Сомова Е.Г. Рекламный радиотекст - файл n1.doc

приобрести
Сомова Е.Г. Рекламный радиотекст
скачать (702 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc702kb.10.06.2012 09:55скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6


КРАСНОДАРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ


Сомова Елена Георгиевна


РЕКЛАМНЫЙ РАДИОТЕКСТ (В ПОМОЩЬ КОПИРАЙТЕРУ)

(учебно-методическое пособие)


Краснодар

2004

Утверждено научно-методическими советом Краснодарского университета культуры и искусств
Составитель: Е.Г. Сомова, доктор филол. наук


Рецензенты:

Молчанова М.М., доктор филол. наук кафедры электронных СМИ и журналистского мастерства КубГУ;

Морозов С.А. декан факультета культурологии, социального сервиса и рекламы, зав. кафедрой рекламы и маркетинга КГУКИ, доктор философск наук

В пособии приведены методические рекомендации и практические задания по составлению аудирекламного текста. Сочетаются теоретические сведения об особенностях строения и просодического воздействия звучащего рекламного текста с заданиями по созданию и прогнозированию рецепции спотов. Особенностью пособия является обращение к изучению просодических стандартов рекламного дискурса и оригинальных приемов анализа рекламных сообщений

Для студентов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Маркетинг».

Содержание.

Введение……………………………………………………………………3

  1. Фоностилистические особенности рекламы на радио……………….4

    1. Виды рекламы на радио…………………………………………….4

    2. Метафоричность языка радиорекламы……………………………9

  1. Сегментный и суперсегментный звукосимволизм в

радиотексте. Подготовка текста к эфиру………………………………..16

2.1. Звукосимволизм как ассоциативная связь звучания и значения….16

2.2. Методики экспериментального исследования звуко-

символизма. Фонетическое значение……………………………………25

    1. Фоносемантический анализ рекламных текстов

различных типов ………………………………………………………….29

3. Просодика в радиорекламе…………………………………………….43

3.1.Звуковая метафора в рекламном аудиотексте………………………43

3.2. Кастинг голосов и тембр…………………………………………….46

3.3. Мелодика в радиоспотах ……………………………………………49
3.4. Ритмика рекламного текста………………………………………….58

3.5. Метафорические возможности темпа………………………………68

4. Паузировка в аудиоспотах……………………………………………..78

4.Продуктивные просодические модели в рекламе на радио………….90

4.1. Эмфатическое акцентное выделение в аудиорекламе……………..90

4.2. Звуковой параллелизм в спотах……………………………………..95

4.3. Явление «наведения семы» в текстах аудиорекламы……………113

5. Самореклама на радио………………………………………………..126

5.1. Виды саморекламы. Специфика озвучивания саморекламы……126

5.2. Просодические особенности текстов саморекламы на радио……131

Литература ……………………………………………………………..136

Приложение ……………………………………………………………140


Введение

Радиореклама может стать одним из самых выгодных видов рекламы, так как она способна дойти до большого числа потребителей, динамична, не требует таких больших капиталовложений, как телевизионная реклама. Она сумеет достичь адресата всюду – дома, на работе, в автомобиле, на отдыхе. Кроме того, ее можно слушать фоново, то есть выполняя какую-либо другую, не слишком сложную работу. Именно поэтому аудиовоздействие обладает наибольшей суггестивностью (внушаемостью). Не случайно, в некоторых странах (Швейцарии, Швеции, Норвегии) радиореклама запрещена или, как в Великобритании, Германии, Австрии, ограничена. Неисчерпаемость возможностей звукового воздействия еще в 70-е годы продемонстрировали выпущенные в США и Японии магнитофонные кассеты с параллельно записанными низкочастотными текстами, осознанно не улавливаемыми слухом, но оказывающими влияние на бессознательном уровне. Таким образом в Штатах во всех супермаркетах велось принудительное внушение «не укради!». И, действительно, число краж в магазинах снизилось. В Японии «неслышный» голос удачно убеждал людей соблюдать диету, учил быстро читать и преподавал навыки преодоления стресса. Такого рода психотропное вмешательство недопустимо в рекламе, но и простое удачно смоделированное перцептивное воздействие может стать достаточно мощным внушающим средством.

Уникальные возможности радио могут реализоваться только при наличии оптимального рекламного текста. Копирайтор, создающий рекламное сообщение, обязан рассчитать мгновенное и точное «попадание», поскольку слуховое воздействие предъявляет повышенные требования к запоминаемости и звучанию текстов. В радиорекламе средствами воздействия являются только голос диктора, музыка и шумы, которые должны передавать информацию о предмете речи и ситуации общения. Предъявляя радиоспот, важно сразу заинтересовать слушателя. Если это не удалось сделать в первые секунды, то внимание аудитории останется неустойчивым. Со всеми другими рекламными текстами радиотекст роднит единое требование: копирайтер обязательно ставит своей целью сначала привлечь, а затем завоевать потенциального покупателя. «Говорите правду,- советовал знаменитый создатель рекламы Дэвид Огилви,- но облекайте ее в завораживающую форму». Внимание к форме требует тщательного изучения радиоязыка и его рекламных возможностей.

Данное пособие представляет собой попытку объединения и систематизации теоретических сведений о специфике создания и функционирования рекламного аудиотекста. Учитываются психолингвистические особенности воздействия радиороликов на аудиторию, определяются методики анализа и прогнозирования аудиорецепции рекламной информации. Пять основных теоретических раздела пособия снабжены практическими заданиями, помогающими овладеть навыками психолингвистической и креативной подготовки к структурированию оптимально воздействующего аудиоспота.

Пособие снабжено солидным списком литературы и может быть использовано для самостоятельной подготовки специалистов по рекламе.

1.ФОНОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА РАДИО

1.1. Виды рекламы на радио

Радиотекст, как и любой текст, представляет собой информационное отражение действительности, но картина мира создается на радио своими средствами. Радиовещание порождает коммуникативную систему, которая может быть названа вслед за Ю.М. Лотманом «вторичной моделирующей системой». В ее основу положен натуральный язык, но она приобретает дополнительные сверхструктуры, порождая языки второй степени (метаязыки). Содержание радиотекста, соотносясь с несколькими дешифрующими его кодами, не автоматизирует декодирование, а делает его непредсказуемым, снижая избыточность и повышая информативность. В таком тексте все элементы несут определенный смысл и направлены на создание специфической «виртуальной действительности», которая по сути является продуктом современного мифотворчества. Аудиовоздействие будит воображение, заставляя слушателя домысливать образы и сюжеты. Креативные функции звукового эфира, а также фоновый характер прослушивания радиопередач делает рекламу на радио наиболее суггестивной.

В текстах радиорекламы чрезвычайно велика возможность возникновения «вторичной информативности» в случае, если вследствие специфических ассоциаций реципиента, вместо прямо излагаемых сведений, он извлекает иную рекламно значимую информацию. Чтобы подтекст мог порождаться и воздействовать на аудиторию, при создании рекламного текста необходимо соблюдать следующие правила:

  1. Рекламные фразы не могут длиться более семи секунд,

  2. Объявление в 60 секунд обязано содержать не менее трех повторений имени брэнда (рекламной номинации),

  3. Музыка и шумовые эффекты служат не для того, чтобы развлекать или отвлекать, а чтобы дополнять вербальную информацию о товаре,

  4. Если автор придает рекламе форму скетча (сценки), главным героем в нем должен быть товар, а не ситуация.

Нарушение этих правил может привести слушателя к непониманию того, что вообще рекламируется.

В жанровом отношении, согласно традиционной классификации, разграничивают 4 типа аудиоспотов*: прямую рекламу (обычно развернутое радиообъявление), диалог (обмен репликами), драматизацию (радиоспот) и музыкальную рекламу. Некоторыми исследователями (Ученова, Шомова, Гринберг и др, 2001) выделяются также радиоафиша, анонс и консультация специалиста. Однако, как представляется, по своей структуре и функциям эти тексты могут быть отнесены к какой–либо из четырех вышеперечисленных жанровых разновидностей.

Прямая реклама осуществляется как обращение к слушателю, весь текст начитывается диктором. Это наиболее дешевый и поэтому активно эксплуатируемый способ подачи рекламной информации. Частной разновидностью прямой рекламы является чтение объявлений на два, три или четыре голоса. Для текстов прямой рекламы характерна трехчастная структура, сочетающая слоган**, основной текстовый блок и девиз (завершение). Иногда добавляются справочные сведения (адрес, телефон и т.д.) или рекламный заголовок (обычно имя брэнда – «Спорткульттовары», «Волшебная вода», «Автосалон «Юг-авто»)

Диалог предполагает разговор диктора с другим человеком (или людьми) или беседу двух и более персонажей (без диктора). Этот тип рекламы всегда воспринимается аудиторией как искусственное построение, поскольку в жизни собеседники редко говорят на протяжении целых 60 секунд только о достоинстве товара.

Не менее неестественными и театрализованными ощущаются реплики участников драматизаций – сценок из жизни. Драматизация представляет миниспектакль с использованием актеров, шумовых и музыкальных эффектов, поэтому требует больших затрат и реже звучит по радио.

Музыкальная реклама успешно выделяет в эфире предложения рекламодателей, поскольку рекламные песенки усиленно привлекают внимание. Их тексты часто бывают «положены» на популярные мелодии, например, романсовые:

Ямщик, распрягай лошадей!

Мы едем в компанию «Шик»,

Телеги для груза не хватит твоей,

Ямщик, заводи грузовик!

Иногда песенки сочетаются с дикторским текстом, прочитанным в заданном мелодией ритме.

Например, после песенки «Happy birthday…» баритон в той же ритмической манере анонсирует передачу: «Когда вы дарите песни – это презент. «Презент» на радио «Европа плюс».

К рекламному дискурсу могут быть отнесены и тексты «малых» форм: рефрены, отбивки и заставки, являющиеся саморекламой (саморекомендацией) радиостанций и определяющие их «звуковое лицо». Они обычно сочетаются с ключевыми музыкальными фрагментами – своеобразными музыкальными логотипами программ - и представляют собой так называемые джинглы (речевки). Например, фраза «В эфире «Маяк» сопровождается лейтмотивом песни В.П. Соловьева – Седого «Подмосковные вечера». Заставки предваряют начало программных блоков («Реклама»; «Музыка на радио «Маяк» и т.п.), а рефрены и отбивки используются для разграничения передач и материалов внутри программ («Передача «Людям о людях»). К рекламе можно отнести и анонсирование передач. Оно пронизывает работу любой станции. В последнее время в практику входит внутриблоковое анонсирование каждой следующей передачи («Радио «Максимум», «Европа плюс»).

По нашим наблюдениям около 60% рекламных объявлений большинства радиостанций занимает самореклама. Структура ее «малых» форм сведена по сути к максимально компрессированной идее – рекламному лозунгу («Я люблю это радио!», «Вы нас слушаете? Спасибо за выбор!», «Все будет хорошо! «Русское радио»). Цель такого текста-лозунга состоит в привлечении внимания и закреплении образа радиостанции в сознании слушателя.

Надо отметить, что все типы спотов из-за своей эклектичности легко могут сочетаться в разных вариантах. Исследователи [Никитина, Россинская] отмечают стилистическую неоднородность рекламных текстов. Они лаконичны и просты, но их можно сравнить со знаменитым «айсбергом» хемингуэевского диалога. Сохраняя облик обычного текста, наделенного связностью, информативностью и цельнооформленностью, рекламный текст гетерогенен, узуален (т.е. диктует лишь информационный минимум, остальную часть получатель информации извлекает сам) и сложен по внутренней форме. А.А. Анатолев (1973), рассматривая рекламный текст с семиотических позиций, называет его одной из «текстовых монад». (К ним относятся такие формы, как анекдот, эпиграмма, театральный спектакль и т. д.). Главное свойство монад заключается в их способности «снимать» в себе существующую картину мира и социальных ценностей (набора весьма абстрактных представлений о желаемых положениях дел, достижение которых рассматривается обществом как достойная цель для человеческой деятельности). Под «снятием» понимается «предельная типологизация одного из сегментов картины мира» объединенно с «потенциальной возможностью построения из формальных элементов данной монады известной части ценностных и репрезентативных высказываний, бытующих в данной культуре» [ibid., с. 349]. Несмотря на некоторые структурные различия рекламных текстов (различный объем материала и его расположение), невозможно обнаружить сколько-нибудь существенных особенностей в том или ином типе спотов. Будучи «монадами» эти тексты различаются только большей или меньшей степенью «снятия» реальности. У них единый инструментарий привлечения внимания, убеждения и запоминания, общий принцип «ставки на эмоции» и одинаковые средства звуковой метафоризации, определяемые отклонениями от коммуникативных норм. Трудно не согласиться с Умберто Эко, считающего технику рекламы в ее лучших образцах основанной «на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий». (1998, с. 177).

Рекламный радиодискурс в значительной мере позволяет прогнозировать звуковую рецепциию слушателя, поскольку рекламные тексты всегда неспонтанны (подготовлены) и стилистически маркированы. Их авторы, избрав определенную стратегию* и применяя различные просодические приемы, могут дифференцированно строить рекламные сообщения, программируя их рецепцию. В этом отношении рекламные произведения сродни художественным, поскольку черпают материал из тех же источников и имеют похожие средства воздействия. Потребитель рекламы так же, как читатель в художественном тексте, извлекает из фраз спота подтекст, сводимый (в рекламе) к ассоциативной рекламной информации, получаемой из сочетания рационального и эмоционального смысла. Причем в значительной степени эта процедура детерминируется действием национально-культурных стереотипов, поскольку мы склонные замечать лишь то, что уже сформировано для нас нашей культурой. Кажущаяся общность рекламного и художественного дискурса часто вызывает стремление аудитории приписать рекламному тексту помимо потребительского мотива этические (воспитательные) или эстетические функции. Поэтому так часто высказываются нарекания в адрес «глупых» и нарушающих гедонистические чувства радиороликов. Но главная установка копирайтера, в отличие от создателя художественно ценных произведений, подчинена одной цели – внедрению потребительских мотивов в сознание реципиентов, которые либо предписывают ему определенный тип поведения, либо подтверждают ранее совершенные действия. Иными словами, рекламный текст всегда корреспондирует потребителя к деятельностной интерпретации, а не к духовному катарсису. Поэтому некорректная «пустая» в смысловом отношении реклама (например, фирмы «МММ» – «Я не халявщик. Я партнер!») может быть более действенной, чем «красиво» и грамотно составленный текст. В связи с этим копирайтеры стремятся выявить специфические наиболее эффективные речевые средства влияния на собеседника. Учитывая, что человек в норме обладает способностью к контрсуггестии (т.е. может противостоять оказываемому на него психологическому давлению), теория речевого воздействия определяет, как можно использовать языковую способность индивида для наиболее успешного преодоления этого сопротивления. Как обнаруживается, продуктивным способом суггестии является вербальное и невербальное обращение к эмоциональной сфере. При этом эмоционально-экспрессивный фон, заданный в скрытой (не поддающейся сознательному контролю реципиента) форме является самым удачным средством суггестии.

1.2. Метафоричность языка радиорекламы.

Язык аудиорекламы существенно отличается от телевизионного и публицистического. Как единица коммуникации рекламный радиотекст имеет свою специфику, определяемую прежде всего особенностями функционирования сообщений.

Рекламный радиотекст сугубо акустичен. Звуковая реализация радиопередач прямо влияет на усвоение информации аудиторией. Голос в эфире апеллирует к воображению слушателя, придавая образное видение радиореальности и формируя оценочное отношение к ней. Звук становится главным механизмом воздействия на слушателя. Акустический характер радиопередач заставляет дикторов и режиссеров широко использовать особенность человеческого сознания, заключающуюся в его ассоциативности, основанной на звуковой памяти. Достаточно одного звукового посыла, маленькой детали, чтобы породить в воображении слушателя образную картину и передать целую гамму чувств. Например, при озвучивании спота тембрально можно создать предпосылки для порождения эмоций, соотносимых с реакцией человека на определенный цвет. Низкий баритон, рекламирующий в эфире пиво «Красный Восток» («Красный Восток» - пиво нашей истории»), ассоциируясь с красным цветом, у людей, склонных к кинетическим переносам, может параллельно соотнестись с оранжево-красным прямоугольником, символизирующим его логотип (фирменный знак).

Звуковое оформление фраз в рекламе обязано вызывать желаемый эмоциональный эффект и нести дополнительную информацию. Перцептивное (акустическое) воздействие порождает у слушателя чаще зрительный, а иногда обонятельный и осязательный образ. При этом осуществляется своеобразный звуко-смысловой перенос, условно названный «звуковой метафорой».

Звуковая метафора функционально отличается от семантической метафоры-приема, т.к. носит непроизвольный, естественно-эмоциональный характер. Так, диктор, читая рекламное объявление, неосознанно выстраивает свою дыхательную и интонационную кривую и создает подтекст. Этот подтекст может поддержать словесно (вербально) выраженную информацию, а может и вступить с ней в антагонизм. В любом случае это окажет влияние на слушателя, либо сильнее убедив его, либо, наоборот, заставив переосмыслить полученное сообщение. О существовании естественной звуковой метафоры впервые заявил В. Вундт, объясняя ее возникновение «переходом представления в чувственный образ, аналогичный тому, который свойствен обозначаемой тем же названием фигуре речи». Э. Сэпир впоследствии также предполагал рассматривать голос как «форму жеста». Эта идея оказалась весьма продуктивной в области радиопоэтики.

Звуковая метафоризация выводит основной смысл высказывания за пределы нормы, принуждая слушателя воспринять положительно или отрицательно окрашенный новый дополнительный смысл. Очевидно, у любого носителя языка есть определенное представление о взаимном соответствии языковых средств в тексте. Когда фраза подается в непривычном звуковом оформлении, то происходит некий смысловой сдвиг, приводящий к возникновению подтекста. Намеченная автором форма выражения заставляет слушателя насторожиться и подготовиться к неадекватному восприятию вербально выраженной информации.

Например, непривычно низкая тембральная окраска убеждающего голоса в объявлении «Непревзойденный соус «Кетчуп» стал еще лучше» заставляет слушателя поверить эпитету и аргументам, поскольку вызывает вполне определенные синестетические ассоциации с темно-красным цветом рекламируемой продукции.

Под синестезией обычно понимается феномен межсенсорных трансформаций, переход из одних модальностей в другие. Так, синетезия помогает осуществить перенос со слуховых ощущений на зрительные, обонятельные, кинестезические и др. Эксперименты Б.М. Теплова и В.Н. Носуленко обнаруживают, что все люди, воспринимая звук, обязательно при этом восстанавливают образ объекта, его издающего. Этот образ предполагает порождение звуком самых разнообразных по своей природе ассоциаций – от зрительных до обонятельных при взаимодействии различных сенсорных систем. Есть немало людей с уникальным образным мышлением, как правило, музыкантов, художников, поэтов, которые оставили записи о своих синестетических творческих переживаниях. Например, знаменитый автор «Щелкунчика» и «Крейслерианы» А.Т.Э. Гофман писал: «Я нахожу известное соответствие между цветами, звуками и запахами. Все они должны объединиться в чудесной гармонии. Особенно странную, волшебную власть имеет надо мной запах темно-красной гвоздики; я непроизвольно впадаю в мечтательное состояние и слышу, словно издалека, нарастающие и снова меркнущие звуки бассет-горна» (1962, с. 37).

А.И. Цветаевой оставлены воспоминания о человеке с гиперсинестезией слуха. К. Сараджев мог воспринимать звук, исходящий от домов, фотографий и других вещей. Он слышал 243 звука в каждой ноте. В книге «Музыка-колокол» Сараджев описал свое цветовидение. В его представлении каждой музыкальной тональности соответствовал цвет: ми-мажор – ярко-голубой; фа-мажор – ярко-желтый; си-минор – темно-красновато-оранжевый и т.д.

Нейрофизиолог А.Р. Лурия, долго работая с пациентом Ш., написал о нем книгу. С.В. Шерешевский мог перемножать любые огромные числа и извлекать из них корни за считанные секунды, так как воспринимал цифры как цвето-кинестезические образы: треугольники, квадраты, расплывчатые пятна и т.д. (Лурия, 1968).

А. Эйнштейн, по воспоминаниям инженера Л. Термена, изобретателя «Термен-вокса», приходил к нему в лабораторию и просил разработать такие комбинированные звуковые и цвето-световые сигналы, которые позволили бы ему прямо выражать образы, минуя слова (Вяч. Вс. Иванов, 1998)

К.Д. Бальмонт объявлял синестезию законом творчества, доказывая, что «творчески мыслящий и чувствующий художник знает, что звуки светят, а краски поют» (1922, с. 101). Поэты-символисты оставили огромное наследие описаний синестетического восприятия. Достаточно упомянуть сонет А. Рембо «Гласные», «Глоссалолию» А. Белого (1922) или «Поэзию как волшебство» К.Д. Бальмонта (1922). Последний даже пытался обобщить свои синестетические наблюдения, анализируя творческое восприятие других художников слова. Так, он попытался доказать, что Э. По обладал способностью слышать передвижение света.

Именно на синестезии базируется механизм порождения звуковой метафоры. Кроме того, важную роль в звуковой метафоризации играют процессы диспластии и апперцепции.

В диспластии человек сливает два раздражителя противоположного знака. Например, одинаково неприятные ощущения от пореза и от неожиданного громкого звука рождают метафору «режущий звук». Диспластия ориентирована прежде всего на правополушарную мозговую деятельность. Именно это полушарие реагирует на звуковое воздействие. Нейрофизиологи установили, что при удалении правой височной доли мозга у пациентов обнаруживаются нарушения распознавания тембра, а также громкости и длительности. Правое (субдоминантное) полушарие называют кроме того «хранителем зрительных образов». Поэтому, очевидно, просодическое влияние более значимо при порождении звуком «видимых картин» и конструировании звуковой метафоры.

При звуковой метафоризации неизбежно включается апперцепция. Под апперцепцией понимается зависимость восприятия от общего содержания психической жизни человека, т.е. от его тезауруса. Тезаурус носителя языка формируется его социальным окружением, но процесс тезаурусной дифференциации социума не совпадает с социальной дифференциацией языка. Наличие индивидуализированной апперцепции у разных лиц заставляет некоторых исследователей отступать от изучения звука как явления социально и информационно значимого. И все же можно допустить, что на определенном историческом срезе у разных индивидуумов проявляется вполне адекватное восприятие одного и того же звучания. Поэтому, например, Дж. Охала (1983) экспериментально удается установить некоторые универсальные «метафорические» свойства тембральной высоты. Он выявляет общие для целого ряда национальных языков звуко-высотные индикаторы переживаний и представлений, которые объединяет в три группы:

1. Использование низкого тембра в утверждениях, высокого – в вопросах;

2. Употребление высокого звучания для выражения вежливости, покорности, слабости, подчиненности; низкого – грубости, силы и агрессии;

3. Реализация высокого тембра на лексических единицах, называющих маленькие объекты, а низкого - на словах, обозначающих крупные размеры.

По мнению Дж. Охала, предки человека употребляли «частотный код», механизм которого заключался в использовании голосовых сигналов определенной частоты для передачи той или иной информации. Более слабое маленькое животное издавало сигналы более высокой частоты, чем существо более крупное и сильное. Это было своего рода системой приспособления, направленной на избегание столкновений и выживание.

При исследовании звуковой радиометафоры в рекламе вопрос о степени универсальности ее восприятия становится весьма значимым. Его представляется уместным рассмотреть в аспекте психологической «теории установки» Д.Н. Узнадзе. Экспериментальные данные позволяют утверждать, что новое содержание всегда переживается на базе уже имеющейся фиксированной установки вместо того, чтобы актуализировать новую, адекватную ему установку. Поэтому нельзя сводить все содержание нашей психики к непосредственно ассоциативным связям. С нашей точки зрения, личностная неоднородность восприятия звучания может быть объяснена разницей в психологической установке (в том числе и языковой) у отдельных субъектов. Результаты экспериментальных исследований процесса языковых номинаций изложены в статье Д.Н. Узнадзе «Психологические основы наименования» (1966). Эксперименты с одновременным предъявлением испытуемым квазислов типа «изакуж», «убериф», «лакозу» с чертежами-рисунками выявляют, что между попытками участников эксперимента поместить полученный материал в знаковую систему (найти подходящую номинацию) и моментом восприятия самого материала всегда помещается тенденция нахождения значения, причем интенция наименования является основным моментом, благодаря которому наше сознание во время восприятия нового предмета находит его смысл. В основу выбора наименования всегда полагается какое-то состояние, которое определенно или неопределенно «переживает» субъект. В этом процессе существенное место отводится синестезии. Так, при характеристике предмета, воспринимаемого ощупыванием, некоторые испытуемые сами совершенно спонтанно заявляют о том, что объект, по их мнению, должен иметь тот или иной цвет. Например, это выражается во фразах «я не знаю почему, но предмет мне кажется черным» или «он серовато-светлый, так как рука легко скользит по поверхности». По мысли Д.Н. Узнадзе, воздействие на субъект каким-либо объектом порождает у него три различных переживания: чувственного содержания, качества формы и особой установки, состояния сознания или сознания значения объекта. Все они превращаются в настоящее конкретное образное переживание только совместно с помощью друг друга. Слово-номинация не случайно берет на себя функцию наименования, а обычно опирается на соответствие данных отношений представлений слова и объекта, в котором встречаются значения слова и объекта.

Задания.

Задание 1. Подберите примеры различных в жанровом отношении текстов радиорекламы. Составьте по аналогии с выбранными текстами свои варианты рекламы.

Задание 2. Разберите данные рекламные тексты с точки зрения возможности включения при их рецепции механизмов синестезии, диспластии и апперцепции.

1.Я почти не помню лицо, песок, вкус моря… Но настроение…

2.Самые новые, самые роскошные, самые модные духи… Их сущность раскрывается в движении, свежая и чувственная. Запахи далеких островов и стран, манящие, как детство, в которое нам уже не вернуться, щемящие, как воспоминание о прошлых жизнях. Они звучат, движутся, текут во времени. Их волны то прибывают, то убывают, как музыка, как симфония. Звучит, звучит мелодия, плывет, движется, меняет аромат…

3.Попробуйте вкус греха (ночной клуб)

Задание 3. С учетом синестетических особенностей звукового восприятия создайте слоган, который может стать рекламной заставкой какой-либо радиостанции
2. СЕГМЕНТНЫЙ И СУПЕРСЕГМЕНТНЫЙ ЗВУКОСИМВОЛИЗМ В РАДИОТЕКСТЕ. ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА К ЭФИРУ

2.1. Звукосимволизм как ассоциативная связь звучания и значения

Структурирующим способом создания звуковой метафоры в радиорекламном тексте рассматривается звукосимволизм – непроизвольная ассоциативная связь звучания и значения в слове и тексте, основанная на единых для представителей всех языков психофизиологических универсалиях. Вполне допустимо, что понятие формируется в связи со своей звуковой формой, а звуковая форма никак не воспринимается сознанием, если она не соответствует какому-либо понятию. А.П. Журавлевым (1981) описан эксперимент, когда маленьким детям оказывали маленькую и большую матрешки и просили выбрать, какую зовут А, а какую И. Большинство маленькую назвало И, объяснив свой выбор тем, что только И может быть «маленькой». В речи артикуляция звука или сочетания звуков может определять мышечные движения губ, языка, челюстей, в чем говорящие могут усматривать символическую связь с выражаемой мыслью. Очевидно, и в эксперименте А.П. Журавлева оценка звука [и] как маленького, а [а] как большого тесным образом связана с особенностями артикуляции этих звуков.

В рекламе связь звучания и значения легко обнаруживается при анализе квазислов-номинаций той или иной продукции. Например, чипсы «Лэйз», шоколад «Сникерс», стиральный порошок «Дося» и т.п.

Самые удачные номинации нередко обнажают внутреннюю форму слов («Сан» – организация по продаже сантехники, «Медрос» – медицинский центр, Форматон – склад медикаментов). Иногда в основе номинации оказывается заимствованное слово с подходящим звукоподражательным эффектом («Крекер» – фабрика по выпуску печенья). Каковы бы ни были причины, вызывающие звуко-смысловые ассоциации, нельзя отрицать воздействия звуковой оболочки слов-номинаций на потребителя рекламной продукции.

В наибольшей степени фонетическая мотивированность имен брэндов обнаруживается в междометиях, и ономатопеях (звукоподражаниях). Просодические компоненты (тембр, мелодика, темп, ритм и паузировка) также могут приобретать символическое или, иначе, мотивирующее значение. Например, повышение тембра и упереднение язычной артикуляции в сочетании с мелодическими модуляциями вверх и удлинением слогов в ключевом слове обычно передает ощущение радости и восторга, поэтому рекламный девиз «7-up». Тако-ой освежа-ающий!», озвученный именно так, заставляет потребителя извлекать представление о словесно не выраженном удовольствии. В этом случае в действие вступает не сегментный (порожденный звуками речи), а суперсегментный звукосимволизм (т.е. звукосимволизм просодии).

Исследования звукосимволизма имеют значительную историографию. Одним из первых тесную связь звучания и значения называет звуковым символизмом Р.О. Якобсон, доказывая, что это явление объективное, опирающееся на реальную связь между чувствами, например, между слухом и зрением. В настоящее время звукосимволизм изучается фоносемантикой. Его понимают как «закономерную непроизвольную фонетически мотивированную связь между фонемами слова и полагаемым в основу номинации незвуковым (неакустическим) признаком денотата (мотивом)». Спорным остается вопрос о причинах возникновения этого явления в тексте. Выделяются две основные позиции. Одни исследователи (Э. Сэпир, Ш. Балли, А.П. Журавлев, В.В. Левицкий), сторонники теории первичного (элементарного) звукосимволизма, считают символику звука изначальной, первичной по отношению к понятийному значению, полагая, что она возникла под влиянием звуковой природы, и подтверждают существование первичного звукосимволизма наличием зависимости символического значения от акустико-артикуляционных характеристик звука. Так, напряженный и звонкий [р] обязательно будет передавать идеи силы, активности и яркости, тогда как шипящий [щ] скорее всего породит негативные ассоциации, связанные с представлением об опасности.

Другая гипотеза получила название теории вторичного звукосимволизма. Ее сторонники (И.К. Тейлор и М.М. Тейлор) полагают, что символизм возникает в результате стремления говорящего обнаружить соотношение между звучанием слова, развивающегося в соответствии с фонетическими законами, и его значением. Современное слово, помещенное в определенный контекст, способно снова обрести мотивацию и вызвать специфические ассоциации. В качестве примера можно привести анализ звуковой метафоры, предпринятый Ю.Н. Тыняновым (1965) в Пушкинских строках:

И в суму его пустую

Суют грамоту другую.

Исследователь замечает, что первая строка корреспондирует второй строке группой СУ (суму – суют), которая неполно повторяется в слове «пустую». В результате необычная выразительность стиха зависит от лабиализованности звука [У], повторение этого звука делает еще более ощутимыми его артикуляцию вследствие того, что повторения эти дают звук не в однообразной форме, а в чередованиях различных оттенков. Перед нами явление звукового жеста, необычайно убедительно подсказывающего действительные жесты.

В специально заданном контексте мы полагаем возможной одновременную реализацию как первичной, так и вторичной символической связи в звуковой метафоре, поскольку первичный и вторичный звукосимволизм являются способами одного и того же метафорического мышления. Их взаимодействие становится основным принципом конструирования звуковой метафоры в радиоязыке.

При восприятии рекламного текста звукосимволизм наглядно обнаруживается в цвето-звуковых ассоциациях. Наиболее интересные цвето-звуковые исследования проводились Г.Н. Ивановой-Лукьяновой (1966). Их результаты подтвердили априорное предположение целого ряда авторов о том, что «цветовая окраска» присуща в основном гласным фонемам. Правда, и некоторые согласные воспринимались большинством испытуемых вполне определенно «окрашенными». (В частности, р – темно-красный). Эксперименты позволили Г.Н. Ивановой-Лукьяновой составить таблицу цвето-звуковых соответствий для гласных, которая представлена ниже в уже дополненном А.П. Журавлевым (1974, с. 142) виде (добавлены признаки «светлый» и «яркий»).

Таблица 1. Цвето-звуковые соответствия для гласных.


Признаки

Э

О

Ы

У

И

А

1.Светлый

+

+





+

+

2.Яркий

+

+





0

+

3.Красный

0

0

0

0

0

+

4.Желтый

+

+

0

0

0

0

5.Зеленый

+

0

0

+

0

0

6.Синий

0

0

0

+

+

0

7.Белый

0

+

0

0

0

0

8.Чёрный

0

0

+

0

0

0



Вяч.Вс. Ивановым (1998, с. 422) дается нейролингвистическое объяснение особой «цветности» гласных. Специалисты в области функциональной ассиметрии мозга пришли в последнее время к выводу, согласно которому у говорящих на языках с достаточно сложными комбинациями гласных и согласных правое полушарие участвует в восприятии гласных, а также и некоторых других звуков речи, промежуточных между гласными и согласными (в первую очередь, сонорных). Бессознательное в человеческой психике обусловлено деятельностью субдоминантного полушария. Кроме того, именно правое полушарие является хранилищем зрительных и других образов. Левое же, логическое, полушарие занимается восприятием тех согласных, которые в наибольшей степени отличаются от гласных. Ограниченное лишь пониманием звуков речи, правое полушарие в то же время становится мощным созидателем в сфере человеческих эмоций. Его возбуждение управляет творческой и эмоциональной активностью личности. Общая локальная база (область правого полушария), очевидно, и заставляет реципиента соотносить определенный цвет с конкретным образом и эмоциональным состоянием. Ч.А. Измайлов (1995) попытался экспериментально выявить это соотношение эмоций и цвета с помощью спектрографа, помогающего создать «спектральное распределение эмоций» (эмоция – вектор цветности). Основным критерием стала длина цветовых волн. Например, синий цвет (длина волн 475) соответствует эмоции воодушевления, зеленый (500) – спокойствия; желтый (570)- отвращения; красный (675) – гнева. Но результаты были не всегда столь однозначны. Так, красный и синий цвета могли ассоциироваться также с чувством радости. К сожалению, мы располагаем достаточно агрументированной информацией о цвето-звуковом соотношении лишь в отношении русских фонем и для русскоязычных реципиентов. Судя по нейрофизиологическим опытам по расщепленному мозгу, правое полушарие американца, француза и тем более японца будет отличаться по своей функциональной деятельности от русского в силу того, что их письмо имеет иероглифические черты. Очевидно, последний фактор приводит к тому, что у японца, правое полушарие занимается восприятием иероглифов, в то время как левое полностью переключено на звуковую рецепцию. Возможно, поэтому для русского совершенно отсутствует метамотивационная связь между цветами актерских аксессуаров в театре кабуки и характером изображаемого персонажа (белый цвет – хитрый, вероломный; красный –благородный и честный; черный – сильный и резкий), а для японца такое соотношение естественно и объяснимо. Еще одно косвенное подтверждение национальной специфичности процесса звуковой символизации можно обнаружить в романе В. Набокова «Другие берега», где, сопоставляя буквы латиницы с кириллическими, автор замечает, как малейшее несовпадение между различными начертаниями единозвучной буквы меняет и цветовое впечатление от нее. По мысли билингва Набокова, писавшего свой роман одновременно на русском и английском языках, русская буква отличается от «идентичной» латинской «тускловатым тоном».

Не менее часто в рекламных текстах копирайторами эксплуатируются сложившиеся в обществе стереотипные представления о размерах и объеме низких звучаний как «больших» и «толстых», а высоких – как « маленьких» и «тонких». Такое соответствие, как правило, имеет основание в реальных размерах предметов, продуцирующих звук. (Для создания высокого звука требуется источник меньшего размера). Физическая корреляция со звуком заставила некоторых исследователей (В.В. Левицкий, А.П. Журавлев) связать звукосимволические явления с артикуляционными особенностями звуков. В.В. Левицкий сумел обнаружить «правила» ассоциирования определенных артикуляций с определенными понятиями. Вслед за С.Ньюменом и Э.Сэпиром он обнаружил корреляцию понятия «маленький» с фонемами i, e, y, ж, m, p, f, s, k, n ; понятия «большой» - с a, o, u, b, d, r, g.

Было обнаружено, что артикуляционные свойства звуков действительно могут вызывать ассоциации не только в отношении размера, но и оценки, силы, активности, частоты, света, тепла и твердости. Такую связь звукоизобразительности с артикуляцией отмечает и С.В. Воронин (1982), выделяя 36 типов «фоноинтракинем» (ряд звукоизобразительных слов, обусловленных кинемами, сопровождающими внутренние фонетические физиологические процессы). Под кинемами автором подразумеваются рефлекторные жестовые или мимические движения, сопровождающие определенные эмоции. Например, лабиализация (огубленность некоторых звуков) давно известна как способ выражения презрения в некоторых словах типа «бука», «олух», «дуться». По сути, такой подход к проблеме обращает нас снова к теории «звукового жеста». Ее активно применяет и И.Р. Гальперин, когда, сравнивая русско-английские переводы Э. По, отмечает, что [h], по своим физическим свойствам глухой, «напоминающий вздох», служит в художественных произведениях чаще всего или для выражения чувства облегчения, или горечи, печали и страха. Так, в строке «What a world of happiness their harmony fortells» – « Что за мир счастья их гармония предвещает» – звук [h] помогает передать чувство покоя и облегчения, чему способствует сочетание [h] с носовыми [ n], [m]. Но этот же [h] в сочетании с [o:] [r], [t], [d] в строке «On this home with horror haunted» – «В этом доме, где охотится ужас» - способствует выражению чувства страха» (1974, с. 51).

Однако обращение к психофизическим факторам показывает, что было бы упрощением искать истоки символизации звука только в его артикуляционных свойствах или синестетических ассоциативных связях человеческого мозга. В частности, А.П. Журавлев экспериментально установил, что такие характеристики, как «интенсивность» и «яркость», не соотносятся с артикуляцией.

Изучение причин возникновения звукосимволизма и механизма его порождения склоняет исследователей или к «универсальной», или к «национальной» гипотезе. Основной причиной возникновения звукосимволизма сторонники «универсальной» гипотезы» считают синестезию (синтенемию) (Воронин, Ньюмен). Другие, например Р. Браун, утверждают, что звукосимволизм основывается на опыте, приобретенном человеком в результате практической деятельности. К этой группе ученых можно отнести И. и М. Тейлор, считающих, что символизация звука опирается на языковую привычку. В свою очередь, еще одна гипотеза, выдвинутая А.Н. Журинским (1972), могла бы примирить сторонников крайних позиций спора. Он выделяет два разных источника возникновения звукосимволизма. Один из них рождает символику, основанную на естественной аналогии признаков звука и значения. Так, идея силы и твердости в каждом языке будет передаваться скорее взрывными, чем щелевыми согласными. Благодаря другому источнику, рождается символизм, основанный на соотношении исконной и заимствованной лексики и резко различающийся от языка к языку. Например, это слоги, которые в данном языке изначально были запрещены и появились позже под влиянием иных языковых систем. Таковым является слог КЮ в русском языке. В ходе эксперимента он получил неопределенное значение – «изящный», «связанный с парфюмерией».

Хотя сам процесс звуковой символизации универсален, его проявления в разных языках национально обусловлены. Убежденной сторонницей национальной специфики звукосимволизма выступает И. Тейлор. Согласно ее экспериментам, фонема |g| в английском языке достаточно часто встречается в словах со значением «большой» (great, grand, grow), поэтому и реципиенты, по мнению Тейлор, оценивают сочетания с начальным [g] как нечто большое. У Тейлор немало сторонников как среди лингвистов, так и среди психологов. Питер Рассел даже предположил, что возможны генетические предпосылки национально-специфического восприятия звучания. Он проводил съемки новорожденных и обнаружил, что их жесты синхронны со звуками голоса матери, что вызвало идею о приобретении человеком некоторых лингвистических навыков (например, реакции на звук и ритм) еще до рождения. З.Н. Джапаридзе и Ю.А. Стрельников (1984), изучая различия в плаче новорожденных разных национальностей, также обнаружили существование национальных особенностей восприятия и воспроизводства звучания, но связали это явление с совпадением укладов органов речи новорожденных с укладом органов речи, характерных для их родных языков. Нейрофизиологи, в свою очередь, отрицают существование различий в слухо-речевом аппарате людей различных национальностей. Поэтому вопрос до сих пор остается открытым.

Очевидно звукосимволический ассоциативный перенос в каждом языке определяется национальной спецификой, которая соотнесена, прежде всего, с культурным и языковым опытом реципиентов. Именно на эту особенность звукового восприятия указывал Е.Д. Поливанов (1968, с. 246)), связывая ее с самобытностью «языкового мышления» человека и поясняя, что оно зависит не от расовых особенностей, а от комплекса языковых навыков, приобретенных каждым отдельным индивидуумом в процессе усвоения материнского языка. Например, слыша русское произношение слова ТАК, японец воспроизведет этот комплекс как сумму не из трех, как русский, а из четырех звуков, как двусложный комплекс [taku]. Современные исследования экспериментально подтверждают эти наблюдения. Так, Н.А. Любимова, изучая явление интерференции на материале русского и финского языков, обнаружила, что порождая и воспринимая речь на языке вторичной системы, человек исходит из представлений, воспитанных системой его языка, и ассоциаций звуковой системы неродного языка со звуковой системой родного языка. В.Н. Носуленко отмечается, что, слыша восточную музыку, представители «западной» цивилизации всегда пытаются привести в соответствие с хроматической гаммой звуковые интервалы, созданные на «востоке». З.Д. Мосиенко (1980) также доказывает, что характеристики звуковой стороны речи изменяются в процессе речетворчества определенным путем, специфичным для каждого языка. В пользу такого утверждения говорят и эксперименты А.П. Журавлева, который установил, что оценка звуков по шкалам «плохой-хороший» и «радостный-печальный» разноязычными информантами всегда различается. В.В. Левицкий интерпретировал эти данные в связи с зависимостью оценки звука от частоты его встречаемости в речи, которая в различных языках меняется.

Таким образом, можно предположить, что звукосимволизм возникает благодаря широкому спектру ассоциаций, носящих не только синестетический характер, но и дефинируемых многими экстралингвистическими факторами, такими, например, как культурная традиция, особенности психофизиологических свойств личности, ее профессиональных навыков и проч.

При анализе предполагаемого воздействия переводного рекламного текста необходимо учитывать возможность возникновения неожиданных национально-специфических реакций аудитории. Так, известно, что замена удачно выбраннного имени брэнда - «Якобс» («Кофе «Якобс» аромат разбудит вас в начале дня…И восхитительно любое утро с ароматом кофе «Якобс») на «Фолджерс» привело к негативным ассоциациям в русскоязычной аудитории. Исследования показали, что звуковая оболочка слова стала вызывать негативные эмоции, определяемые признаками «опасный», «тяжелый», «плохой». Очевидно, выбор новой номинации был рассчитан на носителя английского языка, где [f] и [g] – не только часто встречающиеся, но и всегда положительно оцениваемые звуки. Во многом это объясняется предпочтительностью звукоповторов с этими звуками в английской поэзии.

2.2. Методики экспериментального исследования звукосимволизма. Фонетическое значение

Исходя из утверждения, что на определенном историческом этапе у носителей одного и того же языка возникают достаточно адекватные звукосимволические ассоциации при предъявлении им одной и той же звуковой формы, можно с достаточной точностью прогнозировать неосознаваемое аудиторией фоносемантическое восприятие того или иного рекламного текста.

Существующие на сегодняшний день методики возникли на базе многочисленные экспериментальных исследований звукосимволизма. Их основы были заложены Э. Сэпиром и О. Есперсеном, чьи эксперименты были направлены на доказательство реальности самого феномена звукосмыслового переноса. Затем попытки решить более узкие вопросы звуковой символизации (национальной специфичности и универсальности, первичности или вторичности номинаций и т.д) привели к разработке особых для изучаемого явления методов и приемов. Несмотря на разнообразие подходов, представляется возможным выделить три главных направления, базирующихся на тестировании реципиентов, оценивающих тем или иным способом предъявляемый материал.

Первый подход получил название «свободного выбора соответствий». Он заключается в том, что испытуемые сами выбирают смысловое обозначение для предлагаемого звукового комплекса, который может быть задан с опорой на зрительное восприятие и без нее. Примером могут служить эксперименты М.С. Майрона, предлагавшего разноязычным информантам бессмысленные слоги для признаковой оценки. Он обнаружил корреляцию между оценками и на основании этого сделал вывод об универсальности звукосимволизма. Неразработанность инструкций и отсутствие четких установок – серьезный недостаток подобных исследований. Реакции реципиентов бывают противоречивы, велик процент отказов от выполнения задания.

Второй подход, названный «matching experiment» - «эксперимент подбора», базируется на предъявлении двух звучащих квазислов и двух смысловых обозначений. В качестве последних могут быть использованы и рисунки. Образцом может служить хорошо известный и описанный многими исследователями эксперимент Келера. Он предъявлял английской аудитории два рисунка и два слова: «maluma » и «tekete»:
1. 2.









Затем исследователь просил указать, какому из рисунков какое слово соответствует. Келер утверждал, что испытуемые неизменно приписывали фигуре 1 звучание «maluma», а фигуре 2 - «tekete»

Третий подход опирается на предъявление испытуемым одного звучащего комплекса (обычно это озвученные диктором буквы, слоги типа СГС, иногда квазислова) и нескольких смысловых обозначений, которые могут быть заданы признаками. А.П. Журавлев, в частности, выделил 46 русских «графонов» (иначе, звукобукв) и предлагал русским информантам оценить их по признаковым шкалам «хороший-плохой», «большой-маленький», «светлый-темный» и т.п. На основании среднестатистических оценок, полученных методом шкалирования, им была составлена таблица «Фонетическая значимость звукобукв».

Каждая из вышеназванных методик связана с оценкой предъявляемого материала информантами. Обычно она осуществляется шкалированием. Шкалирование достаточно распространено в лингвистике. Измерения с помощью порядковой шкалы возможно тогда, когда измеряющий может обнаружить в изучаемых явлениях различие степеней интенсивности признака. С помощью шкалы производится ранжировка объектов по степени интенсивности признака. При изучении звукосимволизма эта операция позволяет объективизировать субъективные оценки информантов, создавая возможность статистической обработки и проверки данных, а также позволяя прогнозировать некоторые результаты.

Ш
калирование легло в основу методики прогнозирования восприятия фонетического содержания поэтических текстов. По мнению А.П. Журавлева, эмоционально-коннотативное содержание поэтического текста выступает во взаимодействии с так называемым «фонетическим значением». Последнее трактуется автором как содержательность звуков речи, носящая коннотативно-признаковый характер. Анализ фонетического значения произведения, по А.П. Журавлеву, заключается в определении наиболее частотных для данного текста графем (озвученных букв) и описании их признаков по упоминавшейся выше таблице. Считается, что признаки наиболее частотных графонов «отвечают» за фонетическое значение текста. Но при этом необходимо также учитывать частоту встречаемости графонов в речи, коль скоро известно: чем чаще встречается звук в речи, тем менее акцентируется на нем внимание читателя. А.П. Журавлев вводит в ЭВМ отдельные слова исследуемого текста с обозначением ударения. Фонетическое значение каждого слова определяется по формуле (1989, с.122):

Г
де S t –теоретическое фонетическое значение слова, x i- - средняя оценка символики звука по таблице символических значений русских звуков в 25 признаковых шкалах, k i - поправочный коэффициент на частотность i-го звука;

Г
де p max- - частотность самого частотного звука в речи, p i – частотность любого i –го звука в речи.

Расчетные величины фонетического значения (S t) лучше всего соответствуют эмпирическому фонетическому значению в том случае, когда вес первого звука слова увеличивается в 4 раза, вес ударного звука должен увеличиваться в 2 раза.

Сумма фонетических значений каждого слова по определенному признаку дает фонетическое значение текста по этому признаку.

Методику А.П. Журавлева можно успешно применять в сфере рекламы, поскольку структура рекламного текста позволяет проводить пословный анализ фонетического значения. Специфика рекламного текста предполагает обязательное наличие в нем стопперов, то есть языковых средств привлечения внимания. Обычно стопперами становятся различные стилистические приемы, выделяющие важные для копирайтера ключевые лексемы (слова). Неизменно ключевыми словами являются рекламные номинации (имена брэндов) и слова, содержащие значимую характеристику рекламируемой продукции. Фонетическое значение ключевых слов в сильной степени может влиять на оценку реципиентов. Оно и будет «отвечать» за звуковое восприятие текста в целом. Определение фонетического значения слов удобнее осуществлять в таблице (см. таблица 2)

Графемы

Исходные данные

Промежуточные данные

Xi

Pi

P max/Pi

Ki

XiKi

St

М

О

Д

Е

Р

Н

4,0

2,2

2.4

2,4

2,0

2,8

0,025

0,067

0,020

0,039

0,024

0,040

2,68

1

3,35

1,72

2,79

1,68

2,68

1

6,7

3,44

5,58

1,68

10,72

2,2

14,74

8,26

11,16

4,704

2,4













21,08

 51, 7

S tтеоретическое фонетическое значение слова, x i- - средняя оценка символики звука по таблице символических значений русских звуков в 25 признаковых шкалах [82, с. 46-49], k i - поправочный коэффициент на частотность i-го звука.





Таблица 2 . Определение фонетического значения слова «модерн» по признаковой шкале «активный-пассивный»


    1. Фоносемантический анализ рекламных текстов различных типов

Фоносемантический анализ рекламного стихотворного текста базируется на определении наиболее частотных для данной строки поэтического произведения графем и описании их признаков по имеющейся таблице А.П. Журавлева (см. Приложение). Также может производится анализ фонетического значения слоганов.

Изложенная выше методика может быть применена к анализу звукосимволизма в письменном и устном прозаическом тексте, если построчный фоносемантический анализ текста будет сведен к определению фонетического значения синтагм, т.е. объединенных общим смыслом отрезков фраз. Обращение к синтагме позволяет изучить звукосимволизм радиоречи как продукт совместной деятельности копирайтера, создающего письменную основу текста радиорекламы, и ар-джея, озвучивающего представленный текст.

Фоносемантический анализ прозаического текста, подготавливаемого к озвучиванию на радио, проводится на основе определения фонетического значения ключевых слов. Для поиска фонетического значения ключевых слов звучащего текста также может быть использована таблица фонетической значимости звуко-букв, составленная А.П. Журавлевым. Однако к устному тексту, где в центре внимания оказывается фонетическое, не зафиксированное графически слово, должна быть применена несколько усовершенствованная методика. При звуковой рецепции воздействие на информанта оказывает, в первую очередь, звуковой состав ударного слога, который выделяется и акцентно, и мелодически, и темпово. А вес начального звука (если он не ударный) в фонетическом значении слова оказывается не более значимым, чем доля участия любого другого звука в данной лексеме. Более того, скопление предударных слогов в многосложном слове, даже при полном стиле произношения, требует обязательного небольшого ускорения темпа речи, что может сильно искажать рецепцию звука, стоящего в начале слова, делая его малозаметным. Ударный слог отличается наиболее сильным воздействием, так как по данным фонетических исследований, восприятие сегментных единиц и их структур зависит от рецепции акцентного контура.

Слушатель может выделять не только звуки ударного слога. При восприятии многосложных слов под воздействием мелодической структуры ключевого слова в нем почти всегда на первом заударном слоге фиксируется «сильное сглаживание или почти пропажа слоговой модуляции» (Жинкин, 1958, с. 255). Потому следующие постударные слоги произносятся замедленно и обычно в нисходящем тоне. Тоновый «слом» (ударный слог обычно произносится с восходящей интонацией) необычайно усиливает слоги, следующие за первым постударным, выделяя при рецепции согласный, стоящий перед гласным последнего или предпоследнего слога (а в группе согласных – наиболее звучный сонорный или [в]. Например, в слове «художественный» выделяется [в]).

Учитывая все изложенное, можно предложить следующую корректировку в определении фонетического значения ключевых слов звучащего радиотекста:

1. Не следует прибегать, как в письменном произведении, к увеличению доли первого звука слова; 2. Надо вводить домножения на 2 не только для ударного гласного, но и для стоящего перед ним согласного в данном слове (если слог состоит только из гласного, то для следующего за ним согласного, например, в слове ОСЕНЬ выделить [о] и [с]; 3. Производить то же домножение для согласного, стоящего в выделенном мелодически втором постударном слоге.

Если применять предложенную методику, то за фонетическое значение ключевого слова «замечательный» в звучащем рекламном слогане «Несквик – напиток замечательный, шоколадный и питательный» будут отвечать согласные Ч, А, Л’ (что, по нашим данным, соответствует реальным оценкам реципиентов). Но при восприятии этого текста в письменной форме, очевидно, вместо Л’ выделится доминанта З.

Фонетическое значение ключевых слов (если оно способствует передаче намеченной информации) колоссально воздействует на слушателя. Это показывает эксперимент Е.И. Красниковой (1976). Она предъявляла испытуемым специально смоделированный текст (публицистическую заметку).


ЖЕРТВА СЛУЖЕБНОГО ДОЛГА.

Одна из западных воскресных газет извинилась перед читателями за то, что в очередном номере отсутствует постоянная рубрика «Куда пойти поесть», рекламирующая рестораны, кафе, бары. Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики, заболел, отравившись в одном из ресторанов «при исполнении служебных обязанностей».

Затем испытуемым давалось задание угадать, каким блюдом – горячим или холодным – отравился репортер. Приблизительно половина испытуемых отмечала «горячим», другая – «холодным». Во второй группе читался тот же текст, но с добавлением трех ключевых слов: «нибджет», «фейж» и «чоффет», в фонетическом значении которых сильно выделялся признак «горячий».

. ЖЕРТВА СЛУЖЕБНОГО ДОЛГА.

Одна из западных воскресных газет «Нибджет фейж» извинилась перед читателями за то, что в очередном номере отсутствует постоянная рубрика «Куда пойти поесть», рекламирующая рестораны, кафе, бары. Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики, заболел, отравившись в ресторане «Чоффет» «при исполнении служебных обязанностей».

Коммуникатором был повторен тот же вопрос. Из 150 человек 110 «наугад» ответили, что репортер отравился горячим блюдом.

В третьей группе предъявлялся текст, где название газеты заменили на «Хэден мод», а ресторана – на «Хэдок» (слова с «холодным» звучанием). От реципиентов было получено 133 «холодных» ответа из 150 возможных.

Другие многочисленные эксперименты с текстами фонетической значимости подтверждают, что ответы аудитории всегда оказываются управляемыми. Так, если в описание озера вводится «округлое» название турбазы «Эвелоун», то озеро, по мнению отвечающих, оказывается круглым; меняют название на «угловатое» «Зиппенг» – берега озера становятся изрезанными. Фонетическое значение ключевых слов всегда оказывает сильное влияние на интерпретацию услышанного, увеличивая вероятность тех или иных суждений и оценок. Как показывают исследования, воздействие звукосимволизма ключевых слов возрастает, если под управлением ритмической текстовой организации они становятся его «гармоническими центрами» (ГЦ).

Способность к кинестезическому переносу делает ритмику текста мощным проводником дополнительных смыслов в специально организованной речи. Так, не раз отмечалась максимальная независимость ритма от грамматики и семантики в поэтическом континууме, где при взаимодействии со словесным текстом ритмы приобретают ту или иную тональность и «экспрессивный ореол». Ритмическая упорядоченность, аксиоматичная в стихотворной речи, обнаруживается и в художественной прозе. Исследователи полагают, что ударение в рядом стоящих словах фразы, изменяясь, способно ритмически упорядочивать в ней текстовые синтагмы. Если обозначить место ударения в словах цифрами, то эти цифры образуют некие «рисунки», упорядоченные ряды.

Сравним: Явилось солнце, веселое, яркое. (М.Горький)

2 1 2 1

Солнце явилось, веселое, яркое.

1 2 2 1

Подобные рисунки, создающиеся и в устной речи благодаря своеобразному урегулированию расположения фонетических слов в зависимости от их акцентной структуры (количества слогов и места ударного слога), были названы Н.В. Черемисиной «ритмическими фигурами». Число этих фигур ограничено, их разнообразие может быть сведено к трем основным типам: 1-ый – последовательно расположенные фонетические слова, которые имеют ударение на одном и том же слоге типа 111, 222 (В парке было тихо /А. Фадеев); 2-ой – нарастающий акцентный ряд типа 134, 223 и т.п ( Ответить Давыдов не успел / М.Шолохов ), 3-ий – убывающий акцентный ряд типа 231, 431 и т.д. (Издалека доносилась песня /А.Н. Толстой ).

Все три типа представляют собой нормативную реализацию ритмических моделей, базирующихся на общепринятом литературном произношении и функционирующих не только в художественном произведении, но и в текстах другой стилистической направленности.. Акцентная регулярность (последовательный ритмический ряд с повторяющимся местом ударного звука) является постоянным спутником рекламных «заставок» - «В эфире «Маяк» (22); «Слушай «Максимум!»(11); «Таксидром, Максиньювз!» Заходи!»(333). Но чаще звуковая реализация в рекламе на радио создает ритмические модели с такими «неправильными» рисунками, когда акцентная структура одного (обычно ключевого) слова «ломает» правильную фигуру. В зависимости от контекста они осознаются как варианты правильных ритмоформул или как специфические приемы. При этом ритмически выделяются и непроизвольно привлекают внимание слушателей слова и словосочетания, нарушающие привычную структуру текста. В рекламе этот процесс носит регулярный характер. В большинстве случаев там наблюдается последовательное расположение фонетических слов, которое становится удачным фоном для выделения слова-номинации, «выпадающего» из стабильной структуры. Например, «Бочкарев – правильное пиво»(311); «На «Русском Радио»' только лучшая музыка» (21111); «Сегодня оденьтесь в «Мекс» (221). Еще характернее акцентуация слов-стопперов, в скрытой форме навязывающих реципиенту мысль о высоком качестве продукции или совершении какого-либо действия: «Новая «Фанта» со вкусом экзотических фруктов» (11221); «Программа о важнейших событиях прошедшей недели» (23222); «Берите! Не ошибетесь. У нас все его берут!» (242122) (о сорте сыра).

Применительно к радиодискурсу символика ритмически выделяющихся ключевых слов может выполнять роль, аналогичную символике звукоповторов (фонических структур) поэтического произведения. Она оказывает существенное влияние на формирование звукового метафорического переноса. Ритмически акцентированные слова, символизируя основную идею рекламного или публицистического материала, доносят прагматический смысл сообщения, являясь не столько логическим, сколько подтекстовым каркасом синтагмы. Стопперы (слова, привлекающие внимание) становятся точками выражения важных отношений и оценок, так как совмещают в себе сразу несколько содержательных и эмоциональных планов. Расположение стоппера в синтагме сильно влияет на гармоничность ее ритмического строения. Как показывают исследования (Васютинский Н.А., 1990; Добрович, 1980; Черепанова, 1996), буквальной повторяемости состояний и событий не существует ни в действительности, ни в тексте, поэтому нам для ощущения ритмической гармонии требуется небольшая неправильность, некое «роковое чуть-чуть», присущее эстетически значимым произведениям. Гармоническое отклонение от жесткой ритмической схемы может быть выражено так называемым «золотым сечением». Воздействие звукосимволизма ритмики в тексте оценивается прямо пропорционально наличию в нем «винтовой симметрии» (гармонической организованности), обусловленной этой пропорцией (пропорцией «золотого сечения»). Совпадение кульминационных моментов фразы с «золотым сечением» является показателем ее гармоничности. Неоднократно доказано, что лучшие произведения искусства создаются в соответствии с ним. Например, Ле Корбюзье построил на основе «золотого сечения» свой Modulor. Л. Сабанеев, исследовав 2000 музыкальных произведений, обнаружил в основе их композиции «золотую пропорцию», Г.В. Церетели, исследовав поэму Ш. Руставели «Витязь в тигровой шкуре, также выявил там следы «золотой пропорции», И.А. Васютинский открыл действие этого закона в прозе А.С. Пушкина. А.Ф. Лосев вообще назвал «золотое деление» законом, «вполне установленным в искусстве» (1995, с. 571).

В точных науках «золотая пропорция» определяется иррациональным числом, коэффициентом, равным приблизительно 0,618. Алгебраически ее можно выразить и в виде рядов Фибоначчи (итальянского математика 13 в.), где каждое число, начиная с третьего, равно сумме двух предыдущих- 1 1 2 3 5 8 13 и т.д. Эксперименты показывают, что лексические единицы, расположенные в тексте в соответствии с «золотой пропорцией», неосознанно фиксируются и семантически объединяются при рецепции. Для адекватной передачи информации в эфире они должны иметь смысловое соотношение и быть гармоническими центрами (ГЦ) радиосообщения. Чаще всего ГЦ обнаруживаются в мелодических вершинах синтагм, участвующих в стилистических приемах. Например, в финале или предфинале синонимического ряда, как в тексте
«Несквик – напиток замечательный, шоколадный и питательный».

1 2 3 3 3

ГЦ в слогане совпадает с мелодической вершиной фразы на прилагательном «замечательный». Это слово выделяется и как ритмически пограничное (стоящее перед «сломом» одной из ритмических фигур и ее переходом в другой тип: 123 –333), поэтому оно хорошо запоминается в споте, коннотативно поддерживая общий смысл. Еще чаще ГЦ синтагмы становится рекламная номинация. Например, в рекламном обращении «что 'главное при по'купке автомо'биля 'ВАЗ?»(2341) ключевое слово «ваз» нарушает убывающий акцентный ряд, но так как оно становится мелодической вершиной фразы, то небольшое ритмическое нарушение, фиксируя внимание слушателей на данной лексической единице, не вызывает ощущения дисгармонии, а порождает положительный перенос, поддерживаемый нисходяще-восходящим движением мелодики.

Сообщение, при устной интерпретации которого наблюдается ритмическая неупорядоченность синтагм или несовпадение точек «золотого сечения» с гармоническими центрами (ГЦ), способно порождать отрицательные эмоции, поскольку воспринимается как аритмичное.

Ритмика оказывает свое корректирующее действие на звукосимволическую рецепцию радиотекста, изменяя структуру письменного материала, подготовленного к исполнению на радио. Поэтому анализировать механизм действия радиометафоры мы предполагаем, не ограничиваясь простым определением фонетического значения письменного текста, а обратившись к моделированию звукового контекста и радиообраза.

Для экспертизы фонетического значения радиотекстов, смоделированных для озвучивания, предлагается следующий алгоритм :

1. В текстах суггестивной направленности фонетическое значение определяется по той же методике, которая предназначена для определения фонетического значения стихотворных строк: обнаруживаются звуковые доминанты (самые частотные звуки текста), затем выявляются ключевые слова. По таблицам А.П. Журавлева (см. таблицы в Приложении) определяется общее фонетическое значение звуковых доминант и ключевых слов и квазислов (обычно каких-либо номинаций: название продукции, фирмы, радиостанции, партии).

Например, в тексте:

Реклама на радио «Маяк».

Нас знают миллионы.

Нас знают, нам верят, нас слышат.

обнаруживаются звуковые доминанты «М», «Р», «А», «Н», «С», которые определяют общее фонетическое значение текста признаками «хороший» и «могучий». Ключевое слово «маяк» характеризуется признаками «хороший» (оценка 2,0), «яркий» (2,1), «могучий» (1,8), «светлый» (2,4).

2. В сообщениях, где наблюдается преобладание вербально выраженного содержания (например, информационных), предполагается иная процедура:

а) Текст необходимо разбить на синтагмы; при этом выделяются ключевые слова, а также лексемы с ненормативной для данного материала частотностью (например, синонимические ряды, в том числе, и грамматические синонимы типа сказуемых в синтагме «нужно стабилизировать обстановку, оказать помощь тем, кто пострадал…»). Для обнаружения отклонения частотности используется индекс итерации (индекс повторения слов в замкнутом тексте), предложенный Й. Мистриком (1967, с. 42- 52)

159]:

I i =N/L,

где N число лексических единиц в тексте, а L – число слов, которые встретились в тексте хотя бы раз. Определяется, насколько совпадает место ключевых слов с точками золотого сечения в тексте. (слова, попавшие в эти точки, даже не будучи логическим каркасом текста, сочетаясь между собой, способны закодировать в сознании реципиента новую, совершенно неожиданную для создателей сообщения информацию, а их символика будет активно участвовать в создании звуковой метафоры).

б) В таблице А.П. Журавлева выделяются наиболее существенные для анализируемого текста признаки (с учетом его прагматической направленности). Например, для политического слогана «Голосуй и победишь!» важными будут признаковые шкалы «активный – пассивный», «радостный –печальный» или «хороший – плохой», а признаки «опасный-безопасный», «легкий –тяжелый» более важны для текста политической рекламы с зачином «Сегодня каждый переживает трудное время по-своему».

в) По формуле А.П. Журавлева подсчитывается фонетическое значение ключевых слов, при этом в формуле модифицируются поправочные коэффициенты, т.е. вводятся домножения не только для ударного гласного, но и для согласного в ударном слоге, а также (в многосложных словах с несколькими послеударными слогами) - для согласного второго послеударного слога. Коэффициента для начальных звуков слов не предполагается.

г) В соответствии с полученными результатами с учетом коммуникативных целей радиотекста в нем определяются функции звуковой символики и дается оценка той затекстовой информации, которая может быть закодирована для радиослушателя.

По второму варианту легко анализировать рекламные слоганы.

Рассмотрим фоносемантический анализ слогана политической рекламы «Делать добро!»

В слогане доминируют звуко-буквы «Д», «Е», «О». Их фонетическое значение коррелирует по признакам «хороший», «активный», «сильный», «простой», «красивый», «могучий», «светлый» (см. таблицу 2), что хорошо соотносится с имиджевыми установками кандидата. Признак «добрый» не кодируется звуко-буквенной формой: по отношению к этому признаку слоган нейтрален (оценка 2,6). Однако, как представляется, в данном случае наличие ассоциаций с чем-то добрым не является обязательным.

Таблица 3




хороший

добрый

светлый

активный

простой

сильный

красивый

могучий

Е

1,9

2,2

1,9

2,4

1,9

2,1

1,7

2,3

Д

2,4

3,1

3,2

2,4

2,6

1,9

2,4

2,2

О

1,6

2,7

2,2

2,2

1,2

1,7

1,9

1,7

St

1,9

2,6

2,4

2,3

1,9

1,9

2,0

2,1


Ключевое слово «добро» также будет нейтрально по отношению к признаку «добрый» (см. таблицу 3). Но зато его фонетический облик будет вызывать ощущения чего-то хорошего, активного, мужественного и сильного. (см. таблицы подсчета «фонетического значения» этого слова по заявленным признакам)

Таблица 4. Признак «хороший-плохой»

Графемы (звуко-буквы)

Исходные данные

Промежуточные данные

Xi

Pi

P max/Pi

Ki

XiKi

St

Д

О

Б

Р

О

1,6

2,4

2,4

2,9

1,6


0,020

0,067

0,013

0,024

0,037


3,35

1

5,15

2,79

1,81

13,4

1

5,15

2,79

3,62

21,44

2,4

12,36

8,09

5,792

1,9













=25,96

=50,08


Таблица5. Признак «женственный-мужественный»


Графемы (звуко-буквы)

Исходные данные

Промежуточные данные

Xi

Pi

P max/Pi

Ki

XiKi

St

Д

О

Б

Р

О

4,5

3,7

4,3

4,7

3,7

0,020

0,067

0,013

0,024

0,037


3,35

1

5,15

2,79

1,81

13,4

1

5,15

2,79

3,62

60,3

3,7

22,15

13,11

13,39

4,3













=25,96

=112,65


Таблица 6. Признак «активный-пассивный»


Графемы (звуко-буквы)

Исходные данные

Промежуточные данные

Xi

Pi

P max/Pi

Ki

XiKi

St

Д

О

Б

Р

О

2,4

2,2

2,0

2,0

2,2

0,020

0,067

0,013

0,024

0,037


3,35

1

5,15

2,79

1,81

13,4

1

5,15

2,79

3,62

32,16

2,2

10,3

5,58

7,96

2,2













=25,96

=58,2



Таблица 7. Признак «сильный-слабый»


Графемы (звуко-буквы)

Исходные данные

Промежуточные данные

Xi

Pi

P max/Pi

Ki

XiKi

St

Д

О

Б

Р

О

1,9

1,7

2,1

1,3

1,7

0,020

0,067

0,013

0,024

0,037


3,35

1

5,15

2,79

1,81

13,4

1

5,15

2,79

3,62

25,46

1,7

10,82

3,63

6,15

1,7













=25,96

=44,13


S
t – теоретическое фонетическое значение слова, x i- - средняя оценка по таблице А.П. Журавлева ассоциативных значений русских звуков в 25 признаковых шкалах, k i - поправочный коэффициент на частотность i-го звука(он применяется для начальных и ударных звуко-букв: для начальных он равен 4, для ударных - 2)
Выводы.

Ритмически слоган хорошо структурирован, поскольку использует так называемый «возрастающий» ритмический ряд («делать добро» – 12 –схема указывает на место ударного слога), всегда интуитивно соотносимый носителями русского языка с сообщениями оптимистического характера.

Исходя из данных по синестетическому (цвето-звуковому) восприятию русских звуков можно представить приблизительную цветовую гамму слогана: небольшой коричнево-красный участок в сочетании крупным с желто-белым и зеленым полем. Если желтый ассоциируется в России (данные Р.И. Мокшанцева) с солнечностью (реже с разлукой), то красный – с активностью и борьбой. Заметим, что это совсем не означает необходимость применения только этих цветов на плакате. Возможно, лучше прибегнуть к синему или голубому цвету, символизирующим покой и склонность к размышлениям. В то время как цветовые ассоциации, порожденные фонетическим значением слогана будут создавать на подсознательном уровне вполне подходящие для имиджа кандидата характеристики оптимиста и борца за что-то светлое.

Слоган вполне удовлетворяет поставленным копирайторами задачам.

Задания

Задание 1. Определите фонетическое значение номинаций. Проанализируйте, насколько они уместны.

«Кристина» (книжный магазин), «Сан» (организация по продаже сантехники), «Наяда» (клуб аэробики), «Мэйко» (мебельная фирма), «Фатум» (турагенство), «Дося» (стиральный порошок)
Задание 2. Проведите фоносемантическую экспертизу фрагмента, сравнив фонетическое значение печатной формы текста с фонетическим значением того же текста, данного в устной интерпретации.

Чтобы встретить как надо Новый год, радиостанция Q-FM начинает музыкальный некоммерческий монстр-марафон и весь январь будет вручать призы – джипы «Чероки». Все, что вам нужно сделать – это слушать.
Задание 3. Определите особенности ритмического строения слоганов, ответив на вопросы:

а) Какие слова в текстах становятся ключевыми и являются ли они ГЦ фраз?

б) Удачно ли расположены в текстах ключевые слова?

в) Какова акцентная структура данных фраз (определите их ритмоформулы)

Слоганы: 1.Это целая философия- философия блаженства; 2. Я знаю, что будет завтра. «Фаберлик»; 3. Кофе для нежного желудка; 4. «Быстров». Поститесь на здоровье; 5. Чай «Млесна». Чувства, которые не остывают; 6. Попробуй новый сникерс «Мэд Микс» с семечками. Сникерсни без шелухи

Задание 4. Проведите сравнительную фоносемантическую экспертизу заданных политических слоганов: «Порядок во всем!» и «Сберечь молодежь»

3. ПРОСОДИКА В РАДИОРЕКЛАМЕ

3.1.Просодическая звуковая метафора в радиорекламе.

В радиоречи фонетическое значение ключевых слов так же, как символика звукоповторов, служит мотивацией их использования в том или ином рекламном приеме. Таким образом, звукосимволизм различного типа порождает в радиотексте многообразные ассоциации и, сливая их в единый образный поток, приводит к метафоризации звучания. Звуковая метафора, выполняя разнообразные функции в радиодискурсе, в свою очередь, конструирует единый образный комплекс, который может быть обозначен как «виртуальная» реальность. Сила действия звуковой метафоры в рекламном дискурсе базируется на ее обращенности к глубинам человеческого мозга, в донесении информации в скрытой от сознания реципиента форме.

Для обозначения особого подтекста можно использовать термин «импликатура», подразумевая под ним все умозаключения и предположения, которые человек может построить на основе текста, опираясь не только на лингвистическую и контекстуальную информацию, но и на знания о мире и негласных правилах коммуникации. По сравнению с явно выраженной информацией импликатуру трудно подвергнуть сомнению, так как она воспринимается как само собой разумеющиеся сведения или выводы, не подлежащие оценке. Поэтому импликатуры не вызывают защитной реакции адресата. Ю.К. Пироговой (2000) в рекламном дискурсе выделены три основных вида импликатур: 1. Конвенциональные импликатуры, базирующиеся на лингвистической информации, когда умозаключения делаются с опорой на значение языковых единиц, в первую очередь, лексических («Что делает видеомагнитофоны Akai такими замечательными?») Импликатура: «Видеомагнитофоны Akai – замечательные»; 2. Теоретические импликатуры, где вывод основан на знаниях о мире («Продано 100. 000.000 бритв Philishave»). Упоминанием большого числа продуцируется цепочка выводов: 1000. 000.000 –это много – Товар очень популярен – Он лучше других; 3. Импликатуры речевого общения, появляющиеся в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения. Комплекс таких правил сформулирован П. Грайсом. Например, постулат релевантности в отношении рекламы может быть интерпретирован так: по мысли потребителя, информация, предлагаемая рекламой, всегда должна относится к товару, иначе она не была бы внесена в текст. Поэтому слоган «Чтобы глаз наслаждался, не уставая» (Реклама телевизора Philips) порождает импликатуру «Другие телевизоры утомляют глаза». При этом постулат релевантности сочетается со склонностью к поспешному выводу.

С нашей точки зрения, основной функцией звуковой метафоры в рекламе на радио становится участие в создании конвенциональных импликатур и импликатур речевого общения (хотя возможно участие просодии и в формировании теоретических импликатур). Они базируются на воздействии как сегментного (обычно первичного), так и суперсегментного звукосимволизма.

Конвенциональная импликатура может быть задана фонетическим значением имени брэнда. Так фонетическое значение слова «дося», представляющее имя брэнда стирального порошка, определяется признаками «хороший» (оценка по таблице Журавлева - 2,4), «светлый»(2,4), «сильный» (2,3), благодаря которым слушатель, соотнеся характеристики номинации со свойствами рекламируемого товара, получает дополнительный стимул к его приобретению. Таким же побудительным мотивом может стать применение в рекламе любой из психолингвистически значимых элементов просодики (см. далее). Например, контрастно ускоренный темп в завершающей части рекламного сообщения «Звоните! Вас ждут не только фотографии, но и призы!» побуждает к действию. Импликатуры речевого общения формируются благодаря интуитивному осознанию слушателем дополнительной фонетической модальной информации. Она также детерминируется функционированием (сегментного и суперсегментного) звукосимволизма, обусловленного акустическим ожиданием слушателей и действием просодических стереотипов. Например, повышение тембра и упереднение язычной артикуляции в сочетании с мелодическими модуляциями вверх и удлинением слогов в ключевом слове обычно передает ощущение радости и восторга, поэтому рекламный девиз «Бри-иллиант – это навсегда!» («De Beers»), озвученный именно так, заставляет потребителя извлекать представление о вербально не выраженном удовольствии.

Импликатуры, в силу осознания слушателями искусственности общения в рекламном дискурсе, базируются на игровых конституирующих признаках. Поведение человека при рекламном воздействии аналогично его поведению во время спортивных состязаний, карнавалов, ритуальных мероприятий. Игровая составляющая роднит профессиональную рекламную деятельность, предполагающую творчество при «разыгрывании» достоинств товара в лицах и образах, с художественным дискурсом. Но применительно к рекламе у потребителя ослаблен критерий истинности, поскольку он заранее уверен в ее необъективности.
  1   2   3   4   5   6


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации