Курсовая работа - Роль рекламных агентств в системе медиапланирования - файл n1.doc

Курсовая работа - Роль рекламных агентств в системе медиапланирования
скачать (310.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc311kb.30.05.2012 00:41скачать

n1.doc





Введение
В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках все большее число организаций обращает самое пристальное внимание на различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удержать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности организации на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов к фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиентов в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.
Эта новая философия бизнеса заставляет пересматривать принципы работы подразделений организации и, в частности, рекламной службы. В России пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными либо престижными, тогда как медиапланирование позволяет осуществить рациональный выбор средств размещения рекламы. Часто выбор падает на те СМИ, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результатом такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякают, а требуемый эффект не достигается. Некоторые фирмы уже понимают, что рекламная кампания требует тщательного планирования, но не имея на это достаточных профессиональных знаний и времени, они заключают договоры с рекламными агентствами, полагаясь на их опыт и квалификацию. Однако на деле это получается так, что и рекламное агентство размещает рекламу по принципу наличия закупленного им в том или ином издании места. В результате случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее неэффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам. Данный подход означает, что организация не знает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно вычленить целевую аудиторию, к которой и должно быть обращено рекламное послание.
Актуальность темы курсовой работы обусловлена необходимостью медиапланирования рекламных кампаний. Правильный выбор СМИ позволяет повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель – достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.
Поиск научно обоснованных методов выбора СМИ и носителей рекламы привел к возникновению особого направления в разработке рекламной кампании – теории медиапланирования.
Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. "Окрестили" новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов", а новую профессию – "медиапланировщик". По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров.

Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе. И в самом деле, английская калька "медиаплэннер" еще менее удачна.

Сущность термина – в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря – о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.
1. Медиапланирование
1.1 История развития медиапланирования
Предпосылкой появления медиапланирования стали процессы, происходящие в нашем современном информационном окружении. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя

М. Маккомбса, расходы на средства массовой информации (СМИ) в семейном бюджете сравнительно постоянны. И при появлении новых СМИ количество реципиентов в целом не увеличивается, так же как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов – они только перераспределяются между каналами. «В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой массмедиа... Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных масс-медиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось»
С вступлением в новый, информационный век и наступившей диверсификацией СМИ, а следом – и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. С другой стороны, постоянный рост цен на рекламные площади и эфир все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения.
Именно диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей и обусловили возникновение такой отрасли рекламного бизнеса как медиапланирование.
В рамках решения новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний.
Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования».
Медиапланирование – наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей возникновения данной науки. В начале ХХ века, ни о каком планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие обычно эмпирическим путем. Однако ХХ век усложнил рекламное пространство: в 30-х годах появилось радио, в 50-х – телевидение, в 90-х – интернет. Что выбрать рекламодателю? Где, как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.
В первую очередь рекламодатели столкнулись с этой проблемой, когда стали размещать рекламу на телевидении. Собственно, медиапланирование и родилось из этого СМИ. Много каналов, передач, временных интервалов, различных рейтингов. В силу того что многие показатели телеаудитории, все время нажимающей кнопки пульта, невозможно точно определить, в медиапланировании стали применять математические методы. А в связи с большим объемом информации стали разрабатывать специальные компьютерные программы. В Россию медиапланирование и пришло с этими программами.
Первыми официальными отечественным медиапланеристами были люди, обслуживающие компьютерные программы, телевидение и крупных рекламодателей. Следующее, современное поколение медиапланеристов пробует перенести устоявшиеся телевизионные технологии и на другие рекламоносители, на другие категории рекламодателей. Однако, как оказалось, в большинстве случаев это оказывается некорректным в силу специфических особенностей различных рекламоносителей. И сегодня в России, можно сказать, существуют одновременно два подхода в медиапланировании:






Первый подход наиболее свойственен крупным рекламодателям (бюджет в сотни тысяч и миллионы долларов), т.к. стоимость программ, данных и обслуживания, составляет десятки тысяч долларов. При использовании этого подхода неграмотные рекламисты нередко отрываются от реальности, подтверждая слова Альберта Эйнштейна: «Математика – единственный совершенный метод, позволяющий провести самого себя за нос».
Второй подход, как правило, используется средними и мелкими рекламодателями, которые составляют подавляющее большинство рекламодателей. Им не нужны дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях могут даже и не окупиться. Они не могут заказать недешевые исследования аудитории. Они оперируют базисными прикладными знаниями о принципах медиапланирования.
Различные определения этой науки имеют скорее взаимодополняющий характер:
«Медиапланирование – искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы»
«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги».
«...медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумеваются частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания»
«В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т.е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиа эффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов реклам­ной кампании или точности плана»
Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

1.2 Основные термины
До сих пор многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. В этом их главная и большая ошибка. Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.
Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.
Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии.
Выборка - группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании.
ГС - генеральная совокупность. Группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

Например, "ГС 12+ Москвы" - все население Москвы старше 12 лет.
ЦА - целевая аудитория. Группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. Описывается чаще социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.).
ЦГ - целевая группа. Группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на которую направлено его маркетинговая и рекламная деятельность.
Медиаплан - план размещения рекламных обращений. Содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели (GRP, охват и пр.).
Охват - количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших ВОЗМОЖНОСТЬ контакта с рекламным сообщением хотя бы раз.
Рейтинг - количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших ВОЗМОЖНОСТЬ контакта с рекламным сообщением.
Рекламный контакт - возможность увидеть/услышать ЦА рекламное сообщение вне места и времени покупки.

Синдикативное исследование - исследование определенного рынка (например, рынка банковских услуг). При этом заказчиками этого исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько компаний. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке.
Ad hoc исследование - специализированное исследование, которые проводятся по заказу конкретного клиента. Анкета разрабатывается под конкретные задачи совместно с заказчиком, результаты исследования передаются в распоряжение Заказчика.
Affinity index - отношение какого-либо признака в целевой аудитории (ЦА) к этому признаку в генеральной совокупности (ГС). Affinity index показывает насколько данный признак характерен для исследуемой ЦА. Выражается в %, обычно знак % опускается. Например, рейтинг газеты по ГС = 10%, по ЦА = 20%, тогда для этой ЦА Affinity index = 200.
GRP - количество человек в выбранной целевой аудитории, которые имели возможность контакта с рекламным сообщением. В отличие от подсчета охвата (reach) для группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он имел возможность контакта с рекламным сообщением. Выражается в %, обычно знак % опускается.
HUR - характеристика популярности данного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.
HUT - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного телесмотрения. Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств.
OTS - количество контактов с рекламным сообщением. Вычисляется как GRP*(количество ЦА).
Recency - теория медиапланирования, согласно которой эффективным контактом является тот, который наиболее близок к моменту покупки, независимо от накопленной частоты контактов за период РК.

1.3 Медиапланирование в рекламной кампании
Кто должен заниматься планированием рекламной кампании" Большинство крупных рекламодателей прибегают к услугам медиапланеров, работающих в рекламных агентствах. Главный плюс сотрудничества с агентствами " размещение по науке, то есть с опорой на социологические исследования и опыт профессионалов. Виктор Коломиец: "Я знаю случаи, когда рекламодатель говорил: хочу разместить ролик во время сериала, который нравится моей теще. Это тоже своего рода медиапланирование. Только посмотрит ли в этом случае ролик целевая аудитория товара" Планирование должно снизить риски инвестиционных вложений в рекламу, а для этого нужна обширная информационная база, которой обладают профессионалы".
Однако услуги агентств стоят дорого. Они берут за свою работу либо гонорар, либо комиссионные " 3"15% от медиабюджета клиента. Кроме того, по словам топ-менеджера одного крупного агентства, "медиапланирование " это, конечно, наука, но в ряде случаев и шарлатанство, когда при помощи непонятных формул, терминов и таблиц медиапланеры запутывают клиента, чтобы вытянуть из него больше денег".
Некоторые компании проводят МП самостоятельно. Исключение составляет размещение рекламы на крупных телеканалах, где очень сложная система выбора и покупки рекламного времени, поэтому без помощи агентства обойтись невозможно.
Медиапланирование – это, прежде всего часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов.
Далее выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители как транзитная реклама, Интернет и т.д.
При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.
Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.
На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
В процессе планирования происходит оптимизация выбранных подходов с учетом поставленных в рамках рекламной кампании задач. Делается упор на максимальном охвате целевой аудитории или на частоте контактов с нею.
После завершения работы над медиапланированием, далее, в рамках всей рекламной кампании, определяются подходы к изготовлению объявлений, роликов и т.д., которые будут размещены в отобранных рекламных средствах.
После размещения рекламы проводится анализ эффективности медиапланирования, сравнение запланированных результатов с полученными, необходимая коррекция.
Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде схемы (см. рис 1).

Рис 1.

2. МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ
2.1 История медиаисследований на Западе.
На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала. Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face-to-face.
Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая - на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории.
Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода.
В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории. В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемники и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников.
В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик.

В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории.
2.2 Исследования аудитории СМИ в России
Современные российские средства массовой информации и СМИ СНГ как никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях на всех уровнях - федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежных исследователей.
Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества, который до сих пор мало изучен..

Рынок медиаисследований в России начал развиваться после 1990 г. Первыми компаниями, появившимися в начале 90-х гг. на рынке, стали:
• Gallup;

• Mediametri;

• Государственная социологическая служба ВЦИОМ, обученная специалистами компании Gallup;

• проект "Комкон-2", сумевший получить таких клиентов, как:


К числу крупнейших компаний в области медиаисследований. появившихся на рынке России во второй половине 90-х гг. относятся:
• НИСПИ (Новый институт социально-психологических исследований);

• Gallup Media Russia;

• Russian Research;

• Public Opinion Foundation;

• РосМедиаМониторинг и т. д.


2.3 Современные методы медиаисследований
Обычно под медиаисследованиями понимается исследование рейтингов СМИ. Но на самом деле все медиаисследования можно разделить на два вида – исследование медиа-характеристик (рейтингов, охватов и прочего) и исследование уже самой рекламы (мониторинг рекламы). И то и другое важно для медиапланирования.
Медиаисследования можно разделить по периодичности их проведения – постоянные, волновые, разовые.
Самым интересным, пожалуй, моментом в мелиаисследованиях являются методы их проведения.
В основном измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели телевидение, слушали радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д.
Группы опрашиваемых людей составляют выборку опроса. Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезентативной для генеральной совокупности.
Если выборка не отражает общество, то результаты исследования будут некорректными даже при опросах очень большого количества людей. При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25 % населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интеллигенции».
Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетирования, с помощью фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки.
Выбор того или иного метода зависит, в первую очередь, от специфики средства массовой информации.
Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения (selfcompletion) и является на сегодня наиболее распространенным. С одной стороны, он позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении.
У дневников меньшая точность, так замеряются 15-минутные отрезки, у современных счетчиков-пиплметров большая – до одной секунды.
При опросах используются самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента и т. д. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам исследования, потребностям заказчика.
В рамках исследования фиксируется, что люди читали, смотрели или слушали; социально-демографические, поведенческие и покупательские характеристики; наличие средств приема радио- и телесигнала.
При изучении аудитории газет и журналов обычно исследуется чтение в зависимости от времени года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, количество читаемых экземпляров в течение определенного времени, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) и т. д.
При изучении чтения существуют объективные трудности – нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте, в приемных учреждений и т.д.
В связи с тем, что мировому чтению более свойственно обращение к еженедельным изданиям, часто используют дневниковые модели. Также прибегают и к очным интервью, которые являются наиболее популярным методом измерения читательской аудитории. Это связано с тем, что более оперативный телефонный опрос затруднен большим количеством измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.
Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время чтения газет и журналов.
На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году было проанализировано несколько десятков исследований прессы по различным характеристикам. Так, 50 исследований (80 %) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследований (15 %) использовали телефонный опрос. Пять исследований использовали анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, и для одного исследования использовалась дневниковая технология.
При исследовании телеаудитории учитывается технический охват телевидения, количество телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (всего телевидения и отдельных каналов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), доля и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы.
Старый традиционный метод подсчета телеаудитории – использование дневников. В них каждый член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временные интервалы. В компании AC Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму также прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели – срока, предусмотренного для окончания ведения дневника, – всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о возврате заполненного дневника… Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепрограммы в течение определенных «месячников измерения объема аудитории»: в ноябре, феврале, мае и июле».
Если выборка не отражает общество, то результаты исследования будут некорректными даже при опросах очень большого количества людей.
При заполнении дневников люди нередко ошибаются. Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливаются специальные приборы – TV-метры (TV-meters, electronic recording devices, meters). Эти приборы автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистрации. Также предусмотрена гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в конечном итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды.
Этот способ более предпочтителен не только потому, что замеряет более точно (посекундно, а не в 15-минутный интервал), но и как более удобный. Ведь при использовании дневников перечень передач печатается заранее, но телекомпании нередко меняют сетку. Самостоятельная же запись передач снижает точность исследования.
Электронные счетчики, безусловно, точнее дневниковых моделей, но и существенно дороже.
При исследовании радиослушания обычно учитываются такие показатели, как общая среднесуточная аудитория радио, аудитория станции (за месяц, неделю, сутки), доля аудитории станции (передачи), рейтинг станции (передачи), частота и место слушания, демографические и потребительские характеристики аудитории.
Как и для прессы и телевидения исследование радиоаудитории проводится с помощью различных методов. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. В США в 1965 г. «большое методическое исследование для американского рекламного фонда (The Advertising Research Foundation) дало возможность сравнить пять вариантов дневников, три варианта интервью на припоминание и один вариант оперативного (моментного) телефонного опроса (coincidental) с включением и тех радиослушателей, которые на момент опроса сидели в машинах.
Высший показатель величины радиоаудитории был получен по дневнику, в который включались только вопросы о радио. А самые низкие результаты (в 2 раза!) дали дневниковая методика с вопросами по четырем каналам (газеты, журналы, радио, телевидение) и так называемый «опрос на следующий день». Такая разница в результатах, полученных разными методами, не может не учитываться пользователями. Целесообразно строить выводы и принимать решения, основываясь на показателях, которые получены одними и теми же методами. Необходимо также, имея дело с такими данными, учитывать при их интерпретации способ получения»3.
На сегодняшний день радиоаудиторию в основном измеряют с помощью телефонных опросов или дневников.
Продолжающийся бурный рост аудитории Интернета обуславливает необходимость измерения этого нового для рекламного рынка носителя. Для этого используется несколько методик.
Общее количество пользователей фиксируется по количеству заходов хостов (hosts) с одного IP-адреса компьютера. Общее количество обращений пользователей к тем или иным страницам фиксируется по хитам (hits).
Метки кукисы (cookies), позволяющие распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, также помогают собирать определенную информацию о потребительских предпочтениях (время пользования, длительность пребывания и т.д.).
Проблемой этих методик является неличностность характеристик – одним компьютером или браузером могут пользоваться несколько различных пользователей.
Для более точной оценки аудитории многие сайты регистрируют посетителей и с помощью анкетирования получают психодемографический профиль своей аудитории.
Для исследования интернет-пользования компании разрабатывают специальное программное обеспечение.
Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, применяются и традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании Интернетом.
В последнее же время во всем мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории Интернета: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей. Так, в 2006 году компания TNS Gallup Media представила новый проект по измерению аудитории российского Интернета. Он был разработан совместно TNS и ирландской компанией Bluemetrix.
Исследование TNS Web-Index состоит из двух частей. В рамках установочного исследования (опросы проводятся offline) будут получены данные по оценке Интернета в целом (общий объем аудитории, место выхода в Интернет, частота использования, тип соединения и пр.). Параллельно интернет-панель (технология исследования online) позволит оценить объем аудитории конкретных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а не на участников опроса: на сайтах-участниках исследования устанавливается специализированное программное обеспечение, «счетчик». Респонденты регистрируются на специализированном сайте TNS, и в дальнейшем вся остальная информация об их пользовании Интернетом автоматически поступает в базу данных.
Современный российский исследовательский рынок слишком неразвит. Ему присущи такие проблемы, как отсутствие гарантий заявляемых рейтингов; отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками; отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга; слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий и т.д.
К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.
2.4 Мониторинг
Кроме исследования аудитории рекламоносителей, рекламодателям для контроля рекламной кампании также требуются данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется) и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время, место, объем).
Насколько важен мониторинг, можно судить по финансовому ущербу, причиняемому рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Эти суммы могут выражаться в тысячах долларов, если, например, рекламный щит простоял на несколько недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размещении национальной рекламы в регионах ее заменяют сообщениями других рекламодателей.
Мониторинг российской прессы проводится со второй половины 90-х годов ХХ века. Обрабатываются сотни газет и журналов, списки которых формируются пользователями базы данных – крупнейшими издательскими домами и рекламными агентствами.
Мониторинг российского телевидения проводится на базе областных центров, в которых установлены станции круглосуточной цифровой записи. Они регистрируют телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов.
Мониторинг российского радио начат несколько позже телевизионного. Он проводится практически по той же схеме – цифровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денежная оценка, составление отчета.
В крупнейших российских кинотеатрах также начато проведение мониторинга показа рекламных роликов.
В наружной рекламе мониторинг включает в себя ежемесячный обзор объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, местонахождения объекта. Как правило, в отчеты попадают только достаточно крупные объекты, а также объекты, установленные не менее чем на месяц.


3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
3.1 Особенности медиапланирования.
Рассмотрим особенности медиапланирования для категории средних и мелких рекламодателей, действующих в регионах.
Медиапланирование в регионах применительно к небольшим рекламным бюджетом имеет собственную специфику. В чем она заключается?
Во-первых, средние и мелкие рекламодатели очень часто некорректно формулируют цель рекламной кампании. В одних случаях они просто не могут внятно объяснить, чего хотят от разработчика медиаплана - «все рекламируются, наверное, это дает эффект, значит и у меня должна быть реклама». В других – в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели (например, одновременное увеличение объема продаж и рост числа потребителей, знающих о рекламируемом товаре, но при фиксированном и, как правило, весьма ограниченном бюджете), под которые в принципе невозможно разработать приемлемый медиаплан.
Во-вторых, существует очень большая проблема с информацией и о медиапредпочтениях местных потребителей рекламы и с данными мониторинга. В большинстве случаев подобная информация является недостаточно полной и не всегда достоверной.
Дело в том, что нормальные исследования рекламного рынка требуют определенных затрат, а в регионах рекламных структур, готовых их выделять фактически нет. По оценке специалистов, удельные затраты на исследования в области рекламы к обороту на рекламном рынке в России почти на порядок меньше, чем в странах с развитой рыночной экономикой. При этом почти все такие исследования осуществляются на общенациональном уровне в интересах крупнейших рекламодателей и рекламных агентств, которых региональная реклама пока интересует незначительно.
В-третьих, в регионах очень мало профессионалов, которые могут разработать нормальный медиаплан, что вызвано опять-таки ограниченным спросом на подобную продукцию.
В-четвертых, инструментарий, прежде всего специальное программное обеспечение, обычно применяемый при разработке медиапланов (типа «Galileo» используемого при работе с данными Gallup Media) в регионах фактически невозможно задействовать как по финансовым причинам (подобные программы могут стоить больше, чем затраты на рекламную кампанию), так и по причине отсутствия местной медиаинформации, необходимой для таких программных продуктов, и специалистов, которые могли бы с ними работать.
Зная все эти проблемы, вполне естественно возникает вопрос: как действовать в подобных условиях? Значит ли, что медиапланированием (в общепринятом смысле этого слова) вообще не стоит заниматься при разработке местных рекламных кампаний? Думается, все же не значит, но существенные усилия и, причем, весьма специфические для осуществления подобной деятельности приложить необходимо.
Прежде всего, при работе с рекламодателем, рекламное агентство (предполагается, что работу по медиапланированию целесообразнее осуществлять в рамках агентств) должно заниматься их просвещением – с одной стороны, рекламодатель должен понять выгоду от удачно составленного медиаплана, а с другой – желательно его убедить, что не все цели, которые он ставит при ограниченном рекламном бюджете достижимы, а, следовательно, необходимо либо корректировать цели, либо бюджет (при этом, правда, существует опасность потерять клиента, который уйдет в другое агентство, где посчитают, что «клиент всегда прав» и согласятся реализовывать самую абсурдную и недостижимую, с точки зрения медиапланирования, идею). Более того, рекламодателя следует «подковывать» в области медиапланирования еще до того, как он стал клиентом агентства, организуя всевозможные семинары, конференции и т.д. – когда рекламодатель поймет свою выгоду, скорее всего он придет именно в то агентство, от которого услышал о преимуществах медиапланирования.
Например, некоторые студенты-заочники Высшей школы рекламы, занимающие в региональных рекламных агентствах достаточно высокие должности, провели несколько подобных семинаров (при этом использовались чисто учебные материалы 2-го и 3-го курсов), что привело к неожиданному даже для самих студентов значительному росту числа клиентов.
Говоря о неполноценности или недостаточности медиаинформации в регионах, все же следует отметить, что кое-что имеется и здесь. Например, мониторингом местных СМИ занимаются во многих городах России местные фирмы. В большинстве случаев мониторинг осуществляется, что называется «на коленке» – без специального программного обеспечения и в достаточно примитивной форме. Но есть и другие примеры, когда мониторинг рекламной информации проводится при соответствующей программной поддержке. Так, московская исследовательская фирма НЭКС СВ, активно занимавшаяся мониторингом рекламы в общероссийской и московской прессе, в свое время передала собственную программную оболочку «АРГО» для ведения мониторинга в прессе ряду региональных компаний и в настоящее время в Киеве, Ростове и др. городах успешно используются модифицированные версии «АРГО».
Данные о медиапредпочтениях в регионах получают самыми различными способами. Одним из наиболее проверенных и часто используемых является привлечение студентов и аспирантов местных вузов для проведения опросов. Как правило, аспиранты-социологи, могут достаточно недорого и весьма квалифицированно подготовить и провести интересующие рекламодателя или рекламное агентство исследования. В ряде случаев после проведения нескольких таких исследований те же самые аспиранты и студенты создавали местные исследовательские центры.
Если исследования будут проводиться, то постепенно будет решаться и кадровый вопрос, и вопрос программного обеспечения, но это, пожалуй, дело завтрашнего дня. Сегодня же при острой необходимости (и, естественно, при определенных финансовых возможностях) всегда можно обратиться в известные столичные (да и не только столичные) исследовательские или рекламные структуры за консультациями.
3.2 Медиа-рынок города Владимира (июль 2002)
Основные положения методики исследования. Характеристика выборочной совокупности.
Исследование рынка средств массовой информации г. Владимира было проведено сотрудниками "Независимого агентства региональных исследований" (НАРИ) в июле 2002 г. Объем выборочной совокупности составил 1200 респондентов. Генеральная совокупность составила 360 000 человек. Были установлены половозрастные и образовательные квоты.
Выбранная методика проведения исследования позволяет в полной мере выявить предпочтения различных категорий населения в сфере средств массовой информации.
По результатам исследования были составлены рейтинги еженедельных и ежедневных газет, выходящих во Владимире, радиостанций и телеканалов, проведено определение социально-демографических особенностей их читателей. Исследование содержит целый ряд медиаметрических данных, таких как CPT (стоимость тысячи контактов с рекламным носителем), количество читателей одного экземпляра газеты, количество контактов одного читателя с одним номером газеты.
Кроме этого был составлен рейтинг отдельных теле и радиопрограмм. Изучение радиоаудитории составляет важную часть исследования. Были определены особенности слушательских предпочтений исходя из времени и места прослушивания радиостанций, выявлены "прайм-тайм" для каждой отдельной радиостанции.
Информация, полученная в ходе исследования, позволила описать социально-демографические характеристики аудиторий всех представленных в городе СМИ.
Данные исследования помогут оптимально простроить рекламную кампанию в СМИ с наименьшими затратами и наибольшей эффективностью.
Печатные СМИ.
Еженедельная пресса.

В ходе опроса был составлен рейтинг местных периодических изданий и центральных газет с владимирской "вкладкой". Причем еженедельные и ежедневные газеты были разделены.
Первое, что хотелось бы отметить, то, что довольно высок, оказался процент владимирцев, не читающих прессу (38,1%). Это можно объяснить, во-первых, ростом недоверия к СМИ, во-вторых, сезонными факторами (в летний период, как известно, объемы продаж газет падают, в осенне-зимний период - наоборот растут). Анализ социально-демографических характеристик респондентов, не читающих прессу, показал, отсутствие зависимости уровня читательской активности от пола, возраста, образования, социального положения и дохода респондентов. Результаты исследования показали, что лидером рынка еженедельных печатных СМИ г. Владимира является газета "Комсомольская правда - Владимир". Ее рейтинг, на данный момент составляет 20,9%. Крепкие позиции занимают такие газеты как "Хронометр" (13%), "ТелеСемь" (13,58%), "Из рук в руки" (13,33%).
Позиции "Комсомольской Правды" на первый взгляд кажутся незыблемыми. Но за последний год рейтинг "КП" не только не вырос, но даже весьма значительно снизился. По результатам медиаисследования, проведенного специалистами НАРИ в 2001 году, он составлял 28%. Это позволяет сделать предположение, что год назад "КП " находилась на пике своей популярности, а сейчас у нее начался спад. Такое очевидное падение рейтинга лидера может быть связано и с выходом на рынок новых изданий, в частности газеты "ТелеСемь". Появившись на рынке около года назад, "ТелеСемь" провела довольно агрессивную рекламную кампанию, результаты которой налицо.
Снижение популярности "КП" выглядит более закономерным, если учитывать тот факт, что практически все представленные на рынке СМИ работают примерно на одну аудиторию.
Более подробно социально-демографические данные аудиторий каждой из газет приведены в таблице №1.
Для удобства чтения таблицы все респонденты были разбиты на:

6 возрастных групп:

1 группа- 18-24 лет;

2 группа- 25-34 лет;

3 группа- 35-44 лет;

4 группа- 45-54 лет;

5 группа- 55-64 лет;

6 группа- 65 лет и старше,
3 образовательные группы:

В- высшее, незаконченное высшее;

С- среднее общее, среднее специальное;

Н- неполное среднее, начальное;


4 доходные группы:

1- менее 1300 руб. на человека в месяц;

2- 1300-2500 руб.

3- 2500-4000 руб.

4- свыше 4000 руб.

Таблица №1. Еженедельные СМИ г. Владимира



В целом все еженедельные газеты, выходящие во Владимире можно разделить на две категории. В первую входят те, кто ориентируется на массового читателя (КП, ТелеСемь, Хронометр, МК и др.). В эту группу входят все самые популярные газеты региона. Вторую группу составляют газеты, работающие на свою, конкретную аудиторию (Забота, Пульс Губернии, Томикс - Деловой Вторник, Владимирские ведомости). Издания второй группы не пользуются высокой популярностью.
Как видно из приведенных данных большинство владимирских газет первой группы работают на одну аудиторию. Если, к примеру, взять четыре самых рейтинговых издания, то мы увидим, что все они ориентируются на читателей среднего возраста 25-45 лет, со средним и высшим образованием и уровнем доходов до 4 000 руб. В структуре читателей всех четырех газет немного преобладают женщины. На такую же аудиторию работает и ряд других изданий: "Томикс-Толстяк", МК, АиФ. То есть конкуренция в борьбе за этот сегмент довольно высока, и для того, чтобы завоевать сердца читателей, необходимы довольно большие капиталовложения.
Что касается изданий второй группы, то их стратегия направлена на поиск собственного места на рынке путем фиксирования внимания потенциальных потребителей на своих отличиях от конкурентов - так называемых конкурентных преимуществах. На данный момент, опираясь на результаты исследования, можно сказать, что им это удается не в полной мере. Безусловно, узкопрофильные издания не могут иметь такой же высокий рейтинг, как и массовые, но, чтобы выжить, им необходимо привлечь 5-10% аудитории. Читатели таких изданий характеризуются постоянством и, как правило, слабо пересекаются с аудиториями других газет. С задачей привлечения аудитории пока справляются только "Владимирские ведомости". Рейтинг газеты 6,25%, ее основными читателями являются люди старше 50 лет с высоким уровнем образования.
Охарактеризовав аудитории других узкоспециализированных газет, мы узнаем, что "Томикс - Деловой вторник" ориентируется на мужчин среднего возраста со средним образованием и уровнем доходов до 2500 руб. на одного члена семьи в месяц. Основными читателями газеты "Забота" являются женщины в возрасте от 55 и старше с высоким уровнем образования и низким уровнем доходов.
Эти газеты достаточно четко позиционированы, но их недостатком является то, что с одной стороны, они слабо "раскручены", с другой стороны, то, что основная масса их читателей обладает невысокой покупательской способностью.
Также в ходе исследования были получены некоторые медиаметрические показатели, которые приведены в таблице №2. При расчете СРТ за цену рекламы была принята цена стандартного модуля 1/64 полосы на редакционных страницах газет.
Таблица №2. Медиаметрические показатели владимирских еженедельников.


Ежедневная пресса.

Рынок ежедневной прессы не столь насыщен, как рынок еженедельников. На нем представлены только три газеты "Призыв", "Владимирские Ведомости" и "Молва". Отчасти это можно объяснить довольно невысоким спросом на ежедневную прессу.
Как видно из данных таблицы №2, все ежедневники ориентированы примерно на одну читательскую аудиторию. Наиболее прочные позиции занимает "Молва". "Призыв" и "Владимирские ведомости" имеют довольно низкий рейтинг.

Таблица №3. Ежедневная пресса



Таким образом, материалы исследования позволяют прийти к следующим выводам:















Радиостанции.
Данные, полученные в ходе владимирского исследования, подтверждают общероссийские тенденции. Каждая радиостанция стремится работать на свою, конкретную аудиторию. Потому столь велик разброс социально-демографических характеристик их целевых групп. Аудитории "Русского Радио" и особенно "Нашего радио" можно определить как молодежные. Основная часть их аудитории - молодые люди 18-30 лет. Такие радиостанции, как "Радио России" и "Маяк" работают на аудиторию старших возрастных групп, в основном женскую. Слушателями "Радио-Стиль" и "Европы Плюс" являются преимущественно люди в возрасте от 25 до 45 лет. "Радио Шансон" и "Радио Ретро" явно ориентируются на людей старших возрастных групп (от 45 до 64 лет).
В целом, можно отметить, что в структуре радиослушателей немного больше женщин. У большинства радиослушателей г. Владимира уровень дохода можно определить как средний и ниже среднего.
Образовательный уровень радиослушателей довольно высок. Чуть выше образовательный уровень у каналов, позиционирующих себя, как информационные: "Радио России", "Маяк", "Радио Стиль". Наличие среди слушателей первых двух перечисленных каналов значительного числа людей с начальным образованием можно объяснить смещением в сторону пенсионной аудитории.

Таблица №4. Предпочтения в выборе радиостанций.



Для того чтобы разместить рекламу с наибольшей эффективностью, необходимо учитывать данные не только о процентном охвате и популярности эфирного времени радиоканалов, но также и о пересечении аудитории различных радиостанций. Данные, полученные в ходе исследования, позволяют выделить несколько радиостанций с большим перекрытием аудитории.
Это, прежде всего "Русское радио", "Наше радио" и "Европа Плюс". С небольшими оговорками можно сказать, что у них общая молодежная аудитория. То есть, поместив рекламу, ориентированную на молодежь, сразу на трех радиоканалах можно значительно увеличить ее эффективность.
Необходимо отметить, что значительная часть аудитории "Радио Ретро" в возрасте от 35 до 55 лет слушает также и "Радио Шансон". "Радио России" и "Маяк" имеют общую аудиторию среди респондентов старше 55 лет.
Что касается "прайм-тайм" радиостанций, то можно отметить следующие особенности. Пик популярности таких радиостанций, как "Русское радио", "Наше радио", "Европа Плюс" приходится на первую половину дня (с 8 до 13 ч.) и на вечер (18-22 ч.).
Утром (с 6 до 8 ч.) наблюдается пик популярности "Радио России" и "Маяка". Максимальный процент аудитории "Радио Шансон" и "Радио ретро" собирается у радиоприемников также вечером (18-22 ч.). С 22 часов у всех радиостанций начинается общий спад популярности.
Таким образом:









Телеканалы.
Лидером телевещания, как свидетельствуют данные опроса, является компания ГТРК-Владимир. Ей отдали предпочтение 62.8% респондентов. На втором месте ТВ-6 Владимир - 47.58%. Телекомпании СТС и ТВЦ имеют примерно одинаковый рейтинг, равный 30%. Лидирующие позиции ГТРК справедливы, и могут быть объяснены как большим количеством выпускаемых передач, так и общедоступностью (другие каналы имеют возможность принимать лишь абоненты кабельного телевидения). Если же проанализировать ответы респондентов, имеющих возможность смотреть передачи всех каналов, то позиции ГТРК не выглядят такими прочными. ГТРК делит первое место с ТВ-6 (у них по 26%).
Таблица №5. Телеканалы.



Анализируя результаты исследования можно сказать, что аудитория ГТРК-Владимир представлена в основном женщинами (61.8%). Необходимо отметить, что данная телекомпания является, пожалуй, единственной, обладающей столь широкой аудиторией. Здесь представлены практически все возрастные группы от 35 лет и старше. Не очень популярны программы ГТРК лишь среди молодежи.
За молодежную аудиторию борются ТВ-6 и СТС, но и у этих компаний доля молодежи в общей аудитории весьма невысока. Это можно объяснить относительной непопулярностью у молодых людей такой формы проведения досуга, как просмотр телепередач.
Аудиторию АСТ и ТВЦ- Владимир составляют в основном мужчины и женщины среднего возраста.
Что касается уровня образования, то основную часть аудитории практически всех телеканалов составляют люди со средним и высшим образованием. Только у ГТРК есть довольно значительная часть зрителей с начальным и неполным средним образованием.

Заключение
В России пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными либо престижными, тогда как медиапланирование позволяет осуществить рациональный выбор средств размещения рекламы.


По оценке специалистов, удельные затраты на исследования в области рекламы к обороту на рекламном рынке в России почти на порядок меньше, чем в странах с развитой рыночной экономикой.
Но как говорится выход есть всегда. Рекламное агентство должно заниматься просвещением рекламодателей – с одной стороны, рекламодатель должен понять выгоду от удачно составленного медиаплана, а с другой – желательно его убедить, что не все цели, которые он ставит при ограниченном рекламном бюджете достижимы, а, следовательно, необходимо либо корректировать цели, либо бюджет. Более того, рекламодателя следует «подковывать» в области медиапланирования еще до того, как он стал клиентом агентства, организуя всевозможные семинары, конференции и т.д. – когда рекламодатель поймет свою выгоду, скорее всего он придет именно в то агентство, от которого услышал о преимуществах медиапланирования.
В заключение стоит добавить, что в случае с медиаисследованиями и медиапланированием слова: «тот, кто владеет информацией, владеет миром» – более чем справедливы, потому что обоснованное и грамотно выполненное медиапланирование обеспечит рекламодателю наиболее эффективное

достижение целей рекламной кампании и оптимизацию расходов на ее проведение. Такой результат, безусловно, стоит усилий и средств, затраченных на проведение медиаисследований и медиапланирование


Список литературы


  1. Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004, с. 17.

  2. Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.: Вильямс, 2003, с. 738–739.

  3. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989, с. 324

  4. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М, 2003. С.99.

  5. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М., 2003. С.9.

  6. Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиапланирование. – СПб., 2004. С.21.

  7. Кочеткова А. Медиапланирование. – М., 2003. С.7.

  8. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. – М., 2004. С.110.

  9. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. – Екатеринбург, 2002. С.23.

  10. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. С. 631.


Интернет источники
http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32338.html

http://www.dkvartal.ru/magazines/dk-ekb/1996/n47/media-issledovanijamirovyestandartyimestnajaspecifika

http://www.reklama74.ru/art6.php?show=29

http://www.startmarketing.ru/99-19.html

http://www.klubok.net/article632.html

http://www.ragrani.ru/racons06.htm

http://www.dkvartal.ru/magazines/dk-ekb/1996/n47/media-issledovanijamirovyestandartyimestnajaspecifika

http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32330.html

http://www.planmedia.ru/

http://www.yugmedia.ru/ar_3441315

http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32337.html

http://www.media-planning.ru/ru/mediaplanning/theory_and_practice/articles/lesson1.htm



Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации