Лазаревич И.М. Маркетинг и ценообразование - файл n1.doc

приобрести
Лазаревич И.М. Маркетинг и ценообразование
скачать (1101.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1102kb.18.09.2012 07:05скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6
Учебно-методический материал

по дисциплине «Маркетинг и ценообразование»
И.М. Лазаревич


МИНСК

2010
Рецензенты:

Желиба Б.Н. зав. кафедрой финансы и кредит МИУ, д.э.н., профессор

Казакевич И.А. зав. сектором финансов РНУП «Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси», к.э.н., доцент
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
РАЗДЕЛ I. Маркетинг

Тема 1. Концепция маркетинга

Маркетинг как философии бизнеса. Принципы маркетинговой деятельности. Цели и задачи маркетинга.

Основные понятия и категории маркетинга: нужда, потребность, рынок, товара, обмен, сделка.

Основные концепции предпринимательской деятельности: концепции совершенствования производства, совершенствования товара интенсификации коммерческих усилий, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимоотношений.

Маркетинг в отдельных отраслях и сферах деятельности. Прямой и многоуровневый маркетинг.

Актуальность маркетинга для Белорусских предприятий. Правовые основы маркетинговой деятельности в Республике Беларусь. Закон «О защите прав потребителей», «О рекламе», «О товарных знаках и знаках обслуживания».

Тема 2. Маркетинговые возможности

Маркетинговая информационная система. Подсистемы внешней, внутренней информации, информации маркетинговых исследований.

Сущность маркетингового исследования. Основные направления маркетинговых исследований. Процесс маркетингового исследования. Кабинетное и полевое исследования. Методы получения информации.

Исследование рынка. Целевые и текущие исследования. Характер и величина спроса – детерминанты. Прогнозирование развития рынка, виды прогнозов.

Сегментация рынка. Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров и рынка товаров производственного назначения. Множественная сегментация рынка. Определение профилей сегмента. Критерии выбора целевых сегментов. Определение целевого рынка. Виды целевого маркетинга.

Позиционирование товара и фирмы. Сущность позиционирования, решаемые задачи. Основные подходы к позиционированию, процесс его осуществления. Перепозиционирование товара (фирмы).

Тема 3. Поведение покупателей и потребителей

Поведение покупателей на потребительском рынке. Модель покупательского поведения, факторы, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Процесс принятия решения о покупке товара на потребительском рынке.

Поведение покупателей на рынке предприятий. Модель покупательского поведения предприятия. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение предприятий. Процесс принятия решения о закупках на рынке предприятий.

Защита прав потребителей. Консьюмеризм, масштабы его распространения.

Тема 4. Товарная политика

Сущность товарной политики. Содержание товара в условиях рынка. Классификация товаров. Товарная номенклатура и ассортимент товара. Управление товарным ассортиментом.

Процесс разработки новых товаров и планирования их жизненного цикла. Качество и конкурентоспособность товара. Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара. Матрица «Бостон консалтинг групп».

Товарный знак. Содержание и виды товарных знаков. Требования, предъявляемые к товарному знаку. Решения об использовании товарного знака. Правовая и охрана товарного знака. Брэнд и брэндинг.

Упаковка. Назначение и виды упаковки. Функции упаковки. Упаковка как средство реализации маркетинга. Концепция создания упаковки.

Маркировка. Назначение, виды и структура маркировки. Штриховое кодирование.

Сервис в товарной политике фирмы. Основное содержание сервисного сопровождения товаров. Виды сервиса и основные правила его оказания. Организация сервиса.

Роль товарной политики в формировании фирменного стиля.

Координация составляющих товарной политики с иными элементами комплекса маркетинга.

Тема 5. Продвижение товара

Сущность коммуникационной политики, процесс ее формирования. Основные инструменты коммуникационной политики. Факторы, влияющие на коммуникационную политику: тип покупателя, вид товара, этап жизненного цикла товара. Значимость инструментов продвижения товаров. Разработка бюджета и оценка эффективности коммуникационной политики.

Реклама как основной инструмент коммуникационной политики. Назначение, сущность и виды рекламы, масштабы ее распространения. Процесс осуществления рекламной деятельности фирмы. Выбор средств и установление времени рекламного обращения. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций. Сущность личной продажи; задачи, решаемые с ее помощью. Процесс личной продажи. Управление личными продажами. Основные тенденции развития личных продаж.

Стимулирование продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций. Сущность и виды стимулирования продаж в зависимости от субъектов воздействия. Организация стимулирования продаж. Особенности стимулирования продаж потребительских товаров, товаров производственного назначения, услуг.

Связи с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций. Пропаганда как составляющая часть общественных связей. Процесс осуществления пропагандистской кампании и оценка ее результатов. Значение ярмарочно - выставочной деятельности в продвижении товаров.

Тема 6. Распределение товаров

Назначение, функции и структура системы распределения. Особенности распределения различных типов товаров. Выбор каналов распределения.

Прямые каналы распределения. Факторы, влияющие на выбор прямых каналов распределения. Формы прямых продаж и их организация.

Косвенные каналы распределения. Оптовая торговля. Основные функции оптовой торговли. Формы оптовой торговли. Виды оптовых посредников. Основные маркетинговые решения оптовиков.

Розничная торговля. Основные функции розничной торговли. Формы розничной торговли. Виды предприятий розничной торговли. Основные маркетинговые решения, принимаемые розничными торговцами. Организация розничной торговли с использованием мерчендайзинга.

Управление каналами распределения. Вертикальные маркетинговые системы. Горизонтальные маркетинговые системы.

Рыночные структуры в реализации политики распределения. Аукционы. Товарные биржи. Оптовые ярмарки.

Логистика и физическое распределение товаров.

Тема 7. Ценовая политика

Рыночные основы ценовой политики. Цена. Ценообразование. Ценовая политика. Факторы, влияющие на решения по ценам.

Определение базового уровня цены. Методы установления цены на основе затрат. Определение цены с ориентацией на спрос. Определение цены с ориентацией на уровень конкуренции.

Особенности установления цены на товары производственного назначения. Ценовая политика в торговле. Установление цены на новые товары. Установление цены в рамках товарного ассортимента. Использование скидок и надбавок в процессе установления окончательной цены.

Влияние условий поставки и оплаты на ценовую политику предприятия.

Тема 8. Прямой маркетинг

Формы прямого маркетинга. Прямой маркетинг по почте. Маркетинг по каталогу. Телефонный маркетинг. Телемаркетинг.

Развитие информационных технологий: базы данных, глобальная компьютерная сеть Интернет, локальные сети (INTRANET, EXTRANET).

Основные услуги Интернета: электронная почта (E-mail); списки рассылки (Mailing list); телеконференции или группы новостей (Usenet); World Wide Web «Всемирная паутина».

Использование Интернета в маркетинге. Маркетинговые исследования. Сегментация рынка. Товарная политика. Распределение товаров. Ценовая политика. Продвижение товаров.

Call - центр как эффективный центр прямого маркетинга. Основные принципы функционирования Call – центра. Call – центр и клиентинг. Перспективы развития Call – центров.

Тема 9. Управление маркетингом

Сущность управления маркетингом. Функции маркетингового управления. Управление маркетингом: на уровне стратегических бизнес - единиц; на уровне фирмы; на уровне управления товаром.

Планирование маркетингом. Виды планирования. Стратегическое планирование. Миссия и цели фирмы.

Развитие хозяйственного портфеля фирмы. Использование портфельных моделей в управлении. Базовые стратегии роста фирмы. План маркетинга.

Организация маркетинга. Структура управления маркетингом.

Маркетинговый контроль. Сущность маркетингового контроля. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю. Процесс контроля. Виды контроля. Ежегодный плановый контроль. Контроль прибыли. Контроль эффективности. Стратегический контроль. Ревизия маркетинга.

Цена и жизненный цикл товара. Особенности формирования цены на различных этапах жизненного цикла товара.

РАЗДЕЛ II. Ценообразование

Тема 10. Цены, ценообразование, ценовая политика

Значение цен в рыночной экономике. Роль цен на уровне микро-, мезо-, макро и интерэкономике. Функции цен: балансирующая, планово-учетная, распределительная, перераспределительная, информационная. Ценообразующие факторы. Факторы, зависящие от деятельности предприятия (внутренние). Факторы, не зависящие от деятельности предприятия (внешние).

Действующая система цен и ценообразования. Виды цен в зависимости от способа установления, обслуживаемого оборота, принадлежности товара к определенной отрасли экономики, территориального распределения, доли включаемых в них транспортных расходов, рынка, на который поступает товар. Взаимосвязь между различными видами цен. Поэлементный состав цены. Характеристика отдельных элементов цены. Формирование цен по стадиям товародвижения с учетом зачетного механизма исчисления НДС. Порядок формирования и применения цен и тарифов в республике Беларусь.

Изучение целевого рынка. Выбор возможных целей и задач ценообразования с учетом положения предприятия на рынке. Нахождение верхней границы с учетом спроса и его эластичности. Изучение цен конкурентов и способы, используемые для этого. Обоснование нижней границы цены. Учет психологических факторов при установлении окончательной цены. Взаимосвязь ценовой политики с другими составляющими маркетинга.

Формирование себестоимости как основного элемента цены. Определение цен с учетом налогов и неналоговых платежей. Ценообразование на основе сокращенных затрат. Взаимосвязь между ценой, прибылью и долей рынка. Оптимальное ценообразование в принятии управленческих решений. Установление цены по критерию получения максимальной прибыли.

Использование различных условий поставки товара, определяемых договором между предприятиями продавцами и покупателями.

Тема 11. Методы и стратегии ценообразования

Система методов ценообразования, выбранных отечественной и зарубежной практикой. Методы ценообразования, основанные на издержках производства, область их применения. Требования к составу затрат, включаемых в себестоимость. Содержание методов структурной аналогии и агрегатного метода.

Методы ценообразования, учитывающие качественные свойства продукции. Сущность метода удельных показателей и сфера его применения. Использования метода экспертных оценок при отсутствии определенных количественных показателей качества продукции. Метод корреляционно-регрессионного анализа и его применение в ценообразовании. Учет эффективности продукции в ценах на продукцию производственного назначения.

Методы ценообразования, позволяющие в рыночных условиях устанавливать цену исходя из спроса, уровня конкуренции. Метод «следования за лидером», сфера его применения. Определение цен на торгах. Влияние условий проведения торгов на уровень цен.

Основные виды цен и сделок в биржевой торговле. Страхование ценовых рисков с помощью заключения фьючерсных контрактов. Цены опционов. Биржевая котировка цен. Способы и виды котировок. Биржевой бюллетень, выражение в нем состояния конъюнктуры рынка. Прогнозирование биржевых цен.

Формирование цен в условиях различных типов аукционов. Влияние специфики торгов на результаты аукционов. Цены при проведении английского аукциона. Техника проведения и определение цены на голландском аукционе. Закрытые аукционы первой и второй цены.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара покупателем. Факторы, определяющие субъективную оценку ценности товара.

Рыночные стратегии ценообразования. Стратегии дифференцированного ценообразования: «скидки на втором рынке», «сезонной скидки», «случайной скидки». Стратегии конкурентного ценообразования: «снятия сливок», «проникновения на рынок», «сигнализирования ценами». Стратегии ассортиментного ценообразования: «товарных наборов», «различной прибыльности», «имидж – цены».

Тема 12. Государственное регулирование ценообразования

Целесообразность и необходимость участия государства в регулировании ценообразования. Прямые и косвенные методы, используемые государством для регулирования цен. Политика государственного регулирования цен, проводимая в республике. Регулирование цен на социально значимые товары и услуги. Экономическое обоснование цен на продукцию естественных монополий и базовых отраслей экономики. Цены и система перекрестного и бюджетного субсидирования.

Регулирование цен на продукцию предприятий – монополистов. Выявление и пресечение злоупотреблений доминирующим положением на рынке. Запрещение установления монопольных (высоких, низких, монопсонически низких) цен. Запрещение антиконкурентных (вертикальных и горизонтальных) ценовых соглашений.

Контроль за ценообразованием как одно из направлений государственного регулирования цен. Содержание контроля и задачи его проведения.

Административные и экономические санкции за нарушение законодательства о ценообразовании.

Согласованность ценовой политики и политики доходов. Порядок индексации доходов населения с учетом роста цен. Порядок дооценки стоимости производственных запасов, готовой продукции на складах предприятий, товаров в оптовой и розничной торговле.

Тема 14. Особенности ценообразования в различных отраслях экономики.

Особенности установления цен на орудия труда, предметы труда, товары народного потребления, производимые на промышленных предприятиях. Виды и система цен в АПК. Необходимость обеспечения паритета цен на промышленную продукцию, поставляемую селу, и закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию. Особенности формирования закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию, в том числе продукцию животноводства и растениеводства. Влияние социально-экономических, природных, почвенно - климатических особенностей отрасли на дифференциацию закупочных цен. Учет качества продукции в закупочных ценах.

Экономическое содержание и особенности транспортных тарифов на грузовые перевозки. Виды грузовых транспортных тарифов в зависимости от способа установления, формы построения. Особенности формирования затрат на транспорте. Двухставочная и многоставочная формы построения тарифов на транспорте. Обоснование прибыли и налогов в транспортных тарифах.

Особенности строительного производства, оказывающие влияние на уровень цен недвижимости. Виды цен на недвижимость. Методы определения цен на объекты недвижимости. Определение цен на подрядных торгах. Сметная стоимость СМР, составляющие ее элементы. Формирование договорных цен на продукцию строительства.

Роль и значение розничных цен в формировании потребительского рынка и жизненного уровня населения. Оптовые и розничные торговые надбавки (скидки), их экономическое содержание. Поэлементный состав торговых надбавок (скидок), их дифференциация по товарным группам, торговым системам и с учетом других факторов. Формирование издержек обращения как основы цены торговых услуг.

Особенности установления тарифов на потребительские услуги.

Цены и тарифы на коммунальные услуги.

Цены на продукцию общественного питания, особенности их формирования.

Тема 15. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности предприятия

Особенности мирового рынка и их влияние на цены международной торговли. Совокупность факторов, определяющих уровень и динамику цен международной торговли. Виды и разновидности цен международной торговли.

Методы определения внешнеторговых цен (на базе собственных издержек производства, в зависимости от экономических результатов использования товаров, на основе средних рыночных цен, определяемых на базе конкурентных материалов). Хеджирование как инструмент страхования ценовых рисков.

Технология определения цены внешнеторгового контракта. Выбор базисных мировых цен и применение к ним системы поправок (технических и коммерческих). Учет качества товара во внешнеторговой цене.

Государственное регулирование внешнеторговых цен в Республике Беларусь. Предельные минимальные цены на экспортируемые товары: порядок их определения и соблюдения. Регистрационные цены.

Обоснование цен на товары, экспортируемые из Республики Беларусь. Определение цен на товары, импортируемые в Республику Беларусь. Цены в давальческих сделках. Цены в комиссионных контрактах.

ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
РАЗДЕЛ I . Маркетинг
Тема 1. Концепция маркетинга

1. Сущность концепции маркетинга, этапы ее развития.

2. Цели и задачи маркетинга.

3. Принципы, функции и комплекс маркетинга.

4. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга.

5. Маркетинговая среда: ее структура.
1. Сущность концепции маркетинга, этапы ее развития.

Слово маркетинг появилось в экономической литературе на рубеже XIXXX в.в. Оно происходит от английского market (рынок) и ing (действие) и буквально означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако такое общее определение не раскрывает сущности маркетинга, т.к. его суть шире, глубже и обладает емким, многоаспектным содержанием.

На сегодняшний момент существует достаточно большое количество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную его сторону, либо делает попытку дать его комплексную характеристику. Наиболее известное определение принадлежит американскому маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Чтобы понять сущность маркетинга, необходимо уяснить смысл следующих понятий:

1. Нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.

2. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека.

3. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

4. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

5. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

6. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

7. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Исторические этапы формирования маркетинговой деятельности.

Маркетинг имеет более чем столетнюю историю развития. Так до 50-х годов XX века разрабатывались отдельные направления комплекса маркетинга, а после 50-х годов XX века маркетинг превратился в самостоятельную прикладную экономическую дисциплину.

Современная система маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Выделяют следующие исторические этапы формирования маркетинговой деятельности:

Первый этап (1900-1926). Целенаправленные шаги по изучению рынка были сделаны, когда начало формироваться крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Появилась потребность в новых подходах к управлению деятельностью фирмы на рынке. Американские экономисты уделяли внимание организации и анализу сбыта фирмы, продвижению товаров на рынке.

Второй этап (1925-1950). Начало второго этапа совпало с кризисом перепроизводства 1929-1933 годов. В это время стало решение проблемы для фирм сбыта произведенной продукции, поиск новых средств формирования спроса на товары. В этот период совершенствуются реклама, методы стимулирования сбыта, методология исследования конкурентов, потребителей, появляются различные коммерческие учреждения по маркетингу.

Третий этап (1950-1960). Именно с этого времени маркетинг, по выражению ведущего американского маркетолога Ф. Котлера, развился в систему мышления, помогающая бизнесу в формировании и защите товарных рынков. Вопросы маркетинга изучаются преимущественно на микроуровне. С распространением системного подхода к маркетингу фирма стала рассматриваться как открытая система, в которой маркетинг выступает в качестве средства поддержания связей с внешней средой для решения долгосрочных коммерческих задач.

Четвертый этап (1970-1980).Маркетинг становиться одной из важнейших составляющей управления фирм, вышедших на многочисленные рынки. Фирмы не только приспосабливаются к потребностям потребителей, но и активно формируют эти потребности.

Современный этап, начавшийся в 90-е годы XX века. Фирма не только занимается исследованием рынка, но и стремиться поддерживать долгосрочные контракты с потребителями, сформировать круг постоянных клиентов и приверженцев. Развитие информационных технологий, глобализация хозяйственной деятельности во многом меняют маркетинг и его инструменты при неизменности ключевых принципов, таких как забота о благе потребителя, благосостояния общества.

Эволюция концепции маркетинга.

Из выше перечисленных этапов формирования маркетинговой деятельности выделились концепции маркетинга (табл. 1.1).
Таблица 1.1

Эволюция концепций маркетинга

Концепция

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

Производственная

Произвожу то, что могу

Себестоимость, производительность

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

Товарная

Производство качественных товаров

Товарная политика

Совершенствование потребительских свойств товара

Сбытовая

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров

Маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю

Комплекс маркетинга, исследование потребителя

Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков

Социально-этичного маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества

Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг

Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

Маркетинга взаимоотно-шений

Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу

Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга

Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

1. Производственная концепция (60-х гг. ХIХ в. – 30-х. гг. ХХ в.) основывается на том, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Следовательно, необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2. Товарная концепция (середина 30 – конца 60-х годов ХХ в.) исходит из предположения, что покупатели будут приобретать товары, имеющие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, производитель должен стремиться к совершенствованию своего товара. Однако важно не допустить возникновение так называемой маркетинговой близорукости.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) (доминировала до 60-х гг. ХХ в.) базируется на предположении, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, пока оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

4. Концепция маркетинга (конец 50-х – начало 60-х гг. ХХ в.) исходит из предположения. Что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и запросов потребителей и обеспечение этих нужд и запросов более продуктивными, чем у конкурентов способами. Девиз данной концепции: «Найти потребность и удовлетворить ее».

5. Концепция социально-этичного маркетинга базируется на концепции маркетинга с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

6. Концепция маркетинга взаимоотношений, т.е. система управления взаимоотношениями с потребителями. Отличительными чертами концепции маркетинга взаимоотношений являются следующие:

- признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников этого процесса;

- процесс формируется под такой конечный результат, который желает покупатель;

- в режиме реального времени ведется совместная работа покупателя и продавца;

- приоритеты отдаются постоянным покупателям;

- строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между ней и основными партнерами.
2. Цели и задачи маркетинга.

Цели маркетинга вытекают из сущности его концепции. Главная цель маркетинга – достижение фирмой устойчивого конкурентного положения на рынке и потребительской удовлетворенности продукцией.

В рамках данной цели можно выделить следующие альтернативные цели маркетинга:

  1. максимизацию потребления;

  2. максимизацию степени удовлетворения потребителей;

  3. максимизацию выбора потребителей;

  4. максимизацию качества жизни.

Цели маркетинга должны отвечать следующим требованиям:

- согласовываться с общефирменными целями и задачами;

- контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

- быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам;

- предусматривать моральные и материальные стимулы.

Достижение целей маркетинга требует решения различных задач, которые можно сгруппировать в несколько блоков:

  1. Проведение маркетинговых исследований.

  2. Маркетинговый анализ рыночной ситуации.

  3. Разработка комплекса маркетинга.

  4. Планирование, организация, управление и контроль.

К субъектам маркетинга относят:

- потребителей;

- производителей продукции;

- комплекс фирм и агентств, помогающих осуществлять маркетинговую деятельность (оптовые и розничные продавцы, транспортные, складские фирмы, фирмы, оказывающие маркетинговые услуги.).

Объекты маркетинга – товары, услуги, идеи, технологии, территории, организации, идеи, личности.

3. Принципы, функции и комплекс маркетинга.

Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем:

1. «Потребитель – король», т.е. ориентация фирмы на конечную цель, учет требований потребителя и их удовлетворение.

2. «Создавая товар, создавай и потребителя», т.е. комплексный подход к достижению поставленных целей.

3. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится», т.е. направленность деятельности предприятия на четко выраженный, долговременный коммерческий результат.

4. Активность, наступательность, предприимчивость, обеспечивающие быструю и эффективную реакцию предприятия на изменения внешней среды.

Особое место в маркетинговой деятельности занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. В его состав входят:

1. товар (product);

2. цена (price);

3. сбыт (place); 4P 5P

4. продвижение (promotion);

5. потребитель (people).

В рамках комплекса маркетинга разрабатываются частные стратегии по всем его элементам – товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная.

Основные функции маркетинга следующие:

  1. Аналитическая – для более эффективного функционирования фирма должна обладать достоверной, объективной информацией. Практические это реализовывается через проведение постоянного сбора, обработки и анализа данных о микро- и макросреде маркетинга.

  2. Производственная функция связана с производством конкурентоспособной продукции. В комплексе маркетинг-микс исходным моментом исследований и разработка выступает товар, в котором воплащена существующая на рынке потребность и который может принести выгоду потребителю.

  3. Сбытовая функция связана с доведением продукции до конечного потребителя. Цель сбытовой политики – обеспечение доставки товара в нужное время и в нужное место. Политика продвижения предусматривает изучение вопросов формирования спроса и стимулирования сбыта. Ценовая политика определяет вопросы выбора уровня цены и диапазонов ее измерения применительно к каждому товару и конкретному сегменту рынка.

  4. Управленческая и контрольная функции. В рамках этой функции решаются вопросы статистического планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

Все функции маркетинга находятся во взаимосвязи и могут выполняться различными способами.

Маркетинговые функции можно представить в виде следующего процесса маркетинга:

  1. Анализ рыночных возможностей. Предполагает маркетинговые исследования рынка, потребителя, конкурентов, среды маркетинга.

  2. Определение перспективного целевого рынка через сегментирование рынка, выбор целевой аудитории, позиционирование товара.

  3. Выбор маркетинговой стратегии. Осуществляется в следующей очередности:

- установление маркетинговых целей;

- разработка альтернативных стратегий;

- выбор и оценка стратегий.

  1. Разработка и реализация комплекса маркетинга, включающая разработку и внедрение товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.

  2. Организация маркетинга (организация служб маркетинга и системы взаимодействия отдела маркетинга с другими структурными подразделениями.

  3. Контроль маркетинга.

4. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга.

Маркетинг можно подразделить на следующие виды:

1. в зависимости от целей: на коммерческий и некоммерческий;

2. относительно территорий охвата рынка: национальный и международный и глобальный;

3. относительно объекта: маркетинг товаров, услуг, идей, личности, места, организаций;

4. от размера охваченного рынка: массовый, продуктово-дифференцированный, целевой;

5. в зависимости от состояния спроса на рынке:

Состояние спроса

Вид маркетинга

Задача маркетинга

Полноценный – при удовлетворяющем фирму уровне спроса на товар

Поддерживающий

Предотвращение снижения спроса в связи с изменениями предпочтений потребителей и усилением конкуренции.

Потенциальный – при существовании скрытого (потенциального) спроса на товар

Развивающий

Оценка размеров потенциального рынка и предложение товаров, которые способны превратить потенциальный спрос в реальный.

Отрицательный - отсутствие спроса на товар

Конверсионный

Изменение отрицательного отношения потребителя к товару на положительное

Чрезмерный – при чрезмерном спросе на товар

Демаркетинг

Разработать мероприятия, которые позволят временно снизить избыточный спрос.

Иррациональный - при необходимости минимизировать спрос на товар или уничтожить его вообще

Противодействующий

В просвещении потребителей, переключении их на другие потребности.

Падающий - при резком падении спроса

Ремаркетинг

Восстановить спрос на первоначальном уровне.

Колеблющийся – при колебаниях спроса на временной или сезонной основе

Синхромаркетинг

Сгладить колебания спроса.


Международный маркетинг связан с перемещением ресурсов, товаров, услуг и рабочей силы через национальные границы. Чтобы приспособить свои услуги и продукцию к международной сфере необходимо понимать факторы каждого конкретного рынка, отличающегося от национальной среды:

1. Экономические факторы – уровень заработной платы, банковские процессы, ВВП, система налогообложения, инфляция, общий уровень экономического развития страны.

2. Законодательное и государственное регулирование ценообразования, рекламы, защиты окружающей среды, прав потребителей и т.д.

3. Политические факторы – забастовки, смена национализаций, межгосударственные отношения.

4. Социокультурные факторы – система ценностей, обычаев, традиций, особенности языка, роль женщин в обществе.

Все факторы необходимо учитывать в межличностных контактах, в стиле и методах деловой практики и руководства.
5. Маркетинговая среда: ее структура.

Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие – использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.


Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие в ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

Макросреда маркетинга – совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей), экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации).

Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы. человеческий фактор – квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу.

Наиболее независимо в маркетинговой микросреде ведет себя клиент. Он меньше других поддается контролю со стороны фирмы-производителя. Клиент платит деньги за товар в соответствии с согласованными условиями качества и цены. Однако в распоряжении фирмы-продавца существует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на поведение клиента-потребителя.

В известной степени фирма может влиять на общественное мнение, если идет им навстречу и удовлетворяет их требования. Практически вне контроля остаются конкуренты – важный элемент микросреды маркетинга. Фирма старается отслеживать и прогнозировать действия конкурента и, по возможности, упреждать их на основе антиконкурентной стратегии.

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход, инфляция и т.д. Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья. А производственное предприятие, государственная организация. Учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

Тема 2. Маркетинговые возможности

1. Значение информации для фирмы. Ее классификация.

2. Методы сбора и обработки первичной информации.

3. Сущность маркетингового исследования. Этапы проведения маркетингового исследования. Направления маркетинговых исследований.

4. Понятие сегментации рынка и ее задачи. Способы сегментации рынка. Условия сегментации рынка.

5. Позиционирование товара.
1. Значение информации для фирмы. Ее классификация.

Весь комплекс маркетинга построен на информации о событиях, происходящих в макросреде и микросреде. Информация служит связующим звеном между фирмой и рыночной средой, создавая единое информационное поле.

Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация должна обладать следующими свойствами: достоверность, актуальность, полнота, сопоставимость, доступность для восприятия, экономичность.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:


1. по периоду времени, к которому относятся сведения (историческая, текущая, прогнозная);

2. по возможности численной оценки (количественная, качественная);

3. по отношению к этапам принятия маркетинговых решений (констатирующая, поясняющая, плановая, используемая при контроле маркетинга);

4. по характеру получения (внешняя, внутренняя).

Внутренняя информация характеризует показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия, служит базой для анализа положения в конкурентной среде ( отчетность предприятия, планы производства и сбыта, бюджет маркетинга, список клиентов предприятия; деловая корреспонденция предприятия и т.д.).

Внешняя информация содержит сведения о субъектах маркетинговой среды. К ней относят: публикуемую и непубликуемую информацию. Публикуемые материалы: правительственная информация (законодательные акты и постановления, сведения государственных служб, статистическая информация), информация о конъюнктуре рынка, общеэкономическая пресса, отраслевая периодика и т.д. Непубликуемые материалы - финансовые отчеты деятельности фирм - конкурентов, информация полученная при личных контактах и т.д.

5. по источникам информации (вторичная, первичная).

Достоинства вторичной информации:

- быстрота получения;

- дешевизна;

- источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить;

- легкость использования.

Недостатки вторичной информации:

- может быть старой;

- возможна не стыковка с целями исследований, т.к. была собрана для других целей;

- не возможность оценки достоверности данных;

- могут публиковаться во внешних источниках не все результаты исследований.

Достоинства первичной информации:

- собирается в соответствии с точными целями исследования;

- методология сбора определяется исследователем;

- некоторые первичные данные секретны для конкурентов;

- первичные данные не противоречивы, свежи.

Недостатки первичной информации:

- сбор данной информации занимает много времени, требует вложения определенных средств;

- многие не способны собрать первичные данные.

Хорошая маркетинговая информация помогает получать конкурентные преимущества, снижать риск, определять отношения потребителей, оценивать деятельность.
2. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичной маркетинговой информации являются:

1. Опрос – устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.

Это самый распространенный метод сбора первичной информации. Он используется примерно в 90% исследований.

Основные формы опроса:

- анкетирование (осуществляется в письменной форме);

- интервьюирование (осуществляется в устной форме).

2. Наблюдение изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке.

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения. Их можно классифицировать по следующим признакам:

- характеру окружающей обстановки (полевое, лабораторное);

- по способу осуществления (скрытое, открытое);

- по степени стандартизации (стандартизированное, свободное).

3. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Применяется при количественной оценке причинно-следственных связей.

Преимущество эксперимента состоит в том, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

Недостаток – требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые ограничения.

4. Имитация – изучение реальных процессов и явлений на основе построения и анализа моделей, описывающих конкретные ситуации.

Преимущества и недостатки у имитации те же, что и у эксперимента.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака, носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, товар), имеющихся ресурсов.
3. Сущность, требования и этапы проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это процесс сбора, обработки и анализа данных по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем и принятия управленческих решений.

Основным результатом любого маркетингового исследования является информация, которую используют при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Маркетинговые исследования могут осуществляться собственными силами предприятия посредством своих специалистов, а также с помощью сторонних специализированных организаций. В последнее время широкое распространение получила смешанная форма организации исследований.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

Во первых, исследования должны проводится систематически, постоянно, комплексно;

Во вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

В третьих, должны проводиться в соответствии с Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, включающим следующие принципы:

- исследования должны проводиться честно, объективно, без нежелательного вмешательства и нанесения ущерба опрашиваемым лицам,

- исследования основываются на добровольном сотрудничестве, опрашиваемые лица могут по своему желанию в любой момент прервать интервью,

- личная и конфиденциальная информация не может быть разглашена без согласия опрашиваемы лиц;

В четвертых, исследования должны проводиться в строгой последовательности. Последовательность работ включает следующие этапы маркетинговых исследований:

1.Обоснование целесообразности проведения исследования.

2. Определение конкретной цели и задач исследования.

3. Составления плана исследования. План позволяет установить рамки и определить основные направления исследования:

- методы сбора, обработки и анализа информации;

- уточнение бюджета, выделяемого на исследования;

- сроки проведения исследования;

- ответственные лица и исполнители.

4. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации.

5. Уточнение разделов плана исследования, связанных с получением первичной информации. Получение первичной информации.

6. Систематизация и анализ полученных данных, формулировка выводов.

7. Подготовка и предоставление отчета с окончательными результатами исследования. Структура отчета:

-цели и задачи исследования;

- заказчик и методы проведения исследования;

- характеристика выборки исследования, время его проведения;

- приемы и методы сбора, обработки и анализа информации;

- структура анкеты;

- источники получения информации с характеристикой их надежности;

- величина возможных погрешностей, влияющих на степень достоверности сведений;

- выводы и рекомендации по предмету исследования;

- сведения об исполнителях и консультантах.

8. Принятие маркетинговых решений на основе полученной информации;

9. Оценка результатов осуществления мероприятий.

Основные направления маркетинговых исследований.

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на следующие вопросы:

- Что мы продаем?

Товар

- Кому мы продаем?

Потребителю

- Кто мешает нам продавать?

Конкуренты

- Где мы продаем?

На рынке

- В каких условиях мы продаем?

В среде маркетинга

В соответствии с этим могут быть определены следующие основные направления маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков с целью получения информации о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Данное направление исследования является самым распространенным в маркетинговых исследованиях.

2. Исследование товара – выявление тех свойств товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.

3. Исследование потребителей – определение комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при покупке товаров и услуг.

4. Исследование конкурентов – получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

5. Исследование среды маркетинга – комплексный учет и анализ факторов, влияющих на эффективное функционирование предприятия.
4. Понятие сегментации рынка и ее задачи. Способы сегментирования рынка. Условия сегментации рынка.

Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются отдельные товары или маркетинговые комплексы.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Основными задачами сегментации рынка являются:

- удовлетворение потребностей покупателей в разнообразных товарах;

- оптимизация затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

- концентрация сил предприятия на наиболее перспективные для него сегменты;

- определение эффективной маркетинговой стратегии предприятия и увязка ее с запросами потребителей;

- избежание или снижение степени конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.

Чтобы сегментация рынка была успешной необходимо придерживаться следующих условий:

- выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности;

- каждый сегмент должен быть четко очерчен;

- потребители в сегментах должны быть легко достижимыми;

- у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей.

Основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров и рынка товаров производственного назначения.

Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товара (потребительские или производственного назначения).

При сегментации рынка потребительских товаров учитывают следующие критерии (признаки) (рис. 2.1).







Рис. 2.1. Признаки сегментации рынка потребительских товаров

Географические (регион, численность территории, тип населенного пункта, климат).

Демографические (возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семью).

Социально-экономические (уровень доходов, род занятий, профессия).

Образовательно-культурные (образование, вероисповедание).

Личностные (импульсивная натура, авторитарная натура, честолюбивая натура).

Поведенческие (стиль приобретения товара, искомые выгоды в товаре), статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару).

Данные признаки сегментации рынка потребительских товаров не являются исчерпывающимися.

При сегментации рынка товаров производственного назначения учитывают следующие признаки:

- отраслевая принадлежность;

- сфера деятельности;

- тип товара;

- размер предприятия;

- форма собственности;

- организация закупок.

Также при сегментации рынка товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров.

Выбор наиболее перспективного целевого рынка.

Целевой рынок один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и маркетинговой деятельности предприятия, как наиболее оптимальные, выгодные, перспективные.

Привлекательный для фирмы сегмент рынка имеет следующие признаки:

- одинаковые (или примерно одинаковые) предпочтения потребителей, входящих в него;

- прибыльность, устойчивость, емкость, перспективы роста;

- наличие сведений о сегменте, желательно подробных, постоянное изучение потребностей сегмента;

- доступность для фирмы(например с точки зрения каналов распределения);

- возможности защищенности от конкурентов, т.е. сегмент не должен сильно привлекать конкурентов;

-возможности проведения эффективного позиционирования товара для сегмента.

При выборе перспективного целевого рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности действий, предполагающих 3 этапа:

1. Определение потенциала сегмента рынка, характеризующегося его количественным параметром.

2. Оценка доступности и существенности сегмента.

3. Анализ возможностей освоения рынка.

На основе проведенных мероприятий делается вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Для этого используют следующие методы:

1. Концентрированный (метод муравья) предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу.

2. Дисперсионный (метод стрекозы) предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы постепенно осуществить отбор наиболее выгодных.

Установив целевой рынок, предприятие определяет степень его охвата с помощью следующих стратегий:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг (рис. 2.2).


Сегмент 1




Сегмент 2



Сегмент 3

Рис. 2.2. Недифференцированный (массовый) маркетинг

2. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация) (рис. 2.3).



Сегмент 1




Сегмент 2




Сегмент 3



Рис. 2.3. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг (простая сегментация) (рис. 2.4).

Сегмент 1




Сегмент 2




Сегмент 3

Рис. 2.4. Концентрированный маркетинг
Оценка и выбор целевого рынка – это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

5. Позиционирование товара.

Позиционирование товара – это процесс определения места нового товара среди существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними [Экономич. словарь]. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей.

Позиционирование товара – действие по обеспечению его конкурентоспособности на рынке [Словарь терминов антикризисного управления].

Практическое позиционирование – установление того, чем наши товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Котрер. Ф. отметил следующий порядок действий в совокупном процессе:



При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуги, а пути достижения этого – саму стратегию.

Для хорошей рыночной позиции необходима некоторая отличительная особенность товара, характеризующаяся:

- значительностью – покупателям предлагается такое преимущество товара, которое они могут оценить как значительное;

- характерностью – конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или предприятие может обеспечить ее предложение более специфическим способом;

- наглядностью – смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей;

- защищенностью от копирования – конкуренты не смогут легко скопировать данную отличительную особенность;

- прибыльностью – внедрение отличительной особенности будет для фирмы прибыльным.
Виды позиционирования:

- по свойствам товара – товар позиционируется на основе его основного свойства;

- по выгодам, которые дает товар;

- по способу использования товара;

- по цене и качеству, которые сопоставляются между собой (предполагается что высокая цена свидетельствует о высоком качестве);

- по типу пользователя – при этом товар связывается с конкретным пользователем или классом (например, автомобиль для женщин - Renaujt);

- позиционирование, при котором один товар противопоставляется другому;

- по классу товара – при этом товар считается принадлежащим к определенной группе товаров.

Тема 3. Поведение покупателей и потребителей

1. Поведение покупателей на потребительском рынке.

2. Поведение покупателей на рынке предприятий.

3. Защита прав потребителей (Закон РБ «О защите прав потребителей»)
1. Поведение покупателей на потребительском рынке.

В системе рыночной экономики направление деятельности предприятия определяет потребитель. Все преуспевающие предприятия объединяет одна черта – ориентированность на потребителя. Для того, чтобы успешно конкурировать на рынке, предприятию необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей. Для этого необходимо знать: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценке результатов позиционирования товара.

Целью маркетинга является получение прибыли от удовлетворения потребностей, т.е. максимальное удовлетворение требований и ожиданий клиентов, которое благотворно влияет на уровень конкурентоспособности компании и позволяет ей уверенно смотреть в завтрашний день. Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей потребителей. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.

Каждого жителя Беларуси можно назвать потребителем. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт продажи, тем самым воздействуют на посредников, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те – на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс. Их состав, количество и взаимоотношения определяют структуру рынка.

Первая задача любого предприятия – определение портрета потребителя, который позволит выявить основные параметры, характеризующие поведение потребителя в настоящий момент времени. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей. Следует выяснить степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценке результатов позиционирования товара.

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности: улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов; выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Поведение потребителей – это относительно новое научно-прикладное направление, возникшее на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.

В теории и практике маркетинга термины «покупатель», «потребитель», «заказчик» используются как синонимы, хотя в отдельных случаях имеется определенное различие между покупателем и потребителем. Потребитель имеется в виду конечный пользователь товара, который не всегда является покупателем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

  1. конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

  2. предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей можно существенно отличаться. Это объясняется:

- различными целями приобретения товара;

- способами принятия решений о покупке;

- источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

- частотой совершения покупок;

- мотивацией;

- неодинаковым уровнем знаний о товарах;

- требованиями к послепродажному сервису.

Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться являются потребности покупателя. Задача предприятия состоит в том, чтобы выявить эти потребности и удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Для того, чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо, в первую очередь, представлять себе факторы, влияющие на их формирование и развитие.

К числу таких факторов можно отнести:

1) культурные. Особо важны при выходе на зарубежные рынки сбыта. Необходимо оценивать макрокультуру, микрокультуру (субкультуру). Интересна становиться молодежная субкультура. К таким факторам относят: язык как основа формирования человеческих групп, символы (жесты, слова, речевые обороты, особенности одежды и поведения), религия как система взглядов на мир, специфические особенности и др.

2) личностные. Относят возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, профессия, экономическое положение, стиль и образ жизни.

3) психологические:

- восприятие как отбор и объяснение человеком поступающей информации о внешнем мире

- убеждение – мысленная характеристика человеком чего-либо, определенные представления о товаре, побуждающие действовать в соответствии со своими ценностями и ориентациями;

- отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком чего-либо, испытываемые чувства и направленность возможных действий.

4) социально-групповые. В рамках общества существуют классы как сравнительно стабильные группы, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся схожей системой ценностей. Следует помнить о том, что человек также подвержен влиянию внешних по отношению к нему групп.

Выделяют следующую классификацию потребностей (табл. 3.1).

Таблица 3.1.

Классификация потребностей

Признак классификации

Виды потребностей

Историческое место потребности

Прошлые

Настоящие

Будущие

Степень удовлетворения

Полностью удовлетворенные

Частично удовлетворенные

Неудовлетворенные

Степень сопряженности

Слабо сопряженные

Сопряженные

Сильно сопряженные

Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности

Простые

Сложные

Степень выраженности

Открытые

Скрытые

Подобная классификация является инструментом, значительно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности).

Задача состоит в том, чтобы не только сделать прогноз изменений уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности. Изучение и удовлетворение скрытых потребностей всегда приносит коммерческий успех.

Таким образом, исследование потребностей позволяет: понять причины их возникновения, развития, изменения и удовлетворения; выявить их структуру и взаимосвязи; определить перспективы и коммерческие возможности и удовлетворения.

Предложенная классификация не является исчерпывающей и может быть продолжена для систематизации сведений о характере и структуре потребностей с последующим определение возможностей их удовлетворения. Дело в том, что по мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Именно поэтому еще одним направлением маркетинговых исследований является изучение мотивов, побуждающих покупателей совершать то или иное приобретение.

Мотив – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивации поведения. Остановимся на следующих:

  1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

  2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис.3.1), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.



Потребности в

самоутверждении

(саморазвитии и

самореализации)




Потребности в уважении (самоуважение,

признание, статус)




Социальные потребности (чувство духовной

близости, любовь)




Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)




Физиологические потребности (голод, жажда)




Рис.3.1. Иерархия потребностей по Маслоу
Потребности тесно переплетены. Данная иерархия не устанавливает жесткий порядок вещей, существует множество исключений. Также следует отметить: прежде чем появляется более высокая потребность, предыдущая не обязательно должна быть полностью удовлетворена. Исследования показывают, что у среднего гражданина физиологические потребности удовлетворены на 85%, потребность в безопасности - на 70%, в любви - на 50%, в уважении - на 40%, в самореализации - на 10%.

На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы товаров, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности, кроме этого теория позволяет усилить действие тех или иных побудительных мотивов.
Исследование поведения потребителей основано на моделировании из поведения, т.е. деятельности, направленной непосредственно на приобретение, потребление товаров. На поведение влияет ряд факторов, из которых можно выделить четыре основные группы: факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Модели покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке

Исходя из особенностей воздействия различных факторов на поведение потребителей следует определить как реагируют потребители на разные приемы маркетинга, применяемые фирмой, исследовать зависимость между ними и ответной реакцией потребителей. На рис. 3.2 показана модель покупательского поведения, на которой представлены побудительные факторы, прочие раздражители слагаются из факторов окружающей среды. Все раздражители вызывают ответную реакцию в виде выбора товара, марки и покупки товара. Задача маркетолога понять, что происходит в подсознании, «черном ящике» потребителя между поступлением раздражителя и проявлением откликов на него.

Побуждающие факторы: товар, цена, методы распределения

стимулирование сбыта и т.д.




«Чёрный ящик сознания »

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения

покупателем





ОТВЕТНЫЕ

РЕАКЦИИ

ПОКУПАТЕЛЯ

Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилера

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

Рис. 3.2. Модель покупательского поведения
Важно не только воздействовать на факторы с целью выявления потребителей с повышенной заинтересованностью в товаре, но исследовать этапы принятия решения о покупке. Процесс покупки начинается задолго до его приобретения и включает пять этапов:


Осознание проблемы




Поиск информации

о товаре




Оценка вариантов




Решение о покупке




Реакция на покупку
  1   2   3   4   5   6


Учебно-методический материал
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации