Стоянова Е.С. (ред.) Финансовый менеджмент: теория и практика - файл n11.doc

приобрести
Стоянова Е.С. (ред.) Финансовый менеджмент: теория и практика
скачать (2796.3 kb.)
Доступные файлы (15):
n1.doc86kb.16.11.1999 12:25скачать
n2.doc564kb.16.11.1999 12:24скачать
n3.doc51kb.16.11.1999 12:39скачать
n4.doc394kb.16.11.1999 12:25скачать
n5.doc438kb.16.11.1999 12:34скачать
n6.doc94kb.16.11.1999 12:34скачать
n7.doc270kb.16.11.1999 12:34скачать
n8.doc555kb.16.11.1999 12:33скачать
n9.doc87kb.16.11.1999 12:33скачать
n10.doc150kb.16.11.1999 12:33скачать
n11.doc960kb.16.11.1999 12:32скачать
n12.doc457kb.16.11.1999 12:32скачать
n13.doc446kb.16.11.1999 12:31скачать
n14.doc838kb.16.11.1999 12:31скачать
n15.doc191kb.16.11.1999 12:30скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n11.doc

  1   2   3   4   5   6   7
ГЛАВА 2
ТАКТИКА ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА

2.1. Финансы маркетинга. Основы принятия ценовых решений

Финансовый менеджмент далеко не безразличен к маркетинго­вой функции предприятия, ведь мудрость ценовых решений, пра­вильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интенсив­ные усилия по продвижению товаров, контроль над реализацией и своевременная коррекция маркетинговой политики являются одними из важнейших слагаемых финансового успеха предприя­тия.

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений пред­приятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной до­полнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований яв­ляются кривые спроса и предложения товара.

Попробуем с помощью условного примера установить зависи­мость величины спроса (С) от цены реализации (Ц) и построить кривую спроса (см. рис. 1): по цене 800 руб. за штуку покупателя находят всего 100 единиц товара, а снижение цены до 600 руб. повышает спрос до 200 единиц. Но кто же удовлетворяет этот спрос? Производитель (продавец). Поэтому анализ рынка невоз­можен без построения кривой предложения (рис. 2), показываю­щей, сколько товара и по каким ценам может быть предложено производителем. Так, по цене 100 руб. за штуку производитель предлагает 100 единиц товара, по цене 400 руб. — 300 единиц, а по цене 800 руб. — уже 500 единиц. Это и не удивительно, ведь высокая цена побуждает производителя к наращиванию выпуска продукции.

Итак, у нас есть две кривые, отражающие поведение покупате­лей и продавцов на рынке. Ясно, что оптимальный вариант — ра-
264

венство величин спроса и предложения, а они равны в точке пере­сечения наших кривых (рис. 3.). Точке равновесия спроса и пред­ложения соответствует цена изделия 400 рублей за штуку — такая цена называется равновесной (РЦ):

• равновесная цена рационализирует спрос покупателя, переда­вая ему информацию о том, на какой объем потребления дан­ного товара он может рассчитывать;

• равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;

• равновесная цена несет в себе всю информацию, необходи­мую производителям и потребителям: изменение равновес­ной цены является для них сигналом к увеличению (умень­шению) производства (потребления), стимулом к поиску но­вых технологий.

Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства. Российский рынок характеризуется сегодня постоянными сдвигами кривой спроса вверх вследствие увеличения доходов определенных категорий юридических и физических лиц. Соответственно, поднимается и равновесная цена (рис. 3.).

На сдвиг кривой спроса вверх влияет также изменение поведе­ния покупателей в преддверии роста цен — фактор инфляцион­ного ожидания. Если, к примеру, ожидается увеличение цены со­ли, то естественно предположить, что спрос на соль увеличится. Отметим и другие факторы, влияющие на высоту кривой спроса: изменение количества населения, смена вкусов и предпочтений, политические и природные потрясения и т. д.
265


Рис. 3. Равновесие спроса и предложения
Чем же руководствуется покупатель?

Отвечая на этот вопрос, экономическая наука опирается на сле­дующие основные положения:

1. Потребитель стремится получить на свой ограниченный до­ход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение — мак­симальную субъективную полезность.

2. Субъективная полезность, которую приносит потребителю каждая последующая купленная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей еди­ницей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличива­ется всё медленнее. Прирост суммарной субъективной полезности при потреблении каждой новой единицы товара называется пре­дельной полезностью.

На рис. 4. показаны общая и предельная полезности некоего товара в рублях. Но как исчислили полезность товара? Дело в том, что полезность его выражается и подтверждается покупателем по­средством приобретения товара по данной цене. Действительно, соглашаясь платить за товар, покупатель признает его субъектив­но полезным лично для себя. Таким образом, кривая предельной полезности обычно совпадает с кривой спроса.

1. Велосипед, по мнению вашего малыша, обладает гораздо большей субъективной полезностью, чем высокодоходная акция.

2. Вы готовы заплатить втридорога за партию сырья, если ваше производство на грани остановки из-за «бескорми-
266
цы». Субъективная полезность этой партии для вас очень высока. Может быть, имеет смысл взять про запас еще не­сколько партий, но уже не по такой «дикой» цене. Субъек­тивная полезность сырья уменьшается. А еще несколько партий? Уже не нужно? Или дороговато обходится хране­ние?

3. Автору этих строк сырье не нужно совсем, оно облада­ет в его глазах нулевой полезностью. Но он высочайшим образом оценивает отличные авторучки фирмы «Parker».



Рис. 4. Общая и предельная полезность товара в денежном выражении
Какой товар приобрести сейчас мысленно ради примера? Хлеб? Автомобили? Кирпичи? Облигации? Бензин? Конфеты?

Потребляя первую «порцию» любого товара, обычно получаем максимальное удовлетворение («Полцарства за коня!»). Но по ме­ре того, как потребляются все новые и новые «порции» того же товара, потребность в этом товаре насыщается, и психологическая способность к оценке его полезности притупляется, т.е. общая (суммарная) полезность потребления товара растет все более мед­ленными темпами. Это положение проиллюстрируем на цифрах, представленных в таблице 1.

В первой колонке приведены данные о возрастающем количес­тве потребляемого товара. Колонка 2 показывает, что получаемая суммарная полезность увеличивается, но замедляющимися темпа­ми. В колонке 3 представлена предельная полезность, т.е. прирост общей полезности, возникающий при потреблении каждой новой «порции» товара. Замечаете? Предельная полезность убывает.
267
Таблица 1. Убываниепредельной полезности

Количество потребляемого товара, усл. ед.

Общая (суммарная) полезность, нарастающим итогом, руб.

Предельная полезность, руб. ,

1

2

3

0

0

400 - 0 = 400 1

1

400

700 -400 = 300

2

700

900 - 700 = 200

3

900

1000 - 900 = 100

4

1000

1000 - 1000 = 0

5

1000





Ранее было выяснено, что, приобретая товар, платежеспособ­ный покупатель признает его субъективно полезным, поэтому кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса. Напри­мер, при цене сахара 2 руб. за один килограмм (1992 г.) человек мог себе позволить потреблять в месяц четыре килограмма этого продукта. При цене 7 руб. спрос снижался до двух килограммов в месяц. Цена становилась 40 руб. — спрос падал до одного кило­грамма, а при цене в 5000 руб. (1996 г.) спрос на сахар уменьшался до уровня минимальной потребности (при этом, конечно, следует учитывать инфляцию и рост номинальных доходов).

Что понимается под эффектом для потребителя? Фундамен­тальный принцип коммерческой деятельности: «Никто не поку­пает продукт или услугу — покупают пользу, которую можно из них извлечь». Потребитель, выйдя на рынок, сталкивается со мно­жеством вариантов удовлетворения своих потребностей, он срав­нивает эти варианты и останавливается на наиболее предпочти­тельном для себя наборе исходя из субъективной шкалы собствен­ных предпочтений. Основным ограничением выбора потребителя выступает его доход: потребитель старается максимизировать по­лезность при ограниченном доходе, т. е. израсходовать доход наи­более эффективным способом.

Потребительский выбор всегда ограничен бюджетом и ценами. Условие потребительского равновесия, т.е. равный эффект для потребителя, выражается следующим соотношением:


МПА

=

МПБ

ЦА

ЦБ


268
где МПА И МПБ— маржинальные (предельные) полезности то­варов А и Б;

ЦА и ЦБ — цены товаров А и Б соответственно.

Потребитель максимизирует полезность, приобретая такой на­бор благ, для которого отношение предельной полезности (МП) к цене (Ц) одинаково. Качество — это совокупность свойств про­дукции, обуславливающая ее способность удовлетворять опреде­ленные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением. Маркетинговыми исследованиями установлено, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в пря­мой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представ­ляется чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела — слишком завышенной.

На практике соотношение полезности и цены учитывается с помощью следующих параметрических методов ценообразования:

• Метод удельной цены заключается в определении цены на ос­нове расчета стоимости единицы основного параметра каче­ства (мощность, производительность и т. п.). Расчет произво­дится по следующим формулам:


Цн

=

Цб

Пн

Пб


или


Цн = Цб Ч

Пн

Пб


или


Цн = Пн Ч

Цб

Пб
  1   2   3   4   5   6   7


ГЛАВА 2 ТАКТИКА ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации