к импульсивной покупке потребителя рекламную мысль. Особо стоит отметить, что InDoor TV наиболее востребован в продовольственных магазинах, так как около трети рекламного контента, популярного среди рекламодателей, занимает именно пищевая продукция.

В России InDoor TV реализован крупнейшими ритейлерами, специализирующимися на продаже продуктов питания («Перекресток», «Пятерочка», «Седьмой континент», «Патэрсон», «Ашан»); в торговых центрах («Мега», «Европарк», «Охотный ряд», «Город»); на основных транспортных узлах («Шереметьево», «Домодедово», «Внуково»); в отделениях связи («Почта России», «Связь-инвест»); в учебных заведениях и в других местах общего пользования.

В качестве основных достоинств размещения рекламы посредством InDoor TV в России, по сравнению с другими рекламными технологиями, стоит отметить следующие:

Основными сравнительными недостатками использования InDoor TV в российских условиях являются:
4. Состояние и перспективы развития рекламного рынка в России и регионе


. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило дале­ко за тысячу и на рекламном рынке оборачиваются значительные средства.

Несмотря на то, что в начале 90-х годов в России предприятия различных направлений деятельности проявляли повышенный интерес к рекламе, внутриотраслевая конкуренция в рекламной отрасли была развита очень слабо. Поэтому вообще не приходилось говорить о единой рыночной цене на рекламные продукты. Но рекламный рынок в России активно развивался. С 1998г. вплоть до 2003г., когда темпы роста затормозились, оборот рекламного рынка увеличился в 3,5 - 4 раза.

Развитие рекламного рынка стало более цивилизованным и со­ответствующим динамике развития экономики страны в целом:

Ускоренное развитие специфических видов рекламы, с одной стороны, и возрастание роли регионов, с другой, означали, что отечественная реклама, начиная с 2002-2003 гг., встала на интенсивный путь развития. Можно сказать, что заинтересо­ванность предприятий и организаций в рекламе, оказала серьезное стимулирующее воздействие на развитие рекламного бизнеса в России. С переходом к интенсивному этапу развития рекламного бизнеса число РА закономерным образом уменьшилось за счет поглощения мелких фирм более крупными.

       На сегодняшний день российские рекламные агентства можно классифицировать следующим образом:

          1. Агентства полного цикла, предлагающие своим клиентам полный комплекс рекламных услуг, напрямую работающие со средствами информации, имеющее в кругу своих клиентов огромное число РА более мелкого масштаба ("Видео Интернэшнл", "Максима" и др.). К агентствам полного цикла также относят агентства, предлагающие своим клиентам полный комплекс рекламных услуг, но при этом работающие со средствами информации, в основном, через субподрядчиков. Такие агентства, как правило, великолепно владеют конъюнктурой рекламного рынка, прекрасно знают все «дешевые» каналы на нем;

          2. Оптовые рекламные агентства, скупающие оптом со значительными скидками от СМИ рекламное пространство и в дальнейшем перепродающие его в розницу другим РА или напрямую клиентам с меньшими скидками («МегаПро», «Мобидик» и др.);

          3. Внутрифирменные рекламные агентства, нашедшие для себя СМИ или какую-либо крупную фирму и начавшие работать под эгидой этого СМИ или фирмой в целях оказания им рекламной поддержки на рынке («Экспресс-РИО», «Знак» и др.);

          4. Творческие мастерские - агентства, специализирующиеся исключи­тельно на создании рекламных материалов;

          5. Новаторы – агентства, изобретающие новые неординарные схемы работы на рекламном рынке.

В настоящее время российский рынок рекламы пред­ставляет собой достаточно слаженный алгоритм, развивающийся по определенным законам.

        механизм функционирования рекламного рынка определяется взаимодействием трех основных факторов:  непосредственно рекламного продукта,  рекламного производства, целью которого является этот продукт про­извести, и особенностей рекламного  рынка, на котором заключаются сделки по продаже-купле рекламного продукта;

        производством различных типов рекламных продуктов в России занимаются специализированные предприятия – рекламные агентства различного типа, между которыми  трудно провести четкую грань различия по их специализации и сфере деятельности.

6. Ритейл-реклама и возможности спутниковой связи


Ритейл-реклама как инструмент стимулирования продаж

Реклама на мониторах в местах продаж - молодой и быстро растущий сегмент российского рекламного рынка. Реклама на мониторах, размещенных в торговых центрах, супермаркетах, на вокзалах, в аэропортах, представляет собой удачное сочетание разных типов рекламы. Мониторы как рекламные носители - это новый медиаканал, совмещающий в себе принципы статичной indoor-рекламы, материалов на местах продаж и телевизионной рекламы с ее мощным воздействием.

Рекламная информация транслируется в широковещательном формате на жидкокристаллические LCD-мониторы и плазменные панели, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионной. Рекламное воздействие усиливается звуковым оформлением. В идеале посетитель слышит аудиосо-провождение рекламных обращений на мониторах в любой точке торгового зала.

Ритейл-реклама создает запоминающийся образ; изображение и звук привлекают внимание людей к рекламируемому товару или услуге. Согласно результатам исследований, реклама на мониторах способствует повышению уровня продаж на 25-35%.

Торговые залы супермаркетов на данный момент являются основным местом размещения данных рекламных носителей в нашей стране. Однако этим растущие сети не ограничиваются. Направлением дальнейшего качественного развития рекламы на мониторах может служить их централизация и интеграция в аэропортах и на вокзалах, на АЗС, в аптеках и т.п

Описание возможностей спутниковой связи и получаемых преимуществ

Современные возможности спутниковой связи, и в частности VSAT-технологий, могут поднять эффективность ритейл-рекламы на качественно новый уровень. Какие характерные особенности спутниковой связи позволяют с уверенностью говорить об этом?

Глобальность охвата

Благодаря этому появляется возможность быстро, в больших масштабах и относительно недорого увеличить количество мест, доступных для ритейл-рекламы.

Наличие обратного канала связи

Еще более интересной и эффективной возможностью для ритейл-рекламы на основе спутниковых сетей VSAT является канал обратной связи от покупателя к рекламодателю.

Неотъемлемой особенностью спутниковой связи является наличие обратного канала. Вполне естественным будет использовать этот обратный канал для передачи в центр распространения рекламного видеоконтента результатов воздействия того или иного рекламного ролика на объемы продаж рекламируемых товаров или услуг.

Действительно, представим себе, что по прямому каналу в нескольких десятках магазинов (супермаркетов, торговых центров) с определенной частотой транслируется ролик, рекламирующий некоторый конкретный товар, имеющийся в продаже. Одновременно с этим по обратному каналу из тех же магазинов (супермаркетов, торговых центров) передаются сообщения о каждом факте продажи рекламируемого товара (эти сигналы могут поступать непосредственно с кассовых аппаратов и записываться в базу данных центра). В итоге происходит автоматическое накопление статистики с целью получения достоверной корреляции сбыта конкретного товара и конкретного рекламного воздействия - в данном случае ролика, демонстрируемого средствами ритейл-рекламы.

Это решение, дающее, по сути, возможность непрерывного мониторинга продаж, является новым, фундаментальным прорывом в деле создания сверхэффективной ритейл-рекламы.

Основные выводы

Система спутниковой связи позволяет объединить торговую сеть (торговые сети, отдельные торговые центры) в единую ритейл-рекламную географически распределенную структуру. Распространением рекламных материалов может управлять контент-сервер, расположенный в едином процессинговом центре, общем для всех точек демонстрации ритейл-рекламного контента.

Рассылаемый рекламный контент попадает одновременно в десятки и сотни точек демонстраций ритейл-рекламы, даже расположенных в разных городах и районах независимо от уровня развития местной кабельной инфраструктуры. Эта технология значительно снижает стоимость рекламной компании,

В отличие от "обычной" рекламы (телерекламы, наружной и т.д.) интегрированная система ритейл-рекламы позволит параллельно с процессом продаж рекламируемых товаров оценивать эффективность того или иного рекламного проекта, видеоролика, пояснительного материала путем получения за короткое время достоверной и массовой статистики по самым разным параметрам, например по регионам, сезонам и т.д.
7. Вендинговые сети как новый инструмент маркетинга

Последние годы в России начал активно развивается бизнес по продаже напитков и штучных товаров через торговые автоматы - вендинг.

Вендинг, в свою очередь, дает возможность производителям продуктов питания, особенно тем, кто планирует вывод нового товара на рынок, эффективно и в сжатые сроки представить свой товар целевой аудитории по средствам установки торгового автомата в местах ее сосредоточения. Примером такого приема продвижения может быть установка торгового автомата в ночной молодежный клуб и реализация через него энергетического напитка.

При этом торговый автомат может выступать не только как точка продажи, но и как рекламный материал, то есть на поверхность автомата может быть нанесен логотип продукта, ассоциативная картинка и много другое. Основным достоинством такого способа продвижения является отсутствие необходимости в отрядах промутеров, что позволяет маркетологам экономить финансовые ресурсы в процессе продвижения нового продукта. Экономия достигается за счет уменьшения бюджета на оплату труда промутерам и отсутствие необходимости изготовления дополнительных Pos материалов таких как: фирменной одежды, экстра -дисплеев, плакатов и листовок.

Если глобально рассматривать такой инструмент продвижения, то можно выделить еще дополнительный ряд сильных составляющих, повышения эффективности данных технологий.

Во - первых, нет необходимости вносить плату за вход в крупные торговые розничные сети (так называемая плата « За полку») Можно установить торговый автомат вблизи розничной сети и воспользоваться её потоком клиентов.

Во - вторых, создавая сеть торговых автоматов, вы получаете абсолютно новый и не зависимый бизнес по реализации только своей продукции. Такой бизнес позволяет устанавливать автоматы в местах максимального скопления целевой аудитории (школы, автозаправки, фитнес центры, университеты), а так же гибко менять ассортимент и перемещать автоматы для достижения максимального объема продаж.

В – третьих, данный инструмент продвижения в России пока не очень распространен, конкуренция на данном рынке минимальна, что позволяет быстро войти на этот рынок и уверено закрепиться на нем.
11. Выставка как инструмент интегрированных коммуникаций

 Под маркетинговыми коммуникациями подразумевается совокупность маркетинговых мероприятий, способствующая продвижению товара или услуги к конечному потребителю. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.

В ИМК есть только один инструмент, позволяющий наиболее полно реализовать все возможности этой системы. Таким элементом является выставка.

Выставка реально объединяет в себе все четыре основные средства коммуникации (рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.). Более того, на выставке могут быть использованы все существующие способы реализации каждого из этих средств коммуникации. Например, только на выставке возможно использование практически всех рекламных средств: наружная реклама, аудио- и видеореклама, мультимедийные презентации, презентации, и естественно, специальные выставочные рекламные технологии

Что такое “специальные” выставочные рекламоносители? В первую очередь это, естественно, выставочный стенд. Выставочный стенд является не просто местом в павильоне, на котором Вы должны три дня работать, а мощным средством формирования имиджа, представления продукции, привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей. К специальным технологиям можно также отнести участие в околовыставочных мероприятиях

Важнейшим достоинством выставки является возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций – ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке Вы можете непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению Вашей продукции.
14. Сувенирная реклама


реклама посредством сувениров: *записные книжки с указанием рекламы; *календари с фирменным текстом; *авторучки с надписями; *фирменные значки, флажки, кар­манные календари; *бювары рекламные; *папки с нанесенной рекламой; *линейки, закладки для книг, термометры;*зажигалки, брелоки для клю­чей.

8. Оценка эффективности рекламы: критерии и методы

Эффективность рекламы подразделяется:

• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

В процессе рекламной кампании осуществляются'.

• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

• измерение объемов продаж и доли рынка;

2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

товарооборот:

• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

• в определенном рекламном периоде;

• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

• средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

3. Методы измерения психологической эффективности:

• наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

• опрос.

Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы подразделяются:

• на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

• волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

• последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

4. Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.
15. Формирование рекламного бюджета: проблема эффективности

Рекламный бюджет- финансовый план рекламной деятельности предприятия на определенный период времени.
Рекламный бюджет - ключевой инструмент планирования и контроля эффективности рекламы.

Сумма затрат не рекламу планируется несколькими путями.

Наиболее часто встречающиеся способы формирования рекламного бюджета.

Любое предприятие, при разработке своей рекламной кампании, сталкивается с проблемой определения оптимальной суммы, которую следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определённом этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны - как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным.

В настоящее время существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу.

метод остаточного рекламного бюджета определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учёта всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы. Рекламный бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

метод формирования рекламного бюджета на основе его объёма за предыдущий период. В этом случае рекламный бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями.

Эффективным методом формирования рекламного бюджета является метод, основанный на вычислении отношения: Реклама/Продажи.

Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта. Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный, подвижный элемент маркетинговой цены - это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу.
Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения «Реклама/Продажи», они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учётом других факторов.

Таким образом, рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объёма и распределения рекламы по средствам, наилучшим способом видится комбинация различных методов. Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:
27. Профессиональная подготовка специалистов PR и рекламы

В бизнесе и промышленности все чаще перед PR-специалистами ставятся задачи, связанные с тщательным и точным анализом текущей ситуации для того, чтобы выделить стоящие перед организацией проблемы с целью последующего стратегического планирования, прогнозирования возможных угроз и определения текущей организационной политики в области коммуникации.

Одной из наиболее важных задач PR-специалистов в современном обществе можно признать отслеживание состояния общественного окружения организации. Следствием этого является возрастание значимости аналитической и исследовательской составляющей профессиональной подготовки.

Нельзя не остановиться еще на одном из аспектов, определяющих будущее профессиональной подготовки специалистов по СО, связанным с понятием корпоративной социальной ответственности. Это понятие имеет непосредственное отношение к профессиональной этике и затрагивает самую суть профессии PR.

Изменения, происходящие в обществе, неизбежно влекут за собой изменения требований работодателей и, соответственно, требований к уровню профессиональной  подготовки выпускников по связям с общественностью.

 Эи тенденции нашли отражение в проекте ГОС подготовки бакалавра по специальности «Связи с общественностью». В частности, в разделе, определяющем квалификационную характеристику выпускника, выделяются  такие направления, как  изучение проблем  и подготовка аналитических материалов в различных сферах корпоративной, внутриполитической  и международной жизни;  подготовка и реализация программ, способствующих процессам оптимизации корпоративной  деятельности,  создание единого международного экономического,  экологического, культурного и информационного пространства.

Но приобретения и закрепления профессиональных навыков для специалистов по коммуникации все же недостаточно для эффективной работы и карьерного роста в сфере PR. Помимо чисто технических, «кадровых» требований, PR-менеджер должен в своей деятельности руководствоваться и требованиями нормативными – речь идет о правовых и этических нормах, имеющих столь важное значение в сфере коммуникации.

            В последние годы для российских PR-специалистов стал весьма актуален учет изменений в области права. За последние годы произошли значительные изменения в правовых актах, касающихся смежных сфер в целях сближения их с мировыми стандартами.

            Чтобы постоянные изменения в правовом регулировании не повлияли негативно на эффективность работы PR-специалистов, последние должны проявлять значительную гибкость, умение адаптироваться к новым обстоятельствам. Для этого мало одних профессиональных навыков – нужно также гибкое мышление, широкий кругозор, умение находить общий язык с представителями различных сфер и отраслей деятельности. Выработка этих качеств также в большой степени зависит от организации процесса подготовки будущих специалистов по коммуникации.

Соблюдение правил, этичность поведения и профессионализм должны составлять для PR-специалиста единое целое, являться основой становления профессиональных стандартов в сфере PR. Потребность в механизмах самоконтроля и саморегуляции профессиональной PR- деятельности в современной России чрезвычайно высока [7]. Эта потребность должна воспитываться у будущих PR-специалистов в процессе получения профильного образования и является одной из важнейших компетентностных характеристик профессионала, упомянутых в проекте нового Государственного образовательного стандарта

13. Правовые основы рекламной деятельности

основные виды регулирования и контроля рекламной деятельности:

Государственное регулирование, то есть, контроль рекламной деятельности органами государственной власти (законодательной, исполнительной и судебной ), осуществляемый на основе Законодательства. В Законе «О рекламе», раздел «Контроль за соблюдением законодательства о рекламе. Ответственность за нарушения законодательства». И весь этот контроль в государстве возложен на Антимонопольный комитет, (неправомерные действия в рекламе),

Корпоративное регулирование осуществляется рекламными объединенными общественными организациями, зарегистрированными государством.

Общественное регулирование исходит от различных организаций и фондов данного статуса, включая политические партии

Профессиональное регулирование предполагает учет законодательных норм и актов руководителями и специалистами агентств/фирм, а также выработку своих « правил бизнес-игры».

Потребительское регулирование рекламы отражается в деятельности отечественных организаций этой сферы,

Ментальное регулирование рекламы опирается на национальные традиции, верование, мораль и др. устои общества. Ведь то, что морально на одном рекламном рынке, может быть полностью аморально на другом… Менталитет используется в рекламировании некоторых товаров и услуг, особенно, что вполне понятно, отечественного производства. Авторское регулирование, с одной стороны, является сугубо личным для креатора или менеджера; а с другой - интегрированным, поскольку объединяет компоненты многих других видов контроля и ответственности.

Международное регулирование рекламы проявляется во влиянии на рекламный процесс, координацию усилий и унификацию требований международных неправительственных организаций. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата, Международная ассоциация рекламных агентств, Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Особенно велика роль Международной торговой палаты, международные кодексы которой получили широкое признание и применение. Основными принципами рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рекламном движении, особенно в образовательной сфере, играет Международная рекламная ассоциация (IAA).

18. Наружняя реклама
Наружная реклама- одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Н.р. рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей. Основные рекламоносители: щиты, вывески, световые экраны, лайтбоксы, брандмауэры, банеры и т.п.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Наружная реклама должна соответствовать следующим требованиям:

• привлекать к себе внимание;

• обеспечивать высокую частоту контактов;

• содержать минимум информации;

• восприниматься за ограниченное время контакта.
Виды наружной рекламы:

• рекламный щит;

• афиша;

• транспарант;

• световые вывески;

• электронные экраны;

• фирменные вывески и др.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
* щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

* визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

* использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

* необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

* на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

* необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..
28. Интернет реклама: специфика и состояние рынка



Использование Интернета как средства рекламы чаще всего происходит в виде:

• привлечения посетителей на сайт с целью ознакомления с информацией о компании и ее продукции;

• размещения рекламной информации на общедоступных посещаемых сайтах',

• поиска потребителей продукции среди аудитории Интернета.

Как правило, Интернет- реклама имеет форму баннерной рекламы.

Баннер — объявление в Интернете. Представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части страницы сайта. Элементами баннера являются:

• текстовая врезка (текстовое сообщение на странице);

• графическая врезка (картинка-гиперссылка);

• гиперссылка (иногда с дополнительной, более подробной информацией о сайте).

Положительные стороны использования Интернета как рекламоносителя:

• гибкость в проведении рекламной кампании (так как легко отследить перемещение целевых потребителей и внести соответствующие коррективы);

• возможность для создания качественной и оригинальной рекламы;

• относительно доступные цены.

Отрицательные стороны Интернета как рекламоносителя:

• узкая аудитория;

• небольшой технический охват;

• платность доступа

Виды продвижения в Интернете: рассылка e-mail, рассылки подписчикам, поисковая оптимизация, всплывающие окна, регистрация в каталогах, участие в рейтингах.

29. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления


Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться.

• коммерческие организации и индивидуальные предприниматели;

• конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
Социальная реклама   вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.
5. Российский рынок рекламы в прессе ???

Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ

Во-первых, рекламная информация в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к макету (что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к макету…

Во-вторых, пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока. Нет смысла рассказывать всему многочисленному населению России о высокотехнологичных устройствах связи, информация о которых необходимо только специалистам. Специализированная пресса легко решает данную проблему.

В-третьих, велика вероятность «отдаленного эффекта», то есть когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламной публикации. Ведь объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время.

Рекламу в прессе условно можно разделить на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвенную информацию. Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить ее цели и в зависимости от этого выбирается издание, объем и интенсивность рекламирования. Для того, чтобы выбрать издание для публикации рекламы, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление: возраст, социальное положение, демографические и психо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры. Это значительно сокращает расходы.

Теперь немного о том, где лучше размещать рекламный макет. Совершенно очевидно, что для журналов наибольшим рейтингом обладают обложки. Причем не только первая и последняя, но и 2 и 3 страница обложки. Естественно, это самые дорогие места журналов. Считается, что рекламный макет целесообразнее размещать справа вверху. Это объясняется тем, что взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Далее приоритеты располагаются в следующем порядке: верхняя левая часть, нижняя правая часть, нижняя левая часть страницы.

Объем рекламного макета играет важную роль в воздействии на читателя. При этом важно учитывать, Ѕ полосы в журнале может быть не менее эффективна, чем полоса, причем стоит обычно значительно дешевле. Совершенно очевидно, что, планируя рекламную кампанию, необходимо задействовать несколько различных изданий, обладающих целевой аудиторией рекламодателя. Следует учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. При классической схеме размещения эффект достигается путем размещения рекламного макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель
24. Event management: специфика развития в России и регионе

 

Еvent management (от англ. event — «событие») — это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом же задача событийного менеджмента — сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания.

Рынок event-услуг в России на сегодняшний день пока еще довольно трудно структурировать, и тем более невозможно измерить его с помощью строгих критериев, будь то объем рынка, обороты, количество игроков и т.д. 

event-management остается  одним из наиболее  динамично развивающихся рынков.

Общая черта, присущая российскому рынку event -услуг, заключается в том, что он по-прежнему остается не очень цивилизованным.

Число компаний, предоставляющих услуги по организации  мероприятий, постоянно увеличивается. По предварительным оценкам, только на московском рынке в настоящий момент работают порядка 1000 event-компаний. Однако информация об объемах и участниках рынка была и до сих пор остается довольно бедной.

На рынке присутствует хаос в ценообразовании. У компаний  нет четко установленных цен на услуги, отсутствуют строгие критерии осмечивания мероприятия.  На фоне довольно высокой конкуренции и отсутствия долгосрочных связей у клиентов с определенными агентствами такая ситуация является благодатной почвой для процветания демпинговых стратегий как способа заполучить клиента.

Такому положению дел способствует и то, что до сих пор не реализована много лет обсуждаемая идея создания профессиональной  ассоциации, которая смогла бы объединить игроков event-рынка. В качестве косвенно влияющего на качество рынка фактора можно указать и отсутствие в нашей стране учебных заведений, в которых можно было бы получить высшее образование в области event management.

Однако то, что мы можем наблюдать сегодня, позволяет говорить и о намечающейся позитивной тенденции формирования  профессионального сообщества, внутренней консолидации. Постепенно заполняются информационные пробелы в деятельности event-специалистов – развиваются информационные ресурсы для менеджеров, работающих в этой сфере. Появляются издания, посвященные event-отрасли, интернет-ресурсы, проходят отраслевые праздники, как, например, День event-менеджера. Данная тенденция, безусловно, способствует тому, что рынок постепенно становится более цивилизованным.

Принимая во внимание анализ сегодняшней ситуации, можно наметить перспективы развития отечественного event-рынка в ближайшие годы.

1. Очевидно, что в дальнейшем объем рынка будет расти.  

Event, как инструмент воздействия, обладает своей уникальной и востребованной сегодня спецификой. Пока непрямая реклама обходится рекламодателям относительно дешево, что делает ее интересной клиентам. В качестве таковой большим достоинством event-management является точное попадание в целевую аудиторию. При этом event-мероприятие всегда сосредоточено на конкретной теме и привлекает внимание к ней всех присутствующих.

2. Будет развиваться взаимопроникновение сфер ответственности event и public relations.

Нередкими становятся случаи, когда в рамках одной акции сотрудничают два агентства: специализирующееся в области event и pr-компания. Event-агентство «делает» событие, а pr-агентство берет на себя его информационное сопровождение.

3. Будет происходить укрупнение и жесткий отбор игроков рынка.

Несомненно, спрос на яркие идеи и нестандартные решения будет расти. С одной стороны, задачи клиентов усложняются, с другой – накапливается их собственный (в рамках проведения event-мероприятий) опыт сотрудничества с профильными агентствами. Требуется повышение профессионализма игроков рынка.

Соответственно нерентабельные и некреативные агентства будут вытесняться или поглощаться более крупными игроками. Бизнес-структуры предпочтут работать с агентствами, способными профессионально сделать мероприятие на заказ, а не штамповать обкатанные истории. Сценарии все строже будут охраняться авторским правом, что сделает креатив каждого агентства его защищенным ноу-хау. Фантазия и оригинальность будут еще более подниматься в цене. Сильные бренды выживут, слабые – сотрутся из памяти общественности.

4.  Важными задачами, которые необходимо решить профессиональному сообществу event-management, являются развитие спроса на свои услуги, формирование стандартов качества и «воспитание своего Клиента».

Такая картина является общей спецификой бизнеса сферы услуг – клиент часто не знает, чего хочет, не может описать, как он себе представляет мероприятие, не может четко обозначить его цели и, следовательно, дать четкие критерии оценки успешности его проведения. Его суждения субъективны. Здесь у event-агентств на сегодня есть большое поле деятельности – нужно проводить среди клиентов разъяснительную работу. Ведь event-бизнес – прекрасный помощник при решении внешних и внутренних корпоративных задач. Если грамотно объяснить это потенциальным клиентам, то они поймут, что event-направление им необходимо.

Если подытожить все вышесказанное, то  можно сказать, что рынок event-услуг находится в нормальном рабочем состоянии. У рынка большой потенциал и большой список дел на ближайшую перспективу.


26. Профессиональные организации специалистов по рекламе: история их развития и влияние на состояние рекламного рынка в России


Рекламное агентство — профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Рекламные агентства могут предоставлять полный набор услуг, среди которых:

• маркетинговые исследования рынка;

• сегментация потребителей;

• планирование кампании;

• разработка упаковки;

• творческие решения;

• производство готовой рекламной продукции;

• частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности).
2. Функции рекламного агентства:

• связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации;

• услуги по созданию рекламы продукта;

• связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т. д.
3. Структура рекламного агентства:

• креативный отдел занимается творческой работой, его целью является создание нескольких вариантов сообщения в соответствии с информацией, которую им предоставляет исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры и т. д.);

• отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);

• отдел исследования и развития занимается исследованиями рынка и потребителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (маркетологи, социологи, аналитики);

• производственный отдел, который может быть как непосредственной частью агентства, так и отдельной компанией, связанной с ним договором, — занимается организацией изготовления продукции (типографии, телестудии);

• административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия занимаются обеспечением бесперебойной работы всего агентства в целом.

Подразделением агентства может быть экспертный совет, в который входят главные специалисты агентства по всем проектам, ведущие специалисты других агентств, художники, психологи и социальные психологи. Цель подобного подразделения — отследить на последнем этапе некачественную продукцию, не дать ей выйти в эфир или печать.
4. Ряд предприятий предпочитают рекламным агентствам создание собственных рекламных служб. Преимущества организации собственной рекламной службы:

• близость к высшему руководству компании, что обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию;

• знание особенностей компании и продукта;

• меньшие затраты, если фирма обращается к рекламе постоянно;

• более высокая ответственность.

Недостатки:

• отсутствие большого числа специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы;

• подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени и средств, чем у рекламного агентства.

Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над проектом.
5. Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по 3 направлениям:

• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

• рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, который создает отказ руководителя к промежуточному сотрудничеству);

• рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).
6. Для работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, в который входят такие разделы как:

• виды услуг, оказываемых рекламным агентством;

• объект рекламы;

• бюджет кампании;

• предоставления исходных информационных данных, а также объектов рекламы;

• согласования рекламной программы и креатива;

• предоставления отчетов;

• ответственность за нарушение условий договора;

• срок действия договора.
23. Промоушн-акции как инструмент рекламы и PR

Промоушн-акции – это различные мероприятия, направленные на продвижение на рынке брэнда-продукта-магазина-фирмы.
Промоушн-акции – это самый верный способ убедить покупателя купить именно тот товар, по которому проводится акция.
Под промоушн-акцией понимают комплекс мероприятий, проводимых компанией на определенной территории в течение ограниченного времени для достижения поставленных компанией целей и задач.

Цели и задачи промоушн-акции.

Любая промоушн-акция преследует достижение двух целей – качественной и количественной. Количественная цель промоушн-акции всегда одна – увеличение объема продаж. А вот качественных может быть много, так как через увеличение объема продаж компания решает одну или несколько задач, наиболее распространенными из которых являются:

Основные элементы промоушн-акции, направленной на конечного потребителя.

Информирование

Чем больший процент целевой аудитории узнает заранее о промоушн-акции и о выгодах, которые она предоставляет, тем больший процент прироста продаж мы вправе ожидать. Значительное внимание должно быть уделено печатным материалам (буклетам, брошюрам, листовкам, флаерсам, пр). Спектр функций печатных материалов очень широк – от информирующих до обучающих. Необходимо  четко определить, что вы ждете от такого рекламного носителя – от этого будет зависеть его содержание, объем тиража и качество печати.

Наиболее распространенными каналами коммуникации являются:

Экономический стимул

Обязательным элементом промоушн-акции для потребителя является предложение ему экономического стимула. С точки зрения вероятности его получения, стимул может быть гарантированным, например: экономия средств при покупке (акция со снижением цены), больше товара за те же деньги («25%– бесплатно», «2+1 по цене 2»), подарок к покупке; или вероятным («каждый тысячный отправитель смс получит 5 тысяч рублей», «найди под крышкой бутылки значок и выиграй поездку на чемпионат мира по футболу»).

Гарантированный стимул преимущественнее по нескольким причинам. Во-первых, покупатель гарантированно получает выгоду при покупке, причем сразу, что повышает вероятность совершения им покупки в период акции, а также может увеличить объем покупки.  Во-вторых, на гарантированную выгоду могут соблазниться покупатели аналогичного конкурентного товара, а также те, кто ранее о покупке не думал, что, несомненно, выгодно для компании, так как расширяет ее клиентскую базу.

Обучение

Обучение – еще один элемент промоушн-акции, направленной на потребителя, который должен обязательно сопровождать акцию при продаже сложной и/или специализированной продукции.  
Очень важную роль в обучении потребителя играет продавец-консультант. Он не только подскажет, где найти ваш товар и сообщит, что на него идет промоушн-акция, но и грамотно подаст соответствующие выгоды товара и акции соответствующему покупателю.
21. BTL и ATL реклама: общее и специфика

ATL - прямая реклама


К ATL относят следующие виды рекламы:

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

21. Что такое ATL и что такое BTL реклама?

Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL - above the line (над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта, то есть непрямая реклама – BTL -below the line (под чертой).

Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и так далее. Многие компании сейчас поняли ценность BTL технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.

В ATL же входит стандартная, привычная нам всем реклама, как то телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция.

У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации.

А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда. Консалтинговая компания Легко и Просто профессионально занимается размещением как прямой, так и не прямой рекламы.

 Зачем нужно разделение на прямую и непрямую рекламу?

Прямая реклама уже не может дать того эффекта как давала раньше. Люди уже не замечают стандартной рекламы в СМИ, в связи с чем люди, занимающиеся рекламой придумывают все более и более сложные методы привлечения покупателей. Именно поэтому и появилось такое понятие, как BTL реклама.

Что такое BTL коммуникации?

"Bellow the line" — это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, PR. К BTL-инструментам относят:

Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара.

С помощью непрямой рекламы, компании могут решить несколько задач

Ведь если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин - между принятием решения и покупкой пройдет время. А рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке.

В условиях жесткой конкуренции компаниям выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы.

Преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой

Более низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ.

BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия.

Часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но, поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким.

Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности.

Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает во взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы.

В сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда.

В определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание.

Воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке ("направляет его руку").

Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым, сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции.  
20. Медиапланирование


Медиапланирование — это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:

• медиастратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

• анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

• обоснование выбора медиасредств;

• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;

• медиатактика ~ отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

• определение конкретных медианосителей;

• определение ценовых условий;

• организация бронирования мест в носителях;

• определение графика размещения рекламы.

Грамотное медиапланирование предполагает выбор наиболее эффективного для продвижения конкретной рекламной идеи СМИ – телевидение, радио, печатные издания и т.д.

Задачи медиапланирования:

1. какой рекламоноситель наиболее эффективен в данном случае

2. какой рекламоноситель способен достичь нужного сегмента

3. как часто должен осуществляться рекламный контакт

4. какова продолжительность рекламного контакта

5. когда должно появляться рекламное обращение

6. где и на каком рынке обращение сыграет эффективную роль

7. сколько средств вкладывать в различные рекламоносители

19. Гендерные аспекты рекламных образов

Мир образов, создаваемый на рекламных панно в городской среде, условно можно разделить по принципу — кто покупатель. Мужчина или женщина, молодежь или пенсионеры, состоятельный клиент или бомж.

Как показывает нехитрый анализ рекламы, большинство слоганов и образов обращены к тонкой прослойке «белых мужчин молодого или среднего возраста», уверенно стоящих в своем бизнесе и потребляющих не столько удобные и необходимые вещи, сколько символические их означающие, дающие причастность к закрытому сообществу «хороших людей». Реклама создает манящий примитивный образ, где работает принцип радости узнавания.

К новой дорогой покупке непременно присоединяется недвусмысленно эротический женский образ, создавая флер новизны, загадочности, новых возможностей. Новая машина — новая женщина, новая мебель — новая жена. Связь дома и того, что его наполняет, с образом женщины — жены, которая должна соответствовать новой мебели, точно выражается в слогане — «Или я… или эта мебель!», подразумевается решение вопроса в пользу выбора прогрессивной мебели. Или «Как далеко заходит дружба? И кто может сказать об этом лучше, чем диван-кровать?» на фоне трех призрачных нимфообразных девиц наводит на многоплановые ассоциации, причем эротические. Фирма «ligne roset» продает дорогую мебель и большинство способных заплатить за нее в России — те самые «белые мужчины…» Хороший повод пофантазировать о дружбе с тремя подружками. Еще один яркий пример — элитная итальянская мебель фирмы «Ангелина». На рекламном щите, помещенном на оживленных магистралях города, изображена картинка римского палаццо с колоннами и кожаными диванами в тон архитектуры, гармонично вписанными в античность, полную воздуха и света (вспомним цену квадратного метра элитного жилья в северном и дождливом Петербурге). И на фоне этой просторной диванной идиллии очень крупным планом личико романтической ухоженной с двусмысленно приподнятой бровью незнакомки с девизом «Только представь…» Что именно нужно себе представить — каждый решает в меру своего воображения. Вероятно, жена состоятельного клиента или бизнес-леди должны представить, как качественно любезная продавщица (девушка на плакате) обслужит ее в магазине и одновременно благодаря дивану станет просторнее и теплее в квартире. Но почему тогда «Представь…», а не «Представьте…», то есть версия с вежливой барышней, помогающей состоятельной паре выбрать диванчик, кажется несостоятельной. Тогда — увы, опять тот же недвусмысленно эротический намек на новые возможности новой престижной обстановки и устойчивая связь потенциально дорогой покупки с вечно недостижимым и манящим новым женским образом. Изображение женщины на рекламе подобного рода используется, разумеется, в сугубо объектном качестве «живца», на которого ловят клиента без его ведома и согласия, или в качестве пикантной приправы, типа кетчупа или вегеты для придания нужного смысла происходящему. Самая эффективная область воздействия такой рекламы — невидимая, достраиваемая, виртуальная. Эта реклама, без сомнения, предполагает фантазирование и манипуляцию образами, «медление в помыслах», как стимулирующее вероятную покупку средство. Объектом желания становится не рекламируемый предмет, который в принципе не слишком отличается от десятков подобных и менее дорогих, а это томительное предвкушение ситуаций, подобных тем, на которые намекает реклама, ожидание, что все женщины подле этой мебели становятся рафинированно-томными, ухоженными, желанными и доступными. А других мужчин или поблизости нет, или их охватывает та же томность и нега, а отнюдь не желание конкурировать и соперничать. Уставшему от проблем бизнесмену и нужен, конечно, не столько диван, сколько эта ленивая двусмысленность, новизна неизбитого изящного эротического сюжета.

Подобная же ситуация — в рекламе дорогих автомобилей. «Заводится от одного прикосновения!» На фоне фронтально расположенного «лица» машины — крутящий пятой точкой нечеткий женский силуэт. Антропоморфность машины бесспорна — у машины есть глаза, выражение лица, округлость линий, она красива, послушна, эргономична, податлива. Она и материнское лоно, и верный послушный конь, несущий на дело. Ее моют, оглаживают, натирают автокосметикой, поют хорошим бензином, она — наперстница тайных приключений и хранительница тайн, она — подруга в бизнесе и может отвезти детей на дачу. Она может в любую минуту устроить встречу со смертью — неверным движением или чрезмерным послушанием неверной руке. Убежище и скорость, красота и удобство, тайна и смерть — вот что современная машина — мистическая возлюбленная современного бизнеса — может подарить своему обладателю. «Любимой — не откажешь!» — еще один слоган наружной рекламы масел и прочих автопринадлежностей. На плакате красотка — красная машина из комикса с ресничками над фарами кокетливо косится в сторону автомагазина. Других женщин рядом красноречиво нет. Виртуальный план явно движется в сторону автоложества.

На рынке не столь дорогих, но совершенно необходимых в ремонтируемой квартире предметов — сантехники — ситуация примерно та же. «Она волнует! Новая сантехника в торговом доме Лаверна» красноречивый слоган на фоне набегающей довольно опасной с виду синей волны. Кого и почему может волновать столь близкая к телу ОНА предлагается подумать. Сантехнику в России традиционно выбирает хозяин дома, к нему и обращен призыв. Воображение вольно рисовать роскошную ванну ампирных очертаний на львиных лапах или вместительный мраморный бассейн с благоухающими струями, или любезную многим «Джакузи»… Сам ритуал омовения — интимный процесс, ситуация одиночества или экзотической близости под струями хлорированной воды. Взволнованный не на шутку покупатель должен чаще бывать дома. Есть что достраивать в пространстве виртуального, тем более что и сама сантехника, то есть раковина для умывания, унитаз и ванна уже должны волновать, забирая часть рабочей функции у афродизиаков типа виагры.

Выясняется, что реклама большинства дорогих товаров обращается к мужской части населения, совершенно игнорируя присутствие женщин-спутниц, которые от подобных слоганов либо не включаются, либо не придают им значения, почитая за глупость, шутку и прочие несущественные вещи. Хотя в принципе это должно раздражать и настраивать на остро негативную реакцию. Это доказывает весьма подчиненное положение женщины в брачном союзе, их интересы даже не учитывают в рекламных слоганах, приглашая к покупке редких дорогих предметов. Интересно, что мебельная фирма «Ангелина» отказалась от близкого женщинам слогана «Верю, надеюсь, люблю…» (милая задумчивая девушка на фоне неба и чаек) в пользу откровенно провокационного «Только представь…»

Женский мир и близкие ему идеи типа «Для меня не бывает серых дней» оказываются размещены на щитах, рекламирующих бытовую технику — утюги, кофемолки и другие женские домашние инструменты, данные, чтобы обеспечить каждодневный быт семьи. Характерно и то, что особа, этой техникой манипулирующая — полуодета (она дома, она нежная, она при деле, она довольна). Этот образ для мужчин является подсказкой — купи «своей» новый утюг — она и довольна будет (нежная, полуодетая) и брюки погладит. Женщина идентифицирует себя с изображенной на плакате (мне бы такую новую мясорубку — и торопиться некуда будет). Быт оказывается овеянным романтикой благодаря фирме «Tefal». Образ достраивается в смысле прибавления дополнительного времени для женщин (особа на плакате явно нетороплива и от безделья скучает), и некоторой эротичности происходящих процессов. Самой техники в кадре нет или она не заметна.

Стиральные машины — продукция, которая также должна волновать прекрасный пол. Слоган «Какая хозяйка не любит 40 сантиметров!» на фоне чего-то непонятного на кожаной шнуровке рекламирует миниатюрные по западным стандартам автоматические стиральные машины, актуальные для небольших российских ванных комнат или кухонь. О чем пораженная домохозяйка может воображать в виртуальном пространстве навязываемых образов — можно догадаться, и пресловутые 40 сантиметров (редкие для машины-автомата) прочно войдут в память. Стиральные машины также очень эротично рекламировались на плакате, где обнаженная симпатичная парочка в любовном порыве собирается заключить друг друга в крепкие объятия на фоне работающей машины-автомата. Слоган — «А машина пусть пока займется стиркой» явно обращен к сокровенному бессознательному желанию женщин никогда не стирать. Самостоятельная и состоятельная женщина из дорогих покупок первой наверное купит стиральную машину. Это символ женской эмансипации. Плакат усиливает это желание — разделаться со стиркой в пользу любовных переживаний. Мужчин же — покупателей он подбадривает возможностями безграничной женской благодарности по поводу отсутствия проблем со стиркой. Виртуальный мир наполняется образами счастливой любви в ванной под звуки булькающей и дребезжащей машины. Пока не избито, нужно попробовать после ремонта.

Женские образы в рекламе необычайно однообразны. Они объектны, принадлежат к рекламируемому миру чистых, красивых и удобных в обращении предметов, никогда ничего не просят (исключение — магазин «Подари!» кричащий капризный женский силуэт), всегда улыбаются, часто полуодеты, загадочны, очень эротичны, готовы к сближению.

А один плакат на огромном щите, рекламирующий пельмени «Дарья» взывал не просто к эротическим, но и весьма каннибалистским фантазиям. На нем просто была изображена красивая чисто вымытая (о чем свидетельствовала мыльная пена) женская спина и то, что ниже — голая попа, с руками, поддерживающими округлые ляжки. И слоган «Мои любимые пельмешки», адрес — www.pelmeni.ru. Этот плакат так оскорбил бабушек и дедушек, что был вскоре со скандалом снят. Но рекламная акция была сильной. Виртуальный покой всех, кто видел этот откровенный щит, был нарушен. Если бы это были не пельмени, а, например, реклама мыла, вероятно, плакат бы так не оскорблял. Но неизбежные эротическо-каннибалистские образы были очень яркими. Виртуальная составляющая рекламы оказалась в этом случае социально опасной — женщины и пожилые мужчины взбунтовались. А потенциальным покупателям пельменей — не слишком хозяйственным мужчинам, вероятно одиноким, плакат очень нравился.

Объект желания на рекламных щитах в городской среде оказывается видоизменен до неопределенного предвкушения эротических ощущений, необычных манящих ситуаций, нового жизненного потока, изменения рутинных обстоятельств — то есть ожидания чуда, новой возможности, которая изменит жизнь, осмыслит ее и окрасит в новые цвета. И ключ к этой двери в Большую Перемену лежит в Покупке — шоколадного батончика или нового автомобиля.

16. Радиореклама: специфика и состояние рекламного рынка в России и регионе

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вы­зывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправ­дывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, что­бы познакомить кли­ентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а так­же возможности избирательного воздействия на потре­бителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно неболь­шого бизнеса;

• позволяет воздействовать на определенным тип аудито­рии;

• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого,

• доносит рекламу до людей активных, перемещаю­щихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

• радио — одно из наиболее интимных средств мас­совой информации. Это ценное для рекламодателя каче­ство;

• реклама по радио прекрасно создает вокруг собы­тий (открытие нового магазина, распродажа, специаль­ные предложения) атмосферу торжественности и акту­альности;

• легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно поку­пает новые товары и услуги.
Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели пе­реключают приемники с одной стан­ции на другую буквально ежеминут­но и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
17. Телереклама: специфика и состояние рекламного рынка в России и регионе

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.

По типу сюжетов рекламные ролики делят­ся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится опреде­ленная информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благо­получия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, явля­ющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете не­удобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируе­мое на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность избирательно действовать на определенную ауди­торию;

• личностный характер обращения, что делает это средство близ­ким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно вы­полняет кабельное телевидение;

• огромная аудитория.

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для со­здания незабываемых образов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особен­но вечером);

• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

• записавшие ту или иную передачу на видеомагни­тофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколь­ко раз и в течение длительного времени;

• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праз­дника.
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

• телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

• краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

• главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

1. Реклама: определение понятия
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации