Контрольная работа - Политическая реклама: цели, методы, спецефекты - файл n1.doc

Контрольная работа - Политическая реклама: цели, методы, спецефекты
скачать (199.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc200kb.30.05.2012 00:57скачать

n1.doc

СОДЕРЖАНИЕ


Введение……………………………………………………………………………………

с. 3

Особенности политической рекламы как элемента коммуникативного процесса……

с. 5

Классификация политической рекламы………………………………………………….

с.11

Виды политической рекламы……………………………………………………………..

с.17

Психологические воздействия в политической рекламе………………………………..

с.27

Образы-символы как психологические воздействия……………………………………

с.35

Выводы……………………………………………………………………………………..

с.36

Список использованной литературы……………………………………………………..

с.37

ВВЕДЕНИЕ

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему.

Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу)[5; 14].

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения [5;25].
ОСОБЕННОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ КАК ЭЛЕМЕНТА

КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА

Политическая реклама является составляющей коммуникативного процесса, который осуществляется для адресного влияния на четко очерченные группы населения и электоральные группы, чтобы побуждать их членов к определенным действиям, политического выбора и в целом к участию в политических процессах.

Политическая реклама является концентрированным коммуникативным выражением политической платформы определенных политических сил, которое способствует внедрению в массовое сознание четкого представления об их характере и формированию желаемых психологических установок относительно политического выбора. Такое формирование и внедрение происходит на основе рациональных и эмоциональных способов влияния на аудиторию, направленных на осознаваемые и неосознаваемые реакции индивидов. В основе коммуникативного влияния имиджа на электоральные установки лежит его проэктивная способность – построение образа желаемого будущего. Имидж политика выступает в политической коммуникации посредником между лидером и массой, его постоянно воспроизводит сам субъект и средства коммуникации. Специфическим признаком имиджа является способность передавать свернутую основную информацию о политическом деятеле, которая отвечает ожиданием электората и которую несет политическая реклама.

Уже свыше десяти лет в украинском обществе происходят качественные изменения, развиваются рыночные отношения, которые распространяются и на политику. Это нуждается в переосмыслении общественных реалий в царинах, неразрывно связанных с общественным сознанием, особенно в тех, где деятельность осуществляется в условиях конкурентной борьбы. К таким принадлежит и политическая реклама. В Украине уже можно подбить некоторые итоги ее становления. Прежде всего важно отметить количественный рост политической рекламы, предопределенный освоением новых каналов коммуникации, использованием разнообразных типов рекламных обращений. Очевидные и качественные изменения: профессиональный подход к ведению рекламных кампаний, использования результатов социологических исследований, стратегическое планирование, профессионально разрабатываются рекламные обращения.

Понятно, что первые политические кампании характеризовались в Украине непрофессионализмом, слепым копированием заребежного опыта. Это касалось и подходу к организации кампании, и принципам, приемам создания политических имиджей.

Рекламная продукция ограничивалась материалами уличного расклеивания и иногда почтовой рассылкой. Построение рекламных обращений основывалось преимущественно на советском опыте. Но уже в марте - апреле 1994 года стали заметными определенные изменения в приобретении отечественного опыта во время выборов. И хотя видеоматериалы того времени были еще разрознены и хаотические, можно утверждать, что именно с тех пор телевидение начало играть ведущую роль в избирательных стратегиях.

Новый этап в развитии отечественной политической рекламы был основан во время выборов народных депутатов в 1998 и 2002 годах и во время выборов Президента Украины 1999 года. Эти избирательные кампании засвидетельствовали достаточно высокий профессионализм в их организации, тщательную продуманность стратегий, удачное привлечение СМИ, использования современных маркетинговых принципов и избирательных технологий.

Становление научного знания о политической рекламе, впрочем, еще отстает от процессов, которые разворачиваются на практике. Теоретическая база политической рекламы требует глубокого разрабатывания, а теоретические утверждения – тщательного анализа, обобщения и адаптации к реалиям современного этапа становления этой сферы политических коммуникаций. На современном этапе появилась также неотложная потребность четко определить структурное содержание политической рекламы, обстоятельно рассмотреть ее коммуникативные особенности, установить причинно-следственные связи между процессами, которые происходят в рамках избирательных кампаний. Это приобрело особую актуальность после принятия 2003 года новой редакции Закона „О рекламе”. Однако в Украине еще нет отдельного Закона о политической рекламе. Учитывая это важно четко определить понятие политической рекламы, сформулировать понятие, что ее раскрывают, определить структуру, исследовать формы и способы реализации, проанализировать технологии и методики проведения рекламных кампаний, в частности – в отечественном коммуникативном и информационном пространстве. Это даст возможность проработать способы совершенствования политической рекламы, которая является неотложной потребностью для налаживания эффективной взаимосвязи между политиками, партиями и гражданами, рассмотреть рекомендации относительно оптимального проведения политического рекламирования [9;883].

Политическая реклама – это мероприятия и способы формирования мнения избирателей путем представления в целом объективной информации, которая убеждает в преимуществах определенного кандидата или политической организации. Она состоит из объективной и убедительной информации о конкретном политическом лице или организации и эмоционально влиятельного сообщения.

Ни одна политическая рекламная кампания не обходится без четко определенных этапов политического рекламирования. Для начала проведения рекламной кампании необходимо выучить идеологические и социопсихологические установки граждан относительно имиджа „идеального” политического деятеля, института и тому подобное, который сформировался в общественном сознании. Следующим шагом является определение характеристик имиджа реального кандидата, сформированного общественностью на основе выступлений кандидата на телевидении, радио, в печати к началу политической кампании. Два предыдущих шага позволяют начать создание имиджа кандидата, которого могут „купить” избиратели в результате проведения рекламной кампании.

После теоретических этапов рекламной кампании начинается реализация созданного имиджа через средства массовой информации [10;106]. Именно СМИ отведена ведущая роль в любой рекламной кампании. Они осуществляют свою политическую, управленческую роль путем обсуждения, поддержки или критики политических программ, платформ, идей и предложений отдельных личностей, общественных формирований, политических партий, фракций.

Современная политическая реклама имеет такие отличительные особенности:

· товаром, который рекламируется, является человек или определенная социальная философия, а не продукт, услуга или предприятие;

· длительность политической рекламной кампании, как правило, ограничивается точно определенным временем;

· в политической рекламе главными проблемами есть морально-этические, потому что успех или неуспех политической рекламной кампании всегда имеет далекоидущие последствия для больших групп людей, а иногда и для всей страны;

· создание имиджа политику или политической партии являются не заменителем политики, а только приложением к ней;

· создание имиджа политику или политической партии нужно начинать задолго до начала избирательной кампании.

Перед специалистами в отрасли политической рекламы появляются такие задания:

· выяснить, чего именно желает общественность от лидера и его партии;

· обеспечить желаемые позитивные личностные характеристики лидера с помощью отбора и усиления тех, которые он уже имеет;

· научить лидера искусству общения с аудиторией, средствами информации, то есть научить его азов актерского искусства: хороший политик сегодня тот, кто умеет „преподнести себя” из экрана телевизора, знает, как заставить людей улыбнуться или приуныть;

· приблизить лидера к массам, показав, как много весит для него семя, как он увлекается спортом, как относится к своей кошке или своей собаке, какое у него хобби и тому подобное.

Для политической рекламы важным является то обстоятельство, что мир, в котором мы живем, может появиться в виде трех разных ипостасей: мира реального, мира информационного и мира символического. Принято считать, что реальные события только тогда становятся значимыми, когда они нашли отображение в средствах массовой информации. События будто и нет, если о нём не написано в газете или не поставлено в известность по радио (телевидению) или интернет. Именно поэтому политическая реклама становится информационным мостиком между электоратом и партиями [2;29].

Очень осложняет жизнь политической рекламе ее сосуществования с рекламой потребительской. Последняя раздражает обывателя. „Представьте себе, - говорит председатель Ассоциации психиатров Украины С. Глузман, - сидите вы перед телевизором и смотрите какую-то „Кармелиту”. Нет, ну я вот, например, такие сериалы не люблю, а вы - очень любите. И ожидаете ее... А тут здесь реклама - памперсы, чипсы, краска... Едва лишь перетерпели это, как появляется какая-то политическая физиономия... И вам уже безразлично, о чем говорит эта физиономия, чтобы она быстрее исчезла из экрана...”.

Как сделать политический пиар таким, чтобы его потребность не переросло в полное безразличие и отвращение? В. Карасев считает, что политической рекламе непременно нужен элемент карнавальности, „нужный фест”. Потому что выборы - это шоу, интереснее чипсов и пива, ведь чипсы - вещь статическая, а поединок оппонентов в передачах наподобие „Я так думаю”, „Только о главном”, „Свобода слова” или „Пять копеек” - зрелище динамическое. Поэтому власть, если уже она неспособна обеспечить народ хлебом, должна развлекать зрелищами. А выборы, как на то пошло, - наилучшее время для шоу. Избиратель же в первую очередь является зрителем. А как зритель, он мало что получает. Пока еще политическая реклама, считает политолог, - это спешно склепаны ролики инверсионного характера и полная нехватка политической интриги [4].

Поэтому можно сделать вывод, что утверждение лишь тогда действенное, когда оно повторяется часто и, если можно, одними и теми же словами. Еще Наполеон говорил, что есть только одна фигура риторики, которая заслуживает на внимание, – это повторение.

Сегодня победить на выборах можно лишь благодаря умелой и целесообразной рекламной, информационной и психологической обработке электората. Применив удачные методики и умения специалистов в отрасли рекламы, современный политический деятель может спать спокойно – назавтра он обязательно проснется народным любимцем или героем. Стоит лишь удачно подобрать имидж, поставить телекамеру с правильной стороны, нанять „правильного” журналиста и произнести то, что хотят услышать избиратели, или убедить избирателей, что они хотят именно этого.

Есть множество методов влияния на общественное мнение, и каждый требует творческого подхода. Среди них можно отметить эффект скремблированных сообщений, использования культурных табу, которые блокируются защитными механизмами сознания, но влияют на подсознание, образные сообщения (в отличие от информативных). Поэтому всегда эффективным является использование образа тех, кто „лег за идею”, а также образ лагерей, тюрем (как негативных, например, при изображении коммунистического режима). Такая информация проходит фильтры логики и действует прямо на подсознание, при этом она имеет достаточно длительное действие. Широко используются перекрестные сообщения (словами говорят одно, а вносят в подсознание другое) и визуализация (когда предлагают представить последствия определенных действий и решений). Еще одним эффективным средством подачи информации является сообщение во время концертов, спортивных и праздничных мероприятий.

С другой стороны, для того, чтобы управлять процессом принятия решения избирателями, необходимо предложить человеку аргументы, которые покажутся ему выгодными именно для него, более того – его собственными (адресная реклама); кроме того, такие аргументы (информацию) следует предлагать очень быстро, динамически, чтобы человек „не успел” подумать о других вариантах, чтобы на анализ „недоставало времени”. Наиболее эффективными методами подачи информации (особенно негативной) - - непрямые. Под этим мы понимаем то, что не стоит использовать прямых аргументов „за” или „против”. Производительным является использование определенной политической символики, которая имеет стойкое, общепринятое значение, использование аллюзий (исторических, бытовых, культурологических и тому подобное). Большое значение для успеха рекламы имеют также имиджевые характеристики, такие как название (партии, блока, объединения), фигура лидера (лидеров), выразительность этой рекламы на общем фоне (она должна привлекать внимание) [9;11].
КЛАССИФИКАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Политическая реклама может быть классифицирована по различным основаниям.

Классификация политической рекламы по каналу восприятия ее адресатом.

В соответствии с каналами восприятия реклам­ного сообщения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную, аудио-визуальную (смешанную) рекламу.

Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия. Иногда, правда, здесь примешиваются и кинестетические ощущения за счет гладкости или шероховатости бумаги, ее плотности, которые вызывают дополнительные ассоциации. Визуальная реклама может выполнять практически все функ­ции — привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать. Публикации в печатных СМИ апеллируют как к рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Однако их однодневная жизнь является сильным ограничителем их эффективности.

К. Джонсон-Карти и Дж. Коуплэнд подчеркивают важность зрительных символов, фотографий и невербальных сигналов в политической рекламе. Им больше доверяют, чем просто словам.

Существуют и другие виды визуальной политической рек­ламы: табло «бегущая строка», аэростаты, буклеты, письма, различные брелки, значки, майки. Однако их роль скорее чисто мобилизационная для сторонников кандидата, нежели инфор­мационная или убеждающая.

Аудиальная политическая реклама — это прежде всего ра­диопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории в то время, когда люди заняты другими делами, — едут в машине, готовят обед или штампуют детали на станке. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории может быть эффективным даже при невзрачной внешности. В случае радиорекламы есть больше возможностей использовать профессионалов-актеров без угрозы опознания их в лицо и потери доверия к сообщению.

Аудио-визуальная политическая реклама — телевизионная и кинореклама — является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии сообщения.

Важным является время передачи. Поэтому во время изби­рательных кампаний проводится жеребьевка среди кандидатов, чтобы соблюсти принцип равенства. Конечно же, уровень доверия к рекламному сообщению зависит от доверия к теле­передаче или каналу. Поэтому всегда существует проблема размещения рекламного ролика на канале с наибольшим доверием [8;45].

Классификация А. Дейяна (адаптация классификации А. Дейяна к политической рекламе) по силе воздействия на аудиторию: на жесткую и мягкую.

Жесткая политическая реклама ориентирована на кратко­срочные цели и предназначена для того, чтобы вызвать быст­рую реакцию. В этом виде политической рекламы нет места для полутонов, она лаконична и резка.

Мягкая политическая реклама в первую очередь ориенти­рована на создание определенного ореола, атмосферы вокруг рекламируемого объекта. Под ее воздействием изменяется эмоциональный настрой, возникают различные ассоциации, которые в свою очередь приводят адресата к согласию сделать то, к чему его призывает реклама, затем к готовности к дейст­виям и, наконец, к самим действиям.

Разновидностью мягкой рекламы является проекционная реклама, которая показывает кандидата в том окружении или на том фоне, который заставляет вспоминать приятное, мечтать. Нередко это бывает на фоне хорошо известной сентименталь­ной песни, фотоснимков, вызывающих ностальгию.

Функциональная классификация Ф. Коттлера (адаптация классификации Ф. Коттлера к политической рекламе) по функциям рекламы.

Информативная реклама предназначена для создания пер­вичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама по типу «9 декабря 1996 г. состоятся выборы губернатора такой-то области. Основными кандидатами от демократических сил являются X и Z».

Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Z является более приемлемым для группы молодежи.

Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим: «Кандидат X — гораздо компетентнее, чем Z, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориен­тированным на экономические реформы».

Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии.

Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделан­ного выбора. Как правило, если речь идет об избирательной кампании, то такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.

Классификация Л. Девлина. Л. Девлин выделяет несколько типов рекламы.

Примитивная реклама – ролики или пере­дачи, в которых кандидат произносит какие-то слова в ответ на вопросы журналиста или телезрителей.

«Говорящая голова». Кандидат выступает в связи с какой-то проблемой, запись в студии или в рабочей обстановке. Такое выступление предназначено для убеждения публики в том, что кандидат способен решить обсуждаемую проблему.

Негативная реклама. Ее целью является снизить привлека­тельность оппонента в глазах населения. Каждая избиратель­ная кампания изобилует такими примерами.

Концептуальная реклама – является задача внушить важные идеи кандидата. Здесь сосредоточение не на личных достоинствах, а на «большой идее», с которой высту­пает кандидат.

«Правдивое кино». В этом виде рекламы кандидат как бы в реальной жизни общается с людьми. Но все же это спланиро­ванный сценарий, а не документальные кадры. Эта реклама должна убедить в том, что кандидат любит людей, своих изби­рателей, умеет с ними общаться и может отвечать их надеждам.

«Личные свидетельства». Этот прием нам хорошо известен по коммерческой рекламе «Вот что говорят покупатели о вкусе «Рама». Люди с улицы, простые жители города свидетельствуют о достоинствах политика. Как правило, снимается блиц-опрос на улицах города и из всех ответов выбираются те, в которых содержатся добрые слова о кандидате.

Другой разновидностью «личных свидетельств» является отзыв о кандидате со стороны авторитетных для населения лиц. Это уже описанное выше «Научное мнение», которое может выразить и заслуженный врач, и тренер любимой команды, и священнослужитель.

«Нейтральный репортер». Репортер, приводит факты о кандидате. Нередко он дает одновременно факты и об оппо­ненте, предлагая делать выводы. Он не навязывает свое мне­ние, но за счет формы подачи материала, по сути, подталкива­ет зрителя к решению. Однако главное отличие этого вида по­литической рекламы — преднамеренное создание ощуще­ния, что репортер был и остается нейтральным в своем отно­шении к кандидатам.

«Кандидат в действии». Это не обязательно кандидат среди избирателей. Это может быть кандидат на работе, занимаю­щийся решением проблем, которые важны для избирателей. Здесь делается основной акцент не на коммуникации канди­дата с избирателями, а на увязке кандидата с проблемами избирателей [8;47].

Тематическая классификация рекламных роликов. М. Керн выдейяет два вида рекламных роликов: ролики с платформой кандидата, которая может быть представлена сама по себе, а может быть сравнена с платформой оппонента, и ролики со слоганом кандидата,которые могут не содержать политичес­ких-заявлений кандидата, а могут и сочетаться с его ответами на поставленные немым интервьюером вопросы.

Классификация Р. Джослина. Р. по типу риторики, лежащей в основе рекламных об­ращений к населению.

Так, например, во время выборов в политической рекламе существует прославление кандидата. Такая реклама фокусирует внимание зрителей на личности кандидата, его достоинствах и достижениях. Она, по сути дела, игнорирует его программу, его политические акции и даже ценности. Ее главная задача — это установление со­ответствия между ролевыми ожиданиями публики по отношению к кандидату, претендующиму на политический пост, и его личностью. В таких рекламных сообщениях кандидат пре­подносится как смелый, честный, справедливый, сопереживаю­щий, знающий свое дело, умеющий повести за собой людей.

Если политическая реклама такого типа делается качест­венно, то кандидат преподносится исходя из выявленного образа-значения, то есть стратегического образа, а не из образа идеального кандидата. Такая реклама может быть сделана в виде биографии или документального фильма о кандидате. Кандидат может быть показан в ситуациях, когда его рекламируемые личностные черты особенно рельефно проявляются, когда они очевидны.

Может быть создана реклама и в виде личных свидетельств о человеческих качествах кандидата. Такие личные свиде­тельства, как правило, принадлежат уважаемым людям. Они могут просто высказываться о кандидате или обсуждать его качества в диалоге с кем-либо другим, могут даже спорить с собеседником. Иногда такой спор срежиссирован, иногда — вполне спонтанен.

Довольно распространена реклама со свидетельствами «простого человека» как с улицы, так и «среднестатистичес­кого» рабочего, учительницы, бабушки или студента. Главным в этом виде рекламы является фокус наличности кандидата и силе его характера.

Подобная реклама особенно важна, когда кандидат мало известен, а его оппонент, наоборот, хорошо знаком публике. В этом случае в ходе рекламной кампании должна быть созда­на «положительная история кандидата». Политическая рек­лама доводит до избирателя информацию о происхождении, достижениях, личности и характере кандидата, о его семье, хобби, друзьях. Она должна определить данного кандидата для избирателей, выстроить его образ-знание. Конечно, у ТВ-рекламы больше возможностей сделать это, нежели чем у всех других СМИ. Кандидат в этом случае виден более рельефно и динамично.

Превозносящая добродетели кандидата реклама может быть использована и для прояснения его позиции для избира­телей. Так, она может способствовать формированию у них образа-значения кандидата. Такая реклама усиливает чувства к нему людей, которые поддерживают этого кандидата.Чересчур жесткий образ кандидата может быть смягчен или несколько скорректирован в ходе подобной рекламы.

Следующий тип риторики, лежащей в основе рекламного обращения к избирателям, — это негативная реклама в форме атаки на оппонента. Атака на оп­понента может быть как в форме прямого обвинения, так и в форме косвенных указаний на его несоответствие искомому посту. Такая реклама может использовать все известные техники от «говорящей головы» до «личных свидетельств». Ее назна­чение — помещение оппонента в неудобную позицию или показ его в невыгодном свете. Основной фокус в ней делается на ограниченных личностных возможностях оппонента, не соот­ветствующих требованиям к его деятельности на посту, если он его займет, на несоответствии его ожиданиям избирателей. Нередко используется фактор возраста или здоровья оппо­нента. При этом часто бывает, что некоторые критикуемые качества на самом деле не присущи оппоненту, что они изначально выдуманы. Независимо от того, реальны или нет недостатки оппонента, на них сосредоточивается внимание избирателей, чтобы усилить его негативный образ. Если созда­тели политической рекламы опираются на технологическую базу в работе с бессознательными процессами восприятия, то для них не составит труда приблизить образ оппонента к стратегическому негативному образу.

Третьим типом риторики, лежащей в основе политической рекламы в ходе избирательной кампании, является ответ на атаку. Такие ответы, как правило, возникают очень быстро. Отсрочка во времени делает их бессмысленными. При этом не значит, что такой ответ выглядит как оправдание. Если это так, то такая реклама будет крайне неэффективна. Существует позиция, что не следует реагировать на атаки только заведомо слабых кандидатов.

В подобной политической рекламе есть несколько стратегий. Во-первых, «стратегия репутации» — то есть прямой ответный удар в ответ на нападение. Во-вторых, это контратака по позициям, мотивировавшим действия нападающего. И, в-третьих, это стратегия юмора и доведения до абсурда тезиса атакующего. Здесь применима «стратегия психологического айкидо», раз­работанная российским психологом М. Литваком [8;49].
ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Устная политическая реклама - это самый древний вид политической рекла­мы.

История его возникновения восходит к временам Древней Греции и Древнего Рима, где глашатаи или непосред­ственно сами кандидаты высказывались относительно того, почему избирателям следует голосовать именно за них.

Основными требованиями к данному виду политичес­кой рекламы выступают прежде всего:

эмоциональность выступле­нии, логика, способность к анализу);

По сути, успех или неуспех в данном виде рекламы опре­деляется подготовленностью самого оратора, его коммуника­ционными навыками, способностью «держать» аудитории» [8;16].

Политическая радиореклама этот вид рекламы широко использовался еще во время первой и второй мировых войн. В этом виде рекламы нас уже не интересуют внешний облик кандидата, его логические или иные аналитические способности (если только это не прямой эфир), основны­ми здесь являются его ораторские способности. При этом они являются даже более значимыми, нежели в устной по­литической рекламе, поскольку голос — единственный ис­точник информации и средство коммуникации. Соответ­ственно, здесь, как, впрочем, и во всех остальных видах политической рекламы, огромное значение уделяется тек­сту выступления, его грамотности, логичности, связи с ак­туальными потребностями аудитории. Посему, как и при использовании любого вида рекламы, нам необходимо прежде всего определиться с аудиторией, на которую дан­ное выступление будет работать [3;71].

Художественный портрет и скульптура

Данное направление является наиболее старым среди визуальных типов политической рекламы. Основная функ­ция художественного портрета — это создание визуального образа политика. Xудожник должен выполниить работу, по­казав данного кандидата с выгодной стороны, передать его характер, настроение, т. е. ту невербальную информацию, которая необходима для вынесения вовне. Однако портрет не должен кардинально отличаться по типажу отданных характеристик самого кандидата, иначе информация этой рекламы потеряет свою актуальность и будет работать уже против политика.

Политическая карикатура

Как феномен, политическая карикатура появилась в XVII в. сразу в трех странах — Англии, Франции и Голлан­дии. И хотя она создавалась скорее как антиреклама, поли­тическая карикатура имеет двойственную функцию. Наполе­он в свое время сумел правильно оценить плюсы от полити­ческих карикатур на него и всячески поощрял художников на их создание. Гельмут Коль даже сказал, что «если я од­нажды утром открою газету н не увижу там карикатуры на себя, то я уйду в отставку».

Казалось бы странным, почему сами политики так пе­нят и поощряют карикатуру, несмотря на то, что на ней они редко бывают представлены в выгодном свете. Во-первых, карикатура, как и любой другой ма­териал, является способом актуализации информации в сознании читателя по принципу «кто это?». Во-вторых, карикатура изначально несет в себе положительное к себе отношение у читателя, так как является проявлением сатиры и юмора. И таким образом подобное отношение может переноситься и на самого кандидата. В третьих, карикатура вовсе не обязательно должна подчеркивать недостатки кандидата, а именно его отличительные черты, что лишь способствует его большей узнаваемости. Для этого карикатуре совсем не нужно быть заказной со стороны объекта рисунка [3;8].

Фотография

«Фотография придаст ощущение большей достовер­ности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопережива­ние с героям. Вместе с тем фотография — это интерпре­тация специального замысла фотографа, а не объектив­ная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют непосредственный опыт и культурная среда ин­терпретатора».[9;18] Однако, скорее, лучше будет восприни­маться фотография «из жизни», нежели чисто студийная, даже если данная модель «из жизни» была специально спроектирована.

В фотографии могут использоваться некоторые типы символики, для правильной интерпретации которых и не­обходим учет культуры и среды аудитории. Существуют раз­личные символические приемы, вызывающие определен­ные чувства при восприятии фотографического образа. К конкретным приемам можно отне­сти, например, использование старых или специально со­старенных фотографий, для продуцированния чувства нос­тальгии по молодости или «прежним» временам.

Таким образом, можно заключить, что тем выше возмож­ность моделирования некоторого образа кандидата у избира­телей,чем ниже степень его непосред-ственного участия [3;73].

Политический плакат

Плакат как средство политической рекламы и пропаган­ды имеет глубокие исторические корни. В конце XVIII в. после смерти Ж.-П. Марата, героя Французской револю­ции, были напечатаны плакаты с его изображением и разос-ланы по всей Франции.

В истории политического плаката выделяется два пе­риода:

I. С 1870 по 1914 г. — на данный период времени полити­ческая реклама представлялась как составная часть коммер­ческой и рассматривалась в ее терминах.

2. С 1914 г. по настоящий момент — с тех пор, как воз­ник собственно политический плакат.

Поистине золотым периодом политического плаката были мировые войны. В этот период они выполняли две ос­новные функции: информативную и функцию создания не­гативного образа врага. Причем наиболее успешными были плакаты, в которых изображение сочеталось с некоторым слоганом. Это позволяло апеллировать осознанию населе­ния, а не только к простейшим формам восприятия.

Однако все сказанное нами выше вовсе не означает, что сейчас политический плакат менее актуален и востребован. Плакат широко используется на билбордах (дорожных рек­ламных щитах), хотя, конечно, и не в традиционной фор­ме начала прошлого века.

В разработке плаката следует учитывать сразу несколь­ко моментов. Во-первых и прежде всего необходим учет асимметрии восприятия изображения. На схеме указаны те области, на которые ориентирует­ся зрение во время того или иного процесса (по вертикали: фантазия или реальность; по горизонтали: мышление или речь). Таким образом, ориентируясь на верхний правый угол, мы думаем о том, что есть на самом деле, на верхний левый — о том, что мы выдумали (ложь), на нижний пра­вый, когда говорим правду и, наконец, на нижний левый угол, когда проговариваем ложь. Следующим важным моментом является то место, где будет расположен данный плакат: билборд, общественный транспорт, уличное расположение, рассчитанное на прохожих. От места расположения будет зависеть информатив­ность плаката, соотношение размеров изображения и объе­ма текста, цветовое решение [3;74].

Билборд. Целесообразность использования данного рек­ламного носителя зависит прежде всего от региона, в кото­ром проходят выборы. Билборды следует использовать в крупных городах и мегаполисах, где их эффективность — при большом количестве автотранcпорта — значительно выше, нежели где-нибудь на периферии, где автомобиль — такая же редкость, как сами выборы. Другим минусом ис­пользования на периферии билборда является как непо­средственная их цена, так и сознание населением данной цены. Таким образом, возможно формирование образа от нецелесообразного расхода средств вплоть до образа уда­ленности от нужд простого населения.

Следующие аспекты касаются уже непосредственно изображения на билборде. Очень распространенными явля­ются ошибки, связанные с элементарными возможностями восприятия человека. Основные акцепты должны делаться прежде всего непосредствен нона изображение. Размер и объем слогана, как текстового компонента, должен быть прямо пропорционален расстоянию, с которого водитель объективно сможет увидеть и прочитать данный текст, а также количеству времени, которое будет у водителя или пассажира на то, чтобы ознакомиться со слоганом.

Общественный транспорт. Основной характеристикой общественного транспорта в рамках рекламного воздей­ствия является феномен информационного голодания. Вследствие этого человек начинает искать способ удовлет­ворения подобного информационного или, по-другому, «стимульного» голодания. Возможными вариантами пре­дотвращения подобного состояния выступают литература, музыка или общение. Таким образом, пассажиры являются фактически залож­никами того рекламного воздействия, которое привносит­ся извне. В особенности это касается метро, где исключает­ся и вариант «смотреть в окно». Вследствие этого объем тек­стовой составляющей может увеличиваться, но здесь текст должен быть рассчитан опять-таки на возможности воспри­ятия человека, причем не только с хорошим, но и со слабым зрением.

Реклама, предназначенная для переходов. Основные зако­номерности здесь также остаются неизменными. Необходи­мым остается учет физиологических особен-ностей и осо­бенностей восприятия. Говоря об общих особенностях плаката как вида поли­тической рекламы, необходимо отменить важность учета того слоя населения, на который данный плакат непосред­ственно рассчитан. Хотя это является общей закономерно­стью для любого типа рекламы. В работе со слоганом возможен вариант печати текста разным размером — крупно «интригующая часть» и мелко «объяснительная». При этом возрастают шансы заинтересо­ванной остановки прохожего для завершения гештальта. Тот же принцип фиксации внимания может использоваться и в общественном транспорте, однако с билбордами такой ва­риант интриги будет работать лишь в случае «многосерий­ной» рекламы, когда первый щит не скажет ничего, а вто­рой, похожий по оформлению, будет объяснять значение первого.

Сегодня грамотно созданный плакат еще на уровне идеи, не говоря уже о макете, подвергается тестированию с точки зрения фоносемантики. позволяющей оценить сло­ган сточки зрения суггестивности, ритмичности и цветовых ассоциаций. Плакат оценивается в контексте семиотики пространства, времени и цвета. Особенно важным являет­ся понимание семантических структур, которые выделяют­ся при визуальном восприятии. Семантические структуры могут попросту «убить» плакат, исказить его смысл, придать образу иное значение. Психодизайн в политической рекла­ме предписывает учитывать при создании текста плакатов и в других визуальных и аудиальных формах табуирован н ые слова, которые раздражают население.

Политические плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, установок и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержатся [9;29].

Листовки – это информационно-пропагандистское печатное издание, отличающиеся небольшим объемом (не более двух страниц), сжатым и доступным текстом, броским типографическим оформлением) [1;187].

Листовки также имеют довольно давнюю историю. На­чиная с Древней Греции и Рима и заканчивая мировыми и современными войнами, листовки часто используются для деморализации войск противника, укрепления духа в соб­ственных войсках, информирования или дезинформации, провокации и т. д. Очень часто листовки в рамках предвыборной кампании являются в достаточной мере фаворитными как у самого кандидата, так и у его рабочей команды, что приводит к чрезмерному их использованию, вплоть до не всегда разум­ного [3;78]. Часто в преддверии выборов можно увидеть множе­ство разбрасываемых листовок — хорошо, если они разбра­сываются в почтовые яшики, — очень часто, вследствие некачественной работы распространителей, они просто кладутся на первый попавшийся подоконник, затем пада­ют и мусором лежат на полу, что приводит сразу к несколь­ким отрицательным результатам. Самым безобидным из них может считаться бессмысленный расход средств, когда до 60 % (если не больше) листовок таким образом теряют­ся. Однако самым большим недостатком может служить не­гативное отношение к подобным раскиданным листовкам как к мусору и перенос -этого отношения на самого кандидата. Плюс к этому имеет место тот факт, что по данному кандидату буквально «ходили ногами», «топтали» и т. п.

Следующее, что необходимо помнить при создании ли­стовок, — это само ее качество. Высококачествен­ные листовки на прекрасной глянцевой бумаге — это очень красиво и дорого. Однако это может восприниматься скорее отрицательно, чем положительно, за исключением, пожалуй, мегаполисов. Огромное значение имеет содержание листовки. В свое время В.И. Ленин лично занимался его составлением, не доверяя никому этой работы. В листовке особенно важны простота изложения и вне­шняя привлекательность, способные привлечь внимание [3;8].

Кинореклама. Жанр кино в политической рекламе также имеет свою давнюю историю. Она началась с документальных фильмов времен первой мировой и гражданской войн, с художественных фильмов, в которых пропагандировались и рекламировались коммунистическая идеология и коммунистические вожди или, наоборот, преимущества фашистской идеологии в Германии . Были фильмы, специально создающие у европейского и американского населения ощущение опасности, исходящей от тоталитарных государств — СССР и «стран оси». В 1990-е годы были созданы документальные фильмы о кандидатах,например фильм «Спиридонов» о жизни главы Республики Коми накануне выборов в 1994 г.

Роль политической рекламы посредством кино очень высоко ценил Ленин . Сталин также хорошо понимал действенность этого жанра политической рекламы. «Кино представлялось генсеку сугубо государственным искусством, которому нет равных по силе психологического концентрированного воздействия на большие коллективы людей .Он полагал совершенно необходимым программировать советское кино...».

Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии, которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видео­ аппаратуры [8;32].

Телевизионная реклама

Телевидение — самый молодой, самый дорогой и самый привлекательный источник рекламы. Причиной этого яв­ляется следующее: телевидение имеет самые широкие воз­можности воздействия, очень высокий коэффициент дове­рия и способы моделирования рекламного ролика.

Сегодня мы действительно живем уже совсем в другой исторический момент, и лишь малая часть избирателей непосредственно встречается с кандидатом. В основном политики вступают в коммуникацию с избирателями посредством телеви-дения, радио или газет. Таким образом, коммуникация с населением и избирате-лями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком. Исключением также является Интернет, если речь идет о сайтах, созданных командой кандидата [8;33].

Таким образом, телевидение стало уверенным посред­ником между политиком и населением. Политик делает со­общение для телевидения, которое в свою очередь трансли­рует его населению. Естественно, первичное сообщение при этом искажается по многим причинам, начиная с тех­нических (свет, звук, задний фон, угол съемки) и кончая комментариям и, смысловым контекстом передач и, пред-шествуюшими и последующими сообщениями. Такого рода посредничество телевидения сильно видоизменило требо­вания к кандидатам, а также повлияло на трансформацию установок населения к политическому процессу в целом. Телевидение создаст такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей. Важным здесь является то, что телевидение показывает политика как личность, а не как некоторого партийного функционера.

Политика в эру телевидения стала дарвинизмом в действии. Выживают лишь те политики, кто лучше других сумел приспособиться к требованиям среды. Те, кто не сможет, вынуждены уйти с политической сцены. Благодаря телевидению успешные политики вынуждены были принять новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PR вместе с навыками межличностного взаимодействия стали главными в электоральном успехе. Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения стали внешний вид, стиль,имидж, личная репутация.

Существуют определенные расценки на эфирное время, которые варьируют в зависимости от того, какую долю аудитории оно охватывает. Зона доминирующего влия­ния — это главное понятие для границ телевизионного рын­ка. Это зона наибольшего охвата аудитории из одного ис­точника вещания. Чем больше округ кандидата совпадает с рынком теле­видения, тем сообразней будут потрачены средства. Чтобы привлечь внимание телевидения бесплатно, кандидат дол­жен обладать очень хорошими спичрайтерами и исключи­тельным навыком публичной речи. Однако в отличие от но­востей, реклама передает информацию без фильтров.

Но, несмотря на все прелести телевизионной рекламы, существует негласная закономерность, что тот, кто владеет телевизионным эфиром, нередко проигрывает на выборах [3;8].

Мультфильмы

Во время второй мировой войны мультфильмы с карикатурным изображением японцев и гитлеровцев были активно использованы правительством США для пропагандистских целей . Эти мультфильмы помогали поднять мораль-ный дух населения и солдат, а также выработать негативную установку на врага.

Мультфильм как жанр политической рекламы позволя­ет подавать героев в гротескном, иногда доведенном до аб­сурда образе. Мультфильм динамичен и может привлекать внимание в силу своей «вседозволенности». Он играет роль своеобразного «шута» в обществе. Мультфильм является как бы продолжением политичес­кой карикатуры [3;8].

Сувенирная продукция как политическая реклама

Данный вид политической рекламы представляет инте­рес с точки зрения сочетания визуального и тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обла­дания сувенирами.

Сувенирная продукция, даже самая простая, привлека­тельна для человека, во-первых, как что-то бесплатное — «халява», при которой и «уксус сладок». Во-вторых, при получении некоторого сувенира человек «получает пода­рок». Таким образом, человек становится в позицию ребен­ка и может переносить положительный эмоциональный заряд на кандидата, изображенного на данном сувенирном продукте.

Первым предметом, используемым специально в избирательных кампаниях в США, стала пуговица для одежды в память об инаугурации Дж . Вашингтона. В 1840 г. в процессе кампании У.Гаррисона активно раздавался населению специальный жетон с дыркой для прикрепления к одежде. Во время кампании А. Линкольна в I860 г. к жетонам прибавились фотографии на металле — ферротипы . Они были и у А. Линкольна, и у его конкурентов. Чуть позднее ферротипы были заменены на более дешевые фотографии кандидатов, прикрепляемые булавками к одежде . Значки становились все более и более интересными, но настоящий прорыв наступил в 1893 г., когда появились значки, покрытые целлулоидом. Они были относительно дешевыми и сразу завоевали большую популярность.

С начала избирательных кампаний в США появлялось и исчезало множество различных видов сувениров:ремешки и цепочки для часов, зонтики, стеклянная посуда, мыльницы, банданы, карманные ножи, расчески, сигареты, подставки под кастрюли, даже презервативы . Все это было приспособлено для рекламы кандидатов . И хотя большинство из этих предметов исчезало после выборов, часть из них все же выживало .

История избирательных кампаний может быть рассмотрена через призму политических сувениров. Коллекция значков дает возможность проанализировать темы избирательных кампаний, призывы и обещания кандидатов, которые использовались в политической рекламе .

Символом чрезвычайно популярного в начале века Т. Рузвельта в кампании 1912 г . было его пенсне. Этот символ использовался в виде булавки и других предметов . Столь популярный у детей плюшевый мишка также возник благодаря Т. Рузвельту, который отказался на охоте выстрелить в медвежонка. Эта история стала известна политическому карикатуристу К. Берриману, и он проиллюстрировал этот эпизод в газете. Владелец кондитерского магазина в Бруклине М. Мичтом попросил у Рузвельта разрешения назвать игрушечного медвежонка, которого сделала его жена, «Тэдди беа».

Почтовые марки как сувениры в избирательной кампании появились в 1856 г.

Дж .Буш и Д.Куэйл использовали в своей кампании зонтики для гольфа. Команда Р. Никсона в качестве символа использовала его шляпу. В кампаниях Б.Клинтона «участвовало» ведро, Маккинли и Ф. Рузвельта — алюминиевая расческа ; Р.Перо — бейсболка ; Гувера и Смита — кольца с перчатками; Дж . Кеннеди и Р. Никсона — маски на празднике Хэллоуин; К. Кулиджа, Г. Трумэна, Гувера и Дж . Джексона — наперстки; Т. Рузвельта и Паркера— банданы; Дж Кеннеди и Л. Джонсона — вымпелы; Б. Голдуотера — его кукла, очки без линз ; Б. Клинтона — А. Гора — солнечные очки.

Хотя большинство значков выглядят так же , как и сто лет назад, но в последние десятилетия в них появились двигающиеся глаза (на значках Д. Куэйла), отраженный свет и музыка. Появились также и флэшеры— значки, на которых меняется изображение в зависимости от угла зрения . Такой вид значков впервые использовался для политических целей в кампании Д. Эйзенхауэра. Особый интерес представляют собой сувениры, высту­пающие в качестве негативной политической рекламы. Есть образцы негативной рекламы— значки со смешным изображением и слоганами самих кандидатов, которые использовались в кампаниях против них. В качестве негативной рекламы использовались: марки, конверты, открытки, игральные карты, билеты и приглашения, листовки, оформленные как валюта, постеры, брошюры, стикеры, наклейки на окна, на бамперы машин. Активно применялись изделия из текстиля: банданы, шарфы и носовые платки, одежда, шляпы, галстуки, флаги, вымпелы, ленточки [3;8].

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

Психологические воздействия — это способ подачи ин­формации, обладающий высокой регуляторной силой вли­яния на отношения людей. В политической рекламе психо­логическое воздействие — это преднамеренное и целенап­равленное прямое или опосредованное влияние субъекта политической рекламы на избирателей.

Психологические воздействия в политической рекламе обычно тщательно рассчитываются, они формируются с учетом психологических характеристик различных групп избирателей, их интересов, симпатий, ценностей,источников тревог, традиций и многого другого. Кроме того, психологические воздействия в политической рекламе выбираются с учетом особенностей главных политических оппонентов [7].

В таком контексте психологическое воздействие рассматривается как целостный неразрывный процесс, включающий в себя ряд этапов:

• подготовительный — определение целей, задач и со­держание воздействия, способов и средств его осуще­ствления;

• собственно осуществляемое воздействие;

• необходимая коррекция данного воздействия;

• определение эффекта от психологического воздей­ствия.

Б.Д. Парыгин и Ю.А. Шерковин выделяют следующие функции психологического воздействия: воспитательную (принятие определенных ценностей, норм, отношений, личностных стандартов), пропагандистскую (восприятие идей, формирование убеждений), управленческую (влияние на регуляцию общественного поведения, формирование нормативного поведения) и психотерапевтическую (снятие социальных стрессов, компенсация социальных тревог и страхов, формирование социальных иллюзий). В политической рекламе психологические воздействия могут выполнять практически все отмеченные функции, однако преимущество все же принадлежит пропагандистской, управленческой и психотерапевтической (классические примеры таких воздействий: “Я избавлю вас от...”, “Я защищу от..” и пр.). Эти функции политической рекламы реализуются главным образом с помощью следующих основных видов психологических воздействий: убеждение, внушение, заражение и подража­ние [7].

Последнее время к ним стали добавлять и нейролингвистическое програ-ммирование (НЛП), как особый вид психологического воздействия, направленный непосредственно на подсознание людей и программирующий их поведение в ситуации выбора.

Убеждение. Характеризуется заранее выделенной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторон­ней критики, в итоге — добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором .

Убеждающее воздействие применяется в устных формах политической рекламы - выступлениях перед избирателями, в теледебатах, пресс-конференциях и пр., там, где имеется достаточное время или пространство для текста. В других видах политической рекламы, например, плакатах, листовках, видеоклипах убеждение применять практически бессмысленно, так как данный метод психологического воздействия не может вписаться в жесткие ограничительные временные или пространственные рамки - одной яркой фразой или предложением убедить сложно, нужна система аргументов, разрушение доказательной основы позиции оппонентов, повтор аргументации и пр. Иными словами, убеждение требует значительных затрат времени субъекта политической рекламы, так как всякие затраты “в конечном счете сводится к затратам времени”.

Для достижения целей убеждающего воздействия недостаточно только лишь усилий субъекта политической рекламы, необходимым условием является “встречное движение” субъекта и объекта. Как отмечал Ю.А. Шерковин, “убедить людей в чем-либо можно лишь в том случае, если они стремятся понять и осознать адресуемую им информацию, взвесить соответствие аргументов выводам, а выводов - опыту и при достаточном или очевидном соответствии - согласиться”. Поэтому важным фактором эффективности убеждающего воздействия является учет имеющихся на данный момент чувств и настроений избирателей, их психологических установок, симпатий и антипатий, тревог и ожиданий. Заметим, что одним из важнейших признаков предрасположенности индивида к убеждающему воздействию является заинтересованность в получении соответствующей информации, потребность в осмыслении волнующей проблемы в ситуации выбора. Действенным убеждение будет и в том случае, когда субъекты политической рекламы обладают выраженным логическим мышлением, системностью изложения аргументации о причинно-следственных связях, являются исчерпывающе информированными, открытыми для дискуссии. Другими важными психологическими условиями являются: единство профессионального языка, знание информационного и языкового запаса избирателей, последовательность и логичность изложения, умение привлечь внимание, применение специальных приемов убеждающего воздействия (А.Ю. Панасюк). Убеждающее воздействие, если соблюдены необходимые психологические условия его эффективного применения, может повлечь за собой целый ряд изменений в сознании избирателей - от подкрепления имеющихся установок до их полного изменения [7].

Алгоритм эффективного убеждающего воздействия:

1. Прежде всего решается вопрос: где и в какой форме будет применяться убеждающее воздействие в политичес­кой рекламе. Для этого строится карта-схема: в ней описы­вается регион, в котором ведется избирательная кампания, стратифицируется его население.

2. Определяются приоритеты кампании, соответствую­щие ее общей стратегии, основные «ударные мысли», идеи, определяющие содержание уникального политического предложения. Для главных приоритетов выбирается систе­ма аргументации, субъективно значимая для стратов.

3. Реализация системы убеждающих воздействий в кон­кретных образцах политической рекламы и во время встреч с избирателями.

4. Контроль эффективности применения убеждающего воздействия [3;59].

Психологическое заражение характеризуется бессозна­тельной, невольной подверженностью индивида опреде­ленным психическим состояниям. Оно осуществляется че­рез передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, “накал чувств и страстей”. Основой заражения может стать и эмоционально окрашенный образ ситуации, умело преподносимый людям, а так же непосредственный эмоциональный контакт между ними. В последнем случае происходит многократное взаимное усиление эмоциональных воздействий в процессе общения. Эффект психологического заражения зависит от однородности группы, ее единства, сплоченности, интеллектуального статуса, степени взаимного доверия, а следовательно, и взаимной внушаемости. В то же время надо признать, что особая роль в осуществлении психологического заражения принадлежит субъекту воздействия особенно его эмоциональности, воли, коммуникативным умениям, артистизму и внешним данным.

Применяемое в политической рекламе психологическое заражение отличается от убеждения бессознательным характером передачи информации через психические состояния, помимо воли объекта. Психологическое заражение в политической рекламе является как бы толчком к волнообразному нарастанию определенных настроений. Психологическое заражение как воздействие эффективно тогда, когда в обществе кризис, недостаток стабилизирующей позитивной информации, а может быть, как раз избыток противоречивой и негативной, тогда у населения часто ощущаются “вера в чудо”, мессианские ожидания. Или наоборот - массовый энтузиазм, одинаково эмоционально окрашенные мажорные настроения, ощущение единства и силы. И в том, и в другом случае сознание людей отличается низкой критичностью, а следовательно, повышенной чувствительностью к психологическим воздействиям эмоционального характера. Осуществлять психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам, которые реально обладают, как говорили раньше, “природным магнетизмом”, к тому же умело обещающим “все и сразу”, знающим “рецепты быстрого решения сложных проблем”, способным “быстро определить” правых и виноватых. Поэтому психологическое заражение следует использовать прежде всего в устных видах политической рекламы, особенно в процессе непосредственного общения с избирателями, на митингах, во время появления стихийных групп и пр., то есть когда поведение и настроения отдельной личности серьезно зависят от состояния группы. В этом случае сильное, эмоциональное поведение лидера, умелое применение приемов популизма способно сильно влиять на настроение массы. Практика свидетельствует, что эффект психологического заражения может быть значительным и в процессе телевизионного показа яркого поведения лидера, при демонстрации эмоционально насыщенной телевизион

ной политической рекламы [3;7].

Алгоритм психологического заражения:

1. Выявление черт психологической заразительности и харизматичности у субъекта политической рекламы.

2. Изучение настроений избирателей, их надежд, тревог и опасений, всего того, что может вызвать живой эмоциональный отклик. Данные настроения изучаются с помощью социологических опросов, контент-анализа публикаций, теле- и радиопередач, методом наблюдения. На данном этапе осуществляется выбор заражающего психологического воздействия.

3.Определение путей распространения психологичес­кого заражения – определенных видов СМИ, публичных выступлений, участия в массовых акциях и пр. Уточнение специфики заражающих воздействий в зависимости от канала распространения.

4. Реализация заражающих психологических воздействий.

5. Включение обратных связей по результатам воздействий, осуществление необходимой корректировки.

Осуществление психологического заражения предъявляет к лидеру серьез-ные требования, которые обусловливаются не только его природными качествами, но и определенными умениями, в частности, артистизмом [3;7].

Подражание. Это преднамеренное или непреднамеренное копирование избирателями политических взглядов, форм по­ведения, общения, установок и оценок, оформления внешно­сти, присущих тому или иному политическому лидеру. Действительно, объектом подражания у избирателей может стать политический лидер, который становится кумиром. В этом случае мотивами подражания могут быть желание походить на кумира, принадлежать к группе его сторонников, выделяться из общей массы.
Г. Зиммель рассматривал подражание как “психологическое наследование”: “Подражая, мы не только перекладываем с себя на других требования.., но и ответственность за совершенное деяние, так как оно освобождает индивида от муки выбора и позволяет ему выступать как проявление сознания группы”. Кроме того, в подражании существенно повышается и взаимопони-мание, которое бывает внешним (обычно вызванным необычной привлекательностью поведения) и внутренним (психологическая предрасположенность к подражанию).

К подражанию склонны члены групп с повышенной групповой конформностью. Такая их направленность с высокой вероятностью может проявиться в их политических симпатиях. Заметим также, что подражают охотнее и чаще люди молодого возраста, с годами такая потребность существенно снижается. Если в процессе ведения политической рекламы удастся добиться того, что образ лидера стал основой для подражания в любой форме его проявления, то это можно считать большим достижением.

Возможности подражания как психологического воздействия поистине огромны, но в современной политической рекламе практически не используются, так как психологические механизмы действия подражания мало кому известны. Заметим, что в психологии разработаны не только алгоритмы включения подражания, но и выявлены такие характеристики субъектов политической рекламы (политических лидеров), которые могут стать основой для подражания. Их назвали личностными инвариантами подражания. Заметим, что набор этих личностных инвариантов с годами по сути дела не меняется, к тому же они сходны для людей разных национальностей. Еще-одна причина, затрудняющая применение этого метода психологического воздействия состоит в том, что он требует очень серьезной и кропотливой работы над своим имиджем, ролевым поведением и общением. Чтобы стать объектом подражания, надо много работать над собой. Многие наши политические лидеры предпочитают более простые пути, гарантирующие победу на текущих выборах, причем они не всегда честные [7].

Алгоритм подражания:

1. Определение тех качеств, форм общения и поведения лидеров, которые могут стать объектом для подражания. При этом следует руководствоваться следующими критериями: выбранный лидер должен восприниматься положительно как можно большим числом избирателей; личность должна быть, что называется, яркой; в ее биографии должны присутствовать запоминающиеся поступки, действия, высказывания, профессиональные достижения, которые имеют социально-положительное значение. Таких лидеров не должно быть много, в идеальном случае - сам кандидат на выборную должность.

2. Определение той части населения, которая склонна к подражанию, психологической специфики их конформно­сти, особенности ценностей, эталонов и пр.

3. Выбор каналов СМИ, способов общения с электора­том, где главным действующим лицом станет субъект под­ражания.

4. Этап практической реализации: событийный ряд, в котором субъект подра-жания будет действовать активно и целенаправленно, вызывая у других желание подражать.
5. Обратные связи, по результатам данного психологического воздействия, осуществление необходимых корректировок [3;60].

Личностные качества для подражания:

• сила личности;

• высокие интеллектуальные качества, которые позволяют действовать нестандартно, оригинально, но весьма эффективно;

• оптимизм, высокая активность:

• воля, смелость, решительность;

• лидерские качества, независимость;

• самообладание, эмоциональная устойчивость;

• ощущение собственного превосходства, но не демон­страция его;

• обаяние, чувство юмора;

• общительность.;

• высокие нравственные качества, надежность;

• умение добиваться своей цели, правда, связанной с положительными социально значимыми результа­тами [3;61].

Если хотя бы часть отмеченных качеств будет представлена в имидже лидера, проявляться в его публичной деятельности и общении, найдется немало тех, кто хотел бы в этом походить на него. И это можно рассматривать как несомненное достижение.

Внушение (или суггестия). Внушение направлено преж­де всего на чувства человека и сферу его бессознательно­го, а через них — на его волю и разум, а следовательно, по­ведение, деятельность, выбор. Внушение порождает веру во что-то.

Выразительные средства внушения:

• вербальные (специально организованная речь),

• невербальные (интонации, мимика, жесты, музы­кальное и цветовое сопровождение, символика и пр.),

• текстовые (в них заложены специальные «формулы воздействия»).

По способам реализации внушение разделяют на пря­мое и косвенное. Прямое внушение заключается в целенап­равленном использовании «словесных формул», которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор.

Косвенное внушение — это не что иное, как внушенные установки.

Методы внушения:

* внушение через мотивационную сферу личности;

* внушение через идентификацию:

* внушение при помощи ссылки на авторитет;

* внушение через персонификацию;

* внушение через предупреждение;

* внушение через демонстрацию высокой уверенности;

* внушение через повторение;

* внушение через особенности речи и речевой динамики;

* «приклеивание ярлыков»;

* «сияющее обобщение» (описание конкретной лично­сти или идеи только с положительными эмоциями, скрывая отрицательные стороны);

* «перенос», или «трансфер» (побуждение избирателей к появлению положительных ассоциаций);

* «игра в простонародность»;

* прием «перетасовки» или «усеченной правды»:

* «фургон с оркестром» (информация преподносится с исключительно мажорной интонацией) [3;62].

ОБРАЗЫ-СИМВОЛЫ КАК ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ

Любая политическая партия имеет свой образ-символ, который обязательно представлен во всех видах политичес­кой рекламы. «Тот, кто владеет символами, определяющи­ми в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере овладевает дорогой в политику» .

На людей сильнее всего оказывают влияние простые с точки зрения изобразительных решений образы. Психоло­гические исследования показали, что, безусловно, лидирует крест (в различных его вариантах), потом — коловрат-свастика. следом идет пентаграмма-звезда.

Понятие «символ» имеет несколько толкований: условный опознавательный знак; предмет, служащий для обозна­чения какого-либо образа; художественный образ, воплоща­ющий какую-либо идею. В психологии исследования содер­жания и воздействия символов в основном осуществлялись в рамках психоанализа и интеракционизма. С точки зрения психоанализа содержание символов обусловлено действием бессознательного, имеющего сексуальную природу. Психо­аналитиками была предложена интерпретация ряда симво­лов, часто встречающихся в сновидениях. В то же время рас­сматривались социальные аспекты символов. В аналитичес­кой психологии К. Г. Юнга была предложена интерпретация ряда символов — мать-земля, герой, мудрый старец и др. Многие символы имеют выраженные этнопсихологические характеристики.

Помимо собственно изобразительных символов в поли­тической рекламе можно выделить и использовать другие их виды. Первым из них является «символ-идея». Обычно это все то, что выражает идеологию партии: программы, платформы, устав и т. д. Символы-идеи не только опреде­ляют политическое пространство, но и выполняют роль по­литической мотивации. Привлекательность и действен­ность политической идеи в большой степени зависит от ее мифологичности. Второй — это «символ-действие». Политическое дей­ствие становится символом, если оно имеет форму ритуала, т. е. особого группового поведения, воплощающего цели, ценности и групповые нормы. Третий — это «си м вол –объект». Это флаги, эмблемы, символические памятки. Четвертый — «символ-персона». Это в первую очередь «предтечи партийной идеи». Символом-персоной могут при определенных условиях быть и лидеры партий, вернее, их имиджи. Пятый – «символ-звук» - это партийные гимны, песни, музыкальные позывные и др [3;62].
ВЫВОДЫ

Политическая реклама – это мероприятия и способы формирования мнения избирателей путем представления в целом объективной информации, которая убеждает в преимуществах определенного кандидата или политической организации. Она состоит из объективной и убедительной информации о конкретном политическом лице или организации и эмоционально влиятельного сообщения.

Политическая реклама является составляющей коммуникативного процесса, который осуществляется для адресного влияния на четко очерченные группы населения и электоральные группы, чтобы побуждать их членов к определенным действиям, политического выбора и в целом к участию в политических процессах.

Политическая реклама может быть классифицирована по различным основаниям: по каналу восприятия ее адресатом (визуальная, аудиальная, аудио-визуальная реклама), по силе воздействия на аудиторию (жесткая и мягкая), по функциям рекламы (информативная, увещивательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая) и др.

Также по видам различают рекламу: устная, телевизионная, кинореклама, реклама на радио, наружная реклама и др.

В политической рекламе используются психологические воздействия — убеждение, внушение, заражение и подража­ние.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


  1. Жуков К.С., Карнышев А.Д. Азбука избирательной кампании. – М., 2001. – 326 с.

  2. Заярна О. Як переконати масову аудиторію: Психологічні чинники ефективності пропаґанди // Нова політика. – 1999. – №1. – С. 28 - 31.

  3. Коноваленко А.В. Психология политической рекламы.– Ростов н/Д, 2005.– 96с.

  4. Лебідь Н.. Політична реклама на телебаченні: іще коректна, але вже небезпечно нудна // Україна Молода. – 2007.

  5. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М., 2000. – 256 с.

  6. Малишевский Н.Н. Технология и организация выборов. – Мн., 2003. –256 с.

  7. Политическая психология /ред. А.А. Деркач,В.И. Жуков, Л.Г.Лаптев. –

М., 2001. – 858с.

  1. Политическая реклама /ред. Егорова-Гаатман Е.В., Плешаков К.В., Байбакова В.Б. – М., 1999. – 240 с.

  2. Шовкун І. В. Сутність та зміст політичної реклами // Людина – Світ – Культура: Матеріали Міжнародної наукової конференції (20 - 21 квітня 2004 року, Київ). – К., 2004. – С. 883 – 884.

  3. Шовкун І. В. Імідж політика як комунікативний елемент політичної реклами // Вісник Київського університету. Серія: Філософія. Політологія. – 2004. – Вип. 69. – С. 104 – 108.

  4. Шовкун І. В. Про специфіку політичної реклами // Вісник Київського університету. Серія: Філософія. Політологія. – 2004. – Вип. 67. – С. 116 – 119.


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации