Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - файл n1.doc

приобрести
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
скачать (3167.3 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc6058kb.25.01.2009 10:22скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22


Fhilip Kotler


A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

Second Edition

Prentice Hall

Upper Saddle River, New Jersey, 07458



филип Котлер
Маркетинг менеджмент
Экспресс-курс* 2-е издание
Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск 2006

Филип Котлер

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

2-е издание Серия «Деловой бестселлер»

Перевела с английского Д. Раевская

Заведующий редакцией Руководитель проекта Научный редактор Редактор

Художественный редактор

Корректоры

Верстка

С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов

В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева

ББК 65.8-59 УДК 339.138 Котлер Ф.

К73 Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).

ISBN 5-94723-952-3

В этой книге всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме пред­ставляет все наиболее значительные и интересные положения самой известной своей работы «Маркетинг менеджмент». Автору удалось сохранить полноту и содержательность повествования, живость и образность языка, т. е. все то, за что мы ценим труды этого замечательного ученого.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим марке­тинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого

не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмент. Millenium edition»,

© 2003, 2001 by Pearson Education, Inc., Upper Sadille River, New Jersey 07458

© Перевод на русский язык ЗАО Издательский дом «Питер», 2006

© Издание на русском языке, оформление ЗАО Издательский дом «Питер», 2006

Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc. Upper Sadie River, New Jersey 07458.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то

ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-94723-952-3 ISBN 0-13-100117-5 (англ.)
Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Подписано в печать 29.03.06. Формат 70x100/16. Усл. п. л. 39,99. Доп. тираж 5000 экз. Заказ № 866. ООО «Питер Принт», 194044. Санкт-Петербург, пр. Б. Самлсониевский, д. 29а. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93. том 2; 953005 —литература учебная. Отпечатано с фотоформ в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр.. 15.

Содержание

Предисловие к русскому изданию 12

Предисловие 13

ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?

Глава 1. Маркетинг XXI века 16

Маркетинг менеджмент в eBay 16

Новая экономика 17

Задачи маркетинга 19

Сфера маркетинга 20

Решения, принимаемые компаниями-производителями 22

Концепции и инструменты маркетинга 22

Определение маркетинга 22

Основные понятия маркетинга 23

Ориентация компании относительно рынка 31

Производственная концепция 31

Товарная концепция 31

Сбытовая концепция 32

Концепция традиционного маркетинга 33

Интегрированный маркетинг 34

Прибыльность 36

Концепция индивидуального маркетинга 37

Концепция социально ответственного маркетинга 37

Изменения бизнеса и маркетинга 38

Реакция компаний-поставщиков. 39

Действия специалистов по маркетингу. 39

Выводы 41

Глава 2. Маркетинг в новой экономике 45

Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo 45

Основные двигатели новой экономики 46

Распространение цифровой технологии и возможность соединений 46

Устранение посредничества и посредничество нового типа 46

Кастомизация и кастомеризация 47

Отраслевая конвергенция 47

Как видоизменяется практика бизнеса 48

Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес 48

Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю) 49

Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме) 50

Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю) 51

Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме) 51

Онлайновые и традиционно-онлайновые компании 51

Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов 53

Создание привлекательного web-сайта 53

Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети 55

Построение модели прибыльного бизнеса 56

Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами 57

Клиентские базы данных и маркетинг баз данных 58

Хранение данных и извлечение информации 59

Выводы 60

Глава 3. Ценность товара, удовлетворение потребителей

и покупательская лояльность. 63

Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar. 63

Ценность товара и удовлетворение потребителей 64

Ценность для потребителя 64

Удовлетворение потребителя 66

Природа высоких результатов бизнеса 68

Заинтересованные группы 68

Процессы 69

Ресурсы 69

Организация и организационная культура 70

Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей 70

Цепочка создания ценности 71

Система создания и передачи ценности 72

Привлечение и удержание потребителей 72

Привлечение потребителей 73

Цена разрыва отношений с потребителем 73

Необходимость удержания потребителей 74

Маркетинг отношений. Ключ к пониманию 75

Укрепление отношений с потребителями 79

Выгодный потребитель: итоговая проверка 80

Маркетинг и управление качеством 82

Выводы 84

ЧАСТЬ П. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование ... 88

Маркетинг менеджмент в Starbucks 88

Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня 89

Корпоративное и дивизионалыюе стратегическое планирование. 90

Определение корпоративной миссии 91

Стратегические бизнес-единицы 92

Модель Бостонской консультационной группы 93

Модель General Electric 95

Критика моделей бизнес-портфеля компании 97

Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств 97

Стратегическое планирование бизнеса 98

Бизнес-миссия 98

SWOT-анализ 99

Формулирование целей 100

Формулирование стратегии 101

Формулирование и реализация программы 102

Обратная связь и контроль. 102

Маркетинговый процесс 103

Последовательность создания и предоставления ценностей 103

Ступени маркетингового процесса 104

Сущность и содержание маркетингового плана 105

Управление маркетинговым процессом 107

Способы организации отделов маркетинга 107

Маркетинговая ориентация компании в целом 111

Усиление творческого потенциала организации 112

Внедрение маркетинга 112

Контроль маркетинговой деятельности 113

Планирование и контроль. 113

Показатели прибыльности и контроль 116

Эффективность и контроль. 116

Стратегический контроль. 116

Выводы 118

Глава 5. Сбор информации, оценка рьшочного спроса и маркетинговая среда 120

Маркетинг менеджмент в Tesco 120

Что такое маркетинговая информационная система? 121

Система внутренней отчетности 122

Маркетинговая разведывательная система 122

Система маркетинговых исследований 123

Система поддержки маркетинговых решений 132

Обзор методов прогнозирования и оценки спроса 133

Какой рынок измерять? 133

Оценка спроса 134

Спрос на товар компании 135

Оценка текущего спроса 136

Оценка будущего спроса 138

Анализ потребностей и тенденций в макросреде 138

Демографическая среда 141

Экономическая среда 144

Природная среда 145

Технологическая среда 147

Политико-законодательная сфера 148

Социокультурная среда 149

Выводы 151

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 154

Маркетинг менеджмент в Whirlpool 154

Модель поведения потребителя 155

Культурные факторы 155

Социальные факторы 158

Личностные факторы 159

Психологические факторы 162

Процесс покупки 166

Покупательские роли 167

Поведение покупателей 167

Стадии процесса принятия решения о покупке. 168

Выводы 175

Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей 178

Маркетинг менеджмент в Covisint 178

Что такое организационные закупки? 179

Деловой и потребительский рынки 179

Специализированные организационные рынки 182

Покупательские ситуации на бизнес-рынке. 184

Участники процесса деловых закупок 186

Факторы, влияющие на бизнес-покупателей 188

Процесс закупки/приобретения 192

Стадия 1. Осознание проблемы 192

Стадия 2. Обобщенное описание потребности 193

Стадия 3. Определение характеристик продукта 193

Стадия 4. Поиск поставщика 194

Стадия 5. Запрос предложений 195

Стадия 6. Выбор поставщика 195

Стадия 7. Спецификация обычного заказа 196

Стадия 8. Оценка результатов 196

Выводы 197

Глава 8. Проблемы конкуренции 199

Маркетинг менеджмент в Procter & Gamble. 199

Конкурентные рынки и конкуренты 200

Конкуренция и привлекательность рынка 200

Определение конкурентов 202

Концепция отраслевой конкуренции 203

Рыночная концепция конкуренции 205

Анализ деятельности конкурентов. • 206

Стратегии 206

Цели 207

Сильные и слабые стороны 208

Модели ответных действий 208

Конкурентная разведывательная система 210

Создание конкурентной разведывательной системы 210

Выбор направления атаки 211

Разработка конкурентных стратегий 212

Стратегии лидеров рынка 213

Стратегии претендентов на лидерство 217

Стратегии для последователей 221

Стратегии для обитателей ниш 222

Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов 223

Выводы 224

Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков 227

Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards. 227

Использование сегментирования рынка 228

Маркетинг в рыночном сегменте. 228

Маркетинг в рыночной нише. 229

Локальный маркетинг. 230

Индивидуальный маркетинг. 230

Структуры сегментирования рынка 231

Процедура сегментирования рынка 232

Сегментирование потребительского и делового рынков. 233

Основные принципы сегментирования потребительских рынков 233

Принципы сегментирования деловых рынков 240

Выбор целевых сегментов рынка 242

Оценка сегментов рынка 242

Обслуживание нескольких целевых сегментов и суперсегменты 245

Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков. 246

Выводы 247

ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара

и его жизненный цикл 250

Маркетинг менеджмент «Red Bull» 250

Проблемы, связанные с разработкой новых товаров 251

Типы новых продуктов 252

Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность 252

Управление процессом разработки: идеи и стратегия 253

Генерирование идеи нового товара 253

Отбор идей 255

Разработка концепции 255

Проверка концепции 256

Разработка маркетинговой стратегии 256

Бизнес-анализ 257

Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли 258

Разработка товара 258

Рыночное тестирование. 259

Коммерциализация 261

Процесс принятия товара потребителями 262

Этапы процесса принятия новинки 262

Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций 263

Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии 264

Концепция жизненного цикла товара 264

Маркетинговые стратегии: этап внедрения 266

Маркетинговые стратегии: этап роста 268

Маркетинговые стратегии: этап зрелости 268

Маркетинговые стратегии: этап спада 269

Критика концепции жизненного цикла товара 270

Стратегии позиционирования и дифференцирования 271

Два взгляда на позиционирование. 271

Сколько отличий используется для продвижения? 272

Позиционирование и коммуникации компании 272

Дальнейшее дифференцирование. 273

Способы дифференцирования 274

Выводы 278

Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками 280

Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (A&E) Network 280

Товар и товар-микс 281

Товарные уровни 281

Классификация товаров. 283

Товар-микс 284

Решения относительно товарных линий 285

Анализ товарной линии 285

Длина товарной линии 285

Модернизация, выделение и сокращение товарной линии 286

Принятие решений относительно торговых марок 287

Что такое марка? 287

Создание индивидуальности марки 288

Марочный капитал 288

Управление торговыми марками 289

Упаковка и этикетки 296

Упаковка 296

Этикетки 297

Выводы 298

Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом 300

Маркетинг менеджмент в E'TRADE. 300

Природа услуг 301

Категории сервиса-микс 301

Характеристики услуг и их маркетинговое значение. 302

Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания 304

Управление дифференцированием 307

Управление качеством услуг. 308

Управление производительностью 312

Предоставление сопутствующих услуг. 312

Стратегия предпродажного обслуживания 313

Стратегия послепродажного сервиса 313

Основные тенденции развития сервиса 314

Выводы 315

Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования 318

Маркетинг менеджмент в Intel 318

Определение уровня цены 319

Первый этап: постановка задачи ценообразования 319

Второй этап: определение спроса 322

Третий этап: оценка издержек 324

Четвертый этап: анализ конкурентов 326

Пятый этап: выбор метода ценообразования 326

Шестой этап: окончательное установление цены 332

Адаптация цены 334

Ценообразование по географическому признаку. 334

Назначение цен со скидками и зачетами 335

Ценообразование и продвижение товаров 336

Дискриминационное ценообразование. 337

Ценообразование в рамках ассортимента 338

Варьирование ценами и реакция на изменения цен 339

Инициатива снижения цен 340

Инициатива повышения цен 340

Реакция на изменение цен 341

Ответная реакция на изменение цен конкурентами 342

Выводы 343

ЧАСТЬ IV. УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ

Глава 14. Управление маркетинговыми каналами 346

Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов? 346

В чем состоят функции маркетинговых каналов? 347

Функции и потоки канала 349

Уровни канала 350

Каналы в сфере услуг. 351

Решение о проектировании канала 352

Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг. 352

Определение задач и ограничения канала 353

Идентификация основных вариантов канала 353

Оценка различных вариантов 355

Корректировка соглашений между участниками канала 358

Решения относительно управления каналом 356

Отбор участников канала 356

Обучение участников канала 357

Мотивация участников канала 357

Оценка деятельности участников канала 357

Динамика маркетинговых каналов 360

Вертикальные маркетинговые системы 360

Горизонтальные маркетинговые системы 362

Многоканальные маркетинговые системы 362

Конфликты, кооперация и конкуренция 362

Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов 364

Выводы 365

Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 368

Розничная торговля 368

Виды розничных торговцев 368

Маркетинговые решения 372

Тенденции развития розничной торговли 375

Оптовая торговля 377

Рост оптовой торговли и типы оптовиков 378

Маркетинговые решения компаний оптовой торговли 380

Тенденции развития оптовой торговли 381

Маркетинговая логистика 382

Цели маркетинговой логистики 383

Решения, принимаемые в маркетинговой логистике. 385

Выводы 387

Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми

коммуникациями 390

Коммуникативный процесс 390

Первый этап: определение целевой аудитории 392

Второй этап: постановка коммуникативных целей 392

Третий этап: разработка сообщения 393

Четвертый этап: выбор каналов коммуникации 396

Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций 397

Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 398

Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций 401

Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми

коммуникациями 401

Разработка и управление рекламной кампанией 402

Постановка цели рекламы 402

Решения относительно рекламного бюджета 403

Выбор рекламного сообщения 404

Разработка медиа-стратегий 406

Оценка эффективности рекламы 411

Стимулирование сбыта 412

Цели стимулирования сбыта 412

Основные решения в сфере стимулирования сбыта 413

Связи с общественностью 417

Маркетинговые связи с общественностью. 417

Основные решения в сфере паблик рилейшнз. 418

Прямой маркетинг 420

Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса 420

Преимущества прямого маркетинга 420

Интегрированный прямой маркетинг 421

Каналы прямого маркетинга 421

Выводы 426

Глава 17. Управление торговым персоналом 428

Маркетинг менеджмент в Tiffany 428

Организация службы сбыта 429

Задачи и стратегия службы сбыта 430

Структура службы сбыта 431

Размер службы сбыта 432

Системы вознаграждения персонала 432

Управление службой сбыта 433

Наем и отбор торговых представителей 434

Обучение торговых представителей 435

Контроль деятельности торговых представителей 435

Мотивация торговых представителей 437

Оценка деятельности торгового персонала 439

Принципы личных продаж 440

Торговый профессионализм 440

Ведение переговоров 443

Маркетинг партнерских отношений 444

Выводы 445

Глоссарий 447

Предметный указатель. 452

Предисловие к русскому изданию
Филип Котлер хорошо известен в России уже много лет и не нуждается в особой рекомендации. Его концепция маркетинг менеджмента характеризуется обосно­ванностью и многогранностью. Несмотря на критические замечания и скепти­цизм специалистов относительно практической ценности зарубежных моделей и методов управления его идеи остаются востребованными широкой аудиторией.

Популярность книг Ф. Котлера связана, прежде всего, с простотой и доступностью изложения основных маркетинговых понятий и стратегий, иллюстрируемых приме­рами из практики зарубежных компаний, которые постепенно становятся известны­ми и в России. Краткая версия классического издания «Маркетинг менеджмент» со­четает в себе репутацию известного учебника и небольшой объем материала, не отпугивающий потенциальных читателей. При этом полнота материала не страдает от лаконичной формы его изложения, так как экспресс-курс содержит основные раз­делы полного издания.

Репутация и малый объем — это не все преимущества экспресс-курса. Он так­же регулярно обновляется автором в соответствии с общемировыми тенденция­ми развития теории и практики маркетинга с учетом достижений в различных научных дисциплинах.

Новое издание отличается увеличением внимания, уделяемого Ф. Котлером та­кой сфере, как е-бизнес. Интернет-бизнес — это не только новые технологии, это но­вые организационные решения и стратегии, новые методы предложения товаров и услуг («новая экономика» — так считает Ф. Котлер). Новая среда не только создает новые условия для рыночного взаимодействия, но и раздвигает границы применения существующих решений и стратегий. Новая экономика на основе современных тех­нологий позволяет поднять на качественно новый уровень обслуживание потребите­лей, под воздействием новых возможностей меняется уровень ожиданий потребите­лей. Для новой экономики характерен новый потребитель, который считает чем-то само собой разумеющимся высокий уровень адаптации предложения компании к сво­им потребностям. Однако этот новый виртуальный потребитель живет в реальном мире и переносит новые стандарты в реальную экономику. Поэтому новые тенденции затронули и традиционный бизнес, внеся коррективы в используемые критерии оцен­ки решений и стратегий. Новая экономика способствует совершенствованию многих маркетинговых инструментов, поэтому коррективы, внесенные автором, не исчерпы­ваются дополнительной главой. Ф. Котлер постоянно возвращается к этой теме, что­бы показать всеохватывающее влияние новых технологий.

Экспресс-курс можно считать универсальной книгой, она дает основы управ­ления на принципах маркетинга в русле современных мировых тенденций, при этом оставляет широкий простор для творчества в прикладных вопросах и прак­тических упражнениях, что позволяет адаптировать учебный курс к различным маркетинговым ситуациям.

Кандидат экономических наук Божук С. Г.

Предисловие
«Маркетингменеджмент. Экспресс-курс» — сокращенный вариант 11-го издания бестселлера Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент». В этой книге освещают­ся ключевые аспекты, такие как анализ рынка и конкурентов, разработка новых стратегий, проведение эффективных маркетинговых программ и управление ими. Ее прямолинейный характер придется по вкусу тем преподавателям, которые хо­тят иметь под рукой авторитетный источник информации обо всем, что происхо­дит в мире маркетинг менеджмента, и в то же время видеть этот текст достаточно кратким для того, чтобы его можно было самостоятельно дополнить кейсами, за­даниями, проектами.
В этом издании

Маркетинг актуален для всех, что бы ни было его предметом: товары, услуги, иму­щество, люди, места, события, информация, идеи или организации. Как и 11-е изда­ние «Маркетинг менеджмента», 2-е издание «Экспресс-курса» призвано помогать компаниям, группам людей и индивидам адаптировать свои маркетинговые страте­гии и менеджмент к новым технологическим и глобальным реалиям.

«Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс» обладает всеми преимуществами своего «старшего брата». В этом издании рассматриваются следующие темы.

В то же время книга основывается на принципиальных аспектах своего пре­дыдущего издания.

Особенности 2-го издания Организация по частям

Часть I посвящена основам маркетинг менеджмента. Часть II охватывает вопро­сы анализа маркетинговых возможностей. Часть III рассказывает о том, как при-





14

.Предисловие


нимаются маркетинговые решения. В части IV рассматриваются проведение мар­кетинговых программ и управление ими.
Новая глава

В главе 2, «Маркетинг в новой экономике», содержится полностью обновленный, дополненный и отнесенный намного ближе к началу книги рассказ об Интернете и различных новых технологиях, а также о менеджменте взаимоотношений с по­купателями. Эта глава кратко показывает, какие изменения претерпевают компа­нии и практика маркетинга под влиянием Интернета и новых технологий, вклю­чая потребность в планировании дохода и прибыли.
Новые вводные кейсы

Большинство глав начинается с раздела «Маркетинг менеджмент в...». Благодаря этим вводным кейсам студенты получают возможность узнать, как менеджеры по маркетингу применяют ключевые принципы, о которых идет речь, в реальных си­туациях реальных компаний, что наглядно демонстрирует связь теории с практи­кой таких фирм, как eBay, NTT DoCoMo, Caterpillar, Starbucks.
Новый анализ, новые информационные вставки

В каждой главе есть вставка «Искусство маркетинга». В каждой такой вставке описывается конкретный маркетинговый навык, показывается, зачем он нужен, как его развивать и как его применять. Во вставках рассматриваются такие навы­ки, как управление внедрением, внутренний маркетинг, выявление тенденций, возвращение потерянных покупателей.

Часть I ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?

Глава 1

Маркетинг XXI века
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.



Маркетинг менеджмент в eBay

Одной из ярчайших звезд новой экономики является eBay (www.ebay.com), круп­нейший аукционный онлайновый сайт. Пользуясь эффективным форматом сде­лок eBay, 37 млн участников покупают и продают всевозможные виды товаров и услуг — от автомобилей, предметов коллекционирования и компьютеров до кар­тин, жемчуга и коробочек от леденцов «Pez». И хотя большинство сделок осуще­ствляется между физическими лицами, даже корпорации вроде Sears, Sun, IBM, Ноте Depot и KitchenAid используют eBay для продажи излишков запасов, зале­жалых или дефектных товаров любителям сниженных цен.

Менеджеры eBay, специализирующиеся на конкретной товарной категории, од­новременно действуют и как бренд-менеджеры. Собирая данные о сделках и клиен­тах, они могут лучше понять рынок и предложить меры по укреплению лояльности и удовлетворению клиента. Главный менеджер по маркетингу и продажам постоян­но анализирует поведение клиентов, чтобы определить эффективность различных рекламных мероприятий, а также понять, какие лоты и по какой цене продаются лучше всего. Благодаря этому менеджмент eBay знает, что на аукцион каждые три часа выставляют один «Corvette», а ювелирные изделия с бриллиантами — каждые шесть минут. В этом стремительно набирающем силу онлайновом сообществе поку­патели оценивают продавцов, поэтому, прежде чем предложить свою цену, новички могут справиться у опытных игроков, кому из продавцов можно доверять, а кто слы­вет ненадежным. Компания eBay является не только самым популярным интернет-аукционом, но и одним из самых доходных предприятий эпохи новой экономики.1

Новая экономика принесла успех eBay и другим организациям, которые ради удовлетворения потребностей и желаний клиента обращаются к помощи техноло­гии, применяя такие концепции маркетинга, как ориентация на клиента, ценность для потребителя, качество услуг и эффективные механизмы обмена. В противопо­ложность новой, старая экономика опиралась на Промышленную революцию и управление промышленными отраслями. Стремясь сократить расходы, производи­тели стандартизировали продукты и ставили целью постоянное увеличение своих

рыночных долей и повышение эффективности от роста масштабов производства. Думая об эффективности, они копировали успешные процессы и политику на каж­дом географическом рынке и управляли операциями согласно иерархии, когда главный руководитель давал указания менеджерам среднего звена, которые в свою очередь отдавали приказы рабочим.

В отличие от старой, новая экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех про­чих аспектах маркетинговой среды. Информацию можно бесконечно менять, ана­лизировать, персонализировать и за короткий период отправлять в электронном виде многочисленным адресатам. Обладая общедоступной информацией — такой как сообщение в eBay о предложенной цене и системе обратной связи с продав­цом — потребители и корпоративные покупатели могут принимать более взве­шенные решения о покупке.
Новая экономика

Цифровая революция подарила потребителям и предпринимателям целый ряд новых возможностей. Рассмотрим потенциал сегодняшних потребителей.

Возможность сравнивать отзывы о продуктах и услугах. На форумах спе­циализированных сайтов клиенты могут обмениваться информацией и мнениями по вопросам, представляющим взаимный интерес.

Новая экономика принесла новые возможности и компаниям. Во-первых, они получили новые мощные каналы информации и продвижения товаров с огром­ным географическим охватом. На страницах одного или нескольких web-сайтов компания может описать свои продукты и услуги, рассказать о своей истории, философии бизнеса, вакансиях, предоставить информацию, интересующую ак­ционеров. Такие компании, как Grainger, размещают на своих сайтах толстые ка­талоги, благодаря чему клиенты со всего мира могут искать и заказывать различ­ные товары.

Во-вторых, компании могут собирать более полную и богатую информацию о рынках, клиентах, перспективах и конкурентах. Проводя маркетинговые иссле­дования с использованием Интернета, маркетологи могут формировать фокус-группы, рассылать опросники и собирать исходные данные иными способами.

В-третьих, компании пользуются внутренними сетями (интранетом), которые упрощают и ускоряют внутреннюю коммуникацию. Это позволяет работникам кон­сультироваться друг с другом, обращаться за советами, обучаться без отрыва от про­изводства, обновлять инструкции и памятки, предназначенные для внутреннего пользования, иметь доступ к необходимой информации из внутренних источников. Кроме того, компании могут использовать Интернет для двухсторонней коммуни­кации с клиентами и потенциальными партнерами, для набора персонала, для более эффективного ведения переговоров и совершения деловых операций. Экстрасети (объединение корпоративных сетей различных компаний) позволяют компаниям связываться с поставщиками и дистрибьюторами с целью отправления и получения информации, размещения заказов, более эффективного совершения платежей.

В-четвертых, специалисты по маркетингу могут более эффективно рассылать рекламные объявления, купоны, образцы и информацию, запрашиваемую клиента­ми. Они могут также адаптировать товарные предложения, услуги и сообщения под конкретных клиентов, опираясь на информацию из внутренних баз данных и допол­нительные источники. Поскольку все компании являются одновременно продавца­ми и покупателями, они получают значительную экономию, используя Интернет для сравнения цен конкурентов и покупки материалов через онлайновые аукционы или предлагая собственные условия. Наконец, компании могут существенно улуч­шить логистику и сократить расходы, а также повысить точность и качество обслу­живания посредством обмена информацией в режиме онлайн, размещения заказов, проведения операций, осуществления платежей между компаниями, их партнерами по бизнесу и клиентами.

Если эпоха Промышленной революции характеризовалась массовым производ­ством и массовым потреблением, переполненными товарами магазинами, повсеме­стной рекламой и безудержными скидками, то Информационная эпоха предлагает более точные уровни производства, более прицельную коммуникацию и более сба­лансированную ценовую политику. В этой книге мы рассмотрим, как меняется мар­кетинг под влиянием всех этих новых факторов.

Прежде всего маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить челове­ческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: «Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребнос­тей других людей». Независимо от того, какая фирма осуществляет маркетинговые мероприятия — компания Pivcter & Gamble, откликнувшаяся на желание людей иметь красивую улыбку созданием отбеливающих полосок для зубов «Crest Whitestrips»; или Monster.com, которая создала онлайновую базу резюме, чтобы облегчить претен­дентам на вакансии и работодателям поиск друг друга; или СагМах, создавшая новую систему торговли подержанными автомобилями, когда обнаружила стремление по­купателей быть полностью уверенными в подобных приобретениях. Все эти примеры иллюстрируют желание предприимчивых людей превратить частные или обще­ственные потребности в прибыльные коммерческие возможности.2 Однако внеш­не непоколебимые компании вроде Sears, Levi Strauss, General Motors, Kodak или Xerox, столкнувшись с новыми возможностями клиентов и новыми конкурентами, были вынуждены пересмотреть свои бизнес-модели. Компании должны внимательно наблюдать за своими клиентами и конкурентами, постоянно совершенствовать свои предложения, тщательно определять целевые рынки и формировать товарные пред­ложения, неизменно стоять на позициях долговременного удовлетворения клиентов, акционеров, работников, поставщиков и партнеров по каналам распространения.
Задачи маркетинга

Авторы книги «Радикальный маркетинг» восхваляют такие компании, как, напри­мер, Harley Davidson, успех которых, по их мнению, основывается на нарушении всех общепринятых правил маркетинга.3 Отказавшись от обширных исследований рын­ков, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов мар­кетинга, «правонарушители» крайне экономно распределяют свои ограниченные ресурсы, поддерживают тесный контакт с потребителями и находят оригинальные решения для удовлетворения их потребностей. Для формирования долгосрочной лояльности потребителей они создают клубы покупателей, творчески используют связи с общественностью и концентрируются на качестве товаров.

Наш анализ позволяет выделить три стадии развития маркетинговой практики.

  1. Антрепренерский (предпринимательский) маркетинг. Большинство компа­ний основываются людьми, которые, заметив открывающиеся возможнос­ти и добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально «сту­чатся в каждую дверь». Джим Кох, основатель Boston Beer Company, чье марочное пиво «Samuel Adams» является наиболее ходовым из сортов «ре­месленного» пива, начинал в 1984 г. с того, что, предлагая на пробу новое пиво «Samuel Adams», сам развозил бутылки по барам и уговаривал, упра­шивал барменов предложить его напиток посетителям. В течение десяти лет он ограничивался только прямыми продажами и некоторыми меропри­ятиями по связям с общественностью. Сегодня бизнес Дж. Коха оценивает­ся примерно в $200 млн, а его компания — лидер американского рынка «ре­месленного» («настоящего») пива.4

  2. Доктринальный маркетинг. По мере развития когда-то небольшие компа­нии неизбежно переходят к доктринальному, выраженному в некоей «уни­версальной» формуле маркетингу. Так, Boston Beer недавно начала телеви­зионную рекламную кампанию стоимостью $15 млн. Сегодня в службе сбыта компании работают почти 200 сотрудников, создан маркетинговый отдел, занимающийся исследованиями рынка и успешно применяющий некоторые приемы профессиональных маркетинговых фирм.

  3. Интрепренерскиймаркетинг — завершающая стадия. Многие крупные компа­нии так и остаются на уровне доктринального маркетинга, пристально изучая

20

Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?


последние рейтинги и отчеты об исследованиях рынков, а также до мельчай­ших деталей продумывая и выстраивая рекламную политику и взаимоотно­шения с дилерами. Им не хватает креативности и страстности, свойственных первопроходцам на первой, антрепренерской стадии.5 Менеджерам по това­рам и торговым маркам таких компаний, для того чтобы сохранить лояльных потребитапей, необходимо начать жить одной жизнью со своими покупателя­ми и визуализировать новые способы создания потребительской ценности.

Итак, эффективный маркетинг может принимать разные формы. И хотя на­много легче изучить и освоить его формальную сторону (которой и посвящена большая часть настоящей книги), мы также увидим, как современные и «завт­рашние» менеджеры маркетинга могут использовать творческие подходы.
Сфера маркетинга

В сферу деятельности маркетологов входят 10 объектов жизнедеятельности об­щества: материальные блага (товары), услуги, опыт, события, личности, геогра­фические территории, собственность, организации, информация и идеи.

сударства.7 В состав игроков на рынках географических территорий входят специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, ком­мерческие банки, местные бизнес-ассоциации, а также агентства по рекла­ме и связям с общественностью.




Специалисты по маркетингу должны использовать имеющиеся у них навыки для стимулирования спроса на 10 перечисленных выше объектов маркетинга. Однако такого рода подходы к маркетингу являются односторонними. Так же как специалисты по производству и логистике отвечают за управление поставками и закупками, менеджеры по маркетингу ответственны за управление спросом и, в частности, различными его состояниями:

• негативным спросом (потребители не желают приобретать предлагаемые товары);

• нездоровым спросом (желание приобрести вредные для здоровья человека или опасные товары).

Чтобы выполнить поставленные перед организацией задачи, менеджеры по маркетингу обязаны искать пути воздействия на уровень, временной период и структуру спроса.
Решения, принимаемые компаниями-производителями

Менеджерам по маркетингу приходится решать множество вопросов — от самых важных, касающихся свойств нового продукта, организации продаж или расхо­дов на рекламу, до менее значительных, таких как шрифт для текста на упаковке или ее цвет. Важность этих вопросов зависит от рынка, на котором специализиру­ется организация. Рынки делятся на четыре основные категории: потребитель­ские рынки, деловые рынки, глобальные (международные) рынки, а также неком­мерческие и государственные рынки.
Концепции и инструменты маркетинга

Маркетинг, как одна из научных областей, характеризуется наличием богатого выбора теоретических концепций и методик, помогающих маркетологам прини­мать решения. Мы начнем наш анализ с определения маркетинга, а затем рас­смотрим его ведущие концепции и инструменты.
Определение маркетинга

Нам представляется возможным провести разграничение между социальным и уп­равленческим определениями маркетинга. С социальной точки зрения маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

С позиций управления маркетинг часто характеризуют как «искусство прода­вать товары». Однако Питер Друкер, один из ведущих теоретиков маркетинга, отмечает, что «задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбы­ту. Цель маркетинга — достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат марке­тинга — готовый к покупке потребитель».9

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг менеджмент — процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и ус­луг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивиду­альным, так и организационным целям.10 Управление процессами обменов требу­ет значительных усилий и определенных навыков. Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку применения основополагающих маркетинго­вых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расши­рения круга новых потребителей посредством создания н предоставления высо­кокачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций.
Основные понятия маркетинга

Лучшему пониманию маркетинга поможет знание его основных понятий (ключе­вых концепций).

Целевые рынки и сегментирование

Ни одна компания-поставщик не в состоянии удовлетворить все разнообразные потребности рынка. Каждому из нас нравятся разные прохладительные напитки, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, маркетинг начинается с сегментирования рынка. Маркетологи определяют и про­филируют различные группы покупателей, которые предпочитают или нуждают­ся в различных товарах и в отношении которых используются разные маркетин­говые инструменты. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе различий в демографических, психографических и поведенческих харак­теристиках покупателей. Затем компания должна решить, какие сегменты предо­ставляют ей максимальные возможности (т. е. потребности каких групп покупа­телей она может удовлетворить наилучшим образом). Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночное предложение. Это предложе­ние позиционируется в сознании целевых потребителей посредством формирова­ния у них мнения об основной(ых) выгоде(ах) данного товара. К примеру, компа­ния Volvo разрабатывает модели автомобилей, ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким обра­зом, Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные из всех пред­ставленных на рынке.

Традиционно «рынком» называли место, где покупатели и продавцы собира­лись, чтобы обменяться товарами. Экономисты описывают рынок как совокуп­ность покупателей и продавцов, заключающих сделки в отношении того или ино­го продукта или товарной категории (рынок недвижимости или рынок фуража). В то же время современные маркетологи рассматривают совокупность компаний-производителей как отрасль, а покупателей выпускаемых ими товаров как рынок (рис. 1.1). Продавцы направляют на рынок потоки товаров, услуг и коммуника­ций (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); в обмен они получают деньги и информацию (об отношении к товарам, сведения о реализации). Внутренний круг на рис. 1.1 показывает обмен денег на товары и услуги, внешний — информа­ционный обмен.

Сегодня различают две формы функционирования рынков — материальную и пространственную. Рынок как материальная категория — это магазин, в который мы ходим за покупками; рынок в пространстве, функционирующий с использова­нием цифровых технологий, — это приобретение покупок через Интернет. По мнению многих специалистов, все больше покупок будет перетекать именно в область рыночного пространства.11

В соответствии с предложенной Моэном Сони концепцией «метарынка», его образуют группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных меж-



ду собой в сознании потребителей, однако производимых и распределяемых ком­паниями различных отраслей. Так, автомобильный метарынок состоит из произ­водителей автомобилей, дилеров новых и подержанных автомашин, финансовых компаний, страховых фирм, механиков, дилеров запасных частей, станций тех­обслуживания, автомагазинов. Покупатель автомобиля так или иначе взаимо­действует с различными составляющими этого метарынка. Таким образом со­здается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту взаимодействовать со всеми его группами. Один из примеров такого рода — сайт www.edmunds.com. на котором покупатель найдет фиксированные цены на лю­бые автомобили и простым «кликом» мышки переместится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, условий предоставления кредита или аксессу­аров. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках — например, на рынках недвижимости, рынках усыновлений и ухода за детьми, а также на рын­ках брачных агентств.12

Активные субъекты рынка и потенциальные клиенты

Еще одна ключевая концепция маркетинга проводит различия между активными субъектами и потенциальными потребителями. Активный субъект рынка (ком­пания-поставщик) — это сторона, которая ищет ответ или отклик на свое предло­жение (в форме проявления внимания, совершения покупки, отдачи голоса или предоставления субсидии) от другой стороны, называемой потенциальным кли­ентом. Если обе стороны ищут возможность продажи друг другу, то обе они явля­ются активными субъектами рынка.

Нужды, потребности и спрос

Активный субъект рынка старается понять нужды, потребности и спрос целевого рынка. Нужды рассматриваются как насущная необходимость в чем-либо жиз­ненно важном для человека — пище, воздухе, воде, одежде, крыше над головой. Кроме того, люди нуждаются в отдыхе, образовании и развлечениях. Нужды при­нимают форму потребностей в специфических предметах или объектах, способ­ных удовлетворить определенные требования людей. Американец нуждается в питании, но испытывает потребность в гамбургере, чипсах и лимонаде. Житель острова Маврикий тоже нуждается в пище, но его потребности состоят в манго, рисе, чечевице и бобах. Несомненно, что потребности определяются уровнем раз­вития общества.

Спрос — это потребности в конкретных товарах, обеспечиваемые финансовы­ми возможностями их оплаты. Многие имеют потребность в автомобиле марки «Mercedes», но только некоторые люди способны и готовы заплатить запрашива­емую производителем цену. Следовательно, компании-поставщики должны оце­нивать не только потребности в производимой продукции, но и реальное число людей, готовых и способных удовлетворить их.

Сами по себе субъекты рынка не создают потребности: человеческие нужды существовали задолго до появления компаний-производителей. Но вместе с дру­гими социальными факторами компании влияют на развитие потребностей. Товар или предложение

Люди удовлетворяют свои нужды и потребности посредством товаров. Товар — это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потреб­ность и принимающее формы материальных благ (физических продуктов), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, органи­заций, информации и идей.

Торговая марка — это предложение из известного потребителю источника. К примеру, марка «McDonald's» ассоциируется в сознании потребителей с гамбур­герами, весельем, детьми и быстрым обслуживанием. Вызываемые торговой мар­кой ассоциации формируют ее имидж. Все компании-производители стремятся к формированию устойчивого, благоприятного имиджа своих марок.

Ценность и удовлетворение потребителей

Товар или предложение будут иметь успех на рынке только тогда, когда они пред­ставляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. По­купатель, основываясь на своем восприятии, выберет из конкурирующих предло­жений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает выгоды и несет опре­деленные издержки, что показывает следующее уравнение:

Ценность (V) = Выгоды / Издержки = (Функциональные выгоды + + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки + Временные затраты + + Энергетические издержки + Материальные расходы).

Основываясь на данном уравнении, компания-производитель имеет возмож­ность повысить потребительскую ценность предложения несколькими способами:

  1. увеличением выгод;

  2. снижением издержек;

  3. увеличением выгод и снижением издержек;

  4. увеличением выгод, большим, чем возрастание издержек;

  5. снижением выгод, меньшим, чем уменьшение издержек.

Потребитель, выбирая из двух предложений, обладающих для него ценнос­тью VI и V2, в первую очередь сопоставит ценности V1/V2. Если соотношение будет больше единицы, потребитель предпочтет VI, если меньше — V2, и ему будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице.

Обмен и трансакции

Обмен как основное понятие маркетинга заключается в получении желаемого про­дукта взамен предложения другой стороне его эквивалента. Чтобы обмен состоял­ся, необходимо соблюдение пяти условий:

  1. наличие, по крайней мере, двух сторон обмена;

  2. каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой;

  3. каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;

  4. каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;

  5. каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Фактическое совершение обмена зависит от того, насколько обе стороны соглас­ны с его условиями, которые должны улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение контрагентов. Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку при его совершении обычно выигрывают обе стороны.

Обмен следует рассматривать скорее как процесс, а не как единовременный акт. Обе стороны, участвующие в обмене, ведут переговоры, стремясь к взаимно­му согласованию приемлемых условий. Если согласие достигается, мы говорим, что имеет место сделка. Трансакция (сделка) — обмен ценностями между двумя или более сторонами, осуществленный на согласованных условиях, в согласован­ное время и в согласованном месте. Как правило, существует юридическая систе­ма поддержки и согласования действий контрагентов сделок.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б подарок, субсидию, благотворительный взнос, но А не получает взамен ничего материально осязаемого. Поведение участников трансферта рассматривается в рам­ках концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или изменение поведения принимающего. Профессиона­лы, специализирующиеся на сборе средств для благотворительных фондов, предо­ставляют выгоды жертвователям, участвующим в их кампаниях, в форме, напри­мер, признания их вклада, отмечаемого в благодарственном письме. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, включающая изучение поведения сторон, участвующих не только в трансакциях, но и в трансфертах.

Маркетинг состоит из действий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории. Для повышения эффективности обмена активные субъекты рын­ка должны понять, что конкретно каждая из сторон предполагает получить в резуль­тате трансакции. Предположим, что компания Caterpillar, крупнейший производитель тракторов и строительной техники, исследует выгоды, которые обычная строитель­ная фирма стремится получить при покупке ее товаров. На рис. 1.2 в перечне потреб­ностей строительной компании показано, на какие выгоды рассчитывает клиент при покупке строительной техники, однако составляющие потребительских выгод имеют различное значение для разных покупателей. Одна из маркетинговых задач компа­нии Caterpillarвыяснить относительную важность разных потребностей для конк­ретного покупателя.

Компания Caterpillar как производитель также имеет определенные потребности. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляет-



ся основа для трансакции. Задача специалистов по маркетингу компании Caterpillar состоит в разработке такого предложения, которое мотивировало бы строительную фирму к приобретению именно ее техники. Строительная фирма в свою очередь мо­жет сделать контрпредложение. Процесс переговоров приводит либо к взаимному со­гласованию приемлемых условий, либо к отказу от заключения сделки.

Отношения между партнерами и деловые сети

Трансакционный маркетинг является составной частью более широкой концеп­ции маркетинга отношений. Цель маркетинга отношений — построение долго­срочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами ком­пании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) для формирования их долгосрочных предпочтений и устойчивых взаимосвязей.13 Эффективные произ­водители берут на себя и выполняют обязательства по предоставлению товаров и услуг высокого качества по приемлемым ценам. Маркетинг отношений способ­ствует установлению тесных экономических, технических и социальных связей между партнерами, снижению трансакционных издержек и экономии времени. При развитом маркетинге отношений заключение сделок превращается в рутин­ный процесс, так как перестает быть процессом переговоров.

Конечный результат маркетинга отношений — формирование уникального ак­тива компании, называемого маркетинговой сетью.14 Маркетинговая сеть включа­ет саму компанию и всех так или иначе участвующих в ее деятельности субъектов, с которыми организация установила взаимовыгодные деловые отношения: потре­бителей, персонал, поставщиков, дистрибьюторов, исследовательские институты и т. д. Конкуренция все больше разворачивается не между компаниями-производи­телями, а между маркетинговыми сетями, причем выигрывает в ней организация, обладающая наиболее развитой и эффективной сетью.

Маркетинговые каналы

Для достижения целевого рынка компании-производители используют маркетинго­вые каналы трех типов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и включают газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные щиты, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, ком­пакт-диски, аудиокассеты и Интернет. Важную роль в процессе коммуникаций игра­ют также выражение лица и одежда торгового представителя, внешнее оформление и интерьер магазинов и множество других факторов. Все шире используются интерак­тивные каналы (е-почта, бесплатные телефонные номера) в противовес традицион­ным однонаправленным каналам (таким как рекламные объявления).

Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям или пользователям используются каналы распределения. Различают каналы распре­деления материальной продукции и каналы распределения сервиса. Такие кана­лы включают оптовые склады, транспортные средства и различные торговые каналы — дистрибьюторов, оптовых продавцов и розничных торговцев. Для осу­ществления эффективных сделок с потенциальными покупателями компании-поставщики используют также каналы обслуживания, в которые входят не только дистрибьюторы и розничные торговцы, но и способствующие свершению сделок банки и страховые компании. Перед субъектами рынка стоит проблема выбора для своих предложений наилучшего комплекса каналов коммуникаций, распре­деления и обслуживания. Цепочка поставок

Если маркетинговые каналы связывают активного субъекта рынка с целевыми покупателями, то понятие цепочка поставок характеризует более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям ком­понентов различных товаров, производителям готовой продукции и конечным потребителям. Например, при производстве женских сумочек цепочка поставок включает в себя получение сырой кожи, ее дубление, раскрой, производство изде­лия и завершается маркетинговыми каналами доведения готового продукта до потребителей. Цепочка поставок представляет собой систему создания ценнос­тей. Каждая компания «захватывает» лишь определенный процент общей ценно­сти, генерируемой цепочкой поставок. Когда компания приобретает конкуриру­ющие фирмы или движется «вниз» или «вверх», ее цель заключается в получении более высокого процента от общей ценности цепочки поставок.

Конкуренция

Конкуренция как решающий фактор маркетинг менеджмента включает в себя все актуальные или потенциальные соперничающие предложения и товары-субститу­ты, находящиеся в поле внимания потребителей. Предположим, что автомобильная компания собирается заключить договор о поставке металлопроката. Производи­тель автомобилей может закупить сталь у компании U.S. Steel или у другого амери­канского или зарубежного производителя; он имеет возможность обратиться к не­большой компании, такой как Nucor, что обеспечит ему экономию издержек; обращение к поставщикам алюминия позволит произвести некоторые детали авто­машин, что приведет к снижению их веса; наконец, некоторые компании принима­ют решение о расширении использования промышленных пластмасс. Несомненно, компания U.S. Steel воспринимала бы конкуренцию слишком узко, если бы ее руко­водство рассматривало в качестве своих конкурентов только производителей сталь­ного проката. Фактически более опасными соперниками (особенно в долгосрочной перспективе) являются для нее не производители проката, а поставщики товаров-субститутов. Руководство компании должно принять решение о целесообразности организации собственного производства заменяющих сталь материалов или ориен­тироваться исключительно на традиционных потребителей ее продукции.

Исходя из степени взаимозаменяемости товаров, можно выделить четыре ос­новных уровня конкуренции.

  1. Конкуренция торговых марок. Компания рассматривает в качестве сопер­ников поставщиков аналогичных товаров (услуг), предлагаемых тем же целевым потребителям в том же ценовом диапазоне. Для автомобилей «Volkswagen» это могут быть модели, производимые компаниями Toyota или Honda, или другие автомашины, предлагаемые в среднем ценовом диа­пазоне, а не марки «Mercedes» или «Hyundai».

  2. Отраслевая конкуренция. Компания считает своими конкурентами все фир­мы, производящие тот же самый товар или класс товаров. Следовательно, Volkswagen конкурирует со всеми остальными производителями автомобилей.

  3. Формальная конкуренция. Компания относит к своим соперникам все фир­мы, которые производят продукцию, удовлетворяющую одни и те же по­требности. В этом случае компания Volkswagen конкурировала бы не толь­ко с производителями легковых автомобилей, но и с производителями мотоциклов, велосипедов и грузовиков.

  4. Родовая конкуренция. Компания относит к своим конкурентам все компа­нии, борющиеся за деньги одних и тех же потребителей. С этих позиций Volkswagen соперничает со всеми компаниями, продающими потребитель­ские товары длительного пользования, туристические поездки и новые дома.

Маркетинговая среда

Конкуренция представляет собой лишь одну из сил, действующих в среде, где оперируют субъекты рынка. Общая маркетинговая среда состоит из микросреды и широкого окружения.

Микросреда (рабочая среда) включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят производители сырья и услуг, такие как агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, разработчики web-сайтов, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникацион­ные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров — торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъекты рынка, облегчающие дове­дение конечного продукта до потребителей.

Макросреда состоит из шести компонентов: демографической, экономической, природной, технологической, политико-правовой и социокультурной среды. Все они содержат в себе силы, которые могут оказывать большое влияние на опери­рующих в рабочей среде субъектов, поэтому менеджеры компаний уделяют при­стальное внимание тенденциям развития макросреды и происходящим в ней пе­ременам.

Маркетинг-микс

Чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей, компа­нии-производители используют разнообразные средства и инструменты, которые и образуют маркетинг-микс (комплекс маркетинга). Маркетинг-микс — совокуп­ность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для ре­шения маркетинговых задач на целевом рынке.15 На рис. 1.3 приведена предло­женная Джереми Маккарти классификация маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные как четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place, Promotion).16

Решения о мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать влияние и на каналы распределения, и на конечных потребителей. Как правило, компания может достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Следовательно, в краткосрочном периоде компа­ния способна провести гораздо меньше изменений маркетинга-микс, чем можно было бы предположить, исходя из числа входящих в него инструментов.


Роберт Лотерборн считает, что четыре «Р» компании-поставщика соответству­ют четырем «С» потребителя (Customer).'1


(Customersolution)

(Customer cost)


конкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют потреб­ности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации.
Четыре «Р» Товар (Product) Цена (Price) Место (Place) Продвижение (Promotion)

В

Четыре «С» Решение потребителя Издержки покупателя Удобство (Convenience) Коммуникации (Communication)

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22


A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации