Явербаум Э. Паблик рилейшенз для чайников - файл n1.doc

приобрести
Явербаум Э. Паблик рилейшенз для чайников
скачать (13533 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc13533kb.19.09.2012 08:51скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   14
Глава 14


Борьба за печатное слово

(пресса еще жива)
В этой главе...
► Пресс-релизы, которых ждет мусорная корзина
► В чем заключается "фокус" хорошего пресс-релиза
► Бесплатная брошюра как "зацепка"
► Привязка новостей к мероприятиям, модным тенденциям, последним событиям
► Телефонные горячие линии и программы обмена
► Товар, исследование или призыв к действию как средства привлечения внимания
Интернет изменил ведение бизнеса в США, теперь он изменяет наш образ жизни. О нем все время гово­рят, это горячая тема.

На печатные средства массовой информации, такие как газеты и журналы, многие начинают смотреть по-другому. Говорят, что пресса находится на грани полного исчезновения. Некоторые из этих скептиков предрекают, что печатное слово станет такой же редкостью, как пись­мена на каменных плитах.

Я с ними не согласен. Пресса еще жива и чувствует себя неплохо. В США издается более 8000 журналов и 6900 ежедневных и еженедельных газет. Ежедневно про­дается почти 60 миллионов газет!

Поэтому ради продвижения своего бизнеса по-прежнему нужно работать с журналистами печатных из­даний и стремиться к освещению своей деятельности в прессе. В этой главе рассказывается о том, как делать это с большим успехом.
Большой журналистский секрет

Журналисты, как все мы, постоянно завалены работой, на которую у них вечно не хватает времени. Если вы подбросите им хорошую идею для статьи, этим вы автоматически повысите свои шансы по пасть в печать. Если вы дадите им хорошо написанную, проработанную статью, фактически готовую к печати, ваши шансы попасть в страницы их изданий возрастут десятикратно. Лучший способ подбросить им хорошую идею — сделать это с по­мощью стандартного документа связей с общественностью, называемого пресс-релизом.
Структуре и стилю пресс-релиза посвящена глава 8. В этой главе пойдет речь о том, как наполнить пресс-релиз содержанием, которое побудит редактора его ис­пользовать, — и, таким образом, распространить информацию о вашем товаре, услуге или организации.
Знать, чего делать не нужно
Многие специалисты по связям с общественностью тратят немыслимое количество времени впустую, выдавая на гора стандартные, скучные пресс-релизы, которые, практически неизбежно, оказываются в мусорной корзи­не редактора. На рис. 14.1 — типичный пример такого пресс-релиза.

Большая часть изданий, получивших пресс-релиз из рис. 14.1, проигнорирует его. Конечно, можете не сомне­ваться, новость о повышении Джо попадет на страницы одного-двух отраслевых изданий, а также на страницы вестника университета, который он закончил. И если он проживает в небольшом городке, местный еженедельник поместит короткую заметку с его фотографией и текстом пресс-релиза. Джо и его родным будет приятно, но компа­ния, на которую он работает, не получит почти ничего — ни новых клиентов, ни просьб о предоставлении дополни­тельной информации. Иными словами, время и деньги, инвестированные в подготовку и распространение пресс-релиза, будут потрачены практически впустую.




От: Компании ХУ2, Энитаун, США

Контакт: Пол Паттерсон, 555-5555
Для немедленного распространения
Джо Джонс назначен исполнительным

президентом компании XYZ.
Энитаун, США — Джо Джонс перешел с поста вице-президента на пост исполнительного вице-президента компании ХУ2. На своем новом посту он будет отвечать за операции компании на американском рынке, а также заниматься стратегическим планированием всех бизнес-подразделений компании.
До того как занять пост исполнительного вице президента, г-н Джонс в течение пяти лет занимал пост вице-президента подразделения Н компании XYZ.
До своего прихода в компанию XYZ он был программным менеджером в Another Bingo в Самаутре, США, а также работал аналитиком в SmallCo в Энозетауне, США.
Г-н Джонс получил степень бакалавра наук по системному проектированию в Найс-Колледж и степень магистра делового администрирования по финансам в Университете Найтскул. Он член Тау Бета Бета Ро и Общества системных инженеров.
Г-н Джонс в данный момент проживает в Энитауне вместе со своей женой, Джанет, и тремя детьми, Джоном, Джеми и Джеком




Рис. 14.1. Пресс-релиз, который постигнет печальная участь — он сразу отправится в мусорную корзину редактора

Есть все основания утверждать, что 90% всех пресс-релизов похожи на приведенный пример; подобно ему, они не вызывают никакого интереса, не помогают до­биться освещения компании в прессе, бесполезны. Пресс-релизы такого рода, несмотря на свою популяр­ность, неэффективны по ряду причин.
 Тема — не событие. Ежедневно сотни людей прихо­дят на новую работу и занимают более высокие по­сты. Поэтому в сообщении нет ничего, что выделяло бы его на фоне сотни подобных сообщений, при­шедших в редакцию на той же неделе.
 Тема неинтересна. Повышение важно для Джо Джонса и его близких — и все. Релиз не содержит ничего интересного для редакции или читателей.
 Объявление не помогает в продвижении фирмы Джо, не помогает продавать ее товары. Все, что содержит пресс-релиз, — это упоминание названия компании, в которой работает Джо. (Журналисты, естественно, не собираются заниматься продвижением ваших то­варов, но вам, специалисту по ПР, этим заниматься приходится).
 Нет ничего, что побудило бы или простимулировало читателя обратить на подобную информацию внима­ние — информация не несет в себе никакой пользы.
 Нет призыва к действию, читателям не сообщается, что нужно делать, если у них возникнет желание вести бизнес с Джо и его фирмой.
Несмотря на свою неэффективность, пресс-релиз типа "служебное продвижение Джо" стал самым распростра­ненным и популярным; приблизительно восемь из десяти пресс-релизов построены подобным образом. (Также распространены пресс-релизы, посвященные расшире­нию производственных площадей, новым назначениям, полученным наградам, всяческим вознаграждениям, ре­организациям компаний, открытию новых офисов и за­водов, годовщинам.)

Подобные пресс-релизы остаются популярными среди тех, кто занимается связями с общественностью по двум причинам. Во-первых, они легко пишутся, так что их мож­но подготовить, не прилагая особых усилий, — не нужно ни собирать информацию, ни особо напрягать воображение. Вторая причина связана с тем, как фирмы и специалисты по ПР традиционно зарабатывали себе на пропитание.

Многие ПР-фирмы работают за предварительный го­норар: в обмен на фиксированную ежемесячную плату они выдают на гора некое количество пресс-релизов и статей. Или же выделяют определенное количество часов в месяц на разработку и распространение ПР-материалов от имени своих клиентов. Чтобы выполнить взятые на себя обязательства, сторонние ПР-фирмы (а часто и штатные ПР-менеджеры) ходят по компании и спраши­вают, "Что новенького?", а затем пишут и распространя­ют пресс-релизы на основе добытой информации.

Если в текущем месяце происходит много событий, релизы будут содержательными и обеспечат желаемый результат. Если ничего стоящего не происходит, специа­лист по ПР все равно должен выдать на гора заданное количество пресс-релизов. Так и появляются на свет от­кровенно слабые релизы ни о чем: о продвижении Джо Джонса по службе и об избрании Сэма Смита на долж­ность казначея клуба.
Хорошенько подумайте, прежде чем рассылать пресс-релизы о новых назначениях и продвиже­ниях по службе. Подобные релизы приносят ва­шей компании немного пользы, однако их пуб­ликация в прессе может привлечь к вашим со­трудникам ненужное внимание рекрутинговых компаний, которые попытаются переманить их в другую фирму.
По моему мнению, распространение пресс-релизов о новых назначение может принести пользу только в двух случаях. Во-первых, когда на высокий пост назначается местная в ваших кругах личность. Крупный специалист на руководящем посту — это всегда хорошо, особенно для инвесторов.

Вторая ситуация, когда я признаю целесообразность пресс-релизов о новых назначениях, — это когда речь идет о секторе высокие технологий и Интернете. Венчурные капиталисты ведутся на звучные имена, и если вы объявите что только что назначили бывшего основателя крупной л1тернет-компан1и на должность президента вашей ма­ркой (пока еще) Интернет-компании, это поможет извлечь необходимый вам венчурный капитал.
Как с помощь творчески написанного пресс-релиза обратить на себя внимание редактора
Творчески написанные пресс-релизы эффективнее всем привычных стандартных. Стандартный пресс-релиз этически обязателен, если готовится какое-либо мероприятие, обычно важное для проводящей его органи­зации, но вполне обыденное для СМИ и общественности. В стандартном пресс-релизе ключевую роль играют факты — что-то происходит или существует, а специалист по ПР в поисках темы выясняет все детали и сообщает их всем остальным.

В творчески написанном пресс-релизе есть своего рода "зацепка" — новый взгляд или угол подачи, призванный привлечь внимание средств массовой информации (так чтобы они опубликовали информацию) и общественности.

Однако в основе творчески составленного пресс-релиза всегда лежит действительно стоящая информация, реаль­ное событие, важные сведения — в общем, что-то ценное. Если речь идет лишь о необычной подаче в остальном весьма банальной информации, пресс-релиз привлечет внимание, но не попадет на страницы газет и журналов.

Однако хороший пресс-релиз не начинается с товара или точки зрения, дорогой сердцу пиарщика; сюжет дол­жен быть выстроен вокруг чего-то, что интересно для потенциальных клиентов — читателей издания или слу­шателей программы.

Слишком часто пресс-релиз пишется с мыслью лишь о продавце товара. На свет появляется рассказ за расска­зом, представляющий интерес лишь для компании и ру­ководства.

Делается это исходя из ошибочного предположения, что другим есть дело до вас и вашей компании, как и вам (что не соответствует действительности) или же чтобы просто потешить чье-то самолюбие. Часто руководство отдает указание отделу по связям с общественностью или агентству распространить пресс-релиз о той или иной особе и ее достижениях в качестве ее поощрения. Воз­можно, предмет пресс-релиза и будет польщен, но редак­тору-то все равно... как все равно и вашим потенциаль­ным клиентам.

Как и всякая другая маркетинговая деятельность, свя­зи с общественностью должны сосредотачиваться на кли­енте, а не на товаре. Если вы занимаетесь ПР, думайте не о том, что важно для вас; думайте о том, что важно для ваших клиентов. В чем заключаются их проблемы, их нужды, их самые насущные потребности? Какие советы, товары, услуги, наставления нужны им, чтобы сделать свою жизнь лучше, эффективнее работать, экономить время и деньги? Какой информацией вы располагаете, которую они бы хотели знать, прочитав в журнале, услышав на радио или увидев по телевидению?

Не нужно писать пресс-релиз просто для того, чтобы потешить самолюбие клиента или соблюсти некие внут­ренние правила, требующие, чтобы в пресс-релизах ос­вещался определенный набор тем. Пресс-релиз можно считать удачным, если он посвящен, прежде всего, тому, что интересно для СМИ и их аудитории.
Как "зацепить" аудиторию
Перед вами широкий выбор творческих подходов к на­писанию пресс-релизов. Я привожу список из десяти "зацепок", хорошо зарекомендовавших себя в прошлом. (Другие приемы обсуждаются в главах 4 и 5; применяйте их в своих ПР-кампаниях, а также придумывайте новые.)
Бесплатная брошюра или отчет.
Бесплатная консультационная телефонная линия.
Специальное или приуроченное к чему-то мероприя­тие либо новинка.
Новый товар или услуга.
Новая литература.
Привязка к последним тенденциям, моде, новостям.
Результаты исследований.
Бесплатная раздача или обмен старого товара на но­вый.
Призыв к действию.
Широкомасштабная, резонансная рекламная кампания.
Работая над своим пресс-релизом, можете следовать формату и стилю пресс-релизов, приведенных в этой книге в качестве примеров, меняя детали по мере необ­ходимости. Например, я использовал формат "пресс-релиза, сообщающего о возможности получить бесплат­ную брошюру" для продвижения товаров и услуг много раз — всегда с хорошими результатами.

Пресс-релиз о бесплатной брошюре
Пресс-релиз, сообщающий о возможности получения бесплатной брошюры, работает следующим образом: вы составляете брошюру, доклад или перечень рекоменда­ций на тему, имеющую отношение к вашему товару или услуге. Например, если вы продаете семена по почте, разработайте набор советов по садоводству и предложите их бесплатно. Если вы продаете специи, предложите бес­платно брошюру с рецептами. Затем нужно разослать пресс-релиз, сообщающий о выходе в свет новой брошю­ры или доклада, содержащий примеры приведенной там полезной информации и сообщающий читателям изда­ния или аудитории радио- или телепрограммы о том, что ее можно получить бесплатно.

Все три составляющие одинаково важны. Редакторов, в основном, интересуют новинки, так что если вы пред­лагаете новую брошюру на какую-либо тему, заголовок всегда должен начинаться со слов "Новая бесплатная брошюра", за чем должно следовать описание ее темы, содержания и затронутых в ней вопросов.

Затем пресс-релиз должен повторять (дословно или в нужной вам редакции) некоторые из ключевых момен­тов брошюры или доклада. Этот прием дает редактору возможность легко поместить пресс-релиз в своем изда­нии в качестве короткой заметки на вашу тему.

Сообщение о том, что у вас можно бесплатно полу­чить брошюру, само по себе может не привлечь к себе достаточного внимания. Однако если вы разрешите ре­дактору перепечатать часть содержания вашей брошюры, включив ее в своей пресс-релиз, вероятность того, что на страницах издания появится более объемный, подробный материал, содержащий предоставленную вами информа­цию, существенно повысится.

"Но если все содержание моей брошюры будет пере­печатано в статье, тогда у людей не будет причины зака­зать ее у нас!" — можете возразить вы. Звучит логично. Однако опыт говорит об обратном: чем больше содержи­мого вашей брошюры попадает в статью, тем больше лю­дей ее прочитывает и заказывает у вас брошюру. "Чем больше говоришь, тем больше продаешь", — любят по­вторять старую пословицу копирайтеры, пишущие для прямой почтовой рекламы. Однако в не меньшей степе­ни справедлива она и по отношению к пресс-релизу, со­общающему о новой бесплатной брошюре.

Опыт показывает, что даже если в статье перепечатан полный текст брошюры (или рекламы), люди все равно хотят получить его в виде брошюры. Почему? Возможно, многим не нравится вырезать рекламы или статьи из га­зет и журналов, а брошюра или доклад кажутся более надежными.

Не стоит думать, что редактор прочтет вашу брошюру, извлечет из нее полезную читателям его издания инфор­мацию и поместит ее в своем издании. Пресс-релиз дол­жен представлять собой небольшую самодостаточную статью, готовую к использованию, чтобы редактору не пришлось рыться ни в каких сопутствующих материалах.

В конце концов, пресс-релиз о бесплатной брошюре должен служить призывом к действию. В последнем аб­заце скажите: "Чтобы получить бесплатную копию [название брошюры], позвоните или напишите [название вашей компании, адрес, и номер телефона]".

Многие редакторы включат такую контактную ин­формацию и призыв к действию в материалы, в основе которых лежит ваш пресс-релиз, после чего вы получите море запросов. Тем не менее, кто-то подобную контакт­ную информацию не напечатает. Здесь вы не в силах что-либо изменить. Если вы сами не вставите контакт­ную информацию и призыв к действию в свой материал, ни один из редакторов не будет сообщать своим читате­лям, что они могут получить вашу брошюру, а без такой информации с вами никто не свяжется. Всегда заканчи­вайте призывом к действию.

Следует ли прилагать к своему пресс-релизу экземп­ляр бесплатной брошюры?

Это желательно, но не обязательно. Я добивался нема­лых успехов, рассылая пресс-релизы, к которым не прила­галась упоминаемая в них бесплатная брошюра или доклад.

Главная причина не включить бесплатную брошюру в рассылку — это стремление к экономии средств. Доба­вить к пресс-релизу брошюру — значит увеличить на 10— 70 центов стоимость рассылки, в зависимости от стоимо­сти печати и веса конечного пакета (чем тяжелее, тем дороже). Например, подборка фактов или проспект весят куда меньше объемного отчета, книги или руководства. Если дополнительные расходы в 10—70 центов на одно почтовое отправление для вас существенны, не прикла­дывайте к пресс-релизу брошюру, сэкономьте средства.

Не забудьте добавить в конце пресс-релиза следую­щую строку "Для редактора. Готовы предоставить экзем­пляр [название брошюры] для ознакомления [номер те­лефона], [имя контакта]". Некоторые редакторы захотят ознакомиться с брошюрой, прежде чем писать о ней на страницах своих изданий, всегда предлагайте им возмож­ность немедленно получить брошюру. Например, по факсу или электронной почте.

Если ваша брошюра — тонкая и недорогая или же ес­ли стоимость рассылки не имеет значения, прилагайте к каждому отсылаемому пресс-релизу бесплатный экземп­ляр. Это, безусловно, не повредит. Некоторые редакторы даже уделят вам немного больше внимания, если увидят внутри вашего конверта брошюру или проспект.
Пример релиза. Бесплатный набор рекомендаций о том, как заниматься маркетингом программного обеспечения
Вашей бесплатной брошюре вовсе не обязательно быть действительно брошюрой с обложкой и прошитыми страницами; в релизе вы можете предложить бесплатно получить отчет, подборку фактов, аудиокассету, другую информацию.

В примере 14.2 приведен релиз, сообщающий о воз­можности получить бесплатный набор советов по продви­жению и продаже программного обеспечения. Он призван обратить на автора внимание, показать его как специали­ста по маркетингу программного обеспечения, а также способствовать привлечению потенциальных клиентов.

Набор советов уместился на обычном листе бумаге с двух сторон; это была перепечатка короткой, содержащей прак­тические рекомендации статьи, написанной автором на те­му продаж и продвижения программного обеспечения.

Пресс-релиз был разослан в 50 отраслевых журналов по рекламе и маркетингу, а также в целый ряд компью­терных изданий. Восемь-девять из них ее использовали, автор получил сотни запросов, которые вылились в двух новых клиентов.

Стоимость распечатки и отправки релиза составила меньше 200 долларов, включая почтовые расходы, а пер­вые полученные в результате контракты принесли более чем 9000 долларов.

Кроме того, многие из тех, кто попросил бесплатно прислать упомянутый в релизе набор рекомендаций, также заказали доклады и книги автора, что принесло ему еще несколько тысяч долларов.

В релизе автор просил заинтересовавшихся читателей прислать один доллар и конверт с обратным адресом. Это делалось не для того, чтобы провести "отбор" потен­циальных клиентов, а просто чтобы снизить затраты на распечатку адресов и покрыть почтовые расходы.

Если бы я проводил подобную ПР-рассылку для кор­поративных клиентов или предпринимателей, я, наверное, посоветовал бы им не просить конверт с обратным адре­сом и отсылать набор рекомендаций абсолютно бесплат­но — если, конечно, они не были бы крайне ограничены в средствах и не были заинтересованы в продвижении, которое бы "платило само за себя".

Обратите внимание в последнем абзаце релиза на код "Dept" в адресе. Подсчитав количество запросов с указанием этого кода, поступивших на ваш адрес, вы бу­дете точно знать, сколько из них стали результатом ва­шей рассылки этого релиза в прессу.



От. Боб Блай, 174 Holland Avenue, New Milford, N 07464

Контакт: Ферн Дики, 201 385 1220

Для немедленного распространения

Новый набор рекомендаций показывает известным и начинающим производителям программного обеспечения, как эффективно заниматься маркетингом и продвигать на рынке свои товары
Нью-Милфорд, штат Нью-Джерси — Когда рынок переполнен огромным количеством программного обеспечения, важно иметь в своем распоряжении брошюры, рекламные материалы, проспекты и другие печатные материалы, которые коротко, ясно и эффективно доносят до сознания потребителей ключевые особенности вашего программного обеспечения и выгоды, которые сулит его использование.

Так считает Роберт Дж. Блай, консультант, специализирующийся на маркетинге и продвижении программного обеспечения из Нью-Милфорда, штат Нью-Джерси. Он также автор нового набора рекомендаций под названием "Как продавать программное обеспечение", предназначенного как для известных, так и для начинающих производителей программного обеспечения и повествующего о том, как эффективно рекламировать и продвигать на рынке программное обеспечение для персональных компьютеров, серверов и мини-компьютеров.

"Одним из самых сложных маркетинговых решений, стоящих перед продавцами программного обеспечения, — говорит Блай,— является выбор в пользу одно- и двухступенчатого подхода к маркетингу". Иными словами, либо продавать свои товары напрямую, по почте, получая заказы по результатам почтовой рассылки или рекламы, либо пытаться сначала идентифицировать потенциальных клиентов, а затем отправлять к ним по почте свою брошюру или организовать личную встречу с сотрудником отдела продаж.

"Программные продукты, цена которых находится е пределах от 50 до 299 долларов, подходят для одноступенчатого подхода, те, продажи по почте — советует Блай. — В пределах от 399 до 899 долларов лучше всего посмотреть на собственном опыте, какой подход - одно- или двухступенчатый - дает лучшие результаты*. Начиная с отметки в 1000 долларов и выше, говорит Блай, — наилучшие результаты приносит двухступенчатый подход, — здесь нужно работать с потенциальным клиентом постепенно. "Найдется немного людей, готовых отправить по почте чек на 1999 долларов за пакет программного обеспечения — здесь сотруднику отдела продаж придется поработать лично, используя весь свой дар убеждения. Также может помочь бесплатный испытательный срок или демо-версия товара", — говорит он.

Вот еще некоторые советы о том, как эффективнее заниматься маркетингом программного обеспечения.

В самом начале рекламного текста сообщите потенциальному покупателю программное обеспечение, какой категории и класса вы продаете. "Обычно люди собираются купить продукт, который поможет им решить одну из типичных офисных задач, будь то редактирование документов или ведение бухгалтерского учета", — говорит Блай.

Говорите так, чтобы покупатель мог легко представить себя то, о чем вы говорите. Вместо того чтобы писать "модем 56 Кос", напишите "Модем 5ирег5реео" у передает данные со скоростью 56000 бит в секунду - на передачу страницы текста уходит около трети секунды'...

Чтобы получить набор рекомендаций Блая по маркетингу программного обеспечения "Как продавать программное обеспечение", отправьте один доллар и конверт с обратным адресом по адресу: Боб Блай, 174 Holland Avenue, New Milford, N 07464.



Рис. 14.2. Количество откликов на пресс-релиз можно су­щественно увеличить, предоставив читателям возмож­ность получить дополнительные полезные материалы
Некоторые специалисты идут еще дальше и присваи­вают отдельный код каждому пресс-релизу; код присваи­вается и каждому отдельному изданию, в которое был отослан релиз. Таким образом, пресс-релиз, отправляе­мый в Computer Decisions, получит код "Dept. CD", а от­правляемый в Info World "IW".

Преимущество присваивания индивидуального кода каждому пресс-релизу заключается в том, что вы получаете информацию о том, сколько раз каждое отдельное издание использовало вашу информацию, а не только данные о суммарном количестве публикаций. Эту информацию можно использовать для внесения изменения в список рассылки — отправлять материалы только в те издания, которые печатали вашу информацию в прошлом. Главный недостаток этой системы — на кодирование каждого рели­за по отдельности уходит много времени. Я считаю, что это того не стоит, но поступайте по своему усмотрению.

Пример релиза. Брошюра, посвященная стратегиям борьбы со спадом деловой активности

Релиз, приведенный на рис. 14.3, стал для моего соав­тора Боба Блая одним из самых успешных, он представ­ляет собой отличную модель для всех, кто с помощью пресс-релиза предлагает бесплатную информацию. Его формат легко позволяет приспособить его для своих нужд; он приносил успех всем, кто его использовал.

Этот пресс-релиз был разослан в 300 деловых журналов, 50 журналов, посвященных рекламе и маркетингу, 80 жур­налистам, пишущим на тему бизнеса для ежедневных га­зет, редакторам 500 крупнейших национальных газет и в ряд других изданий. Поскольку к пресс-релизу прилага­лась и сама брошюра, общая стоимость рассылки прибли­зительно 950 релизов составила около тысячи долларов.

Результатом рассылки релиза стало несколько десят­ков публикаций, от коротких упоминаний до перепечат­ки в нескольких журналах всего текста практически до­словно. Мне неизвестно точное количество публикаций, потому что Боб не заказывал мониторинг.



От. Боб Блай, 174 Holland Avenue, New Milford, N 07464

Контакт: Боб Блай, 201 385 1220

Для немедленного распространения
Новая брошюра приводит 14 проверенных временем стратегий успешного развития бизнеса в идущей на спад экономике
Нью-Милфорд, штат Нью-Джерси — В то время как одни компании пытаются выжить в условиях экономической стагнации, у других дела идут куда лучше обычного — в основном, потому что они овладели проверенными временем, но мало кому известными стратегиями "рецессийного" маркетинга.

Так считает Боб Блай. независимый консультант по маркетингу и автор только что вышедшей брошюры "Стратегии ведения бизнеса: проверено рецессией. 14 методов продажи любого товара в условиях идущей на спад экономики".

"Многие бизнесмены страшатся идущей на спад, вялой экономики, потому что во время идущей на спад экономической активности их клиенты и покупатели урезают свои расходы, — говорит Блай. — Чтобы выжить на таком рынке, нужно разработать стратегии ведения маркетинга в условиях рецессии, которые помогут сохранить существующих клиентов и сделать так. чтобы они продолжали покупать. Также нужно овладеть маркетинговыми приемами, которые позволят привлечь новых клиентов или покупателей, которые заменят собой утраченный бизнес — потому что в условиях рецессии обостряется конкуренция".

Среди таких стратегий борьбы с рецессией Блай выделяет в своей новой брошюре следующие.

Заново активируйте прошлые контракты. Простой путь расширения бизнеса — это позвонить клиентам, с которыми вы работали в прошлом, но не работаете в данный момент, и напомнить о своем существовании. По мнению Блая, правильно построенный разговор по телефону с бывшими клиентами принесет приблизительно один новый заказ на десять сделанных звонков.

Приемлемые доступные расценки и цены в тендерных предложениях. Не нужно снижать расценки или цены, но нужно помнить, что в тендере побеждают, предлагая цены, находящиеся в нижней или средней зоне вашего ценового диапазона, а не в верхней. Блай говорит, что во время рецессии цены е вашем тендерном предложении должны быть на 15-20% ниже тех, что вы устанавливаете в условиях стабильной экономики.

Предоставьте своим нынешним клиентам и покупателям высочайший уровень сервиса. Во время рецессии Блай рекомендует делать все, чтобы удержать существующих клиентов и покупателей — тех, от кого напрямую зависит благосостояние компании. "Лучший способ удержать клиентов и покупателей — это угождать им, говорит Блай,— а лучший способ угодить — это предоставить высочайший уровень сервиса. Как раз сейчас лучшее время сделать чуть-чуть больше обычного: в этом и заключается разница между пребывающим в восторге и просто удовлетворенным клиентом или покупателем"...



Рис. 14.3. Этот релиз обеспечил более 3000 заказов брошюры, стоимостью 7 долларов каждая


Практически все публикации содержали информацию о том, как можно заказать брошюру, о которой шла речь. Один лишь этот пресс-релиз помог Бобу продать больше 3000 брошюр по 7 долларов каждая, что, в общем, при­несло ему более 21 тысячу долларов. Это помогло ему заключить несколько договоров о предоставлении кон­сультационных услуг, получить с десяток приглашений на публичные выступления, а также поспособствовало продажам других его книг и брошюр.

Релиз сработал по двум причинам: во-первых, потому что его тема была актуальной, — он был разослан в са­мый разгар жесточайшей рецессии начала 1990-х годов, а это было горячей темой, по определению интересной для средств массовой информации. Во-вторых, он в точ­ности следует формуле трех частей, объявляя о возмож­ности получить новую брошюру, приводя выдержки из нее так, чтобы редактор мог поместить небольшую ста­тью на затронутую в ней тему, и приводя контактную информацию и призыв к действию.

Единственное, в чем он отходит от общепринятой формулы, так это в том, что читатель должен заплатить 7 долларов. "Я поступил так потому, что, прежде всего, хотел заработать на продаже этой брошюры, а также на продаже других своих брошюр и докладов, и я полагал, что брошюра настолько хороша, что плата в 7 долларов не остановит желающих ее получить", — сказал мне Боб.

Однако клиенту, предоставляющему консультационные услуги, я советовал бы предлагать брошюру бесплатно и просить лишь номинальную плату, если целью распро­странения брошюры является привлечение новых клиентов.
Специальное мероприятие, новинка или что-то актуальное
Пресса находится в постоянном поиске сюжетов, спо­собных захватить воображение общественности. Если вы проводите какое-то интересное мероприятие, издаете что-то актуальное или в вашем распоряжении есть необычная история, представляющая общественный интерес, у вас есть неплохие шансы на то, чтобы попасть на страницы газет и журналов. То же самое можно сказать, если вы просто можете подать информацию в своем пресс-релизе под интересным углом или с новой точки зрения.




Редактора интересуют важные и интересные ис­тории, но одного этого мало. В них также долж­но быть что-то необычное и новое. Если ваш ма­териал будет хоть немного отличаться (но так, чтобы оставаться уместным), вас заметят.
Пример пресс-релиза. Офис в Empire State Building
Рис. 14.4 содержит ньюз-релиз, представляющий со­бой отличный пример информации, поданной под не­обычным ракурсом. Он принадлежал компании, сдающей в аренду почтовые ящики, — достаточно обыденное за­нятие. Но история была подана под необычным углом — речь шла о возможности получить престижный как для почтового ящика адрес: Empire State Building.

Упоминание о том, что Empire State Building — одно из немногих зданий в стране, имеющих собственное почто­вое отделение и отдельный почтовый индекс, добавляет истории уникальности. Некоторые редакторы любят до­бавлять мало кому известные подробности в свои статьи.
Пример пресс-релиза. Семинар для предпринимателей
Специальные мероприятия, такие как съезды, распро­дажи, торжественные открытия, отраслевые выставки или семинары, тоже будут хорошими темами для пресс-релиза, поскольку имеют элемент актуальности. Когда в Communication Workshop решили провести семинар, по­священный тому, что значит быть предпринимателем, там разослали в местные и национальные деловые изда­ния пресс-релиз, приведенный на рис, 14.5.

Хотя этот пресс-релиз и не снискал огромной популяр­ности, он привлек внимание журналиста из Nation's Business, поместившего материал о Communication Workshop на первой странице обложки и сделавшего его статьей но­мера, посвященной предпринимателям США.




От: Empire State Communications, 350 Fifth Ave.

New York, NY10118

Контакт: Артур Гудман, 800 447-0099
Для немедленного распространения
Как любая компания может открыть представительство в престижном Empire State Building в Нью-Йорке — всего за 35 долларов в месяц
Нью-Йорк, штат Нью-Йорк — Хотите повысить престиж своей компании и произвести впечатление на клиентов? У работающего в Нью-Йорке предпринимателя Артур Гудмана есть предложение: "представительство" в одном из самых элитных и запоминающихся мест Нью-Йорка — Empire State Building.

Компания Гудмана, Empire State Communications, предоставляет услуги по обработке почты, факсов, телексов и телефонии для компаний, желающих открыть представительство в Нью-Йорке, не открывая при этом своего физического офиса. И стоимость невелика: расценки на услуги Empire начинаются от 35 долларов в месяц..

"Наши услуги позволяют компаниям со всей страны быстро и недорого открыть представительство в Нью-Йорке по одному из самых престижных и запоминающихся адресов Манхэттена, — говорит Гудман. — Empire State Building является статусным символом мирового уровня. К тому же клиенты легко запоминают ваш адрес; нет нужды пользоваться почтовыми ящиками с многозначными номерами".

Кто пользуется услугами Empire State Communications? "Они для небольших, расположенных в других городах компаний, желающих, с помощью престижного нью-йоркского адреса, производить впечатление более крупных, солидных фирм. Также для крупных компаний, считающих, что им необходим нью-йоркский адрес, но не желающих платить за аренду офиса втридорога", — говорит он.

Как это работает? За небольшую месячную плату клиенты Гудманг получают право использовать его адрес в Empire State Building на своих фирменных бланках, визитках и в своей рекламе. "Мы выступаем в качестве их нью-йоркского офиса, — говорит Гудман. — Они могут получать почту, телефонные звонки, телексы и факсы так, как будто бы они физически находились в Нью-Йорке".

Фактически, ваши потенциальные клиенты и покупатели не будут даже догадываться, что на самом деле вы находитесь не в большом, шикарном офисе в Empire State Building, — добавляет он.

Почта, пришедшая на адрес в Empire State Building, ежедневно переправляется по любому указанному клиентом адресу — обычно, а отдел обработки почты штаб-квартиры компании. По мнению Гудмана, Empire State Building — одно из немногих зданий в США, имеющих собственную почту и почтовый индекс (10118).



Рис. 14.4. Редактора интересует подача материала с необычной точки зрения или под новым углом, например, "уникальный почтовый индекс" делающий эти офисные площади особенными


От: The Communication Workshop, 217 E. 85th St.,

New York, NY 10028

Контакт: Гари Блейк, 718-575-8000
Для немедленного распространения
Новый семинар в Нью-Йорке покажет "обычным людям", как стать успешными предпринимателями - без больших денег и ненужных рисков
Нью-Йорк, штат Нью-Йорк, 30 октября — Малолетние компьютерные гении, пекари, начавшие с шоколадного печенья, и другие герои известных историй успеха пользуются большой популярностью у журналистов. А если вы — вполне обычный парень или девушка, не стремящиеся заработать миллион, а просто хотели бы завести свой собственный бизнес?

Мужайтесь. Два местных предпринимателя — Гари Блейк и Боб Блай, соавторы новой книги" Собственными силами: от работы по найму до собственного бизнеса" — разработали однодневный семинар о том, КАК СТАТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕМ.

Разработчики семинара говорят будущим предпринимателям, что вовсе не нужно быть Тедом Тернером или Виктором Киамом, чтобы начать свой собственный бизнес. Любой может сделать это — и преуспеть — без особых денег, не будучи гением, без большого риска.

Говорит Блай: "Хотя мне никогда не нравилось работать в больших компаниях, я был человеком, который мог бы выиграть номинацию "Наименее склонный к риску". Однако, следуя простым принципам, я успешно перешел от работы с 9:00 до 17:00 к собственному бизнесу. Я не располагал приличной суммой на банковском счете, в моем распоряжении не было замечательного нового товара. Несмотря на это, за три года мои доходы выросли в четыре раза".

Добавляет Блейк, директор Communication Workshop, фирмы по управленческому консалтингу: "Оставить мир регулярно выплачиваемой зарплаты — это большой стресс; мы знаем это по себе. Наш семинар "Как стать предпринимателем" помогает людям перейти от мечтаний к реалистичной оценке возможных вариантов, планированию и претворению планов 8 жизнь".

Первый семинар "Как стать предпринимателем", стоимость участия в котором составит 85 долларов, пройдет 24 января в центре Манхэттена. Семинар направлен на людей, которых не удовлетворяет работа по найму, но которым не хватает импульса, уверенности в себе или точки опоры, чтобы изменить ход событий. Организаторы семинара покажут, как добиться успеха, помогая каждому из участников понять положительные и отрицательные моменты работы на себя...



Рис. 14.5. Это пресс-релиз попал на обложку Nation's Business
Мое ПР-агентство однажды провело удачную кампанию для нашего клиента IKEA — программу "Поделись заботой". Кроме того, что ее движущей силой стали связи с общественностью, она — хорошая иллюстрация одного из принципов связей с общественностью: "не говорите, а показывайте".

Как многим крупным торговым сетям, IKEA приходится иногда сталкиваться с сопротивлением, открывай крупный магазин в новом месте: мало кто хочет видеть, по соседству огромный магазин из-за шума и суеты, которые неизбежно приходят вместе с ним.

Примитивным ПР-ходом была бы рассылка релиза, котором рассказывалось бы о заботе компании о местным жителях за подписью ее президента. В рамках программы "Поделись заботой" IKEA показала, как она заботится о местных жителях, выступив спонсором бесплатной семейной ярмарки, посвященной образованию и путям повышения уровня жизни. Там было все — от возможности протестировать свои лидерские навыки до возможности пройти бесплатное медицинское обследование. Как вы думаете, о чем больше пишут в газетах — о благотворительной семейной ярмарке или о болтовне президент компании?
Пресс-релиз о бесплатной телефонной линии
Бесплатные телефонные линии — номера, по которым можно получить бесплатный совет или информацию си живого оператора или автоматизированной системы, чрезвычайно популярны среди потребителей, а значит, и среди журналистов. Людям нравится, что можно просто поднять трубку телефона, набрать номер и заказать товар, задать вопрос или получить бесплатную помощь или совет.

Бесплатных телефонных линий великое множество от посвященных профилактике рака до посвященных уходу за газонами, азартным играм или автомобильной безопасности. Хотя некоторые из них принадлежат обще­ственным организациям, спонсорами многих выступают коммерческие компании, использующие их для привле­чения новых клиентов, продаж, обслуживания пользова­телей, распространения информации.

Один из лучших путей продвижения такой горячей линии — пресс-релиз. Редактор может поместить корот­кий материал или целую статью, посвященную новой горячей линии, и о том, какую информацию можно там получить. Естественно, в таком материале будет указан и номер вашей горячей линии. Такие объявления обеспе­чат вам сотни и тысячи звонков, а также широкое осве­щение в прессе.
Пример пресс-релиза. Горячая линия по связям с общественностью
Алан Каруба, консультант по связям с общественно­стью, работающий в Нью-Джерсте, хотел засветить свой бизнес в прессе. Проблема: он один из сотен независи­мых ПР-консультантов, и в том, что он занимается свя­зями с общественностью, нет ничего особенного.

Что придумал Алан? Создать горячую линию по во­просам связей с общественностью, с помощью которой он сможет предоставлять свои услуги по телефону на ус­ловиях почасовой оплаты небольшим фирмам, которые либо срочно нуждаются в помощи, либо просто не могут позволить себе платить традиционно высокие гонорары, запрашиваемые большинством ПР-фирм.

Еще один интересный момент: Алан принимает кар­точки MasterCard и Visa, что необычно в консалтинговом бизнесе. Его релиз на эту тему, подхваченный многими СМИ и обеспечивший его множеством звонков, приве­ден на рис. 14.6.
Пресс-релиз, посвященный новому товару
Самым популярным видом пресс-релизов будут пресс-релизы, посвященные новым товарам, это, по сути, объ­явления о появлении новых товаров на рынке. На самом деле вовсе необязательно, чтобы товар был новым.

Улучшения, обновления, новые модели, новые характе­ристики, новые возможности, новые аксессуары, новые размеры и расцветки, новые виды применения — все это может лечь в основу релиза такого типа.

Пресс-релизы о новых товарах обычно попадают в со­ответствующие разделы газет и журналов. Редактор по­мещает короткое, в два-три абзаца описание товара, а также его фотографию или рисунок, если таковые были присланы вместе с пресс-релизом. Такого рода освеще­ние, хоть и достаточно обыденное по своей природе, обеспечивает вашему товару дополнительную засветку, повышает осведомленность потенциальных покупателей, побуждает их обращаться к вам за дополнительной ин­формацией — и все это за совсем небольшие деньги.

На рис. 14.7 можно увидеть пресс-релиз, посвященный новому товару и ставший весьма удачным потому, что вы­ход нового товара в нем привязан к злободневной теме — в этом случае к полемике о генетически модифицирован­ных продуктах питания, горячей теме в наше время.

Однако такие пресс-релизы эффективны практически для всех новых товаров и тогда, когда нет прямой при­вязки к актуальной теме. На рис. 14.8 можно увидеть пресс-релиз, оказавшийся чрезвычайно эффективным, — а ведь в нем идет речь о промышленном товаре, который большинству из нас кажется скучным и неинтересным.

Этот пресс-релиз был использован более чем 35 отрасле­выми изданиями; многие из них поместили на своих стра­ницах все три его страницы практически дословно. Резуль­тат: 2500 обращений с просьбой выслать брошюру, содер­жащую технические подробности о товаре за шесть месяцев. Общая стоимость всей кампании — меньше 500 долларов.
Пресс-релиз о выходе новой литературы
Такой пресс-релиз используется для объявления о вы­ходе новой брошюры о товаре, о его возможностях, техни­ческих данных, для объявления о выходе каталога или лю­бой другой литературы, посвященной товару или услуге.
Выходя на рынок с новым товаром, можно сначала разослать пресс-релиз, посвященный самому товару, а затем, через примерно месяц, разослать релиз о выходе новых информационных материалов, посвященных ему (брошюры или подробных технических характеристик). Так у вас появляется две возможности засветить новый товар вместо одной.



The Caruba Organization

Box 40, Maplewood, NJ 07040

201 763-6392
Для немедленного распространения
Заплатите за консультацию по связям с общественностью кредитной карточкой! Новая услуга — "Горячая линия по вопросам связей с общественностью"
Мэпплвуд, штат Нью-Джерси — На вашем пороге вместе со съемочной группой появился Майк Уоллес из "60 минут"! Как себя вести? Что делать?

"По большому счету, кризисные ситуации — редкость в связях с общественностью,— говорит ПР-консультант Алан Каруба из Мэпплвуда, штат Нью-Джерси. — Фактически грамотно налаженные связи с общественностью помогают избегать проблем, при этом помогая продвигать на рынок самые разные товары, услуги и идеи".

Каруба отмечает, что "у многих бизнесменов и специалистов нет ни нужды, ни желания подписывать с ПР-агентством контракт о постоянном сопровождении. Просто время от времени им нужен дельный профессиональный совет". Поэтому Каруба создал "Горячую линию по связям с общественностью", представляющую собой предоставляемый по телефону (201 763-6392) набор услуг для всех, кто испытывает необходимость в совете для решения связанных с ПР-проблем. Заплатить за оказанные услуги можно с помощью кредитных карточек MasterCard и Visa.

За 50 долларов за первые 40 минут или 75 долларов в час "вы получите серьезный анализ и целый набор рекомендаций, — говорит Каруба. — Связи с общественностью могут поддерживаться на местном, региональном или национальном уровнях. Речь может идти об отдельном проекте или о целой программе".

Каруба предоставлял консультационные услуги корпорациям, ассоциациям, малому бизнесу и отдельным специалистам на протяжении более 20 лет. Он член Академии консультантов Американской ассоциации связей с общественностью, регулярно проводит лекции и пишет для специализированной прессы.




Рис. 14.6. В редакциях благосклонно относятся к коротким статьям, посвя­щенных горячим телефонным линиям, куда могут позвонить их читатели


Для немедленного распространения
Представляем первое в мире детское питание, натуральное на все 100%
Earth's Best представляет единственное состоящее только из органических компонентов детское питание, не содержащее генетически модифицированных добавок.
Юниондейл, штат Нью-Йорк — Родители пойдут на все, чтобы обеспечить безопасность и благосостояние своих детей. Ответственность производителей детского питания — делать то же самое. Earth's Best, ведущем производителе полностью натурального, органического детского питания, рады сообщить, что с 1 января 2000 года все детское питание будет производиться без добавления каких-либо генетически модифици­рованных компонентов.

Выражаясь понятным всем языком, генетическая модификация — это процесс извлечения гена из одной генной цепочки растения, животного или вируса и помещение его в другие, для воспроизводства характеристик исходного вида, Самым распространенные модификации касались канолы, сои и картофеля — и все они широко используются при производстве детского питания.

Earth's Best мы верим, что потребители имеют право знать. Поэтому мы наносим на наши продукты детского питания знак "Не содержит генетически модифицированных компонентов", — говорит Ирвин Саймон, исполнительный директор и большой поклонник Earth's Best с тех пор, как она стала частью Hain Food Grouctr. — Четыре года назад, когда родилась моя дочь, я, как и все новоиспеченные родители, стремился дать ей все самое лучшее. Ее первой твердой пищей стали продукты Earth's Best, и мои двойняшки питаются ими тоже".

Одной из главных опасностей, связанных с генетически модифицированными продуктами питания, являются непредсказуемые последствия их потребления для здоровья человека — такие как аллергия на продукты питания, вызванная применением в организме или растении новых генов. Также вызывает опасение урон, причиняемый окружающей среде, так как сопредельные жизненные формы могут произвольно перенять новую генетическую информацию, что в отдельных случаях может при­вести к исчезновению вида. Кроме того, неизвестные конечному потребителю гены животных, пере­несенные в продукты питания, могут нарушить жесткие вегетарианские или религиозные запреты,

По разным оценкам, от 60 до 70% продуктов питания в наших магазинах претерпели те или иные генетические изменения. Многие считают, что если товар получил сертификат органического происхождения, он не будет генетически модифицированным, хотя это не всегда так. На фермерское поле могут непроизвольно попасть модифицированные виды с соседних полей. Продукты Earth's Best проходят тщательнейшую проверку, что позволяет быть уверенными в их чистоте...



Рис. 14.7. Пресс-релиз о новом товаре. Использована привязка к актуальной теме (генетические модифицированные продукты питания)




KOCH ENGINEERING COMPANY, INC.

КОНТАКТ: Майк Мугсакис, 212 682-5755
Для немедленного распространения
KOCH ENGINEERING COMPANY

ПРЕДСТАВЛЯЕТ СИСТЕМУ СУХОЙ ОЧИСТКИ ОТДИОКСИДАСЕРЫ
Компания KOCH ENGINEERING COMPANY, INC. из ветчины, штат Канзас, и Нью-Йорка разработала систему сухой очистки трубных газов от диоксида серы (50г) для паровых котлов, работающих на угле.

В системе используется прямоточный сушильный аппарат и рукавный пылеуловитель диоксида серы, а также фильтр мелких частиц. Для разработки систем сухой очистки с учетом специфических особенностей каждого отдельного случая в распоряжении KOCH ENGINEERING находится экспериментальный полигон, на котором можно проводить тестирование и оценку угля и химических соединений, используемых клиентом.

" KOCH ENGINEERING является единственным производителем систем сухой очистки, в распоряжении, которого находился экспериментальный полигон, — по сути, целый завод, оборудованный паровыми котлами, работающими на пылевидном угле и полномасштабным комплексом сухой очистки производственных масштабов, — говорит Дэвид Г. Кох,— президент KOCH ENGINEERING. — Ни одна компания не обладает более совершенным оборудованием для разработки, производства, установки и развертывания полного комплекса систем сухой очистки выбросов промышленных паровых котлов",

"Система очистки от двуокиси серы KOCH, — добавляет он, - использует в своем сушильном аппарате двойные жидкостные форсунки, а не роторные или центробежные пульверизаторы. Это повышает надежность, упрощает обслуживание, требует меньших начальных инвестиций"...




Рис. 14.8. Этот пресс-релиз попал на страницы 35 изданий. Некоторые и них перепечатали его дословно
Если ваша литература содержит советы и рекомендации или справочную информацию — например, рассказывает о ром, как подобрать нужный товар, выбрать нужный сорт, установить необходимое приспособление и т.п., — ваш релиз не должен ставить этот факт на первое место.

На рис. 14.9 приводится образец пресс-релиза о выхо­де новой литературы.



Новый каталог и сборник справочной информации содержит руководство по выбору дополнительного оборудование и его установке
Энитаун, США — Smith Widget Co., объявила сегодня о выходе нового 32-страничного каталога и сборника справочной информации.

Бесплатный каталог содержит подробное описание технических характеристик более чем 400 единиц дополнительного оборудования, как стандартного, так и изготавливаемого под заказ.

Также приводятся схемы, рисунки, таблицы и другая техническая информация, позволяющая специалистам правильно подобрать, заказать и установить необходимое оборудование, - сообщил Джо Смит, президент ЗтПп Шде1.

[Здесь приведите несколько примеров из каталога.]
Бесплатно получить копию каталога Smith Widget можно, написав по адресу: Smith Widget, Dept. PRC-1, Anytown, USA или позвонив по телефону

555-5555



Рис. 14.9. Редакторы отраслевых изданий часто используют пресс-релизы коде новой литературы
Привязка к последним веяниям, событиям и новостям
Хоть это и не всегда просто, привязка пресс-релиза к последним веяниям, событиям и новостям увеличивает шансы попасть на страницы прессы.

Например, после первого сезона невообразимо популярного телевизионного шоу Survivor ("Последний герой" на российском и украинском телевидении. — Примеч. ред.) моя ПР-фирма провела исследование, чтобы сравнить инстинкты выживания президентов компаний традиционных отраслей промышленности и новых компаний, так называемых "доткомов". Цель: сделать наше имя известным и продемонстрировать наше знание рынка Интернет-компаний. Исследование попало в японское издание Wall Street.

В 1997 году стали популярными виртуальные домаш­ние любимцы вроде тамагочи, и Боб Блай разослал пресс-релиз, который можно увидеть на рис. 14.10. Через три для после его рассылки Бобу позвонили из шести газет и попросили об интервью; фотограф и журналист одной из них пришли прямо к нему домой, статья попала на первую страницу обложки.

Какими заголовками пестрят газеты на этой неделе? Кто пользуется популярностью? Что входит в моду? Про­явив творческий подход, вам наверняка удастся привя­зать свою организацию или товар к последним событиям.
Пресс-релиз, посвященный данным опроса
В этом есть своя ирония: журналисты считают, что за­нимаются новостями, однако, кроме тех из них, кто за­нимается журналистскими расследованиями или ведет репортажи с места событий, большинство журналистов — редакторы отраслевых изданий, критики, публицисты — сталкиваются с большими трудностями, когда их задачей становится поиск чего-то действительно нового. Большая часть из того, что им удается найти, не так уж и ново или уже делалось раньше. Когда вы присылаете им настоя­щие новости, они клюют — помещают их на страницы своих изданий.

В моей ПР-фирме излюбленной стратегией создания настоящих новостей — т.е. новой информации — является проведение исследовательских опросов. Это просто; кто угодно может провести опрос и распространить его резуль­таты. Этим вы даете жизнь новым фактам, основанным на количественных данных, а журналисты любят цифры.




От: Microchip Gardens, 174 Holland Avenue, New Milfor, 07646

Контакт: Боб Блай, тел. 201-385-1220

Для немедленного распространения
Microchip Gardens, первое в мире "кладбище тамагочи", открывается на севере Нью-Джерси
Когда тамагочи семилетнего Алекса Блая погибло после падения в туалет, он не мог найти места, чтобы похоронить его. Потому его отец, предприниматель из Нью-Джерси, Боб Блай создал Microchip Gardens — первое в мире кладбище тамагочи — в саде своего пригородного дома.

Теперь, если тамагочи вашего ребенка погибнет, вместо того, чтобы бесцеремонно выбросить его в мусорный бак, вы сможете устроить ему надлежащее захоронение в замечательной, окруженной деревьями усыпальнице.

Расценки начинаются с 5 долларов, в зависимости от места и метода погребения (захоронение, мавзолей, кремация). Блай обеспечит ваше безвременно ушедшее виртуальное существо местом вечного покоя, проведет погребальную церемонию и выдаст соответствующий сертификат. "Даже виртуальные существа не вечны, — говорит Блай. — Существуют кладбища для собак и кошек; теперь есть оно и у тамагочи".

Чтобы помочь владельцам виртуальных существ получить максимальное удовольствие от обращения с ними, Блай - автор 35 книг, среди которых I Hate Kathie Lee Gifford, Ultimate Unauthorized Star Trek Quiz Book — написал новую брошюру, "Как вырастить ваше тамагочи". Брошюра повествует о том, как купить свое первое виртуальное существо; как принести его домой; как кормить его и ухаживать за ним; как играть и как воспитывать. Также освещаются погребальные ритуалы и возникновение Microchip Gardens.

Получить экземпляр брошюры "Как вырастить ваше тамагочи", содержащую полную информацию о кладбище виртуальных существ Microchip Gardens, можно, выслав 4 доллара по адресу: …



Рис. 14.10. Это пресс-релиз помог моему соавтору, Бобу Блаю, попасть на обложку местной ежедневной газеты
Пресс-релиз о возможности обмена
Еще одним трюком, дающим отличные результаты, является распространение информации о возможности обмена одного товара на другой. Классический пример этого — наша кампания для кроссовок British Knights мы предложили пару бесплатных кроссовок лежащим на ди­ванах перед своими телевизорами лентяям в обмен на пульт дистанционного управления. В своем агентстве я часто применяю подобный прием. Единственное требо­вание: обмен должен выглядеть логично. Например, вы хотите дать людям пару кроссовок и получить в обмен пульты дистанционного управления их телевизорам, — чтобы они больше времени проводили на свежем воздухе и меньше лежали перед телевизором.

Для Calyx & Corolla, крупной сети цветочных магази­нов, моя фирма провела кампанию, приуроченную ко Дню Матери: игрушечный пистолет (нет насилию!) в об­мен на букет цветов (рис. 14.11).
Пресс-релиз с призывом к действию
Придумайте благое дело или призыв к действию и бросьте клич. Пример: кампания Strike Back, описанная в главе 1, которая помогла мне попасть на первую страни­цу USA Today. Все что я сделал, так это призвал болель­щиков бейсбола бойкотировать день игр за каждый день забастовки игроков высшей лиги.

Еще один пример — кампания "ругайся за чипсы", которую мы провели для одного из производителей чип­сов. В то время нью-йоркский мэр Рудольфо Джулиани проводил кампанию по повышению качества Ж1зни ньюйоркцев. Мы заявили, что жизнь в Нью-Йорке полна стрессов и что одним из путей повышения качества жизни является снижение уровня стресса. Мы предложили людям возможность "спустить пар" — руганью. Они могли подойти к киоску на углу оживленной улицы в Манхэттене, обматерить кого-то или что-то у нас перед гла­зами и бесплатно получить за это пачку чипсов.


Контакт: Лаурен Вайнберг .

Jericho Communications

212/645-б900 х 110
В этот День Матери подари мамочке самое ценное, что у тебя есть... свой пистолет
Calyx & Corolla просит у детей всей страны помощи в борьбе с насилием — обменяйте свой игрушечный пистолет на цветы!

Сан-Франциско, штат Калифорния, 25 апреля, 2000 года — Каждый год больше четырех тысяч детей погибает от неосторожного обращения с оружием. Calyx & Corolla, компания, любящая любителей цветов, протягивает руку помощи матерям, стремящимся забрать оружие из рук своих детей. В течение следующих нескольких недель Calyx & Corolla дает возможность детям обменять свои игрушечные пистолеты на цветы для своих мам.

"Цветы — символ мира, гармонии и всего, лучшего, что есть в нашем мире — как и наши дети, — говорит Рут М. Оуедес, президент и основатель Calyx & CorollaCalyx & Corolla рада предоставить детям возможность обменять свой игрушечный пистолет на символ мира, цветок для мамы".

Первые тысяча детей, которые обменяют свое игрушечное оружие, получат от Calyx & Corolla подарок для своих мам ко Дню Матери. Этот подарок, букет восхитительных орхидей и классическая стеклянная ваза, будет доставлен им FedEx прямо с плантации. Дети, желающие принять участие, должны прислать игрушечный пистолет и свое имя, имя и фамилию мамы, адрес и номер телефона (для доставки по указанному адресу) по адресу:

Кроме того, в Calyx & Corolla создали специальный букет ко Дню Матери, часть доходов, от продажи которого будет передана организации Million Mom March ("Марш миллионов матерей"). Дополнительную информацию можно получить на сайте …


Рис. 14.11. По моему мнению, редакторов и читателей привлекает в кампаниях по обмену одного товара на другой именно красивые идеи, лежащие в их основе


Яркая рекламная кампания
Иногда реклама настолько яркая и запоминающаяся, что сама по себе становится событием. Один из примеров: знаменитый рекламный ролик Mama mia, thats a spicy meatball для Alka Seltzer. Недавно Priceline.com привлекла к себе внимание средств массовой информации телевизионным рекламным роликом с Уильямом Шетнером в главной роли, поющим рок-н-ролл. Вокруг Priceline.com поднялось много шумихи потому, что от ее имени выступил Уильям Шетнер, а сами ролики были смешны и необычны.

Еще один пример — девиз Hair Club for Men ("Клуб мужских волос"): "Я не только президент Hair Club; я также его клиент". Его повторяли столько раз, что он стал народным фольклором. Джек Николсон говорит его своему отражению в зеркале после того, как его волосы вновь начинают расти, после его превращения в оборот­ня в фильме "Волк". А в фильме That Old Feeling, когда Бетти Мидлер встречает бывшего мужа Дениса Фарину и замечает, что у него на голове стало больше волос, гово­рит ему прямо: "Клуб мужских волос?"

Президент Hair Club for Men Су Сперлинг воспользо­вался этим в рекламных теле- и радио роликах, чтобы до­биться максимальной засветки себя и девиза своей фир­мы. Он даже нанял специалиста, чьим единственные за­данием было обеспечение присутствия Су на как можно большем количестве радио шоу, было время, когда Су по­являлся на радио не меньше одного раза в неделю.

Говорит Сперлинг: "Возможно, большинство людей от­носятся к этой рекламе весьма скептически, но им нравят­ся знаменитости. Они — основа всей нашей культуры. Таким образом, рекламируя себя и превращая себя в сво­его рода знаменитость, я предоставил в распоряжение сво­ей фирмы знаменитость, которой не было нужды платить гонорары известного футболиста или рок звезды".

"Превратив себя в представителя компании, я стал человеком, которого в Соединенных Штатах Америки связывают с наращиванием волос больше, чем кого-либо другого. Меня все время узнают на улице. Мы потратили миллионы долларов, чтобы создать этот образ с помощью телерекламы, но теперь он движет себя сам: каждый раз, когда я появляюсь в прямом эфире какого-либо шоу или в новостях, мы получаем бесплатную рекламу — не меня, а компании. Немного найдется президентов крупных компаний, которых узнают, как узнают меня, и которые ценны для компании в таком качестве. Фрэнк Пердью ближе других, возможно потому, что он внешне похож ни то, что он продает (курицу)".
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   14


Глава 14 Борьба за печатное слово
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации