Левинсон Дж.К. Партизанская креативность - файл n1.doc

приобрести
Левинсон Дж.К. Партизанская креативность
скачать (1228 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1228kb.19.09.2012 12:37скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10



УДК 65.0(1-87)

ББК 65.290-2(7США)

Л 36


Перевод с английского и редакция Ю.В. Трибушной

Левинсон Дж. К.

Л 36 Партизанская креативность / Дж. К. Левин-сон; [пер. с англ.]. — М. ; Эксмо, 2007. — 320 с. -(Бизнес-тренинг).

ISBN 978-5-6W-21958-2 (рус.) ISBN 0-618-10468-1 (англ.)

В своей новой книге гуру партизанского маркетинг и автор книг, разошедшихся по миру миллионными тиражами, Джей Конрал Левинсон рассказывает всем сторонникам малозатратных и неординарных методов конкурентной борьбы о том, как создть оригинальное, привлекательное и запоминающееся послание, внушающее покупателям страстное желание приобрести предла­гаемый продукт. Секрет создания такого беспроигрышного обра­щения — нем — простой символ, заключающий в себе мошкую идею. Опираясь на многочисленные примеры удачных и неудач­ных мемов, автор шаг за шагом проводит читателей по всем эта­пам креативного процесса в маркетинге, результатом которого станет увеличение объема продаж и экономия бюджета. Таюи в книге: 50 причин, побуждающих людей совершать покупки; 10 са­мых распространенных мифов о маркетинге; а также много не­ожиданных открытий и мудрых советов, воспользовавшись кото­рыми можно легко и быстро увеличить прибыль и рыночную долю своей компании.

Книга предназначена маркетологам, рекламистам, менедже­рам и собственникам компаний, а также будет интересна ширрко-му кругу читателей.

УДК 65.0(1-87) ББК 65.290-2(7США)

Никакая часть настоящего издания ни в каких целя* не может быть воспроизведена в какой-либо форме и какими бы го ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фо­токопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения ООО -Издательство «Эксмо",

ISBN 978-5-699-21958-2 ISBN 0-618-10468-2

© Jay Conrad Levinson, 2O01 Published by special arrangement witb Houghton Mifflin Company © Ю. Трнбущная, перевод, 2007 ® ООО «Издательство «Экcмо», 2007


СОДЕРЖАНИЕ

От автора 9

Глава 1 Цель креативности 11

Не создавать произведений искусства, а менять человеческое поведение

Глава 2 Что значит быть креативным

человеком 31

Ваше маркетинговое предложение может улучшить кому-то жизнь

Глава 3 Новый ключ к пониманию

креативности 61

Всемогущество мема

Глава 4 Где рождается креативность 107

Обычные исследования могут дать бесценные знания

123

Глава 5 Методика творчества

Как стать гением креатива

Глава б Мифы о креативности в маркетинге.. 155

Как устранить десять препятствий на пути к успешной маркетинговой кампании

5
Глава 7 Вся правда о креативности

в маркетинге 181

Неведомая большинству маркетоло­гов, е том числе вашим конкурентам

Глава 8 Как прорвать маркетинговую

блокаду 201

Создание взрывоопасных маркетинго­вых материалов

Глава 9 Креативное позиционирование

и бесконечное терпение 239

Занять выгодную позицию в сознании покупателей

Глава 10 Почему мем нужен сегодня,

как никогда раньше 265

Важность правильного выбора отправной точки своего пути

Библиография 313

6

Я посвящаю эту книгу моей жене

Патси — богине творчества,

и моему ангелу Джинни Хаффман,

богине нашего дома. Мем для Патси

это дети с палитрой красок в руках.

Мем для Джинни — это дети,

восседающие на палитре красок

7

ОТ АВТОРА

Больше всего на свете я благодарен двум джентль­менам, которые, к сожалению, больше никог­да не украсят наш мир. — Ховарду Госсаджу и Лео Бернетту, руководителям рекламных агентств, в ко­торых мне довелось работать. Они научили меня всему, что я знаю о креативности.

Я несу по жизни неоплаченный долг признатель­ности Биллу Ширу, который вдохновляет меня на создание всего партизанского. Я безгранично благо­дарен Майклу Ларсену и Элизабет Помада за то. что они доносят мои идеи до читателей.

Митч Майерсон и Стив Савидж просто-таки нока­утируют меня своими партизанскими способностя­ми — за что я им очень признателен. Марк Джойнер и Чарли Кесслер не перестают удивлять меня своим творчеством высшего качества — в нем мой неис­тощимый источник знаний и вдохновения.

•Штормовое' творчество моей дочери Эми порой сбивает меня с ног. Я не могу дождаться того дня, когда смогу прочесть выражение признательности на первых страницах ее книги.

Я благодарен моему редактору Имону Долану. ко­торый всегда понимает меня с полуслова.

Округ Марин, штат Калифорния 2001г.

9

Глава 1

цель креативности

Не создавать

произведений искусства,

а менять человеческое

поведение

Весь день моросил дождь, и первобытный че­ловек Уба тщетно пытался наловить рыбы, чтобы накормить свою большую голодную семью. Он то и дело опускал руки в быстрый водный по­ток, иногда его пальцы натыкались на рыбу, но как он ни старался, вытащить ее из реки не мог. Измученный голодом и холодом, разочарованный неудачной рыбалкой, Уба вновь и вновь пытался покрепче схватить рыбу, но каждый раз добыча выскальзывала из его уставших рук и как ни в чем не бывало уплывала прочь. И тут — как будто ма­ло еще неприятностей свалилось на его голову — мелкий дождик превратился в ливень и заставил УВу искать убежище в ближайшей пещере.

Когда глаза Убы привыкли к темноте, он за­метил на стене пещеры несколько рисунков; на одном был изображен олень, на другом — фигур­ка божества.

11

Но больше всего Убу заинтересовала третья картинка. На стене пещеры был нарисован чело­вечек, державший в руках длинную острую палку, на конец которой была наколота рыба. Неожидан­но Убу осенила спасительная мысль! Всего через час он принес своей семье пять рыбин, которые ему удалось поймать с помощью заостренной палки. Семья Убы была спасена. И спас их мем.

Мем — это не требующий разъяснений сим­вол, который может принимать форму слов, дей­ствий, звуков или, как в случае с Убой, рисунков, передающих определенную идею. Возможно, на стенах пещеры Уба обнаружил первый в истории человечества мем.

С помощью мемов можно не только накормить семью. Можно даже спасти бизнес и вывести его на новый уровень прибыльности. Научившись использовать удивительную силу мемов в своем маркетинге, вы проявите партизанскую креатив­ность.

Чего вы не знаете о креативности?

Этот пробел в знаниях каждый год отнимает у вас потенциальную прибыль. Восполнив его, вы раз и навсегда повысите ваши доходы. Что такое партизанская креативность пока так же непо­нятно, как был непонятен Интернет в начале

12

1970-х годов. Но креативность по-партизански так же важна для прибыльности вашей компа­нии, как и Интернет, ставший сегодня поистине вездесущим.

Итак, перед вами книга о творчестве (или креа­тивности) в маркетинге — партизанской креатив­ности. Креативность в маркетинге существенно отличается от креативности в искусстве. Давай­те-ка разберемся в этом вопросе. Главный герой этой книги — мем; это и есть ключ к настоящему партизанскому маркетингу. А мемы в маркетин­ге — это ваша прибыль. Они — основа партизан­ской креативности.

Например, колесо — это мем. Ковбой Мальбо­ро — тоже мем. Прочитав эту книгу, вы узнаете еще много мемов и удивитесь, как мало их в мар­кетинге. Конечно, это печально, но только поду­майте, какие возможности открывает для истин­ных партизан такая маркетинговая целина!

Необходимость быть креативным настоятель­но требует от вашей компании срочно обзавестись собственным мемом. Ведь истинные партизаны маркетинга знают, что, как только вы предста­вите потребителям эффектный мем, он сразу же станет неотъемлемым атрибутом их жизни.

Что делает мем?

Мемы путешествуют. Мемы распространяют­ся. Они вездесущи, как вирусы. В научных кругах

13

мемы рассматривают именно как «вирусы разу­ма». Мемы очень легко создавать. Они могут пре­умножать прибыль компании и двигать вперед целые цивилизации.

Мемы экономят деньги: они внушают потреби­телям ваши послания, благодаря чему покупатели четко усваивают предложения компании, и вам не приходится постоянно разрабатывать новые маркетинговые кампании. Сегодня потребителей постоянно атакуют всякого рода сенсорной-ин­формацией, сквозь завесы которой пробиваются мемы. С увеличением информационной нагрузки на покупателей возрастает и потребность вашей компании в собственном меме.

Ричард Докина, биолог Оксфордского универси­тета, впервые описал концепцию мема в своей книге «The Selfish Gene» {«Эгоистичный ген») в 1976 году. Докинз называет мем единицей пе­редачи культуры, или имитацией. Партизанский маркетинг определяет мем как квинтэссенцию идеи, выраженную символом, словом, действи­ем, звуком или сочетанием этих элементов.

Вот три основных момента, которые следует знать о меме:

  1. Мем — это наименьший общий знамена­тель культуры и основной элемент комму­никации.

Мем обладает силой воздействия на поведе­ние человека, а в контексте партизанского

14

маркетинга это обозначает способность мо­тивировать потребителей покупать все, что предлагает компания.

3. Мем — это идея в максимально упрощен­ной форме, уловить суть которой человек способен за доли секунды.

Мемы — идеальные помощники при разработ­ке маркетинговых кампаний, цель которых состо­ит в создании идей, способных выделиться среди тысяч других посланий.

В течение двух секунд мем передает потреби­телям информацию о том, кто вы и почему они должны купить именно ваш товар, а не анало­гичный, предлагаемый конкурентом. Кроме того, мем способен мгновенно вызвать определенную эмоциональную реакцию потребителей и поро­дить страстное желание обладать предложенным продуктом.

Сила мема

Суть партизанской креативности состо­ит в создании маркетинга такой силы, который посредством символа, слова, действия или зву­ка способен молниеносно донести до покупателей сущность вашего рыночного предложения.

Креативность в искусстве—это способ самовы­ражения, с помощью которой можно нести людям наслаждение и красоту. Креативность в маркетинге

15

не имеет никакого отношения к эстетике, она ка­сается лишь создания прибыли, продажи и мо­тивации. Креативность в маркетинге — это спо­собность ваших товаров и услуг улучшать жизнь клиентов.

Создав мем для своего бизнеса, вы наверняка повысите прибыль и заложите основу процвета­ния своей компании на долгие годы, десятилетия, а может быть, и столетия.

Мемом может быть слово, картинка, звук или скульптура. Испокон веков мемы были архитек­торами человеческого поведения. Колесо — ве­личайшее изобретение человечества в сфере перевозок и транспортировки, но это также и ве­личайший мем — не требующий объяснения сим­вол определенной идеи. Увидев колесо, вы сразу же понимаете, для чего оно предназначено и на­сколько полезно. Все понятно без слов — не нуж­но никаких объяснений.

Откуда берутся мемы?

Мемы рождаются эрудицией и тщательными поисками из знаний и исследований. Мемы тво­рят чудеса, завладевая бессознательной частью психики ваших потребителей. И хотя мемы су­ществуют столько же, сколько и человечество, а точнее, со времен появления жизни на Земле. Любые формы жизни всегда порождают мемы,

16

так как простейшие организмы дают импульс в развитии более сложных форм. Я понимаю, что слово «мем» для вас ново и непривычно, но ведь совсем недавно в нашем лексиконе не было и тер­мина Интернет.

Я прошу вас прямо сейчас забыть все, что вам известно о креативности. Забудьте о креативнос­ти, рождающей предметы красоты и роскоши, создающей симфонии и книги, танцы и скульпту­ры. Думайте лишь о той креативности, которая порождает прибыль.

Проявления креативности в искусстве просве­щают, восхищают, дарят наслаждение, развивают и удовлетворяют. Креативность в маркетинге изме­няет поведение людей. Креативность, способная воздействовать на человеческое поведение, и есть самая настоящая партизанская креативность.

Основная задача партизанской креативнос­ти — создать вокруг ваших предложений такой ореол надежности и доверия, чтобы люди покупа­ли именно их. А конечным результатом проделан­ной партизанской работы станет ваша прибыль. Разумеется, партизанская креативность ис­пользует инструменты искусства для реализации бизнес-целей. Маркетинг взял на вооружение все виды искусства — литературу, живопись, музыку, танец, актерское мастерство, — однако при этом цели маркетологов значительно отличаются от целей Шекспира и Барышникова. Хоть я и уверен в том, что все великие творцы искусства были бы

17

гениальными партизанами креативности. Впро­чем, Эрнест Хемингуэй утверждал, что писать рекламные обращения значительно сложнее, чем создавать литературные произведения. И в самом деле, гораздо легче своим творением вдохновлять людей, чем убеждать их расстаться со своими тяжело заработанными деньгами.

Партизанская креативность многогранна, она объединяет искусство, науку о человеческом по­ведении и умение создавать прибыль ради дости­жения непростой цели — изменения хода мыс­лей человека таким образом, чтобы он искренне захотел купить то, что вы ему предлагаете.

Цель партизанской креативности

Партизанская креативность должна не развле­кать людей, а информировать их. Художник мо­жет исправить свою ошибку или в крайнем слу­чае написать новую картину. Композитор может изменить партитуру. Ошибку архитектора может скрыть плющ. Маркетологам же ошибки обходят­ся очень дорого: они выражаются в потере при­были. В бизнесе ошибки исправить не помогут ни краски, ни плющ.

Креативность в маркетинге, как и в искусстве, всегда связана с определенным риском. Ошибки партизан — это неотъемлемая часть творческого

18

процесса, и они вполне приемлемы, если препод­носят своему автору полезный урок. Результат партизанской креативности должен производить неизгладимое впечатление на целевую аудито­рию. Прочитав эту книгу, вы обязательно научи­тесь поражать воображение своих покупателей. Вы узнаете, как убеждать и побуждать каждого потенциального клиента стать активным участ­ником вашего маркетингового процесса.

Креативностью традиционно считают умение человека создавать нечто с помощью воображе­ния и технических навыков так, как никто и ни­когда раньше этого не делал. Партизанский мар­кетинг принимает такое определение, но с одним существенным дополнением: креативность в мар­кетинге — это умение влиять на человеческое поведение с целью изменить мышление людей таким образом, чтобы они захотели покупать предлагаемые товары и услуги.

Для многих деятелей искусства цель творчес­тва состоит в самовыражении. К сожалению, очень многие маркетологи трудятся в рекламных агентствах и креативных отделах крупных ком­паний с той же целью: рекламные материалы для них — это способ самовыражения. Подобная креативность приводит в ужас людей, которые забо­тятся о финансовом успехе компании.

19

Как облегчить работу партизана

Работу партизана, создающего рекламные ма­териалы, можно облегчить за счет силы мемов. Мемы помогают потенциальным покупателям понять, почему они должны стать вашими кли­ентами. Увидев мем на стене пещеры, первобыт­ный человек Уба очень быстро уловил суть идеи; ему не пришлось долго размышлять над смыслом картинки. Мне же, при виде некоторых реклам­ных роликов иногда приходится очень долго ду­мать, чтобы понять хотя бы приблизительно, что предлагает мне эта компания и почему я должен стать ее клиентом. Как Уба не мог поймать рыбу в быстрой и мутной реке, так и я не могу уловить неясный ход мыслей некоторых рекламодателей. И это свидетельствует лишь о том, что создатели рекламных роликов многого не знают из того, что известно партизанам маркетинга.

Источник партизанской креативности — зна­ния. Чем больше вы знаете, тем богаче и вдохно­венней будет ваша маркетинговая креативность и тем больше вы преуспеете.

Откуда партизаны маркетинга черпают свои знания? Неиссякаемый источник знаний пар­тизана — его покупатели, реальные и потенци­альные. Знания можно получить у конкурентов, отрасли. Еще больше знаний можно почерпнуть.

20

изучая экономические тенденции, бизнес, подоб­ный вашему, а также товары и услуги. Парти­зан ищет знания в успешном маркетинге про­шлых лет, периодических изданиях, современных технологиях. Всемирная сеть Интернет — насто­ящая сокровищница знаний для тех, кто хочет преуспеть в креативности по-партизански.

Рембрандт — партизан

Как вы полагаете, если бы во времена Рем­брандта были компьютеры, он использовал бы Интернет и цифровые технологии для создания своих произведений искусства? Думаю, что да. Точно так поступали бы Моцарт, Шекспир и дру­гие гении прошлых веков. Потому что неотъемле­мой частью креативного подхода всегда было лю­бопытство. Я уверен, что все творцы были очень любознательными людьми. Они никогда не теря­ли интереса к окружающему миру и не уставали изумляться его красоте и разнообразию. Класси­ки отлично знали, что чем глубже человек пости­гает окружающую действительность, тем богаче его творчество.

Как и партизаны маркетинга,, творческие ге­нии всех веков обладали неутолимой, почти ин­стинктивной жаждой знаний. Однако задачи лю­дей искусства легче, чем наши с вами. Потому что мы должны не просто создать шедевр, а убедить

21

людей купить его — выписать' чек, оформить за­каз или выложить наличные. Сделайте это, и у вас вырастут крылья креативности.

Креативные партизаны не скрывают, что их творения прокрадываются в подсознание потре­бителей и незаметно овладевают их разумом. Возможно, творения партизан от маркетинга не окрыляют души людей и не изумляют их абсо­лютной красотой. Партизанская креативность не дает им ощущения святости и величия человече­ского духа.

У партизанской креативности совершенно иное предназначение: она должна внушать лю­дям страстное желание обладать тем или иным товаром [либо услугой). Одна только красота не может справиться с этой задачей. Как не может решить ее и искусство. За многие годы работы в рекламных агентствах мне не раз приходилось выполнять очень неприятную работу — уволь­нять талантливых художников и писателей, бла­гословленных музами, но совершенно лишен­ных дара влиять на человеческое поведение,

•Мне неловко об этом говорить, господин да Вин­чи, но ваша Мона Лиза, какой бы прекрасной и за-гадочнойонанибыла. совершенно бесполезнавсфере продажи страховых услуг. Но не огорчайтесь — я дам вам трехмесячное выходное пособие».

Вот если бы Леонардо изобразил Мону Лизу с ру­ками, сложенными в виде чаши, что означало бы: «Вы в надежных руках!», я, пожалуй, назначил бы

22

его старшим креативным директором страховой компании.

Вот для чего я шипу эту книгу. Я умоляю вас: поймите, наконец, что креативность в маркетин­ге и креативность в искусстве — два совершенно разных понятия. Испуганы таким откровением? Не бойтесь, я не оставлю вас наедине с этим открытием. Напротив, я научу вас одной вол­шебной методике партизанской креативности. Я покажу вам, как шаг за шагом создавать мемы, и помогу упростить вашу маркетинговую задачу, научу наращивать прибыль. Я покажу вам, как облегчить задачу потенциальных покупателей и помочь им захотеть приобрести ваши товары и услуги, и наконец, научу вас вызывать улыбку у бухгалтера — он просто не сможет скрыть сво­ей радости при виде ваших финансовых отчетов.

Талант не требуется?

Вам необязательно быть гением, чтобы стать успешным .маркетинговым партизанам. Вам не нужно быть талантливым писателем, гениаль­ным художником, потрясающим фотографом или драматургом, чтобы создавать маркетинговые ше­девры, способные украсить любую финансовую ведомость.

Вам достаточно быть просто блестящим мыс­лителем, неутомимым исследователем и трезво­мыслящим реалистом. Вы также должны быть

23

страстно увлечены, но не искусством, а своими товарами и услугами. Было бы неплохо, если бы ко всему этому вы умели сосредоточить свои уси­лия на получении прибыли, а не комплиментов и наград. Скажете, слишком цинично? Возмож­но, но такова моя точка зрения на партизанскую креативность. Погоня за прибылью вряд ли когда-либо служила основным мотивом творчества при­званных гениев искусства. Тем не менее именно прибыль — главный предмет желаний всех пар­тизан маркетингового творчества.

Рой Уильяме, признанный гений рекламы, об­ращает наше внимание на разницу между хоро­шими авторами рекламных радиороликов и за­урядными писаками. Тебе слово, Рой: «Заурядные создатели радиорекламы рассматривают слуша­телей как отстраненных, случайных свидетелей своего труда. Хорошие авторы воспринимают слушателей как заинтересованных наблюдате­лей. Л великолепные писатели рекламных обра­щений активно вовлекают слушателей в свою ра­боту, превращая их в соучастников». От себя могу лишь добавить: «Партизанские авторы побужда­ют слушателей страстно желать всего того, о чем они пишут*.

- Авторы партизанской рекламы знают; как «за­разить» потребителей доверием к компании и вну­шить им желание приобрести ее продукт. Они творят маркетинг, который и на маркетинг-то вовсе не похож.

24

Сердце послания

Креативные партизаны создают убедительные послания, которые производят глубочайшее впе­чатление на аудиторию. И впечатляют покупа­телей не слова, не картинки, не мелодии и не спецэффекты. Их поражают не сногсшибатель­ной красоты фотографии .или обращения звезд шоу-бизнеса» Они восторгаются самой идеей по­слания. Первобытный человек Уба не обратил ни малейшего внимания на художественные каче­ства мема, обнаруженного им на стене пещеры. Его побудила к действиям идея, заложенная в ме-ме. Вот в чем суть посланий партизанского мар­кетинга. Если ваше послание не передает идею, то оно напрасно. Идея и убеждение — вот сердце послания, созданного партизаном маркетинга.

Партизаны знают, что маркетинг — всего лишь искусственно созданный термин для обозна­чения продажи, а продажа — это термин, приду­манный для обозначения искусства убеждать. Ес­ли вы не владеете даром убеждения, 'вы не умеете продавать. Убедительность —ценнейший талант, необходимый каждому, кто занимается бизнесом и любит все то, что можно купить за деньги.

Люди, глубоко уверенные в том, что не умеют убеждать, на самом деле каждый день делают это, талантливо убеждая своих жен и мужей не опаз­дывать, своих детей — сделать уроки, а своих партнеров — принять предлагаемые идеи. Вот

25

вам мораль: наш мир полон мастеров убеждения, тщательно скрывающих свои таланты. И скорее всего, вы один из них.

Партизаны маркетинга преумножают свой дар убеждения проницательностью: они понимают своих покупателей и знают все о своих товарах и услугах. Без такой проницательности марке­тинг — это гиблое дело. Будьте проницательны и станете настоящим партизаном, готовым к по* беде и к получению прибыли!

Кого убеждать?

Итак, кого же нужно убеждать? Пожалуй, это самый сложный вопрос, на который вам как мар­кетологу придется ответить. Поиски ответа могут завести вас в дебри подсознания, где прячутся са­мые заветные мечты и самые дерзкие планы, но вы не обязаны мне о них рассказывать. Но даже ответив на этот сакраментальный вопрос — кого нужно убеждать? — вы лишь частично прибли­зитесь к заветной цели; вам еще придется узнать, чего хотят зги люди.

Убеждать нужно прямо и откровенно. Хотя многие бизнесмены, и даже те, кто разрабаты­вает их маркетинговые стратегии, полагают, что убеждать потребителей нужно украдкой, как бы играючи. Знайте: эти игры в «кошки-мышки» ни­кому не нужны. Догадываетесь, почему эти люди

26

осторожничают? Они либо не знают, кого следует убеждать, либо понятия не имеют о том, на ка­кие кнопки необходимо нажать, чтобы воспламе­нить сердца своих потребителей. Им не с кем и не о чем откровенничать!

Хочу сразу же вас предупредить: не каждая по­пытка убедить покупателя сработает именно так, как вы задумали. Но именно для того я и пишу эту книгу — чтобы объяснить вам, почему одни попытки оказываются успешными, а другие про­вальными, и показать вам разницу между первы­ми и вторыми.

Успешно донеся до потребителя свою идею, партизан спрашивает себя: «Какие знания оказа­ли решающее влияние на успех мероприятия?», «Как я воспользовался этими знаниями?» А в слу­чае неудачи он задает себе такие вопросы: «Что я упустил?», «Чего не заметил?»

Чаще всего причина маркетинговых неудач заключается в том, что убеждающий не умеет по­нять убеждаемого. Чем тщательнее вы исследуете разум потребителя, тем убедительнее будет ваше обращение к нему. Все зависит от того, насколько глубоко вы осмыслили ситуацию.

Понимание и проницательность наделяют вас даром убеждения. Эти качества составляют не­отъемлемую часть креативности по-партизан­ски. Научившись убеждать людей, вы станете от­личным продавцом. Научившись продавать, вы станете отличным маркетологом. А прочитав эту

27

книгу, вы станете настоящим партизаном марке­тинга — маркетологом, который достигает обыч­ных целей необычными методами.

Спросите Убу

Секрет убедительности маркетингового пар­тизана прост: он настолько хорошо знает и Пони­мает своих покупателей^ что ему ничего не стоит подчинить цели компаний устремлениям ее кли­ентов. Не верите в силу мемов? Спросите Убу. Он подтвердит вам, что в убедительности мема нет ничего удивительного. Теперь и вы это знаете: умение убеждать — это лишь результат усилий и времени, потраченных на исследования.

Сто лет назад талантливый рекламист Клод Хопкинс сказал: «Маркетолог тщательно изучает своего клиента. Он пытается поставить себя на место покупателя. От этого и зависит его успех»*. Секрет успеха эффективного маркетинга в «глазах и в шкуре» — ну-ка попробуйте оказаться в шку­ре покупателя и взглянуть на мир его глазами.

Партизанская убедительность и партизан­ская креативность основывается на тес­ной связи с покупателями. Эти взаимоот­ношения зарождаются в вашем сознании и получают свое выражение в момент совер­шения продажи. Мягкость может быть столь же

* Хопкинс X. Моя жизнь в рекламе.—U.: Жсмо, 2006.

28

убедительной, как и настойчивость. По­степенное убеждение лучше, чем напор. Думаю, вы и сами помните, кто выиграл гон­ки — быстрый заяц или медлительная черепаха. И я уверен: вы поняли, что процесс убеждения начинается с установления контакта между ва­ми и потребителем. Теперь вам осталось лишь узнать, что значит быть креативным. И вы обяза­тельно поймете это, прочитав следующую главу.

29

Глава 2

что значит

БЫТЬ КРЕАТИВНЫМ ЧЕЛОВЕКОМ

Ваше маркетинговое

предложение может

улучшить кому-то жизнь

Наш мир полон креативных идей, и мир мар­кетинга тоже. Но, к сожалению, эти идеи ча­сто используются не по назначению. А проблема вот в чем: большинство рекламистов намного мо­ложе своих потенциальных покупателей. Мне ка­жется, что молодые маркетологи несколько сму­щены тек, что ии нужно делать рекламу. Поэтому они изо всех сил стараются, чтобы их творения были похожи на что угодно, только не на нее.

Таким маркетологам удается создавать отлич­ную нерекламную рекламу, но разве на это они должны тратить свой творческий потенциал? Рекламные ролики и обращения, придуманные маркетологами нового поколения, и впрямь вос­хитительны: их интересно читать, на них прият­но смотреть. Но как инструмент продажи такая

31

реклама совершенно бесполезна. Потому что эти творения зачастую не имеют никакой связи с то­варом или услугой, которую продвигают. Продви­гают? Уверен, что, услышав это слово, все марке­тологи, считающие себя людьми исключительно творческими, побледнеют от ярости: «Ничего мы не продвигаем!» Лично я в слово «продвигать» вкладываю такой смысл: вести товар к покупате­лю. И что же тут постыдного? Ведь именно этим и должны заниматься рекламисты. К сожалению, маркетологи очень часто забывают, что рекла­ма—это продажа, а не бал-маскарад.

Дело не в цене

Судя по рекламе, которую мы видим изо дня в день, современный маркетинг основывается исключительно на пене продукта. Это в корне не­верно! Запомните раз и навсегда: маркетологи со­средотачивают свои усилия на цене лишь в том случае, когда источник их креативных идей иссяк и они вынуждены блуждать по безводной пустыне в поисках хоть какой-то уловки для покупателей. Знаете, сколько торговых марок в Америке ста­ли успешными исключительно благодаря низкой цене? Ноль! Какую прибыль можно получить от продажи уцененных товаров или услуг? Если не нулевую, то близкую к нулю. Такая маркетинго­вая стратегия не может стать основой успешного бизнеса.

32

Все дело в том, что для покупателей важна не цена, а ценность товара. Если вы предложите сво­им клиентам самый дешевый в мире товар, а ва­ши конкуренты предложат аналогичный продукт по цене в два раза выше, но со сроком годности в два раза дольше, будьте уверены: покупатели предпочтут более дорогое предложение —потому что его потребительская ценность выше. Парти­занский маркетинг предоставляет маркетологам полную свободу действий в выборе креативных методов повышения ценности предлагаемых то­варов и услуг. Но если вы решите сделать акцент на цене, я поставлю на ваших конкурентов, даже если на руках у вас будет очень сильная карта.

Компания Gillette дебютировала на рынке бритвенных принадлежностей с бритвой МаспЗ, которая на тот момент стоила на 50% дороже самых дорогих бритвенных приборов. Торговая марка Gillette МасЬЗ почти сразу же стала брен­дом номер один в США, а компания Gillette все­го за десять лет завоевала самую большую долю американского рынка. Компания Colgate пред­ставила потребителям зубную пасту Total по це­не на 23% выше цен конкурентов, и всего за год добилась самых высоких в отрасли объемов про­даж. Компания по производству бытовой техники Maytag, мастера-ремонтники которой вечно си-дят без дела, предложила потребителям стираль­ную машинку Neptune по цене в два раза дороже, чем у конкурентов, и почти молниеносно стала вторым производителем в своей отрасли.

33

Партизанская креативность предоставля­ет маркетологам практически неограниченные возможности для продвижения инновационных товаров и услуг покупателям. Некоторые разра­ботчики рекламных материалов стараются не позиционировать свое предложение как новинку. Они полагают, что люди до смерти боятся всего нового, неиспробованного, не доказавшего сво­ей эффективности и не завоевавшего популяр­ности. Другие маркетологи, напротив, настоль­ко одержимы идеей инноваций, что используют любую возможность представить покупателям новинку.

Партизанский маркетинг невысоко оценивает действия представителей как первой, так и второй группы рекламистов. Любой новый товар или услу­га возбуждает любопытство покупателей. Очень многие люда приобретают новинки только пото­му, что спешат удовлетворить свою любознатель­ность. Но одной лишь новизны мало для создания эффективной маркетинговой стратегии. Если вы предлагаете потребителям новый товар или услу­гу, обязательно объявите о его инновационности, но не забудьте доступно и убедительно объяс­нить покупателям, как ваша новинка улучшит их жизнь или бизнес. Бели ваш товар (или услуга) просто новый, и в этом его единственное достоин­ство, то рекламная шумиха ни к чему не приведет. Если же новое предложение способно увеличить прибыль покупателей или сэкономить их время.

34

оно наверняка привлечет внимание потенциаль­ных клиентов.

С 1958 года я регулярно провожу рекламные исследования. Работая над этой книгой, я также провел исследование и был просто потрясен тем. как часто маркетологи растрачивают свой твор­ческий потенциал на совершенно неадекватные цели. Очень многие рекламисты изначально вы-| (Йфают неверное направление своей деятельнос­ти. Для большинства маркетологов креативность ассоциируется с созданием красивого и ориги­нального маркетингового обращения к потреби­телям. Вот мой совет таким людям: забудьте о маркетинге. Сделайте интересным сам про­дукт или услугу. Вот где рождается партизан­ская креативность.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации