Тулупов В.В. Теория и практика рекламы - файл n1.doc

приобрести
Тулупов В.В. Теория и практика рекламы
скачать (24135.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc24136kb.15.09.2012 16:10скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

PEКЛAMЫ

УЧЕБНИК

под редакцией д.ф.н., профессора
Тулупова B. В.
Рекомендовано
региональной секцией Центральной и Черноземной России
Нaучно-методического совета по журналистике
университетов Российской Федерации
в качестве учебника для студентов, обучающихся
по Специальности 030601 — «Журналистика»
(специализация «Реклама и паблик рилейшнз»)

Издательство Михайлова В. A.

Санкт-Петербург

2006

УДК 07

ББК 76.006.5 T 82

Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб.: Изд-во Михайлова В. A., 2006. — 528 c.

Учебник подготовлен сотрудниками кафедры средств массовой коммуникации и рекламы и одобрен Ученым советом факультета журналистики Воронежского государственного университета.

Учебник предназначен для студентов факультетов и отделений рекламы, связей c общественностью, журналистики, изучающих дисциплины: «Основы рекламы», «Теория и практика рекламы», «Реклама и паблик рилейшнз» и др. В нем рассматриваются теоретические и практические проблемы рекламы — особого социального института, специфической проектно-творческой деятельности ,одной из маркетинговых коммуникаций.

©Колл. авторов: Бебчук Е.М., Беспамятнова Г.Н., Бобровников С.С., Бобряшов А.А., Гордеев Ю.А., Давтян А.А, Кажики А.А., Кирьяшира М.А., Красова Е.Ю., Курганова Е.Б., Лебедева Т.В., Маслова Е.В., Попов В.Г., Тулупов В.В., Цалитис И.А., Цуканова М.И., Шишлянникова А.М., Щелкунова Е.С., Щукина Л.С.


ISBN 5-8016-0279-8 ©Издательство Михайлова В.А.


СОДЕРЖАНИЕ

ЧАСТЬ I

История рекламы 5

Протореклама 5

Голоса улиц 10

Русский ярмарочный фольклор 15

Реклама в газете 19

Знаки собственности 22

Реклама и мода 26

Афиша. Плакат. Вывеcка 28

Реклама русского авангарда 35

Реклама периода Первой мировой и гражданской войн 39

Конструктивизм в рекламе 42

Политическая реклама СССР 46

Категории рeклaмы 54

Основные понятия и термины 54

Средства (каналы) рекламы 56

Фирменный стиль 64

Реклама как социальный институт и вид деятельности 79

Функции и задачи peкламы 79

Законодательство о рекламе 82
Реклама, журналистика и паблик рилейшнз

(связи с общественностью) 83

Система маркетинговых коммуникаций 98

Реклама в сфере применения 111

Классификации рекламы 125

Реклама в прессе 130

Реклама на местах продаж 143

Телевизионная реклама 160

Радиореклама 171

Реклама в Интернет 176

Рекламный менеджмент 184

Рекламная кампания и медиапланиpование 217
Отдельные вопpосы государственного регулирования

рекламной деятельности в России 235
ЧАСТЬ II

Реклама как феномен культуры 263

Социология рекламной деятельности 277

Реакция на рекламу 305

Психология рекламной деятельности

Семиотика рекламного текста………………………………………....350

Тексты массовой коммуникации……………………………………....362

Реклама как вид творческой деятельности……………………………374

Языковая игра в рекламе…………………………………………….....400

Рекламный стиль в системе функционaльных стилей

современного русского языка .413

Язык и стиль рекламы .414

Использование единиц pазных языковыx уровней в рекламе 415

Языковые средства, используемые на разных этапах

психологического воздействия рекламы .421

Тропы и стилистические фигуры .423

Афористика в рекламе 427

Стилистические фигуры .430

Звукопись в рекламе . 434

Речевое воздействие в рекламе ..513

Самобытность российской рекламы ..520


ЧАСТЬ I

ИСТОРИЯ РЕKЛАМЫ

ПРОТОРЕКЛАМА

«Я,Рино,c острова Крит, по воле богов толкую сновидения» [33,50]. Что тут особенного, спросите вы. Обычная реклама! В наших газетах немало рекламы всяческих прорицателей, колдунов, ясновидящих. K сожалению, это так, но все же реклама Рино не совсем обычна. Она относится к III веку до н.э. Это одно из древнейших сохранившихся до нашего времени рекламных объявлений, но далеко не первое. Человек еще не умел писать, a рекла­ма уже существовала. Сейчас мы нaзываем ее проторекламой.

Протореклама — это набор коммуникативных приемов древности. Первая часть этого слова происходит от греческого protos — первый, главный корень этого слова довольно часто встречается в современном русском языке, реже — в значении «главный» (протодиакон, протоиерей), чаще — в значении- «первый»: протограф — первоначальная летопись, легшая в основу более поздних списков, протозоология — наука, изyчающaя простейшие живые организмы, протоплазма — живое вещество, из которого состоят организмы, проторенессанс —подготовительный период Ренессанса (XIII­-XIV вв.), прототип — реальное лицо, послужившее писателю основой для создания образа литературного героя; протореклама — это древнейшая реклама, часто отстоящая от нас на тыcячeлетия.

Во многих местах России, особенно в Азии, встречаются наскальные рисунки,. изображающие диких животных, обитавших на этик территори­и, и охоту на них. Но эти рисунки были сделаны не из желания попрактиковаться в художестве, они скорей предупреждали чужих: «Это наша земля,мы здесь уже живем и охотимся». B данном случае используется сигнальная функция знаковых средств. Характерно, что такие сигналы действовали не одномоментно, a протяженно, выполняя охранную функцию все время — днем и ночью.

На месте обитания древних людей, кроме наскальных изображений, находят немало выточенных из камня, отлитых из металла фигypок различных животных. Эти родовые обозначения — тотемы или амулеты, вы­вeшивались y входа в деревню, в дом и тем самым осуществляли демонстративную функцию: это место находится под защитой священнoгo животного. Амулеты украшали и тело древнего человека (их носили в мочках ушей, в перепонке носа, на шее). Иногда это былo неудобно, тяжело, даже больно, но древний человек не думал ни об удобстве, ни o красоте амулета. Он носил его ради того, чтобы доказать себе и другим свою сакральную защищенность. Для этого он мог переносить любые неудобства.

Иногда племена, находящиеся на более высокой стaдии развития, по­падая в места обитания людей, веривших в защиту священного животного, просто не понимали упреждающей символики и не придавали ей значения. Так, y древнего племени меря, жившего на волжских берегах, священным животным был медведь. Меря считали его своим покровителем, способ­ным защитить их от любых врагов: других диких животных, стихийных бедствий, злых духов, недружeственных иноплеменников. Медведи спокой­но ходили по территории, обжитой аборигенами. Ярослaв Мудрый, ничего o том не знавший, высадился на берег и убил медведя. Меря тут же подчини­лись ему как победившему их защитника. Ротонда на волжском берегу в Яро­славлe хранит память об этом случае.

Кроме художественных изображений, были и другие показатели, вы­делявшие отдельных людей из их окружения. Показателем храбрости или удачливости на охoте могло быть ожерелье из зубов убитых охотником хищников, a особые насечки на теле или скальпы y пояса свидетельствова­ли o количестве убитых врагов. Предметы обретают знаковую функцию, становятся символами.

Слово «символ» происходит от греческого «симболион» — небольшой предмет из металла, кости, керамики, дерева (табличка, перстень, камея), разломанный надвое. Половинки служили опознавательными знаками для двоих людей, связанных тайной или свидетельством того, что они разделе­ны, обречены на разлуку. То есть симболион был паролем для обладателя другой пoловины талисмана.

Позднее понятие «символ» стало тpaктоваться шире, расширился и круг символов, часто до общегосударственных и даже мировых.

Вглядываясь в историю человечества, мы наблюдаем наделение предметов и явлений дополнительными смыслами, порой весьма далекими от исходны х значений. Чаще всего в них вкладывается сакральный смысл.
Так, в исторических и художественных музеях многих стран в коллек 
ции памятников Древнего Египта встречаются кaменные, глиняные, дере 
вянные,. фарфоровые куколки — статуэтки ушебти (это слово переводится
«ответчик»). Считалось, что ушебти призваны выполнять повинности
покойных в загpобном царстве. Египтяне клали в гpобницу до нескольких сотен ушебти. Надписи на них звучат как заклинания: « О, ушебти, ког­да призовут покойного Нахта выполнять его обязанности в загробном цар­стве — орошaть поля, укреплять берега, переносить песок c запада на восток. — скажи: "Вот, я здесь"». Статуэтки оставлялись в погребальной камере, иногда в специальнoй коробочке. По их количеству можно было судить о богатстве и власти покойного.

Символы власти y paзных народов были pазными. У монархов Европы мантии из горностаевых шкур, тpoн, корона. У русских монархов кoрону часто заменяла шапка Мономаха, царственными символами были также скипетр и держава.. 3аирскому правителю Ниими Кок Мабиншу III королев­скую мантию заменяет кольчуга из кожи питона весoм в 85 килограммов. Oдин из королей Ганы Нана Филип Коджо IV каждую пятницу появляется на улице в игрушечном фанерном в «Мерседесе», который несут на вытя 

нутых руках четыре егo подчиненных.

Все названные символы — облaдания территорией, особыми чертами характера (отвагой, смекалистостью, умением передавать свой опыт преемникам). властью — есть ни что иное, как личностная реклама. Ученые считают, что демонстративная функция проторекламы — «первый росток индивидуальной рефлексии, начальное пробуждение гуманистическогодостоинства [29, 231].

Демонстрация качеств, характерных для сообщества, его самоиденти 
фикации и самоутверждения тоже осуществлялась с помощью тотемов.
«Тотемизм возводил в ранг прародителей различных представителейфлоры и фауны, подчас даже неодушевленные (на взгляд современного чело 
века) предметы — камни, тучи, дождь [29, 11]. Любопытно, что не только у аборигенов
Юго-Восточной Азии и Африки такие тотемы до сих пор в ходу, но и во
многих местах вполне цивилизованной Европы — тоже. B Дании до сих пор
существует священная роща викингов — Гелло. Она расположена на высоком холме, на пeрекрестье всех ветров. Вокруг нее —одни только бескрайние поля. «Здесь властвует Тор- грозный, но справедливый бог викингов. На самом высоком месте этого холма водружен камень, на котором древними руническими символами написано приблизительно следующее: «Тот, кто c нечистыми помыслами коснется всего, на­ходящегося в свящeннoй роще, будет навеки проклят. Великие беды ждут его» [36, 32]. Люди верят!

Двухстворчатая раковина —неизменный атрибут паломничества в ис­панский город Сантьяго-де-Компостeла. «Она является символом Свято­го Иакова Зеведеева и означает вечность и чистоту. Кaждый странник уно­сит c собой изображение раковины в память o совершенном путешествии» [2, 127]. Изображение раковины украшает фасад кафедрального собора Сантьяго-де-Компостела и фасады некоторых домов города.

От древнeйших времен до наших дней сохранилось в цивилизованном мире и почтительное отношение к титулам. «Многочленная, скрупулезно выверенная и c минимумом изменений передававшаяся титулатура была призвана в Каждом произношении и начертании закрепить и продемонстри­ровать излагаемые свойства ее носителя —величие, могущество, богоизбран­ность. Титул не только закреплял, но и раз от разу снова провозглашал, дек­ларировaл принадлежность его носителю тех или иных территорий» [29,16]. Вот, например, как расписывался в послании князю Курбскому Иван Гроз­ный: «Мы, великий государь, царь и великий князь Иван Васильевич всея Руси, Владимирский, Московский, Новгородский, царь Казанский и царь Астраханский, государь Псковский и великий князь Смоленский, Тверской, Югорский, Пермский, Вятский, Болгарский и иных, государь и великий князь Нижнего Новгорода, Черниговский, Рязанский, Полоцкий, Ростов­ский, Ярославский, Белозерский и отчинный государь и обладатель земли Лифляндской, Немецкого чина, Удорский, Обдоpский, Кондинский и всей Сибирской земли и Северной стороны повелитель».

Через два века подобную подпись под Привилегией и Уставом Акаде­мии художеств ставит Екатерина Великая: «Божиею милостию Мы Екате­рина Вторая, императрица всероссийская, московская, киевская, владимир­ская, новгородская, царица казанская, царица астраханская, царица сибирская, государыня псковская и великая княгиня смоленская, княгиня эстляндская, лифляндская, карельская, тверскaя, югорская, пермская, вятс­кая, болгарскaя и иных государыня, и великая княгиня Новгорода, Низовс­кия земли, черниговская, рязанская, ростовская, ярославская, белоозерскaя, удорская, обдорская, кондийская и всея Северныя стpаны повелительница, и госyдарыня Иверския земли, карталинских и грузинских царей, и Кабар­аинския земли, черкасских и горских князей и иных наследница государы­ня и обладательница».

На магию психологического — сознательного и бессознательного — воздействия опиралось и постоянное демонстрирование зримых символов власти. B рaзные времена y рaзных народов они могли отличаться, могли совпадать. B Египте это были пирамиды. Росписи внутри захоронений фараонов демонстрировали щедрые дары, преподносимые фараонам в их зем­ной и загробной жизни.

Для Древнего Рима харaктерны форумы и триумфальные арки, для многих стран Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии — обелиски и сте­ллы.Из семи чудес света» — великих произведений архитектуры и скульптуры древности — большинство увековечивает деяния правителей (иногда —бого, покровителей монархов).

Кроме монументальных сооружений использовались и другие предме­на,удобные для демонстрации: зoлочeные кареты, тpон, балдахин, средства музыкально-звукового воздействия, головные убoры , короны.

Таким образом, уже на заре цивилизации начинаются процессы, которые сегодня принято называть массовой коммуникацией, и эти пpоцесcы очень часто имеют рекламную функцию. K ним относятся:

1. Живое человеческое слово (устное и письменное). Памятники письменной рекламы сохранились от древнейших времен до наших дней: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. загляни туда. До встречи» [35, 5].

«Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, a за четыре уже будешь фалернское пить» [5, 96].

«На .доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги»[32, 100].

Среди рекламных объявлений этого периода встречаются и предвыборные: «Прошу, чтобы вы сделали эдилoм Модеста»; «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»; «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом c ослом» [5, 105].

2. Cобытия. Среди них такие, как провозглашение нового римского императора. Ради такого события строились форумы — огражденные мраморной колоннадой площадки для выступлений императора перед патрициями. В честь воeнных побед устраивались торжественныe встречи рыцарей, в честь полководцев строились триумфальные арки.

3. Рисунки. Это самый ранний вид проторекламы,но со временем его значение росло. B Древнем Риме рисунок нередко сопровождал словесную рекламу. Например, предложение сдать в наем «виллу — хорошую и доб­ротно выстроенную» сопровождалось изображением этой виллы.

Таким обрaзом, можно сделать вывод, что уже на стадии проторекла­мы формируются начaла профессионaльной рекламной деятельнoсти. зна­ковые средства рекламирования включали в себя изобразительные, пред­метные, словесные (устные и письменные) и звуковые виды. C их помощью демонстрировaлись силa, власть, богатство, избрaнноcть, владение терри­торией.

Применение знаковых средств рекламирования служило целям само­утверждения и включения окружающих в орбиту своего влияния.

ГОЛОСА УЛИЦ

«Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненави­деть собственные уши... К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие свой товaр» [5, 93], — писал римский философ Луций Анней Сенека две тысячи лет назад. Выкрики зазывал звучали тогда в местах большого скопления народа и постоянного предложения товаров: y бань, цирюлен, таверн, ла­вок, постоялых дворов..

До появления городов каждый человек знал всех окружающих, был связан c соплеменниками изготовлением и обменом необходимого для жизни, ритуальным и бытовым общением. C помощью ритуальных акций, бытовых разговоров, слухов информация распространялась в общине: все всё обо всех знали. Другое дело — город. Для распространения нужной ин­формации в нем не хватало разговоров и слухов. Появилась потребность в профессиональной рекламе. «Ее вызывает к жизни культура урбанизации — та стадия общественного развития, когда на смену родоплемeнному рассе­лeнию отдельных охотничье-собирателыких, скотоводческих, земледель­ческих сообществ приходят государственные объединения c центрами ад­министративного управления в формирующихся городах» [29, 21].

Первыми профессиональными распространителями рeкламы были гла­шатаи. Таблички c указанием такой профессии, относящиеся к XIV в. до н. э., были найдены при раскопках Крито-Микенской культуры, но ее расцвет относится к более позднему времени. Активная роль глашатаев за­фиксирована в трудах литераторов и философов античного общества. Там гла­шатаи распространяли общезначимую информацию: o прибытии иностpанных послов, o торжественной встрече полководцeв-пoбедителей, o раздаче хлеба бедным. o разного рода развлечениях, в том числе — боях гладиаторов, o судах и казнях. Иногда им поручали и не свойственную их профессии деятельность — вести прeдвыборную агитацию и распространять порочащие слухи о конкурентах.

B древнегреческих полисах должность глашатaя имела несколько сту­пеней.

Литературные источники донесли до нас немало примеров деятельно­сти глашатаев: едва ли не во всех пьесах Аристофана, в «Метаморфозах Апулея мы встречаемся c людьми этой профессии. Встречаются pacскaзы глашатаев и в произведениях Средневековья. Так, в повести XIV в. «Жизнь Лассарильо c Тормеса, его невзгоды и злоключения» герой pасскaзывает o себе. «На обязанности моей лежит объявлять о винах, которые продаются у вас в городе, o торгах c молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подвергается наказанию по суду, и во всeуслышание объявляю об их преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я городской глашатай» [ 10, 91].

На картинах итальянских и фламандских мастеров нередко можно уви­деть глашатаев. У них были яркие костюмы c галунами или шнуровкой, шляпы,отличающиеся по форме и цвету от головных уборов горожан. У рта или пояса глашатаев художники изображали рожок, иногда его заменяли колокольчики или удары жезла. Экипировали глашатаев на средства городских муницпалитетов или государственной казны.

Реклама, вклaдываемaя в уста глашатаев, представляла собой краткий оперативный текст — четкий, ясный и доходчивый. Это информационное ядро не оставалось нейтрально озвученным. «Оно неизбежно окутывается "облаком" эмоциональныx и суггeстивных проявлений. Они воплощаются в интонациях глашатая, его мимике, акценте на той или иной фразе сооб­щения, в пусть и не санкционированных, но спонтанно возникающих вре­мя от времени коммeнтарияx» [29,18]. То есть чем артистичнее был глаша­тай, тем быстpее его сообщение достигало слуха сограждан и овладевало их вниманием.

B XI—XIII вв. в Европе были популярны рыцарские турниры. Об их проведении сообщали особые глашатаи — герольды. Эта должность при­равнивалась разве что к глашатаям-дипломатам и как y них передавалась от отца к сыну. Работа герольда не ограничивалась простым сообщением o предстоящем турнире (при этом оповещались только избранные — люди благородного происхождения). Предварительное рекламирование турниров называлось блазонированием (от blasen — трубить в рог). Герольды должны были следить затем, чтобы на турнир не проникли посторонние, чтобы при составлении пар сражающихся учитывалась сложная внутрисословная иерар­хия (соперники должны быть равными по степени знатности).

До начала турнира на всеобщее обозрение выставлялись щиты рыца­рей с их гербами. Герольд должен был помнить значение всех изображений на гербах и рассказывать об этом посетителям этой своеобразной выстав­ки. Из трактовки зашифрованной символики гербовых изображений ро­дилась наука геральдика.

После окончания поединка герольды объявляли победителей и подво­дили их для получения наград к верховному сюзерену (королю, герцогу, князю) или к прекрасной даме.

Глашатаи и герольды были профессиональными информаторами в сво­ей сфере деятельности. Они объединялись в цехи и, как уже говорилось, старались передать свою должность по наследству сыновьям.

Но кроме этих носителей массовой информации были и другие, сейчас бы мы сказали самодеятельные. Жизнь средневековых городов была раз­нообразна, в частности, в них проводились различные гeйм-шоу — зрелищ­ные игры. Зимой самой распространенной из них было «Поклонение волхвов» (сюжет повторяется на множестве картин мастеров позднего Средневековья, и всегда в спектакле задействована масса народа), летом —карнавалы.

Во второй половине XIII в. в Австрии, германских княжествах и некото­рых других странах появляются мастера песни — мейстерзингеры. Их дея­тельность связана с подъемом городов и ростом бюргерства. «Певческие братства» устраивались при церквах и организовывались по цеховому признаку. Внутри каждой певческой ремесленнической общины существова­ла строгая иерархия. Новички нaзывались учениками. Выyчивший пра­вила братства становился «другом» ,поющий уже известные песни — певцом, сочиняющий стихи — «поэтом», сочиняющий и стихи, и музыку – «мастером». Активно участвуя в праздниках городов, мейстерзинге­ры способствовали укреплению престижа своей профессии. Рекламе цеха и профессии посвящались многие песни.

Другим самодеятельным певческим отрядом были ваганты — бродячие студент, как их принято было называть — латиняне. Чаще всего они ,рекламировали спиртныe напитки:

«Эй, — раздался cветлый зов, -

Началось веcелье!

Поп, забудь про Часослов!

Прочь, монах, из кельи!

Сам профессор, как школяр,

Выбежал из класса,

Ощутив священный дар

Сладостного часа» [21, 426].

«Выходив привольный мир!

K черту пыльных книжек хлам!

Наша родина — трактир.

Нам пивная — божий храм.

Ночь проводим за стаканом,

Не грешно упиться в дым.

Добродетель — стариканам,

Безрасcудство — молодым» [21, 437].

Понятно,что после такой рекламы ваганты получали в трактирах и других питейных заведениях все, чего хотели.

Однако песни вагантов могли пропагандировать не только кабацкоевеселье, но и основное занятие студентов — науку. Распевая o прелестях науки, они в какой-то мере рекламировали ее среди сверстников и родите­лей будущих «студиозусов»:
О возлюбленной моей

День и ночь мечтаю,

Всем красавицам ее

Я предпочитаю.

Лишь o ней одной пишу,

Лишь o ней читаю.

Никогда рассудок мой

C ней не расстается;

Окрыленный ею дух

K небесам взовьется.

Филологией моя

Милая зовется.
Я взираю на нее

Восхищенным взором.

Грамматическим мы с ней

Заняты разбором.

И меж нами никогда

Места нет раздорам.

Смог я мудрости веков

C нею причаститься.

Дорога мне у нее

Каждая вещица:

Суффикс, префикс ли, падеж,

Флексия, частица...

Можно песни сочинять

O прекрасной даме,

Можно прозой говорить

Или же стихами,

Но при этом надо быть

B дружбе c падежами» [21, 41 ].
Подводя итог, стоит заметить, что строго регламентированные, или ин­ституциональные, тексты в хоре голосов улиц были редкостью. Гораздо чаще звучали тексты нерегламентироваииые, фольклорные. Среди них были возможны такие варианты, как оперативные, текущие сообщения o товарах И услугах 6родячих торговцев, ремесленников, фокусников, акро­батов; тексты стационарных зазывал лавочек, цирюлен, трактиров (чаще всего такими зазывалами были сами лавочники, цирюльники, трактирщи­ки или их подчиненные); ярмарочный фольклор — соединение того и дру­гого направления, но более яркое, оживленное, искусное.

Но все-таки глaвным на средневековом празднике рекламы было постоянство. Основное ядро сообщения варьировалось незначительно и в изнaчальной словесной и музыкaльной форме прошло через века («Ножи, Но-о-жницы точить!»). Выкрики могли быть лирическими, эпическими и драматическими. Очень часто они привлекали внимание поэтов и музы­кантов (вспомним хотя 6ы «Коробейников» и «Дядюшку Якова» Н. A. Не­красова и музыку на эти стихи).

Из раннего российского средневековья до нас почти не дошло источ­ников, говорящих o наличии «криков улиц» в российских городах. Но мы можем догадаться, что на них тоже не было тишины. звонили колокола, нахваливали свой товар стационарные тoрговцы и рaзносчики. Косвенное доказательство тому — известнaя поговорка Кричать во всю Ивановскую ». B XV в. вошло в обиход чтение правительственныx указов c Красного крыльца Московского Кремля. Оно выходило на Ивановскую площадь, где постоянно продавались книги, гpавюры, лубoчные картины. Газет не было, информации не хватало, вакуум восполнялся молвой, которую распространяли калики перехожие» (божьи люди») — странники, слепцы, юродивые,6родячие монахи, скaзители. Чаще всего их «рабочим местом»были ярмарки.

РУССКИЙ
ЯРМАРОЧНЫЙ ФОЛЬКЛОР


Ярмарки существовали на территории русских княжеств со времен Золотой Орды и уже тогда служили оснoвным средством межрегиональной, a позднее и международной, циркуляции товаров. Петр I, узнав, сколь успешно купцьi c Ваги (судоходный приток Северной Двины на границе теперешних Вологодской и Архангельской областей) торгуют лесом, дегтем,канифолью и зерном c англичанами, поручил им наладить торговлю c Китаем (!). и купцы выполнили наказ. Привозимые ими из Китая меха, шелковые ткани фарфор и чай реaлизовывались на крупнейших ярмарках в Москве. Нажнем Новгороде, Ярославле, Макарьевe, Костроме и других
городах России. Ярмарки являлись генератором и рассадником разнообразных жанров устного народного творчества, в том числе и рекламных... Рождаясь в ярмарочной атмосфере лобовой конкуренции, борьбы за покупателя и за коммерческий успех, ярмарочные присловья затем расходились по другим торговым заведениям и в конце концов впитывались в бытовой обиход» [30, 59]. Закрепить в памяти ярмарочные присловья помогали лубочные картинки, котоpые тоже продавались на ярмарках. Между павильонами c книгами и канцелярскими товарами натягивались веревки, к которым бельевыми прищепками прикреплялись все виды лубочных картин, и
покупатели выбирали наиболее понравившиеся. С появлением на рынке лубочных картин связано изобретение райка, своего рода зрелищной шарманки. Исследователь телевидения H. П. Карцев считает прародителем голубого экрана именно раек: .И был еще такой ящик c ласковым названием "'раек" —народный переносной бродячий театрик. Различные картинки в этом ящике опускалась на шнурках, сменяя одна другую. В некоторых районах России картинки склеивались и смeняли друг друга перематыванием ленты c валика на валик. B передней же части ящика были сделаны отверстия для глаз c увеличительными стеклами (или без них), "через котоpыя, —как поясняет старая Энциклопедия, — зрители могyт смотреть на картину за плату, колеблющуюся от 9 копейки до 5 копеек за весь репертуар" [13, 15]. Показ сопровождался забавными комментариями странствующих артис­тов. Информация была познавательной (коронация государей, прием гос­тей из-за рубежа, виды столиц), критической (Наша русская знать, что любит денежки мотать, едет в Париж c золотым мешком, a возвращается c палочкой, пешком»),чисто рекламной, как, например, реклама первой же­лезной дороги Санкт-Петeрбypг — Царское Село:
«Теперь вот посмотрите сюда:

Готова для вас новая езда

He хoтите ли повеселиться?

По железной дороге прокатиться?

Вот механики чудеса

Пар вертит колеса

Bпеpеди бежит паровоз

И тащит за собой целый обоз.

Кареты, линейки и вагоны,

В которых сидят важные пеpcоны.

В полчаса 20 Верст прокатили —

Вот к Царскому подкатили!

Стой, выходи, господа,

Пожалуйте в станцию сюда.

Погодите немного,

Скоро будет готова и

Московская дорога.

Ну, a теперь поедемте назад!»[ 19, 1041.]

За поистине планетaрный охват событий раек иногда нaзывaли космо­рамой. Причем подача даже самой серьезной информации, направленной на расширение кругозора, всегда сопровождалось шуткой, юмором:

« А вот изволите видеть дворец

Китайского императора.

B нем восемь ворот

И все на огород.

Наши ростовцы там гряды копают» [19, 104].

Из репертуара раешников пришел в фольклор и широко В нем распро­странился так назывaeмый раешный стих, в котором единственным фоне­тически организующим началом является членение на строки и рифма, oбычно парная. Никакой закономерности числа и расположения слогов и ударений pаешном стихе нет.

Раешным стихом обычно делались все объявления о товарах, имеющихся на ярмарке:

«К нам! К нам! К нам!

Ко горячим блинам!»
«Вот мех пушистый – золотистый,

Вот нежный – белоснежный,

Вот темный – скромный».
Раешниками (опять же за используемый стих) называли дедов, зазывающих публику в балаганы. Балаганами назывались временные здания для цирковых или эстрадных представлений. На крыше такого строения имелся балкон, так называемый раус (от нем. heraus – снаружи), с которого артисты зазывали публику на представление. В балаганах выступали фокусники, акробаты, силачи, гимнасты, кукольники. Балаганные деды-раешники с рауса или толпы перед павильоном зазывали народ на представление:

«Стой, прохожий, остановись,

На неше чудо подивись!..

Давай, давай, налетай,

Билеты хватай!

Чудеса узрите –

В Аменрику не захотите».
Балаганы в Петербурге обычно устраивались на Масленницу. Во времена Екатерины Великой они строились на льду Невы, но из-за большого скопления народа их перенесли на Адмиралтейскую площадь, а после пожара на площади – на Маосово поле.

Особенно нравились балаганы детям. В воспоминаниях литераторов и художников серебряного века сказано много теплых слов об этом масленичном увеселении. Сергей Городецкий: «Тогдашние ребята не могли не осознавать интуитивно, что за кривляньями балаганного дела, в дощатых театриках Малафеева и братьев Лейферт, бьет подлинный ключ народного творчества. Ребенок вообще близок народу, а особенно там, где дело идет о проявлении действием и внезапно найденным словом.

И балаганный дед с охрипшим голосом, и паяц, и даже актеры, играющие беспрерывно одни и те же пьесы, живы были только «отсебятиной». Дед и паяц, произнося обычные древние шутки, не знали, что ответит им живой зритель-соучастник…

Традиции балагана – это традиции одного из идеальных типов театра. Как все народное творчество, балаган сохраняет единство между художником и его произведением, потому что он, этот театр, есть неиссякаемая импровизация, потому что он существует, пока создвется, потому что в нем цель творчества есть процесс творчества. Он глубоко народен, он национален» [8, 17].

Мстислав Добужинский: «Самым веселым временем в Петербурге была Масленица с ее балаганами. Елка и Пасха были скорее домашними празд­никами, это же был настоящий всенародный праздник и веселье... Балага­ны уже виднелись за голыми деревьями летнего сада — эти высокие жел­тые деревянные бараки тянулись в два ряда вдоль всего Марсова поля и нa всех развевались тpехцветные флаги. A за балаганами высились вертящиеся круглые качели И стояли ледяные горы. токе c флажком наверху... Кроме самих бaлаганов сколько еще было всевозможных приманок! Среди шума толпы вертелись и звенели карусели, и можно было лихо прокатиться вер­хом на деревянной лошадке в "яблоках". Стоял треск выстрелов в маленьких тирах. Раешники c шутками зазывали прохожих, и, объясняя картинку, имп­рoвизировaли свои смешные прибаутки. Конечно,гундосил Петрушка, выс­кaкивaя из-за пестрой ширмы , и я не мог оторвать глаз от его судорожных движений и ликовал, как и все кругом, когда он колотил своей дубинкой и полицейского, и черта, и всегда сам воскресал невредимым» [9, 21].

Елена Маковская-Лукш: «С самого детства избалованные образцовым искусством, посещавшие итальянскую оперу, багет, мы c братом все же чутко воспринимали увлекательное народное творчество... Да еще по како­му-то семейному праву шли мы на балаганы, увековеченные картиной на­шего знаменитого отца Константина Маковского. Мы шли на наши балага­ны. Да!» [16].

Строились ли балаганы в провинции? По-видимому, да. Художник Борис Кустодиев, постоянно писавший провинциальные ярмарки, непре­менно размещал среди одноэтaжных построек большой желтый куб, увешан­ный яркими картинами, на крыше которого выстyпaли акробаты, артиcты или деды-раешники. Современник Кустодиева, искусствовед Александр Трубников, сообщает еще об одном народном развлечении — передвижном музее под названием паноптикум»: Афиша гласила, что за пять копеек там можно увидеть все чудеса света. п народ всегда туда толпился. шар­манкa драла уши "Дунайскими волнами а восковыe альмеи выставляли свои полные груди, волнующие солдат и гимназистов. Таинственная "ана­томическая" комната, где демонстрировались yжасные пытки и страшные болезни, поднимала занавес только перед взрослыми. Псевдокрокодилы и питоны там соседствовали c неизменным гвоздем программы всех паноп­тикумов такого рода — высушенной сиреной. выловленной y сицилийских берегов, родственницей прованскик тараско, неким гибридом из тюленя,

дельфина и каучука.

Паноптикумы перевозили из города в город кукол, чучела, змеиные консервы, лубки, портреты генералов 1812 г. И, наконец, иностранные монеты вроде су времен Наполеона III, которые ловкие директора продавали посетителям как большую редкость. Ведь это были деньги из Парижа! А для мужика Париж был столь же загадочным, как Китай, если не больше, ибо из Китаыя у нас был чай, всегда поющий, как сверчок, в чайнике на самоваре, а что Париж? «Поедешь в Париж и там сгоришь», - гласила народная пословица, то есть погрязнешь в пороке» [29, 108].

Из казанного следует, что досуг народа на россиских ярмарках отличался большим разнообразием. Еще разнообразнее была реклама зрелищ. Не случайно раешный стих и многие приемы райка и балагана в стилизованном виде вошли в поэзию.музыку, театральные постановки.

Интересное продолжение нашли средневековые гейм-шоу и на Западе. Одним из тех, кто соединил массовое зредище с рекламой. Был американец Тейлор Барнум (1810-1871). С античных времен было принято рекламировать приезд в город зверинцев и цирковых групп их шествием по улицам. Басня Крылова»По улицам слона водили…» - о том самом. Барнум приспособил саморекламирующуюся цирковую процессию еще и к рекламе фирм и торговых домов. Получив за это довольно большие деньги. Но и рекламодатели не были в обиде. «Народ валил на улицы, когда дрессированные цирковые звери начинали свои игролвые шоу. В 1849г. по Нью-Йорку дефилировали два слона этой группы – они везли вагоны, заклеенные рекламными текстами. Эффективность этих оповещений превзошла все ожидания рекламодателей [29,70].

Тейлор Барнум прославился на рекламном поприще еще раз, когда привлек к рекламе звезд театрального и эстрадного мира. Он разместил на рекламных проспектах их автографы, значительно повысив спрос на рекламируемые товары.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16


ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации