Явербаум Э. Паблик рилейшенз для чайников - файл n1.doc

приобрести
Явербаум Э. Паблик рилейшенз для чайников
скачать (13533 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc13533kb.19.09.2012 08:51скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14
Глава 5

Организация ПР-отдела

В этой главе...
► Создание отдела по связям с общественностью
► Распределение полномочий
► Распределение существующих ресурсов
► Планирование ПР-программы
► Выбор целевых аудиторий

Для того чтобы выиграть Суперкубок, нужно не просто появиться на поле и поиграть, надеясь на лучшее. Задолго до того, как попасть на это поле, нужно создать команду и разработать план. Нужно также проанализиро­вать свою стратегию, отрепетировать свои действия, заку­пить нужное оборудование и натренировать игроков.

Победа в ПР во многом подобна этому, — подготовив­шись заранее, можно добиться успеха. Эта глава посвяще­на действиям, которые вы должны предпринять, планируя свою ПР-кампанию самостоятельно или же координируя деятельность стороннего специалиста или агентства, рабо­тающего на вас (это было описано в главе 4).
Подбор ПР-команды
Один из сотрудников вашей компании должен отве­чать за связи с общественностью, выступая в качестве координирующего звена между вашей компанией и специалистом по ПР или агентством, а также в качестве представителя вашей компании для прессы.

Если вы предприниматель малого бизнеса или руково­дите небольшим бизнесом из своего дома, таким коорди­натором или менеджером по связям с общественностью, вероятно, будете вы сами. Пожалуй, вы сумеете передать значительную часть обязанностей своей секретарше, и, если она достаточно умна, она вполне сумеет взять на себя как часть стратегического планирования, так и часть творческой деятельности.

Крупные корпорации обычно содержат целый ПР-отдел или, по крайней мере, одного или двух менеджеров, в прямые обязанности которых входят связи с обществен­ностью. Их называют по-разному: ПР-менеджерами, ди­ректорами по корпоративным коммуникациям или менед­жерами по работе со средствами массовой информации.

В фирмах средних размеров менеджер по продажам, менеджер по маркетингу или менеджер по рекламе может заниматься связями с общественностью как частью систе­мы маркетинга компании, включающей участие в выстав­ках, рекламу, поддержку Web-сайта и прямой маркетинг.

Кого бы вы ни выбрали, этот сотрудник, — для кото­рого связи с общественностью будут его главной задачей или только частью его обязанностей, — будет отвечать за пиар и запланированные действия в рамках оговоренного бюджета, вовремя и в полном согласии с существующими коммуникативными задачами.
Распределение полномочий
Если ПР-менеджер не является собственником бизне­са, он, конечно же, отвечает за связи с общественностью, но право последнего голоса принадлежит не ему. Други­ми словами, менеджер по ПР отчитывается перед кем-то, кто имеет право принимать все решения, связанные с текущей деятельностью, включая утверждение пресс-релизов, планирование мероприятий или специальных акций и то, что нужно говорить прессе.

Поскольку эффективный ПР зависит от способности компании дать средствам массовой информации точный, правдивый и своевременный ответ, когда у журналистов возникнут вопросы, ПР-менеджер не может эффективно работать, если все, что произносится им от лица компа­нии — в печати, при личном общении, при общении по телефону, — нужно предварительно согласовывать с дю­жиной вышестоящих инстанций. К тому времени, как ответ утвержден, интерес к происшедшему уже поостыл, а средства массовой информации остались не довольны.




Для того чтобы заниматься связями с общест­венностью эффективно, менеджер должен быст­ро принимать решения. Это подразумевает уп­рощенную систему иерархического подчинения. Для утверждения основных материалов менеджер по связям с общественностью должен быть обя­зан предоставлять их на рассмотрение не более чем двум-трем руководителям — товарному ме­неджеру, техническому эксперту, чтобы избежать неточностей, и, возможно, президенту компании или директору по маркетингу. Для контактов с прессой соответствующие представители компа­нии, такие как ее президент или товарный ме­неджер, должны отвечать на запросы журнали­стов без промедления и хорошо понимать, что средства массовой информации не могут ждать.
Интеграция ПР в существующий бизнес
В организации, достаточно крупной для того, чтобы в ней был ПР-менеджер или даже целый ПР-отдел, су­ществует опасность того, что специалисты будут работать в искусственно созданной среде, оторванные от ежеднев­ной деловой деятельности компании. По злой иронии, те, кто отвечает за донесение информации о компании до ведома различных внешних групп общественности (средств массовой информации, держателей акций, мест­ного сообщества), рискуют оказаться информированны­ми о деятельности компании хуже всех.

Специалист, занимающийся связями с общественно­стью, посвящает половину своего рабочего времени рас­пространению информации о компании в СМИ; вторую половину своего рабочего времени он тратит на то, чтобы понять, чем занимается компания, в которой он работает.
Не стоит проводить за столом весь свой рабочий день. Пройдитесь по вашей фабрике, складу, посетите отдел доставки товаров и кабинет товарного менеджера. Расспросите людей, что сейчас важно, что произошло интересного и о чем они хотели бы поведать окружающему миру. Ваша работа заключается в том, чтобы понять то, что они вам расскажут, и подать все это так, чтобы заинтересовать средства массовой информации и их аудиторию.
Каждый менеджер, в обязанности которого, полно­стью или частично, входят связи с общественностью, должен делать следующее для того, чтобы постоянно быть в курсе всех дел в своей компании.
 Читать отраслевые издания.
 Посещать крупные отраслевые выставки, в которых участвует его компания.
 Регулярно посещать Web-сайты своей компании и внимательно отслеживать на нем всю новую инфор­мацию.
 Регулярно посещать Web - сайты конкурентов своей

компании, чтобы быть в курсе их дел. / Читать всю рекламную литературу, издаваемую его компанией.
 Отвечать на рекламу конкурентов в журналах и за­прашивать их рекламную литературу.
 Общаться с торговыми представителями, чтобы знать, что говорят покупатели о товарах его компа­нии, сравнивая их с товарами конкурентов.
 Посещать вместе с торговыми представителями по­тенциальных клиентов компании.
Перед тем как с головой окунуться в ПР, разработайте план, в котором будут четко указаны цели, аудитории и ключевые сообщения, которые вы хотите донести до них. Процесс планирования ПР-деятельности детально опи­сан в главе 3.

Создание командно-контрольного ПР-центра
Для того чтобы заниматься связями с общественно­стью эффективно, необходимо создать "командно-Контрольный ПР-центр" — место, из которого вы будете разрабатывать и осуществлять свои ПР-кампании.

К счастью, это место вовсе не должно быть наполнено сложным и дорогостоящим оборудованием; все, что вам на самом деле понадобится, это стол, телефон, компью­тер с доступом в Интернет, факс, хорошее копироваль­ное устройство, франкировальная машинка и несколько справочников. Ниже приведены несколько рекоменда­ций, которые помогут вам быстро превратить ваш рабо­чий стол в командно-контрольный ПР-центр.
 Составьте рабочий список средств массовой информа­ции — список контактов в СМИ, с которыми можно будет связаться, когда возникнет необходимость по­местить информацию в печатных или эфирных СМИ. В идеале ваш рабочий список будет постоянно обновляться информацией из справочников и ваши­ми личными контактами. Грамотно составленный список СМИ содержит не только контактную ин­формацию, но также время сдачи в печать или выхо­да в эфир, лучший способ выхода на связь и прочую полезную информацию. Рабочий список СМИ представляет собой незаменимое средство, когда возни­кает необходимость сделать объявление или ответить на запросы.
Регулярно обновляйте свой рабочий список СМИ. Журналисты часто меняют специализацию или даже ре­дакции, так что поддерживать контакты важно для того, чтобы знать, кому звонить и куда отправлять пресс-релизы.

С течением времени, когда ваши контакты в СМИ бу­дут менять места работы, обновляйте список ваших кон­тактов, отслеживайте перемещения журналистов из ре­дакции в редакцию. Если этого не делать, вы будете те­рять ценные контакты, доставшиеся вам в прошлом нелегким трудом.

Люди меняют места работы, и часто занимают более высокие посты. Поэтому молодым журналистам, которых вы знали, когда вам всем было по двадцать с чем-то лет, теперь уже по сорок с лишним. Многие из них стали большими шишками и, поддерживая с ними контакты, теперь я могу напрямую общаться с ведущими продюсе­рами и редакторами средств массовой информации, о чем раньше и мечтать не мог. Помните, самый надежный путь взобраться на вершину дуба — это посадить желудь и сесть на него.

Более детальная информация о том, как работать со средствами массовой информации, и о том, как получать от этого пользу, можно найти в главе 11.
Задействуйте службу мониторинга. Мониторинговые службы, также известные как службы сбора публика­ций, помогут отследить информацию, размещенную о вас в СМИ. Использование мониторинговой служ­бы дает вам дополнительное преимущество — она отслеживает как материалы, размещенные вами, так и ту информацию о вас, что появилась в СМИ без вашего участия. Кроме того, у журналистов нет вре­мени на то, чтобы вырезать и отсылать вам по почте свои статьи после их выхода в печать. Так что без помощи мониторинговой службы существует вероят­ность того, что вы вообще не узнаете о том, что ваш материал был опубликован.
Службы мониторинга — это прекрасная подстрахов­ка в тех случаях, когда журналисты не в состоянии сообщить вам дату публикации материала, который они пишут о вашей компании, или когда телевизи­онный канал включает вашу информацию в свою программу новостей сразу после того, как вы делаете ее достоянием общественности.
Узнайте о средствах массовой информации как можно больше. Лучшим способом разобраться, о чем пишут в газетах или говорят на радио или телевидении, по­нять, на каких материалах специализируется тот или иной журналист, — это просто каждое утро читать газеты, слушать радио по дороге домой и смотреть вечерние новости по телевизору. Это помогает вам лучше позиционировать свои материалы и избегать ПР-ошибок, таких как, например, попытки "продать" журналисту материал о том, что он уже освещал два дня назад. Построение отношений с журналиста­ми — это залог вашего успеха.
Собирайте информацию о редакторских планах веду­щих СМИ. В журналах и отдельных рубриках неко­торых ежедневных национальных газет есть годовые редакторские планы, в которых указаны будущие те­мы или вопросы, которые будут в них освещаться. Для того чтобы знать такие планы, свяжитесь с их отделами рекламы.
Составьте полный список организаций, с которыми вы работаете. Вам придется иметь дело с самыми раз­ными организациями во время работы над вашими проектами. Начиная с типографий, в которых вы бу­дете печатать свои наборы для прессы, и, заканчивая службами распространения пресс-релизов, многие Организации помогут повысить эффективность вашей Деятельности. Некоторые фирмы изготовляют отличные полноцветные материалы для прессы, в то время как другие способны рассылать пресс-релизы в режиме реального времени. Полезным ресурсом для нахождения таких компаний служат справочники "Желтые страницы". Не стоит также забывать и о контактах с представителями деловых кругов вашего города.
Тщательно подготовьтесь. Изучите своих конкурентов, историю своей компании и текущие тенденции, не забывая о последних новостях и отслеживании развития событий. Как лучше всего это сделать? Соберите как можно больше информации о своей компании. Сходите в библиотеку и изучите новости вашей отрасли за прошедшие годы по доступной ба­зе; данных (некоторые мониторинговые службы пре­доставляют и такие услуги) и читайте каждый день как можно больше для того, чтобы всегда быть в курсе последних новостей и тенденций.
Разработайте стандартный набор базовых материалов для прессы. Как будет сказано в главе 9, правильно составленный набор для прессы включает в себя следующие материалы.
Набор фактов о компании. Этот одно- или двухстра­ничный документ, кратко описывающий компанию, основные виды ее деятельности, товары и услуги и многие другие сопутствующие факты, такие как уро­вень продаж и доходов, численность сотрудников, имена ключевых представителей ее руководства.
Биографии. Подготовьте краткие биографии ключевых представителей руководства вашей компании, обычно это президент, глава совета директоров и другие руководящие сотрудники высшего звена, та­кже как вице-президент по финансам или старший вице-президент. В биографиях должна быть представлена информация о ныне занимаемой ими должности и круге их полномочий, а также краткая история их карьеры.
Ключевые материалы. В зависимости от ваших целей и аудитории, ключевыми материалами будет все — от квартальных отчетов до объявлений о выводе на рынок новых товаров.
Оттачивайте свое умение писать. Специалистам по связям с общественностью доводится писать все — начиная с пресс-релизов, сообщений для прессы и предложений о публикации материалов на ту или иную тему до выступлений, планов стратегического развития и писем для клиентов. Подумайте о том, не нужно ли вам пройти курс практических навыков письма или журналистского мастерства в местном колледже для того, чтобы научиться писать, прини­мая во внимание нужды различных аудиторий. У вас всегда должны быть под рукой три справочных посо­бия — толковый словарь, словарь синонимов и руко­водство по стилю письма, которые помогут вам в во­просах грамматики и манеры письма. При этом все­гда помните о том, что профессионализм критически важен для ваших отношений, как с клиентами, так и со средствами массовой информации, всегда тща­тельно редактируйте свои материалы. Или, что еще лучше, попросите, чтобы кто-то проверил ваш мате­риал на предмет возможных ошибок. Иногда в доку­ментах, которые вы написали, ошибки легко не за­метить. Дополнительные советы о том, как научить­ся писать лучше, можно найти в главе 22.
 Поддерживайте контакты. Старайтесь регулярно встречаться с другими специалистами по связям с общественностью и журналистами — это поможет вам завязать и поддерживать контакты. Вот как это можно делать.
Станьте членом отраслевых объединений, таких как Американская ассоциация связей с общественностью (PRSA) или Национальный институт отношений с инве­сторами (NIRI). Они проводят семинары, где можно встретиться с наиболее авторитетными специалистами по ПР и представителями ключевых средств массовой ин­формации. Также они проводят чрезвычайно полезные тренинги по широкому кругу вопросов, например, по вопросам управления кризисными ситуациями.

Пригласите журналистов на ленч — не для того чтобы "продать" им свой материал, а просто для того, чтобы рассказать им в самых общих чертах о вашей компании и узнать о том, какие темы их больше всего интересуют.
В качестве альтернативы формальному налаживанию контактов владелец или менеджер бизнеса, на которого также возложены и обязанности по поддержанию связей с общественностью, могут наработать список контактов со средства­ми массовой информации медленно, со време­нем. Это можно сделать, создав и поддерживая список или базу данных всех контактов в СМИ, которые поместили у себя ваши материалы, или, по крайней мере, воспользовались в своих мате риалах предоставленной вами информацией. Список ваших контактов в СМИ будет содер­жать имена, названия должностей, изданий или радиостанций, адреса, телефонные номера, адре­са электронной почты, номера факсов редакто­ров, журналистов, программных директоров, ве­дущих и других сотрудников средств массовой информации, которые в прошлом уделяли свое внимание вашим ПР-материалам. О том, как правильно составить список личных контактов в СМИ, можно узнать в главе 11.
Каждый раз, как средства массовой информации удостаивают деятельность вашей компании своим внимани­ем, отправляйте записку с вашей благодарностью журна­листу или редактору, которые использовали ваш матери­ал. В своей записке нужно поблагодарить журналиста, за, что он счел нужным написать о вас, а также предложить одну или две идеи публикаций, которые подойдут его изданию и для которых вы можете предоставить дополнительную информацию. Письмо должно быть кратким и, прежде всего, выражать вашу благодарность; о новых идеях по поводу возможных будущих материалов нужно говорить вскользь, одной или двумя строками.
Не накликайте на себя неудовольствие средств массовой информации! Представители СМИ очень чувствительно относятся к символическим отно­шениям между прессой и теми, кто занимается ПР. Проявляйте особую осторожность, чтобы не намекнуть в своем благодарственном письме на то, что журналист оказал вам услугу или помог укрепить позиции вашего товара на рынке.
Обязательно занесите имя журналиста, название изда­ния и другую контактную информацию (адрес, номер телефона и т.д.) в бумажную картотеку или компьютер­ную базу данных. Если информация о вашей деятельности появляется в средстве массовой информации, кото­рое раньше о вас не писало, вы должны тут же включить его в такую базу данных.

Очень скоро у вас появится база данных контактов в средствах массовой информации, освещавших вашу деятельность или использовавших ваши ПР-материалы и, таким образом, имеющих определенное представление о вас и вашей компании.

Как и при прямой почтовой рассылке, отправка писем и., собственноручно наработанному списку клиентов почти всегда дает, куда лучшие результаты, чем рассылка таких же писем по адресному списку, приобретенному у сторонней компании. Рассылка ПР-материалов по вашему собственному списку контактов в СМИ приведет к более широкому использованию ваших материалов, чем рассылка тех же материалов по списку редакторов и программных директоров, составленному на основе информации взятой из того или иного медийного справочника.

Означает ли это, что вам следует рассылать свои ПР- материалы только по своим налаженным контактам м СМИ и оставлять всех остальных без внимания? Вовсе нет. Любая распространяемая вами информация должна рассылаться как по списку ваших личных контактов, так и по всем остальным адресам подходящих изданий, которые вы смогли найти в медийном справочнике.

База данных контактов в СМИ — гарантия того, что все занесенные в нее люди получат ваши материалы, и вы никого случайно не пропустите. Позаботьтесь о том, чтобы все ваши контакты в СМИ получили ваши мате риалы, потому что как раз эти люди воспользуются ими с наибольшей вероятностью.

Подводя итоги. Для тех, кто занимается связями с общественностью лишь изредка и не на постоянной основе, заниматься "охмурением" представителей прессы, чтобы увеличить шансы на то, что они не обойдут вниманием вашу компанию при работе над своими материалами, экономически невыгодно. Лучше просто отслеживать и поддерживать связь со всеми средствами массовой информации, которые освещают вашу деятельность, исходя и) предположения о том, что любой редактор или программный директор, который уделил вам внимание в прошлом, вполне вероятно сделает это снова, если вы сумеете вы звать его интерес правильной подачей своего материала.


Выбор целевых аудиторий
Вы можете выбирать свою целевую аудиторию не­сколькими различными путями (или комбинацией этих путей). Вот девять основных из них: отрасль, размер компании, местонахождение, функциональные обязанности или название должности, применение товара, каналы распространения, группы поддержки, отдельные пользо­ватели и привычный способ приобретения. Как только целевая аудитория выбрана, необходимо найти, распо­знать и собрать информацию о средствах, которые по­могут вам донести информацию о себе до различных сег­ментов вашей аудитории.
Отрасль
Можно отобрать свою целевую аудиторию по отрасле­вому принципу, выбрав отраслевые сегменты по их на­званиям или по кодам отраслевой стандартизации (SIC).

Вот пример выхода на целевую аудиторию по отрас­лям для компании, занимающейся продажей насосов с пластиковой диафрагмой, ПР-менеджер пишет два раз­ных пресс-релиза, описывающих один и тот же товар. Почему два разных? Потому что пользователей, пред­ставляющих различные рынки, интересуют разные тех­нические характеристики. Покупателей, работающих в химической промышленности, интересует, прежде всего, устойчивость к коррозии; покупателей, работающих в фармацевтической промышленности, интересует скорее отсутствие примесей и чистота. В пресс-релизах, разо­сланных редакторам ведущих отраслевых изданий, осве­щающих эти рынки, делается ударение на различных ас­пектах. В чем заключаются преимущества такого подхо­да? На такие материалы редакторы реагируют лучше, потому что в них говорится о чем-то, предоставляющем интерес для их читателей.
Размер компании
Аудиторию можно сегментировать в соответствии с размерами компании. По моему мнению, американский бизнес можно разделить на три группы: малый бизнес, компании среднего размера и крупные корпорации. Как определить понятия "малый", "средний" и "крупный" в маркетинговых целях и целях связей с общественностью, зависит на самом деле от вас самих. Но вот что я думаю по этому поводу.
 Компании малого бизнеса обычно находятся в част­ной собственности и являются семейным бизнесом, количество их сотрудников находится в пределах от одного-двух до 30, 40, возможно, 50. Для производи­теля речь идет об объемах продаж в пределах 10 мил­лионов долларов; для тех, кто предоставляет услуги, в пределах 2 миллионов долларов.

 Небольшой компанией, как правило, руководит ее собственник, тесно контролирующий все аспекты ведения бизнеса. Предприниматели настроены скеп­тично, у них мало времени, их мало интересуют тех­нические детали, их деятельность нацелена на ко­нечный финансовый результат, цена имеет для них значение.
 Те, кто занимаются бизнесом из дома, представляют собой отдельную аудиторию. Многие компании — поставщики компьютерного оборудования, факсов, копировальных устройств, мебели и офисных при­надлежностей активно занимаются этим рынком, в силу возросшей популярности работы из дома. Не­достатком этого рынка будет то, что люди, зани­мающиеся бизнесом из домашнего офиса, как пра­вило, располагают ограниченными средствами, им редко можно продать одно и то же оборудование снова, им не продать оптовую партию товара. Они, как правило, покупают все в одном экземпляре и то только после тщательного анализа существующих предложений. Они обычно требуют высокого уровня сервиса и послепродажного обслуживания.
 В компаниях средних размеров может работать от нескольких десятков до нескольких сотен сотрудни­ков, а продажи могут превышать 10 миллионов дол­ларов, если речь идет о производителе (или же 2-3 миллиона, если речь идет о предоставлении услуг), но не больше 100 миллионов долларов. Вашей це­лью, вероятно, будет не владелец, а тот, кто напря­мую подотчетен ему. Некоторые будут располагать высокой автономностью в своих действиях и сущест­венными полномочиями; другим нужно будет спра­шивать у босса разрешения потратить 50 долларов на офисные принадлежности. Эту аудиторию сложно точ­но поместить в одну категорию, потому что она достаточна, велика: например, между фирмой с объемом продаж в 10 миллионов долларов и фирмой с объемом продаж в 150 миллионов будет много отличий.

 Крупные корпорации обычно представляют собой компании из списка Fortune 500 и подобные им по размерам: крупные компании, в которых работают тысячи сотрудников, а годовые объемы продаж ис­числяются сотнями миллионов долларов.
Обычно менеджеры таких компаний являются частью некой иерархии и обязаны консультироваться с другими сотрудниками своей компании при принятии сколько-нибудь серьезных решений о покупке. Представители це­левой аудитории в крупной корпорации часто в не мень­шей мере заинтересованы в принятии "приемлемого" ре­шения о покупке (такого, которое бы удовлетворяло непо­средственное начальство или представителей комитета высшего руководства), чем в экономическом результате операции. Многие идут на риск с большой неохотой.

С помощью, каких средств распространения информа­ции можно выйти на представителей делового мира? Такие средства включают следующее.
 Деловые журналы общего направления.

 Местные и региональные деловые журналы.

 Журналы и вестники торговых палат.

 Отраслевые журналы.

 Отраслевые вестники.

 Деловые рубрики ведущих ежедневных газет.
Читательские аудитории этих изданий пересекаются, так что руководствоваться размерами бизнеса при рас­сылке своих ПР-материалов нельзя. Например, Business Week ориентирован на представителей руководства круп­ных корпораций, но я уверен, что многие представители малого бизнеса также читают это издание.

Все, что вы можете сделать, ориентируясь при разра­ботке ваших ПР-материалов на размеры компании, это уделить немного больше внимания тем изданиям, кото­рые известны тем, что ориентированы на вашу целевую аудиторию. Например, я, пожалуй, приложил бы допол­нительные усилия, чтобы мой материал попал в Inc., если моей целью являются представители малого и среднего бизнеса; для того чтобы выйти на высшее руководство крупных корпораций, я сосредоточил бы свои усилия на Across the Board, Forbes и Fortune.




Вы можете получить достаточно хорошее пред­ставление об аудитории того или иного издания, просто пролистав один из его последних номеров.
Местонахождение
Некоторые игроки рынка занимаются своими связями с общественностью по географическому принципу; дру­гие — нет. Большинство моих клиентов, занимающихся, например, производством продуктов питания продают их покупателям по всей стране, и география не очень силь­но влияет на их маркетинговую деятельность. Региональ­ные и местные сети, с другой стороны, ориентируют свой маркетинг только на тех, кто находится в непосредствен­ной близости, и соседние штаты, потому что они в со­стоянии обеспечить быструю и дешевую доставку только тем клиентам, которые находятся неподалеку.

Многие компании, занимающиеся продажей профес­сиональных консультационных и технических услуг для бизнеса, часто вынуждены ограничиваться обслуживани­ем рынков в пределах географической близости от своих штаб-квартир или региональных представительств. Ком­пании, продающие товары в своих розничных магазинах — например, продавцы компьютерных систем, — также об­служивают рынки, находящиеся в непосредственной бли­зости от своих магазинов или складов, как и фирмы, пре­доставляющие услуги по ремонту оборудования на месте.

Даже некоторые компании, занимающиеся продажей товаров, могут заниматься маркетингом по географиче­скому принципу. В одной компании сети розничной продажи витаминов обнаружили, что маркетинговая дея­тельность в одних штатах дает лучшие результаты, чем в других, поэтому было принято решения не заниматься ПР-деятельностью в более бедных штатах.

На сегодняшнем глобальном рынке многие американ­ские фирмы находятся в поиске путей выхода на зару­бежные рынки. Наиболее вероятно, что для этого будет разработана отдельная международная программа; круп­ные, более искушенные игроки рынка разрабатывают кампании отдельно для разных регионов (для Европы и Азии) или даже отдельно для разных стран.
Функциональные обязанности или положение, занимаемое в компании
Еще один способ отбора целевой аудитории — по за­нимаемой должности. Сосредотачивая свою маркетинго­вую деятельность на тех людях, которые отвечают за принятие решений о покупке, высказывают свои реко­мендации или определяют тип товара или услуги, вы уст­раняете нежелательную трату маркетинговых ресурсов впустую на тех, кто не имеет отношения к вашему товару или его покупке.

Хотя списки рассылки ПР-материалов не классифи­цируют по должностям адресатов, некоторые издания нацелены на людей, занимающих определенные должно­сти. Например, СЕО предназначен для исполнительных директоров компаний; Purchasing — для торговых агентов. Если я хочу получить доступ к женской аудитории, я организую для президента компании моего клиента выступление перед активистками женского движения, ни пример, женщинами-предпринимательницами. Для того чтобы выйти на подростков, мы можем предложить бес платный печатный или электронный вестник, написанный специально для школьников старших классов. Полистайте справочники, чтобы узнать больше об изданиях, ориентированных на людей, занимающих определенную должность.
Способ применения или использования товара
Вы можете положить в основу своей маркетинговой деятельности то, каким образом покупатели используют ваш товар. Хорошими примерами здесь служат электронные записные книжки, календари-ежедневники, системы управления временем и другие карманные устройства, и ежедневники, нацеленные на предпринимателей.

Некоторые компании продают их непосредственно покупателям для личного пользования. Их каталоги и рекламные материалы в мельчайших деталях описывают то, как работают системы управления временем, как они позволяют вам экономить время, быть более эффективным и т.д.

Другие компании рекламируют их в качестве презентов, которые компании вручают своим покупателям, потенциальным клиентам и коллегам. Продавая эти предметы в качестве подарков, а не для личного использования, о них говорят значительно меньше и не описывают в деталях того, как с ними работать. Вместо этого делает­ся акцент на их ценности, элегантности, кожаной облож­ке, возможности нанесения логотипа компании и других аспектах, которые делают книжки и ежедневники при­влекательными в качестве подарков.

Пресс-релизы должны подаваться аналогично, под разными точками зрения, в зависимости от того, каким образом вы хотите позиционировать товар на рынке. Например, клиент продает пакет программного обеспечения, используемый системными аналитиками для разработки приложений, и обнаруживает, что им требуется Программное обеспечение для создания отчетов в разных форматах. Поскольку продукт моего клиента может хорошо выполнять эту функцию, специально разработан­ная маркетинговая и ПР-кампания позиционирует его как первоклассный инструмент для создания отчетов.

Посмотрите на воскресный выпуск New York Times и обратите внимание на то, как различные рубрики ори­ентированы на читателей с различными интересами. Ваши материалы должны быть ориентированы подобным образом, чтобы людей, использующих конкретный товар (например, компьютеры) с конкретной целью (например, в своем домашнем офисе), заинтересовало ваше сообщение.

Каналы распространения
Различные информационные и рекламные материалы могут быть призваны вызвать реакцию различных представителей каналов распространения - конечных пользователей или покупателей, дистрибьюторов, агентов, Перекупщиков, оптовых продавцов торговых представителей, производителей оригинальных комплектующих (ОЕМ), компаний, занимающихся продажей и комплек­тацией готовых изделий (VAR), магазинов и фирм, зани­мающихся продажей товару по каталогам.

В кампаниях, нацеленных на конечных пользователей или покупателей, естественно, делается акцент на пре­имуществах использования товара; в то время как в тех, что призваны привлечь внимание представителей кана­лов их распространения, обычно делается акцент на том, сколько денег или какую прибыль получит дистрибью­тор, пополнив свой ассортимент данным товаром и за­нявшись его активной продажей.

Работающие на рынке компании иногда используют термин "проталкивание" для описания маркетинговых действий в каналах дистрибуции и термин "втягивание" для описания маркетингов действий, направленных на конечного пользователя. Так происходит, потому что, продвигая товар для дилеров, стремятся "толкнуть" им товар и сделать так, чтобы они "протолкнули" его своим покупателям, а маркетинг, ориентированный на конечных потребителей, призван содействовать созданию спроса, который "втягивает" товар по сети распространения сначала от производителя до дистрибьютора, а за тем от дистрибьютора до конечного пользователя.

ПР-материалы, призванные содействовать "проталкиванию" товара по каналам дистрибуции, информируя о его достоинствах, нужно рассылать в отраслевые издания, в то время как материалы, призванные содействовать "втягиванию" товара или услуги по каналу распространения, нужно рассылать в журналы, которые читаю: потребители и другие конечные пользователи.

Например, для того чтобы привлечь внимание представителей отрасли к книге, подобной этой, нужно разослать пресс-релизы в Publishers Weekly, Library Journal и другие журналы, которые читают те, кто занимается торговлей книгами. Для того чтобы привлечь к этой книге внимание потенциальных покупателей, таких как собственников бизнеса, менеджеров, руководителей и специалистов по маркетингу, нужно разослать пресс-релизы в такие издания, как PR Journal, Advertising Age, Business Marketing, Inc. и Business Week.

На ком лучше сосредоточить свои ПР-усилия — на ко­нечных пользователях или на дистрибьюторах? Все зависит от рынка и выбора времени. Если покупатели обычно по­купают товар прямо у производителя, а каналы распро­странения обеспечивают сравнительно небольшой объем продаж, тогда вам, естественно, нужно уделять больше внимания работе именно с конечными пользователями.

На других рынках каналы распространения чрезвы­чайно важны. Посмотрите, например, на книги. Если книжный магазин не покупает книгу у издателя и не ста­вит ее на свои полки, у нее немного шансов быть про­данной. Учитывая тот факт, что в год издается около 50 тысяч новых книг, большая часть из них не попадает в книжные магазины вовсе или попадает в ограниченном количестве. Так что каналы распространения важны.

С супермаркетами подобная ситуация. За ограничен­ное место на полках конкурирует такое огромное количе­ство товаров, что многие из их производителей доплачивают супермаркетам за включение своих товаров в их ассортимент и за то, чтобы они попали на их полки.

То же самое происходит и с многими пакетами программного обеспечения для персональных компьютеров. На рынке представлены тысячи пакетов программного Обеспечения, но в то же время во многих компьютерных магазинах находится место лишь для нескольких десят­ков. Если вашего товара среди них нет, у вас либо низкий уровень продаж, либо вы продаете через каналы прямого распространения, такие как каталоги или пря­мая почтовая рассылка.

Как перебороть такое сопротивление? Сначала вы мо­нете подумать, что вам поможет активный маркетинг, направленный на сеть распространения. Но предполо­жим, что вы так и поступили, и в книжных магазинах появилась ваша книга. Ее могут заметить и даже полистать покупатели. Но, наверное, они никогда о ней ни­чего не слышали, поэтому они могут оставить ее безо всякого внимания. При отсутствии спроса со стороны Конечного потребителя книгу быстро изымут из оборота.

Часто создание значительного потребительского спро­са хорошо помогает стимулировать приобретение вашего Товара дистрибьюторскими сетями: в конце концов, если Ваша книга удостаивается восторженных отзывов и ее спрашивают десятки людей в час, книжный магазин, ес­тественно, захочет включить ее в свой ассортимент и за­казать у вас значительное количество ее экземпляров.

Если речь идет о товарах, для которых каналы распро­странения имеют большое значение, вам, пожалуй, нуж­но заниматься как покупателями, так и дистрибьюторами одновременно. В большинстве случаев львиная доля ва­ших усилий будет направлена на маркетинг товара ко­нечному пользователю; куда меньшая часть будет направлена на маркетинг товара конечному пользователю; куда меньшая часть будет направлена на работу с дилерами и дистрибьюторами. Существуют ли исключение? Конечно.

Если вы посмотрите на средства распространения ин формации, представленные в медийных справочниках вы увидите, что во многих отраслях есть самые различные издания, нацеленные на различные сегменты дистрибьюторского рынка. В компьютерной отрасли журнал VAR ориентирован на компании, занимающиеся комплектацией и продажей готовых изделий, адаптирующих программное обеспечение к нуждам клиента, упаковывающих и продающих его конечным пользователям, в то время как Dr. Dobbs Journal рассчитан на тех, кто занимается разработкой программного обеспечения.
Группы по интересам
"Группа по интересам" представляет собой группу потенциальных покупателей, объединенных общими интересами. Речь может идти о поклонниках того или иного мУзь.1кального стиля, компьютерных гуру, культуристах, энтузиастах здорового образа жизни и других людях, активно и с большим интересом занимающихся различными хобби и видами деятельности.

Если вы займетесь маркетингом товара, удовлетворяющего их общие интересы, вы можете добиться, куда лучших результатов, чем, занимаясь массовым маркетингом того самого товара, ориентируясь на население в целом, потому что представители группы по интересам имеют ярко выраженный интерес к вашей товарной категории или к тем преимуществам, которые предоставляет товар.

Правильный выбор целевой аудитории повышает эффективность маркетинга. Всегда легче "читать проповедь верующему" — разумнее рекламировать телячью отбивную любителям мяса, чем пытаться убедить вегетарианцев в том, что телятина им полезна. Выбор в качестве целевой аудитории группы по интересам помогает вам быть уверенными в том, что у аудитории есть предрасположенность к вашему товару еще до того, как вы начнете ей о нем рассказывать.

Связи с общественностью очень хорошо подходят для того, чтобы заниматься маркетингом, направленным на группы по интересам, потому что в сегодняшней издательской отрасли ориентированные на широкую общественность издания уступают место специализированным изданиям. Наибольшего успеха сегодня достигают журналы, освещающие отдельно взятые ниши: они пишут об определенной теме для аудитории, состоящей из людей, имеющих к ней большой интерес. Примерами могут быть журналы для культуристов, журналы о карате, стрелковом оружии, домашних животных, домашних компьютерах, автомобилях, кулинарии и доме. Выбрав эти журналы из медийных справочников, вы можете без особого труда составить список изданий, которые позволят вам найти на необходимую вам группу по интересам.
Пользователи конкретных устройств, товаров, механизмов, систем и технологий
Выход на представителей этой категории представляет собой простую и разумную стратегию. Если вы заняты продажей бумаги для факсов, вы добьетесь, куда лучших результатов, продавая ее тем, у кого есть факс, чем тем, у кого его нет.

Хорошим примером являются компьютеры: если ваше программное обеспечение работает только под Macintosh выбрать только издания, предназначенные для пользователей Macintosh. Это повышает шансы на успех и помогает избежать напрасной траты усилий; редактор журнала для пользователей IBM-совместимых персональ­ных компьютеров не разместит в своем издании статью о программном обеспечении для Macintosh (каким бы пре­красным оно ни было), потому что читатели не будут им пользоваться, оно не совместимо с их компьютерами.


Способ приобретения товара
Хотя этот метод выбора целевой аудитории используется нечасто, существующие данные свидетельствуют о том, что можно добиться улучшения результатов маркетинговой деятельности, подогнав свои маркетинговые приемы под привычный способ приобретения товара и привычки целевых покупателей.

Например, в прямом маркетинге, нацеленном на потребителей, исследования показывают, что рассылки c предложениями о принятии участии в лотерее дают наилучшие результаты тогда, когда в списки такой рассылки включены люди, уже принимавшие участие в розыгрышах призов в прошлом. Очевидно, этим людям нравится принимать участие в лотереях, и им хватит терпения на то, чтобы выполнить все условия для участников, тогда как население в целом включает в себя людей, которым терпения на это не хватает и которые не отвечают на присланные им приглашения.

Недавно компании начали определять целевые аудитории на основе данных, получаемых от тех, кто делает свои покупки в Интернете. Такие ПР-кампании направлены на активных пользователей Интернета, при этом принимается во внимание тот факт, что это, как правило, молодые люди, неплохо разбирающиеся в технике.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14


Глава 5Организация ПР-отдела
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации