Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация - файл n1.doc

приобрести
Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация
скачать (514 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc514kb.31.05.2012 19:48скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5


УДК 659(075.8)

ББК 76.006.5 Р36

При содействии Межрегионального центра общественной поддержки деятельности Президента России В.В.Путина


В.Л. Полукаров, Е.Л. Головлева, Е.В. Добренькова, Е.М. Ефимова
Р36 Рекламная коммуникация

Учебное пособие.

М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во "Палеотип": НТК "Дашков и К°%2002*. -

15ВЫ 5-89313-045-6 (МУБиУ)

13ВЫ 5-94727-013-7 (Палеотип)

15ВЫ 5-94798-068-1 (НТК "Дашков и К0")


Учебное пособие призвано помочь студентам, аспирантам и практикам рекламного дела проследить эволюцию российской рекламы, разобраться в её основных понятиях и категориях, законах и принципах функционирования.

В работе в системной форме раскрыты актуальные проблемы совершенствования рекламной деятельности в условиях становления рынка рекламы.

Приведенный библиографический список представляет обзор литературы по исследованию рекламы и основные тенденции рекламной практики.

Для студентов, преподавателей, специалистов и всех тис, кто интересуется вопросами рекламной коммуникации.

15ВЫ 5-89313-045-6 (МУБиУ)

15ВЫ 5-94727-013-7 (Палеотип)

15ВЫ 5-94798-068-1 (НТК "Дашков и К'

© Международный университет бизнеса и управления, 2002

По мере своего развития реклама в современной России становится все более значимым экономическим фактором. Она востребована сегодня не только как информация для потребителя о новых товарах и услугах, но и как инструмент реализации программы продвижения товаров российских производителей на внутреннем рынке и за рубежом, которая является составной частью новой государственной политики по улучшению жизни россий­ских граждан, изложенной в "Программе социально-экономического развития Российской Федерации на средне­срочную перспективу (2002 -2004 годы), утвержденной 10 июля 2001 года распоряжением Правительства № 910. "Без рекламы,важнейшего способа продвижения това­ров, работ и услуг не возможна эффективная конкуренция" ("Рекламная деятельность в России. Законодательные и другие нормативные акты. Профессиональные коммен­тарии." Под редакцией 1-го заместителя министра РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринима­тельства. —Мч,2001 г.).

Предлагаемое издание представляет собой учебное пособие, посвященное обширной теме управления реклам­ной коммуникацией.

По своему содержанию учебное пособие является результатом теоретических исследований авторов, анализа накопленный в этой области знаний и практической деятельности российских и зарубежных рекламистов. Проходит время и малоубедительная реклама исчезает: "Я перестала пользоваться мылом и уже через пять дней почувствовала разницу: мое лицо стало грязным." ("Российская газета"— В кадре и за кадром — 31 августа2001.)

Авторы стремятся систематизировать существующие подходы к определению основных понятий рекламы и менеджмента, акцентируют свое внимание на законо­мерностях процесса рекламной коммуникации и наиболее актуальных вопросах управления рекламно-информа-ционной деятельностью. Авторы разделяют точки зрения, изложенные в работах российских исследователей и практиков рекламы: Гольмана И.А. (Рекламная деятельность: планирование, технология, организация.—М., 2001.).


Ромата Е.В. (Реклама: Учебник для студентов по специ­альности "Маркетинг", 4-е издание. —Киев; Харьков, 2000).

Песоцкого Е. ( Современная реклама. Теория и прак­тика. Ростов Н/Д, 2001).

Евстафьева В.А.( Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования ). —М., ИМА-пресс, 2001).

Предлагаемое пособие может служить учебником для студентов, обучающихся по специальности "Реклама", настольной книгой как начинающему рекламисту, так и опытным практикам рекламного дела.

В работе самостоятельно рассматриваются два аспекта рекламной коммуникации: основы рекламы и инновационные технологии, обеспечивающие эффектив­ность процесса рекламирования.

В учебном пособии обосновываются подходы к опреде­лению феномена рекламы: реклама рассматривается как наука о формах и методах воздействия на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное выражение в повседнев­ной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации— носителей рекламы, в совокупности оказывающих необходимое воздействие на потребителя рекламы. Это позволяет проследить взаимосвязь рекламы с такими науками как психология, социология, другими смежными областями знаний, составляющими основу ряда таких прикладных дис­циплин как "Психология рекламы", "Социология рекламы", "Массовая коммуникация", "Деловая культура в рекламе" и других, и обеспечивает последовательное приращение знаний о рекламе;

— реклама определяется как процесс коммуникации заинтересованных участников, цель которых — создать рекламный продукт, способствующий продвижению товаров и услуг на потребительском рынке с целью получения при­были и удовлетворения потребностей конечных пользова­телей этой продукции;

— реклама рассматривается как продукт, в создание которого вовлечен самый широкий спектр специалистов средств массовой информации, рекламных агентств, творческих работников, профессиональные умения и навыки которых способствуют формированию рекламной суб­культуры, по мере своего развития все больше влияющей на общественное сознание.1

Мотивы, которые побудили авторов написать данную работу, таковы: десять последних лет — время серьезных переломов в экономике нашей родины. "Переломы шли и идут в прямом и переносном смысле. Кто-то ломает экономические устои, кого-то ломает до сих пор живу­чая и весьма постсоветская бюрократия." 2

Без преувеличения логично констатировать: реклам­ные агентства со значительными активами и грамотной менеджерской командой сегодня во многом востребованы российским рекламным рынком. Тенденция на укрупнение бизнес-субъектов в процессе рекламирования завоевала мир и постепенно становится нормой для России. При этом явно недопустимо механическое решение рекламного бизнеса — это не самоцель, а только качественные сдвиги от идей до конечного рекламного продукта. При этом трудовые, ресурсы— кадры в рекламном процессе, без­условно играют значительную роль.

"В ходе крупных преобразований на конкретном этапе наступает период, который И.В.Сталин определил как "кадры решают все". При слабых кадрах проваливаются самые разработанные программы, даже при наличии денег, и всех других ресурсов. И, напротив, далеко не лучшие планы доводятся сильными кадрами до выполнения. Так "вытягивают" средний спектакль или сценарий выдающиеся актеры.

Выдвижение настоящих лидеров, мощных органи­заторов, настоящих профессионалов обеспечивает эффек­тивную организацию дела и объективно приобретенные для этого знания и умения. Как мне кажется, в развитии наших реформ тоже, наступает этап "кадры решают все".

Поэтому, более чем уместно вспомнить о роли кадров руководителей в том рывке, который сделал СССР перед войной."

1 Зыбкий А.В. Подготовка низовых специалистов (Агентов и менеджеров по рекламе).-М.,1999.

2 Илларионов А. Долг — обратная сторона доверия./"Экономические страте­гии", лето 2001.

'Попов Г.Х. Кадры решают все. Страничка из дневника. —М., 2001 Между­народный университет в Москве.


"Польза от рекламы как необходимого элемента маркетинга

(и современного информационного поля) понятна

только тем, кто над этим задумывается"

И. Гольман
ЧАСТЬ 1
Современная реклама:

идеи, технологии, инновации.
Реклама как форма массовой коммуникации.

Основные составляющие коммуникационного процесса в рекламе
Реклама — это социальное явление во всем комплексе составляющих. Она имеет свой широкий социальный контекст во всем многообразии социальных связей: эконо­мических, политических, моральных, религиозных.

Реклама оказывает многоплановое влияние на челове­ка, на его представления и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшест­вах, призванных сделать жизнь человека более ком­фортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы, и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем, реклама оказывает опосре­дованное влияние на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания. Опосредованный харак­тер влияния рекламы проявляется в нескольких планах: — через межличностное общение, воспроизводящее реклам­ные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом; — через массовые представления (нормы, тради­ции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама — спутница человека на протяжении всей исто­рии его жизни. Но свое истинное преимущество — многотиражность, способность одновременно воздействовать на численно большие рассредоточенные аудитории, то есть, выступать как массовое явление, она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информа­ционных средств — носителей рекламы и рынка потре­бителей, рекламируемых товаров и услуг. Таким образом, XIX век — начало триумфального шествия рекламы, влияние которой на современные социально-экономи­ческие процессы трудно переоценить.

Реклама — это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как: информировать общества о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение; заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличии от этого, реклама решает свои собственные задачи: создавать заданные образы; убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара; формировать у него желание купить рекламируемый товар; подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.

"Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенси­фицирует рекламную деятельность, а рекламные техно­логии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества (Полукаров В. Л. Рекламный профи. —М., 2001)". В связи с оче­видным многообразием возможностей, которые откры­ваются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций, о которых немало сказано в работах известных российских и зарубежных ученых и исследователей.
Функции рекламы

Экономическая функция

Реклама не просто инструмент, но и значительная часть экономики. Экономическая функция в основном сводится к информированию о товаре или услуге, их популя­ризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, в которой заняты сотни тысяч профессиональных специалистов и приносящей большие доходы его участникам. Реклама —источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает последним финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть, реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.Прежде всего — это функция информирования общест­ва о товарах и услугах.По мнению одного из ведущих рекламистов современ­ности Жака Сегелы, сегодня реклама'— "один из распрбстраненных видов информации и коммуникации. На пироге третьего тысячелетия общество потреблении, характе­ризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно инфор­мация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности. Изобретение телефона, компьютера, телевизора - крае­угольные моменты в истории создания мира комму­никации. Именно они станут основными масс-медиа следующего тысячелетия. Уже в ближайшем будущем коммуникации станут осуществляться как в режиме он-лайн, так и виртуально. Реклама в этом будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. .Реклама — это своеобразный перископ, через который мы можем смот­реть в ближайшее будущее с его новыми продуктами и услугами.

На эту особенность указывает, в частности, и профес­сор Феофанов в своей монографии "Реклама: новые технологии в России"(Реклама: новые>технологии в России — СПб: Издательство "Питер",'2000)^приводя точку зрения американского социологи и историка Даниела Бурстина о том, что реклама в середине XIX века прошлого века создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны.

Не случайно в сознании жителей многих стран США ассо­циируется с такими товарами-символами как кока-кола, жевательная резинка, джинсы — товарами, которые широко рекламировались по всему миру. Унификация потреби­тельских приоритетов американцев, вел а к унификации духовных потребностей. А вместе с тем и к осознанию себя как части единой нации.

Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей: улучшения уровня жизни своей семьи, самообразования, решения социально-значимых проблем.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию, стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурнее особенности стран и народов>

Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную мораль. Но, ввиду очевидной ее полезности, она находит себе немало защитников. Соглашаясь с тем, что реклама порой переступает мораль, Жак Сегела выступает за то, что "она должна быть основана на уважении к людйм, к конкурентам, к потребителю, и к тому, кто не являясь адресатом рекламного сообщения, все же подвергается его воздействию". Он отмечает далее, что каждый рекламисту каждый человек, задействованный в созданий рекламного сообщения, должен чувствовать свою ответственность за свое произведение, ведь он на некото­рое время становится учителем наших детей, которые проводят перед экраном телевизора больше времени, чем в школе. И поэтому, он говорит своим сотрудникам, выпуская ролик, нужно задавать себе вопрос: приемлемо ли это для моих собственных детей?
И самое главное, что подчеркивает Жак Сегела, это то, что реклама делает общественную жизнь более разно­образной, насыщает ее красками, поскольку она создает красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар. И с этим трудно не согласиться.
Реклама и пропаганда образа жизни.

Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды.

Внедряя в сознание людей определенные ценности, рек­лама пропагандирует определенный образ жизни. Этим требованиям и по форме и по содержанию отй^чает реклама.

Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Поскольку реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, там нет места для таких проблем как безработица, забастовки, всего, что связано с трудом, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта и досуга. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах социализма и капитализма.

В западной коммуникативистике сложилось неодно­значное отношение к рекламе.

(Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в предверии коммуникационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. —М.: Изд-во Московского университета, 1999).

Маклюэн и его последователи иронически опреде­ляют рекламу как фольклор индустриального человека. Представители социологической школы видят в рекламе прежде всего источник доходов, форму ведения конкурент­ной борьбы и, в этой связи, причину распространения психологии консьюмеризма и консенсусной культуры потребителей. На западе отношение к рекламе двойствен­ное. Целый ряд философов и историков в 60-е годы негативно ее оценивали, видя в ней механизм манипули­рования массовым сознанием. Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени писал, что "реклама аппелирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать

на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении "независимости" его решений". Герберт Маркузе тоже не жаловал рекламу утверждая, в частности, что "реклама перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения".

Это только одна сторона рекламы. Но есть и другая, которая наглядно отражается в высказывании Уинстоан Черчилля. Он как-то справедливо отметил, что "реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель— лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность". Можно найти и другие аргументы в пользу рекламы. Все они свидетельствуют о ее огромной роли в становлении определенного образа жизни современного человека.

Реклама — отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Бурстин как бы под­тверждая эту мысль писал: "Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране".

Реклама активно внедряет в наше сознание новые ценности, формируя образ жизни.

Реклама оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде.

г--;4,.

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользо­вания этими новшествами. Она формирует представления, не всегда впрочем верные, о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и таким образом выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.

Реклама как форма маркетинговой коммуникации.

Реклама — специфическая область массовой комму­никации в условиях рыночной конкуренции между рекламо­дателями и различными аудиториями рекламных обраще­ний с целью активного воздействия на эти аудитории, которые должны способствовать определенным маркетин­говым задачам рекламодателя. Она является частью сис­темы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций — это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации организации, направленный на установ­ление и поддержание определённых, Запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами комму­никаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Место рекламы в комплексе маркетинговых комму­никаций.

Реклама — лишь одна часть коммуникационного ком­плекса, и фирма может осуществлять контакты с потреби­телем через торговый персонал (прямые продажи), популя­ризацию или связи с общественностью, а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.

• Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама — неличная форма коммуникации.

• Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рекламу, телемаркетинг, рекламу прямого отклика на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преиму­щества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

  1. возможность индивидуального' обращения к конкрет­ному потребителю со специально подготовленным для него предложением,

  2. непосредственная регистрация его ответа.

В отличии от традиционной рекламы в СМИ, цель большинства прямых акций маркетинга — не просто ин­формирование потребителя, а стимулирование его к конкретным действиям.

• Стимулирование продаж. Очень часто рекламу дополняют стимулированием продаж (продвижением товара к потребителю и в торговлю), которые побуждают, потребителя к фактическому приобретению марки. Продвижение продаж бывает двух видов: 1) стимули­рование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок); 2) стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю.

• Связь с общественностью — рационально структу­рированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации. Осуществляется часто путем явной или неявной подмены источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как способ действия для созда­ния общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, служа­щих и так далее, и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью важны и для коммуникации фирмы в кризисной ситуации.

Для того, чтобы определить общее и отличное у выше­перечисленных видов маркетинговых коммуникаций, рас­смотрим подробнее особенности личной и нелич­ной коммуникации как они представлены Ж.Ламбеном.

Это позволит в каждой конкретной маркетинговой ситуации выбирать и применять наиболее эффективный вид коммуникации или их сочетание.

Потребитель

Непосредственный выбор каждого из видов марке­тинговых коммуникаций определяется прогнозируемым эффектом его применения, как это отмечено в таблице 2.

В понятие "торговое место" входят все коммуника­ционные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается.
СРАВНЕНИЕ СТРУКТУР ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
РОS — рекламные проспекты, плакаты, афиши, демон­страции, витрины, маркетинговые материалы в РОS на инициацию незапланированных покупок (по различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 до 70 % совершаемых покупок — не запланированы).

Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновываются известными зарубежными исследователями в этой области и находят свое выражение в многочисленных определениях предмета рекламы. Зафиксированы они и в рекламном законодательстве и в других документах, регла­ментирующих рекламную деятельность. В российском рекламном законодательстве реклама рассматривается как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начина­ниям и способствовать реализации товаров, идей и начина­ний" (Гл.1.,Ст.2. Закона "О рекламе"). По определению Американской маркетинговой ассоциации, например, "реклама — это любая платная форма неличного пред­ставления и продвижения идеи или услуг от имени извест­ного спонсора" .

Другие известные определения не вносят существенных изменений в понимание феномена рекламы. Они выражают авторскую точку зрения и часто придают самому опре­делению некую эмоциональную окраску. Однако было бы неправильным не привести здесь наиболее распрост­раненные суждения. Так, например А. Дейян рассматривает рекламу как "платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара, марки, фирмы"( А Дейян .Реклама. —М: Прогресс-Универс, 1993). Это определение | раскрывает суть традиционных форм рекламирования. В нем не учитывается интерактивный характер рекламы, которая создается и распространяется с помощью новейших инфор­мационных технологий. Другое известное определение принадлежит группе авторов и трактует рекламу как "форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей" (Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика, —М.: Прогресс, 1989).
По мнению авторов учебного пособия, отправными точками в определении рекламы правильно было бы рассматривать два аспекта:

  1. коммуникативное простран­ство, в границах которого оперирует реклама, и с этой точки зрения реклама может выступать как форма массо­вой коммуникации с присущими ей функциями или как инструмент маркетинга; и

2) рекламу как предмет (реклам­ный продукт): видео- аудиоспот, постер, рекламную фотографию и тому подобное; и рекламу как процесс коммуникации (рекламную коммуникацию).
Искусство и реклама

История рекламы наглядно свидетельствует, что у этой проблематики есть две стороны: во-первых существует достаточно обширная тема искусства в рекламе, во-вторых, многие исследователи и потребители рекламы рассматривают ее как вид искусства.

В современной рекламной практике использование знаменитых произведений живописи, графики, архитек­туры, скульптуры, музыки стало частым приемом при разработке рекламной акции. В качестве примеров в зарубежной и российской рекламе можно привести рек­ламу Мартини, воспроизводящую картину Антуана Дега "Ь,е 5аиуа§е".

Европейские исследования показали, что произведения искусства используются в основном для рекламы семи видов продукции: еды и напитков, оборудования для дома, предметов личной гигиены и одежды, финансовой рекламы, автомобилей, туризма и перевозок, бытовой техники, компьютеров, профессионального оборудования.

Зачастую рекламисты предпочитают использовать известные произведения художников или их имитацию. Выбранные для рекламы художественные произведения должны быть популярны, узнаваемы большинством людей, представителей целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие, и ассоциироваться с продуктом. При ориентации на меньшую группу потребителей (социальную или профессиональную) может быть выбрано менее известное произведение. Например, в свое время для рекламы духов "Ве1 Али сГНегтез" предназначенных тонким ценителям были использованы рисунки еще малоизвестного художника Климта. В российском рекламном ролике шоколада Маге использовался сюжет с картиной Васнецова "Три богатыря", которая является одним из известнейших культурных символов России.

Иногда художники— постановщики позволяют себе некоторые вольности. Они осмеливаются переделывать оригиналы, вводя в них предмет рекламы.

Кроме шедевров используются произведения, имити­рующие манеру художников или стиль определенного времени. Очень часто встречаются рекламные материалы, стилизованные под манеру письма А.Мухи.

Реклама, используя произведения искусства, создает новый массовый эффект, который придает ей другое измерение во времени.
Обращаясь к истории рекламы следует отметить, что уже в XVIII и XIX веках художники начали работать для рекламы и это — вторая сторона вопроса о взаимосвязи искусства и рекламы. Во Франции Ватто, например, сделал вывеску для Жерсо, владельца художественной галереи в Париже. Грез, Жерико, Делакруа, Щарден и другие художники ХVШ-ХIХ веков тоже работали для рекламы. Позднее, в конце ХIХ-ХХ веков другие великие художники неоднократно занимались этим. Их работы, размноженные в виде плакатов, теперь считаются шедеврами. Выставляются в музеях и дорого оцениваются. Среди них работы таких мастеров как Тулуз-Лотрек ("Мулен-Руж"), Боннар ("Франс-Шампань"), Матисс ("Типография Мурло"), Делоне ("Часы Зенит"). Один из лучших живописцев сюрреалистической школы Магритт, подрабатывая делал зарисовки и создавал картины для рекламы. Эти работы настолько хороши, что их несомненно можно считать произведениями искусства, наряду с другими его полотнами. С тех пор Магритта чаще других копируют в рекламных целях.

В многолетнем опыте рекламного творчества много примеров архитектурных клише. Используются или архитектурные фрагменты (лестница, балкон, фонтан), или здания, известные исторические места.

История современного искусства свидетельствует о влиянии рекламы на творчество многих художников. Фрагменты рекламы различимы в работах Делоне. Кубисты Пикассо и Брак — играли с образом и действительнос­тью, что является характерным для рекламы приемом. Рекламные плакаты с самого начала тесным образом были связаны с живописью. Многие из них на стадии разработки представляли собой чисто коммерческие сообщение, но сегодня рассматриваются как произведения искусства. Высшая степень влияния, которое оказывает реклама на искусство, может быть оценено по критериям, обычно применяемым к области рекламы.

Влиянию рекламной техники подвержено и кино­искусство. Об этом свидетельствует распространенная рекламная практика использования такой технологии размещения рекламы в ткани фильма как Product Placement.


Процесс рекламной коммуникации, его составляющие, участники и особенности их взаимодействия.
Основные цели рекламной коммуникации — убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке.

При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

1) Аттрактивная — привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к ее товарам и услугам.

2) Доверительно-имиджевая — вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам.

3) Аргументационно-гарантийная — доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг .


ЧАСТЬ 2

Этапы рекламной коммуникации
Рекламная коммуникация происходит в несколько этапов:

1. Инициирование рекламной коммуникации

2. Кодирование рекламной информации — создание рекламного сообщения

3. Создание рекламного продукта (видео-аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы)

4. Выбор канала передачи рекламного сообщения — рекламоносителя (СМИ)

5. Доставка рекламной информации целевой аудитории.

Процесс рекламной коммуникации имеет количест­венные характеристики, такие как длительность, количест­во участников, количество этапов.

Рекламная коммуникация может иметь характер одно­разовой рекламной акции, многоступенчатой рекламной кампании.

Под рекламной акцией понимается одноразовый контакт рекламодателя с целевой аудиторией посредством прямого или опосредованного рекламного воздействия.

Рекламодатель — это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников, в качестве которых выступают: коммуникационные группы, рекламные агентства, отделы рекламы СМИ и т.п.). Рекламодатель может не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, а реализовывать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть рекламное подразделение или агентство).

Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит размер рекламного бюджета, гео­графия рекламной кампании, наконец, направления разви­тия рекламы в широком смысле.

Рекламодатель имеет свои общественные организации и союзы, которые представляют его интересы и защищают права перед рекламными агентствами, средствами массовой информации, органами государственной власти, другими представителями профессионального рекламного мира. В России это Ассоциация рекламодателей (создана в 1997 году), на международном уровне — Всемирная федерация рекламодателей (WFA).

Посредники в рекламе — организации, специализи­рующиеся в области рекламы : коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн — студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения средств массо­вой информации. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ для размещения реклам­ных материалов и другие, непосредственно связанные со спецификой агентств виды деятельности. Рекламные организации являются полноправными участниками рекламного рынка. Они имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на разных уровнях: ассоциация коммуникационных групп, ассоциация реклам­ных агентств, национальная ассоциация телевещателей и так далее. Они являются частью национальной структуры рекламного бизнеса.

Средства распространения рекламы — средства массо­вой информации.

Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы и, поэтому, все процессы , происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой их них. Рассматривая роль СМИ как элемента рекламной коммуникации, правильно будет выделить два аспекта: 1) содержательный — контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медийном рын­ках, и 2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуществами и недос­татками как рекламоносителя. Что же сегодня определяет развитие СМИ ?

К началу 90-х годов небывалого развития достигли и традиционные средства распространения рекламы. К этому времени в развитых странах распространялось более 8 тысяч ежедневных газет тиражом свыше 400 млн. экземпляров, насчитывалось более 100 информационных агентств, тысячи радио и телестанций. В эксплуатации находилось более 1 млрд. радиоприемников и более 600 млн.телевизоров. Вся эта огромная информационная машина в значительной степени работает на рекламу и существует за ее счет.
Современные тенденции развития средств массо­вой информации.

Наряду с социальными, политическими и экономичес­кими преобразованиями, охватившими мир в последнее десятилетие, возникла и устойчиво развивается тенденция

глобализации, когда продукты культурной деятельности, особенно распространяемые через СМИ (информа­ция, новости, реклама), получили недосягаемую ранее аудиторию. Многие барьеры перестали существовать и наметилась мощная тенденция к возникновению системы международных и глобальных коммуникаций, свободной торговли и международному диалогу.

После почти двадцатилетия спора между развитыми и развивающимися странами о "новом информационном порядке", в основе которого лежала проблема экспансии различных продуктов культурной деятельности (новостная информация, кино, видеопродукция) из развитых стран Запада в развивающиеся, актуальными стали споры о влия­нии глобализации на системы средств массовой инфор­мации, отдельные органы СМИ, журналистов и общество. При этом чаще всего обсуждается вопрос о последствиях глобализации, а именно — о том, несет ли она в себе пози­тивное влияние и либерализацию СМИ или ограничивает коммуникации и доступ к средствам информации тех стран, где рынок коммуникаций в настоящее время менее развит или закрыт по внутриполитическим причинам. Для рекламы положительная сторона такой ситуации заключается в том, что она (ситуация) открывает небывалые возможности для ее распространения.

В реальности правительства не могут более контро­лировать то, что поступает в страну, не могут остановить и "неизбежное глобальное общение", ставшее возможным вследствие развития новейших коммуникационных техно­логий и возникновения мирового рынка информации. Именно об этом явлении говорил провозвестник комму­никационной революции канадец Маршалл Маклюэн, предсказывая в середине 1960-х годов возникновение "глобальной деревни". Признаки этой "глобальной деревни", состоящие в том, что любое сообщение достигает отдель­ных уголков Земли, можно сегодня наблюдать повсюду в лице международных консорциумов СМИ. Перечисленные тенденции стимулировали возникновение глобальных компаний средств массовой информации, как например, "Ньюс корпорейшн" Руперта Мердока, немецкой компании "Бертельсман", американского гиганта "Тайм — Уорнер" и других.
В наиболее общем виде эти тенденции могут быть пред­ставлены как :

1) интернационализация СМИ;

2) концентрация СМИ.

Сегодня трудно найти страну, где нет явления, называ­емого медияимпериями, или концентрации средств массовой коммуникации, что составляет четко выражен­ную тенденцию в развитии современных СМИ.

Например, в США газетные концерны, входящие в первую десятку, владеют 1/3 всех американских ежедневных газет. 20 корпораций контролируют почти 60% годовой прибыли от выпуска журналов, 20 корпораций контролируют 50% прибылей радиостанций, 70% всех ТВ-станций связаны с крупными ТВ-сетями и 6 книгоиздателей контролируют 30% прибылей всей издательской деятельности.

В Германии — группа "Шпрингер" контролирует пример­но четверть рынка ежедневных газет. Доля следующей за ней издательской группы \УА2 — всего 5%. Частное телеви­дение в основном поделено между двумя объединениями: Лео Кирха и Акселя Шпрингера, с одной стороны, и концерном "Бертельсман" и люксембургской Си-эл-ти, с другой. "Бертельсман" одновременно является представи­тельным журнальным и книжным издателем. Один из крупнейших в мире издательских домов Стипег + ^пг (входит в состав КСМИ "Бертельсман"), выпускает 80 изданий в 12 странах : Германии, Франции, Велико­британии, Испании, Италии, США, Польше, Словакии, Венгрии, Румынии, Китае и России..

В Великобритании на четыре издательские группы приходится 90% тиража общенациональных газет.

Группа Боньеров в Швейцарии контролирует 25% еже­дневной прессы,40% книгоиздательского бизнеса, кино, видео.

Свои империи есть и в Азии, в Латинской Америке .

Имена прошлых и нынешних медиа-магнатов— Сильвио Берлускони (Италия), Роберт Максвелл (Велико­британия), Мариньос (Бразилия), Руперт Мердок

(Австралия), Аксель Шпрингер (Германия), Роберт Эрсан (Франция) — стали нарицательными в своих странах.

Современный медиа-бизнес — это непрерывный процесс поглощений, слияний, стратегических альянсов консор­циумов СМИ как на национальном, так и на международном уровнях. В середине 90-х годов эти процессы приобрели небывалый размах. Медиа-империи поглощают империи, и победителю достаются миллиардные аудитории по всему миру, гигантские производственные и творческие мощ­ности. В процессе концентрации возникают глобальные медиа-мегаимперии: "Тайм-Уорнер", "Сони", "Бертельс-манн", "Берлускони", "Ньюс корпорейшн". Они становятся основными конкурентами на мировом уровне.

Процесс слияний сконцентрировал огромную власть и влияние в руках беспрецедентно малого количества людей. Президенты, издатели и главные управляющие гигантских конгломератов одновременно направляют деятельность ведущих газет, журналов, телестанций и предприятий новых медиа. Ими принимаются главные решения. В связи с этим уже неоднократно поднимался вопрос о монополи­зации информационного пространства. Учитывая, что СМИ — не только бизнес, но и инструмент контроля, расширение информационных империй может повлечь за собой изменение ценностных ориентиров общества и другие существенные последствия. В отдельных странах и на международном уровне против концентрации СМИ принимаются меры, содержащие ограничения разного порядка, которые как правило касаются:

1) количества СМИ одного или разного типа в одних руках;

2) размеров пакетов акций, которые позволено держать той или иной компании в других компаниях;

3) долей национальных или местных рынков (аудитории, рекламы), приходящихся на одну фирму.

На международном уровне действует экспертиза Совета Европы по вопросам концентрации СМИ.

Современные СМИ — газеты, журналы, телевидение, радио — предлагают разнообразные возможности для рекламы. Эффективным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возмож­ности проникновения во все социальные группы насе­ления. Журнальной рекламе свойственны относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.

Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи в отсутствии изображения. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одного рекламного предложения. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет 'музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрителя от сути объявления.

Важным видом рекламных средств является кино- и видео­реклама (телереклама), которая имеет огромное психологи­ческое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является относи­тельно низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации рекламного продукта, поэтому телерекламу целесообразно использовать в крупных реклам­ных кампаниях продолжительного действия.

Данные английских социологов подтверждают способ восприятия рекламного продукта:

звуковой (на слух) — запомнили и смогли сразу воспро­извести 70% опрошенных;

запомнили и смогли воспроизвести через 3 дня 10% опрошенных.

Тоже самое по изобразительному (визуальному) воспри­ятию, соответственно 72% и 20% опрошенных.

Тоже самое по аудиовизуальному (звук и изображение) восприятию, соответственно 86% и 65% опрошенных.

Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традицион­ных СМИ — в первую очередь полноцветных журналов, которые называют "первыми жертвами Интернета". Им придется приложить немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре рынка СМИ. Отмечено, что Интернет будет подпитывать свою информа­ционную наполненность , "перехватывая" новости у газет.

Глобализация и развитие СМИ, появление так называ­емых гипер-СМИ приведут к изменению их содержания, возможностей передавать информацию больших объемов в короткие промежутки времени, воздействовать на население огромных территорий с различными культур­но-историческими традициями.

В качестве рекламоносителей в рекламе широко используются и другие материальные носители, такие как рекламно-информационные материалы

Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов:

• информационное письмо,

• коммерческое предложение,

• информационный лист,

• рекламный листок,

• буклет,

• проспект,

• каталог,

• пресс-релиз.
Рассмотрим поподробнее, что представляет из себя каждый, отдельно взятый, рекламно-информационный материал:
Информационное письмо — письмо, коротко информи­рующее о вашей фирме, направлениях деятельности, а также содержащее конкретное предложение данному корреспон­денту. Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента и т.д.
Коммерческое предложение — очень близко по содер­жанию к информационному письму. Как правило, направ­ляется корреспонденту, который уже знает о деятельности вашей фирмы по предыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, заключить договор, контракт. Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения.
Информационный лист — по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчи­тан не на конкретного адресата, а на категорию посети­телей вашей фирмы, выставки и т.д.

Рекламный листок — несет чисто рекламную инфор­мацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более броским офор­млением, более "рекламным" текстом, иногда снабжается забавными, запоминающимися рисунками, рекламными слоганами.
Буклет — небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности).
Проспект —по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, (обычно посвящается годовщине образования .фирмы, другому памятному событию, например, выпуску новой перспективной продукции). В нем дается описание достигнутых фирмой

успехов, или рассказывается о продукции с фотографиями и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги; Каталог — обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления).
Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благо­творительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболее представительной продук­ции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует предприятие, его финан­совых возможностей, и его фантазии, его традиций и т.д.

На практике часто используются гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако, любой вид хорош, если он достигает поставленной цели.
Потребитель в рекламе
Потребитель в рекламе — целевая аудитория, на которую направлено рекламное сообщение.

Сегодня потребители менее склонны доверять рекламе, они стали более подозрительными, больше присматрива­ются к качеству товара, его ценности. И реклама теперь играет роль не искусительницы, а гида в мире товаров. Теперь время не импульсивных покупок, а расчетливых покупок.

Поэтому задача рекламодателя — каждый день совер­шенствовать свое предложение. Необходимо искать новые подходы к потребителю, посредством СМИ или другими способами.

  1   2   3   4   5


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации