Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века - файл n1.doc

приобрести
Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века
скачать (2942.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc2943kb.20.09.2012 14:51скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15


Георгий Почепцов

КОММУНИКАТИВНЫЕ


ТЕХНОЛОГИИ

ДВАДЦАТОГО ВЕКА



"Рефл-бук"

"Ваклер"

1999


УДК 659.4

ББК 71.413
Ответственный редактор С.Л. Удовик

Оформление В.В. Чутур


Перепечатка отдельных глав и произведения в целом

без письменного разрешения издательств «Рефл-бук» или «Ваклер» запрещена и преследуется по закону.

Издание осуществлено при содействии

ООО "Эльга"




ISBN 5-87983-082-9 (Рефл-бук) © Г.Г. Почепцов, 1999

ISBN 966 543-049-1 (Ваклер) © Рефл-бук, 1999

ISBN 5433-048-3 (серия) © Ваклер, серия, 1999

Содержание



Предисловие.

Глава первая. Коммуникативное пространство и его организация.

1. Символическая организация.

2. Визуальная организация.

3. Событийная организация.

4. Мифологическая организация.

5. Коммуникативная организация.

Глава вторая. Менеджер паблик рилейшнз как профессия.

6. ПР как область профессиональной деятельности.

7. Работа менеджера ПР.

Глава третья. Имиджмейкер как профессия.

8. Имидж и его особенности.

9. Работа имиджмейкера.

Глава четвертая. Спиндоктор как профессия.

Вводные слова.

10. Спиндоктор: из истории разных времен и народов.

11. Спиндоктор и его работа.

12. Управление механизмами формирования новостей как основа работы спиндоктора и пресс-секретаря.

13. Особенности коммуникативного пространства, значимые для спиндоктора.

14. Российский опыт коммуникативного управления событиями

Глава пятая. Информационные и психологические войны.

Вводные слова.

15. Общая модель воздействия в информационной кампании.

16. Интенсивные модели воздействия (метод "Промывания мозгов") 17. Психологические операции и асимметрический характер информационного оружия.

18. Международные проекты по воздействию на общественное мнение.

Глава шестая. Переговорщик как профессия.

19. Переговорщик и его работа.

20. Теория переговоров.

21. Переговоры с террористами.

Глава седьмая. Кризисник как профессия.

22. Особенности кризисных коммуникаций.

23. Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризисных ситуаций.

24. Кризисные коммуникации в чернобыльской ситуации.

Глава восьмая. Избирательные (гуманитарные) технологии

25. Факторы формирования имиджа в рамках избирательной кампании.

26. Стратегия и тактика избирательной кампании.

27. Символические "прописи" в выборах.

Глава девятая. Спичрайтер как профессия.

28. Спичрайтер и его работа.

29. Речи, их написание и произнесение.

Глава десятая. Пресс-секретарь как профессия.

30. Пресс-секретарь и его работа.

Глава одиннадцатая. Специалист по слухам.

31. Слухи и их использование.

Глава двенадцатая. Рекламист.

32. Семиотика рекламного текста.

33. Семиотические модели рекламы.

Глава тринадцатая. Психотерапевт.

34. Психотерапевтическая коммуникация.

Психоанализ.

Групповая психотерапия.

Глава четырнадцатая. Общая модель коммуникативной технологии.

Заключение.


Почему собака машет хвостом?

Потому что она умнее, чем ее хвост.

Если бы было наоборот —

хвост махал бы собакой.

(Из американского фильма "Хвост машет собакой")
Предисловие


В данной книге мы рассмотрим большинство технологий XX века. Эти коммуникативные технологии обладают боль­шим объемом общих характеристик, что и позволяет объ­единять их под единой обложкой книги. Характерной их чертой является попытка влияния на массовое сознание, что отличает их от других вариантов межличностного воз­действия.

Если теория коммуникации является базовой исследова­тельской дисциплиной для данной профессиональной об­ласти, то такой же базовой прикладной наукой являются паблик рилейшнз. Это отражается в постоянном перетекании специалистов из одной сферы в другую. Так, в США ряд специалистов попадает в сферу паблик рилейшнз после работы в так называемом комитете Криля, который зани­мался пропагандой в первую очередь внутри собственной страны, В Великобритании произошел аналогичный пере­ход после Второй мировой войны, поскольку этих специа­листов в области "интенсивной коммуникации" не могла принять сфера рекламы из-за своего недостаточного разви­тия в условиях дефицита продуктов.

ПР, как и другие коммуникативные технологии, являясь в основном изобретением века двадцатого, перейдут вместе с нами в век двадцать первый, где и получат свое полное развитие. Профессии будущего следует готовить сегодня.

Все эти профессии не являются чем-то новым для нас, под другими названиями, в работе с другой интенсивностью они существовали и в советский период. Если, например, спичрайтер именовался референтом, то это не изменяло ха­рактера его работы. Или такой пример, как работа отдела внешнеполитической информации ЦК КПСС. Его первый заведующий Л.Замятин вспоминает: "Новый отдел ЦК до­лжен был, опираясь на обширную информацию, поступав­шую в ЦК по каналам МИД, КГБ, ГРУ и из других источ­ников, готовить обстоятельные аналитические обзоры с вы­водами и рекомендациями, которые и ложились на стол генсеку, и, одновременно, — докладывались членам Полит­бюро. Эти обзоры содержали, как правило, конкретные предложения о том, как реагировать на те или иные важные события, происходящие в мире, через нашу прессу, специ­альные службы информации и дезинформации КГБ"*. Как видим, тут присутствует и работа спиндоктора, и работа специалиста по психологическим операциям. Кстати, Ф. Тэйлор** также подчеркивает, что советские специалис­ты в области пропаганды в своих инициативах чаще выиг­рывали, поскольку пропаганда была взаимосвязана с поли­тикой. Не менее значимо и его замечание о том, что Совет­ский Союз не столько проиграл "холодную войну", сколько объявил "дефолт" (после событий 17 августа это слово уже стало вполне русским).

В сумме все эти новые профессии мы можем объединить словом "коммуникатор". Это слово уже появилось в языке элиты. Зам. главы администрации президента РФ Олег Сысуев говорит: "Ситуация в регионах во многом отличается от того, что происходит в Москве в партийных штабах. Там люди смотрят на вещи гораздо реалистичнее, там другой язык отношений. И именно там мы собираемся выступать в роли коммуникаторов"***.

Коммуникатор — это профессия будущего, статус кото­рой будет постоянно возрастать при продвижении к инфор­мационной цивилизации.
* Замятин Л.М. Горби и Мэгги. — М., 1995. — С. 13.

** Taylor P.M. Munitions of the Mind. A History of Propaganda from the Ancient World to the Present Day. — Manchester etc., 1995. — P. 268

*** "Общая газета", 1999, № 4.


Глава первая

Коммуникативное пространство и его организация

1. Символическая организация
Чем выгоден символ для построения коммуникации? Символ содержит в себе больше информации, чем обычное слово. Символ, как правило, опирается на более древний арсенал воздействия, чем сегодняшние наши приобретения. Символ — это то, что уже воздействовало на наших предков в качестве эффективного инструментария.

Слово — также является символом. Но это символ с более четко определенной областью содержания. Типичные символы, как правило, более сильно эмоционально нагру­жены при менее четкой содержательной области. Ср. "звез­ду" или "свастику", где рациональное содержательное на­полнение дополнительно вписывается теми, кто их ис­пользует. Нечеткость содержательной стороны позволяет коммуникаторам использовать символы в свою пользу. В. Райх посвящает символизму свастики отдельную главу своей книги*. Он трактует ее в качестве сексуального сим­вола. Но это только одна из возможных трактовок.

С помощью символов мы можем подключаться к иным, более информационно насыщенным сферам. Собственно говоря, так трактует символ П. Флоренский, когда говорит, что символ больше себя самого: "Символ есть такая сущ­ность, энергия которой, сращенная или, точнее, растворенная с энергией некоторой другой, более ценной в дан­ном отношении сущности, несет, таким образом, в себе эту последнюю"**. Интересно, что он оперирует при этом явле­нием резонанса, что в наше время уже включается в специ­альные техники пропаганды.
* Райх В. Психология масс и фашизм. — СПб., 1997.

** Флоренский П.А. Имеславие как философская предпосылка // Флорен­ский П.А Соч. - Т. 2. - М., 1990. - С. 287.
Политики и государственные деятели стараются подклю­читься к позитивно окрашенным символам. Здесь действует определенный закон присоединения: если объект X под­ключается к позитивно или негативно окрашенному симво­лу, то он и сам в ответ становится позитивно или негативно окрашенным. Правда, А. Вольский заявил в программе "Русский век" (НТВ, 1999, 8 янв.), что все публикации хо­роши, кроме некролога.

Символическим, знаковым может быть тот или иной ва­риант поведения. Например, Л. Замятин следующим обра­зом описывает первую встречу М. Горбачева и М. Тэтчер: "У Горбачева в кармане — заготовленная и прошедшая сквозь каналы МВД памятка "К беседам с М. Тэтчер". Когда оба собеседника уселись у камина, поговорили, как это водится в лондонском свете, о погоде, Михаил Сергеевич сунул руку во внутренний карман пиджака, дабы вооружиться инструкция­ми, а Маргарет открыла свою черную сумочку. И тут Горбачев вдруг сказал: "А что, если гам поговорить свободно, без этих бумажек?" "О, охотно!" — отозвалась Маргарет. Так начина­лась их беседа11*. Так же отказались от бумажек при встрече М. Горбачев и Р. Рейган. Нарушение принятого ритуала становится знаковым фактом поведения, предопределяет его ценность, задает особую его значимость. В семиотике вообще считается, что знаковым является выбор из двух ва­риантов, а при отсутствии выбора мы не видим этих харак­теристик вообще. Ю. Апресян когда-то предложил для ана­лиза фразу "По дороге на работу я встречаю много зрячих людей в штатском". Все интерпретируют эту фразу как то, что действие происходит во время войны, рядом с госпита­лем и т.д. Хотя оно вполне подходит под описание любого рабочего дня в любой точке пространства-времени, где мы всегда встречаем "много зрячих людей в штатском".

Символы аккумулируют человеческий опыт, отмечая его ключевые моменты. Именно по этой причине человечество порождает символы и сражается за символы, которые вы­ступают в виде краеугольных камней, разделяющих типы жизнедеятельности и социальные группы.

Символы прочего четко отделяли друг от друга события, пространства и время. Мир был устроен по аналогии периодических
* Замятин ЛЖ Горби и Мэгги. — М., 1995. — С. 18.
одических повторов тех же событий, восходящих к пра-событиям. В этом циклическом круговороте только символы являлись элементами, принадлежащими сразу всем време­нам. Символы несут на себе эту печать времен, выступая в роли скреп между разными историческими периодами.

Символ уникален: наличие его у меня, одновременно предполагает отсутствие его у тебя. Б. Успенский, напри­мер, пишет о патриархе Никоне: "Несомненно, Никон в своем поведении исходил из наличия особой харизмы, по­лученной через патриаршую хиротонию. Этот сакрамен­тальный акт, по-видимому, определял для него принципи­альное различие между патриархами и всеми остальными

Епископами”*.

Соприкосновение с символом дает право на иное пове­дение, не только патриарх начинает обладать особой харизмой, ср., например, прикосновение к святыням, характер­ное для всех религий. Здесь соответствующий эффект про­изводит не визуальная коммуникация, а только тактильная. То есть это один из самых древних видов символических движений — прикосновение. Современные общества прак­тически не используют подобных символических движе­ний, поскольку они выглядят анахроническими. Анахро­низм заключен в реальной материальности символа, в дан­ном случае и в реальном, а не умственном действии со стороны человека. Именно из прошлого приходят поцелуй знамени или оружия. Сегодняшний мир заменил все эти реальные действия словесными.

Символы позволяют усмирять броуновское движение нашего мира. Если бы не они, мир бы видоизменялся до неузнаваемости. Символы своими отсылками на прошлый опыт выступают в роли определенного смягчения реальной динамики мира. Мир теряет свою динамику, соприкасаясь с символамами. Символ в этом плане тормозит слишком быстрый бег времени.

Коммуникаторы всегда используют символы в свою пользу. Символы обычно материализованы, что в чисто вер­бальном мире, в котором мы живем, несет двойную нагруз­ку. Поэтому президенты выступают на фоне своих флагов,
* Успенский БА. Царь и патриарх : Харизма власти в России (Византийская модель и се русское переосмысление). — М., 1998. — С. 103.


каждая страна имеет свой вариант символизации, что поз­воляет ей позиционировать себя среди чужих. Ср. статую Свободы как символ американского типа и Родину-мать как символ советского типа. В грамматике американского мира "Свобода" выступает как разрешающая те или иные типы поведения. В грамматике советского мира направле­ние задано наоборот: граждане должны выступать на защиту Родины-матери. Два мира в своих символах оказываются по-разному сориентированными: государство, подчиненное человеку, и человек, подчиненный государству. То, что Ро­дина-мать изображается с мечом, демонстрирует слияние нескольких символических структур в одной. Это защитные и материнские функции, которые, как правило, совершен­но противоположны.

Символ коллективен, слово одновременно коллективно и индивидуально. Поэтому символ обладает более высоким статусом, чем слово. В рамках нашей цивилизации символы часто материализуются в виде памятников. Но "Рабочий и колхозница" символизирует не реальность, а отражает иную символизацию, идеологическую — строение классов в быв­шем СССР. Поэтому если символ и отражает реальность, то только косвенно. Он выражает иную, символическую сис­тему, чем повышает роль символизации.

Символы редко вступают в противоречие друг с другом (типа "звезда" — "свастика", "крест" — "полумесяц"). Они обитают каждый в своей нише. Подобные же столкновения сознательно создаются людьми, искусственно фиксируя сферу применения символов. Символы не складываются в общую грамматику, ее под них подгоняют люди.

Контекстностъ символа можно проиллюстрировать заме­чанием К. Симонова по поводу создания фильмов сталин­ской эпохи, "программа борьбы с низкопоклонством пред­определила создание целого ряда фильмов, утверждавших наш приоритет в той или иной сфере: полевая хирургия — Пирогов, радио — Попов, Мичурин — биология, Павлов — физиология"*. Этот список наглядно демонстрирует уни­кальность символа: рядом с ним не может стоять ничто иное, поскольку он занял это пространство. Ср. невозможность
* Симонов К. Глазами человека моего поколения. Размышления о И.В.Сгалинс. - М., 1988. - С. 190-191.


функционирования параллельно с пятиконечной звездой еще какого-то символа. Наоборот, звезда захваты­вает иные области: не только армейская символика, но и знак ОТК и пр.

Символ идеален для любого коммуникатора, поэтому все технологические системы коммуникативного воздействия обязательно опираются на символы.
2. Визуальная организация
Коммуникатор работает с символами. Наиболее эффек­тивной средой для реализации символов является визуаль­ная среда. Символ выступает в роли определенного "якоря" для ситуации, которая должна быть восстановлена с его по­мощью. Достаточно часто путь порождения символа в наше время идет от его определенных системных свойств, то есть тех характеристик, которые требует от него система.
Пример. В качестве любимого цветка фюрера был избран "эдельвейс**. В действительности Гитлер вообще не любил цветы. Эдельвейс был цветком далеких горных вершин, а Гитлер с точки зрения слушавших его немцев обладал осо­бым акцентом такого же рода.
Одновременно следует подчеркнуть, что это не свойст­венно только нашему веку. Филипп Тэйлор подчеркивает: "Распространение христианства было достигнуто с сущест­венной помощью визуальной символики. Основанные на ярких историях Старого и Нового Заветов, визуальные сим­волы, которые были легко узнаваемыми и красивыми в своей простоте (крест является наиболее явным примером) помогали объединять людей из различных областей и раз­ных социальных оснований в единую веру"*.

Визуальная символика выступает в роли объединителя еще и потому, что для нее не существенны различия в языке, которые важны для текстового сообщения. Для ви­зуального символа более важно различие в культуре.

Мы движемся в процессе кодировки сообщений в рамках визуального пространства (через столетия, постоянно совершенствуя
* Taylor P.M. Munitions of the Mind. A History of Propaganda from the Ancient World to the Present Day. — Manchester, 1995. — P. 52-53.
визуальный способ кодирования). Для России характерным примером является переход от религиозных икон к политическим плакатам времен гражданской войны. Ф. Тэйлор, например, считает плакаты того времени на­ибольшим вкладом Советского Союза в историю изобрази­тельного искусства, отмечая, что большевики избрали на­иболее эффективный способ в условиях неграмотности на­селения того времени. То есть визуальный метод постоянно находится в числе лидеров, если не считать непродолжи­тельного главенства радио. Мы можем изобразить это сле­дующим образом:
иконы плакаты радио телевидение
Визуальное сообщение носит более долговременный ха­рактер. Оно порождается по единым нормам, что можно увидеть по зарождению тех же самих идей в рамках запад­ных и восточных вариантов следующих плакатов: "Бол­тун — находка для шпиона" и "Ты записался доброволь­цем?" Однотипные наборы карикатур реализовывались после аварий в Тримайл Айленд и Чернобыле. Мы мыслим одинаково, порождая одинаковые типы решений, которые затем с некоторыми вариациями визуализируются.

Особая роль визуального канала привела, например, к введению цензуры именно в области визуальных сообще­ний в модели общения с прессой в период войны в Персид­ском заливе, в результате чего не публиковались фотогра­фии разбитых американских танков и раненных солдат. Те­левидение, являясь в первую очередь визуальным каналом, "выравнивало" эту ситуацию компьютерной анимацией, что принесло дополнительные расходы.

Отсутствие визуального телевизионного канала в некото­рые исторические периоды не снимало тяги человечества к визуальности. Например, подсчитано, что открыток с изо­бражением Муссолини было выпущено 20 миллионов штук, на них было запечатлено две тысячи разнообразных сюже­тов. Причем выпуском их занималась не только пропаган­дистская машина: люди нуждаются в визуализации тех, кого они считают героями.

Однако визуализация может задавать то, чего исходно могло и не быть. У католической церкви, например, возни­кли сомнения в правильности изображения Бога в образе благообразного старца с седой бородой. "Для папы Иоанна Павла II эти изображения более не убедительны. За послед­ние 20 лет папа осуществил фактическую ревизию теологи­ческой доктрины, в ходе которой пришел к выводу, что в образе Божества не должно столь явно присутствовать че­ловеческое начало, ранние же христиане брали за основу фигуры языческого бога Зевса, что сильно отдает идолопок­лонничеством. Правда, понтифик не стал наставлять худож­ников, как именно следует изображать Всевышнего, и воз­держался от комментариев насчет пола Творца. Однако это за него сделали средства массовой информации, вспомнив­шие предыдущего папу Иоанна Павла I. За три короткие недели своего правления в 1978 году он поразил мир откро­вением о женской сущности Бога, которого скорее следует считать матерью, нежели отцом"*. То есть избранная когда-то визуализация породила типаж Бога, который сегодня уже трудно изменить.

Телевизионный канал приблизил лицо политика к насе­лению, и, как следствие, возникают разнообразные пробле­мы. Так, М. Тэтчер в избирательных плакатах думали порт­ретировать более молодой. Но потом отказались от этой идеи, поскольку поняли, что избиратель сравнит телевизи­онную Тэтчер с ее плакатом и сделает вывод о заложенной в нем неправде. С другой стороны, создатели избиратель­ных плакатов Р. Рейгана не побоялись делать их на основе ранних киносъемок актера-политика. Аналогичные пробле­мы имеет в виду В. Костиков, когда говорит о тех измене­ниях, которые претерпевает внешность политика за время нахождения у власти: "Ничто, пожалуй, так не изнашивает человека, как власть и борьба за нее. И это проблема не только Ельцина. Вспомните лица Горбачева, Руцкого, Хас­булатова, Станкевича, Собчака, Шумейко — какими они были "добрыми молодцами", когда только входили во власть, и как поизносились при "хождении во власти". Ут­раты здесь неизбежны. Я наблюдаю это на лицах своих дру­зей из команды президента. Сказываются колоссальные нервные
* «За рубежом", 1999, № 3.
нагрузки, нарушенный сон. Безусловно, отрицатель­но сказывается и дефицит позитивных эмоций — следствие работы в условиях кризиса и нестабильности"*. Так что про­блема узнаваемости имеет и отрицательный аспект.

Визуальные символы сравнительно с вербальными об­ладают большей долговременностью и универсальностью. Для коммуникатора это очень важные параметры. У. Эко отмечает "неизмеримые расстояния, отделяющие диктато­ров (Гитлер на стадионе в Нюрнберге и Муссолини на бал­коне Палаццо Венеция) или деспотов, восседавших на своих высоких тронах"**. Можно добавить в этот список самые большие в мире площади, домны и пр.

Визуальная символика обеспечивает также многоканальность воздействия, к которой стремится коммуникатор. Со­общения, посланные по нескольким каналам, должны кор­релировать друг с другом. Королевская речь должна совпа­дать с пышностью королевского одеяния. Одежда шута, сотканная из разноцветных кусков, отражает его тип сооб­щений. Клоун с огромным красным носом, рыжими воло­сами и штиблетами невообразимых размеров не может вы­ступить в качестве объекта для почитания.

Ельцин на танке повторяет Ленина на броневике. Это модель спонтанности, страха и призыва к бою. Страх, опас­ность демонстрировал А. Коржаков, прикрывавший Б. Ель­цина бронежилетом. Призывный характер связан с правом на обращение в такой ситуации, которое есть только у ру­ководителей. Только их может слушать толпа, сама лишен­ная права голоса.

Нарушение типа одежды демонстрирует проигрыш (нем­цы в женских одеяниях под Москвой). Керенского созна­тельно мифологизировали в женском платье, чтобы проде­монстрировать проигранный характер противостояния. Просто скрывшийся Керенский не так эффективен, как Ке­ренский в женской одежде. Сталин в солдатской шинели демонстрирует все аксиомы советского общества типа "ра­венства" и "братства".
* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 193.

** Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998. - С. 250.

Пышно декорированный Брежнев отражает смешение жанров: нельзя бояться вождя, над которым смеются. Б. Бо­рисов говорит в этом случае о его оперном характере: "Л. Брежнев в этой манере стилистической оценки имиджа обладают внешностью оперного певца. Многочисленные ордена и густые брови дополняли оперную атрибутику. Па­радоксальным образом все это подчеркивала дикция, точ­нее ее отсутствие, с фразеологическими шедеврами типа "народы азиатского контингента"*. Мы бы скорее говорили в этом случае об опереточном характере, учитывая реакцию аудитории. Именно для оперетты характерна двойственная точка зрения, когда некоторые ситуации и лица на сцене неизвестны героям, но известны и понятны зрителям (на­пример, знание/незнание, что герой в действительности яв­ляется героиней).

К сожалению, наиболее идеально демонстрируют качес­тва вождя диктаторы — Ленин и Сталин. Толпа по отноше­нию к ним не испытывает двойственных чувств, а только чувство восхищения. Толпа вызывает к жизни типажи с ги­перболизацией одной черты, именно они имеют гипноти­ческое воздействие на массовое сознание. Толпа при этом находится в состоянии, родственном гипнотическому тран­су. Назовем это трансом толпы, когда происходит стирание индивидуальных различий, а доминирующим становится вариант стадного поведения. По этой причине толпа опери­рует только полярными реакциями типа обожания/ярости. Вообще в любом собрании главными становятся именно коллективные эмоции, при этом блокируется индивидуаль­ное поведение. Например, для достижения необходимого единства поведения тоталитарные секты стараются не ос­тавлять человека наедине с самим собой.

Для толпы основными являются негативные эмоции. Позитивная ее направленность требует умелого дирижиро­вания подобно торжественным собраниям, где существует достаточно строгий сценарий. Толпа "съедает" промежу­точные аргументы, оперируя только целью. Есть соответст­вующее коммуникативное правило: "Сообщения, относя­щиеся к целям, лучше принимаются аудиторией, чем сообщения,
* Борисов ЕЛ. Реклама и паблик рилэйшнз. Алхимия власти. — М., 1998. - С. 85.
относящиеся к промежуточным ступеням и методам достижения этих целей"*. Толпа не реагирует на сложные содержания.

Одновременно следует помнить и то, что визуальные символы являются формой для определенного содержания. Удачно избранное содержание становится залогом успеха визуального символа. Р.Э. Герцштейн описывает плакаты, которые привели к власти Гитлера: "Враги Гитлера являли собой воплощение зла, Гитлер же представлялся ангелом-мстителем, заступившимся за поруганную Германию. Пла­каты появлялись повсюду — на стенах зданий, в киосках, в окнах партийных учреждений и в окнах всех, кто симпати­зировал Гитлеру. Темы их были незамысловаты, однако апеллировали к двум сильным эмоциям: ненависти и идеа­лизации"**.

Можно привести также мнение В. Костикова о наиболее досаждавших ему четко визуализированных выступлениях оппозиционной прессы. Например: "Ельцин со стаканом, Ельцин с бутылкой, Ельцин "в припляс", Ельцин с раздоб­ревшим лицом после дегустации кумыса в Калмыкии... Все эти картинки нам хорошо известны и по фотографиям, и по карикатурам, и по издевательским частушкам в газетах "День" или "Советская Россия"***.

Визуальные символы из разных систем слабо вступают во взаимодействие друг с другом. Поэтому город может быть украшен памятниками из разных эпох. Визуальные симво­лы сами порождают контекст вокруг себя.
3. Событийная организация
Существует важная закономерность, знакомая всем спе­циалистам по воздействию: люди не только больше верят тому, что видят, чем тому, что слышат, но и больше верят событиям, чем словам. Причина этого одинакова в обоих случаях. Слово — это всегда описание ситуации, и при его оценке мы начинаем рассматривать его как правду или
* Center А.Н., Jackson P. Public Relations Practices. — Englewood Cliffs., 1990. - P. 5.

** Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996. — С. 257.

*** Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 162.
ложь. Событие — это всегда действительность, то есть всег­да правда. Поэтому оно убеждает больше. При этом люди как правило не думают о том, что событие тоже может быть организованным и отрепетированным. Кстати, американс­кий полевой устав по психологическим операциям, когда говорит об организации для каких-либо целей толпы, под­черкивает, что она должна выглядеть спонтанной, а не ор­ганизованной.

Событие должно запоминаться своей неординарностью. Например, при подготовке визита Б. Ельцина в Америку он назвал в качестве места посещения штат Монтана. "Для меня поехать в Монтану, — поясняет Ельцин, — это все равно как если бы президент Буш, оказавшись в России, поехал бы в Магадан. Это был бы шок для всех. В политике нужно уметь найти изюминку...”*

Другой пример, оставшийся в памяти канадцев — поез­дка Б. Ельцина в Ванкувер. С. Ястржембский вспоминает: "Борис Николаевич поразил всех, когда вышел из самолета под проливной дождь без зонта. Все выглядело удивительно. В аэропорту, как и полагается при официальном визите, вы­строили гвардию, почетный караул. И вдруг Ельцин под ливнем отказывается от зонтика.

Существует алфавит событий, позволяющий писать не­обходимые сценарии в достаточно технологической манере. Бурная встреча, затянувшееся ожидание, восторг — все это кубики, из которых умелые специалисты складывают необ­ходимый набор, позволяющий отразить задуманное. Собы­тие в политике никогда не будет носить случайный харак­тер. Выживает только системное, призванное отражать нуж­ные на данный момент характеристики.

Событие позволяет "перетянуть" на лидера присущие ему характеристики. Поэтому политики любят открывать все новое, перерезая ленточки, любят встречаться с извест­ными людьми, попадая под ореол их внимания. Ельцин при посещении войск в красном берете и военной форме отра­жал решимость власти бороться с оппозицией. Предвыбор­ный Ельцин в свитере на КВНе отображал открытость и простоту, что является характеристикой, "работающей" на
* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 60.

** "Факты и комментарии", 1998, 4 сент.


выборы, поскольку население хочет избрать того, кто может услышать об их бедах. Событие "достраивает" образ полит­ика до идеального завершения. И это лучше воспринимает­ся населением, чем словесный рассказ об этом же политике.

Событие также может быть организовано на том или ином фоне, который в свою очередь будет влиять на интер­претацию события, на поведение его участников. В. Кости­ков вспоминает о встрече Б. Ельцина с главными редакто­рами газет. "Впоследствии такие встречи повторялись не раз, и по предложению президента их стали проводить не в торжественном Екатерининском зале, где сами стены с их царственной позолотой как бы приглушали остроту и от­кровенность дискуссии. А в одном из ближайших загород­ных особняков на улице Академика Варги, в так называе­мом особняке АБЦ. Встречи с журналистами здесь проходи­ли в достаточно непринужденной обстановке при минимуме протокольных условностей. После официальной части раз­говор переносился за стол и часто затягивался"*.

Встреча Н. Хрущева с творческой интеллигенцией стро­илась по аналогичной модели. Михаил Ромм вспоминал: "Встал Хрущев и сказал» что вот мы пригласили вас пого­ворить, мол-де, но так, чтобы разговор был позадушевнее, получше, пооткровеннее, мы будем откровенны с вами, ре­шили вот — сначала давайте закусим. Закусим, а потом по­говорим"**. Правда, вторая встреча проходила уже в зале.

Событие является таким же вариантом сообщения, как и вербальный текст. Любое событие строится в соответствии с необходимостью порождения информации, только иным спо­собом. Торжественное собрание отражало пиетет, поэтому оно предоставляло право голоса только избранным. Встреча М. Горбачева с народом на улице должна была символизиро­вать не только новое мышление, но и новый тип слушания, которого не было у предшествующих советских руководителей.

В заключение приведем пример пространных заключе­ний психологов по поводу президента Ельцина:
"Психологи говорили с помощниками, просматривали видеозаписи различных "явлений" Ельцина народу, писали
* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 78.

** Ромм М. Устные рассказы. — М., 1989. — С. 126.
в общем-то разумные заключения. Говорили, Ельцину не следует так резко размахивать рукой, не следует сидеть перед телекамерой с каменным лицом, хорошо бы чаще улыбаться, хорошо бы больше пока­зывать его в кругу семьи, было бы лучше выступать не по телевидению, а по радио — и прочая, и прочая..."
В целом эти рекомендации не выходили за пределы нор­мального здравого смысла. Они годятся для любого политика, который хотел бы улучшить свой имидж. Ну, например:
"Речь и поведение должны отражать решительность в достижении успеха, уверенность в способности до­биться этого, спокойствие, отсутствие резкой реакции на злобные выпады и критику, доброжелательность ко всем, кто хоть как-то конструктивно поддерживает Конституцию, хладнокровие"*.
Отсюда следует, что заранее просчитанные характерис­тики лидера должны реализовываться в специально сконструированных под этот случай событиях.
4. Мифологическая организация
Мифы выступают в роли банка данных, из которого чер­паются все серьезные идеи и цели. Даже если не признавать существования определенных архетипов, нам следует согла­ситься, что определенный набор сюжетов имеет высокую степень повторяемости, и новый сюжет возникает с опорой на их существование. Возьмем для примера американский фильм, названный в переводном варианте "Мой друг Датч". В нем богатый мальчик из разведенной семьи едет по Аме­рике к своей матери в сопровождении ее любовника, кото­рого ненавидит, поскольку он принадлежит к другой соци­альной среде. Во время этого путешествия он избавляется от своей заносчивости и в итоге отворачивается от богатого отца. Перед нами сюжет "Принца и нищего", в рамках ко­торого богатство ассоциируется с набором не очень хоро­ших качеств. Оказавшись в реальных, а не тепличных,
* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 163.
условиях, мальчику приходится отказываться от многих при­вычек, чтобы адаптироваться к своей новой среде. Напри­мер, он в столовке для бедных делится куском хлеба с ма­ленькой девочкой-негритянкой, т.е. начинает проявлять ка­чества, которых ранее у него не было. Эти качества учитывают существование других людей, ранее не имевших доступа в мир этого мальчика.

Известный фильм "Один дома" эксплуатирует мифоло­гему "Мой дом — моя крепость", именно опора на нее поз­воляет маленькому мальчику противостоять двум взрослым грабителям. Именно эта мифологема задает все правила по­ведения и оправдывает сюжет.

Сама идея "хеппи-энда" опять-таки мифологична, пос­кольку задает четкую интерпретацию мира: что бы в нем ни происходило, мир все равно вознаграждает достойного. Это в достаточной степени христианское представление, и поэ­тому оно столь широко распространено. Кроме того, напря­жение, создаваемое фильмом, с точки зрения психологии обязательно должно быть разрешено.

Та простота американского кино, которая зачастую раз­дражает европейского зрителя, одновременно говорит о вы­ходе на уровень, более соответствующий массовой аудито­рии. Именно отсюда кассовый успех этих фильмов. Кино в этом плане выступает в качестве серьезного индикатора ин­тересов массового сознания. Детскость американского взрослого кино (типа "Супермена") говорит лишь о детс­кости массовой аудитории в своем суммарном качестве. Если бы коммерческий успех лежал в иной плоскости, кино бы быстро перестроилось, поскольку оно не диктует свои интересы, а отражает интересы своего зрителя.

С. Эйзенштейн считал, что форму в искусстве задает тен­денция к регрессу, то есть опора на апробированные сюжет­ные образцы, содержание же дает тенденцию к прогрессу. Вяч. Вс. Иванов следующим образом формулирует пред­ставления С. Эйзенштейна об основной проблеме искусст­ва, где ведутся поиски сочетания сознательного и глубин­но-чувственного: "Воздействие на зрителя или слушателя возможно лишь при условии, что самой формой произведе­ние обращено к этим глубинным архаичным слоям созна­ния. Оно от них неотделимо и поэтому может подвергнуться самой жестокой критике тех высших слоев сознания, учас­тие которых в современном искусстве желательно, но не всегда осуществимо"*. Цирк, с точки зрения Эйзенштейна, максимально эксплуатирует эту чувственную составляю­щую, поэтому его нельзя нагружать никаким содержанием.

Общей мифологией начинает "обрастать" любая соци­альная группа в результате многочисленных коммуникатив­ных контактов. В том числе и искусственно созданные иден­тичности. Например, "новая общность советский народ" обладала не только официальной советской мифологией, но и неофициальной, выражаемой, например, фильмом "Иро­ния судьбы", в котором напрочь отсутствовали идеологичес­кие отсылки, что полностью противоречило официальному пласту, поддерживаемому государственным аппаратом. Набор фильмов, транслируемых телевидением в новогодние празд­ники, четко отражает существование этой "мета-культуры" как общей и для России, и для Украины.

Есть определенная жанровая мифология, примером кото­рой может служить детектив. Он проходит под знаком ми­фологического противостояния злодея и героя, последний часто реализуется в виде детектива, полицейского. Злодей в рамках предложенной грамматики должен выиграть все битвы, кроме последней. При этом герой должен победить в единоличном поединке, не прибегая к помощи своих кол­лег. По этой причине последний бой, как и многие другие, практически неотличим от нападения злодея. Можно также выделить следующие отклонения детектива от нормы. Вопервых — это включенность в действие, когда зритель/чита­тель практически не имеет возможности оторваться до пос­ледней секунды/последней страницы. Можно сказать, что в этом случае вербальный и, соответственно, дискретный текст превращается в континуум, характерный для визуаль­ного текста. У. Эко пишет о визуальной коммуникации: "В континууме иконического знака мы не в состоянии вы­членить дискретные смыслоразличители, навечно разложив их по полочкам"**.
* Иванов Вяч. Вс. Эстетика Эйзенштейна // Иванов Вяч. Вс. Избранные труды по семиотике и истории культуры. — Т. I. — М., 1998. — С. 287.

** Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998. - С. 137.
Во-вторых, приоритет отдается разным типам знаков. Если для нормы характерными являются знаки-символы, то для детектива значимыми оказываются знаки-индексы, по которым восстанавливается преступление. В третьих, детек­тив более эмоционально нагружен. Подобного рода текст отражается в его сюжетной бедности. Собственно говоря, мы имеем то же соотношение в таких эмоционально нагру­женных текстах, как эстрадная песня, для которой также характерна бедность сюжета. Вероятно, это общая характе­ристика массовой культуры. Суммарно мы можем предста­вить эти отличия в следующей таблице:



норма


детектив


структура


вербальная структура


визуальная (конти­нуальная) структура


знак


знак-символ


знак-индекс


Эмоциональность/ рациональность


сюжетно богатый/ эмоционально обедненный


эмоционально насыщенный/ сюжетно обедненный


Попадание в сферу подобной грамматики достаточно чет­ко задает возможные пути развития ситуации в детективе, что отличает его от других подобных жанровых мифологем.

А. Лебедь рекламировался на выборах в Красноярске среди прочих под лозунгом "Могучему краю — могучий гу­бернатор". Это тоже отсылка на местную мифологию, вос­принимающую Сибирь в этом ключе.

Мифологемы интересны для коммуникатора тем, что принимаются всеми как данность, без проверки на истин­ность. Присоединение к мифам позволяет резко усилить эффективность сообщений. Так, инструктивное письмо "О порядке освещения в СМИ событий вокруг чеченского конфликта и его информационное обеспечение"* опирается на старые и действующие мифологемы. Например: "Показывать, что у российской державности в лице не­лояльных чеченцев имеется неисправимый враг, выпестованный
* Информационная война в Чечне. — М.. 1997. — С 89 - 91.
и поддерживаемый из-за рубежа и фашиствующими элементами из стран СНГ".

"Избирать уничижительную форму изложения при описа­нии руководителей противника, выявляя всю их примитив­ность, озлобленность, жестокость и звериную сущность".

"Создавать информационные массивы, отмечающие мощь и дух российской армии, силу русского оружия. Рас­крывать меркантильный интерес чеченских боевиков-бан­дитов и присущий им страх".

Здесь присутствуют явные отсылки на уже многократно проверенные мифологемы, которые следует оживить и при­менить к новому объекту.
5. Коммуникативная организация
В качестве закона коммуникативных технологий следует признать тенденцию опоры при выдаче своих сообщений на уже имеющиеся в обществе коммуникативные потоки. Коммуникация лежит в их основе, поскольку путем внесе­ния изменения в коммуникацию пытаются достичь измене­ний в поведении за счет произведенных изменений в моде­ли мира человека. Эти переходы можно проиллюстрировать следующим образом:
изменения в коммуникации изменения в модели мире изменения в поведении


Избрав опору на имеющиеся в обществе типы коммуни­кации, естественным образом мы переходим к следующему шагу — опоре на наиболее эффективные для данной ауди­тории типы коммуникаторов. Это связано с принятой двух­ступенчатой схемой коммуникации, когда было обнаруже­но, что на аудиторию не только и не столько действуют СМИ, как последующее обсуждение их новостей вместе с "лидерами мнений". В этом же смысле используется термин "ключевые коммуникаторы".

Р. Орт предлагает разграничивать "людей престижа" и "ключевых коммуникаторов"*. И те, и другие имеют воз-
* Orth R.H. Prestigious Persons and Key Communicators // Military Propa­ganda. Psychological Warfare and Operations. — New York, 1982.

действие на публику, но "людям престижа" более свойст­венна роль "привратников", определяющих, какие новости попадут к аудитории. В то же время "ключевые коммуника­торы" сами воздействуют на население. Поскольку они на­ходятся с населением в постоянном контакте, им лучше из­вестны его желания и интересы. Есть два типа ключевых коммуникаторов: обладающие влиянием в одной сфере, и обладающие влиянием во многих сферах. Последние типа­жи более характерны для традиционных видов обществ. Список "ключевых коммуникаторов" конкретизируется вы­бором темы, о которой идет речь. Но при этом для некото­рых обществ можно составить список носителей подобного коммуникативного влияния. Например, для Таиланда этот список выглядит следующим образом (по степени важнос­ти): монахи, профессионалы, военные, правительственные чиновники, врачи, торговцы. В отличие от старшего поко­ления, молодежь более внимательно следит за иностранны­ми новостями.

Общие характеристики ключевого коммуникатора могут быть суммированы следующим образом (Р. 343):

• Он более открыт масс-медиа и другим источникам ин­формации, он передает эти новости дальше группе, по­путно интерпретируя их.

• Обычно с него начинаются процессы технологических новшеств.

• Он занимает более центральное место в обществе, более четко выражая ценности своей группы. Он в большей степени является частью группы, чем люди престижа.

• В области сельского хозяйства, общественных отноше­ний, медицины его статус выше, чем у других.

• Он, как правило, более образован.

• Он более молод.

Из этого набора признаков следует, что перед нами более молодой член общества, который тем не менее более обра­зован и занимает более высокие позиции. Для поиска клю­чевых коммуникаторов предлагается следующее:

Социометрический метод: членов группы опрашивают, к кому они обратятся за советом или информацией.

Метод ключевых коммуникаторов: экспериментатор опрашивает наиболее информированных членов груп­пы, кого они считают ключевыми коммуникаторами.

Метод самоопределения: респондент отвечает на набор вопросов, позволяющих определить, является ли он ключевым коммуникатором.

В другой своей работе Р. Орт выделяет ряд характеристик источника сообщения, которые влияют на его эффективность*:

Близость с получателем информации. Близость оценок важнее близости области, в которой достигается воз­действие. В целом, чем ближе источник и получатель друг к другу, тем скорее будет достигнуто изменение получателя. Кстати, по этой причине в теории перего­воров одно из первых правил требует демонстрации близости (биографии, интересов, хобби и т.п.) перего­ворщика с оппонентом.

Намерение. Если намерение к убеждению явное, ауди­тория будет относиться к такому сообщению с подо­зрением. При проведении психологических операций важно помнить, что потребитель информации всегда будет стремиться приписать намерение к воздействию подобных сообщений. Возможной стратегией в этом случае является демонстрация того, что источник от­носится с симпатией к получателю.

Противоречие. Оно должно быть таким, чтобы сохра­нилась возможность для общих действий. Поэтому ис­точник должен находиться в рамках допустимого для получателя информации.

Достоверность. Источник должен быть достоверным для получателя. Он может быть достоверным для пол­учателя в одной ситуации, но стать недостоверным в другой. Следует анализировать этот феномен только с точки зрения аудитории.

Экспертиза. Чтобы быть эффективным источник дол­жен обладать экспертными оценками в обсуждаемой области.

В целом процесс коммуникации должен протекать таким образом, чтобы усилить те параметры, которые обладают
* Orth R.H. Source Factors in Persuaion // Ibid.
воздействующей силой на источник. Р. Чалдини рассмотрел такие воздействующие характеристики, как титулы, одежда и атрибуты*. Эксперименты, например, показали, что 95% медицинских сестер автоматически выполнили явно оши­бочные указания врача. С точки зрения одежды, то экспе­риментатор, одетый в форменную одежду, имел больше ус­пеха, когда заставлял окружающих на улице выполнять не­которые свои требования. Например, процент пешеходов, которые подчинились требованиям человека в униформе, составил 92%. В качестве примера атрибута рассматрива­лись престижные автомашины: 50% водителей терпеливо ждали, когда подобная машина тронется с места на зеленом сигнале светофора, в то время как почти все сигналили, когда это же происходило со стоящей перед ними дешевой моделью. То есть в ряде ситуаций человек ведет себя авто­матически, не задумываясь, и эти ситуации представляют особый интерес для коммуникатора.

Распространение идей может подчиняться теории диффу­зии Э. Роджерса**. В соответствии с ней критической точ­кой распространения становится 5% популяции, но чтобы их убедить, следует достичь своим сообщением 50% попу­ляции. При переходе через 20%, идея живет уже своей жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.

Э. Роджерс предложил шесть этапов, через которые про­ходит процесс адаптации идеи:

1. Внимание.

1. Интерес.

3. Оценка.

4. Проверка.

5. Адаптация.

6. Признание.

Э. Роджерс также выделил по отношению к признанию новой идеи или товара следующие пять типов людей:

1. Инноваторы, число которых составляет 2,5%. Они мо­бильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.
* Чалдини Р. Психология влияния. — М., 1999.

** По Center A.H., Jackson P. Public Relation Practices. — Englewood Clifls, 1990.
2. Ранние адаптеры, составляющие 13,5%. Это респекта­бельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров мнения.

3. Раннее меньшинство, составляющее 34%. Это колеблю­щиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель.

4. Позднее большинство, составляющее 34%. Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает сред­ний гражданин. Для него важным является давление ок­ружающих.

5. Поздние адаптеры, составляющие 16%. Это традициона­листы Они последними принимают решение и очень по­дозрительны ко всему новому.

Такое распределение важно для продвижения новых то­варов и услуг, поскольку их введение оказывается возмож­ным только с помощью отдельных слоев населения, кото­рые более расположены ко всему новому. Существует также группа людей, принципиально далекая от всего нового.

Необходимо также уделить внимание теории коммуника­тивных систем как подразделу теории коммуникации. В ос­нове обеих теорий лежит понятие информационной асим­метрии, однако его использование различно. Информаци­онная асимметрия вызывает к жизни коммуникацию с тем, чтобы в результате ее прошедшая коммуникация уравняла знания источника и получателя. В принципе о коммуника­тивной единице мы можем говорить именно в аспекте, когда решение одного индивидуума выполняется другим, то есть когда имеется переход между двумя системами. Коммуни­кация — это всегда межуровневая передача информации.

В то же время о коммуникативной системе мы говорим как о системе, в которой поддерживается информационная асимметрия. Например, текст является такой замкнутой коммуникативной системой. Его можно рассматривать как определенную аккумуляцию коммуникативных возмуще­ний, благодаря чему в его рамках начинают действовать свои правила поведения.

Коммуникативные системы заинтересованы в средствах создания и поддержания информационной асимметрии. В тексте это будет: разрешенные и запрещенные варианты поведения героев, типичные характеристики героя/антиге­роя, типичный финал, типичный конец (например, happy end). Текст — это искусственно поддерживаемая асиммет­рия в рамках определенного пространства. Поэтому иссле­дователи текста придают особое значение понятию его рамок, границ. Потребитель информации заинтересован в информационной асимметрии — ср. возвращение к тому же тексту, перечитывание текста.

Коммуникативные системы можно разделить на моноло­гические и диалогические. В первом случае выработка сооб­щения происходит в одном месте, для системы наиболее значима "чистота" каналов коммуникации, чтобы сообще­ние без помех доходило до назначения. Потребитель не имеет права уклониться от выполнения содержащегося в сообщении приказа. Когда сообщение достигает его, за ним следует автоматическая реакция.

Вариантом монологической коммуникации может слу­жить памятник на площади, которому ничего нельзя проти­вопоставить в форме диалога. Поэтому памятник всегда будет сообщением, исходящим от власти. Власть же всегда отдает предпочтение классическому искусству, а не массо­вому, поскольку оно также более монологично.

В диалогической системе функционирует множество ис­точников, имеющих право на порождение сообщений. В первом случае иерархической коммуникации возникает постоянная потребность в сакрализации источника (лидера, корпуса текстов). Во втором случае более важным становит­ся выработка согласованной реакции. Отсюда ориентация на консерватизм в первом случае и ориентация на иннова­ционный характер во втором. В первом случае на передний план выдвигаются те, кто ближе к источнику, к набору тек­стов. Это функция интерпретатора (например, классиков марксизма-ленинизма). При неизменности текста его необ­ходимо интерпретировать так, чтобы он соответствовал пос­тоянно изменяющейся действительности. В диалогической системе текст исходно соответствует действительности, поскольку он постоянно изменяется. В одном случае мы имеем неизменный текст, в другом — изменяемый.

Коммуникатор — это специалист по созданию информа­ционной асимметрии, по функционированию коммуника­тивных систем. "Железный занавес" — один из вариантов фильтра (цензура, теория gatekeeper'a), который позволяет

держать информационную асимметрию в рамках опреде­ленного пространства. Коммуникатор заинтересован в дол­говечности своей информационной асимметрии, чтобы противостоять возмущениям со стороны, поскольку он по­рождает сообщения в конкурентной коммуникативной среде.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15


КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ДВАДЦАТОГО ВЕКА
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации