Осадець C.C. Страхування - файл n9.doc

приобрести
Осадець C.C. Страхування
скачать (2454.1 kb.)
Доступные файлы (29):
n1.doc120kb.03.07.2002 17:22скачать
n2.doc28kb.10.07.2002 13:47скачать
n3.doc97kb.29.06.2002 20:54скачать
n4.doc225kb.08.07.2002 14:24скачать
n5.doc153kb.03.07.2002 12:14скачать
n6.doc131kb.25.06.2002 17:03скачать
n7.doc1035kb.25.06.2002 17:19скачать
n8.doc776kb.08.07.2002 14:30скачать
n9.doc805kb.25.06.2002 19:23скачать
n10.doc126kb.29.06.2002 13:32скачать
n11.doc201kb.26.06.2002 12:41скачать
n12.doc205kb.26.06.2002 12:46скачать
n13.doc148kb.26.06.2002 12:56скачать
n14.doc121kb.26.06.2002 13:30скачать
n15.doc311kb.08.07.2002 14:33скачать
n16.doc4691kb.03.07.2002 12:21скачать
n17.doc311kb.03.07.2002 14:59скачать
n18.doc156kb.03.07.2002 15:00скачать
n19.doc228kb.29.06.2002 15:18скачать
n20.doc144kb.08.07.2002 14:44скачать
n21.doc332kb.03.07.2002 15:05скачать
n22.doc722kb.08.07.2002 15:25скачать
n23.doc237kb.05.08.2002 16:33скачать
n24.doc78kb.14.06.2002 16:12скачать
n25.doc144kb.03.07.2002 15:03скачать
n26.doc69kb.03.07.2002 15:04скачать
n27.doc282kb.10.07.2002 15:37скачать
n28.doc94kb.03.07.2002 15:13скачать
n29.doc40kb.08.07.2002 15:37скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n9.doc

  1   2   3
Розділ 5

маркетинг у страхуванні


5.1. Поняття, значення і продукти
маркетингу в страхуванні

Особливе місце в діяльності страхової компанії відводиться маркетингу — методу дослідження страхового ринку і впливу на нього з метою отримання компанією якомога більшого прибутку.

Слово «мбркетинг» походить від англійського «Mбrket getting» — завоювання (захоплення, досягнення) ринку. Уперше застосували його американські фермери в 30-х роках ХХ ст. Офіційно термін «маркетинг» уперше запровадила Національна асоціація викладачів економіки США (1935 р.). Згодом термін вживається дедалі ширше і на сьогодні є одним із домінуючих і найбільш уживаних в умовах ринкової економіки.

У страхуванні термін «маркетинг» стали вживати з початку 60-х років.

Межі його використання досить широкі, проте найповніше розкриває його таке тлумачення:

Маркетинг у страхуванні — це комплекс заходів, спрямованих на формування й постійне вдосконалення діяльності страховика, а саме: а) розробка конкурентоспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретних категорій споживачів (страхувальників); б) упровадження раціональних форм реалізації цих продуктів за належного сервісу та реклами; в) збір і аналіз інформації щодо ефективності діяльності страховика.

Огляд функціональних завдань, які вирішуються зазначеним комплексом заходів, показує, що практично жодний з основних видів статутної діяльності страховика не лишається поза увагою служби маркетингу. Першочергове її завдання — пошук чи вибір потенційного клієнта страховика, формування насущних потреб цього клієнта у страховому захисті та з’ясування його платоспроможності. Далі служба маркетингу визначає параметри страхового продукту, пропозиції щодо його реалізації, збирає інформацію в середовищі фактичних споживачів страхових продуктів, розробляє рекомендації, спрямовані на вдосконалення роботи страховика з метою закріплення та розвитку категорій клієнтів, пошуку нових потенційних сегментів ринку.

Маркетинг — це замкнений цикл дій, який постійно перебуває в активній динаміці і продукує інформаційно-консультативну допомогу насамперед вищим посадовим особам страховика, підроз­ділам андеррайтингу, аквізиції та зв’язків з громадськістю. Такий комплекс дій виконується за програмами трьох елементів маркетингу: стратегічного, оперативного та організаційного.

До заходів стратегічного маркетингу відносять:

Оперативний маркетинг передбачає:

У межах організаційного маркетингу вирішуються такі завдання:

З наведеного переліку випливає, що завдання службі маркетингу можуть ставитись, зокрема, в одній із таких форм:

  1. у формі проблеми — коли формулюється конкретна проблема в діяльності страховика і пропонується розробити варіанти її розв’язання чи усунення причин, що призвели до неї;

  2. у формі задачі — на вибір оптимального варіанта з наявних можливих, за конкретним питанням у діяльності страховика;

  3. у формі запитів (вони, як правило, надходять від певних підрозділів чи фахівців страховика) — щодо отримання експертної оцінки з конкретного питання (страхові тарифи аналогічних продуктів у конкурентів, ефективність нової запровадженої підрозділом форми реклами, градація запитів конкретної групи постійних клієнтів, оцінка якості інструктивних матеріалів для страхових агентів і т. ін.).

При цьому зі службою маркетингу має бути чітко узгоджена доцільна глибина дослідження, терміни виконання, обсяг очікуваних матеріалів та конкретна допомога (консультації, поперед­ньо отримані дані тощо), яка має бути надана.

Окрім інформаційно-аналітичних матеріалів, перевагою яких є можливість доповнення, неодноразового використання, нагромадження та поширення в підрозділах, служби маркетингу можуть подавати свої продукти й у формі демонстраційних розробок.

Основними серед них можуть бути:

Однією з найважливіших умов при підготовці службою маркетингу кінцевих продуктів своєї діяльності є прояв розумної ініціативи, котра базується на глибокому усвідомленні фахівцями служби пріоритетних напрямків і принципів роботи страховика, і має на меті повне й усебічне використання в інтересах керівних органів і підрозділів страховика зібраної та систематизованої інформації, що її опрацьовує служба.

5.2. Маркетингові дослідження
і маркетингова політика страховика

Ф. Котлер у книзі «Основи маркетингу» тлумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати. У цій самій праці наведено докладний перелік методів збору інформації (спостереження, експеримент, опитування в різних формах і т. ін.). (Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга, 1995.)

Зауважимо, що з огляду на повну відповідність наведених у книзі
Ф. Котлера типових методів збору інформації потребам маркетингу у страхуванні, а також на тій підставі, що зазначені питання вивчаються в інших дисциплінах, у пропонованому підручнику на цьому не спиняємося.

Основні джерела надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні наведено в табл. 5.1.

При цьому критеріями можливості залучення до збирання інформації того чи іншого джерела є норми чинного законодавства та морально-етичні вимоги об’єднань страховиків (наприклад, Ліги страхових організацій України).

Таблиця 5.1


Зовнішні дані

Внутрішні дані

Страховики-партнери

Сторонні фахівці (залучення на договірних засадах)

Реклама та інша відкрита інформація конкурентів

Страхові брокери та клієнти інших страховиків

Статистичні дані, зібрані та узагальнені об’єднаннями страховиків, державними органами та громадськими організаціями;

Науково-методична література

Преса

Мережа Інтернет

Доповіді страхових агентів і службовців

Матеріали цільового опитування клієнтів

Статистичні бази

Дані про ефективність вкладень у рекламу та громадські зв’язки

Прийом на роботу фахівців потрібної кваліфікації

Проведення інтелектуальних «штурмів», тендерів на розробку проекту в колективі страховика тощо

Опрацювання даних з архіву

Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження (рис. 5.1).

Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов’язково мають керуватись такими принципами, як об’єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.



Рис. 5.1. Алгоритм маркетингового дослідження у страхуванні

Маркетингова політика страховика. З визначення маркетингу у страхуванні випливає логічний висновок про те, що цей вид діяльності є невіддільною складовою стратегічної політики страховика. Більш того, це не тільки засіб формування базових умов для вирішення страховиком конкретних завдань, а й механізм моделювання та аналізу ситуацій, що прогнозуються чи поставлені за мету, яка має бути досягнена на певному етапі. То за якою ж схемою і в якому середовищі оперує служба маркетингу страховика?

Насамперед на підставі даних попередніх маркетингових досліджень страховик обирає варіанти можливих стратегічних напрямків своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реальних можливостей страховика чи поставленої мети.

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні види (хоча на практиці вони можуть бути взаємопоєднаними):

При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингу обов’язково потребують вирішення питання суб’єктивного ставлення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи запропонованих йому конкретних страхових продуктів. (Цей фактор має істотне значення особливо в сучасний період формування ринкових відносин у нашому суспільстві.) Адже найпривабливіший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних. Ці питання об’єднуються поняттям формування споживчого попиту (культури страхування).

Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об’єкти першочергової уваги:

  1. страхове поле (категорії потенційних клієнтів страховика та об’єктів страхування);

  2. якісні показники страхових продуктів;

  3. канали реалізації страхових продуктів;

  4. формування споживчого попиту.

Об’єкти маркетингових досліджень у страхуванні. Страхове поле. Під цим узагальненим терміном у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття.

Якісні показники страхового продукту:

Канали реалізації страхових продуктів. Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.

Існують, як відомо, чотири основні канали реалізації страхових продуктів: 1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика; 2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які відшукують клієнта й працюють із ним за межами головного офісу; 3) через об’єд­нання страховиків; 4) брокерське посередництво.

Отже, служба маркетингу має відповідно відстежувати діяльність кожного із зазначених каналів та впливати на їх функціонування.

Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктів; розвиток контингенту постійних клієнтів; участь фахівців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.

У процесі реалізації страхових послуг через об’єднання страховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати ось що. Стосовно розвитку цього каналу реалізації страховик, дістаючи змогу регулярно опосередковано укладати групові договори страхування або регулярно отримувати страхові платежі (через ядерний авіаційний чи морський пул страхови­ків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків.
Насамперед ідеться про те, що об’єднання страховиків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їх підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об’єднання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, формування гарантійних фондів та інше).

Щодо роботи з брокерами — надання їм інформації, яка формує привабливість страховика демонструванням переваг чи переліку позитивних показників у його роботі порівняно з конкурентами, а також можливість переговорів з брокерами для отриман­ня від них через учасників переговорів з боку страховика інформації для маркетингових досліджень.

Формування споживчого попиту. Взагалі ця проблема є найважливішою серед усіх складових політики зовнішніх стосунків страховика й охоплює такі аспекти його діяльності.

Остання складова, яку ще називають стимулюванням збуту чи продажу (sales promotion), охоплює практично всі заходи, спрямовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реалізації страхових продуктів. Проте якщо більша частина цих заходів різною мірою реалізується іншими підрозділами страховика і становить їх прямі функції, то є ряд моментів, які відносяться до безпосередніх функцій служби маркетингу:

Організація служби маркетингу. Залежно від розмірів кадрового апарату страховика функції служби маркетингу можуть покладатися безпосередньо на окремий підрозділ з кількох співробітників або на одного фахівця. Цю службу доцільно підпорядковувати керівним посадовим особам страховика (скажімо, першому заступникові голови правління), враховуючи її повноваження з питань збирання, узагальнення та аналізу інформації, що стосується стратегічних напрямків розвитку страховика, контролю й роботи з визначення ефективності окремих заходів і видів діяльності конкретних фахівців та підрозділів. Ця служба в межах своїх функцій чи конкретних завдань повинна мати можливість доступу до необхідної інформації та опитування відповідних фахівців з інших підрозділів.

Для більшої наочності розглянемо приклад організації служби маркетингу в Страховій групі «ТАС». Функції окремих підрозділів Департаменту маркетингу та інновацій зображено в табл. 5.2.

Фаховий рівень та ділові якості спеціалістів служби мають відповідати таким основним вимогам:
  1   2   3


Розділ 5
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации