Явербаум Э. Паблик рилейшенз для чайников - файл n1.doc

приобрести
Явербаум Э. Паблик рилейшенз для чайников
скачать (13533 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc13533kb.19.09.2012 08:51скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14
Глава 3
ПР-процесс под рентгеном

В этой главе...

► Исследования как основа планирования процесса
► Постановка целей и задач
► Разработка бюджета вашей ПР-программы
► Планирование связей с общественностью, ориентированных на результат
► Четыре элемента успешных действий по связям с общественностью
► Как подойти к продвижению творчески — десять шагов
► Как определить, насколько реалистична ваша кампания
Ключом к творческому подходу к связям с общест­венностью будет понимание того, что речь идет о чем-то большем, чем выдумывание хороших идей. Ско­рее эффективные подходы к ПР становятся результатом целенаправленного планирования, о котором и пойдет речь в этой главе.
Исследования как средство планирования
Планирование начинается с изучения ситуации. В мо­ем ПР-агентстве мы начинаем процесс планирования деятельности по связям с общественностью с аудита, учитывающего как внутренние, так и внешние факторы. Внутренние факторы включают в себя обстановку внутри компании, ее маркетинговые цели, качества и достоинства ее товаров. Внешние факторы включают целевые ауди­тории, рынок, каналы распространения и конкуренцию.

Вот некоторые из методов, которыми я пользуюсь для сбора информации.
 Интервью с ключевыми сотрудниками компании.
 Почтовые или телефонные опросы нынешних и потенциальных покупателей.
 Личные интервью с нынешними и потенциальными

покупателями.
 Дополнительные интервью с отраслевыми аналитиками, консультантами, журналистами и другими экспертами.
 Обзор всех текущих и прошлых ПР и маркетинго­вых материалов, включая подборки статей, печатную рекламу, архивы пресс-релизов, брошюры с инфор­мацией о товарах, каталоги и другие средства продвижения товаров на рынке.
 Тщательный поиск в Интернете и печатных источни­ках статей, примеров, информации о товарах и т.п.
Что я ищу? Я хочу знать текущее положение компании и ее товаров на рынке и то, что люди — нынешние и по­тенциальные покупатели, а также пресса — думают о них.

Я также хочу понять, чего не слышит покупатель из того, что он должен слышать о компании и ее товарах. Другими словами, в чем заключается суть того, что ком­пания хочет - или должна — сообщить для того, чтобы изменить представление о себе и увеличить свою долю рынка или же сохранить ту долю рынка, которую она уже имеет.

Данные подобной исследования являются рабочим инструментом и к нм нужно относиться соответствен­но. Чем, короче, тем лучше.
Постановка целей и задач
Когда аудит завершен, у вас должно сформироваться достаточно хорошее представление о следующих моментах.
Ключевая информация, которую вы хотите донести до ведома общественности. Часто речь идет о достоинст­вах того или иного товара или его преимуществах перед товарами конкурентов. Но не всегда. Вашим ключевым сообщением может быть то, что вы уде­ляете большое внимание местному сообществу или окружающей среде, что ваш товар выращен в естест­венных условиях и не содержит консервантов или искусственных добавок.
Маркетинговые цели. Является ли вашей целью по­вышение дохода с продаж или же увеличение зани­маемой вами доли рынка? Клиент может попросить помочь ему продать как можно больше соковыжима­лок. Другой, возможно, хочет стать ведущим Интер­нет-порталом для представителей малого бизнеса. Какого конечного результата вы хотите добиться с помощью ПР?
Аудитория. Кто является целевой аудиторией для ва­шей информации? Конечный потребитель или канал распространения (сети розничных продаж, продавцы оптовых партий товара, дилеры)? Не забывайте о географии; определите, на каком уровне вам нужно работать, — местном, региональном, национальном или глобальном.
• Если вы пытаетесь выйти на деловую аудиторию, определите, о какой отрасли, занимаемых долж­ностях, полномочиях идет речь.
• Если вы пытаетесь выйти на потребителей, пред­ставьте себе свою идеальную аудиторию в плане возраста, доходов, семейного положения, стиля жизни, карьеры, социально-экономического ста­туса, интересов и способа траты денег.

 Какой ответной реакции вы хотите добиться. Просто сказать "повысить уровень продаж" мало. Чего вы хотите добиться от своей целевой аудитории — что ее представители должны делать, говорить, думать, во что верить после того, как вы донесете до них свое сообщение?
 Средства массовой информации, на которые вы хотите выйти. В каких программах и изданиях должна поя­виться информации о вас так, чтобы она дошла до ведома вашей целевой аудитории? Речь может идти о телевизионных шоу, радиопрограммах, газетах, ин­формационных бюллетенях, журналах, отраслевых изданиях и любых других средствах массовой ин­формации, которые с известной долей вероятностью читают, смотрят или слушают представители вашей целевой аудитории.
Поскольку я искренне верю в то, чем занимаюсь, я часто использую связи с общественностью для того, чтобы продвигать на рынке собственное ПР-агентство, Jericho Communications, так, чтобы нас лучше знали и к нам приходило больше клиентов.
Разработка плана ПР-действий
План деятельности по связям с общественностью обыч­но включает в себя следующие разделы.
Обзор. Краткое изложение стоящих перед вами мар­кетинговых проблем, которые ПР-кампания призва­на решить.
Цели. Чего вы хотите достичь с помощью вашей ПР-кампании.
Стратегии. Методы, которыми вы достигнете этих целей.



Рекомендации. Какие из ПР-тактик, представленных в этой книге, вы собираетесь использовать, ваши идеи, темы, "зацепки" и точка зрения, под которой вы собираетесь подавать информацию о себе.
Следующие шаги. План действий — кто делает, что и когда.
Разработка бюджета, который позволит достичь поставленных целей
Расходы на ПР составляют незначительную часть рас­ходов на другие инструменты маркетинга — часто меньше одной сотой того, что вы тратите на прямую рекламу. В то же время они не бесплатны. Да, средства массовой ин­формации не берут с вас деньги за то, что вы появляетесь на их страницах и в их эфире. Но планирование и напи­сание ПР-материалов все же отнимает время; кроме того, вы несете расходы на печать и рассылку таких материалов, а также на дополнительные контакты с прессой по их по­воду. Некоторые ПР-тактики, такие, например, как пре­доставление телевидению практически готовых к трансля­ции сюжетов и видеорелизов новостей (подробности — в главе 13) могут, на самом деле, влететь вам в копеечку!

Важно сесть с ручкой и листом бумаги в руках (или же за компьютер и редактор электронных таблиц) и соста­вить разумный бюджет до того, как начать тратить день­ги. Главной статьей расходов будет время, потраченное вашими сотрудниками, на которых возложена ответст­венность за ПР, гонорары, выплачиваемые сторонним компаниям (графический дизайн, вольнонаемные журна­листы, списки и базы данных СМИ, мониторинг СМИ), а также накладные расходы на печать и рассылку по поч­те наборов для прессы.

В разработке бюджета ПР-кампании нет ничего осо­бенного или таинственного; бюджет на связи с общест­венностью разрабатывается точно так же, как и для лю­бого другого вида деятельности.
Четыре элемента успешных действий по связям с общественностью
В основе каждого действия в связи с общественностью должны находиться следующие четыре элемента: новость, коммерческое предложение, целевые средства массовой информации и конечная целевая аудитория.
Новостной элемент
Как это ни странно, у многих ПР-фирм возникают проблемы именно с новостийностью. Ваши ПР-действия не удостоятся внимания прессы просто, потому что вы этого хотите, и они не получат широкого освещения в средствах массовой информации потому, что вы распо­лагает "хорошими связями" в СМИ. Они получают ос­вещение в СМИ потому, что в них есть элемент новостийности.

Что делает новость новостью? Этому способствует множество факторов. Некоторые люди, такие как Билл Гейтс, попадают в новости просто в силу своего имени. Но в большинстве случаев, для того чтобы сварить ПР-компот, который заинтересовал бы средства массовой информации, требуется целый набор ингредиентов. Ин­гредиент номер один — это эмоциональность. Новостной элемент срабатывает потому, что помогает людям чувст­вовать себя счастливее, заставляет их смеяться, позволяет им излить свой гнев, аппелирует к их личностным каче­ствам или представлениям о доме, семье или карьере.

В ПР наиболее эффективными новостными элемента­ми будут элементы, количественные по своей природе. Чтобы было понятнее: реклама представляет собой ис­кусство качественной природы ("это отличный товар, этот товар отмывает лучше всех"). Но ПР предстает ис­кусством количественного ("исследования показывают, что 82% людей, использующих этот назальный спрей, лучше чувствуют запах роз").

Сильный новостной элемент также обычно связывает воедино нужды аудитории и достоинства товара. В рек­ламе этот процесс идет в обратном направлении — обыч­но все начинается с достоинств товара. Другими словами, в ПР сначала обсуждаются потребности потребителя: "нам нужна лучшая мышеловка, потому что у нас разве­лось много мышей", а уже потом обсуждаются достоин­ства товара, способного удовлетворить эти потребности. В рекламе неустанно повторяются достоинства товара, а уже затем заходит речь о том, как эти достоинства по­могают удовлетворять нужды покупателя.

В конечном счете, элемент, который придает кампа­нии новостную ценность, обычно самоочевиден, гово­рить о нем отдельно нет нужды. Опять проведем сравне­ние с рекламой: реклама — искусство утверждений. Вы делаете смелые заявления о своем товаре или услуге, но в силу того, что такие заявления обычно содержат сильный элемент личной выгоды, средства массовой информации отказываются размещать их бесплатно.

Для того чтобы избежать этого, нужно выделить ключевые пункты вашего сообщения. Например, British Knights вывела на рынок новую линию ма­терчатых баскетбольных кроссовок, ключевым достоинством которых было то, что ткань обес­печивала отличную вентиляцию. Чем лучше вен­тиляция, тем меньше потеет нога и меньше запах пота. Для того чтобы продемонстрировать глав­ное достоинство лучшей вентиляции в новых ма­терчатых кроссовках, моя фирма устроила кон­курс на самый пахнущий носок. Люди должны были присылать нам свои носки, и тот, чей но­сок окажется самым вонючим, получал пожиз­ненный запас матерчатых кроссовок British Knights (Я говорил об еще одной кампания для British Knights в главе 2 — о программе "летнего обмена", призванной оторвать подростков от эк­ранов телевизоров. Возможно, вам будет инте­ресно прочитать и о ней.)


Элемент коммерческого сообщения
Утверждение о том, что уже сам факт того, что вы за­нимаетесь связями с общественностью — это хорошо — полнейшая чушь. Подобное убеждение способно привес­ти к огромной потере времени и денег. Хорошие ПР-сообщения — это те ПР-сообщения, которые помогают вам добиться широкого освещения своей деятельности, донося при этом до вашей целевой аудитории четкую формулировку о том, что собственно вы хотите ей про­дать. Иногда вам удается создать кампанию, которая привлекает к себе внимание именно своим четко сфор­мулированным коммерческим предложением, но значи­тельно чаще это коммерческое предложение подается непрямо, не так, как делается в рекламе.

Например, если вы рассылаете пресс-релиз, в котором говорится: Jericho Communications теперь занимается свя­зями с общественностью электронных компаний", — ни­кому до этого нет дела. Я могу сказать, что мы стали экспертами в этой области, но это будет воспринято, как попытка продать себя, и никто мне не поверит.

Вместо этого мы провели исследование, в основе ко­торого легло телевизионное шоу "Последний герой", и опубликовали результаты этого исследования, из которых было видно, насколько по-разному относились к вопро­сам выживания на рынке руководители электронных компаний и их коллеги из более традиционных видов бизнеса. Например, что они предпочли иметь при себе, попади они на необитаемый остров? В Washington Post поместили целую статью об этом, в которой, конечно же, упоминалось о том, что исследование провела моя фир­ма. Мы стали восприниматься, как специалисты, хорошо понимающие образ мышления руководства новых элек­тронных компаний. Причем донесли мы это до сознания заинтересованных лиц весьма оригинальным способом — что куда эффективнее, чем заявлять об этом прямо.
Целевые средства массовой информации
Помните о том, что в деятельности по связям с обще­ственностью ничего не происходит по воле случая; если вы собираетесь использовать в своей кампании те или иные средства массовой информации, вы должны поза­ботиться о том, чтобы ваша кампания содержала элемен­ты, способные привлечь внимание именно этих СМИ. Такой совет покажется очевидным, но этого часто не де­лают. Поэтому вы пытаетесь продать средствам массовой информации, которые стали для вас целевыми, инфор­мацию, которая не соответствует их нуждам.

Пришло время сказать об очень важном факторе в связи с общественностью. В ПР-деятельности наилучшие результаты приносит целенаправленное приложение уси­лий. Если бы речь шла о рекламной кампании, разработ­ка рекламы для каждого СМИ отдельно оказалась бы слишком дорогой. Но в пиаре это не так. Для того чтобы добиться наилучшего результата, работайте с каждым ключевым средством массовой информации отдельно.

Например, автор хотел заняться продвижением своего справочника номеров бесплатных телефонных линий, куда потребители могут звонить, рассказывать о своих проблемах и получать бесплатные консультации. Разные пресс-релизы содержали разные примеры — информа­цию о бесплатных информационных линиях, посвящен­ных, например, здравоохранению, садоводству, путеше­ствиям, хобби и уходу за ребенком. Пресс-релиз, в кото­ром были указаны номера справочных телефонных линий по вопросам садоводства, был разослан в садовод­ческие журналы и разделы "Дом и уют" ежедневных га­зет, в то время как пресс-релиз, содержащий номера те­лефонных линий по вопросам уходу за ребенком, был разослан в семейные журналы и редакторам соответст­вующих рубрик. Пресс-релиз был широко использован, и одной из причин этого, по моему убеждению, было как раз то, что моя фирма подала предназначенную для самого широкого круга читателей книгу по разделам, адресовав их соответствующим средствам массовой информации.


Целевая аудитория
Когда вы стремитесь выйти на те иди иные средства массовой информации, вы должны одновременно стре­миться выйти и на свою целевую аудиторию в целом или на отдельные группы этой аудитории, которым вы хотите уделить особое внимание. Таким образом, ваши действия должны включать в себя что-то, говорящее вашей ауди­тории, что вы обращаетесь именно к ней.

Может показаться, что речь идет о той самой задаче, что и в случае выхода на целевые средства массовой ин­формации, но это не так. В ПР не существует причины, по которой вы не можете использовать журнал, посвя­щенный стилю жизни для того, чтобы продавать товары для бизнеса, или же спортивную рубрику для того, чтобы продавать женщинам косметику. Все мы разносторонние люди, имеющие самые разносторонние интересы. Таким образом, нет никаких причин, которые бы мешали вам использовать все разделы той или иной газеты для того, чтобы подать свое сообщение вашей аудитории, если только в нем есть что-то, что позволит ее представителям понять, что вы обращаетесь именно к ним.

Например, мой соавтор Боб Блай занимался продви­жением своей книги о бесплатных справочных телефон­ных линиях. Он написал пресс-релиз, указал в нем номе­ра телефонных линий для спортивных болельщиков и разослал его редакторам спортивных рубрик. Еще один пресс-релиз рассказывал о бесплатных телефонных ли­ниях, предоставляющих информацию о том, как провести свободное время и развлечься, — он притек внима­ние редакторов рубрик "Отдых и развлечения".
Выход на целевые СМИ




Возьмите в руки воскресный номер New York Times и изучите

каждый из его разделов. Вы увидите, что каждый из них — спор­та, искусства и развлечений, деловых новостей — посвящен удов­летворению различных потребительских интересов. Приспосаб­ливая свои ПР-материалы к потребностям и интересам средств кассовой информации, в которые вы их отсылаете, вы существенно повышаете свои шансы на то, чтобы редактор использовал ваши материалы. Я называю такой подход выхода на целевые СМИ "подходом воскресного номера New York Times".
В этом заключается еще одно важное отличие связей с общественностью от рекламы — отличие, из-за кото­рого рекламистам часто трудно понять, как работает ПР. В рекламе существует концепция "лишней аудитории". Речь идет о том, что рекламу видит большое количество людей, но лишь немногие из этого перечня будут пред­ставителями вашей целевой аудитории. Фактически вы тратите деньги впустую, потому что платите за то, чтобы вашу рекламу увидели как можно больше людей, но по­лучаете при этом лишь относительную выгоду, потому что лишь немногие из них станут представителями вашей целевой аудитории.
Когда речь заходит о связи с общественностью, речь также может идти о "лишней аудитории", но лишь отчасти. Поскольку вы не платите каж­дому отдельно взятому средству массовой ин­формации, освещающему вашу деятельность, и размеры аудитории отдельно взятого СМИ не сказываются на ваших расходах, вы имеете возможность охватить больше СМИ и уделить каждому из них внимание, даже гели лишь немногие из них, в конечном счете, позволят вам выйти на вашу целевую аудиторию. Безусловно, вы должны быть уверены в том, что получите доступ к действительно большому количеству представителей вашей целевой аудитории, но до­биться этого достаточно просто: можно заняться нелинейными СМИ (изданиями более широкого толка, не обязательно нацеленными на вашу ау­диторию), равно как и линейными СМИ (в ос­новном журналами, отраслевыми изданиями и газетами, нацеленными непосредственно на ва­шу целевую аудиторию).
На самом деле, когда информация о вас появляется там, где ее не ожидают увидеть, часто она лучше выделяет­ся на общем фоне и создается впечатление, что вы зани­маете более серьезные позиции в своей отрасли, чем это есть на самом деле. Эта технология очень эффективна.
Как подойти к продвижению творчески — десять шагов
Первой черновой вариант любого документа всегда далеко не лучший, и то же самое в полной мере можно сказать и о ПР-плане. Я рассказал о составляющих типо­вого ПР-плана и о том, что раздел "Рекомендации" дол­жен содержать конкретные методы, которыми вы будете пользоваться, а также идеи тех или иных конкретных действий. Вполне возможно, что первый черновой вари­ант плаца будет намеренно общим и содержать мало конкретики. Но теперь пришло время вернуться к нему и уточнить свои предполагаемые действия. Это достаточно кропотливая работа, требующая творческого подхода — за пять минут тут не справиться, — но оно того стоит. Чем более полным и конкретным будет ваш план, тем проще будет претворять его в жизнь.

Вот советы, которые помогут добиться наилучших ре­зультатов.
Средствам массовой информации нужны новости. Но­вости — это, по определению, нечто новое, что-то, что отличается от уже существующего. Именно по отношению к СМИ уместно восклицание Vive la difference! Помните об этом.
Часто самые успешные ПР-идеи вовсе не обязательно уникальны. Часто в ход идут старые идеи, которым придают новый оборот. Например, один из моих клиентов, крупная сеть ресторанов, открыл столовые для бездомных по всей стране. Руководство посчита­ло, что такое широкомасштабное начинание должно обязательно привлечь к себе внимание общественно­сти всей страны. Однако этого не произошло, и кам­пания была удостоена лишь минимального освеще­ния в прессе. Еще один мой клиент также начал кампанию для кормления бездомных. Но вместо то­го, чтобы открывать обычные столовые, мы назвали нашу кампанию "Фунт за фунт для бездомных". Раз­ница заключалась в новом подходе: компания выде­ляла фунт еды для бездомных за каждый фунт кури­ного мяса, проданный в течение отдельно взятого месяца. Кампания получила широчайшее освещение в средствах массовой информации.
Не забывайте, для кого создаются ваши ПР-материалы. Когда вы пишете пресс-релиз, следите внимательно за тем, чтобы он не походил на рекламу, потому что средства массовой информации никогда не разместят у себя вашу рекламу, если вы за нее предварительно не заплатите. Если вы хотите, чтобы ваши материалы дали результаты, вы должны разрабатывать кампа­нию с точки зрения общественности, а не своей собственной. В этом заключается разница между свя­зями с общественностью и рекламой.
Проверьте себя с помощью радио. Если вам в голову пришла прекрасная идея, задайтесь вопросом: "Может ли она лечь в основу развлекательной программы на радио со звонками от слушателей?" Подобные развле­кательные программы нуждаются в сюжетах, несущих в себе достаточно информации и вызывают у слуша­тельской аудитории желание позвонить в студию и высказать свое мнение. Так что если ваша кампания подойдет для радио, она подойдет и для всех осталь­ных средств массовой информации.
Найдите привязку к последним новостям. Когда про­исходит что-то значительное и все СМИ начинают говорить об этом, всегда можно найти повод "попасть в струю" со своей собственной историей. Когда-то я занимался связями с общественностью для Domino's Pizza. Во время операции "Буря в пустыне" мы нача­ли мониторинг заказов Domino's Pizza из Белого До­ма, ЦРУ и Пентагона. Мы заметили, что количество заказов увеличивалось перед каждым значительным событием или кризисной ситуацией. Сообщив об обнаруженной зависимости, нам удалось добиться широчайшего освещения в средствах массовой ин­формации — от статей в Time и сюжетов на Nightline до комедийной зарисовки на Saturday Night Live. По­добная тактика сработала и в другом случае. Во вре­мя президентских выборов мы предложили одну бес­платную начинку для пиццы каждому, кто пришел бы в Domino и зарегистрировался как избиратель. Мы не только воспользовались происходящими собы­тиями, чтобы добиться освещения своей деятельно­сти в прессе, нам также удалось увеличить при этом количество посетителей в наших ресторанах.
Каждому празднику — свой рецепт. Идет ли речь о конкретных событиях, поре года или праздниках, привязка к событиям оказывается важным подспорь­ем в борьбе за внимание СМИ. Если сделать все правильно, успех практически гарантирован.
Позаботьтесь об эмоциональной окраске. Если, вам удастся заставить СМИ смеяться, плакать или даже негодовать, ваш план сработает. Когда один мой клиент захотел придать огласке факт победы в неза­висимой дегустации над своим главный конкурен­том, мы решили подойти к этому с юмором. Исполь­зуя лозунг "Обмен хорошего вкуса на хороший вкус", мы предложили бесплатного жареного цып­ленка из ресторана клиента каждому, кто продемон­стрирует хороший вкус и пришлет в обмен какой-то элемент своей домашней кухонной утвари. Идея сра­ботала просто, потому что СМИ посчитали забавным сам факт обмена кухонной утвари на цыплят.
Изучите средства массовой информации, которые вас интересуют. Если вы хотите попасть в тот или иной раздел газеты или конкретную программу, смотрите и читайте их ежедневно и подмечайте, какого рода сюжетам журналисты отдают предпочтение. Затем сделайте так, чтобы ваши новости соответствовали сложившемуся формату. Например, мой соавтор Боб Блай заметил, что журналисту, писавшему для ауди­тории пенсионного возраста, нравилось рассказывать своим читателям о том, как можно использовать ос­вободившееся после выхода на пенсию время, чтобы заработать немного денег и пополнить свой пенси­онный бюджет. Боб разослал письмо (подробнос­ти—в главе 9) о своей книге, посвященной вольно­наемному труду. Журналисту понравилась заложен­ная в ней идея, и он рассказал о книге Боба в сле­дующем номере журнала.
В полной мере используйте все то, что у вас есть, в погоне за вниманием со стороны средств массовой информации. Если вы занимаетесь бизнесом в Ин­тернете, вашим главным активом, наверное, является база данных о ваших клиентах. Если вы занимаетесь ресторанным бизнесом, главный актив — это, навер­ное, ваша кухня. Позаботиться о пропитании без­домных достаточно просто, и в этом есть своей эмо­циональный аспект. Но у большого количества лю­дей много эмоций связано с едой как таковой. Мы добились большого успеха во время нашей рабо­ты с Domino's Pizza потому, что пицца — это нечто большее, чем просто средство утоления голода. Для многих пицца — это весело. Нам удалось воспользо­ваться этим в качестве стимула для самых разнооб­разных действий — от повышения посещаемости уроков в школе до регистрации в качестве избирате­лей. Идея заключается в том, что никогда не следует забывать о том, что ваш товар можно использовать самым разнообразным образом для того, чтобы при­влекать к себе внимание общественности и средств массовой информации.
Обмен считается эффективным средством привлечения к себе внимания. Задолго до того, как в городских районах начали спонсировать дни, когда население имело возможность обменять незарегистрированное огнестрельное оружие на деньги, мы изобрели кам­панию обмена оружия на кроссовки. Мы также про­вели успешные программы обмена на кроссовки пультов дистанционного управления телевизором. Обмены нынче очень популярны у СМИ, но по мере того, как такие компании проводятся все чаще, ваши действия должны становиться все более необычными и оригинальными.
Оценка ПР-идей: будет ли это работать?
Будучи специалистом по ПР, я нахожусь в невыгод­ном положении по сравнению с читателями этой книги. В конечном счете, мои клиенты сами решают, что пус­тить в ход. Я выступаю в качестве советника, я не при­нимаю решений. У меня может быть свое собственное мнение, которое я буду отстаивать, но это их деньги, и, в конечном счете, они сами решают, реализацию какой кампании мне поручить.




Однако, если вы собственник или управляющий бизнесом, вы не только сами придумываете воз­можные варианты своих ПР-действий, но и ре­шаете, какие из них следует претворить в жизнь. Ниже приведен ряд вопросов, которые помогут вам оценить, является ли та или иная идея хо­рошей идеей только на бумаге или же ее удастся с успехом реализовать на практике.
Вызывает ли кампания эмоциональный отклик? Эмо­циональный отклик — ощущение причастности, тол­кающее к действию, — это движущая сила связей с общественностью. Он помогает добиться освещения вашей деятельности в прессе, влияет на принятие решений, повышает осведомленность, вызывает ин­терес, повышает количество откликов и помогает це­левой аудитории поверить в предназначенное для нее сообщение.
Как подается ваше коммерческое предложение? Ин­формационные поводы, события или кампания по продвижению товара на рынке должны служить дока­зательствами состоятельности вашего коммерческого предложения, а не просто быть его констатацией. Именно это делает их достойными внимания СМИ.
Сможет ли целевая аудитория найти в этом что-то свое? В центре успешной кампании всегда находится та выгода, которую получает от вашего товара или услуги целевая аудитория, а не собственно вы. Такое внима­ние к потребителям не только придает вашей кампа­нии новостную ценность; оно привлекает внимание аудитории к вашему сообщению и меняет позиции, мнения, убеждения и поведение ее представителей.
Идет ли речь о чем-то неординарном? ПР-деятельность можно считать успешной, когда она помогает добиться высоких позиций в вашей отрасли или на вашем рынке. Связи с общественностью должны по­казывать ваши сильные стороны так, чтобы вы вы­годно отличались на фоне конкурентов.
Дается ли ответ на главный вопрос: кто, что, где, когда? План хорошей ПР-кампании дает четкое оп­ределение, в чем заключается ваше сообщение, кого оно больше всего касается и какой аспект жизни це­левой аудитории поможет вам его до нее донести. Нужно точно знать, зачем вы проводите вашу ПР-кампанию, чего можно от нее ожидать и когда.
 Каких результатов вы хотите добиться? Составьте бюджет руководствуясь тем, чего вы хотите добиться. Определите, как вы будете измерять свои успехи: ко­личеством звонков с просьбой о предоставлении до­полнительной информации, исследованиями рынка, фокус-группами, повышением капитализации рынка, привлечением новых крупных клиентов.
Поскольку все ПР-действия — сумма неких элемен­тов, вы имеете возможность предсказать, добьетесь ли вы успеха, проверив не всю концепцию в целом, а ее со­ставляющие по отдельности. Вы можете определить, ка­кой элемент будет отвечать за эмоциональную окраску, какой будет нести в себе коммерческое сообщение, какой будет придавать всему новостной элемент или вызывать к вам интерес, какой будет говорить о том, для какой ауди­тории и каких средств массовой информации все это предназначено.

Понимая вклад каждого отдельно взятого элемента в общее дело, вы получите возможность разработать ПР-кампанию, которая позволит вам добиться поставленных перед вами задач с куда большей вероятностью.
Глава 4
Как обратиться

за помощью

к профессионалам

В этой главе...

► Сумеете ли вы заниматься ПР самостоятельно — и стоит ли это делать
► Какая именно помощь вам нужна
► Как добиться наибольшей для себя пользы, используя сторонних ПР-консультантов
Мои коллеги, возможно, возненавидят меня за то, что я сейчас скажу, но связи с общественностью — это нечто такое, чем многие компании — особенно малого бизнеса — могут и должны заниматься самостоятельно.

Я написал Паблик рилейшенз для "чайников" как раз по­тому, что я знаю, что в связи с общественностью нет ничего сложного и что заниматься ими самостоятельно не только можно, но и вполне разумно для многих компаний. То, что Уилфорд Бримли сказал о Quaker Oats, в равной ере относится и к деятельности по связям с общественностью, которой могут самостоятельно заниматься многие из читателей этой книги: "Это правильно". Как овсяные хлопья являются "правильным" завтраком, так и Паблик рилейшенз для "чайников" показывает всем тем, кто занима­ется связями с общественностью самостоятельно, как "правильно" это делать.

Более всего представителей малого бизнеса волнуют в связи с общественностью контакты со средствами массо­вой информации. "У меня нет времени на то, чтобы убла­жать редакторов ведущих газет и журналов", — возможно, думаете вы. "ПР-фирма располагает контактами, которых у меня нет, так что ей будет значительно легче добиться того, чтобы мое имя замелькало на страницах газет".

Миф о "связях в прессе", по моему мнению, насажда­ется ПР-фирмами, которые пытаются убедить потенци­альных клиентов в том, что те не смогут обойтись без помощи специалистов по ПР. Некоторые крупные фир­мы также используют его для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов. "С нами вы попадете в Wall Street Journal, — говорят они, — потому что у нас есть связи на уровне редактора издания".

Фактом остается то, что никакие личные связи в сред­ствах массовой информации, какими бы надежными они ни были, не заставят редактора использовать материал, который не подходит для его издания или программы. Я люблю повторять своим клиентам: "New York Times по блату ничего не делает".

Безусловно, контакты в прессе помогают; когда вы лично с кем-то знакомы, с этим человеком легче связать­ся по телефону или сделать так, чтобы он перезвонил вам сам. Но это — предел таких отношений.
Залог успеха — предоставление средствам массо­вой информации такого материала, от которого они не смогут отказаться. Главное здесь понима­ние сути вашего рыночного предложения, а так­же способность подходить к своим ПР-действиям творчески. Вы уже достаточно хорошо по­нимаете свой рынок, и я уверен, что со време­нем практически каждый может научиться мыс­лить творчески. Механика связей с обществен­ностью — равно как и множество примеров, призванных вдохновить вас, — описана в этой книге. Теперь в вашем распоряжении уже есть все необходимое для того, чтобы самостоятельно заняться ПР, и вам не нужно нанимать ПР-агентство, если вы не хотите этого делать.
Тогда возникает вопрос: если я могу делать это сам, почему я должен платить кому-то еще за то, чтобы это делали за меня? Иногда речь просто идет о тех преиму­ществах, которые дает передача тех или иных функций сторонней компании: ваши сотрудники слишком заняты для того, чтобы заниматься ПР, вы не хотите увеличивать свои накладные расходы, создавая отдельный ПР-отдел, нанимать еще одного сотрудника в отдел маркетинга или же увеличивать штат своего и без того уже крупного ПР-отдела, если таковой у вас уже есть. Очевидное ре­шение этой проблемы — поручить стороннему агентству заниматься отдельными аспектами вашего пиара. Вы по­лучаете доступ к дополнительному источнику знаний по данному вопросу и, кроме того, даете своим сотрудникам возможность выполнять свои прямые обязанности.

Компании также нанимают сторонние ПР-агентства для того, чтобы по-новому взглянуть на вещи и посодей­ствовать творческому процессу. Вполне возможно, что сотрудники компании занимались той или иной линией товаров уже так долго, что она навевает на них скуку, и они не могут найти в ней ничего такого, что могло бы привести кого-либо в восторг. Для сотрудника сторон­него агентства, который только-только начал работать над новым проектом, продвижение товара на рынке представляет собой вызов его творческим способностям, и он с энтузиазмом берется за работу.

Еще одна причина, по которой компании нанимают ПР-агентства, заключается в стремлении воспользоваться их широкими связями в СМИ. Вам уже известно, что и думаю по этому поводу.

Как подучить помощь
У представителей малого бизнеса есть совсем немного времени на то, чтобы стать грамотным специалистом по продвижению своих товаров и услуг, даже если они и имеют все данные для этого. Поэтому стоит ли вам на­нимать стороннюю ПР-фирму или рекламное агентство, если вы со всем можете справиться самостоятельно?

Связями с общественностью некоторых представите­лей малого бизнеса занимаются их рекламные агентства. Другие сотрудничают с ПР-фирмами или консультанта­ми — независимыми экспертами по вопросам связей с общественностью. Также можно нанять независимого журналиста, который поможет в работе над вашими ПР-материалами. В этом разделе мы рассмотрим все сущест­вующие варианты.
Рекламные агентства
Рекламные агентства предоставляют рекламодателям широкий спектр коммуникативных услуг: написание рекламных текстов, художественное оформление, произ­водство, планирование и размещение рекламы в СМИ, рыночные исследования, продвижение на рынке и связи с общественностью.

Многие рекламные агентства позиционируют себя на рынке, как агентства "маркетинговых коммуникаций" и включают в список своих услуг как рекламу, так и ПР. Должны ли вашей рекламой и ПР заниматься разные компании или же лучше, чтобы и тем, и другим занима­лась одна компания?
Аргумент в пользу того, чтобы связями с общест­венностью занималась ПР-фирма, а рекламой — рекламное агентство, достаточно прост: речь идет о двух дисциплинах, которые существенно отличаются и соответственно требуют разных на­выков. Рекламное агентство может говорить в рекламе практически все, что угодно, просто по­тому, что средства массовой информации полу­чают плату за размещение рекламы. Когда речь заходит о ПР, нужно убеждать — иногда весьма тонко — средства массовой информации в том, чтобы они поместили у себя наше сообщение, потому что мы хотим добиться этого бесплат­но — мы не платим за освещение своей деятель­ности в СМИ. Это совсем другое искусство, кото­рое дается далеко не всем рекламным агентствам.
Аргументом в пользу того, чтобы вашей рекламой и связями с общественностью занималась одна фирма, за­ключается в объединении двух кампаний в единое целое. Всегда существует риск того, что два агентства, зани­мающиеся вашими ПР и рекламой по отдельности, не смогут наладить эффективного общения между собой и не будут работать в тандеме, в результате ваша реклам­ная и ПР-кампании будут диссонировать.

Но речь не идет о том, что вам обязательно нужно пользоваться услугами лишь одного агентства, чтобы из­бежать этой проблемы. Просто удостоверьтесь в том, что ваше рекламное агентство и ваша ПР-фирма — если вы пользуетесь услугами обоих — общаются между собой достаточно часто и посвящены в планы деятельности друг друга. В моей ПР-фирме мы тесно сотрудничаем с рекламными агентствами наших клиентов, причем ино­гда доходит до того, что наши ПР-кампании ложатся в основу будущих рекламных кампаний.

Я понимаю, что само словосочетание рекламное агент­ство часто отпугивает многих представителей малого биз­неса. В их воображении тут же возникают образы Мэди­сон Авеню в своем худшем виде: ленчи с выпивкой, ши­карные конференц-залы, изощренные презентации, иг­рающие в гольф менеджеры по работе с клиентами и про­чие излишества, истощающие время и деньги клиентов.

Да, агентства с Мэдисон Авеню, пожалуй, не для вас. Дня начала их "творческое время" (на составление рекламных текстов, художественное оформление и планирование) стоит от 150 долларов в час и выше.

Что еще хуже, ваша компания затеряется в суете боль­шого агентства. Скажем, агентство зарабатывает 200 мил­лионе долларов в год. Предположим, что агентство даже согласится обсудить с вами перспективы сотрудничества. Каким количеством внимания вас удостоят, если вы соби­раете, потратить 200 тысяч или 20 тысяч долларов? (Для справки, эксперты утверждают, что крупные рекламные агентства выделяют трех своих сотрудников для работы с клиентом на каждый потраченный им миллион долларов.)

Это вовсе не значит, что нет такого рекламного агент­ства, которое бы вам не подошло. В рекламном бизнесе хватает своих предпринимателей — небольших агентств, в которых могут работать от одного-двух до дюжины сотрудников. Работы многих из этих небольших агентств ни в чем не уступают работам их коллег с Мэдисон Авеню — а их слуги обходятся куда дешевле. Состоящее из шести сотрудников агентство в Нью-Йорке, например, берет 95 долларов в час, а меньшее по размерам агентство в Акроне — 65 долларов. Кроме того, небольшие агентства часто отличаются от своих крупных конкурентов четкой специализацией в той или иной отрасли, например, медицинской, финансовой, стоматологической, корпоративной, розничной торговли, моды или отраслевой рекламы. Небольшое агентство, специализирующееся в той или иной облай, — отличный выбор для малого бизнеса.
Агентства по связям с общественностью
К ПР-агентствам обращаются тогда, когда хотят добиться освещения своей деятельности в средствах массо­вой информации. Конечно, написать пресс-релиз или позвонить редактору местной газеты может каждый — для того чтобы заниматься ПР, не нужно быть специали­стом. Так зачем же тогда нанимать ПР-агентство? Одна из причин, как уже было сказано, заключается в том, что ПР-фирмы занимаются связями с общественностью профессионально.

В Jericho Communications, ПР-фирме, сооснователем которой я являюсь, мои сотрудники стали специалистами по написанию текстов, планированию и претворению в жизнь кампаний, направленных на донесение до ведома общественности информации о наших клиентах. Они занимаются связями с существенностью профессиональ­но и посвящают этому се свое время. В этом — наши приоритеты, для нас это — критически важная задача, мы посвящаем все свое время ПР и ничему больше. Хотя новички, как правило, занимаются связями с обществен­ностью несколько сумбурно, и деятельность их мало структурирована, профессионалы способны работать в рамках общей маркетинговой стратегии фирмы.

Многие фирмы по связям с общественностью получают от своих клиентов ежемесячные гонорары за свои ус­луги; обычно речь идет о сумме от 3000 до 15 тысяч дол­ларов или больше, в зависимости от объема выполняе­мых работ. Более крупнее и средние ПР-фирмы обычно требуют за свои услуги от 10 тысяч до 15 тысяч долларов в месяц и больше. Меньшие по размерам фирмы обычно проявляют более гибкий подход, и их гонорары находят­ся в пределах от 3000 до 5000 долларов в месяц. Можно нанять и экспертов, работающих в фирмах, состоящих из одного-двух человек, часто работающих автономно — они запросят за свои услуги от 2000 до 3000 долларов в месяц.
Следует ли пользоваться услугами ПР-фирмы?
Нуждаетесь ли вы в профессиональных и порой доста­точно дорогих услугах ПР-агентства? Или же вам дешев­ле и лучше заниматься всем этим самостоятельно? Ниже приводится список того, что нужно и не нужно делать, который должен помочь вам принять правильное решение.
 Пользуйтесь услугами агентства, если эффективные связи с общественностью критически важны для ва­шего успеха и если вы чувствуете, что можете позво­лить себе связанные с этим расходы.
 Рассмотрите возможность использования услуг агент­ства, если вы ежемесячно тратите на связи с общест­венностью 3000 долларов или больше. Это, пожалуй, та минимальная сумма, что способна заинтересовать небольшое агентство предложить вам свои услуги.
 Не нанимайте агентство, если вы стремитесь сокра­тить издержки. В большинстве случаев помощь со стороны обходится дороже.
 Не нанимайте агентство просто потому, что "у вас нет времени заниматься этим самостоятельно". Без­условно, у вас освободится время на то, чтобы зани­маться другими делами. Но когда вы нанимаете агентство, вы нанимаете творческих людей, имею­щих значительный опыт ПР-деятельности — а не просто еще одну пару рук.

 Нанимайте агентство, если маркетинг стал приори­тетной сферой деятельности для вашей компании.
 Нанимайте агентство, если вы намерены в полной мере воспользоваться его услугами.
 Нанимайте агентство, чтобы получить новые идеи, объективный взгляд со стороны и более творческий подход к вашим связям с общественностью.
 Нанимайте агентство, если вам нужна помощь в планировании своего продвижения, выводе на рынок новых товаров и выборе целевых рынков.
 Нанимайте агентство, чтобы у вас все было "перво­классно".
 Не нанимайте агентство, если уверены, что лишь вам самим известно, как заниматься продвижением ва­шего бизнеса, и что советы посторонних людей по таким вопросам вам ничем не помогут.
Если вы решите воспользоваться услугами агентства, вам нужно знать, как выбрать для себя наиболее подхо­дящее.
Выбор ПР-фирмы




Ниже приведены восемь полезных советов при выборе ПР-фирмы, которая принесет вашей ком­пании наибольшую пользу.
Следует отдавать предпочтение ПР-агентству, имеющему опыт работы в вашей отрасли. При прочих равных условиях бухгалтеры, брокеры и банкиры отдают предпочтение ПР-фирмам, которые специализируются на обслуживании клиентов из сферы финансов. Производитель систем для предприятий по переработке неф­ти должен выбрать агентство, имеющее опыт работы в этой отрасли. Дизайнер женских купальников получит наибольшую пользу от ПР-агентства, у которого уже есть клиенты, работающие в мире моды. Выбирая агентст­во, уже имеющее определенный опыт работы в вашей отрасли, вы экономите на весьма за­тратном процессе введения сотрудников агентства в курс дела.
Убедитесь в том, что в рядах клиентов агент­ства не значатся ваши конкуренты. Это чре­вато конфликтами. Еще одно предупрежде­ние: отнеситесь к моему предостережению "при прочих равных условиях" серьезно. Бо­лее важным фактором, чем опыт работы в вашей отрасли, будет то, насколько хорошо ПР-фирме удается налаживать связи с обще­ственностью своих клиентов. Если все про­чие условия не равны, я отдал бы предпочте­ние хорошей ПР-фирме, не имеющей опыта работы в моей отрасли, чем посредственной фирме, у которой он есть, но не добившейся в прошлом никаких особых успехов.
Не нанимайте агентство с большими возмож­ностями, чем вам может понадобиться. Дей­ствительно ли вы нуждаетесь в услугах аген­тства, располагающего филиалами в Европе, профессиональной телевизионной студией, отделом рыночных исследований и связями в Белом Доме? Клиенты такого агентства немало платят за то, чтобы агентство могло все это содержать — поэтому, чтобы сэко­номить свои деньги, не жертвуя при этом качеством предоставляемых услуг, останови­те свой выбор на агентстве, предлагающем только те услуги, в которых вы нуждаетесь. Речь будет идти, скорее всего, о работе с клиентами, разработке ПР-материалов и отношениях со средствами массовой ин­формации.
Удостоверьтесь в том, что агентство подходя­щего размера. Потративший 20 тысяч долла­ров клиент — это всего лишь 0,01% доходов для агентства, зарабатывающего 200 мил­лионов долларов в год, поэтому он получает 0,1% внимания со стороны менеджеров агентства и 0,1% внимания со стороны его творческих сотрудников. Удостоверьтесь в том, что ваше агентство достаточно неболь­шое для того, чтобы считать вас прибыль­ным клиентом, стоящим прилагаемых уси­лий. При этом агентство должно быть дос­таточно большим для того, чтобы иметь все ресурсы, необходимые для выполнения по­ставленных перед ним задач.
Попросите образцы работы агентства. Внима­тельно посмотрите на характер статей, раз­мещенных агентством в прессе, и на то, ка­ких результатов агентству удалось добиться в прошлом. Нравится ли вам то, что вы види­те? Действительно ли это работа того уров­ня, что отвечает вашим запросам?
Избегайте агентств, сотрудники которых уме­ют хорошо говорить, но не умеют хорошо ра­ботать. В большинстве ПР-агентств вам скажут, что могут разместить вас в любых средствах массовой информации, в которых вы только пожелаете. Но всегда ли они бы­ли верны своим обещаниям по отношению к своим нынешним клиентам? И что более важно, не идет ли речь о простом размеще­нии кучи статей о своих клиентах и механи­ческом наполнении портфолио агентства? Или же речь идет о целенаправленных кам­паниях, которые действительно помогли ук­репить известные бренды и привести к су­щественному росту доходов?
Попросите назвать имена нынешних и бывших клиентов агентства и поговорите с этими кли­ентами. Выясните, какую работу выполняло для них ПР-агентство и оправдали ли полу­ченные результаты вложенные средства — в плане достижения реальных экономиче­ских результатов.
Также попросите агентство назвать имена двух-трех клиентов, отказавшихся от его ус­луг. Да, да — бывших клиентов, отказавших­ся от его услуг. Узнайте, почему от работы с ПР-фирмой отказались. Если речь идет о не­убедительных результатах, дело плохо. Если же речь идет о том, что идеи, которые пред­лагала ПР-фирма, были слишком смелыми и клиент не осмелился ими воспользоваться, тогда, возможно, вы настроены более реши­тельно и воспользуетесь ими.
Анализируя свою карьеру, я обнаружил, что главной причиной, по которой я терял кли­ентов, было то, что я высказывал им свое мнение, которое не совпадало с их собст­венным. Если вы просто ищете кого-то, кто будет поддакивать вашим идеям, не стоит разоряться на стороннюю ПР-фирму или консультанта. Нанимая стороннюю фирму, вы платите, прежде всего, за возможность по-новому посмотреть на вещи и получить идеи, отличные от тех, которые бы пришли вам в голову самим.
Я говорю моим собственным сотрудникам: "Нет никаких проблем, если ваше мнение отличается от моего; но если у вас нет мне­ния — это проблема". В роли клиента вы должны дать своим ПР-консультантам те же инструкции, что я даю своим сотрудникам.
Удостоверьтесь в том, что агентство понимает нужды малого бизнеса. Особенно если вы представитель малого бизнеса с ограничен­ным бюджетом, объясните агентствам, к ус­лугам которых вы проявляете интерес, что вашей целью будет проведение ПР-кампаний, способствующих повышению уровня продаж, — а не завоеванию престижных ПР-наград. Сообщите им о том, что вы распола­гает ограниченными средствами. Скажите им, что вы хотите, чтобы результатом ПР-кампании стал рост количества посетителей или объемов продаж, а не ваша фотография в газете, котор13 растрогает вашу матушку.
Убедитесь в том, что на человеческом уровне имеет место полное взаимопонимание и дове­рие. Связи с общественностью связаны с общением между людьми. Самое ценное достояние моего ПР-агентства каждый вечер покидает наш офис — это мои сотрудники. Если вам не нравятся люди, которые будут на вас работать, или вам кажется, что им не нравитесь вы, подумайте о другой ПР-фир­ме; это не очень хорошее сочетание.
Четко оговорите размеры вознаграждения. Узнайте цену. Какой среднемесячный гоно­рар платят фирме ее нынешние клиенты? Каков размер минимального гонорара? Сколько просят с вас? Что вы получаете взамен? Попросите их детально объяснить вам, что они будут для вас делать, и описать уровень активности, которого вы вправе ожидать за свои деньги.
В моем агентстве существуют расценки за мое время, время моего партнера и время моих сотрудников. Мы ведем учет времени каждого и включаем его в счет гонорара клиента. Если час времени Джо стоит 100 долларов, и он тратит в этом месяце десять часов на работу с клиентом X, 1000 долларов из 12 тысяч долларов ежеме­сячного гонорара клиента была потрачена на услуги Джо.

С представителями скольких ПР-фирм вы должны встретиться в процессе выбора агентства? Я рекомендую вам поговорить с представителями как минимум трех различных агентств, чтобы получить возможность оце­нить разные подходы к ПР в целом и к вашим бизнес-задачам в частности. Возможно, будет полезным указать то, чего вы ожидаете от ПР-агентства и что вы хотите, чтобы оно для вас сделало в ваших конкурсных условиях.

Рассмотрите предложения, поданные фирмами. Хоро­шее предложение должно дать вам, клиенту, возможность понять, как мыслит агентство, какие стратегии оно ис­пользует, какие расходы ожидаются и каков предлагаемый график выполнения поставленных задач. Хотя гонорар выплачивается ежемесячно, понадобится проработать с агентством как минимум шесть месяцев, прежде чем поя­вится возможность оценить достигнутые результаты.

После того как вы рассмотрите предоставленные ПР-фирмами предложения, попросите тех, кто вам понра­вился, прийти к вам и провести презентацию своих про­грамм. Речь идет о презентации их возможностей и того, что они могут для вас сделать, а не о непосредственной работе по вашему проекту. Об этом не стоит просить до тех пор, пока вы не примете окончательного решения о найме одного из агентств.
Студии графического дизайна
Большая часть малых предприятий полагается на пе­чатную рекламную продукцию — плакаты, вывески, бук­леты, рекламу, презентационные стенды в местах про­даж, купоны, подборки материалов для прессы и брошю­ры, — чтобы донести информацию о себе до своих покупателей и потенциальных клиентов. Фирмы, предос­тавляющие услуги графического дизайна, часто могут удовлетворить потребность в таких материалах за доста­точно невысокую плату.

Студии графического дизайна, как правило, не пре­доставляют услуги по размещению материалов в средст­вах массовой информации, маркетингу, написанию мате­риалов и связям с общественностью. Они просто экспер­ты по разработке и производству печатных материалов.

Некоторые менеджеры предприятий малого бизнеса хо­рошо разбираются в продажах и маркетинге, хорошо зна­ют свой бизнес, пишут понятным всем языком и понима­ют основные принципы продвижения товаров на рынке. Они просто нуждаются в помощи, чтобы воплотить свои идеи в презентабельный печатный материал, и студии графического дизайна такую помощь им оказывают.

Расценки за услуги графического дизайна зависят от того, где ваш бизнес находится. В Манхэттене, где, воз­можно, работает наибольшее количество дизайнеров-графиков, чем где бы то ни было в Соединенных Штатах, расценки за услуги графического дизайнера находятся в пределах от 100 до 150 долларов в час.
Специалисты, работающие по вольному найму
Многие представители творческих профессий — осо­бенно писатели, художники, фотографы и специалисты по печати и рекламе — имеют богатый опыт работы по продвижению товаров и услуг на рынке и работают по вольному найму, предоставляя свои услуги как рекла­модателям, так и рекламным агентствам. Вольнонаемные специалисты способны выполнять порученные им зада­ния на том же уровне, что и рекламные и ПР-агентства за куда меньшую плату. Использование таких специали­стов позволит вам дешевле всего получить профессио­нальную помощь в разработке путей продвижения ваших товаров на рынке.

Перед тем как взять на работу вольнонаемного спе­циалиста, просмотрите его резюме, портфолио и список клиентов. Загодя узнайте его расценки и попросите со­ставить оценку необходимых работ в письменном виде. Более того, удостоверьтесь в том, что специалист нравит­ся вам как человек (или, по крайней мере, вы можете его терпеть). Когда речь идет о рекламных агентствах, от со­ставителя рекламных текстов или художника вас отделяет менеджер по работе с клиентами. Когда речь заходит о "вольном стрелке", вы общаетесь с представителем твор­ческой профессии напрямую. Для того чтобы такое со­трудничество было успешным, нужно, чтобы вы могли работать вместе.
Некоторые специалисты по разработке ПР-материалов, работающие по вольному найму, могут также заниматься размещением материалов в пе­чати, но относитесь к подобным заявлениям с их стороны с осторожностью. Одной из причин, по которым у нас так эффективно налажено со­трудничество с редакциями средств массовой информации, заключается в том, что, когда мы отсылаем пресс-релиз тысяче редакторов в тыся­чу СМИ, мои сотрудники лично звонят каждому из них — иногда по нескольку раз, чтобы пре­доставить дополнительную информацию и убе­диться в том, что наш материал не остался неза­меченным. Если на каждый звонок уходит десять минут, одному человеку придется круглые сутки сидеть на телефоне семь дней подряд без пере­рыва, чтобы сделать тысячу звонков. Отдельно взятый специалист, работающий по вольному найму, располагает ограниченным временем, и ни один сотрудник не сможет проделать такой объем работы из домашнего офиса.
Как использовать помощь профессионалов в своей работе
Вы заглянули в свою чековую книжку, посмотрели с отчаянием на свою нынешнюю кампанию по продвиже­нию на рынке и приняли важное решение: отныне вы хотите, чтобы ваши рекламные материалы были перво­классными, и вы решили привлечь на помощь профес­сионалов — рекламное агентство, ПР-фирму, студию графического дизайна или специалиста, работающего по найму. Вот некоторые полезные советы о том, как до­биться от своих помощников наилучших результатов с наименьшими проблемами.
Проведите ознакомительную встречу со своим агентст­вом. Чем больше в ПР-фирме или рекламном агент­стве знают о вашем товаре, вашей компании и ваших рынках, тем лучше. Расскажите своему агентству, что делает ваш товар уникальным. Объясните его пре­имущества перед товарами конкурентов. Объясните свою маркетинговую стратегию. Предоставьте спра­вочные материалы в виде нынешней рекламы и пресс-релизов, брошюр, статей, посвященных вашей отрасли, и отчетов об исследованиях рынка. Хоро­шие клиенты предоставляют своим агентствам все­стороннюю информацию о себе в письменной форме.
Если вашей рекламой и связями с общественностью занимаются два разных агентства, соберите и проинст­руктируйте их вместе. Это способствует более глубо­кой интеграции ваших рекламной и ПР-кампаний. Кроме того, вы экономите время, не проводя один и I тот же инструктаж дважды.
Не пытайтесь соперничать со своим агентством по пово­ду творчества. Безусловно, вы можете отклонить вер­стку брошюры или подборку материалов для прессы, которые подготовит для вас ваше агентство. Конст­руктивно покритикуйте его работу и попросите внести правки. Но не рассказывайте представителям сторон­него агентства, как нужно работать. Если вы пишете лучше, чем журналист, и делаете лучшие фотографии, чем фотограф, увольте их и сделайте все сами.
Не тормозите работу, утверждая и согласовывая каж­дый шаг. Вы и, возможно, ваш деловой партнер должны проводить оценку работы, проводимой агентством, и принимать или не принимать ее результаты. Не стремитесь заручиться при этом согласием вашего торгового агента, вашего бухгалтера, вашего кассира и вашей тещи. Слишком длинная ве­реница согласований и утверждений утяжеляет хорошо написанный текст и размывает суть вашего со­общения. Что еще хуже, она губит дух творчества ваших журналистов и дизайнеров, так что в следую­щий раз они предоставят вам материал, достаточно посредственный для того, чтобы его тут же утверди­ли в вашей компании.
Реалистично относитесь к оплате труда. Заработать много денег на рекламе и связи с общественностью достаточно сложно, и многим агентствам и незави­симым специалистам пришлось покинуть бизнес, дожидаясь выплат по просроченным счетам от своих клиентов. Ведите себя честно по отношению к агент­ствам и отдельно взятым специалистам и оплачивай­те их услуги вовремя.
Конечно, внимательно следите за всеми своими рас­ходами и не платите за то, чего вы никогда делать не просили. С другой стороны, слишком прижимистое отношение к деньгам может заставить работающих на вас специалистов меньше напрягаться, выполняя для вас ту или иную работу. Вы получите добротный материал, но ничего исключительного в нем не будет.
Часть II

Мозговая атака

и творческое

мышление


Кондитерская фабрика – не то

место, где можно жаловаться,

что все ПР идеи – на одно лицо


В этой части…
Связи с общественностью требуют творческих идей, и часть II поможет вам стать творческой личностью. Первым делом речь пойдет об организации вашей соб­ственной деятельности по связям с общественностью (глава 5), а в главе 6 описаны некоторые творческие приемы связей с общественностью, которые вы сумеете применить для своих собственных нужд.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14


Глава 3 ПР-процесс под рентгеном
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации