Явербаум Э. Паблик рилейшенз для чайников - файл n1.doc

приобрести
Явербаум Э. Паблик рилейшенз для чайников
скачать (13533 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc13533kb.19.09.2012 08:51скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14






by Eric Yaverbaum

with Bob Bly




Best-Selling Books ● Diginal Downloads ● e-Books ● Answer Networks

e-Newsletters ● Branded Web Sites ● e-Learning




Эрик Явербаум

в соавторстве с Робертом Блаем




ББК (У)65.050.2

Я18

УДК 659.4

Компьютерное издательство "Диалектика"

Главный редактор С.Н. Тригуб

Выпускающий редактор А.В. Назаренко

Перевод с английского и редакция К.С. Головинского
По общим вопросам обращайтесь в издательство "Диалектика" по адресу: info@dialektika.com, http://www.dialektika.com

115419, Москва, а/я 783; 03150, Киев, а/я 152
Явербаум, Эрик, Блай, Роберт.

Я18 Паблик рилейшенз для "чайников": Пер. с англ. — М. :

ООО "И.Д. Вильямс", 2007. - 432 с. : ил. – Парал. тит. англ.
ISBN 978-5-8459-1206-0 (рус.)
В простой и доступной форме опытный пиарщик рассказывает о том, что такое связи с общественностью и почему ими нужно за­ниматься, а также предлагает широкий набор простых советов о том, как быстро и эффективно сделать так, чтобы о вашей компа­нии или вашем товаре заговорили. Хотя книга ориентирована на начинающих, в ней найдут немало полезных советов и опытные специалисты по связям с общественностью. Для самого широкого круга читателей.

ББК(У)65.050.2
Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми марками соответствующих фирм.

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в ка­кой бы то ни было форме и какими бы, то ни было средствами, будь то электронные или меха­нические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет пись­менного разрешения издательства JOHN WlLEY&Sons, Inc.

Все права защищены.

No part of this publication may be reproduced, stored in retrieval system or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanic, protocopying, recording, scanning, or otherwise, except as permitted under Sections 107 or 108 of the 1976 United States Copyright Act, without either the prior written permission of the Publisher, or authorization through payment of the appropriate percopy fee to Copyright Clearance Center, 222 Rosewood Drive, Danvers, MA 01923, (978) 750-8400, fax (978) 646-8600.

Wiley, The Wiley Publishing logo, For Dummies, Dummies Man, A Reference for the Rest of Us!, The Dummies Way, Dummies Way, Dummies Daily, The Fun and Easy Way, Dummies.com and related trade dress are trademarks or registered trademarks of Wiley Publishing, Inc. in the United States and other countries, and may not be used without written permission. All other trademarks are the property of their respective owners.

Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agreement with R&I Enterprises International, Copyright © 2007.

Authorized translation from English language edition published by John Wiley & Sons, Inc., Copyright © 2001.

ISBN 978-5-8459-1206-0 (рус.)
ISBN 0-7645-5277-5 (англ.)

© Компьютерное изд-во "Диалектика", 2007, перевод, оформление, макетирование

© Wiley Publishing, Inc., 2001


Оглавление


Введение 21
ЧАСТЬ I. Связи с общественностью: что это такое,

и как это работает 31

Глава 1. Сила ПР 33

Глава 2. Кому эти Связи с общественностью

вообще нужны 49

Глава 3. ПР-процесс под рентгеном 79

Глава 4. Как обратиться за помощью к профессионалам 97
ЧАСТЬ II. Мозговая атака и творческое мышление 115

Глава 5. Организация ПР-отдела 117

Глава 6. Практические действия 141
ЧАСТЬ III. Заложим основы 151

Глава 7. Создание корпоративного вестника 153

Глава 8. Пресс-релиз, или как изложить информацию

на бумаге 169

Глава 9. Как написать и разместить статью 183

Глава 10. Как передать свое сообщение лично 211
ЧАСТЬ IV. Реализация ПР-стратегии 231

Глава 11. Отношения со CMИ — распространение информации о себе 233
Глава 12. Настройтесь на радиоволну 249

Глава 13. Связи с общественностью и телевидение 267

Глава 14. Борьба за печатное слово (пресса еще Жива) 289

Глава 15. Новые медиа у вас на службе: Web-сайты

и электронная почта 321
ЧАСТЬ V. Как сделать так, чтобы о вас заговорили 345

Глава 16. Организация специальных мероприятий 347

Глава 17. Как находить и использовать возможности 361

Глава 18. Как действовать в условиях кризиса 369

Глава 19. Оценка результатов ПР-деятельности 379
ЧАСТЬ VI. Великолепные десятки 395

Глава 20. Десять причин заняться связями с общественностью 397

Глава 21. Как выдать себя за настоящего пиарщика 409

Глава 22. Десять советов по улучшению стиля письма 419
Предметный указатель 430


Содержание
Введение 21

Об этой книге 22

Кому нужна эта книга 22

Как пользоваться этой книгой 23

Как построена эта книга 24

Пиктограммы, используемые в этой книге 27

Что дальше 28

Ждем ваших отзывов! 29
ЧАСТЬ I. Связи с общественностью: что это такое,

и как это работает 31

Глава 1. Сила ПР 33

Определение ПР: огласка с плюсом 35

Это не ПР 38

Маркетинг: четыре "Р" 38

Реклама — за нее вы платите;

ПР (практически) бесплатны 39

Информация — это новости 43

Партнерство между пиарщиками и

журналистами 44

История о пожарной безопасности —

для примера 45

Новая роль ПР в современном маркетинге 45

Глава 2. Кому эти связи с общественностью

вообще нужны 49

Как понять, что ПР — это как раз то,

чего вам не хватает 51

Подумайте о решении ваших проблем

с помощью ПР 53

Не говоря обо всяких трюках: истинная

ценность ПР 55


Ключевые аудитории, на которые можно

выйти с помощью ПР 57

Что еще сделает для вас ПР 59

ПР: миф и реальность 62

Миф: пресс-релизы больше не работают 63

Миф: серьезные СМИ относятся к связям

с общественностью с презрением 64

Миф: пресс-релиз оставят без внимания, если

вы дополнительно не перезвоните в редакцию 66

Миф: для того чтобы добиться освещения в

СМИ, нужно иметь "контакты" 69

Миф: редактор хочет, чтобы его угощали

и ублажали 70

Миф: рекламой вам ПР не купить 71

Миф: средства массовой информации

перепроверяют все факты, которые используют 73

Миф: добиться освещения в прессе — вопрос

удачи и благоприятного стечения обстоятельств 74

Удача и стечение обстоятельств под контролем 75

Глава 3. ПР-процесс под рентгеном 79

Исследования как средство планирования 79

Постановка целей и задач 81

Разработка плана ПР-действий 82

Разработка бюджета, который позволит дос­тичь поставленных целей 83

Четыре элемента успешных действий по свя­зям с общественностью 84

Новостной элемент 84

Элемент коммерческого сообщения 86

Целевые средства массовой информации 87

Целевая аудитория 88

Как подойти к продвижению творчески —

десять шагов 90

Оценка ПР-идей: будет ли это работать? 94
Глава 4. Как обратиться за помощью к

профессионалам 97

Как получить помощь 100

Рекламные агентства 100

Агентства по связям с общественностью 102

Студии графического дизайна 110

Специалисты, работающие по вольному найму 111

Как использовать помощь профессионалов в

своей работе 112
ЧАСТЬ II. Мозговая атака и творческое мышление 115

Глава 5. Организация ПР-отдела 117

Подбор ПР-команды 117

Распределение полномочий 118

Интеграция ПР в существующий бизнес 119

Создание командно-контрольного ПР-центра 121

Выбор целевых аудиторий 128

Отрасль 129

Размер компании 129

Местонахождение 132

Функциональные обязанности или

положение, занимаемое в компании 133

Способ применения или использования товара 134

Каналы распространения 135

Группы по интересам 138

Пользователи конкретных устройств, товаров,

механизмов, систем и технологий 139

Способ приобретения товара 140

Глава 6. Практические действия 141

Привязка к новостям 141

Поместите товар в центр внимания 142

Проведите конкурс 142

Возьмитесь за благое дело 144

Привязка к празднику 144

Проведите опрос общественного мнения 145

Организуйте мероприятие 146

Заставьте их смеяться 148

Предложите обмен 149

ЧАСТЬ Ш. Заложим основы 151

Глава 7. Создание корпоративного вестника 153

Как поддерживать контакт с вашей аудиторией 155

Объем и периодичность выхода вестника 156

Создание списка рассылки 157

Корпоративный вестник как инструмент

маркетинга 159

Дизайн вестника 160

Сведение материалов воедино 162

Глава 8. Пресс-релиз, или как изложить

информацию на бумаге 169

Как написать пресс-релиз, которым восполь­зуются журналисты 170

Верхняя часть листа 171

Роль заголовка и введения 172

Написание основного текста 173

Как добавить в пресс-релиз новость 176

Глава 9. Как написать и разместить статью 183

Избегайте типичных ошибок 185

Поиск идей для статей 186

Правильный выбор издания 190

Избегайте самовосхваления 191

Выходите на каждого редактора отдельно —

предлагайте "эксклюзив" 191

Первый контакт 192

Как написать письмо-запрос 193

Стоит ли отправлять запрос? 200

Как насчет иллюстраций? 201

Доведите начатое до конца 202

Заручитесь поддержкой редактора 204
Тучшее место для размещения статьи —

там, где вас знают 206

Еще один подход, или просим написать о нас 208

Глава 10. Как передать свое сообщение лично 211

Встреча с прессой 211

Встречи с аналитиками 213

Медиа-туры 214

Пресс-конференции 215

Встречи в редакции 215

Как вести себя профессионально во время

интервью 216

Попали ли вы "в рамки"? 219

Как превратить плохую прессу в хорошую:

формула 15-10-15  222

Когда звонит Майк Уоллес, или как справиться с

враждебно настроенными интервьюерами 223

В прямом эфире: отдельные советы по

интервью для радио и телевидения 226
ЧАСТЬ IV. Реализация ПР-стратегии 231

Глава 11. Отношения со CMИ — распространение

информации о себе 233

Как создать список личных контактов в СМИ 234

Как составить список СМИ 235

Рассылка материалов по СМИ 235

Выбор СМИ для связей с общественностью 237

Как превратить прессу в своего клиента 239

Как пробиться сквозь гул конкурирующих голосов 240

Звуки отовсюду 240

Человек, к которому всегда можно обратиться 241 Предложите материал на эксклюзивной основе 242

Идите вслед за камерами 243

Привязка к датам 244

После отправки пресс-релиза: молниеносные

действия 244

Просто как раз, два, три 245

Отношения со СМИ — неприятные ситуации 246

Глава 12. Настройтесь на радиоволну 249

Преимущества радио по сравнению

с другими СМИ 250

Кому звонить? Как попасть на радио 252

Как правильно подать себя 253

Как стать доступным экспертом 254

Как подготовиться к прямому эфиру 255

Подойдите к своей теме со всех сторон 258

Как подготовить список вопросов для ведущего 258

Как произвести хорошее впечатление

во вре­мя интервью 260

Как определить пределы своей компетенции 261

Как справиться с сюрпризами 262

Не пытайтесь рекламировать свой товар

в прямом эфире 263

Как получить запись своего выступления 264

Глава 13. Связи с общественностью и телевидение 267

Чем ПР на телевидении отличается от

ПР в прессе 268

Как разобраться в телевизионных программах 271

Как выйти в рамках вашей ПР-кампании на

конкретную телепрограмму 272

Как подготовить набор материалов для телевидения 274

Перепечатки статей 275

Информационные сообщения для СМИ 276

Письмо с вашим предложением 279

Подборки видеоматериалов 280

Видео-релизы новостей 282

Как продать свой сюжет продюсеру 283

Как засветиться на телевидении, располагая

ограниченным бюджетом 286


Глава 14. Борьба за печатное слово

(пресса еще Жива) 289

Большой журналистский секрет 290

Знать, чего делать не нужно 290

Как с помощью творчески написанного пресс-релиза обратить на себя внимание редактора 294

Как "зацепить" аудиторию 296

Пресс-релиз о бесплатной брошюре 297

Специальное мероприятие, новинка или что-то

актуальное 305

Пресс-релиз о бесплатной телефонной линии 308

Пресс-релиз, посвященный новому товару 309

Пресс-релиз о выходе новой литературы 311

Привязка к последним веяниям, событиям и

новостям 314

Пресс-релиз, посвященный данным опроса 315

Пресс-релиз о возможности обмена 317

Пресс-релиз с призывом к действию 317

Яркая рекламная кампания 319

Глава 15. Новые медиа у вас на службе: Web-сайты

и электронная почта 321

Как разработать Web-сайт, который полюбят

журналисты 322

История происхождения компании 322

Руководство компании 323

Архив пресс-релизов 324

Финансовая информация 325

Каталог услуг и товаров 326

Библиотека статей и докладов 327

Информация о выставках 327

Информация о местонахождении офисов и производственных площадей 328

Как избежать на Web-сайте "лежачих поли­цейских" 328

Три секрета успеха в электронном бизнесе 329

Как разработать "липкий" Web-сайт 333

Новые пути зарабатывания денег в Интернете 333

Как увеличить посещаемость Web-сайта 339

Стоит ли рассылать пресс-релизы

по электронной почте? 342
ЧАСТЬ V. Как сделать так, чтобы о Вас заговорили 345

Глава 16. Организация специальных мероприятий 347

Как собрать толпу и получить огласку 349

Планирование расходов и составление бюджета 351

Контроль расходов 352

Как определить тему и концепцию мероприятия 353

Планирование и организация мероприятия 355

Как разнести весть о проведении мероприятия 358

Оценка достигнутых результатов 359

Глава 17. Как находить и использовать возможности 361

Важность выбора момента времени 361

Реагирование на новости и последние события 363

Как воспользоваться изменяющимися

обстоятельствами 364

В поисках возможностей 365

Как сделать так, чтобы на вашу информацию

сразу обратили внимание 366

Глава 18. Как действовать в условиях кризиса 369

Правила поведения во время кризиса 371

Демонстрация заботы, сострадания, стремле­ния все исправить 372

К каждому кризису — во всеоружии 374

Советы по успешному кризисному управлению 376

Глава 19. Оценка результатов ПР-деятельности 379

Измерение "рекламного эквивалента" 380

Как обеспечить нужное "количества контактов" 382

Подсчет "ключевых моментов сообщения" 385 Использование инструментов маркетинговых

исследований 386

Подсчет количества запросов и продаж 388

Эффективность связей с общественностью в

долгосрочной перспективе 391
ЧАСТЬ VI. Великолепные десятки 395

Глава 20. Десять причин заняться связями с общественностью 397

Вы — маленькая рыба в большом пруду 398

Ваш товар или услуга — лучшие в своем роде

(но никто об этом не знает) 399

Ваш товар или услуга не лучше других 400

Руководство урезает ваш маркетинговый бюджет 401 Руководство хочет видеть, какие конкретные

результаты приносят расходы на маркетинг 402 Традиционный маркетинг уже не приносит

тех результатов, что раньше 402

Вся я пресса достается вашим конкурентам 404

Вы планируете выход на биржу (но ваше имя

никому ничего не говорит) 405

Вы "медиа-геничны" 405

Вам нравится общаться с журналистами 406 дополнительная польза от деятельности по

связям с общественностью 407

Глава 21. Как выдать себя за настоящего пиарщика 409

Станьте специалистом по СМИ 410

Будьте в курсе последних тенденций и веяний моды 411

Знайте, кто о чем пишет 412

Знайте о своей отрасли все 412

Научитесь слушать 413

Произведите впечатление на президента компании 414

Станьте членом ПР-объединения 415

Заявляйте о себе 416

Выступайте от имени себя и своего бизнеса 416

Будьте настроены позитивно 416


Глава 22. Десять советов по улучшению

стиля письма 419

Будьте организованными! 419

Знайте, для кого пишете 422

Остерегайтесь "канцелярита" 423

Избегайте длинных предложений 424

Используйте простые, короткие слова 425

Как побороть свой страх перед чистым листом бумаги 425

Определите тему 427

Соберите как можно больше информации 427

Пишите, затем переписывайте, снова и снова 428

Будьте последовательны 429
Предметный указатель 430

Посвящение
Джорджу Штайнбреннеру, Патрику Эвингу и Пэту Райли; вы все приложили руку к тому, чтобы спортивным Фаном в Нью-Йорке было нелегко. Прошу вас прочитать мою книгу.
— Эрик Явербаум
Говардам – Скотту, Лесли, Брендону и Заку.

— Роберт Блай
Предисловие
"Что с большей вероятностью убедит вас потратить деньги в неком ресторане — хорошая реклама или благоприятные отзывы о нем в газете?" Этот вопрос был задан мне Эриком Явербаумом, президентом Jericho Communications, фирмы по связям с общественностью, обслуживающей мою компанию на протяжении последних шести лет.

Связи с общественностью в Швеции, откуда я родом и где была основана IKEA, отличаются от связей с общественностью в Соединенных Штатах Америки. Я быстро это

понял, когда встретил Эрика. Мы обсуждали, в чем заключается настоящая ценность хорошей ПР-программы, и Эрик заставил меня задуматься над этим вопросом, который поначалу казался несложным. Но теперь, когда я вижу проделанную работу, я понимаю ее важность. В сегодняшнем мире, в котором покупатели так хорошо разбираются в том, как компании представляют себя на рынке, и где всем нам известно, что рекламу может заказывать кто угодно и сказать в ней о чем угодно, сделать так, чтобы средства массовой информации сказали это за вас, значит преодолеть защитные механизмы потребителей, убедить их и повлиять на их поведение. Всего одна очевидная причина в пользу осуществления хорошей ПР-кампании!

Ничто в этой стране не служит более эффективным методом воздействия на привычки потребителей, чем средства массовой информации. Нет ничего, что определяет мнения до нужной степени, ничего, к чему относят­ся с большим доверием, ничего, более мощного по сво­ему воздействию, чем общенациональная пресса и теле­видение, которые мы читаем и смотрим каждый день. Очевидно, что правильно воспользоваться даже неболь­шой долей этого влияния означает — преуспеть в бизне­се. В этом заключается разница между победителями и побежденными, лидерами категории и просто ее участ­никами, а эффективность вложения средств столь высо­ка, что может уравнять шансы Давидов-предпринима­телей и корпоративных Голиафов. Умение перевести то, что вы хотите сказать, на язык новостей так, чтобы об этом рассказали в СМИ, позволяет целенаправленно и эффективно вести общение с вашими покупателями в атмосфере взаимного доверия и понимания.

Если Эрик опытный переводчик, то Паблик рилейшенз для "чайников" представляет собой официальное издание Пособия по переводу на язык ПР. Она позволила мне понять методы, которые стоят за всем тем сумасшествием, кото­рое позволяет Эрику добиваться столь впечатляющих ре­зультатов для своих клиентов. Она даже позволяет мне бо­лее эффективно управлять им и его агентством, высту­пающим в роли нашего представителя по связям с общественностью. Уроки этой книги столь поучительны, ими настолько просто руководствоваться, что легко уви­деть, как ПР-программа национального масштаба на­столько просто создается с равным успехом, как бизнесме­ном-одиночкой, так и транснациональной корпорацией.

С этой книгой вы пройдете путь от постановки глав­ного вопроса о том, нужны ли вам связи с общественно­стью до разработки эффективных стратегий и использо­вания новейших технологий. Прочитав эту книгу, мы больше не нуждаемся в услугах агентства Эрика, так что воспользуемся этой возможностью, чтобы сообщить ему, что он уволен! Как вы можете видеть, книга не только поможет вам разработать успешные ПР-кампании, но и поможет сэкономить деньги!

Ян Кьелман — Президент, IKEA North America

Об авторах
Эрик Явербаум — один из основателей Jericho Соmmunications, нью-йоркской ПР-фирмы, президентом которой он является на протяжении последних 16 лет. У него за плечами больше 20 лет опыта деятельности по связям с общественностью, принесших ему репутацию эксперта по стратегическим отношениям со средствами массовой информации, кризисных коммуникаций и медиа-тренинга. Эрик накопил значительный опыт консультирования широкого круга клиентов, работающих на самых различных рынках. Он консультировал Sony, IKEA, Domino's Pizza, Bell Atlantic, American Express и многих других.

Эрик написал множество статей для отраслевых изда­ний на различные связанные с ПР темы и стал одним из авторов бестселлера I'll Get Back to You (издательство McGraw-Hilt). Выпускник Американского университета, Эрик является активным членом элитарной организации Young President's, а также членом Public Relations Society of America.

С Эриком можно связаться по следующему адресу:
Eric Yaverbaum

Jericho Communications

304 Hudson Street

New York, NY 10013

Тел.: 212-645-6900

Факс: 212-645-5880

www.jerichopr.com

Роберт Блай является независимым копирайтером, его специализация — прямой и Интернет-маркетинг. Из-под его пера вышли письма клиентам, материалы для прямой рассылки по обычной и электронной почте, рек­ламные тексты, тексты Web-сайтов, сценарии и ПР-материалы для более чем 100 клиентов, включая IBM, AT&T, The ВОС Group, EBI Medical Systems, Associated Air Freight, CoreStates Financial Corp., PSE&G, Alloy Technology, M&T Chemicals, ITT, Phillips Publishing, Nortel Networks, Fala Direct Marketing, Citrix Systems и Grumman Corp.

Боб — автор более чем 45 книг.

С Бобом Блаем можно связаться по следующему адресу:
Bob Bly

22 Е. Quakenbush Avenue

Dumont, NJ 07628

Тел.: 201-385-1220

Факс: 201-385-1138

E-mail: rwbly@bly.com

www.bly.com


Введение
Кем бы вы ни были, связи с общественностью (Public Relations, паблик-рилейшенз, ПР, пиар) важны для вас — верите вы в это или нет.

Если вы владелец малого бизнеса, менеджер или бу­чи предприниматель, ПР помогает вам вести игру с более крупными конкурентами на равных. Наверное, вы сможете позволить себе 60-секундный рекламный ролик во время трансляции матча за Суперкубок по американскому футболу, но если вы предложите бесплатный сеанс в фитнес-клубе тем, кто будет готов прийти к вам во время трансляции Суперкубка, о вашем ПР-мероприятии, вполне возможно, напишут на первых страницах газет.

Если вы менеджер или управленец, работающий в крупной корпорации, вы уже стали свидетелями сокращения рекламных бюджетов на фоне того, как расценки на рекламу взлетают до небес. С помощью эффективной ПР-программы вы сможете общаться со своим целевым рынком чаще, а не реже, не повышая при этом расходов на рекламу.

А если вы потребитель, связи с общественностью играют роль в образовании и формировании вашего мнения, а вы об этом даже не подозреваете. Известно ли вам о том, что больше половины того, что вы читаете, видите или слышите в средствах массовой информации, является результатом работы ПР-менеджера или ПР-фирмы? Связи с общественностью оказывают огромное влияние на информацию, которую вы получаете ежедневно в своей жизни.
Об этой книге
Считайте книгу Паблик рилейшенз для "чайников" своим карманным ПР-агентством. Книга содержит все инстру­менты, которые понадобятся вам для связей с обществен­ностью: идеи, списки, формы, документы и ресур­сы находятся прямо перед вами, представленные в доступ­ной, простой форме. Воспользовавшись этой книгой, вы сумеете в любое время поместить информацию о своем товаре или услуге где бы вы ни захотели: в газетах, журна­лах, отраслевых изданиях; на телевидении, на радио и в Интернете — и люди узнают о том, что вы предлагаете, и придут к вам, чтобы купить то, что вы продаете. Резуль­тат? Широкое признание, высокая осведомленность, боль­шее количество обращений, заказов, продаж — денег!

Можете ли вы сами заниматься своими связями с об­щественностью? Да. Тысячи малых и средних предприятий ежедневно успешно реализуют ПР-программы и тратят на это копейки по сравнению с тем, что им бы пришлось по­тратить на сравнимые объемы рекламы. Крупные компа­нии также все чаще самостоятельно занимаются своими связями с общественностью. Эта книга написана для того, чтобы помочь вам преуспеть без чьей либо помощи. Вам не буду нужен я, мое ПР-агентство, какое-либо другое ПР-агентство, если вы будете готовы приложить усилия и взять на вооружение простые принципы, представленные в книге Паблик рилейшенз для "чайников".
Кому нужна эта книга
Хотите ли вы написать всего один пресс-релиз, чтобы объявить о церемонии торжественного открытия, или планируете долгосрочную кампанию по связям с общест­венностью, Паблик рилейшенз для "чайников" покажет вам, как добиться наилучших результатов. Если вы хоти­те заниматься своим пиаром самостоятельно, вы найдете достаточно примеров, образцов и методик поддержания интереса общественности к своей товарной марке в тече­ние многих лет. Если вы предпочитаете, чтобы вашим пиаром занимались за вас, эта книга поможет вам найти и нанять нужного специалиста или агентство, а затем со знанием дела оценить их работу.

Тактики, описанные в Паблик рилейшенз для "чайников", успешно применялись как владельцами, так и менеджерами бизнеса по всем США. Вам не нужен большой бюджет или особые контакты с представителями СМИ. Не требуется опыт предыдущей работы или специальная подготовка. Все, что вам понадобится, — это телефон, рабочий стол, компьютер с текстовым редактором и ваши мозги.

С другой стороны, за плечами кого-то из вас может быть существенный опыт работы по связям с общественностью, возможно, вы даже специалист в этой области. Если вы попадаете в эту категорию, не отчаивайтесь! Хоть я и позаботился о том, чтобы книга Паблик рилейшенз для "чайников" была понятна любому новичку, я также включил в нее множество удачных идей, приемов и описаний кампаний, за которые мои собственные клиенты вложили десятки тысяч долларов, и я покажу вам, как приспособить их для нужд ваших клиентов, товаров и услуг. Чтобы нанять мою фирму, нужно выложить 10 тысяч долларов в месяц. Но с книгой Паблик рилейшенз "чайников" вы приобретаете профессионального советника по пиару и тренера — по цене книги в мягком переплете. Что может быть лучше?
Как пользоваться этой книгой
Вы можете прочитать Паблик рилейшенз для "чайников" от начала до конца или же начать с тех глав, которые интересуют вас больше всего. Вам самим решать.

Если вы хотите быстро получить ощутимые результаты, обратитесь к главе 8. Следуйте приведенным там стратегиям работы с пресс-релизами и напишите Пресс-релиз о своем товаре, следуя установленному образцу. Затем разошлите его по средствам массовой информа­ции, используя доступные средства, и проследите за его дальнейшей судьбой в соответствии с правилами, приве­денным в главе 11. Пресс-релиз — самый быстрый и простой из приемов, описанных в этой книге, а резуль­таты не заставят себя долго ждать. Мне это по душе, по­тому что вы получаете реальное свидетельство того, что пиар работает, — вырезки из газет и журналов.

У меня есть надежда, что ваш новоявленный энтузи­азм по отношению к пиару побудит вас начать пробовать все новые и новые идеи и стратегии, представленные в книге Паблик рилейшенз для "чайников". Поступая по­добным образом, вы улучшите свои результаты, ваша компания станет знаменитой, вы получите столько зака­зов, что не сумеете со всеми справиться. Неправда ли, хорошо иметь дело с такой проблемой?
Как построена эта книга
Серия ...для "чайников" была задумана, как книги для умных людей, которые только начинают изучение того или иного вопроса, и это как раз тот подход, который я использую в Паблик рилейшенз для "чайников". Часть I посвящена основам. В части II описывается процесс соз­дания успешных кампаний. Часть III посвящена ПР-материалам, которые вам понадобятся, и тому, как ими пользоваться. В части IV вы узнаете о том, как нужно работать со средствами массовой информации для того, чтобы попасть на их страницы. Часть V описывает эф­фективные приемы привлечения внимания СМИ и ос­вещения вашей деятельности. А часть VI представляет собой набор полезных советов.

Краткое содержание каждой из частей книги приведе­но ниже.
Часть I. Связи с общественностью: что это такое и как это работает

Все слышали о связи с общественностью, но на удивление очень немногие люди имеют ясное представление о том, что это на самом деле и что они в себя включают. Часть I дает общее представление о пиаре как о сфере деятельности. Глава 1 объясняет, что такое связи с общественностью и какое место они занимают в общей системе маркетинга. В главе 2 рассматривается использование и применение связей с общественностью, и даются ответы на вопросы, "Кому нужен пиар?" и "Как он может помочь мне и моей компании?" Здесь же развеиваются распространенные мифы и заблуждения относительно связей с общественностью. Глава 3 посвящена процессу планирования кампании — от начальной концепции до ее осуществления и оценки. В главе 4 рассматривается вопрос о том, кто должен заниматься связями с общественностью - должны ли вы всегда заниматься ими самостоятельно или же имеет смысл обратится за помощью со стороны. Также рассматриваются доступные варианты (ПР-фирмы, рекламные агентства, фирмы предоставляющие услуги графического дизайна, и частные консультанты), включая то, как их можно найти, оценить и нанять.
Часть II. Мозговая атака и творческое мышление

Связи с общественностью — по большей части творческий бизнес, и в этой части показано, как научиться проявлять в пиаре больше творчества и рождать идеи, выделяющие ваш товар или услугу на фоне остальных и привлекающие к ним внимание СМИ. В главе 5 показано, как создать собственный ПР-отдел так, чтобы самостоятельно делать все то, что делают в крупных ПР-агентствах, но без тех счетов на кругленькие суммы, что они выставляют. В главе 6 представлен мой арсенал ПР-"оружия" — тактик, которые мы применяли с огромным успехом для распространения информации о клиентах моей фирмы.
Часть III. Заложим основы

Рождение идей для ПР-кампаний — увлекательное занятие, но для того, чтобы превратить планы в работающую кампанию, которая выведет имя вашей компании на страницы газет и представит вас в вечерних новостях в выгодном для вас свете, нужно много и кропотливо работать. Глава 7 посвящена особенностям разработки "рабочей лошадки" ПР-программ, корпоративной газеты. В главе 8 вы узнаете, как писать пресс-релизы и готовить подборки материалов для СМИ. Глава 9 посвящена на­писанию и размещению статей в прессе. А в главе 10 рассказывается о том, как уверенно и убедительно доносить свое сообщение до избранной аудитории лично во время интервью, пресс-конференций, медиа-туров и других презентаций.
Часть IV. Реализация ПР-стратегии

Идеи, которые пришли к вам в голову, и ПР-материалы, которые вы подготовили, не принесут вам ни копейки дохода, если вы не сделаете так, чтобы ими вос­пользовались средства массовой информации. Часть IV показывает, как продавать свои идеи СМИ так, чтобы получать нужное вам освещение в них. В главе 11 объяс­няется, как эффективно работать с различными видами СМИ. Главы с 12-й по 15-ю посвящены конкретным ви­дам средств массовой информации: радио, телевидению, прессе и Интернету.
Часть V. Как сделать так, чтобы о вас заговорили

Если все, что происходит с вашим бизнесом, недоста­точно интересно, чтобы вызвать интерес СМИ, нужно немного возбудить любопытство журналистов — поднять шумиху, как любят говорить специалисты по связям с общественностью. В главе 16 показано, как организо­вывать мероприятия, обеспечивающие вам и вашей орга­низации широкую огласку в СМИ. В главе 17 показывается, как использовать мероприятия и деятельность других. Глава 18 посвящена тому, как управлять событиями, когда вес складывается не так, как бы вам этого хотелось, и в воздухе пахнет кризисом, идет ли речь об утечке токсических веществ на вашем заводе или о дефекте вашего товара. В главе 19 показаны методы мониторинга и оценки результатов ПР-деятельности, чтобы вы имели возможность оценить отдачу от вложенных в связи с общественностью средств.
Часть VI. Великолепные десятки

Здесь вы найдете большое количество полезных идей,

объединенных в "десятки": десять ситуаций, в которых пиар наибольшей вероятностью позволит добиться улучшения результатов вашей деловой деятельности (глава 20); десять советов о том, как предстать перед представителями СМИ и коллегами в качестве настоящего ПР-профи (глава 21); десять шагов по улучшению качества ваших ПР-материалов (глава 22).


Пиктограммы, используемые в этой книге



Говорит о лучших примерах — о том, что вы должны постоянно делать как специалист по связям с




Предупреждает вас о возможных ошибках, которых вы наверняка захотите избежать.




Завязанный узелок указывает на важный момент, о котором не нужно забывать.




Этот знак указывает на особый совет или пояс­нение.




Указывает ловкие приемы, которых вы не обнаружите в обычных учебниках по связям с общественностью.


Что дальше
Некоторые из вас воспользуются книгой Паблик рилейшенз для "чайников" для того, чтобы создать одну-две ПР-программы, реализовать их, добиться отличных результатов — и на этом все и закончить. В этом нет ни чего плохого, именно в этом и заключается прелесть связей с общественностью. С низкими затратами и той легкостью, с которой вы можете заниматься своим пиа­ром без посторонней профессиональной помощи, даже одна ПР-акция способна принести замечательные ре­зультаты, во сто крат покрыв ваши расходы на приобре­тение этой книги.

Но я надеюсь на то, что вы активно займетесь реализа­цией тех многих связанных с пиаром возможностей, все время возникающих перед вашей организацией. Зачем платить средствам массовой информации целое состояние каждый раз, когда у вас возникает желание донести до це­левой аудитории свое сообщение с помощью прямой рек­ламы, когда на самом деле вы можете добиться того, чтобы они обеспечили вам все эту рекламу бесплатно?

Вывод: связи с общественностью позволяют передавать сообщения и достигать маркетинговых задач за сотую до­лю стоимости платной рекламы. Каждая организация, за­нимающаяся продажами или продвижением и не поль­зующаяся всеми теми преимуществами, которые предос­тавляет бесплатное распространение информации о себе, занимается бездумной тратой выделенных на маркетинг средств. Но начать никогда не поздно. Так что окунитесь в книгу Паблик рилейшенз для "чайников " с головой, заставь­те идеи работать, сделайте свою организацию или товар известными и разбогатейте на этом. Если в процессе вы станете миллионером или знаменитостью, то это будет просто прекрасно!


Ждем Ваших отзывов!
Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сделать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами. Нам интересно услышать и любые другие замечания, которые вам хотелось бы высказать в наш адрес.

Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бумажное или электронное письмо, либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.

Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авторов, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг. Наши координаты:
E-mail: info@dialektika.com

WWW: http://www.dialektika.com
Информация для писем из:
России: 115419, Москва, а/я 783

Украины: 03150, Киев, а/я 152


В этой части …
Все слышали о связи с общественностью, но на удив­ление очень немногие люди имеют ясное представле­ние о том, что это на самом деле и что они в себя включают. Часть I дает общее представление о связи с общественностью как о сфере деятельности. Глава 1 объясняет, что такое ПР и какое место они занимают в общей системе маркетинга. В главе 2 рассматривается использование и применение связей с общественно­стью и даются ответы на вопросы "Кому нужны ПР?" и "Как они могут помочь мне и моей компании?" Здесь же развеиваются распространенные мифы и за­блуждения относительно связей с общественностью. Глава 3 посвящена процессу планирования кампа­нии — от разработки концепции до ее осуществления и оценки. В главе 4 рассматривается вопрос о том, кто должен заниматься связями с общественностью — дол­жны ли вы всегда заниматься ими самостоятельно или же имеет смысл обратиться за помощью со стороны. Также рассматриваются доступные варианты (ПР-фир-мы, рекламные агентства, студии графического дизайна и частные консультанты), включая то, как их можно найти, оценить и нанять.


  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации