Явербаум Э. Паблик рилейшенз для чайников - файл n1.doc

приобрести
Явербаум Э. Паблик рилейшенз для чайников
скачать (13533 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc13533kb.19.09.2012 08:51скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   14
Глава 12


Настройтесь на радиоволну

В этой главе...
► Преимущества радио по сравнению с другими СМИ
► Как стать гостем ток-шоу на радио
► Как подготовиться к интервью
► Как произвести впечатление на аудиторию в прямом эфире
► Как получить запись своего интервью
Практически все слушают радио. Но большинство при этом не считают это отдельным видом занятий; ра­дио просто слушают. Оно стало частью жизни практиче­ски каждого из нас.

"Когда мы тестировали свой вопросник, большинство людей с трудом могли представить себе слушание радио как самостоятельный вид отдыха, — говорит Джон Кротерс Полок, президент исследовательской компании Research and Forecasts, Inc. — Слушание радио плотно свя­зано с тем, что мы делаем — чистим зубы, едем на рабо­ту, гуляем по улице. Слушание радио — не отдых сам по себе, оно выступает в качестве дополнения к тому, чем мы занимаемся. Радио повсеместно, мы даже не отдаем себе отчета в том, что слушаем его, погруженные в кру­говорот ежедневных забот".

Радио повсеместно. Оно проникает туда, куда не про­никают другие СМИ. Условный промежуток времени между получением рекламного сообщения и действием (т.е. промежуток времени между моментом, когда покупатель слышит рекламу, и моментом, когда он отправляется в магазин за рекламируемым товаром) короче всего именно в случае с радио. Он составляет 2 часа для радиорекламы по сравнению с 3,5 часа для телевидения, 3,75 часа для газет и около четырех часов для журналов Реклама на радио окупает себя быстрее.

Исследования показывают, что широкий выбор радио станций самых различных направлений способствуют формированию групп лояльных слушателей. Лояльность слушателей по отношению к той или иной радиостанции гарантирует рекламодателям доступ к стабильной аудитории слушателей, предпочтения которых совпадают с предпочтениями целевой аудитории рекламной кампании. Большинство крупных производителей возмещают местным рекламодателям — супермаркетам, магазинам, различным дистрибьюторам — часть расходов на рекламу своей продукции на радио.
Преимущества радио по сравнению с другими СМИ
Новички в связи с общественностью имеют обыкновение сосредотачивать свои усилия на печатных СМИ в ущерб радио и телевидению. В результате более опытным специалистам чаще, чем новичкам, удается обеспечить освещение деятельности своей компании в электронных СМИ.

На самом деле, не использовать радио в программе по связям с общественностью неразумно, потому что оно обладает целым рядом преимуществ по сравнению с другими средствами массовой информации.
Экономия. Создание рекламных роликов обходится достаточно дешево, потому что картинку в голове слушателя создает его собственное воображение, а не­дорогой фотограф или студия цифрового видеомонтажа. Для радио характерна более низкая стоимость донесения сообщения до тысячи представителей целевой аудитории (врезка "Как подсчитать стоимость за тысячу контактов"), чем для газет, журналов или телевидения. Кроме того, в этой главе я покажу вам, как с помощью ПР обеспечить себе все необходимое вам время в радио эфире бесплатно. Тут расходы во­обще приближаются к нулю.

Избирательность. Радио предлагает широкий набор форматов, каждый из которых отвечает запросам конкретных слоев населения. (Ниже в этой главе они перечисляются.)
Проникновение. Радио охватывает почти 99% потре­бительского рынка.
Мобильность. Радио достигает потребителя практиче­ски везде, даже в местах продаж.
Быстрота реакции. Рекламодатель без труда может оперативно вносить изменения в свои сообщения. Новые ролики быстро попадают в эфир. Рекламный ролик можно написать, записать и выпустить в эфир буквально за один день.
Гибкость. Радио позволяет рекламодателю выходить на связь с потребителем в течение дня, в благопри­ятной для совершения покупки среде.
Навязчивость. Радио проникает в сознание слушателя, даже когда он не проявляет никакого интереса к включенному радиоприемнику. Радио может прони­кать в сознание поглощенного своими мыслями слу­шателя, донося до него сообщение (и это происходит часто). Задумывались ли вы, почему мелодия утрен­него радио шоу время от времени всплывает в вашей голове? Постоянно включенное радио — вот причина.
Аудитория. С радио можно охватить практически все сегменты потребительского рынка, включая тех, кто нечасто читает газеты (например, подростков). Оно достигает читателей газет, которые не стали завсегда­таями магазинов и до которых редко доходят рекламные материалы, распространяемые в торговых центрах. Оно достигает тех, кто не внесен в списки вашей почтовой рассылки, и тех, кто избавляется от почтовых конвертов с рекламными материалами, не читая их. Радио позволяет четко рассчитать целе­вую аудиторию по демографическим, психографиче­ским и географическим характеристикам.
Мы живем в век электронной информации, когда люди все меньше читают и все больше смотрят и слушают. Радио можно слушать, занимаясь чем-то еще, что делает его особенно перспективным средством распространения информации в сегодняшнем вечно занятом мире.
Кому звонить? Как попасть на радио
Для того чтобы попасть на радио, не нужно быть знаменитостью. Сотни радио шоу нуждаются в интересных, информированных гостях. Знаменитостям действительно уделяется много внимания, но, как минимум, столько же эфирного времени достается людям, которые, как и вы, владеют специальными знаниями о предмете, представляющем интерес для конкретной аудитории, и могут интересно, просто и доступно поделиться этими знаниями с другими.

Ток-шоу на радио — прекрасный способ распространения информации о себе, потому что на радио всегда ищут интересных гостей. Приблизительно 30% опрошенных радио- и телепродюсеров признают, что заинтересованы в гостях, готовых говорить на злободневные темы; 16% за интересованы в людях, готовых обсуждать новые товары, 12% желают заполучить авторов различных произведений

Чтобы попасть на радио шоу, нужно сначала связаться ( его продюсером, потому что решения о том, кто станет гостем шоу, обычно принимает он, особенно если речь идет (1 крупных радиостанциях. На многих более мелких станциях ведущие часто сами продюсируют свои программы, и, та­ким образом, связываться нужно непосредственно с ними.

Как правильно подать себя



Как правильно подать себя в качестве потенци­ального гостя? Вот некоторые советы.
 Будьте кратки. Как и тогда, когда вы звоните, чтобы что-то продать, представляйтесь сразу, говорите о цели своего звонка и указывайте причину, почему вас стоит выслушать — почему вы станете подходя­щей кандидатурой для участия в шоу. Самый эффек­тивный путь убедить продюсера в том, что вы подхо­дите — это быть хорошо знакомым с ее программой. Перед тем как звонить, некоторое время послушайте программу. Продюсер с большей вероятностью вне­сет вас в список приглашенных гостей, если вы, кроме того, что будете хорошим гостем для шоу и владеете интересной информацией, еще и являетесь активным слушателем или даже фоном. За дополни­тельными советами о том, как "продавать" себя про­дюсерам, обратитесь к главе 13, посвященной ис­пользованию телевидения в деятельности по связям с общественностью (приемы очень похожи).
 Не называйте себя независимым обозревателем. Если вы звоните от своего имени, скажите об этом прямо. Не пытайтесь произвести впечатление, не преувели­чивайте и не лгите. Продюсер мгновенно почувству­ет подвох.
 Если продюсер не проявляет интереса, поблагодари­те его за его время, положите трубку и позвоните продюсеру следующего шоу, в которое вы хотите по­пасть. Не спорьте с тем, кто отклонил ваше предло­жение, и не пытайтесь доказать, что вы просто от­личная кандидатура; продюсерам лучше известно, что им нужно. Также не просите отклонившего ваше предложение отрекомендовать вас продюсеру другого шоу; никто не собирается вас рекламировать.
 Вас вряд ли отберут для участия в шоу по телефону. Заинтересовавшиеся вами, продюсеры попросят вас прислать им подборку материалов о вас и вашей теме. Такая подборка может включать пресс-релизы, вашу биографию, рекомендательные письма, копии статей, написанных вами или о вас, образцы ваших товаров и список подсказок — 10—15 вопросов, которые ведущий сможет задать вам по теме, в которой вы специалист. Кроме того, если вы раньше уже появлялись на радио или телевидении, можете включить список программ (их названия, станции и каналы, даты, обсуждаемые темы). Я также советую добавить аудио или видеозапись ваших недавних появлений на радио и телевидении, если они производят впечатление.
Чем больше звонков вы сделаете, тем больше будет вероятность того, что вас пригласят. Журналисты люди занятые. Если вы хотите попасть на шоу, будьте настойчивы. Перезвоните снова, по том еще раз, потом отправьте записку. Если это по-прежнему не приносит желаемого результата, отправьте еще одно письмо и сообщите в нем, что будете оставаться на связи, потому что поднятая вами тема важна. Оставайтесь на связи. Присылайте вырезки из газет и журналов, содержащие упоминания о вас, пресс-релизы и на писанные вами статьи. Помните, одно шоу с легкостью поможет вам обратить внимание миллионов людей на ваш товар. То, чего вы пытаетесь добиться, — огласка — ценна. И чтобы ее получить, вам придется поработать.
Как стать доступным экспертом
Как обеспечить себе засветку в любом из средств мае совой информации? Ключевое условие — быть доступным, гибким, готовым удовлетворить выдвигаемые запросы. Особенно это касается радио. Когда продюсер звонит и говорит: "Мы получили ваши материалы и хо­тим, чтобы вы выступили в нашем шоу; что вы думаете насчет 10 утра во вторник?", — соглашайтесь. СМИ должны быть вашим приоритетом, соглашайтесь на пер­вое предложенное время и дату; отказывайтесь только в том случае, если они вам не подходят физически. Если с вами сложно, тяжело планировать, вы не соглашаетесь на предлагаемое вам время, Продюсер рано или поздно по­теряет терпение, вежливо вас поблагодарит и позвонит следующему кандидату из своего длинного списка.




Хотя продюсеры обычно ведут себя с гостями хорошо, рекомендую вести себя так, будто они ваши клиенты: вы существуете для того, чтобы удовлетворять их потребности, а не наоборот. Такое отношение приносит желаемые плоды.
Как сделать себя легкодоступным — в любое бремя
Один мой коллега приложил все усилия для того, чтобы журна­листы могли иметь к нему доступ 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Это дает результаты: его чуть ли не каждый день упоми­нают в средствах массовой информации. По его словам, однажды его разбудил в 4 утра звонок продюсера полуночного ток-шоу на радио. Запланированный на то время гость не пришел, и продю­сер спросил моего друга, можно ли взять интервью у него.
— Когда? — спросил мой коллега спросонья.
— Прямо сейчас! — взмолился продюсер. Мой коллега согла­сился и дал интервью по телефону, не вставая с кровати.
Как подготовиться к прямому эфиру
Вас пригласили в качестве гостя на ток-шоу на радио. Что теперь? Не паникуйте. Примите к сведению приведенные ниже советы, хорошень­ко подготовьтесь, и все пройдет без сучка, без задоринки.
 Ознакомьтесь с шоу, в котором вы должны высту­пить. Узнайте имя ведущего, познакомьтесь с его манерой брать интервью, с форматом шоу, узнайте, чего от вас ожидают. Разузнайте индивидуальные особенности ведущего, чтобы избежать ненужных сюрпризов и не попасть в неловкую ситуацию (например, вы написали книгу о либерализме и не знали, что ведущий — ультраконсерватор).
 Знайте аудиторию — кто слушает это шоу? Спросите у продюсера или свяжитесь с отделом рекламы и за­просите у них пакет информационных материалов. Такие пакеты раздаются потенциальным рекламодателям и обычно содержат демографические данные слушателей станции — возраст, доход, семейное и экономическое положение.
 Воспользуйтесь каждой маломальской возможностью, чтобы прорекламировать свое появление на шоу. Например, если вы собираетесь быть гостем популярного радио шоу в Вашингтоне, позвоните своим клиентам из столицы и сообщите им об этом.
 Отрепетируйте ответы на все вопросы, которые вам могут задать, — не только на предоставленные вами ведущему, для его удобства (подробности — в разделе "Как подготовить список вопросов для ведущего" в этой главе).
 Вы должны заранее определиться с ключевыми моментами своего выступления и с тем, что вы хотите сообщить аудитории. Попрактикуйтесь выражать свои мысли короткими фразами, которые легко будет вплести в нить разговора в том случае, если ведущий не задаст нужных вам вопросов.
 Если вы участвуете в шоу, где слушатели могут звонить и задавать вопросы в прямом эфире, попросите двух-трех друзей позвонить и задать вопросы, нужные вам. Такие звонки придают дискуссии динамизм и помогут избежать неловкой ситуации, если никто и прямой эфир не позвонит. Кроме того, они станут гарантией того, что вы затронете два-три вопроса, о которых хотели поговорить.
 У вас под рукой должны быть ваш телефонный но­мер и адрес.
 Возьмите с собой все материалы, которые могут по­надобиться вам на прямом эфире. Например, если вы автор книги и представляете ее вниманию слуша­телей, которые могут позвонить к вам в прямой эфир, возьмите с собой экземпляр книги. Если у вас возникнет желание подкрепить свое мнение фактами и статистикой, а вы не привыкли полагаться на свою память, набросайте ключевые факты на листке бу­маге и держите его под рукой.
 Подготовьте набор советов, специальный доклад, буклет или перепечатки, которые можно будет бес­платно предложить позвонившим в студию. Такие материалы содержат информацию, в деталях раскры­вающую те или иные вопросы, затронутые вами во время выступления. Порою именно от них зависит количество звонков, которое вы получаете после своего появления в прямом эфире.
 Поработайте над рассказом о том, чем вы занимае­тесь, и сведите его к одному короткому предложе­нию — например, "Моя компания, СТС, учит биз­несменов писать лучше".
 Если шоу будет записываться в студии, придите по­раньше. Это тот случай, когда опаздывать просто нельзя. Клиент или работодатель всегда может подо­ждать, но одиннадцатичасовое шоу должно начаться ровно в 11:00 — будете вы на месте или нет. Если шоу начинается в 11:00, вам сказали, что вы должны быть в студии в 10:00, и вам обычно нужен один час, чтобы добраться до назначенного места, выезжайте в 8:00 или 8:15 ... просто на всякий случай. Поверьте, вы будете чувствовать себя очень неловко, застряв в 10:45 в пробке, когда до прямого эфира остается 15 минут. Я знаю это по своему горькому опыту.

Подойдите к своей теме со всех сторон
Потратьте немного времени, чтобы рассмотреть тему, с которой вы придете на ток-шоу, со всех сторон. Выступление в прямом эфире — сложнейшее дело, вам нужно принимать решения на лету, реагировать на изменении в ходе дискуссии. Независимо от того, насколько хороши вы подготовитесь, слушатели и ведущие обязательно зададут несколько вопросов, на которые вам придется отвечать на ходу, прямо в студии, причем четко, внятна без сомнений, за 30—60 секунд.
Вечером перед прямым эфиром почитайте свои пресс-релизы, подборки материалов для прессы, книгу, вырезки статей, брошюру, годовой отчет — те материалы, которые станут основой вашего выступления в эфире. Сделайте пометки и выпишите ключевые факты на отдельный лист бумаги. Возьмите его с собой в студию. Вы сможете пробежаться по нему глазами в ожидании выхода в эфир и воспользоваться им во время эфира — и никто из ваших слушателей не будет знать, что вы пользуетесь подсказками.
Как подготовить список вопросов для ведущего
Директоры и ведущие радиопрограмм — люди занятые, часто у них просто нет времени, чтобы прочини и ваши материалы, изучить подборку ваших материалов для СМИ, подготовиться и заготовить вопросы для вас. Поэтому они будут вам признательны, если вы подготовите вопросы за них и загодя их предоставите. Список' заготовленных вопросов иногда называют "списком пол сказок", потому что в нем вы подсказываете ведущему, какие вопросы готовы обсуждать.

Хотя может показаться, что подготовка подобного списка — лишняя морока, он сыграет вам на пользу, если вы отправите его вместе с подборкой материалов о своем бизнесе. Предоставив вопросы, вы, по сути, зада­дите интервью еще до его начала; кроме того, гарантированно затронете во время дискуссии все вопросы, которые: вам хотелось бы обсудить (рис. 12.1).



Вопросы для Роберта Блая, автора книги

101 Ways to Make Every Second Count

("101 способ использовать каждую секунду своего времени")
1. Вы пишете, что каждый должен вести три списка. Что это за списки?

2. В своей книге выговорите, что откладывание дел "на завтра" — главная причина того, почему многие не успевают «сделать свою работу в срок. Как, по вашему мнению, можно с этим бороться? (А сами вы откладываете дела "на завтра"? Какие приемы вы, вы сами используете?)

3. Ваша дискуссия о том, что каждый из нас должен знать цену времени и деньгам, весьма интересна, нам понравилась ваша история о двух продавцах, ставивших перед собой абсолютно разные цели.

Не э могли бы вы немного рассказать о взаимосвязи между продуктивностью и достижением поставленной цели?

4. Большинство из нас согласится с вашим утверждением о том, что мы работаем в бешеном темпе, не имея ни секунды на передышку, в то же время в своей книге вы говорите, что существует возможность стать на 10% продуктивнее! Не могли бы вы объяснить, как именно?

5. Все мы завалены материалами, которые нужно прочесть, — популярными и научными журналами, электронной почтой, докладами, вестниками, памятками и т д. Как справится со всем этим?

Что бы вы посоветовали?

6. В одной из глав своей книги вы говорите о том, как можно повысить продуктивность своего труда, используя разнообразные инструменты коммуникации. Не могли бы вы рассказать о том, что мы делаем правильно, а что неправильно, работая с офисной техникой?

7. Расскажите о виртуальных офисах. Как работает ваш?

(и расскажите о положительных и отрицательных моментах из вашего опыта...)



Рис. 13.1. Пример списка вопросов для интервью при продвижении книги на радио
Как произвести хорошее впечатление во время интервью
Разговор на радио — это не презентация перед клиентами в вашем офисе и не попытка продать по телефону Ключевые отличия следующие: ваше время в прямом эфире жестко ограничено продюсером программы, и слушателям нравятся четкие, короткие ответы, они терн ют интерес, если вы говорите слишком пространно.




Памятуя все сказанное выше, вот несколько общих советов о том, как успешно выступить ни радио.
 Когда вам задают вопрос, повторите его перед тем, как давать на него ответ.
 Будьте кратки. После 20-30 секунд вы, вероятно, начинаете говорить лишнее. Если ответ действительно требует больше времени, резюмируйте.
 Подходите ко всему с юмором, но не шутите. Короткие случаи из жизни лучше всего.
 Продемонстрируйте, что вы авторитетный источник, приводя факты и цифры, иллюстрирующие вамп точку зрения.
 Используйте впечатляющую статистику, чтобы привлечь внимание аудитории.
 Ответа "да" или "нет" мало. Высказывайте смог мнение, иллюстрируйте примерами.
 Не будьте чопорным. Расслабьтесь и раскройтесь не ред слушателями.
 Называйте людей по именам — человека, берущею у вас интервью, слушателей, звонящих в прямой эфир. Затем упоминайте по имени тех, кто звонил в эфир раньше.
 Демонстрируйте позитивный настрой, энтузиазм и уверенность.
 Не повторяйте невыгодных для вас вопросов, задан­ных в негативном тоне. Вы имеете полное право прервать вопрос, если в его основе лежит неправди­вая информация или неверное предположение.
 Каждый раз заканчивайте на позитивной ноте, ре­зюмируя полезность данного вами совета или ис­пользования продаваемого вами товара.
Как определишь пределы своей компетенции
Ведущий программы и ее слушатели считают вас экс­пертом в своей области; именно поэтому вас и пригласи­ли. Тем не менее, быть экспертом — значит знать преде­лы своей компетенции. Ваша честность произведет хо­рошее впечатление на ведущих и зрителей. Я использую два конкретных приема для ответов на вопросы, с кото­рыми у меня возникают трудности, и на которые у меня нет готовых ответов (или я не могу придумать на месте, как на них ответить).
Откажитесь отвечать на вопрос, сославшись на то, что он лежит за пределами вашей компетенции. Например, недавно эксперт говорил на радио о том, как эффек­тивнее продавать, и слушатель задал вопрос о том, как лучше работать с командой продавцов, по какой схеме лучше выплачивать им вознаграждения за по­вторные покупки существующих клиентов. Он сразу ответил: "Майкл, прошу прощения, но я специали­зируюсь на методах продажи, а не на управлении продавцами. О менеджменте я не знаю ровным сче­том ничего, и понятия не имею о том, по какой схе­ме выплачивать бонусы продавцам. Я посоветовал бы вам поспрашивать своих коллег, работающих в дру­гих компаниях".
Скажите: "Я не знаю ответа на ваш вопрос, Джордж, но если вы позвоните мне в офис завтра, мы можем поговорить на эту тему. Я изучу этот вопрос, и дам вам ответ или подскажу, к кому обратиться. Ведущий, могу я дать Джорджу свой офисный номер?" Этот прием показывает, что вы будете ценным источником ин формации, и помогает вам выкрутиться, когда вы вообще не знаете ответа.
Как справиться с сюрпризами
Выступление в прямом эфире далеко не всегда дается легко. Попасть на радио, подготовиться, дать интервью — все это требует значительных усилий и времени. Для предпринимателя время — деньги; вы ведь не хотим рассказывать о себе просто так или ради славы. Вы делаете это с единственной целью — рассказать о своем товаре или услуге, выйти на потенциальных клиентов, повысить свою заметность на рынке и укрепить свою репутацию, поднять уровень продаж и прибыли. (По крайней мере, я руководствуюсь именно такими соображениями.)

Когда вы взваливаете на себя все эти хлопоты, а выступление не приносит вам никаких результатов, вы обычно расстраиваетесь. Но не показывайте этого. Вместо этого поведите себя красиво: никогда не кричите и не жалуйтесь, всегда прилагайте усилия к тому, чтобы у людей оставалось от вас положительное впечатление. Такой позитивный настрой повышает ваши шансы на засветку и СМИ в будущем. Критичностью вы заработаете репутацию трудного человека, и журналисты будут вас избегать.

Большая часть выступлений проходит без проблем, ни рассказывают и обо всяких ужасах. Одному из моих знакомых как-то пришлось два часа ехать под проливным дождем, чтобы успеть в студию к назначенному времени. Когда он приехал, в студии уже сидел другой гость, "У-п-с! — сказала помощница программного менеджера. — Должно быть, я забыла записать о нашем с вами разговоре и, кажется, не поставила вас в расписание. Можете приехать на следующей неделе?"


Не пытайтесь рекламировать свой товар в прямом эфире
Некоторые знатоки посоветуют вам вплести в свое выступление в прямом эфире пару слов о своем товаре. Я с ними не согласен. Никто не хочет слышать о вашей книге, вашем фильме, аудиторской конторе; люди хотят услышать, как решить возникшую у них проблему. Вместо того чтобы говорить о себе, своем товаре или своей услуге, сосредоточьтесь на слушателях — что нужно им, чего они хотят, какие проблемы перед ними стоят.
Например, Боб Блай, мой соавтор, недавно стал гос­тем серии программ на радио, целью чего было продви­жение написанной им книги Selling Your Services: Proven Strategies for Getting Clients to Hire You (or Your Firm) ("Как продать свои услуги. Работающие стратегии убеждения, клиентов нанять вас (или вашу фирму)" (издательство Henry Holt). Снова и снова ведущие программ задавали Бобу один и тот же вопрос:
— Расскажите нам о своей книге, Боб.
Он отвечал:
— Я бы с радостью поговорил о книге, уважаемый ве­дущий. Но, на самом деле, я хотел бы помочь нашим слу­шателям побороть свой страх, который они испытывают, набирая номер незнакомого им человека, помочь им па­рировать возражения, которые они при этом слышат на другом конце линии, помочь им почувствовать себя уве­реннее, добиться лучших результатов. Я обещаю тем из вас, кто слушает нас в данный момент, если вы позвоните в студию, мы разберем вашу конкретную ситуацию и по­можем решить вашу проблему прямо в эфире!

Ведущим очень нравился такой подход, равно как и слушателям. У Боба получалось делать программу куда более интересной и полезной для слушателей, работая с ними так, будто они были его клиентами, вместо того, чтобы говорить "моя книга про это" и "моя книга про то", как поступает 99% авторов. А что же с продвижением книги? Все нормально: это сделал за него ведущим, которому понравилось то, что говорил Боб, и который хотел, чтобы его слушатели не упустили ценной для себя информации.

В выигрыше были все. Во-первых, Боб, представ пи себя в качестве уважаемого эксперта, к которому можно относиться с доверием, а не в качестве корыстного автора, пытающегося продать слушателям свою книгу. Во-вторых, куда лучше, чтобы книгу рекламировал за вас ведущий — ему больше верят, поскольку он незаинтересованная сторона.
Радио располагает к общению в теплой и дружеской атмосфере. Вы должны, персонифицирован, свои знания, донести их до слушателей, говорить с ними откровенно, честно, как вы говорите со своими друзьями. То, что вы не видите людей, с которыми говорите, не имеет значения. Слушатели должны чувствовать, что вы — яркая личность
Как получить запись своего выступления
Если это только возможно, постарайтесь получить и запись своего выступления на радио или телевидении. Они пригодятся вам для нескольких целей.
 С их помощью вам будет легче убедить продюсером других программ радио и телевидения в том, что мы подходящий кандидат для выступления в их программах — веселый, интересный, умный, владеющий полезной для их аудитории информацией. Продюсеры с некоторой неохотой приглашают на свои программы экспертов, имеющих небольшой опыт выступления ни радио или телевидении. Запись удачного выступлении поможет вам преодолеть это препятствие.
 Прослушивание записей поможет вам сделать работу над ошибками — следующее ваше выступление будет лучше.
 Запись можно использовать в качестве инструмента маркетинговой коммуникации. Например, если вы консультант, специализирующийся на вопросах ка­чества и выступили в этом качестве на радио, вы можете разослать запись своего выступления своим нынешним и потенциальным клиентам.
 Можно поделиться записью своего выступления с родителями. Они будут в восторге. (Не забудьте сде­лать копию для дяди Неда и тети Нелли.)
Как получить запись? Перед тем как договорить­ся о дате интервью, позвоните продюсеру и ска­жите: "Можно попросить вас об одолжении? Мне бы хотелось получить запись своего высту­пления. Если вы выставите мне счет, я готов за­платить за запись и отправку кассеты по почте. Если это, конечно, вас не затруднит". Большин­ство согласятся и, кроме того, не возьмут денег (но предлагать нужно всегда). Некоторые сдела­ют это за символическую плату, покрывающую расходы на копирование и отправку, обычно это всего несколько долларов.

Глава 13


Связи с общественностью

и телевидение


В этой главе...
► Чем отличаются ПР на телевидении от ПР в прессе
► Сегментирование телевидения
► Как создать подборку материалов для телевидения
► Подборки видеоматериалов и видео-релизы новостей (VNR)
► Как продать свой сюжет продюсеру
► Как засветиться на телевидении, располагая ограниченным бюджетом
В книге Handbook of Advertising Management, под редак­цией Роджера Бартона, можно прочесть: "Телеви­дение ближе всего к образу идеального продавца — коим является живой человек — из того, чем мы располагаем на сегодня. В нем двигаются, в нем говорят, в нем пока­зывают, оно есть в каждом доме".

Как нация, мы обожаем телевидение, в 98,2% амери­канских домов есть, по крайней мере, один телевизор. В Television Bureau of Advertising также сообщают, что в 1999 году американская семья смотрела телевизор в сред­нем 7,5 часа в день, по сравнению с 4,5 часа в 1950 году.

Поэтому не удивительно, что телевизионная реклама стала одним из самых популярных инструментов продаж из используемых сегодня. На зрителя сваливается 320 тысяч рекламных роликов в год, что на 20% больше, чем и 1985 году. Более того, согласно данным Television Bureau of Advertising, взрослое население Америки считает телевизионную рекламу самой достоверной, правдивой и влиятельной из форм рекламы.

Многие небольшие компании автоматически отказываются от телевидения вследствие его высокой стоимости. Но, как пишет Дэвид Огилви в книге Огилви о рекламе: "недорогие рекламные ролики могут быть очень эффективными, если попадают в точку и предлагают что-то, представляющее настоящий интерес".

Связи с общественностью — одна из самых дешевых форм использования телевидения, что позволяет закрыть глаза на высокую стоимость телевизионной рекламы. За те же деньги, что вы тратите на отсылку подборки материалов о своем бизнесе в местную газету, можно 01 править те же материалы на канал СВ5 и в тот же день выйти на миллионы зрителей. В этой главе идет речь и том, как провести ПР-кампанию, нацеленную на электронные СМИ, и добиться хороших результатов.
Чем ПР на телевидении отличается от ПР в прессе
На телевидении может сработать и ПР-кампания, разработанная для газет, журналов и радио, но только если вы добавите в нее визуальный элемент.




Как, например, сделать так, чтобы местные телеканалы показали Фреда ДеЛука, президента Subway Sandwich, если вы отправили его в тур по стране, как это сделали мы? Добавить в камнанию визуальный элемент. В тех городах, куда приезжал г-н ДеЛука, каналам была предоставлена возможность пригласить его в прямой эфир, чтобы он показал зрителям, как пригото­вить идеальный сэндвич. Каждый раз, как он со­бирался приехать в тот или иной город, мы рас­сылали сообщение о его приезде и пакет сопро­водительной информации по местным телека­налам, и он появлялся в эфире, по крайней ме­ре, одного из них.
Телевидение — визуальное средство, кампании, разработанные специально для телевидения и изначально имеющие визуальный элемент, оказываются успешнее тех, в которых такого элемента нет. Например, на бога­том событиями мероприятии можно отснять материал, которые ляжет в основу короткого сюжета в программе Телевизионных новостей.

Конкурс "Чемпион мира по приготовлению пиццы", организованный моим агентством для Domino's Pizza, уча­стники которого вытворяли неимоверные вещи, и в кон­це которого был объявлен победитель, представлял собой идеальный материал для телевидения (хотя он получил широкое освещение и в прессе).
Самое скучное видео — это "говорящие головы"; люди, у которых берут интервью на камеру. Некоторым удается привлечь к себе внимание в прямом эфире, но таких немного. Если только вы не чрезвычайно живая и энергичная лич­ность, сгусток энергии, не заполняйте собой весь видеоряд. Найдите что-то, что можно показать или продемонстрировать — вроде того, как сде­лать идеальный сэндвич, проверить домашнюю духовку на утечку или выкопать компостную яму у себя во дворе.
Лучший видеоряд — это тот, в котором много дина­мизма, присутствует много действия; например, воздушные шары с логотипом клиента, запускаемые над местным парком во время спонсируемой им ярмарки.

Чем необычнее видеоряд, тем больше вероятность того, что продюсер обратит на него внимание, а зритель оценит. Видеоряд, где президент Empire Kosher Chickens рассказывает о безопасности продуктов питания, возможно, не плох. Он становится лучше, если при этом он переходит из одного цеха по переработке мяса в другом. Ну а совсем хорошо, если он делает то же самое, находясь в центре футбольного поля, окруженный тысячами кур — а мы однажды так и сделали.

Существуют ли исключения из правила, гласящего, что привлекающий внимание видеоряд абсолютно необходим? Только одно. Вам может хватить видео с харизматичным, волевым и привлекательным человеком. Продюсеры выпустят вас в эфир — и будут приглашать снова и снова, если вы представляете собой тот редкий тип людей, из которых выходят идеальные гости телепрограмм

Если вы стали идеальным гостем — фотогеничным, полным энтузиазма, нравитесь людям и, возможно, чем-то немного необычным — вы, вполне возможно, "созданы для телевидения, вам хватит одного вашего шарма. Но гак случается редко. Большинству своих клиентов я советую повышать свои шансы на успех умелой кампанией, построенной вокруг привлекательного видеоряда.
Для одного своего клиента, работающего в издательском бизнесе, я занимался продвижением книги OJ Legal Pad, поставив двойника судьи Ленса Ито (председательствовал на суде по делу О. Дж. Симпсона, обвиняемого в убийстве) раздавать копии книги на ступеньках перед судом во время процесса над О. Дж. Симпсоном. Когда О. Дж. Симпсон взял копию книги из рук нашего двойника на тех ступеньках, мы попали и вечерние программы теленовостей.
Рассчитывали ли мы на то, что О. Дж. возьмет копию книги? Может мы это подстроили? Это было бы невозможно. Это скорее был тот случай, про который ученым Луи Пастер однажды сказал, что шанс выпадает тому, кто к нему готов. Я специалист по средствам массовой ин­формации, профессионально занимаюсь связями с обще­ственностью, поэтому я, конечно же, внимательно следил за ходом дела. Я знал, что съемочные группы каждый день стоят на ступеньках перед судом. Хотя я не мог га­рантировать своему клиенту того, что О. Дж. Симпсон возьмет книгу, на это было неплохие шансы.

В разных частях этой книги я говорю о ПР-тактике, известной как "идите вслед за журналистами". Книга OJ Legal Pad — хороший пример. И, поскольку мы доду­мались до этого первыми, у нас практически не было конкурентов, которые могли бы отвлечь на себя внима­ние — средств массовой информации или О. Дж. Конеч­но же, как только мы попали в вечерние новости, сту­пеньки перед судом тут же заполнились охочими ока­заться в центре внимания.

Как разобраться в телевизионных программах
Не все телепрограммы одинаковые. Разобравшись в существующих форматах и присущих им особенностях, можно повысить свои шансы попасть на телевидение, предлагая сюжеты, отвечающие существующим требова­ниям. Вот несколько типов программ, которым вы може­те предложить свои сюжеты.
Программы новостей. Местным и общенациональным телевизионным программам новостей нужны корот­кие сюжеты, представляющие интерес для их зрите­лей. Местные программы теленовостей, естественно, предпочитают сюжеты с местной спецификой.
Новостные шоу. Такие шоу, как 60 Minutes, 20/20 или Dateline, выпускают в эфир более продолжительные сюжеты, часто посвященные важному вопросу, по­следним тенденциям, истории жизни того или иного человека или семьи.
Ток-шоу. Они бывают разными — от тех, что пока­зывают на местных кабельных каналах, до Good Morning America, шоу Oprah и Today. Истории, кото­рые им нужны, тоже могут быть разными, все зави­сит от ведущего и характера шоу. Например, Опре Уинфри нравятся трогательные сердечные истории, истории о том, как помочь самому себе, и юмор; Джея Лено интересует исключительно юмор.
В главе 11 я говорил, что рассматриваю свою роль Специалиста по связям с общественностью не только как Партнера и защитника интересов своего клиента — т.е. бизнеса, стремящегося заявить о себе, но также и пар: Мера средств массовой информации, помогающего им находить то, что они могут пустить в ход. Особенно уместно говорить об этом, когда речь заходит о телевидении. Когда на телевидении рассматривают целесообразность включения вас в свою программу, рассматривайте, журил Листов как своих клиентов. Окажите им всю мыслимую Помощь, которая только может им понадобиться, чтобы выпустить сюжет в эфир.
Как выйти в рамках вашей ПР-кампании на конкретную телепрограмму
Как выйти на нужную вам телепрограмму в рамках проведения ПР-кампании? Поэтапно это выглядит еле дующим образом.
1. Посмотрите телевизор.
Вы быстро поймете, какие программы, вам, подходят, и получите хорошее представление об их целевой аудитории.
2. Как только вы остановили свой выбор на одной из программ, посмотрите ее несколько раз подряд. Уделите особое внимание формату и типам сюжетов, которые в ней выходят.
3. Подумайте о том, как скомпоновать имеющуюся у вас информацию в формате программы или, что еще лучше, как подать ее в виде одного из ее сюжетов.
4. Подготовьте набор материалов для отправки на теле­программу.
Что в нем должно быть? Два документа, которые мы обсудим ниже в этой главе, — письмо с вашим пред­ложением и информационное сообщение для СМИ — абсолютно обязательны. Также можно включить в него общую информацию о вашей деятельности, вашу биографию, статьи, написанные о вашей компании — все, что может помочь вам продать вашу историю продюсеру.
5. Отошлите набор материалов.
6. Позвоните продюсеру программы.
Спросите у него, заинтересовали ли его ваши мате­риалы. Если нет, то почему? Почему они ему не под­ходят? Если ему ваш сюжет не интересен, то какие сюжеты ему нужны? Соберите максимум информации о том, почему вам отказали, чтобы повысить свои шансы на успех в следующий раз.
7. Если вам откажут, ведите себя вежливо и закончите разговор на позитивной ноте.
Не жертвуйте тем, что может в будущем превратиться в плодотворное и долгосрочное сотрудничество с влиятельным СМИ, ради тщетной попытки "уломать" продюсера поместить ваш сюжет в своей программе. Скорее всего, это не сработает. К тому же, это враж­дебно настроит продюсера по отношению к вам.

Многие новички говорят мне, что больше всего сложностей у них возникает со звонком продю­серу. "Как я могу позвонить продюсеру, кото­рого даже не знаю? — спрашивают они меня. — Ведь я для него никто". Секрет в том, что тот, кто звонит, может попасть в программу, а тот, кто не может набраться смелости и позвонить, уж точно никогда в нее не попадет!
Когда я начинал заниматься ПР для Мэттью Леско, мне было немногим за 20, я только что закончил колледж и не имел никакого практического опыта работы по связям с общественностью. Поскольку мне ничего более умного в голову не пришло, в свой первый рабочий день он взял в руки трубку телефона, позвонил на шоу Лари Кинга и спросил, хотят ли они увидеть у себя в гостях Мэттью — на тот момент достаточно малоизвестного. И что вы думаете? Они его взяли! Когда люди начали спрашивать Мэттью, как ему удалось попасть на шоу Лари Кинга, он отвечал: "Это сделал 20-летний, не знающий слова "Нет"!"

Не думайте о том, что у вас ничего не получится. Или, по крайней мере, считайте, что "Нет, нет, не сейчас" не значит "Нет, никогда". Я всегда продолжаю звонить. Как профессионал ПР, стремящийся обеспечить освещение деятельности своих клиентов в СМИ, я всегда стараюсь превратить "Нет" в "Может быть", а "Может быть" в "Да"
Как подготовить набор материалов для телевидения
Пытаясь попасть на телевидение, можно использовать и те же пресс-релизы и подборки материалов, что вы подготовили для других средств массовой информации (см. главу 8), не внося в них особых изменений. К вашему стандартному набору материалов также стоит добавить несколько новых, хорошо зарекомендовавших себя фор матов. Их можно использовать по отдельности или как дополнение к стандартному набору, отсылаемому телепродюсерам.
Перепечатки статей
Если вы попали на страницы крупных общенацио­нальных изданий, таких как Wall Street Journal или New York Times, сделайте копии статей (с логотипом издания в верхней части страницы). Включайте эти копии во все подборки материалов, отправляемые на телевидение. Вероятность того, что телепродюсер примет позитивное решение по вашему поводу, будет куда выше, если он увидит, что о вас уже писали во влиятельных общена­циональных изданиях. Продюсеры полагают, что если о вас написали в Time или USA Today, то вы, должно быть, заслуживаете внимания.

Печатные и электронные СМИ тесно связаны. Обра­тите на это внимание. Скоро вы заметите, что читаете утром в USA Today, то о чем слышали вечером по дороге домой по радио. Недавно, мы организовали промо-кампанию нашей ПР-фирмы, спросив президентов ком­паний, по аналогии с телешоу Последний герой, что они бы делали, окажись на необитаемом острове. Размещен­ный на страницах Washington Post материал о нашем оп­росе использовали на CNBC.

Телевизионщики рассматривают статью в известной газете или журнале как доказательство признания акту­альности поднятой темы. Я всегда стараюсь в самом на­чале добиться публикации материала так, чтобы я мог сделать ее частью материалов для СМИ.
Опубликованные в журнале или газете статьи защищены законом об авторском праве и явля­ются собственностью издателя, равно как и на­звание самого издания. Не забудьте получить разрешение на использование этих материалов в своих целях.

Информационные сообщения для СМИ
Информационное сообщение для СМИ — это короткое, длиной в одну страницу сообщение, похожее на помесь пресс-релиза со свадебным приглашением. Оно сразу говорит о главном, используемые в нем графические элементы упрощают чтение текста, в нем приводятся од ни лишь факты, никаких преувеличений или разъясне­ний. Как видно из рис. 13.1 и 13.2, информационное сообщение для СМИ отвечает на шесть основных вопросом журналиста: кто, что, когда, где, зачем и как.

Самый распространенный способ доставки — отправка по факсу продюсеру телепрограммы; этим также занимаются компании, предоставляющие услуги по рассылке. Иногда мы доставляем информационные сообщения необычным образом: выводя на рынок новую пиццу с высокими краями от Domino's Pizza в Вашингтоне, мы прислали на четыре местных телеканала пресс-релиз с посыльным; пресс-релизы были напечатаны прямо им коробках с горячей пиццей.

На рис. 13.1 показано информационное сообщение объявляющее о проведении промо-мероприятия. Обрат те внимание, в нем отведено время для съемочной сессии. Съемочные группы не любят попусту тратить время, слоняясь по округе, или пробиваться сквозь толпы фанов и поклонников, чтобы снять знаменитость. Нужно специально выделить время, для работы операторов и указан его в информационном сообщении для СМИ.

Для Carvel Ice Cream моя фирма организовала промо-акцию, в ходе которой Carvel раздавала мороженое пи­лам с лучшими показателями посещаемости. Мы хотели показать, что компания заботится о детях и семьях. На рис. 13.2 приведено информационное сообщение, раю сланное по электронным СМИ в рамках этой кампании



Вниманию журналистов
Чемпион мира

Орландо "Эль Дюк" Хернандез

примет участие в благотворительном приеме в ознаменование победы своей команды

**********************************************

Сенсация сезона питчер Yankee "сыграет" вместе с Hoyo de Montterrey на аукционе, асе собранные средства от которого пойдут в пользу Института международного образования.
Кто: Орландо "Эль Дюк" Хернандез, Club Macanudo, и Hoyo de Montterrey

Также будут присутствовать: Оскар де ля Хойя, Монтел Уильяме и Стар Джонс.
Что: "Первый ежегодный благотворительный аукцион Club Macanudo, все собранные средства от которого пойдут в пользу Института международного образования, при участии "Эль Дюка". На аукцион, который проведет Christie's, будет выставлено несколько эксклюзивных вещей, включая сигары докастровской Кубы, личные вещи игроков Уапкее с автографами, а также подписанные коробки новых сигар Hoyo de Montterrey Selection Royale "Duque".
Где: Ис-63-я улица, 26 (между Парк и Мэдисон Авеню), Нью-Йорк, штат Нью-Йорк
Когда: Сегодня—19:00-22:00

19:00 -19:30 Фотосессия

Орландо Хернандез выкурит сигару победителя после торжественного вручения ему личного хранилища для сигар "EL Duque" Президентом General Cigar Эдгаром Кульманом мл.

19:30-22:00

Орландо Хернандез приветствует и общается с гостями. Благотворительный аукцион личных вещей с автографами.
Контакт: Джессика Вольф, (212) 645-6900 х123


Рис. 13.1. Образец информационного сообщения для СМИ о мероприятии для телевидения



Информация для журналистов и фотожурналистов

Начальная школа №20 Нью-Йорка демонстрирует самые высокие показатели посещаемости среди начальных школ трех штатов

***********************************************************
В апреле Carvel Ice Cream обратилась к директором начальных школ трех штатов с просьбой предоставить статистику посещаемости и намерением вознаградить школы, демонстрирующие высокие показатели, и помочь добившимся лучших 50 результатов отпраздновать окончание учебного года — важное событие в жизни школьников, начальная школа № 20, Эссекс Стрит, 166, между Хьюстон и Стентон Авеню, понедельник, 22 июня Доставка в 9:30 Празднество с 10:30 до 12:30

Статистика посещаемости является отражением желания и готовности учиться и совершенствоваться. Эта программа дает Carvel Ice Cream возможность помочь школьникам отметить окончание учебного года, еще одного важного этапа в их жизни, что заложено в самой идее нашего торта Lie Love, — в то же время, делая акцент на важности посещения уроков, что важно для детей.
За информацией о проводимой Carvel программе и для освещения празднества в начальной школе № 20 обращайтесь к Эмили Силлс.

212 / 645-6900



Рис. 13.2. Информационное сообщение для Carvel Ice Cream

Письмо с вашим предложением
В главе 9 шла речь о том, как написать журналисту письмо и убедить его взять у вас интервью о вашей рабо­те, вашем товаре или отрасли, в которой вы работаете. Письма с подобными предложениями сослужат вам доб­рую службу и в работе с телепродюсерами.

Если вы смотрите новости по телевидению, то могли заметить, что часто метеорологи рассказывают о погоде на фоне видеоряда людей, играющих на воздухе, выгули­вающих собак, вышедших на пробежку в парк. Или по­являются лично со съемочной группой на каком-то ме­роприятии. Это называется натурные съемки. Например, в фильме "День Сурка" Билл Мюррей играет метеоро­лога, записывающего сводку погоды на натуре в День Сурка в городке Пуксатоуни.

Я считаю, что предоставление возможности натурных съемок — эффективная ПР-стратегия. Это работает, по­тому что съемки на натуре становятся все популярнее, так что вам не придется убеждать продюсера включить их в программу; он каждый день рассылает съемочные груп­пы на поиски нового видеоряда и будет только рад при­нять предложенное вами разнообразие.

Предлагая организовать натурные съемки, в которых будет фигурировать ваша компания, вы помогает продю­серу отснять интересный материал, а сами просто обра­щаете на себя внимание съемочных групп, которым все равно нужно что-то снимать.




Если на телеканале изъявят желание провести натурные съемки, окажите им всяческое содей­ствие. Чтобы отснять видеоряд в салоне IKEA с участием президента IKEA, мы прибыли в мага­зин в 4:30 утра, чтобы помочь съемочной группе подготовить место для съемки утреннего шоу, начинавшегося в 7:00. Почему это так важно? Когда мы приехали в магазин, мы обнаружили, что шум работающего в автоматическом режиме кондиционера может заглушить собой весь зву­ковой ряд. Поскольку мы были на месте лично, проблема была решена, шоу состоялось, а IKEA обеспечила себе хорошее освещение.
Телевидение — средство массовой информации, ори­ентированное на детали. Съемочные группы, приезжаю­щие на место съемок, ожидают, что все будет "готово для телевидения" — не будет никаких посторонних шумов, никаких проблем с освещением, никаких проблем с ор­ганизацией работы. Если что-то не так, просто ничего не получится.

Для мероприятия можно использовать как письмо с предложением, так и информационное сообщение. На рис. 13.3 приведен образец письма, в котором моя фирма приглашала телепродюсеров на увеселительное меро­приятие с участием известных телевизионных персона­жей прошлого. Мероприятие осветили национальные телеканалы.
Подборки видеоматериалов
До сего момента в этой главе шла речь о документах, изложенных на бумаге. Но телевидение — визуальное средство массовой информации. Стоит ли изготавливать видеоматериалы и отправлять их на телевидение? Да. Пойдут ли они в ход? Да.

Продюсеры располагают ограниченным количеством съемочных групп и ограниченным бюджетом. Иногда, даже при желании, они просто не могут отправить съемочную группу на ваше мероприятие или взять у вас интервью. Без видеоряда они с куда меньшей вероятностью воспользуются предоставленной вами информацией (хотя ведущие телепрограмм часто зачитывают в эфире информацию без видеоряда). Хорошее видео товара или видео, отснятое на мероприятии, повышают вероятность вашего попадания в эфир.




Уважаемый Дейв,
Они веселили и учили миллионы детей в 1960-е 70-е и 80-е... и вот они возвращаются!
В субботу, 15 ноября 1997 года на Лонг Айленде первый "Капитан Кенгуру" Боб Кихан, Боб Мак-Алистер из "Wonderama" и "Дети тоже люди"; Том Уайт и Донна Мур из "Зума" вместе с подразделениэм детской мебели IKEA представят "Давайте перемотаем назад и поиграем".
Это гала-мероприятие станет интерактивной, образовательной и веселой детской площадкой (множество развлечений, раздача призов, и т.д.) для детей и взрослых, украшенной присутствием знаковых личностей прошлого. Все собранные средства пойдут на нужды благотворительных организаций, занимающихся поддержкой и развитием детей.
Мы рады пригласить вас и ваших зрителей посетить это проводимое впервые мероприятие. Если вы хотите поведать своим зрителям об этом мероприятии, провести съемки или взять интервью со знаменитостями или представителями IKEA, позвоните мне по номеру 212-645-6900. С радостью окажу вам всяческое содействие.
К этому письмо приложены детальное описание мероприятия и история подразделения детской мебели IKEA, ... а также дополнительные материалы, которые, надеюсь, окажутся вам полезными. Надеемся, что вы придете "перемотать" и "поиграть" с нами.
С уважением,
Криста Рицутти



Рис. 13.3. Письмо с предложением о съемках мероприятия

Обычно я пользуюсь услугами профессиональной сту­дии, чтобы отснять видеоряд мероприятия. Студия присылает съемочную группу — обычно оператора с камерой и продюсера или режиссера, чтобы отснять происходя­щее на камеру. После этого в вашем распоряжении оказывается видеоряд: скомпилированный набор видео­материалов, которого должно хватить для того, чтобы продюсер телеканала смог смонтировать информацион­ный сюжет о мероприятии или товаре.

Съемку видеоматериалов лучше всего доверить про­фессиональной студии, использующей аппаратуру про­фессионального класса. Как правило, телевизионные продюсеры не станут использовать видео, снятое на VHS, кроме тех случаев, когда речь идет о чем-то из ряда вон выходящем, вроде урагана, землетрясения или уличной потасовки.

Видеоматериал снимается в день проведения мероприятия, желательно утром. Его редактируют на студии и сводят в несколько частей, каждая продолжительностью от 30 секунд до нескольких минут. В некоторых из них будут интервью в формате вопросов и ответов, в других — просто удачные фразы, короткие комментарии людей, высказывающих свое мнение о происходящем на видео, также будет какое-то действие — играющие в мяч дети или подростки, катающиеся на роликах.

Сразу после завершения редактирования рассылайте видеоматериал телевизионным продюсерам. Если хотите попасть на местные телепрограммы, оперативно сделайте копии и разошлите кассеты с посыльным — возможно, сюжеты выйдут в тот же день.
Видео-релизы новостей
Видео-релиз новостей (VNR) представляет собой более сложный видеоматериал. Это не просто подборка, состоящая из серии коротких клипов, а логически законченный сюжет, продолжительность которого обычно колеблется от 30 секунд до трех минут. Его можно ставить и эфир целиком, хотя некоторые продюсеры предпочитают использовать предоставленный в их распоряжение видео ряд лишь частично.

Подборка видеоматериалов предпочтительнее, если вы проводите мероприятие, делаете громкое заявление в общем, делаете что-то, о чем критически важно сообщить через СМИ сразу. Видео-релизы представляют собой завершенный сюжет, скорее похожий на редакцион­ную статью, чем на информационное сообщение. Сего­дня в сфере связей с общественностью существует тен­денция к отходу от использования VNR в пользу исполь­зования подборок видеоматериалов. Причина — подбор­ки видеоматериалов стоят дешевле VNR, а телеканалам они нравятся не меньше.

Профессиональные студии по обработке видео, кото­рые уже упоминались, могут изготовить видео-релиз для вас. Стоимость его изготовления находится в пределах от 10 тысяч до 20 тысяч долларов. Добавьте к этому плату за пользование спутниковым каналом и получите сумму в пределах 20-30 тысяч долларов. Да, это стоит куда боль­ше, чем пресс-релиз, но все-таки дешевле большей части роликов телевизионной рекламы.
Как продать сбой сюжет продюсеру
Как подойти к продюсеру? В значительной степени точно так же как к редактору журнала или газеты (см. главу 9). Но есть несколько отличий.
 Если вы пытаетесь произвести впечатление на про­дюсера, с которым вы раньше не работали, иногда помогает хорошо сделанный набор материалов о ва­шей компании.
 Если вы хотите повысить шансы на освещение своей деятельности в конкретной телепрограмме, предло­жите продюсеру свой материал на эксклюзивных ус­ловиях. Если продюсер согласится, первым материал выйдет в его программе; после этого вы можете рас­пространять его и по другим каналам.
Предлагайте свой материал на эксклюзивной ос­нове только в том случае, если речь идет о по­следних новостях или о чем-то достаточно важ­ном, чтобы это было оправданно. Когда мое ПР-агентство работало с книгой Personal Soul популярного автора Питера Голенблока, посвящен­ной скандалу в мире университетского баскетбо­ла, средства массовой информации считали вы­ход этой книги значимым событием. Мы доби­лись продолжительного освещения в СМИ, ежедневно предлагая новым изданиям и каналам новую информацию на эксклюзивной основе.
 Когда время имеет значение — как это бы­вает в случае с продюсерами телеканалов, каждый день выпускающими в эфир по не­скольку сюжетов; они, как правило, ориен­тируются на важнейшие события дня, — рассылайте пресс-релизы и информацион­ные сообщения по факсу. Лучший способ донести информацию о своем мероприятии до ведома продюсера — это отослать ин­формационное сообщение по факсу, а затем перезвонить. Первое, что вам нужно уз­нать, — это получил ли продюсер ваше со­общение. Если получил, спросите, нуждает­ся ли он в дополнительной информации, и возникло ли у него желание взять интервью у причастных лиц.

Когда вы звоните продюсеру, спросите у него, есть у него сейчас время говорить с вами. Если он за­нят, спросите, в какое время лучше перезвонить.
Не сдавайтесь, если получите отрицательный ответ. Спросите: "Почему вам это не подходит?" Когда продю­сер укажет причину, у вас появится возможность париро­вать его возражение и добиться выхода в эфир.




 Однако не переусердствуйте. Да, вы хотите попасть в эфир. Но вы также пытаетесь на­ладить связи с продюсером. Если вы будете вести себя слишком агрессивно, вы разозли­те его, и у вас больше не будет шансов по­пасть в эфир его программы в будущем.
Стремитесь выйти на те сегменты телевидения, кото­рым уделяют мало внимания другие. Я уже приводил пример натурных съемок для прогноза погоды. Еще од­ним несправедливо обделенным вниманием форматом стали монологи. Используя информационные справоч­ники посвященные телевидению, позвоните на програм­мы вроде Live with Regis Philbin и Show with Jay Leno. Спросгте, кто отвечает за написание монологов, и отправьте свои материалы этим людям. На таких шоу це­нят хорошие шутки, и если им подойдут ваши, вы, впол­не возможно однажды услышите их на одном из них.

Однажды мы провели юмористическую компанию для Domino's Pizza, во время которой раздавали бесплатную пиццу студентам последнего курса колледжа, приславших нам письма-отказы от потенциальных работодателей. Джонни Карсон посвятил этому свой монолог на Tonight Show. На следующий день у Domino выросли продажи.

Многие телепрограммы планируют выезды на съемки, консультируясь с информационной лен­той Associated Press (AP). Каждый день AP рассы­лает сводки последних новостей и информацию о грядущих событиях по всей стране. Я советую вам слать свои информационные сообщения для жур­налистов и в это информагентство; это повысит шансы на то, что информация о ваших мероприя­тиях попадет на экраны телевизоров.
Как подать информацию в нужном ракурсе
В рамках одной из кампаний в мои задачи входило распростра­нение информации об инструменте под названием RotoZip, с помощью которого можно избавиться от мелких царапин на кузове вашего автомобиля. Средства массовой информации к нему особого внимания не проявляли. Но когда мы попросили жену президента компании производителя продемонстрировать инструмент в действии, мы начали попадать на телевидение. Оказывается, продюсерам понравилась идея о том, что женщи­на может самостоятельно починить свою машину, вместо того чтобы полагаться в этом на мужчину.

Как засветиться на телевидении, располагая ограниченным бюджетом
У вас нет 10 тысяч или 30 тысяч долларов на подборку видеоматериалов или видео-релиз? Не волнуйтесь. Суще­ствует множество других, куда менее дорогих, но не ме­нее эффективных путей засветить себя или свой товар на телевидении.

Офис моего соавтора Боба Блая расположен в не­скольких километрах от рынка свежих фруктов и овощей Napolitano's в Бергенфильде. В округе хватает таких рын­ков, но Napolitano's успешнее и известнее всех. Почему? Потому что там снимается шоу "Пита Огородника". Представитель рынка, Пит, появляется в утренних программах нью-йоркского телевидения в ка­честве эксперта по свежим овощам и фруктам.

За все это Пит не платит ни копейки — его шоу вы­пускает телеканал, и именно телевизионщики сделали его знаменитым. Ничего не мешает вам использовать по­добную стратегию и обеспечить себе постоянное присут­ствие на местном телевидении.

Как вы можете добиться освещения свое деятельности на местном телевидении, как это удалось Питу со своим шоу? Вот несколько приемов, которые я с успехом при­меняю в своей деятельности.
Придумайте, как учесть местную специфику. Не нуж­но готовить подборку видеоматериалов или видео ­релиз. Если вы учтете местную специфику, продюсер позовет вас в студию и возьмет у вас интервью — или, что еще лучше, попросит вас продемонстриро­вать ваш товар в эфире. Джеффу Стару, одному из основателей Camp Beverly Hills Clothing, мы обеспечи­ли выход в эфир крупного телеканала, представив Джеффа, как "психолога одежды". В эфире он смот­рел на зрителей и давал им советы о том, какую одежду лучше носить каждому из них.
Следите за тем, что показывают средства массовой информации. Некоторые темы повторяются на теле­видении из года в год; в нашей профессии мы назы­ваем их "вечнозелеными". Например, можно поспо­рить, что на следующий День Благодарения сотни местных телеканалов по всей стране пригласят в свои студии шеф-поваров, которые покажут, как приготовить праздничный обед. Компания — произ­водитель продуктов питания может разослать письма с предложением предоставить своего шеф-повара, готового поделиться парой уникальных рецептов (в которых будут использованы продукты компании). Если продюсер в это время озабочен поисками но­вого шеф-повара для съемок — а оно, скорее всего, так и есть, — вы, вполне возможно, станете новым шеф-поваром канала.
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   14


Глава 12 Настройтесь на радиоволну
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации